Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên

Số hóa bởi trung tâm học liệu


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGÔ THỊ HỒNG QUYÊN


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM, CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐỖ THỊ THÚY PHƢƠNG

THÁI NGUYÊN - 2013

Số hóa bởi trung tâm học liệu

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Ngô Thị Hồng Quyên
Là học viên cao học lớp Quản lý Kinh tế, khóa 8 của trƣờng Đại học kinh tế
Quản trị Kinh doanh, Đại học Thái Nguyên
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chƣa
công bố tại bất cứ nơi nào. Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông
tin xác thực, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Thái Nguyên, ngày tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn



Ngô Thị Hồng Quyên

Số hóa bởi trung tâm học liệu

ii

LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình nghiên cứu làm luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ, ủng hộ
của giáo viên hƣớng dẫn, các anh, chị, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình tôi đã tạo
điều kiện để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Đỗ Thị Thúy Phƣơng, đã tận tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suôt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần
Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên, các Khách hàng và các đồng
nghiệp đã giúp tôi trong quá trình hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và thu thập số
liệu khảo sát phục vụ cho bài luận văn này của tôi, đồng thời tạo điều kiện cho tôi
để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Bên cạnh sự giúp đỡ của giáo viên hƣớng dẫn, các đồng nghiệp, tôi còn nhận
đƣợc sự ủng hộ, giúp đỡ của bạn bè và gia đình để hoàn thành luận văn
Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đỗ Thị Thúy Phƣơng đã tận
tình chỉ bảo, hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, ngày tháng 11 năm 2013
Tác giả luận văn

Ngô Thị Hồng Quyên




Số hóa bởi trung tâm học liệu

iii



Số hóa bởi trung tâm học liệu

iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iviii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viiivii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xix
DANH MỤC HÌNH xiiixi
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Những đóng góp mới của đề tài 3
5. Kết cấu luận văn 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG 4
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng 4
1.1.1. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 4
1.1.2. Lý luận về ngân hàng thƣơng mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thƣơng mại 16
1.1.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng 2120
1.2. Cơ sở thực tiễn 23
1.2.1. Bài học kinh nghiệm của các Ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài trong kinh
doanh hƣớng tới làm hài lòng khách hàng 23
1.2.2. Kinh nghiệm của các ngân hàng ở Việt Nam 2827
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh 3130

Số hóa bởi trung tâm học liệu

v
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 32
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 33
2.2. Mô hình nghiên cứu và Giả thuyết nghiên cứu 3433
2.2.1. Mô hình nghiên cứu 3433
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu 34
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3534
2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 35
2.3.2. Nghiên cứu chính thức 36
2.3.3. Phƣơng pháp chọn mẫu 3736
2.3.4. Phƣơng tổng hợp và phân tích số liệu 37
2.4. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 4039
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA BIDV CHI NHÁNH

THÁI NGUYÊN 4342
3.1. Giới thiệu về BIDV chi nhánh Thái Nguyên 4342
3.1.1. Giới thiệu về BIDV 4342
3.1.2. Giới thiệu về BIDV Chi nhánh Thái Nguyên 4342
3.2. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của BIDV Chi Nhánh Thái Nguyên . 4746
3.2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến công tác chăm sóc và làm hài lòng khách hàng tại
BIDV Thái Nguyên 4746
3.2.2. Tăng trƣởng khách hàng của BIDV Thái Nguyên 5150
3.2.3. Huy động vốn và dƣ nợ tín dụng bán lẻ của BIDV Thái Nguyên 5351
3.2.4. Thị phần huy động vốn dân cƣ trên địa bàn 5453
3.2.5. Thị phần dƣ nợ tín dụng bán lẻ trên địa bàn tỉnh 5554
3.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh 5755
3.3. Đánh giá chung về công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ

Số hóa bởi trung tâm học liệu

vi
và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên 5756
3.3.1. Những kết quả đạt đƣợc 5756
3.3.2. Những tồn tại hạn chế 5857
3.3.3. Nguyên nhân hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng của BIDV
Thái Nguyên 5958
3.4. Đo lƣờng và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch
vụ đƣợc cung cấp bởi ngân hàng BIDV chi nhánh Thái Nguyên 6160
3.4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu 6160
3.4.2. Đánh giá các thang đo 7068
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 7372
3.4.4. Đánh giá tầm quan trọng của các biến trong mỗi nhân tố 7876
3.4.5. Đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ của BIDV Thái Nguyên bằng phân tích hồi quy tuyến tính 8481

3.5. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 8784
3.5.1. Về chất lƣợng dịch vụ 8784
3.5.2. Giá trị cảm nhận và Giá cả sản phẩm 8885
3.5.3. Việc duy trì khách hàng 8886
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 9188
CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI BIDV - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
9390
4.1. Định hƣớng phát triển chung của ngân hàng BIDV 9390
4.1.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của BIDV đến năm 2020 9390
4.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ của BIDV chi nhánh Thái Nguyên 9491
4.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Thái Nguyên 9592
4.2.1. Nâng cao các thành phần có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong
phân tích trên đó là các thành phần: Sự hữu hình, sự tin cậy và sự đảm bảo 9592

Số hóa bởi trung tâm học liệu

vii
4.2.2. Xây dựng các loại phí hợp lý vừa đảm bảo khả năng cạnh tranh vừa đảm bảo
hài hoà lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng 9996
4.2.3. Phát triển và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực 10097
4.2.4. Xây dựng kế hoạch ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh
103100
4.2.5. Phát triển mạng lƣới và khách hàng 103100
4.3. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 105102
4.3.1. Xây dựng và nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm chăm sóc khách hàng
105102
4.3.2. Cải tiến quy trình nghiệp vụ 106103
4.3.3. Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 106103
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 108105

KẾT LUẬN
109106
TÀI LIỆU THAM KHẢO 111107
PHỤ LỤC 113109

Số hóa bởi trung tâm học liệu

viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BDS : Phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng
BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
BIDV Thái Nguyên : Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam,
Chi nhánh Thái Nguyên
BSMS : Dịch vụ nhận tin nhắn thông báo tài khoản đến điện
thoại di động
GDKH : Giao dịch khách hàng
GTCG : Giấy tờ có giá
IBMB : Dịch vụ Ngân hàng điện tử
NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
NHNN : Ngân hàng Nhà nƣớc
TCTD : Tổ chức tín dụng
THCS : Trung học cơ sở
TMCP : Thƣơng mại cổ phẩn
TTCSKH : Trung tâm chăm sóc khách hàng
VIP : Khách hàng quan trọng
VISA : Thẻ tín dụng quốc tế


Số hóa bởi trung tâm học liệu

ix
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ
của Ngân hàng 4140
Bảng 3.1. Hệ thống mạng lƣới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên địa bàn
năm 2012 4948
Bảng 3.2. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV Thái Nguyên phân theo
loại hình khách hàng năm 2010-2012 5150
Bảng 3.3. Cơ cấu và quy mô tăng trƣởng huy động vốn dân cƣ và dƣ nợ tín dụng
bán lẻ năm 2010 - 2012 5352
Bảng 3.4. Huy động vốn và thị phần huy động vốn dân cƣ của các NHTM trên địa
bàn năm 2010 - 2012 5453
Bảng 3.5. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV qua dƣ nợ tín dụng bán
lẻ và thị phần tín dụng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn năm 2010-
2012 5554
Bảng 3.6. Kết quả hoạt động kinh doanh BIDV Thái Nguyên năm 2010 - 2012 . 5756
Bảng 3.7. Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy trong khi sử dụng dịch vụ của
BIDV tại Thái Nguyên 7069
Bảng 3.8. Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng” của BIDV Thái Nguyên khi
khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ 7169
Bảng 3.9. Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đảm bảo” của BIDV Thái Nguyên khi
khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh 7270
Bảng 3.10. Cronbach’s alpha của thang đo “Sự cảm thông” của BIDV Thái Nguyên đối
với khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh 7270
Bảng 3.11. Cronbach’s alpha của thang đo “Tính hữu hình” của BIDV Thái Nguyên khi
cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 7371
Bảng 3.12. Cronbach alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng 7371
Bảng 3.13. Kiểm định của KMO và Bartlett 7472

Bảng 3.14. Tổng biến động đã giải thích đƣợc bởi các nhân tố 7472
Bảng 3.15. Ma trận các thành phần sau khi thực hiện xoay các nhân tố 7573

Số hóa bởi trung tâm học liệu

x
Bảng 3.16. Kiểm định KMO và Bartlett về sự thích hợp của các nhân tố 7775
Bảng 3.17. Tổng biến động đã đƣợc giải thích 7876
Bảng 3.18. Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Khả năng
đáp ứng” 7876
Bảng 3.19. Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Sự tin cậy”
7977
Bảng 3.20. Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Phƣơng tiện
hữu hình” Descriptive Statistics 8078
Bảng 3.21. Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Sự đảm bảo”
- Descriptive Statistics 8279
Bảng 3.22. Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thành phần “Sự cảm
thông” - Descriptive Statistics 8280
Bảng 3.23. Sự phù hợp của hàm Hồi Quy trong phân tích nhân tố ảnh hƣởng tới sự
hài lòng của khách hàng 8482
Bảng 3.24. Ƣớc lƣợng các hệ số của hàm hồi quy 8583


Số hóa bởi trung tâm học liệu

xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên 4544

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân BIDV Thái Nguyên
phân theo loại hình khách hàng năm 2010-2012 5251
Biểu đồ 3.2. Kết quả huy động vốn dân cƣ và dƣ nợ tín dụng bán lẻ năm 2010 - 2012 . 5452
Biểu đồ 3.3. Thị phần tín dụng bán lẻ của BIDV Thái Nguyên trong giai đoạn
2010-2012 5654
Biểu đồ 3.4. Cơ cấu giới tính khách hàng của BIDV Thái Nguyên 6260
Biểu đồ 3.5. Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo độ tuổi 6260
Biểu đồ 3.6. Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo nghề nghiệp 6361
Biểu đồ 3.7. Cơ cấu khách hàng của BIDV Thái Nguyên theo trình độ văn hóa . 6361
Biều đồ 3.8. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại BIDV 6462
Biểu đồ 3.9. Sản phẩm dịch vụ liên quan tới giao dịch và quản lý tiền 6563
Biểu đồ 3.10. Sản phẩm dịch vụ tín dụng 6664
Biểu đồ 3.11. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại (E-banking) 6866
Biểu đồ 3.12. Kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của khách hàng 6967
Biểu đồ 3.13. Khả năng đáp ứng 7977
Biểu đồ 3.14. Sự tin cậy 8078
Biểu đồ 3.15. Phƣơng tiện hữu hình 8179
Biểu 3.16. Sự đảm bảo 8280
Biểu đồ 3.17. Sự cảm thông 8381
Biểu đồ 3.18. BIDV Thái Nguyên đƣợc xem là ngân hàng chinh thức trong việc
thực hiện giao dịch 8986
Biểu đồ 3.19. Tiếp tục sử dụng dịch vụ của BIDV Thái Nguyên 8987


Số hóa bởi trung tâm học liệu

xii

Số hóa bởi trung tâm học liệu

xiii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) 1514
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index - ECSI) 1615
Hình 1.3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 2322




Số hóa bởi trung tâm học liệu

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đã trở thành một xu thế của thời đại và
diễn ra ngày càng sâu về nội dung, rộng về quy mô trên nhiều lĩnh vực. Việt Nam
nói chung, ngành ngân hàng - tài chính Việt Nam nói riêng cũng đã và đang tích
cực tham gia vào xu thế đó. Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế
giới WTO đã đƣợc 6 năm và những ảnh hƣởng của quá trình hội nhập ngày càng thể
hiện rõ, đặc biệt đối với hoạt động NHTM. Các TCTD nƣớc ngoài xuất hiện tại Việt
Nam ngày càng nhiều với phạm vi hoạt động ngày càng mở rộng, đe doạ đến thị
phần nội địa của các NHTM Việt Nam. Bên cạnh đó, các NHTM Việt Nam cũng
tích cực và năng động hơn để tăng năng lực hoạt động. Điều này đã tạo ra sự cạnh
tranh mạnh mẽ và ngày càng khốc liệt trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Trong môi trƣờng cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại

của ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng
đến khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các
ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng, BIDV
đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang lĩnh vực bán lẻ, với rất nhiều các sản
phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân.
Xuất phát từ thực tế nêu trên em đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và
Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh Thái Nguyên” làm đề tài nghiên cứu trong khóa
luận với hy vọng làm rõ những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân khi giao dịch với Ngân hàng, để đƣa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn
thiện hơn hệ thống chính sách khách hàng tại Ngân hàng BIDV Thái Nguyên, là cơ
sở để làm hài lòng khách hàng khi đến giao dịch với Ngân hàng, góp phần quan
trọng vào sự thành công trong hoạt động của Ngân hàng BIDV Thái Nguyên.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, nhận định, đánh giá về hệ thống các sản phẩm dịch vụ BIDV
đang cung cấp cho khách hàng cũng nhƣ tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu
hƣớng phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bƣớc
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên.
Đánh giá thực trạng hệ thống các sản phẩm dịch vụ BIDV Thái Nguyên cung

cấp cho khách hàng, thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại BIDV Thái Nguyên,
kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh và sự tăng trƣởng khách hàng của Chi
nhánh trong giai đoạn từ năm 2010 đến 2012. Từ đó, rút ra những tồn tại và nguyên
nhân của tồn tại, là cơ sở để tác giả tiến hành phân tích, đo lƣờng các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên ở bƣớc tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của BIDV Thái Nguyên.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân, hộ sản xuất kinh doanh đang có giao dịch với
BIDV Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Nội dung nghiên cứu
Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Thực trạng về sự hài lòng của các khách hàng là cá nhân đã và đang sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của BIDV Chi Nhánh Thái Nguyên. Qua đó, tìm hiểu về nhu cầu của
khách hàng và cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Là cơ sở giúp tác

Số hóa bởi trung tâm học liệu

3
giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
3.2.2 .Thời gian nghiên cứu
Số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ năm 2010 đến năm 2012
3.2.3. Không gian nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả nghiên cứu tại BIDV - chi nhánh Thái Nguyên
4. Những đóng góp mới của đề tài
- Góp phần hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của

khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng nói chung.
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng cá nhân, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng.
- Kết quả Nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhân
sự và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng cá nhân của Ngân
hàng, là căn cứ để triển khai các sản phẩm dịch vụ mới, đa dạng hóa các sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng nói chung và các
khách hàng cá nhân nói riêng tại các Ngân hàng thƣơng mại.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo nội dung
của Luận văn gồm 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng;
- Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu;
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các sản
phẩm dịch vụ của BIDV - Thái Nguyên;
- Chƣơng 4: Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với
các sản phẩm, dịch vụ tại BIDV - Thái Nguyên.


Số hóa bởi trung tâm học liệu

4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.1.1. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài
luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác
biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 và
Zineldin, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những ngƣời có
kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ. Khách hàng đƣợc hài
lòng khi kỳ vọng của họ đƣợc thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ đƣợc
nâng cao. Làm hài lòng khách hàng sẽ giúp công ty giữ đƣợc lòng trung thành
của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài
lòng của khách hàng có thể đƣợc đo lƣờng và thiết lập nhiều cách khác nhau để
đo lƣờng chúng (Kotler - pp. 411- 412).
Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau: Sự hài lòng là
cảm xúc vui thích của con ngƣời hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm
nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

5
Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng nhƣ: Xác định nhu cầu, mong
muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ,
khách hàng thỏa mãn kết quả nhận đƣợc, trung thành và nói tốt về nó.
Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách

hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm hay thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành)
1.1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng
tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ
sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ
nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch
vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

Số hóa bởi trung tâm học liệu

6
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ
với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Phân loại sự hài lòng giúp nhà nghiên cứu có đƣợc nhận xét rõ ràng hơn cho
từng nhóm khách hàng khi giao dịch với Ngân hàng. Đối với những khách hàng hài
lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách
hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của
ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất
lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.1.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987): Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và
các quan hệ từ một so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận đƣợc.
Theo Lewis và Booms thì: Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ
dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với khách hàng cảm nhận tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.
Theo Parasuraman thì chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
mức độ chất lƣợng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất
lƣợng dịch vụ mong đợi.

Số hóa bởi trung tâm học liệu

7
Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau nhƣ vậy nhƣng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lƣợng dịch. Khi trao đổi hàng
hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng nhƣ
mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp. Khi chuyển
giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong hầu hết những trƣờng hợp
các bằng chứng hữu hình đƣợc giới hạn trong phƣơng tiện vật chất của nhà cung
cấp và nhân viên cung cấp.
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lƣợng dịch vụ,
khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác nhƣ giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch
vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ.
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu đƣợc khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó nhƣ thế nào. Khi một nhà
cung cấp hiểu đƣợc khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó nhƣ thế nào, họ sẽ có
khả năng tạo ra những đánh giá theo hƣớng mong muốn.
Chất lƣợng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan
điểm cho rằng chất lƣợng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế. Đó
là sự đo lƣờng phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới
một mức độ nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ
sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tƣơng thích với
mức độ mong đợi. Từ định hƣớng này chúng ta có thể phát triển nhƣ sau:
Dịch vụ nhận đƣợc Sự mong đợi Chất lƣợng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc > Giá trị mong đợi  Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc = Giá trị mong đợi  Cao
Giá trị dịch vụ nhận đƣợc < Giá trị mong đợi  Thấp
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

Số hóa bởi trung tâm học liệu

8
Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhƣng có quan hệ gần với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang
tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành
phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo
Thongsamak, 2001).
Một số nhà nghiên cứu nhƣ Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton
ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lƣợng dịch vụ. Họ cho
rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khách
hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác nhƣ Cronin,
Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền tố cho sự
hài lòng khách hàng. Nếu chất lƣợng dịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vƣợt sự
mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu chất lƣợng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn
đạt đƣợc mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngƣợc lại nếu chất
lƣợng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng.
Quan điểm nào đúng hiện vẫn chƣa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý
luận cũng nhƣ kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
Phƣơng châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp
tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu
hƣớng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với ngƣời khác. Sự thỏa mãn
của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ
dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty.
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Đối với các Ngân hàng thƣơng mại, nếu họ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc

đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, các ngân hàng phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau,
trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách

Số hóa bởi trung tâm học liệu

9
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác
động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong
nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định
rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do
đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để
có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có

đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá
cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với
giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài
lòng và ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của

Số hóa bởi trung tâm học liệu

10
khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
c.Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhƣng vẫn có thể
kiếm đƣợc 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ đƣợc 100 khách hàng đó và không

kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi
nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị
tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và
tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang
giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự
hài lòng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.1.1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Số hóa bởi trung tâm học liệu

11
Nhƣ đã trình bày ở trên, sự hài lòng chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ,
để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ta xem xét các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng
dịch vụ đã đƣợc kiểm nghiệm trên thế giới dƣới đây.
a. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual đƣợc xây dựng dựa trên quan
điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi
(expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua hai mƣơi hai
thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness),

sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thƣờng đƣợc khách hàng đo lƣờng thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Ngân hàng luôn có những nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp
đỡ khách hàng
Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách