Tài liệu Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media? (Tiếp theo và hết) pptx

Liệu có nên đi theo lối mòn quảng cáo mass media?
(Tiếp theo và hết)


Swatch với nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng
Hãng đồng hồ Swatch không thể tiếp cận với các thị trường rộng lớn tại châu
Âu vì tại đây, quy mô của hãng rất nhỏ bé. Giải pháp quảng cáo mass media truyền
thống để xây dựng nhãn hiệu chắc chắn sẽ không khiến cho logo của Swatch vì thế mà
xuất hiện trên tất cả các điểm bán lẻ, các siêu thị được. Bên cạnh đó, việc tại Nhật Bản,
khi Swatch mới được tung ra thị trường nhưng vì không có đủ chi phí để thực hiện một
chiến dịch quảng cáo mass media nhằm đánh bật các nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản lúc
đó đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một kinh nghiệm cho chi nhánh của hãng tại
Châu Âu, khiến hãng tìm một phương thức quảng cáo khác mà không dùng mass
media.
Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, cho rằng các cửa hàng bề thế đều bán sản
phẩm đồng hồ tốt, Swatch chỉ bày bán sản phẩm của mình ở các công ty lớn và cửa
hàng đồng hồ hạng nhất. Điều này đã xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế
đáng tin của hãng. Hơn thế, giá cả đồng hồ Swatch lại thấp hơn những loại đồng hồ
danh tiếng khác, khiến khách hàng cảm thấy đồng hồ Swatch vừa rẻ, đẹp, tốt, và vì
vậy lượng tiêu thụ đồng hồ cũng tăng mạnh. Chỉ trong vòng 18 năm, Swatch đã bán ra
thị trường thế giới trên 300 triệu chiếc đồng hồ, trở thành một hiện tượng mới lạ và
biểu tượng thành công chưa từng thấy.
Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ” của Nashes
Ngày nay, đa số khách hàng có tâm lý muốn bắt chước kiểu mẫu ăn mặc của
các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các người mẫu, ca sỹ, vận động viên nổi
tiếng. Trong số đó, công nương Diana vừa “đẹp người, đẹp nết” là thần tượng của
nhiều người dân phương Tây. Họ muốn bắt chước cách ăn mặc của thần tượng của
mình. Không bỏ lỡ thời cơ, một số hãng thời trang của Anh, trong đó có hãng Nashes,
đã phóng theo các mẫu quần áo của cố công nương. Ngoài ra, Nashes còn sản xuất các
mẫu mã mà hoàng gia Anh và Tây Âu đã mặc và tung ra bán hàng loạt. Chẳng hạn, có
lần, công chúa Thuỵ Điển đã từng mặc một chiếc áo len, phía trên có dệt một con cừu,

thế là mốt này được sản xuất hàng loạt, doanh số bán ra đạt tới trên 5 triệu bảng Anh.
Ngoài ra, có một loại giày được sản xuất giống giày đế thấp và bằng do nữ hoàng Anh
đi cũng đã tạo thành mốt nổi tiếng. Hãng Nashes đã nhờ vậy mà bán được 2,8 triệu
đôi.
Hoàng gia Anh và Tây Âu ăn mặc rất xa xỉ. Theo thống kê, trung bình trong số
109 lần xuất hiện, hoàng gia Anh đã mặc ít nhất 74 bộ trang phục khác nhau. Đây sẽ là
cơ hội lớn để nhiều hãng thời trang nắm bắt, từ đó tung ra những sản phẩm tương tự.
Như vậy, không cần chi phí quảng cáo mass media tốn kém, khách hàng cũng sẽ tự tìm
đến mua.
Câu lạc bộ Casa của Buitoni
Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Buitoni đầu tiên diễn ra trong năm 1992-
1993 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm các khách
hàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Ý. Buitoni phát miễn phí các
cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thường là thông qua
báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồm một
chương trình biểu diễn lưu động với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR
liên kết với sự kiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon. Có
tới 60% ngân sách quảng cáo của Buitoni năm 1993 được dành cho các phương tiện
truyền thông không phải mass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 1992.
Chiến dịch truyền thông tổng hợp này mang tiêu đề “Share the Italian Love of Food”
đã thu được một cơ số khách hàng là trên 200.000 người tiêu dùng. Thế rồi vào tháng
11 năm 1993, các hộ gia đình này được mời tham gia câu lạc bộ Casa Buitoni. Những
người đáp lại lời mời nhận được một cuốn cẩm nang về nước Ý và một bản tin hàng
quý với các bài báo về nước Ý, các công thức pha chế biên món mỳ pasta và các phiếu
mua hàng giảm giá. Các thành viên câu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại
để tư vấn miễn phí về nấu ăn. Thêm vào đó là các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó
người đoạt giải được một chuyến du lịch đến quê hương của Buitoni ở Tuscany, tham
dự các lễ hội ẩm thực cuối tuần hoặc có cơ hội dùng thử các sản phẩm mới...
Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông qua
những lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch marketing trên các kênh truyền

thông phi đại chúng và ít tốn kém như PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đến
các buổi tiệc Buitoni. Việc sử dụng sản phẩm hiệu Buitoni và mức độ trung thành đối
với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt.
Chương trình “sữa học đường” của Fertinan
Để tạo danh tiếng cho các sản phẩm của mình, hãng nước uống nổi tiếng của
Trung Quốc, Fertinan đã quyết định áp dụng các biện pháp marketing không dùng
mass media. Chương trình “sữa học đường” hiện đã được Fertinan triển khai thực hiện
nhằm quảng bá bốn sản phẩm mới là sữa chua vị dâu, mãng cầu, cam và chanh.
Với kinh phí không cao, các học sinh tiểu học và cấp 2 của nhiều trường tại
Trung Quốc đã được Fertinan phát sữa, nước uống miễn phí và còn được tặng tập vở.
Chương trình hiện đang thực hiện đã được chính quyền đánh giá cao và nhận được sự
đồng tình ủng hộ của các bậc phụ huynh. Nhờ chiến dịch này, các em nhỏ dần dần
quen uống các sản phẩm nước uống của Fertinan và rất nhớ nhãn hiệu Fertinan, góp
phần quảng bá dây chuyền trong cộng đồng cho sản phẩm nước uống Fertinan.
Mặc dù các công ty trên đều rơi vào trường hợp đặc biệt, “cái khó ló cái khôn”,
song đây lại là những bài học cực kỳ quý giá cho nhiều tập đoàn. Việc phát triển các
phương pháp tiếp cận khác nhau đối với việc xây dựng nhãn hiệu không hề đơn giản,
đặc biệt là đối với các công ty đã quen chi tiêu lớn vào quảng cáo mass media trong
chiến lược xây dựng nhãn hiệu.
Nguyên tắc số một của việc phát triển thương hiệu và marketing là đề ra được
chiến lược định hình và thực thi thành công. Điều quan trọng là phải có sự tham gia
trực tiếp của cấp quản trị cao nhất trong công ty trong việc hoạch định và thực hiện
chiến lược nhãn hiệu và marketing chứ không chỉ phó thác cho các nhà quản lý. Một
bản sắc nhãn hiệu rõ ràng và hiệu quả phải được nắm vững bởi toàn bộ công ty và cần
phải có mối liên hệ chặt chẽ với tầm nhìn chiến lược. Với một sự cam kết vững chắc
của các nhà quản trị cấp cao, các phương pháp tiếp cận khác trong việc xây dựng nhãn
hiệu có thể sẽ phát huy tác dụng xứng đáng với thời gian và tiền bạc đầu tư. Từ những
lý do đó, các nhà quản trị được khuyến nghị rằng cần phải nghiên cứu các phương
pháp xây dựng nhãn hiệu và marketing của các công ty trong toàn bộ ngành của mình
cũng như ở trên thế giới. Các phương pháp tiếp cận sáng tạo trong chiến lược xây

dựng nhãn hiệu của những công ty trong lĩnh vực khác hay ở một thị trường khác có
thể sẽ là nguồn tư liệu làm nảy sinh các ý tưởng xây dựng nhãn hiệu cho các nhà quản
lý và cho phép họ làm khác biệt nhãn hiệu của họ đối với các nhãn hiệu cạnh tranh.
Đôi khi việc kiểm soát các hoạt động quảng cáo không dùng mass media ngay
tại công ty có thể sẽ giúp tăng lợi thế cạnh tranh và tính bền vững của chương trình. Lý
do là khi giao cho các công ty quảng cáo thực hiện các chiến dịch phi mass media này,
rất có thể thông tin sẽ bị lỗ và các ý tưởng này sẽ bị sao chép. Khi được thực hiện “in
house”, như trong trường hợp marketing trực tiếp, hiệu quả sâu rộng của các chương
trình này sẽ làm cho các đối thủ cạnh tranh khó lòng mà tung ra các chiến dịch phản
công tương tự. Về cơ cấu tổ chức, để xây dựng nhãn hiệu và có những chiến lược
marketing không dùng mass media thành công, trong tập đoàn cần có một nhóm các
nhà quản lý và chuyên gia chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu và chiến lược
marketing. Nhiệm vụ của họ là tạo ra một bản sắc nhãn hiệu mạnh, rõ ràng và phong
phú để tạo điều kiện cho các nhóm thực hiện hiểu rõ bản sắc này trong các hoạt động
marketing cụ thể. Khi các hoạt động quảng cáo phi mass media là thành phần trụ cột