PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING DỊCH vụ của CÔNG TY CP TP DV TRÀ cà PHÊ VIỆT NAM THE COFFEE HOUSE

trúc sản phẩm dịch vụ
• Dịch vụ/ Sản phẩm cốt lõi:

Các sản phẩm chủ yếu của The Coffee House: Ban đầu về cơ bản, The Coffee
House cung cấp sản phẩm chủ yếu là cà phê. Vì ban đầu, The Coffee House chỉ cung
cấp các loại thức uống về cafe để làm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng khi đến
quán: họ thưởng thức cafe.The Coffee House Blend là công thức phối trộn riêng của cà
phê phục vụ tại chuỗi quán The Coffee House.Công thức rang và phối trộn hạt Arabica
và Robusta của The Coffee House tạo nên một tổng thể cân bằng của vị đắng, ngọt,
chua, giúp cà phê đậm thanh, thơm hương.
Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House ở Cầu Đất, thổ nhưỡng để
trồng được hạt cà phê Arabica ngon nhất Việt Nam.
Hạt ROBUSTA của The Coffee House được chọn lọc từ những nhà cung cấp
Robusta uy tín nhất Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng).
Về bao bì:
The Coffee House đã rất
nhiều lần thay đổi bao bì của mình
để thuận tiện cho khách hàng.
Thiết kế gần đây nhất của cà phê
hạtThe Coffee House được gói
bằng nguyên liệu giấy - thân thiện
với mơi trường kèm theo hình ảnh
những người nơng dân đang thu
hoạch cà phê tạo cảm giác gần gũi
chân thực.

Hình 2.10 Bao bì cho dịng sản phẩm cà
và
phê hạt

• Dịch vụ/ Sản phẩm bổ sung:

Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình,The Coffee House nhận
thấy rằng họ cịn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng khơng u thích cà phê,
nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với khơng gian The Coffee House, The
16

5858281


Coffee House sáng tạo phương châm: “Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống
cà phê”.
F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy,
việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee
House cũng khơng ngoại lệ. Ngồi mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu
còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, trà & macchiato, thức uống đá xay, thức uống
trái cây…

Bao bì: Đối với sản phẩm nước uống: The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp
nhựa thông thường, hoặc ly thủy tinh dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là
ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm
nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách
hàng sử dụng dịng Macchiato.
Các món ăn kèm như bánh ngọt, bánh mì & snack.

17


• Sản phẩm dịch vụ hỗ trợ:
The coffee house có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh tốn
bằng thẻ, momo,.. nếu khách hàng khơng dùng tiền mặt
Ngồi ra khách hàng có thể tham khảo sản phẩm và giá tiền trên fanpage của The

Coffee House. Các thông tin về sản phẩm được The Coffee House công khai,đặc biệt
The Coffee House cung cấp hình ảnh chân thực, khơng vì lợi nhuận mà “ treo đầu dê,
bán thịt chó” nên khách hàng của The Coffee House ln hài lịng về sản phẩm mà
mình đã order trước đó, khơng sợ sản phẩm khơng giống hình.
Đặc biệt The Coffee House cịn có các dịch đặt hàng qua app chính thức của The
Coffee House khi không thể tới trực tiếp tại quán để thưởng thức.
2.2.1.2.

Danh mục sản phẩm

Chiều dài của sản phẩm

Chiều rộng của sản phẩm
Cà phê

Trà & Macchiato

-Cà phê đen
-Americano
-Bạc sỉu
-Cappuchino
-Caramel
macchiato
-Cold brew
cam xả
-Cold brew
phúc bồn tử
-Cold brew sữa
tươi
-Cold brew sữa

tươi macchiato
-Cold brew
truyền thống
-Espresso
-Latte
-Mocha
-Sô-cô-la đá

Trà cherry
macchiato
Trà đào cam xả
Trà đen macchiato
Trà gạo rang
macchiato
Trà matcha late
Trà matcha
macchiato
Trà olong sen An
Nhiên
Trà olong vải Như
Ý
Trà phúc bồn tử
Trà xoài
macchiato

Thức uống đá
xay
-Chanh xả đá
xay
-Chocolate đá

xay
-Cookies đá xay
-đào việt quất đá
xay
-matcha đá xay
-Ôỉ hồng việt
quất đá xay
-phúc bồ tử việt
quất đá xay

Tải bản FULL (FILE WORD 41 trang): bit.ly/2Ywib4t
2.2.2. Price - Giá cả
Bảng giá một số sản phẩm tại The Coffee House:
18

Sinh tố

-Sinh
tố việt
quốc
-Sinh
tố cam
xồi

Bánh
-Bánh bơng
lan trứng
muối
-Bánh
Chocolate

-Bánh
croissant bơ
tỏi
-Bánh gấu
Chocolate
-Bánh mì
chà bơng
phơ mai
-Bánh
matcha
-Bánh
passion
cheese
-Bánh
tiramisu


Sản phẩm

Gía (VNĐ)

Cafe Americano

39.000

Cappocinno

45.000

Cafe sữa

29.000

Mocha

49.000

Trà gạo rang Macchiato

48.000

Trà matcha Macchiato

45.000

Chanh sả đá xay

49.000

Đào việt quất đá xay

59.000

Sinh tố cam xoài

59.000

Bánh bông lan trứng muối

29.000

Bánh Tiramisu

29.000

Ở The Coffee House, khi gia nhập ngành cafe Việt Nam đã áp dụng chiến lược
giá thâm nhập thị trường. Lúc đầu khi gia nhập thị trường, The Coffee House không
quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng điều này đã giúp thu lại nhiều
khách hàng tiềm năng. Sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, The Coffee House dần
lấy được lòng của khách hàng và lợi nhuận bắt đầu tăng lên.
Có thể nói, thị trường cafe Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ ràng
và phân khúc nào cũng có các doanh nghiệp lớn tham gia. Theo đó, phân khúc dành
cho dân văn phịng đã có Highlands Coffee và Trung Ngun và các thương hiệu ngoại
như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Nydc,...Còn phân khúc giới trẻ
hay thanh thiếu niên là sự góp mặt của Urban Station và Passio. Theo Hải NinhNgười sáng lập ra thương hiệu The Coffee House: dù đeo đuổi khá sát sao nhau về số
lượng cửa hàng, nhưng các thương hiệu trên lại cách xa nhau về giá bán. Mức giá
trung bình của Urban Station, Passio dao động từ 15.000 đến 40.000 đồng: còn của
Trung Nguyên, Starbucks Coffee,... là từ 40.000 đến hơn 90.000 đồng. Khoảng trống
giá từ 30.000 đến dưới 60.000 đồng thì đây là thị trường của The Coffee House. Về
đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữa Highlands Coffee
và Starbucks. Theo đó, The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi
làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa
phương hóa.
19


Ví dụ: Gía của một ly Cappocinno tại The Coffee House là 45.000 đồng nhưng
tại Highlands Coffee lên đến 54.000 đồng và thậm chí của Starbucks Coffee là 80.000
đồng.
Tải bản FULL (FILE WORD 41 trang): bit.ly/2Ywib4t

Một trong những chiến lược thành cơng nhất của The Coffee House chính là
chiến lược Launching gia nhập rất chính xác, “đúng người đúng thời điểm”. Cái thời
mà người Việt đã quen với thói ngồi cà phê nhưng với mức giá khá “chát” từ các hãng
như Starbuck, The Coffee Bean… thì tầm giá 30.000 – 60.000 VND với phong cách
“restaurant” rất phương Tây vẫn còn đang bị bỏ ngỏ. Chính bởi lý do này mà chiến
lược thâm nhập thị trường từ đó được TCH nghiên cứu kỹ lưỡng để nhảy vào khoảng
trống đó.
Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách
hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao
nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý khơng? Liệu với mức chi phí đấy có
tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến qn cà phê đó
thường xun khơng?…
Chiến lược giá được TCH sử dụng hoàn toàn đúng đắn, khách hàng được trải
nghiệm một không gian rộng rãi, thoải mái và tinh tế – khơng thua kém gì những “ơng
lớn” nước ngoài như Starbucks hay The Coffee Bean chỉ với mức giá 30.000 – 60.000
VND. Đây chính là một lý do giải thích cho việc tại sao nhiều bạn trẻ trở thành “fan”
trung thành của chuỗi cửa hàng này.
2.2.3. Place – Kênh phân phối
Tình hình kênh phân phối
The Coffee House sử dụng mơ hình kênh phân phối bán hàng trực tiếp. Một dấu
ấn in sâu vào tâm trí khách hàng, cũng là đặc điểm khiến người ta tị mị, đó chính là
việc The Coffee House khai trương liên tục, xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, cân
nhắc địa điểm ln nằm ở vị trí dễ tìm, mặt tiền trung tâm, sở hữu view đường phố bắt
mắt tạo lại sự thoải mái thuận tiện cho khách hàng. Tính đến nay, The Coffee House đã
đạt được 160 cửa hàng phủ sóng khắp 14 tỉnh thành thường là các thành phố lớn, trong
đó tập trung nhiều nhất tại TP.HCM cịn lại rải rác ở các tỉnh thành còn như Hà Nội,
Nha Trang, Vũng Tàu,... Ngoài ra, The Coffee House tự vận hành đội ngũ giao hàng
riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận cụ thể là đang triển khai dịch vụ
giao hàng tận nơi trong nội thành thông qua Website thecoffeehouse.com và ứng dụng
điện thoại The Coffee House, hợp tác cùng ứng dụng giao đồ ăn duy nhất là Lala và

chỉ xuất hiện trên ứng dụng Now nhưng chỉ tại các nơi có lưu lượng đơn hàng ít như
Đà Nẵng, Cần Thơ.
20

5858281