Tài liệu Các thương hiệu lớn đã "chết" như thế nào? docx

Các thương hiệu lớn đã "chết" như thế nào?


Các doanh nghiệp và thương hiệu cũng sinh ra chết đi như con người chúng ta
vậy - không ai có thể đoán trước được cuộc sống của chúng sẽ kéo dài bao lâu và
chúng bị “khai tử” vì lý do gì. Và chỉ khi sự việc đó xảy ra thì mọi nguyên nhân mới
được làm rõ.
1. Nguyên tắc khô cứng dẫn đến hậu quả tai hại.
Hugo Boss, tập đoàn thời trang của Đức, gần đây vừa tuyên bố về việc sẽ
ngưng sản xuất trang phục cao cấp dành cho đàn ông dưới cái tên Baldessarini ngay
sau khi giới thiệu bộ sưu tập xuân – hè 2007. Lãnh đạo công ty chỉ thông báo ngắn gọn
là “Baldessarini hiện nay đã không còn phù hợp với cơ cấu và đường lối kinh doanh
của chúng tôi nữa”.
Thương hiệu Baldessarini ra đời từ năm 1993 và chỉ tính riêng năm 2004, nó đã
mang về cho Hugo Boss 17 triệu EUR. Trong khi toàn bộ sản phẩm quần áo thời trang
có nhãn Hugo Boss (doanh thu trên 1 tỷ EUR trong năm 2005) được làm từ khắp mọi
nơi trên thế giới và dây chuyền sản xuất có thể được gọi tên là “xuyên quốc gia”, thì
những vật dụng mang tên Baldessarini vẫn chỉ được thiết kế và cắt may tại một xưởng
duy nhất. Cuối cùng là chính sự cứng nhắc đó đã giết chết cái tên Baldessarini, khi
viễn cảnh phát triển thương hiệu đã bị thu hẹp ngay từ lúc đầu.
Lãnh đạo của hãng thời trang Đức này hiện nay đang tích cực quảng bá cho một
thương hiệu cao cấp khác có tên Boss Selection. Tuy vậy, việc công ty Hugo Boss
“chôn vùi” thương hiệu Baldessarini không hề ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của dòng
nước hoa cùng tên do Procter&Gamble sản xuất.

2. Già cỗi và mệt mỏi.
Do hầu như không có khách hàng mà năm 2004, thương hiệu xe hơi lâu đời
nhất nước Mỹ Oldsmobile (ra đời vào năm 1897, trước Cadillac và Ford đến 6 năm)
buộc phải rút lui khỏi thị trường. Theo lời của người đại diện cho công ty General
Motors, chủ sở hữu của thương hiệu từng một thời là niềm mơ ước của biết bao nhiêu
người này, thì doanh số bán hàng của Oldsmobile trong 5 năm cuối cùng đã sụt giảm

ghê gớm. Trong những năm 1980 – 1990, General Motors vẫn còn bán được khoảng 1
triệu chiếc xe nhãn hiệu Oldsmobile mỗi năm. Nhưng đến năm 2004, cho dù đã nỗ lực
hết sức, lượng hàng bán ra cũng chỉ đạt 250 ngàn chiếc, mặc dù so với mặt bằng chung
tại Mỹ thì mức giá 20 ngàn USD không phải là quá cao.

3. “Lúc sống thì chẳng cho ăn…”.
Được mệnh danh là “người đi tiên phong” trong thị trường máy tính cá nhân,
công ty IBM vào tháng 12- 2004 đã tuyên bố chấm dứt việc sản xuất máy tính cá nhân.
Một trong những lý do chính được lãnh đạo công ty đưa ra là tốc độ bán hàng ngày
càng chậm dẫn đến lợi nhuận giảm mạnh.
Việc sản xuất PC của IBM bắt đầu từ năm 1981, nhưng trong vòng 10 năm kế
tiếp, hãng lại không mấy quan tâm đến mảng này mà chỉ tập trung nghiên cứu phát
triển các thiết bị phần cứng và tối ưu hóa các dịch vụ cung cấp. Mảng máy tính cá
nhân của IBM sau đó được một công ty Trung Quốc có tên là Lenovo mua lại và nhờ
chính sản phẩm này mà công ty đã vươn lên giữ vị trí thứ ba trên thế giới về sản xuất
máy tính cá nhân.

4. Nhân tố dị chủng.
Sau 40 năm thành công rực rỡ trên thị trường thời trang cao cấp, nhà mốt Yves
Saint Laurent đã phải đóng cửa vĩnh viễn vào năm 2002. Bản thân ông chủ và là người
sáng lập ra nhãn hiệu này, ông Yves Saint Laurent, cho biết ông đi đến quyết định như
vậy vì lý do tuổi tác và sức khỏe. Thế nhưng đa số các đại diện của giới kinh doanh
thời trang nước Pháp đều biết rõ nguyên nhân thực sự mà người chủ không muốn tiết
lộ: đó là mối mâu thuẫn giữa Yves Saint Laurent và đối tác tài chính – chủ nhân tập
đoàn Gucci, Francois Pinault. “Giọt nước làm tràn ly” chính là đòi hỏi của Pinault để
giám đốc sáng tạo của Gucci, Tom Ford, giữ vai trò nhà thiết kế chính của dòng sản
phẩm p
ret-a-porter (trang phục phổ thông) tại nhà mốt mang tên Yves Saint Laurent.

5. Tính đỏng đảnh của công chúng.

Việc tạp chí Life quyết định ngừng xuất bản vào năm 2000 được giải thích bằng
sự lạnh nhạt của độc giả đối với ấn phẩm này. Ra mắt lần đầu tiên cách đây 64 năm,
tạp chí Life đã trở thành một phần trong đời sống văn hóa của dân chúng Mỹ.
Số phận của “Cuộc sống” này cũng khá lận đận, khi nó đã buộc phải đóng cửa
một lần vào năm 1972. 10 năm sau, tạp chí được khôi phục tuy chỉ có thể ra mỗi tháng
một kỳ, thay vì là tuần báo như trước đây. Thế nhưng việc thay đổi này không thực sự
cứu được Life. Theo lời thú nhận của cơ quan đại diện của tạp chí, công ty Time Inc.
thuộc tập đoàn truyền thông Time Warner, tạp chí Life không đến nỗi phải chịu lỗ, chỉ
có điều các chi phí xuất bản tăng nhanh hơn những lợi nhuận mà tờ báo này mang lại.
Có thể nói, tất cả các doanh nghiệp đều ra đời theo một vài trình tự nhất định và
giống nhau, nhưng nguyên nhân buộc nó chấm dứt hoạt động thì lại có muôn vàn. Sự
rút lui của các “đại gia” không chỉ là những sự kiện khiến cho mọi người chú ý, mà
còn là lời cảnh báo cho các công ty còn đang hoạt động trong thị trường đầy biến động
với mức độ cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay. Những “tấm gương tày liếp” trên
đây sẽ là bài học không bao giờ cũ để các doanh nhân soi vào và rút kinh nghiệm cho
chính mình.