Tài liệu Nghiên Cứu Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Tại Chuỗi Siêu Thị

tai lieu, document1 of 66.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------

NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ
CO.OPMART
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
60.34.10
60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GSGS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Naêm 2009

luan van, khoa luan 1 of 66.


tai lieu, document2 of 66.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thị Co.opMart” là công trình nghiên cứu của bản thân.
Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc,
trung thực và được phép công bố.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hồng Thắm

luan van, khoa luan 2 of 66.


tai lieu, document3 of 66.

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền
tảng cho việc thực hiện luận văn này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến só Nguyễn Đông
Phong đã tận tình hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè và những người đã
giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết
quả nghiên cứu trong luận văn này.

luan van, khoa luan 3 of 66.

tai lieu, document4 of 66.

iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan .............................................................................................................. i
Lời cảm ơn.................................................................................................................ii
Danh mục từ viết tắt ................................................................................................ vii
Danh mục bảng ......................................................................................................viii
Danh mục hình ......................................................................................................... ix
Danh mục đồ thị ....................................................................................................... ix

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề ............................................................................................................. x
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ xii
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... xii
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................xiii
5. Tính mới của đề tài ............................................................................................ xiv
6. Kết cấu đề tài ..................................................................................................... xvi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................. 1
1.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................................. 1
1.1.1.1. Khái niệm .......................................................................................... 1
1.1.1.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng...................... 3
1.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng .............. 7
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng ........................................................................................................... 8

1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................ 11

luan van, khoa luan 4 of 66.


tai lieu, document5 of 66.

iv

1.2.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó.... 11
1.2.2. Quan hệ giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nó ................... 12
1.2.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 13

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
2.1. Khái quát về siêu thị ........................................................................................ 15
2.1.2. Siêu thị ..................................................................................................... 15
2.1.2. Chuỗi siêu thị ........................................................................................... 16
2.1.3. Các đặc trưng của siêu thị........................................................................ 17
2.2. Tổng quan về thị trường bán lẻ ........................................................................ 18
2.2.1. Thị trường bán lẻ thế giới ........................................................................ 18
2.2.2. Thị trường bán lẻ Việt Nam..................................................................... 23
2.2.3. Xu hướng bán lẻ trong tương lai .............................................................. 27
2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart ....................... 29
2.3.1. Giới thiệu về Co.opMart .......................................................................... 29
2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................. 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 36
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 36

3.1.2. Qui trình nghiên cứu................................................................................. 38
3.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 39
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị................. 40
3.2.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị ..................... 40
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị ..................... 41
3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị ................... 42

luan van, khoa luan 5 of 66.


tai lieu, document6 of 66.

v

3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................ 42
3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng............................. 43
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng .......................................................... 43
3.2.8. Thang đo ý định hành vi khách hàng ....................................................... 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................ 46
4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................ 48
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................ 48
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng . 48
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định hành vi của khách hàng..... 49
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................. 49
4.2.2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ....................... 49
4.2.2.2. EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng .......................... 52
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết .............................................................. 53
4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng........ 53

4.3.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách
hàng với các yếu tố của nó ..................................................................... 55
4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng ........... 57
4.3.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa ý định hành vi của khách
hàng với các yếu tố của nó ..................................................................... 58
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................... 59
4.4.1. Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách
hàng ......................................................................................................... 59
4.4.2. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng .... 60
4.4.3. Cảm nhận của khách hàng về giá trị và ý định hành vi của khách hàng
hiện tại của hệ thống siêu thị Co.opMart ............................................... 60

luan van, khoa luan 6 of 66.


tai lieu, document7 of 66.

vi

4.4.4. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng62
4.4.5. So sánh hệ thống Co.opMart với đối thủ cạnh tranh ............................... 63

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
5.1. Định hướng cho thiết kế các giải pháp............................................................. 67
5.2. Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị
Co.opMart .......................................................................................................... 70
5.2.1. Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng................................ 70
5.2.1.1. Nhân lực ........................................................................................... 70
5.2.1.2. Dịch vụ ............................................................................................. 75

5.2.1.3. Cơ sở vật chất .................................................................................. 76
5.2.2. Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart ............................. 78
5.2.3. Nhóm giải pháp về giá ............................................................................ 79
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯC PHỎNG VAÁN

luan van, khoa luan 7 of 66.


tai lieu, document8 of 66.

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ tiếng Anh được viết tắt

Nghóa tiếng Việt

Collaborative Planning,

Chương trình hoạch định hợp tác, dự

Forecasting, and Replenishment

đoán và bổ sung

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FDI

Foreign Direct Investment

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

CPFR

GRDI
IMF
Saigon Co-op

SPSS
WTO

Global Retail Development
Index

Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu

International Monetary Fund

Quỹ tiền tệ quốc tế

Saigon Union of Trading Co-

Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại

operatives

TP.HCM

Statistical Package for the Social

Phần mềm SPSS

Sciences

(Thống kê trong khoa học xã hội)

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới

luan van, khoa luan 8 of 66.

tai lieu, document9 of 66.

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu ................................................... 37
Bảng 3.2.: Cơ cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu ......................................................... 37
Bảng 3.3: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 38
Bảng 3.4: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng.......................................... 40
Bang3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng ...................................... 41
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng .................................. 41
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả ......................................... 42
Bảng 3.8: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi ............................ 43
Bảng 3.9: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng ............................ 43
Bảng 3.10: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ........................................................ 44
Bảng 3.11: Thang đo ý định hành vi khách hàng ..................................................... 44
Bảng 4.1: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ........................................................... 47
Bảng 4.2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu ................................................................ 47
Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của mẫu nghiên cứu............................. 47
Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến BP6 ............................ 50
Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6............................... 51
Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6 .......................... 51
Bảng 4.7: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình “Ý định hành vi”)................. 53
Bảng 4.8: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”................ 54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)54
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy (mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”) .............. 54
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Ý định hành vi” ............................................ 57
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Ý định hành vi”) ........................... 57
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (mô hình “Ý định hành vi”) ............................................ 58

luan van, khoa luan 9 of 66.


tai lieu, document10 of 66.

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)...... 7
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza và Saura 2006) ....................................................................... 9
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng (Green và Boshoff 2002)....................................................................... 10
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng............................................................................................................... 10
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 13
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 59

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Số lượng phát triển siêu thị Co.opMart qua các năm 1996-11/2009
................................................................................................................................. 31
Đồ thị 2.2: Cơ cấu tuổi của khách hàng Co.opMart ............................................... 32
Đồ thị 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart ............. 32

luan van, khoa luan 10 of 66.


tai lieu, document11 of 66.

x

MỞ ĐẦU
1.

ĐẶT VẤN ĐỀ:
Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Đây

là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan
hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hoá mạnh mẽ trên thế giới.
Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang châu
u được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người
tiêu dùng trong lónh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX.
Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp
dẫn trên thế giới. Lónh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư
nước ngoài. Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh
bán lẻ trong nước, phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán
lẻ nước ngoài, đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Theo lộ trình tự do hóa thương mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009
là thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham
gia thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, đây là thời điểm khủng hoảng kinh tế, các nhà
đầu tư nước ngoài vẫn chưa xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Thêm vào đó,
theo kết quả nghiên cứu lựa chọn xếp hạng 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới năm 2009 của tập đoàn tư vấn A.T.Kearney, thị trường bán
lẻ Việt Nam rơi năm bậc xuống vị trí thứ sáu. Mặc dù tụt 5 bậc so với năm 2008
nhưng có thể thấy rằng, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế quốc tế như hiện
nay, tất cả các quốc gia đều sụt giảm mạnh chỉ số GRDI và khoảng cách giữa vị
trí thị trường bán lẻ Việt Nam với 5 nước xếp hạng đầu tiên không chênh lệch

luan van, khoa luan 11 of 66.


tai lieu, document12 of 66.

xi

nhiều 1. Vì vậy, tuy rơi tự do trong bảng xếp hạng, nhưng nếu ổn định được tình
hình vó mô thì tương lai phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ hấp dẫn trở
lại.
Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam sáu năm liền (2004-2009) và một trong
500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.opMart
đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với qui mô 41 siêu thị tại
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh từ Bắc vào Nam. Trong tình hình nhu cầu
của khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm những
con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi siêu thị Co.opMart nói
riêng.
Hai thập niên gần đây, quản trị chất lượng trở nên phổ biến và các nhà
lãnh đạo nghiên cứu làm sao để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình
hoạt động nội bộ của doanh nghiệp mình. Mặc dù vẫn còn cần thiết cho sự cạnh
tranh trong nền kinh tế hiện nay, nhưng quản trị chất lượng không còn tạo ra
được lợi thế cạnh tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa. Kết quả là việc
tìm kiếm lợi thế cạnh tranh lại tiếp tục. Và thay vì tập trung vào quy trình và cấu
trúc trong nội bộ, các công ty chuyển sự chú ý của họ sang khách hàng2. Giá trị
cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng
trong chiến lược marketing. Hiểu được giá trị cảm nhận của họ sẽ giúp cho các
nhà lãnh đạo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược
để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng

mô hình để đánh giá yếu tố này tại chuỗi siêu thị Co.opMart và mức độ ảnh
/>Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

1
2

luan van, khoa luan 12 of 66.


tai lieu, document13 of 66.

xii

hưởng của nó lên ý định hành vi của khách hàng là cần thiết. Vì vậy, tác giả đã
chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
Co.opMart”.
Co.opMart”.

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài nhằm mục đích:
-

Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thị
Co.opMart.

-

Xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách
hàng.

-

Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên
giá trị cảm nhận của khách hàng; sự tác động của giá trị cảm nhận, sự
thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng.

-

Đề xuất giải pháp để Co.opMart làm tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ.

3.

ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
-

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart.

-

Phạm vi nghiên cứu: hiện tại chuỗi siêu thị Co.opMart bao gồm 41 siêu
thị tại thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh từ miền Bắc vào Nam. Tuy nhiên,
do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo
sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.

luan van, khoa luan 13 of 66.


tai lieu, document14 of 66.

4.

xiii

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.
-

Nghiên cứu sơ bộ:
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các

thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị
trường Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung. Một nhóm gồm mười khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị
Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn một cách ngẫu nhiên. Việc thu
thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng
nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu dựa vào dàn bài
thảo luận nhóm.
-

Nghiên cứu chính thức:

Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa

để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm
định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Việc kiểm định thang đo
cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xửû lý
số liệu thống kê SPSS.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn
khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.

luan van, khoa luan 14 of 66.


tai lieu, document15 of 66.

5.

xiv

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI:
Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đều là

hai khái niệm thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Hiện
nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng:
Tên đề tài
Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách
hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh
doanh siêu thị tại TP.HCM

Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ
thống siêu thị Co.opMart tại TP.HCM
Khảo sát, đánh giá chất lượng – đo lường sự
thỏa mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách
hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại
công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài
Gòn (SPT)
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ do ngành điện cung
cấp
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối
với sản phẩm tivi màu 21 inches của công ty
cổ phần Điện tử Tân Bình
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân
hàng HSBC chi nhánh TP.HCM
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ khách sạn của công ty Cổ phần Du
lịch An Giang
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh TP.HCM
Một số giải pháp cải thiện chỉ số hài lòng
của khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về
chất lượng dịch vụ vận tải của Damco trực
thuộc công ty TNHH Maesk Việtn Nam

luan van, khoa luan 15 of 66.

Tác giả
Nguyễn Thành Nhân

Năm
2003

Trần Thị Huế Chi

2005

Bùi Thị Hoàng Phượng

2005

Vũ Mạnh Hải

2007

Trịnh Ngọc Lâm

2007

Đỗ Tiến Hòa

2007

Lê Hữu Trang

2007

Hoàng Xuân Bích Loan

2007

Trần Bảo Khanh

2008

Đỗ Thị Thu Hà

2008


tai lieu, document16 of 66.

xv

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng Phạm Thị Minh Hà
biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại
TP.HCM
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa Nguyễn Thanh Phong
mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm
chăm sóc tóc

2008

2008

Tuy đều thể hiện phản hồi của khách hàng nhưng thực tế hai khái niệm

này là khác nhau. So với những công trình nghiên cứu đã kể trên, đề tài này có
những điểm mới sau:
-

Xây dựng và kiểm định mô hình và thang đo về giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ siêu thị.

-

Xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng; giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng.

-

Đề tài cung cấp thông tin, những luận cứ khoa học để chuỗi siêu thị
Co.opMart hiểu một cách hệ thống về giá trị cảm nhận của khách hàng;
mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng. Từ đó, đưa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cho khách
hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh thu hút ngày càng nhiều khách hàng
đến mua sắm tại siêu thị mình.

luan van, khoa luan 16 of 66.


tai lieu, document17 of 66.

6.

xvi

KẾT CẤU ĐỀ TÀI:

PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
KẾT LUẬN

luan van, khoa luan 17 of 66.


tai lieu, document18 of 66.

1

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm và cách thức đo lường
giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển trên thế giới. Ngoài ra, mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; giữa
giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

cũng được trình bày trong chương này. Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng
các giả thuyết và đưa ra mô hình mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần
chính: (1) khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng và (2) các giả thuyết và
mô hình nghiên cứu.
1.1.

KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG:

1.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng:
g:
1.1.1.1.

Khái niệm:

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập
niên trước và có nhiều khái niệm khác nhau 3:
Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực
hiện vào năm 1988 đã rút ra được bốn định nghóa về giá trị: “giá trị là giá cả
thấp”; “giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lượng mà
tôi có được so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì
tôi bỏ ra”. Từ kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đưa ra định nghóa về giá trị
cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu

Woodruff, Robert B. (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal
of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.

3

luan van, khoa luan 18 of 66.

tai lieu, document19 of 66.

2

dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và
những gì bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có
thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét
giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. (Anderson, Jain, and
Chintagunta 1993 : 5).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng
sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm
nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. (Monroe 1990 : 46).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh
cân xứng với giá cả của sản phẩm. (Gale 1994 : xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá
trị gia tăng. (Butz and Goodstein 1990 : 63).
Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một
cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các
trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá
trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và
đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử
dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến
mục tiêu.

luan van, khoa luan 19 of 66.


tai lieu, document20 of 66.

3

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá
trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi
nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng
nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay
dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm
cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là
thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi
tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến
giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003: 252). Những yếu tố tác động
này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị khách
hàng đối với dịch vụ. Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung
phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lónh vực dịch vụ. Từ những khái
niệm trên, có thể rút ra: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và
đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá
cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
1.1.1.2.

Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng:

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng
được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ

với những gì khách hàng phải bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy
chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá caû (Chain Store Age, 1985; Cravens,
Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) 4. Có nghóa là chất lượng và
giá cả là hai yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng.

Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220
4

luan van, khoa luan 20 of 66.


tai lieu, document21 of 66.

4

Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách
hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter,
1984, Bolton & Drew, 1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là
quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu
ích của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát
triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức
năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách
hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một
quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào5.
Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm
nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng
và giá cả. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và
Gross (1991a, 1991b). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi

yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề
ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách
hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds,
Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của
chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng
và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng
cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức
năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong
trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc

5

Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), tài liệu đã dẫn.

luan van, khoa luan 21 of 66.


tai lieu, document22 of 66.

5

nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa
vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).
Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích
người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ)ï; giá trị giao dịch
(khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng
đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã
sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời

điểm của quá trình mua hàng.
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết. Dựa trên mô hình
lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc
tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL.
Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua,
những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng
cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh
giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình
ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận
đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức
về giá trị dịch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal
et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml,
1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000)
là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của

luan van, khoa luan 22 of 66.


tai lieu, document23 of 66.

6

dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988) 6. Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của
khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm:
1. Phản ứng cảm xúc về dịch vụ.

2. Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ.
3. Danh tiếng của dịch vụ.
4. Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả).
5. Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi).
Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
Co.opMart - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên mô hình
giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo
sát và kiểm định.

6

Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value
of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134

luan van, khoa luan 23 of 66.


tai lieu, document24 of 66.

7

Phản ứng
cảm xúc
Chất lượng
cảm nhận

Giá trị cảm
nhận của
khách hàng

Danh tiếng

Giá cả mang
tính tiền tệ

Giá cả
hành vi
Hình 1.1:
1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)
1.1.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng:
Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong
đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ 7.
Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn
khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm
lẫn giữa hai khái niệm này. Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết
các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết
được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là
thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách
hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ.
7

K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases,
Thomson South-Western, USA.

luan van, khoa luan 24 of 66.


tai lieu, document25 of 66.

8

Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau.
Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có
nghóa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là
hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng
giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao.
Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi
mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát
triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001). Vì vậy, giá trị cảm
nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn
sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua.
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận
tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của
giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả là mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách
hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào.
1.1.3.
1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của
khách hàng:
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi
sau mua (Tam 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về
dịch vụ, dự định trung thành với dịch vụ và đề nghị những người khác sử dụng
dịch vụ này. Ngược lại cũng có ý định hành vi không thuận lợi như khách hàng
sẽ nói không tốt về dịch vụ, dự định than phiền hoặc là có những tác động làm

luan van, khoa luan 25 of 66.