Tài liệu Có nên giảm giá khi kinh doanh xuống dốc? pptx

Có nên giảm giá khi kinh doanh xuống dốc?



Việc giảm giá có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của bạn một cách nhanh
chóng, đặc biệt nếu bạn đang ở trong tình trạng thiếu ngân sách quảng cáo hay cần
mở rộng quy mô sản xuất. Tuy nhiên, động thái mạo hiểm này không phải lúc nào
cũng là sách lược tốt nhất, bởi việc giảm giá thường ảnh hưởng tiêu cực tới doanh số
bán hàng khi mùa khuyến mãi đi qua, chưa kể nó còn ra tín hiệu cho khách hàng là có
thể ép bạn phải nhượng bộ và hạ giá xuống thấp hơn. Quan trọng hơn, điều này có thể
sẽ làm mất vị thế và làm xấu đi hình ảnh thương hiệu của bạn.
“Những quyết định liên quan đến giá sản phẩm không phải là liều thuốc cấp
cứu để bạn sử dụng mỗi khi bế tắc”, Reed Holden - chủ tịch Strategic Pricing Group
và đồng tác giả cuốn sách “Chiến lược và chiến thuật thiết kế giá” - nhận định. “Trong
giai đoạn kinh tế suy thoái, bạn hãy nghĩ đến việc tiết kiệm chi phí và tạm dừng các kế
hoạch mở rộng nếu chúng không có tầm quan trọng sống còn đối với sự phát triển
trong tương lai. Như vậy, bạn có thể giữ được vốn liếng mà không cần phải thu hẹp
sản xuất quá nhiều”.
Một chiến lược giá thông minh không chỉ có tác dụng củng cố hoạt động kinh
doanh của bạn ngay trong thời điểm hiện tại, mà còn đảm bảo tốc độ phát triển trong
tương lai. Nhằm gia tăng doanh số bán hàng mà không cần phải hạ giá sản phẩm, bạn
có thể tham khảo một số lời khuyên dưới đây:
Luôn có sự hình dung rõ ràng về bức tranh toàn cảnh
Lợi nhuận không phải là lăng kính duy nhất để bạn soi vào việc thiết kế giá sản
phẩm. Ngoài lợi nhuận, bạn còn cần quan tâm đến:
-

Khối lượng: Nhiều người quên tính đến sự tác động của giá bán đến khối
lượng hàng hóa, cũng như khối lượng đến chi phí. Trong thời kỳ kinh doanh ảm đạm,
việc cố gắng giảm chi phí bằng cách tăng giá bán hàng có thể là sai lầm chết người.
-

Ảnh hưởng đến mối quan hệ với khách hàng.
-

Ảnh hưởng đến toàn ngành: Giảm giá không đi kèm với việc giảm chi phí có
thể phá vỡ mức lợi nhuận của toàn ngành.
Làm rõ các mục tiêu bán hàng
“Đừng sử dụng các chiến thuật về giá của ngày hôm qua để bước vào trận đánh
trên thương trường hôm nay”, Holden nói. Các giám đốc thường vấp phải khái niệm
mà Holden gọi là “mức giá tử thần” khi để đạt được các mục tiêu đặt ra, công ty sẵn
sàng giảm giá những sản phẩm chủ lực, có giá trị nhất. Lấy ví dụ trong lĩnh vực sản
xuất điện thoại di động. Nhờ có mức giá bán thấp mà nhu cầu về sản phẩm này rất cao.
Tuy nhiên về lâu dài, ngành này không thể lấy lại tỷ suất lợi nhuận như ban đầu.
Thay vì lên kế hoạch bán hàng, bạn hãy đặt mục tiêu cho mỗi đồng vốn bỏ ra
cho từng sản phẩm, từng phân khúc thị trường và mỗi khách hàng riêng lẻ. Muốn vậy,
có thể bạn sẽ phải đầu tư vào hệ thống tài chính nhằm theo dõi tất cả mọi khoản chi
phí, kể cả những chi phí trực tiếp. Bên cạnh đó, việc này có thể khiến bạn từ chối mục
tiêu về mở rộng thị phần. Tuy nhiên, chiếm thị phần lớn hơn không phải bao giờ cũng
có nghĩa là lợi nhuận thu được sẽ tăng lên. Bạn có thể thấy điều đó qua những hoạt
động gần đây của Sears và GM.
Bạn nên lưu ý đến việc thay đổi chính nền tảng của hoạt động thiết kế giá. Đa
số chuyên gia cho rằng việc thành lập giá bán trên cơ sở giá trị, lợi ích kinh tế hoặc
tâm lý… của sản phẩm sẽ có tác dụng hơn hẳn việc thành lập giá bán dựa trên chiến
lược hướng đến đối thủ, chi phí hay khách hàng. Bạn cần nhớ rằng cơ sở giá trị đối với
khách hàng có thể bị thay đổi dễ dàng, nếu môi trường kinh tế có sự thay đổi. Khi mọi
việc tiến triển tốt đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được giao hàng
đúng thời điểm cần thiết, song vào thời kỳ suy thoái, thì chính hoạt động bán hàng sẽ
chịu ảnh hưởng trước tiên.
Nhận thức được vị trí và ưu thế cạnh tranh của bản thân
Trong lúc khó khăn, việc định giá sản phẩm cần dựa trên vị trí của bạn trong

toàn ngành công nghiệp và trên cơ sở chiến lược phát triển dài hạn. Nếu ưu thế cạnh
tranh của bạn là chi phí thấp, thì việc giảm giá có thể giúp bạn mở rộng thị phần, đồng
thời đem lại cho bạn lợi thế trong thời điểm bắt đầu giai đoạn tăng trưởng mới. Các
hãng Dell Computer, Southwest Airlines và Wal-Mart đều sử dụng giá như một thứ vũ
khí. Thế nhưng sai lầm chung mà họ mắc phải là sử dụng giá như ưu thế cạnh tranh
đối với các sản phẩm có giá trị cao, cung cấp dịch vụ miễn phí hay giảm giá quá nhiều
cho những khách hàng lớn. Như vậy là vô tình họ đang xóa bỏ dần nhóm khách hàng
đem lại lợi nhuận cao và lại còn thu hẹp khả năng nâng mức lợi nhuận trong tương lai.
Tối ưu hóa chiến lược phân vùng thị trường
Bạn hãy thiết lập giá “hạng nhất”, “hạng thương gia” và “hạng phổ thông” như
các hãng hàng không vẫn làm. Khách hàng hạng nhất sẽ nhận được một giá trị bổ sung
lớn kèm theo những khoản giảm giá nho nhỏ, còn hạng phổ thông sẽ chỉ nhận được giá
trị tối thiểu. Cách phân chia dựa trên độ nhạy cảm về giá như vậy sẽ tạo thêm cơ hội
để bán hàng, trong khi các cơ hội có thể làm cân bằng lại những thiệt hại trong các lĩnh
vực khác, đặc biệt khi sự khác biệt về giá trị sản xuất giữa các khu vực là không đáng
kể.
Các mức giá có thể được phân chia không chỉ theo giá trị cộng thêm, mà còn
theo thời gian, địa điểm hay khối lượng hàng hóa mua sắm. Bạn càng có nhiều cơ hội
để thử nghiệm trò chơi giá cả này, với điều kiện là không làm tổn hại đến thương hiệu,
thì bạn càng đảm bảo được tính bền vững của lợi nhuận. Chính sách giá cả linh hoạt là
một phần của chiến lược phân vùng thị trường để định giá; giá cả được điều chỉnh
nhanh chóng để kịp thời thích ứng với những thay đổi về cung – cầu. Mặc dù thực tế
này có thể không phù hợp với mọi công ty, song những người ủng hộ ý kiến này trong
lĩnh vực phần mềm đã tỏ ra bất ngờ khi nhận thấy với lượng hàng bán ra như trước
đây, họ vẫn có thể tăng doanh số. Công ty tư vấn Accenture khẳng định rằng chỉ cần
tăng giá bán lên 1%, bạn đã có thể tăng lợi nhuận lên 11% trong khi vẫn giữ nguyên
khối lượng hàng bán ra.
Biết giữ chân các khách hàng trung thành
Việc đánh mất khách hàng đặt bạn trước mối đe dọa kép: giá trị của cơ sở
khách hàng bị giảm sút và bạn lại phải tăng chi phí để thu hút khách hàng mới. Do đó,

bên cạnh việc giữ chân những khách hàng tốt nhất, bạn cần phát triển chương trình lôi
kéo khách hàng bằng cách bổ sung nhiều giá trị cộng thêm. Bạn có thể tổ chức các
buổi giới thiệu sản phẩm mới hay một số chương trình khách hàng khác dành cho
những khách hàng cao cấp, trung thành hay khách hàng lớn. Điều đó không chỉ giúp
gia tăng những giá trị mà bạn đưa ra, mà còn làm cho khách hàng cảm thấy khó mà
chuyển sang nhà cung cấp khác được.
Lấp những lỗ thủng làm thất thoát lợi nhuận
Các công ty thường hay bỏ qua việc tính toán chi phí phát sinh trong lĩnh vực
dịch vụ, vận chuyển và nhiều công đoạn khác. Bạn hãy lập đơn hàng sao cho việc thực
hiện sẽ không làm tiêu tán toàn bộ lợi nhuận của bạn. Hãy rút ngắn khoảng cách thời
gian giữa thời điểm đặt hàng và nhận tiền thanh toán. Trong khi lên danh sách những
dịch vụ miễn phí như giao hàng hay điều kiện thanh toán, bạn chú ý đừng làm tổn hại
đến quyền lợi của khách hàng. Trong những giao dịch mua bán riêng biệt, những đề
nghị tương tự sẽ làm tăng cơ hội thu lợi nhuận, đồng thời tạo ra cho khách hàng một
điểm mốc để tính toán các giá trị mà trước đây họ không quan tâm, bởi chúng được
cung cấp miễn phí.
Trong giai đoạn suy thoái, khi doanh số giảm sút, người bán hàng thường phải
chịu áp lực từ phía người mua. Thậm chí người bán còn sẵn sàng giảm giá tối đa để
bán được hàng, bất chấp cả những ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận. Do đó, lý tưởng nhất
là các cuộc thương lượng về giá cần được đặt trên những quy tắc rõ ràng: khối lượng,
điều kiện chuyên chở, thanh toán, các giá trị mà người bán đưa ra, và hoàn toàn không
phụ thuộc vào kỹ năng đàm phán của phía mua hàng. Để tránh tình trạng giảm giá bất
lợi như trên, hoa hồng dành cho người bán hàng không nên dựa trên doanh số, mà dựa
trên sự đóng góp của họ vào lợi nhuận của công ty 74.
Đảo lộn và sắp xếp lại trận địa
Khi bạn đàm phán với khách hàng, hãy lồng vào đó các sự kiện nhắc nhớ đến
giá cả.
-

Hãy tăng khối lượng đơn hàng tối thiểu để tăng thu nhập và giảm chi phí trên

mỗi đơn vị sản phẩm.
-

Hãy bổ sung các hàng hóa có thể làm tăng giá trị dành cho đối tác. Ví dụ, hệ
thống định vị toàn cầu Cadillac OnStar là thiết bị cần thiết trong mọi chiếc xe hơi.
-

Thay vì giảm giá, hãy đề nghị một hợp đồng dài hạn nhằm đảm bảo nguồn thu
nhập trong tương lai và tính ổn định của hoạt động sản xuất.
Bảo vệ thương hiệu của mình
Thương hiệu trở nên đặc biệt quan trọng trong giai đoạn kinh tế suy thoái, bởi
đây chính là chỗ dựa và cũng là tấm khiên bảo vệ bạn. Các công ty mỹ phẩm thường
bán chạy hơn trong thời kỳ này. Nguyên nhân khá đơn giản: tuy là món hàng cao cấp,
song người tiêu dùng vẫn có thể mua được nó ngay trong lúc khó khăn nhất, do số tiền