Bài giảng phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH


Mục tiêu chương 4
Sau khi học xong chương, SV có thể:
Biết kỹ thuật
phân tích, diễn giải
dữ liệu định tính

Hiểu được các
khái niệm cơ bản
về nghiên cứu
định tính

Giải thích được
vai trị của
nghiên cứu
định tính

Biết các
phương pháp
thu thập
dữ liệu định tính


NỘI DUNG CHƯƠNG
4.1

Khái niệm nghiên cứu định tính

4.2

Nguồn gốc nghiên cứu định tính

4.3

Vai trị của nghiên cứu định tính

4.4

Cơng cụ thu thập dữ liệu định tính

4.5

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính

4.6

Phân tích dữ liệu định tính


4.1
4.1 Khái
Khái niệm
niệm nghiên
nghiên cứu
cứu định
định tính

tính


Nghiên cứu định tính là gì
•

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá

•

Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích
đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm
người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

•

Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ
bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’
insight)


Nghiên cứu định tính là gì?(tt)
•

Cung cấp thơng tin tồn diện về các đặc điểm của
môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành

•

Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát

hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên
cứu có thể chưa bao qt được trước đó.

•

Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính


4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính

• Được phát triển và sử
dụng đầu tiên trong
các nghiên cứu nhân
chủng học, một bộ
môn khoa học xã hội


4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)

• Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing


4.3 Vai trị của nghiên cứu định tính

•

Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội
marketing

•

Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm
dị tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu
thích sản phẩm
- Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh


4.3 Vai trị của nghiên cứu định tính(tt)


4.3 Vai trị của nghiên cứu định tính(tt)
•

Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu

•

Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng

•

Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu
định lượng

•

Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng

4.4 Cơng cụ thu thập dữ liệu định tính
•

Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận
(discussion guideline) chứ không dùng bảng
câu hỏi chi tiết (questionnaire)

•

Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính

 Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính
chất của cuộc nghiên cứu
 Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng
cho quá trình thảo luận


Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

•

Phương pháp chọn mẫu là
phi xác suất

•

Mẫu được chọn sao cho
thỏa mãn một số đặc điểm

của thị trường nghiên cứu
hay đặc điểm thị trường
mục tiêu


Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)
 Đối tượng nghiên cứu được chọn phải
thỏa mãn các yêu cầu sau:


Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu



Đối tượng và người thân của họ không
làm trong các lĩnh vực không hợp lệ
(banned industries)



Không phải là những người thường
xuyên tham gia các chương trình
nghiên cứu


4.5 Các phương pháp
thu thập dữ liệu định tính

Phương pháp quan sát

Các
phương pháp
thu thập
dữ liệu
định tính

Thảo luận tay đơi

Thảo luận nhóm

Phóng chiếu tâm lý


4.5.1 Phương pháp quan sát

•

Phương pháp ghi lại có kiểm soát các
sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của
con người

•

Thường được dùng kết hợp với các
phương pháp khác để kiểm tra chéo
độ chính xác của dữ liệu


Phương pháp quan sát(tt)
Phương pháp tổ chức quan sát

- Quan sát
trực tiếp

- Quan sát
ngụy trang

- Con người
quan sát

- Quan sát
cấu trúc

- Quan sát
gián tiếp

- Quan sát
công khai

- Quan sát
bằng máy móc

- Quan sát
khơng cấu trúc


Phương pháp quan sát(tt)
Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát
Ưu điểm

Nhược điểm

Hiểu được chính xác hình ảnh về
hành vi người tiêu dùng

Kết quả quan sát được khơng có
tính đại diện cho số đơng

Thu được thơng tin chính xác
về hành vi khơng thể nhớ chính xác

Khơng biết được vấn đề ẩn sau
hành vi được quan sát

Kiểm tra chéo độ chính xác các
dữ liệu đã thu thập

Hành vi quan sát có thể bị làm giả


4.5.2 Thảo luận tay đơi

• Kỹ tht thu thập dữ liệu thông
qua việc thảo luận giữa hai
người: nhà nghiên cứu và đối
tượng nghiên cứu


Thảo luận tay đơi(tt)
Trường hợp áp dụng

•

Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân
cao và khá nhạy cảm

•

Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng
nghiên cứu

•

Sự cạnh tranh giữa các đối tượng
nghiên cứu

•

Tính chun mơn sâu về sản phẩm


Thảo luận tay đơi(tt)
Các hình thức phỏng vấn
Phỏng vấn
bán cấu trúc
Phỏng vấn
phi cấu trúc

- Phỏng vấn sâu
- Nghiên cứu trường hợp
- Lịch sử đời sống

Phỏng vấn
có cấu trúc
- Liệt kê tự do
- Phân loại nhóm
- Phân hạng sử dụng
thang điểm


Thảo luận tay đơi(tt)
Nhược điểm của thảo luận tay đơi
• Tốn kém thời gian và chi phí hơn
nhiều so với thảo luận nhóm
• Thiếu sự tương tác giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau


4.5.3 Thảo luận nhóm

•
•

•

Là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến
nhất trong nghiên cứu định tính
Dữ liệu được thu thập thơng qua một
cuộc thảo luận giữa một nhóm đối
tượng nghiên cứu
Cuộc thảo luận được sự dẫn dắt của

người điều khiển chương trình
(moderator)
Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net


Thảo luận nhóm(tt)
Các u cầu đối với người điều khiển
• Có kinh nghiệm, có khả năng quan sát
và kỹ năng tiếp xúc
• Biết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luận
• Có khả năng dẫn dắt và biết lắng nghe
• Khéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các
thành viên khác đưa ra ý kiến
Tải bản FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net


Thảo luận nhóm(tt)
Các yêu cầu đối với đối tượng tham gia
•

Có chung một số đặc điểm phù hợp với chủ
đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ;
cùng độ tuổi, giới tính…

•

Chưa từng tham gia các cuộc thảo luận
tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời

gian gần đây

•

Các thành viên cũng phải là những người
không quen biết nhau từ trước