Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Khánh Trung

QUẢN TRỊ

THƯƠNG
HIỆU

TS Nguyễn Khánh Trung


CHƯƠNG II
TẦM NHÌN - SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC
CỦA THƯƠNG HIỆU

9/8/14

2/37


TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn
gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động
đường dài cho một thương hiệu
•  Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của cơng ty ở mọi cấp
•  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
•  Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
•  Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
•  Sử dụng thước đo cho sự phát triển thương hiệu
•  Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng định
hướng
9/8/14

3/37

Tập đồn khách sạn Sofitel
“Được cơng nhận là thước đo của sự tuyệt hảo
trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG
“Khơi nguồn cảm hứng – Sáng tạo tương lai”

Công ty sữa Vinamilk
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống
con người.”
9/8/14

4/37


CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-  Mục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-  Mô tả sống động

9/8/14

Tư tưởng cốt lõi
(Core ideology)
-  Giá trị cốt lõi

(Core values)
-  Mục đích cốt lõi
(Core purpose)

5/37


CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Giá trị cốt lõi
(Core values)

Yếu tố cần thiết và niềm tin lâu
dài của 1 thương hiệu
-  Tự thân
-  Có giá trị và tầm quan trọng đối
với bên trong tổ chức
-  Đứng vững trước sự kiểm định
của thời gian

9/8/14

6/37


Giá trị cốt lõi
(Core values)

Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều
hành của Johnson & Johnson
“ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin

của chúng tơi có thể là một lợi thế cạnh tranh,
nhưng đó khơng phải là lý do chúng tơi có những
giá trị đó. Chúng tơi có chúng vì chúng xác định
chúng tơi đang theo đuổi gì và chúng tơi sẽ lưu giữ
chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi
cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.”
9/8/14

7/37


Giá trị cốt lõi
(Core values)

Walt Disney
•  Trí tượng tưởng và lợi ích cho
sức khỏe con người

Cơng ty Vinamilk.
•  Chất lượng – giá cả – phong
cách phục vụ
9/8/14

8/37


CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Mục đích cốt lõi
(Core purpose)

Lí do tồn tại của thương hiệu
-  Thể hiện linh hồn của thương hiệu
-  Thời gian đủ dài
-  Tác nhân kích thích sự phát triển
-  Dẫn dắt, thôi thúc và tạo cảm hứng
9/8/14

9/37


Mục đích cốt lõi
(Core purpose)
1

2

Nike

Sony

Trải nghiệm
cảm xúc
cạnh tranh,
của chiến
thắng và đè
bẹp các đối
thủ

Trải nghiệm sự
vui thích của

sự tiến bộ và
sự ứng dụng
cơng nghệ để
mang lại lợi
ích cho cơng
chúng.

9/8/14

3

Wal-Mart
Để cung cấp
cho những
người bình
thường cơ
hội mua sắm
những thứ
mà người
giàu mua.
10/37


Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-  Mục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-  Mơ tả sống động

• Được truyền đạt ở dạng cụ thể - những gì rõ ràng,

sống động, và hiện thực.
• Nó bao trùm một thời gian chưa hiện thực hóa với
khát vọng, hy vọng, mơ ước
9/8/14

11/37


Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-  Mục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-  Mô tả sống động

-  Cổ vũ và cuốn hút
-  Nỗ lực từ 10-30 năm
-  Cần cố gắng vượt bậc
-  Vượt ra ngoài khả năng
hiện tại
-  Vượt ra ngồi mơi
trường hiện tại
9/8/14

v  Bản mơ tả cụ thể, hấp dẫn và
rung động mạnh mẽ của mục tiêu
thách thức
v  Giải thích viễn cảnh bằng từ
ngữ
v  Nỗi đam mê, xúc cảm và sức
thuyết phục

12/37


Hình dung tương lai
(Envisioned future)
-  Mục tiêu thách thức (BHAG)
(Big, Hairy, Audaciuos Goals)
-  Mơ tả sống động

Hình dung về tương lai có đủ sức hấp
dẫn để liên tục động viên tổ chức thậm
chí những nhà lãnh đạo, người thiết lập
các mục tiêu đó khơng cịn nữa.
9/8/14

13/37


“Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng. Giá của loại xe này
thấp đến nổi khơng ai có được mức lương vừa phải mà khơng mua
được nó và cùng gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái
ở không gian vô tận…”
“Khi xe được làm xong, mọi người đều có thể mua được xe
và ngựa sẽ biến mất trên xa lộ của chúng ta…”

Xerox: “Cung cấp hiệu quả cho
hoạt động của văn phòng”
Carrier: “Cung cấp sự kiểm sốt
khơng khí trong nhà”
Wal-mart: “Giá rẻ mỗi ngày”

Ford: “No boundaries”
9/8/14

14/37


SỨ MỆNH (MISSION)
- 
- 

9/8/14

Sứ mệnh chỉ mục đích hoạt động lâu dài
của thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu là những nguyên
tắc, những triết lý, niềm tin và giá trị được
DN chấp nhận làm cơ sở cho các hoạt
động xây dựng thương hiệu

15/37


SỨ MỆNH (MISSION)

Đặc
điểm
của
sứ
mệnh

9/8/14

- 
- 
- 
- 
- 
- 

Dựa trên sự thật
Dễ nhớ, rõ ràng
Truyền cảm hứng
Phạm vi hợp lý
Độc nhất
Được kể lại một
cách thường ngày
-  Công khai

16/37


SỨ MỆNH (MISSION)
Tập đoàn điện lực Việt Nam – EVN
“Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của
khách hàng với chất lượng và dịch vụ
ngày càng tốt hơn”.

CT cổ phần dược Hậu Giang – DHG Pharma
"Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và
dịch vụ chất lượng cao thỏa mãn ước vọng vì một

cuộc sống khỏe đẹp hơn".
9/8/14

17/37


SỨ MỆNH (MISSION)
Sofitel: “Sofitel luôn luôn phấn đấu để được
công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong
ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
IBM: “Tại IBM, chúng tơi phấn đấu ln giữ vị trí cơng ty
dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công
nghiệp cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ
thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi
chuyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho
khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên
nghiệp trên toàn thế giới.”
9/8/14

18/37


BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)
BSTH mô tả những dự định chiến lược
của công ty hàm chứa trong thương hiệu,
mang ý nghĩa, độc nhất & giá trị và cách
thức mà thương hiệu được định vị trên thị
trường
(Martin Roll)

9/8/14

19/37


BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)
Nhận diện cốt lõi (core identity): Là nhận diện
trọng tâm, điều cơ bản và tinh túy nhất của một
thương hiệu, được giữ nguyên theo thời gian.
Nhận diện mở rộng (extended identity): Là
những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi
nhằm cung cấp bức tranh toàn cảnh về những
điều mà DN muốn TH ấy đại diện.

9/8/14

20/37


BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
BSTH: những gì mà cơng ty muốn thương hiệu của
mình được KH & cổ đơng cảm nhận.
BSTH: hiến chương chiến lược TH và liên kết chặt
chẽ với chiến lược kinh doanh của công ty.
BSTH: bền vững là trọng trách đầu tiên & quan trọng
nhất của Ban TGĐ công ty, bên cạnh việc quản lý cân
bằng giữa “Bản sắc & Hình ảnh” thương hiệu
9/8/14

21/37

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
BRAND IMAGE
Cảm nhận “thế giới đầy ý nghĩa” về bản sắc
của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Bức tranh khắc họa trong tâm trí của khách
hàng & cổ đơng. Đó là kết quả của nhiều
nhân tố bên ngồi mà họat động truyền thơng
mang lại.

9/8/14

22/37


HỆ THỐNG BSTH – AaKER
1.  Phân tích thương hiệu chiến lược
2.  Hệ thống bản sắc thương hiệu
3.  Tỷ lệ giá trị & sự tín nhiệm
4.  Xây dựng mối quan hệ NTD nói riêng
5.  Triển khai hệ thống bản sắc thương hiệu
6.  Áp dụng BSTH bên ngoài
7.  Theo dõi & hiệu chỉnh.
9/8/14

Hệ thống cấu thành Bản sắc thương hiệu David A.Aaker

23/37

HỆ THỐNG BSTH – AaKER
Bốn [4] chiều hướng
1.  Thương hiệu như sản phẩm & dịch vụ
cung ứng.
2.  Thương hiệu như một tổ chức công ty.
3.  Thương hiệu cảm nhận như là con người.
4.  Nhãn hiểu được cảm nhận như là biểu
tượng.
9/8/14

24/37


HỆ THỐNG BSTH – AaKER
Chiều kích [12] thước đo
1.  Chủng lọai sản phẩm (Product scope): SP/Tên
2.  Đặc tính SP (attribute) : Tính năng, thuộc tính SP
3.  Chất lượng/Giá trị
4.  Chức năng ứng dụng & điều kiện sử dụng
5.  Vị thế hình ảnh người sử dụng (user)
6.  Xuất xứ sản phẩm (COO)

9/8/14

25/37