Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của việt nam –thực trạng và giải pháp vận dụng (luận án tiến sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------***---------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG

Ngành: Kinh doanh

B I HOÀNG L N

HÀ NỘI, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------***---------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
– THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 9.34.01.01

Mã số

: 62 34 01 02

B I HOÀNG L N

Người hướng dẫn khoa học
PGS TS Phạm Thu Hƣơng

HÀ NỘI, 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
T
C

kế q ả
ướ

ó Số ệ , ư ệ

ư

ượ

ượ

í

bố
dẫ

ự , ó

ồ

ố

H N ,

ươ

ự

õ

,

ă 2018
Nghiên ứu sinh

Bùi Hồng Lân

k
.


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT T T....................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC
DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU ..........................................................................19
1.1 Kh i niệm,

i m và ƣu i m ủa mar

ting iện tử .........................19

1.1.1 Khái niệm......................................................................................... 19
1.1.2 Đặc điểm chung của marketing điện tử ............................................. 20
113
1.2 B

u điểm của marketing điện tử so với marketing truy n th ng ......... 24
ng ụ mar

ting iện tử .....................................................................26

1 2 1 Công cụ email marketing .................................................................. 27
1 2 2 Công cụ website marketing ............................................................... 28
1 2 3 Công cụ mạng xã hội ........................................................................ 30
1.2.4 Công cụ s n giao d ch 2 ............................................................... 31

1.3 Ứng dụng mar

ting iện tử trong

doanh nghiệp uất hẩu ...........34

1 3 1 Các ứng dụng v l i ch c đư c t việc ứng dụng marketing điện tử 34
132

nh hư ng của marketing điện tử tới hoạt động kinh doanh ............ 42

1.4 Các nguồn lự

ủa mar

ting iện tử .........................................................42

1 4 1 Nguồn lực công nghệ ........................................................................ 42
1 4 2 Nguồn lực con người ........................................................................ 44
1 4 3 Nguồn lực kinh doanh ....................................................................... 44
1.5 C

yếu tố hủ yếu t

ng tới ứng dụng mar

ting iện tử trong

doanh nghiệp uất hẩu......................................................................................45
1 5 1 Đ nh hướng th trường của doanh nghiệp xuất khẩu .......................... 45

iii

1 5 2 Đ nh hướng marketing điện tử của doanh nghiệp .............................. 47
1 5 3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp ................................................. 48
Kết lu n hƣơng 1 ...................................................................................................49
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG
CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM .................................50
2 1 Thự trạng tri n hai mar

ting iện tử trong

doanh nghiệp uất

hẩu Việt Nam .....................................................................................................50
2 1 1 Thực trạng hạ t ng cho marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt
Nam ......................................................................................................... 50
2 1 2 Thực trạng v giao d ch thư ng mại điện tử của các doanh nghiệp xuất
khẩu ......................................................................................................... 54
22 C

yếu tố t

ng ến ứng dụng mar

ting iện tử trong

doanh

nghiệp uất hẩu ủa Việt Nam .........................................................................76
2 2 1 Mô h nh nghi n cứu .......................................................................... 76
2 2 2 Gi thuy t nghi n cứu ....................................................................... 78
2 2 3 Xây dựng các thang đo cho các bi n s trong mô h nh ...................... 78
2 2 4 Chọn mẫu v phư ng pháp thu thập dữ liệu ...................................... 79
2 2 5 Đánh giá s bộ thang đo ................................................................... 80
2 2 6 Phân t ch khám phá nhân t .............................................................. 83
2 2 7 Kiểm đ nh gi thuy t b ng mô h nh hồi quy ...................................... 84
2 3 Đ nh gi việ ứng dụng mar

ting iện tử ủa

doanh nghiệp uất

hẩu Việt Nam .....................................................................................................91
2 3 1 Đánh giá việc ứng dụng bộ công cụ marketing điện tử ...................... 91
2 3 2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử v nguồn lực .......................... 92
233

u điểm ............................................................................................ 93

2 3 4 Hạn ch ............................................................................................. 95
Kết lu n hƣơng 2 ...................................................................................................98
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM ...........................99


iv

3 1 Dự

trong

o tri n vọng uất hẩu và u thế ứng dụng mar

ting iện tử

doanh nghiệp .......................................................................................99

3 1 1 Dự báo giá tr xuất khẩu đ n 2025 .................................................... 99
3.1.2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điện tử trong các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam ..................................................................... 100
3 2 Đề uất

giải ph p thú

ẩy ứng dụng mar

ting iện tử trong

c

doanh nghiệp uất hẩu Việt Nam ..................................................................102
3 2 1 Gi i pháp ứng dụng hiệu qu các bộ công cụ marketing điện tử ...... 102
3 2 2 Gi i pháp nâng cao các nguồn lực marketing điện tử ...................... 104
3.2.3 Gi i pháp thực thi chi ti t hoạt động marketing điện tử của các doanh
nghiệp xuất khẩu ..................................................................................... 105
3.2.4 Phát triển quy tr nh marketing điện tử cho doanh nghiệp xuất khẩu 108
3.2.5 Một s đ xuất cho các c quan qu n l nh nước .......................... 110
3 3 Kiến nghị ......................................................................................................113
3 3 1 Ki n ngh với doanh nghiệp xuất khẩu ............................................ 113

3 3 2 Ki n ngh với c quan qu n l nh nước ......................................... 117
KẾT LUẬN ............................................................................................................119
DANH MỤC C NG TRÌNH KHOA HỌC LI N QUAN T I LUẬN ÁN .....122
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................123
PHỤ LỤC ................................................................................................................... I


v

DANH MỤC TỪ VIẾT T T

Viết t t
Tiếng Anh

Giải ngh a viết t t Tiếng Anh

Dị h sang Tiếng Việt

ASEAN Economic Community

Cộng đồng kinh t

ASEAN Free Trade Area

Khu vực mậu d ch tự do SE N

Association of Southeast Asian Nations

Hiệp hội các nước Đông Nam Á

B2B

Business to business

Doanh nghiệp đ n doanh nghiệp

B2C

Business to customer

Doanh nghiệp đ n khách h ng

B2G

Business to government

Doanh nghiệp đ n ch nh phủ

BUS

Business resources

Nguồn lực kinh doanh

COM

Competitive orientation

Đ nh hướng đ i thủ cạnh tranh

CPA

Cost per acquisition

Chi ph tr n mỗi h nh động

CPC

Cost per click

Chi ph tr n mỗi click chuột

CPM

Cost per thousand

Chi ph tr n 1000 l n hiển th

CPT

Carriage Paid To

Cước ph tr tới

Comprehensive and Progressive

Hiệp đ nh Đ i tác To n diện v Ti n

Agreement for Trans-Pacific Partnership

bộ Xuy n Thái

Customer orientation

Đ nh hướng khách h ng

CRM

Customer Relationship Management

Qu n tr quan hệ khách h ng

ERP

Enterprise Resource Planning

Lập k hoạch nguồn lực doanh nghiệp

EXP

Integrated expectation

K vọng hội nhập

EXW

Ex Works

Giá giao tại xư ng

FCA

Free Carrier

Giao cho nh chuy n ch

FUN

Function

Chức n ng

AEC
AFTA
ASEAN

CPTPP
CUS

SE N

nh Dư ng


vi
Viết t t
Tiếng Anh

Giải ngh a viết t t Tiếng Anh

Dị h sang Tiếng Việt

FTA

Free-trade agreement

Hiệp đ nh thư ng mại tự do

HUM

Human resources

Nguồn lực con người

IMP

Implementation

Thực thi

LOG

Logistics

Hậu c n kinh doanh

ORG

Organizationnal performance

K t qu kinh doanh

PHIL

Business philosophy

Tri t l kinh doanh

PPA

Pay-per-action/ Pay-per-acquisition

T nh ti n theo mỗi h nh động

PPC

Pay-per-click

T nh ti n theo click chuột
T m ki m trực tuy n, mua h ng trực

ROPO

Research Online, Purchase Offline

SCM

Supply Chain Management

Qu n tr chuỗi cung ứng

SEO

Search Engine Optimization

T i ưu h a công cụ t m ki m

TEC

Technology resources

Nguồn lực công nghệ

MAR

Market orientation

Đ nh hướng th trường

World Information Technology And

Li n minh công nghệ thông tin v d ch

Services Alliance

vụ th giới

WOM

Word of Mouth

Truy n thông b ng truy n miệng

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thư ng mại th giới

WITSA

Viết t t
Tiếng Việt
CNTT
DN
TMĐT

ti p

Tiếng Việt ầy ủ
Công nghệ thông tin
Doanh nghiệp
Thư ng mại điện tử


vii

DANH MỤC BẢNG

ng 2 1 Các s n 2 đư c nhi u công ty xuất khẩu hay sử dụng ........................62

ng 2 2 Đánh giá v nguồn lực công nghệ .............................................................69
ng 2 3 Đánh giá v nguồn nhân lực ......................................................................70
ng 2 4 Đánh giá v nguồn lực kinh doanh ............................................................71
ng 2 5 K t qu hồi quy cho nguồn lực công nghệ ................................................86
ng 2 6 K t qu hồi quy cho nguồn lực con người.................................................87
ng 2 7 K t qu hồi quy cho nguồn lực kinh doanh ...............................................89
ng 2 8 K t qu hồi quy cho k t qu kinh doanh ...................................................90


viii

DANH MỤC HÌNH
H nh 1: Mơ h nh các nhân t

nh hư ng đ n việc áp dụng marketing điện tử .........10

H nh 2 1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp ....................................51
H nh 2 2 Mục đ ch sử dụng email của doanh nghiệp qua các n m...........................52
H nh 2 3 Lao động chuy n trách v thư ng mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp ...52
H nh 2 4 Chi ph mua sắm, trang b v đ u tư cho công nghệ thông tin v thư ng
mại điện tử qua các n m ..........................................................................54
H nh 2 5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh ...............54
H nh 2 7 Tỷ lệ website c phi n b n di động qua các n m.......................................56
H nh 2 8 Tỷ lệ c ứng dụng bán h ng tr n thi t b di động qua các n m ................56
H nh 2 9 Thời gian trung b nh lưu lại của khách h ng khi truy cập website TMĐT
phi n b n di động hoặc ứng dụng ............................................................57
H nh 2 10 Tỷ lệ doanh nghiệp c website hỗ tr kinh doanh tr n n n t ng di động 58
Hình 2.11 Thực trạng sử dụng các k nh truy n thông của doanh nghiệp qua các n m ... 59
H nh 2 12 Chi ph qu ng cáo phân theo nh m th nh ph trực thuộc Trung ư ng ...60
H nh 2 13 Đánh giá hiệu qu của k nh truy n thông ................................................60

H nh 2 14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu qu của các k nh qu ng cáo trực tuy n
qua các n m .............................................................................................61
H nh 2 15 Đ u tư cho marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam ... 65
H nh 2 16 T nh h nh sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu ..................................................................................................66
H nh 2 17 Chi ph đ u tư cho marketing điện tử

các doanh nghiệp xuất khẩu ....67

H nh 2 18 Hiệu qu ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu .67
H nh 2 19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu v nguồn lực công nghệ trong n ng
lực marketing điện tử ...............................................................................69
H nh 2 20 Đánh giá của doanh nghiệp v nguồn nhân lực d nh cho marketing
điện tử ........................................................................................... 70
H nh 2 21 Đánh giá của doanh nghiệp v sự ưu ti n d nh cho marketing điện tử ...72
H nh 2 22 Mô h nh nghi n cứu .................................................................................77


1

LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính ấp thiết ủa ề tài
Trong kinh t th trường, marketing l chức n ng quan trọng, quy t đ nh
đ n sự th nh công của các doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động marketing diễn ra
trong to n bộ quá tr nh kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá tr phong
phú cho c doanh nghiệp lẫn khách h ng T nghi n cứu tổng k t thực tiễn, khoa
học marketing ng y nay đã phát triển l n t m cao mới

n cạnh các hoạt động

marketing truy n th ng, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin v mạng
internet, hoạt động marketing điện tử hay marketing s đã v đang ng y c ng phát
triển. Marketing điện tử d n tr th nh một thuật ngữ phổ bi n trong kinh doanh với
các công cụ giúp doanh nghiệp ti p cận v khai thác các nhu c u th trường, mang
lại hiệu qu kinh doanh cho doanh nghiệp
Trong những n m qua, Internet đã c sự phát triển mạnh mẽ tạo n n không
gian mạng to n c u, t nh đ n 1/2018 trên th giới đã c 3.81 tỷ người dùng internet
(Internet stats & facts, 2018) Đồng thời, th giới bắt đ u bước v o cuộc cách mạng
công nghiệp l n thứ tư (4 0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet k t
n i vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất c các ng nh công nghiệp, ứng dụng
công nghệ robotics trong s n xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), tr tuệ nhân tạo
( I) b ng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quy t đ nh
đã c

nh hư ng to lớn tới hoạt động marketing của tất c các doanh nghiệp trong

đ c các doanh nghiệp xuất khẩu
Các nh nghi n cứu đã đưa ra nhi u khái niệm t những g c độ khác nhau
v marketing điện tử Hoạt động marketing điện tử l c u n i giữa khách h ng v
doanh nghiệp b ng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn

ách

Khoa, 2003). Thông qua các công cụ marketing tr n internet, doanh nghiệp c thể
khám phá, tạo dựng v truy n t i, phân ph i các giá tr nh m đáp ứng nhu c u của
khách h ng mục ti u một cách nhanh ch ng v hiệu qu , t đ , thu lại l i ch tư ng
xứng S d marketing điện tử c thể l m đư c đi u đ b i kh n ng tư ng tác của
n h n hẳn các loại h nh marketing truy n th ng khác khi n cho đ i tư ng nhận
thông điệp c thể ph n hồi ngay tức khắc hay giao ti p trực ti p với đ i tư ng gửi

2

thông điệp H n nữa, hoạt động marketing điện tử không c giới hạn v không gian
do t nh phổ cập của internet trên toàn th giới Do đ , marketing điện tử với ưu th
v không gian c ng như thời gian đã v đang tr th nh hoạt động quan trọng của
các doanh nghiệp kinh doanh trong b i c nh to n c u h a ng y c ng sâu rộng.
Các doanh nghiệp xuất khẩu với phạm vi th trường qu c t rộng lớn c ng
c n ph i c các công cụ marketing hiện đại để ti p cận đư c các khách h ng qu c t
v đáp ứng nhu c u đa dạng của họ Tuy nhi n, thực tiễn cho thấy nhi u doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam vẫn chưa c nhận thức v h nh động ứng dụng thực sự
các hoạt động marketing điện tử trong kinh doanh.Tại Hội th o “Thư ng mại điện
tử v hoạt động của các doanh nghiệp v a v nhỏ

Việt Nam” do Viện nghi n cứu

phát triển b n vững vùng tổ chức ng y 29/10/2016, đã công b k t qu nghi n cứu
v vai trị của internet v cơng nghệ thơng tin tại Việt Nam Theo đ , việc sử dụng
internet giúp các doanh nghiệp t ng doanh thu v l i nhuận, gi m chi ph giao d ch
v các khâu trung gian, dễ d ng ti p cận khách h ng v th trường trong c ng như
ngo i nước K t qu nghi n cứu đư c báo cáo tại hội th o n y c ng chỉ ra r ng các
doanh nghiệp kinh doanh tr n th trường nội đ a sử dụng website hiệu qu h n các
doanh nghiệp xuất khẩu. Rõ ràng, đây l vấn đ lớn c n nghi n cứu, để t m ra
nguy n nhân tại sao các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chưa sử dụng hiệu
qu các công cụ marketing điện tử.
Trong thời gian qua, việc gia nhập các tổ chức thư ng mại của khu vực v
qu c t như SE N, FT , WTO v k k t các FT đã khi n th trường Việt Nam
tr n n m cửa h n bao giờ h t với các doanh nghiệp nước ngo i Hiện tại, các
doanh nghiệp Việt Nam ph i đ i mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt h n, ph i
tuân thủ các cam k t với các thông lệ v ti u chuẩn qu c t .

i c nh n y c ng đặc

biệt quan trọng đ i với các doanh nghiệp xuất khẩu kinh doanh tr n th trường qu c
t .

i v , xuất khẩu l một l nh vực quan trọng của n n kinh t Việt Nam, mang lại

nguồn thu v ngoại tệ v nâng cao v th của n n kinh t Việt Nam tr n trường qu c
t . Các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam, tất nhi n, ph i nâng cao kh n ng tận
dụng các ứng dụng công nghệ mới v o qu n l kinh doanh để nâng cao n ng lực
cạnh tranh của m nh m cụ thể l nghi n cứu ứng dụng các công cụ marketing điện
tửhiện đại v o hoạt động kinh doanh

ng các hoạt động marketing điện tử như


3

truy n thông, tạo sự nhận diện, ti p xúc khách h ng,… thông qua website, diễn đ n,
thư điện tử, điện tốn đám mây v nhi u cơng cụ s hóa khác, các doanh nghiệp
xuất khẩu Việt Nam sẽ ti p cận v khai thác đư c các th trường qu c t ng y c ng
hiệu qu h n
T l i ch to lớn v t m quan trọng của marketing điện tử đ i với các doanh
nghiệp xuất khẩu Việt Nam, rõ ràng, rất c n c các nghi n cứu hệ th ng v chuy n
sâu v phát triển ứng dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Tại
Việt nam, c ng đã c các nghi n cứu v marketing điện tử nhưng các nghi n cứu
này thường tập trung v o l nh vực C2C hoặc 2C, tức bán hàng cho khách hàng cá
nhân, chưa c các nghi n cứu sâu v marketing điện tử 2

H n nữa, các nghi n

cứu v ứng dụng marketing điện tử đã c , do b i c nh n n thư ng mại điện tử v
công nghệ thông tin thay đổi ch ng mặt c ng đã khơng cịn phù h p với thực t
(Phạm Thu Hư ng, 2009). Các nghi n cứu trước đây c ng mới chỉ tập trung v o các
l nh vực kinh doanh nói chung m chưa c các nghi n cứu sâu v hoạt động
marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Ch nh b i các l do
n y, tác gi quy t đ nh lựa chọn đ t i “M r et n
xuất hẩu củ V t N m: thực trạn và

n t trong các doanh ngh p

ả pháp vận dụn ” cho luận án ti n s .

2 Mụ tiêu nghiên ứu
Mục ti u tổng quát của luận án l nghi n cứu đánh giá thực trạng vận dụng
marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam; phát hiện v
phân t ch của các y u t tác động tới việc vận dụng marketing điện tử trong các
doanh nghiệp này; t đ đ xuất một s gi i pháp thúc đẩy việc vận dụng marketing
điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của nước ta.
Các mục ti u cụ thể đư c xác đ nh như sau:
 Hệ th ng h a c s l luận v marketing điện tử, các công cụ marketing
điện tử v các y u t tác động đ n vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp
xuất khẩu.
 Đánh giá thực trạng vận dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam hiện nay


4

 Xác đ nh các y u t

nh hư ng,đánh giá t m quan trọng v mức độ tác

động của t ng y u t này tới việc vận dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp
xuất khẩu của Việt Nam.
 Đ xuất các gi i pháp nh m thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong
doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam
3. Câu hỏi nghiên ứu
Nh m thực hiện các mục ti u nghi n cứu v marketing điện tử trong doanh
nghiệp xuất khẩu của Việt Nam, tác gi sẽ tr lời các câu hỏi sau:
 Thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam hiện nay như th n o?
 Các y u t n o tác động đ n việc ứng dụng marketing điện tử trong các
doanh nghiệp xuất khẩu? T m quan trọng của t ng y u t ?
 Các y u t tác động c mức độ nh hư ng như th n o đ n việc ứng dụng
marketing điện tử trong kinh doanh của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
 Các gi i pháp n o giúp thúc đẩy việc ứng dụng marketing điện tử v o hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam?
4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên ứu
4 1 Đối tƣợng nghiên ứu
Đ i tư ng nghi n cứu của luận án đư c xác đ nh l thực trạng ứng dụng các
công cụ marketing điện tử v các y u t

nh hư ng tới ứng dụng marketing điện tử

trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam.
4 2 Phạm vi nghiên ứu
Về

ặ

d

: Phạm vi nghi n cứu của luận án tập trung v o xác lập

khung l thuy t v ứng dụng các cơng cụ marketing điện tử, mơ hình các y u t

nh

hư ng đ n việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu; thực
trạng áp dụng marketing điện tử tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, các gi i
pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam. Do c quá nhi u các y u t tác động đ n ứng dụng marketing điện tử của các


5

doanh nghiệp xuất khẩu t v mô đ n vi mô n n không thể thực hiện nghi n cứu h t,
v vậy, trong luận án chỉ tập trung nghi n cứu các y u t

nh hư ng thuộc nội tại

các doanh nghiệp xuất khẩu (đ nh hướng th trường, đ nh hướng marketing điện tử
v kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp)
Về

ặ k

,

ờ

: Nghi n cứu lựa chọn các doanh nghiệp xuất

khẩu của Việt Nam để kh o sát t tháng 12/2016 đ n tháng 05/2018. V các gi i
pháp đư c tác gi đ nh hướng tới 2025 (V công nghệ trong cách mạng công nghiệp
4.0 thay đổi nhanh nên luận án chỉ đ nh hướng gi i pháp tới 2025).
5 Phƣơng ph p nghiên ứu
Phư ng pháp nghi n cứu đư c sử dụng trong luận án n y l k t h p c
nghi n cứu đ nh t nh v nghi n cứu đ nh lư ng; k t h p các phư ng pháp thu thập
v phân t ch dữ liệu thứ cấp với các phư ng pháp thu thập v phân t ch thông tin s
cấp. Các dữ liệu thứ cấp đư c thu thập v phân t ch th ng k phục vụ đáng giá thực
trạng hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp Phư ng pháp nghi n cứu
đ nh lư ng đư c thực hiện qua đi u tra, kh o sát b ng b ng hỏi nh m thu thập
thông tin đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp
xuất khẩu v đánh giá các y u t tác động, phân t ch dữ liệu đi u tra kh o sát b ng
ph n m m SPSS. Dữ liệu s cấp c ng đư c thực hiện b ng phư ng pháp phỏng vấn
sâu cán bộ qu n l doanh nghiệp
Các dữ liệu s cấp đư c thu thập theo 2 b ng hỏi đi u tra kh o sát: đi u tra
đ nh lư ng v thực trạng ứng dụng marketing điện tử v đánh giá nguồn lực
marketing điện tử; kh o sát đánh giá các y u t tác động đ n ứng dụng marketing
điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam Nghi n cứu đi u tra đư c thực
hiện qua b ng hỏi đánh giá thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong
các doanh nghiệp xuất khẩu (Phụ lục 1) K thuật th ng k mô t sẽ giúp tác gi t m
ra thực trạng áp dụng các công cụ marketing điện tử trong doanh nghiệp xuất khẩu
Nghi n cứu đ nh lư ng thực hiện thu thập dữ liệu s cấp qua kh o sát b ng
b ng hỏi các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam t tháng 12/2016 đ n tháng
05/2018 với quy mô mẫu l 229 doanh nghiệp (

ng câu hỏi xem tại phụ lục 3).

Nội dung b ng hỏi kh o sát n y, tác gi thi t k nh m thu thập đư c các thông tin


6

đánh giá thực trạng v nguồn lực marketing điện tử c ng như các y u t

nh hư ng

tới áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Đ i tư ng tr lời
b ng hỏi l cán bộ qu n l doanh nghiệp xuất khẩu (cán bộ qu n l trực ti p qu n l
v theo dõi ứng dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp) Các k thuật phân tích
đư c sử dụng l th ng k mô t để đánh giá thực trạng ứng dụng c ng như triển
khai áp dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu hiện nay như th
nào.Trong luận án c ng sử dụng các k thuật phân t ch kiểm đ nh độ tin cậy của các
thang đo, phân t ch EF

v hồi quy bội để đánh giá mức độ nh hư ng của các y u

t c tác động đ n việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu
tại Việt Nam.
Dữ liệu thứ cấp đư c thu thập t các t i liệu, bao gồm các báo cáo chuyên
ng nh trong l nh vực kinh t v xuất khẩu như báo cáo Thư ng mại điện tử đ n h t
n m 2017, báo cáo của tổ chức thư ng mại th giới WTO… Những dữ liệu n y sẽ
đư c tác gi tổng h p v tr nh b y li n quan tới thực trạng hoạt động markting điện
tử của các doanh nghiệp trong những n m g n đây
6 T ng quan
6 1 T ng quan

nghiên ứu liên quan
nghiên ứu trên thế giới

T khi internet xuất hiện v o giữa những n m 1980, th giới đã chứng ki n
sự thay đổi nhanh ch ng m công nghệ thông tin mang lại Thư ng mại điện tử ra
đời cùng với đ l Internet marketing, marketing điện tử và marketing s m sự
khác biệt đã đư c đ cập

ph n tr n C nhi u nh khoa học đã nghi n cứu v

những l nh vực n y ngay t thủa s khai của internet v những nghi n cứu n y vẫn
còn ti p tục đ n nay.
Một s nghi n cứu đã chỉ ra vai trò v đặc điểm của internet trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp, hoạt động xuất khẩu v k t qu kinh doanh chung
Nghi n cứu của Chuang (2016) với ti u đ “Từ ị
ồ

s

ạ

ị: v

ò

ề

ỉ

dụ

m k

ướ

ị
ệ

ườ

ế

”N

ố :Chuang, S H (2016), „Facilitating the chain of market orientation to value cocreation: The mediating role of marketing điện tử adoption‟, Journal of Destination
Marketing & Management, 39-49/ Tác gi n u l n một đặc điểm nữa của marketing


7

điện tử l kh n ng tạo ra giá tr cho người mua v người bán Nghi n cứu đư c
thực hiện tại Đ i loan với 166 khách sạn qu c t v sử dụng phư ng pháp nghi n
cứu đ nh t nh k t h p đ nh lư ng Tác gi b n cạnh việc sử dụng các dữ liệu s cấp
v thứ cấp tự đi u tra trong nghi n cứu của m nh còn tổng h p k t qu của các
nghi n cứu trước đ như nghi n cứu của

rodie & cộng sự (2007); Day & Bens

(2005) để chứng minh nh hư ng t ch cực của áp dụng marketing điện tử đ n hoạt

động của doanh nghiệp v kh n ng duy tr khách h ng Nghi n cứu n y cho ra k t
qu tư ng đồng v ủng hộ cho nghi n cứu trước đ của Payne & cộng sự (2008) t n
Managing the co-creation of value (Qu n tr việc đồng sáng tạo giá tr ), một nghi n
cứu sử dụng phư ng thức tổng h p, so sánh các khái niệm t nhi u nghi n cứu khác
trong l nh vực d ch vụ, giá tr khách h ng v qu n tr m i quan hệ Một trong những
k t qu trong nghi n cứu của Payne & cộng sự l chỉ ra các đột phá trong l nh vực
công nghệ đã giúp doanh nghiệp c cách thức mới để ti p cận khách h ng v cùng
tạo ra các s n phẩm, d ch vụ c ng như những tr i nghiệm mới mẻ
Mathew & cộng sự (2016) trong nghi n cứu “K ả
k

v sự

ể

ị ườ

ă

I

q ố ế”/Nguy n g c: Mathews, S., Bianchi, C.,

Perks, K J , Healy, M , Wickramasekera, R (2016), „Internet marketing capabilities
and international market growth‟, International Business Review, 25(4), 820–830/.k
th a quan điểm n y Nghi n cứu n y dựa v o k t qu của kh o sát mẫu 224 doanh
nghiệp Úc v sử dụng mô h nh cấu trúc tuy n t nh (SEM) Nghi n cứu của Mathew &
cộng sự cho r ng đ i với các doanh nghiệp v a v nhỏ thi u nguồn lực, kh n ng v
ki n thức v th trường qu c t (Mathew & cộng sự, 2016) th internet sẽ đ ng vai trò
l chất xúc tác giúp vư t qua những hạn ch để ti n đ n th trường qu c t Trong k t

luận của m nh, các tác gi cho r ng Internet marketing t ng cường kh n ng của
doanh nghiệp trong việc đi u chỉnh các kh n ng khác của doanh nghiệp, do đ

nh

hư ng t ch cực đ n sự phát triển trong l nh vực qu c t của doanh nghiệp
Nhi u nh nghi n cứu đã thực hiện các công tr nh v các nhân t

nh hư ng

đ n việc áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp v đo lường việc áp dụng
n y Nghi n cứu“T
v sự
ị ả

ấ ượ
k

dị

vụ
k

ệ

, sự
ệ

” của Chang & cộng sự (2009)/ N

:T

ò

k
ề

ỉ

ố : Chang, H. H.,


8

Wang, Y. H., & Yang, W. Y. (2009). The impact of e-service quality, customer
satisfaction and loyalty on e-marketing: Moderating effect of perceived value. Total
Quality Management, 20(4), 423-443/ Nh m tác gi đã n u ra những nhân t

nh

hư ng đ n marketing điện tử Nghi n cứu sử dụng mô h nh SERVQU L v so sánh
hai mô h nh với nhau Kh o sát cu i cùng sử dụng tr n cỡ mẫu 350 Nghi n cứu chỉ
ra nh hư ng của chất lư ng d ch vụ điện tử l n sự h i lòng của khách h ng l t ch
cực K t luận thứ hai l sự h i lòng của khách h ng c
trung thành của khách h ng K t luận cu i cùng l

nh hư ng t ch cực đ n lòng
nh hư ng đi u ti t của giá tr

c m nhận của khách h ng l n m i quan hệ giữa sự h i lòng của khách h ng đ n

lòng trung th nh của khách h ng, trong đ phát hiện r ng khách h ng c sự h i lòng
thấp m c sự c m nhận v giá tr nhận đư c cao sẽ c mức độ trung th nh cao h n
so với các khách h ng nhận đư c sự h i lòng cao m c m nhận đư c các giá tr n y
thấp
Nghi n cứu “Hỗ
ệ

ệ

ợ

k

ệ

:v

ò

ế

” n u ra sự t ch h p của các y u t trong marketing điện tử c n

ph i đư c thực hiện khác so với marketing hỗn h p truy n th ng Nghi n cứu sử
dụng phư ng thức th ng k , tổng h p, so sánh 11 chức n ng của marketing điện tử.
Theo đ , c 9 chức n ng đư c coi l c b n, v 7 chức n ng mang t nh đi u chỉnh
các chức n ng khác v các chức n ng n y c sự chồng lấn l n nhau Nghi n cứu đã
liệt k 11 chức n ng của marketing điện tử, các chức n ng n y đã chia các k thuật
marketing điện tử thành các loại khác nhau So sánh với marketing hỗn h p truy n
th ng, marketing điện tử hỗn h p c nhi u sự chồng chéo các nhân t h n, mang

t nh cá nhân h a cho t ng khách h ng h n
Trong nghi n cứu “Ả
ă

ự M k

v

ưở

ạ

sự í

ợ I

– Marketing lên

ấ k ẩ ” Prasad & cộng sự, (2001)/ N

ố : Prasad, V.K., Ramamurthy, K., Naidu, G.M. (2001), The Influence of
Internet–Marketing

Integration

on

Marketing

Competencies

and

Export

Performance, Journal of International Marketing, 9(4), 82–110/. Các tác gi đã
nghi n cứu 381 doanh nghiệp s n xuất hoạt động trong l nh vực xuất khẩu để t m
hiểu nh hư ng của việc t ch h p internet và marketing nh m t ng l n n ng lực
marketing v k t qu xuất khẩu của doanh nghiệp Nghi n cứu xem xét đ n các


9

nhân t

đ nh hướng th trường, n ng lực marketing, việc t ch h p internet và

marketing, mức độ cạnh tranh của th trường, k ch cỡ doanh nghiệp v mức độ độc
lập trong xuất khẩu l n hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Nghi n cứu đã đưa
ra k t luận r ng đ nh hướng th trường c

nh hư ng cùng chi u đ n hoạt động xuất

khẩu của doanh nghiệp thông qua n ng lực marketing
internet và marketing c

n cạnh đ , việc t ch h p

nh hư ng t ch cực mang t nh đi u chỉnh đ n m i quan hệ

giữa đ nh hướng th trường v n ng lực marketing Các tác gi c ng chứng minh
đư c nh hư ng của k ch cỡ doanh nghiệp v mức độ độc lập trong xuất khẩu l
nh hư ng mang t nh đi u chỉnh v m i quan hệ giữa n ng lực marketing v Hoạt
động xuất khẩu T những k t qu t m đư c, tác gi đưa ra một s g i

v đi u

hành doanh nghiệp cho các nh lãnh đạo bao gồm: (1) Nh lãnh đạo c n c hiểu v
nhân rộng hiểu bi t trong doanh nghiệp m nh v th trường c ng như

thức cung

cấp nhi u giá tr c v s n phẩm v sự h i lòng cho các khách h ng xuất khẩu; (2)
Nh qu n tr hoạt động xuất khẩu c n t i ưu h a nh hư ng của t ch h p internet và
marketing trong việc h nh th nh n ng lực marketing của doanh nghiệp theo đ nh
hướng th trường; (3) Các doanh nghiệp nhỏ h n chỉ c thể tham gia hạn ch v o
hoạt động thư ng mại qu c t c n ứng dụng internet trong hoạt động đ nh hướng th
trường để h nh th nh n ng lực cạnh tranh khác biệt
Trong nghi n cứu“C
m k

ệ
ữ

d
ỏ ạ A C ”/N

ế

ố

ệ

ế vệ
ữ

: Đề

ể k
ườ

v v
ợ

dụ
ổ

ố : El-Gohary, H (2012), „Factors affecting

e-marketingadoption and implementation in tourism firms: An empirical
investigation of Egyptian small tourism organisations’, T
– 1269/. Tác gi đã đưa ra mô h nh các nhân t

s

M

,1256

nh hư ng đ n việc áp dụng

marketing điện tử v ứng dụng trong trường h p doanh nghiệp lữ h nh


10

T nh dễ sử dụng

Công cụ áp dụng

L i th li n quan

Ứng dụng
marketing điện tử
trong doanh
nghiệp

Kh n ng tư ng
thích

H nh thức áp
dụng

Y u t b n trong

Y u t b n ngo i

Hình 1: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng m r eting điện t
N ồ : E -Gohary, 2012
Qua đi u tra phân t ch, tác gi nghi n cứu đã chỉ ra những y u t b n trong
doanh nghiệp nh hư ng đ n việc áp dụng marketing điện tử của doanh nghiệp l :

k n ng của chủ doanh nghiệp, nguồn lực của doanh nghiệp, v n h a doanh nghiệp,
quy mô doanh nghiệp, chi ph áp dụng marketing điện tử, t nh dễ sử dụng marketing
điện tử c m nhận, kh n ng tư ng th ch marketing điện tử c m nhận nghi n cứu
c ng chứng minh r ng khi các y u t b n trong doanh nghiệp c tác động trực ti p
đ n t nh dễ sử dụng c m nhận, l i th li n quan, kh n ng tư ng th ch th nh hư ng
của các y u t b n ngo i đ n các nhân t n y l rất nhỏ các y u t b n ngo i đư c
xét đ n

đây l áp lực cạnh tranh, tác động của ch nh phủ, các xu hướng th trường,

c s hạ t ng qu c gia v vấn đ v n h a li n quan đ n marketing điện tử Những
y u t b n ngo i n y c ng c

nh hư ng đ n cách doanh nghiệp áp dụng marketing

điện tử trong hoạt động kinh doanh
Nghi n cứu “Đ

ườ

Shaltoni & W s , 2009” N

ị

ướ

m k

ệ

ị ườ

B2B,

ố : Shatoni, West. (2008), „The measurement of

marketing điện tử orientation (EMO) in business-to-business markets‟, Selling and
Sales Management, 39(7), 1097 – 1102/. Tác gi

đã xây dựng thang đo v

marketing điện tử trong doanh nghiệp nh m nghi n cứu đi đ n k t luận r ng coi
đ nh hướng v o marketing điện tử đư c cấu th nh t tri t l kinh doanh của doanh


11

nghiệp v h nh vi của tổ chức, hay còn gọi l hai kh a cạnh thái độ v h nh vi một
thang đo đư c đ xuất để đo lường việc m rộng áp dụng marketing điện tử trong
doanh nghiệp xét đ n các hoạt động: giao ti p với khách h ng, hỗ tr hoạt động
thư ng mại truy n th ng, thực hiện hoạt động thư ng mại v qu n l c s dữ liệu
khách h ng Các tác gi chứng minh r ng n u c đ nh hướng v áp dụng marketing
điện tử, doanh nghiệp sẽ c l i th h n khi hoạch đ nh chi n lư c v tạo ra giá tr
Nghi n cứu đã đưa ra g i

cho các nh qu n tr v việc áp dụng marketing điện tử

như sau: (1) Nghi n cứu v đánh giá ti m n ng marketing điện tử của doanh nghiệp
c v nguồn lực của doanh nghiệp v chi ph áp dụng, (2) Tổ chức để các phòng ban
trong doanh nghiệp c thể bi t v tham gia v o việc xây dựng k hoạch marketing

điện tử, (3) Đ o tạo v huấn luyện nhân vi n th nh thạo các giao d ch điện tử v
hiểu bi t v vai trò của marketing điện tử.
Một s nghi n cứu c ng chỉ ra r ng marketing điện tử ngo i việc sử dụng
internet cịn sử dụng các cơng cụ điện tử khác Dưới g c độ ti p cận của Philip
Kotler trong cu n Qu n tr Marketing n m2012; Strauss & Frost trong cu n
M k

ệ

(2008) c ng như cách ti p cận của El-Gohary:E-marketing - A

literature Review from a Small Businesses perspective (Marketing điện tử - C s l
thuy t nh n t ph a doanh nghiệp nhỏ, 2010), c thể thấy marketing điện tử cịn sử
dụng cơng cụ điện tử khác để thực hiện hoạt động ti p th như điện thoại, intranet,
extranet

Internet không thể bao trùm h t những khái niệm n y do thường b giới

hạn trong internet, website, thư điện tử Đi u n y chứng tỏ Marketing điện tử v a
đồng nhất, v a bao h m Internet marketing.
Đánh

á chun về các n h ên cứu trên thế

ớ

Nh n chung, các nghi n cứu của nước ngo i đã đ cập đ n nhi u kh a cạnh
của marketing điện tử tại nhi u môi trường khác nhau Các khái niệm đư c phát
biểu t internet, Internet marketing, marketing điện tử, marketing s ho n thiện d n
theo sự phát triển của marketing Các vấn đ như nhân t cấu th nh marketing điện

tử, các y u t tác động đ n việc áp dụng trong hoạt động thực tiễn, vai trò đ i với
doanh nghiệp v cách thức đo lường đã đư c nghi n cứu tại nhi u l nh vực của hoạt
động s n xuất kinh doanh Tuy nhi n nghi n cứu v chủ đ n y vẫn đang phát triển


12

do những bi n động của môi trường công nghệ v v n h a xã hội diễn ra nhanh
ch ng v c sự khác biệt

các khu vực Th m v o đ l việc ứng dụng marketing

điện tử diễn ra ng y c ng phổ bi n, đa dạng, phức tạp n n thực hiện những nghi n
cứu theo dõi v đo lường những vấn đ n y l c n thi t
6 2 T ng quan

nghiên ứu trong nƣớ

Tại Việt Nam đã c nhi u nghi n cứu v các l nh vực kể tr n bao gồm tác
động của internet đ n k t qu kinh doanh, internet marketing, marketing điện tử và
marketing s

Theo xu hướng của th giới v để ứng dụng v o hoạt động kinh

doanh tại Việt Nam, các nghi n cứu n y đã phân t ch những khái niệm v marketing
điện tử, vai trò cùng ứng dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp Các nghi n cứu trong
nước đư c tác gi tr nh b y chi ti t như sau:
Trong nghi n cứu “V
ế: Bằ

ở Vệ N

ò ạ
”/ N

ể bế

inter

ươ

ạ q ố

ố : Nguyen, T. D., Barrett, N. J. (2006),

„The Knowledge-Creating Role of the Internet in International Business: Evidence
from Vietnam‟, Journal of International Marketing, 14(2), 116-147/. Các tác gi đã
t m hiểu v vai trò tạo ra sự hiểu bi t của internet đ i với thư ng mại qu c t của
các doanh nghiệp Việt Nam Nghi n cứu đ i với 306 doanh nghiệp tại th nh ph Hồ
Ch Minh đã đưa ra mô h nh v sự học hỏi của doanh nghiệp trong b i c nh ch u
nh hư ng của khoa học công nghệ đặc biệt l internet Các nhân t đư c đưa v o
mô h nh gồm c : đ nh hướng th trường, đ nh hướng học tập, việc sử dụng internet,
t nh li n quan của thông tin,sự to n c u h a ki n thức, k t qu bán h ng tại nước
ngoài. K t qu nghi n cứu c ba nội dung ch nh:
-

Internet l nguồn cung cấp thông tin dồi d o cho hoạt động thư ng mại qu c
t của doanh nghiệp v n u doanh nghiệp bi t tận dụng đi u n y th họ sẽ c
đư c nhi u thông tin hữu ch, t đ m rộng ki n thức v th trường nước
ngo i của họ

-

Việc sử dụng internet không c tác động trực ti p đ n s n lư ng bán tại nước
ngo i của doanh nghiệp Các doanh nghiệp đ u c kh n ng truy cập internet
nhưng chỉ doanh nghiệp bi t sử dụng internet một cách hiệu qu , bi t cách


13

to n c u h a thông tin v bi n thông tin th nh ki n thức mới nhận đư c
những l i ch t việc sử dụng internet
-

Việc ứng dụng v sử dụng internet c thể coi như một quá tr nh c i cách của
doanh nghiệp v các y u t của doanh nghiệp nh hư ng đ n việc chấp nhận
v sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin
T những k t qu n y, tác gi đã đưa ra các g i

v qu n tr như g i

r ng

nh qu n tr c thể t m ki m đư c các thông tin đ y đủ v hữu ch v th trường của
họ thông qua internet v c thể bi n thông tin th nh ki n thức Trong doanh nghiệp
c hai y u t

nh hư ng đ n mức độ sử dụng internet l đ nh hướng th trường v

đ nh hướng học hỏi Không chỉ nh lãnh đạo cấp cao m các nh lãnh đạo t m trung

v thấp h n c ng c n học hỏi để sử dụng internet hiệu qu nhất trong việc nắm bắt
thông tin v nâng cao hiệu qu kinh doanh
Đ t i nghi n cứu “N
ươ

ạ

d

dụ
ệ Vệ N

M k

ự

ế

” (2008)/ N

ạ

ố : Đinh V n

Th nh (2008), „Nghi n cứu ứng dụng marketing trực tuy n trong hoạt động thư ng
mại của doanh nghiệp Việt Nam‟, V ệ

T ươ

ạ

T

ả Đinh V n

Thành – Viện nghi n cứu Thư ng mại chủ tr đ cập tới một s vấn đ li n quan
đ n ứng dụng marketing trực tuy n trong hoạt động thư ng mại của doanh nghiệp
Việt Nam Mục ti u của đ t i l nghi n cứu tổng quan thực trạng ứng dụng
marketing trực tuy n của một s doanh nghiệp tr n th giới; kh o sát, đánh giá thực
trạng ứng dụng marketing trực tuy n của các doanh nghiệp Việt Nam n i chung và
trong hoạt động thư ng mại của các doanh nghiệp n i ri ng; đ xuất gi i pháp, đi u
kiện v ki n ngh nh m ứng dụng marketing trực tuy n trong hoạt động thư ng mại
của doanh nghiệp Việt Nam Đ t i c những nội dung như sau:
- Tổng h p v phân t ch các khái niệm v marketing điện tử, các hoạt động
marketing điện tử, l i ch v hạn ch của marketing điện tử.
- Tổng quan t nh h nh phát triển thư ng mại điện tử, marketing điện tử và
ứng dụng tại các doanh nghiệp tr n th giới


14

- Đánh giá thực trạng phát triển thư ng mại điện tử, c s hạ t ng công nghệ
c ng như nguồn lực cho phát triển marketing điện tử của các doanh nghiệp
Việt Nam v đưa ra gi i pháp cho việc phát triển marketing điện tử.
Theo tác gi Tr n V n Hòe với t i liệu G
bả (2007)/ N
bả

ố : Tr n V n Hòe (2007), G

ươ

ạ

ệ

ă

ươ

ạ

ệ

ă

Nh xuất b n trường đại học Kinh t qu c dân/ Tác gi c liệt k các vấn đ

v thư ng mại điện tử trong đ c marketing điện tử Trong cu n sách n y, tác gi
n u ra vai trò của marketing điện tử c ng như các ứng dụng của marketing điện tử
trong l nh vực nghi n cứu th trường v qu ng cáo Đặc biệt, cu n sách c đ cập
đ n nội dung marketing điện tử

2 v

2C

n cạnh đ , cu n sách c ng đã đ

cập đ n nội dung thưng mại di động m hiện tai c thể coi l một ph n của

marketing s
PGS TS Phạm Thu Hư ng v TS Nguyễn V n Thoan (2009) c ng thực hiện
v đưa ra công tr nh Ứ

dụ

m k

ệ

trong kinh doanh N

ố :

Phạm Thu Hư ng & Nguyễn V n Thoan (2009), „Các gi i pháp vận dụng marketing
điện tử cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam‟, Đề

ấ B

i

N ó

ả đã tổng h p đư c tất c những nội dung c b n nhất v thư ng mại điện tử v
marketing điện tử Đồng thời, nh m tác gi c ng đã đưa ra đư c nhi u điển h nh
th nh công trong ứng dụng marketing điện tử v các gi i pháp để vận dụng xu hướng
này vào kinh doanh Sách chuy n kh o n y đặt marketing điện tử cạnh các vấn đ v
thư ng mại điện tử, trong đ n u ra hệ th ng các khái niệm, đặc điểm v đi u kiện để
áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp Ri ng đ i với hoạt động xuất khẩu,
các tác gi c ng n u ứng dụng của marketing điện tử theo các kh a cạnh v thông tin,

qu ng cáo, xúc ti n thư ng mại… t đ n u l n lưu

cho các hoạt động xuất khẩu

n cạnh đ , các tác gi c ng n u l n chi n lư c marketing điện tử hỗn h p, l một
điểm mới so với marketing hỗn h p truy n th ng
Luận án ti n sỹ N
M k
dân/ N

ự

ế

ạ

ò
C2C ạ V ệ N

k

trong

tại trường Đại học Kinh t qu c

ố :Nguyễn Hùng Cường (2013), „Nghi n cứu mức độ h i lòng của

khách h ng trong Marketing trực tuy n loại h nh C2C tại Việt Nam‟, Luận án ti n

15

s , Đạ

K

ếq ố d

T

ả đã nghi n cứu sự h i lòng của khách hàng

trong marketing trực tuy n theo hai hướng ti p cận v marketing v hệ th ng công
nghệ thông tin Trong luận án, tác gi đã đưa ra một mô h nh để nghi n cứu sự hài
lòng của khách h ng trong marketing trực tuy n với trường h p th trường C2C của
Việt Nam v kiểm đ nh các gi thi t sau đ đưa ra các k t qu ch nh:
-

T nh đ m b o v t nh dễ sử dụng l hai nhân t tác động đ n sự h i lòng của
khách h ng một cách trực ti p

-

Sự mong đ i không c tác động đ n sự h i lòng bộ phận nhưng c tác động
t ch cực đ n tr i nghiệm thực t

-

T nh hữu ch c

nh hư ng đ n sự h i lòng trong loại h nh 2C nhưng không

c tác dụng mang

ngh a th ng k đ n sự h i lòng trong loại h nh C2C

T các k t qu t m đư c, trong luận án tác gi c đưa ra một s đ xuất cho
nh lãnh đạo doanh nghiệp v c quan qu n l Nh nước v : chi n lư c marketing,
công cụ marketing hỗn h p, pháp luật, một s

tư ng để triển khai th nh đ án,

chư ng tr nh cụ thể nh m phát triển thư ng mại điện tử v marketing trực tuy n
Nghi n cứu Q
v

ỏVệ N

dụ

I

m k

ạ

(Phạm Hồng Hoa, 2014), Luận án ti n s , Đạ

d

ệ vừ
K

ếq ố

dân/. Tác gi đã đưa ra cái nh n tổng quan v quy tr nh ứng dụng Internet marketing
v cụ thể đ i với trường h p của Việt Nam Theo đ , c b n quy tr nh ứng dụng
Internet marketing điển h nh tr n th giới hiện nay đ l : (1) Marketing điện tử
thư ng mại điện tử; (2) 4S web – marketing; (3) H nh vi người ti u dùng tr n
internet và marketing – mix; (4) Mô h nh chi n lư c Internet marketing Qua kh o
sát, tác gi của luận án đã chỉ ra những nguy n nhân khi n việc ứng dụng Internet
marketing tại đa s doanh nghiệp v a v nhỏ của Việt Nam b hạn ch l : (1) Hiểu
sai lệch hoặc khơng đ y đủ v b n chất, vai trị, tác dụng, đi u kiện ứng dụng v các
công cụ của Internet marketing, (2) Hạn ch v kh n ng tự thực hiện hoạt động
Internet marketing, c ng như kh n ng qu n l trong trường h p thu b n ngo i
thực hiện, (3) Xu hướng tách rời việc qu n l hoạt động Internet marketing ra khỏi
chi n lư c marketing v các hoạt động marketing trong môi trường thực t