bài giảng quản trị chiến lược chương 3 ts. nguyễn văn sơn

Chƣơng 3
QUẢN TRỊ
CHIẾN LƢỢC

Phân tích mơi
trƣờng bên ngồi

doanh nghiệp
Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn

Mục tiêu nghiên cứu
1. Phân tích nội dung và ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường tổng quát và mơi
trường cạnh tranh trong ngành.
2. Tìm hiểu cách thức kiểm sốt thơng tin
về biến động của mơi trường bên ngồi.
3. Nắm được phương pháp đánh giá tác
động của mơi trường đến doanh nghiệp.
3-2

1


Nội dung cơ bản
1. Khái niệm môi trường.
2. Môi trường vĩ mô.
3. Môi trường vi mô.
4. Theo dõi biến động
của môi trường.

5. Đánh giá tác động của môi trường.

3-3

Môi trƣờng vĩ mô

Môi trƣờng kinh doanh
Bao gồm các yếu tố và
lực lƣợng tồn tại khách
quan bên ngồi, nhƣng
có tác động chi phối hoạt
động và ảnh hƣởng đến
kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp

Môi trƣờng vi mô

Khái niệm môi trƣờng

3-4

2


Phân loại môi trường kinh doanh
 Môi trường vĩ mô (hay môi trường tổng
quát), bao gồm các yếu tố: kinh tế, xã
hội, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị - pháp
luật, và mơi trường tồn cầu.
 Mơi trường vi mơ, bao gồm: môi trường
ngành và môi trường các đối thủ cạnh
tranh.

3-5

Bản chất của môi trường kinh doanh
 Tồn tại khách quan, nên doanh nghiệp
không thể chi phối sự phát triển của nó.
 Mơi trường biến động khơng ngừng,
nhưng có thể theo dõi và dự đốn được.

 Mơi trường bao hàm cả thời cơ lẫn nguy
cơ đe dọa đối với doanh nghiệp.
Do đó, doanh nghiệp cần phải điều chỉnh
hoạt động cho phù hợp với môi trường.
3-6

3


Cơ chế tác động của môi trường
Các yếu tố
tổng quát

Các lực lƣợng
trong ngành













 Kinh tế
 Xã hội
 Tự nhiên
 Kỹ thuật
 Chính trị - pháp
luật
 Mơi trƣờng tồn
cầu

Doanh nghiệp

Khách hàng
Nhà cung cấp
Ngƣời cho vay
Nhà phân phối
Cơng chúng
Các đồn thể
Hiệp hội ngành
Tổ chức kinh tế
Cơ quan chính phủ
Sản phẩm thay thế
Đối thủ cạnh tranh

CƠ HỘI

và
NGUY CƠ
ĐE DỌA

3-7

Môi trƣờng vĩ mô
Kinh tế

 Kinh tế.
 Xã hội.

Mơi trƣờng

tồn cầu

 Tự nhiên.

 Kỹ thuật.

Xã hội

Mơi
trƣờng
vĩ mơ

Chính trị
pháp luật

Tự nhiên

Kỹ thuật

 Chính trị - pháp luật.
 Mơi trường tồn cầu.
3-8

4


Yếu tố kinh tế
 GDP, GNI, cơ cấu tiết kiệm - tiêu dùng,
tỷ lệ đầu tư của xã hội, cơ cấu chi tiêu
của dân cư.
 Cơ cấu phân bổ thu nhập theo tầng lớp
dân cư, theo không gian kinh tế.
 Chỉ số giá cả, lạm phát, tỷ lệ tăng trưởng
hay suy thối kinh tế.
 Các định chế tài chính - tín dụng…
3-9

Yếu tố xã hội
 Dân số:
 Qui mơ, mật độ, tỷ lệ tăng dân số.
 Cơ cấu tuổi, giới tính, chủng tộc.
 Cơ cấu trình độ học vấn, nghề nghiệp.

 Kế hoạch hóa gia đình làm thay đổi qui mơ
hộ dân cư.
 Vấn đề đơ thị hóa, nhập cư…

3-10

5


Yếu tố xã hội
 Văn hóa - xã hội:
 Tình trạng thất nghiệp gia tăng.
 Vấn đề nữ quyền và lao động nữ.
 Nghề nghiệp mới, lối sống trẻ và mode.
 Quan điểm nâng cao chất lượng sống.
 Sự quan tâm của xã hội đối với các vấn đề
bảo vệ mơi trường, phúc lợi cơng cộng,
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng…
3-11

Yếu tố tự nhiên
 Địa lý kinh tế và lợi thế vị trí.
 Tình trạng khai thác tài ngun bừa bãi
và ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
 Sự khan hiếm của một số loại tài nguyên.

 Biến động giá cung cấp năng lượng.
 Chính sách quản lý tài nguyên và mơi
trường của chính phủ.
3-12

6

Yếu tố kỹ thuật
 Xu hướng tăng mạnh chi phí R&D.
 Phát triển công nghệ mới, vật liệu mới.
 Kỹ thuật số và tự động hóa sản xuất.
 Internet, logistics và thương mại điện tử.
 Công nghệ thay đổi nhanh, nhiều ngành
mới ra đời đã rút ngắn chu kỳ sống của
sản phẩm và thay đổi tập quán tiêu dùng.
3-13

Yếu tố chính trị - pháp luật
 Chính trị gồm các thiết chế nhà nước và
luật lệ chi phối hoạt động kinh tế - xã hội.
 Hệ thống luật pháp về kinh tế:
 Luật qui định tổ chức sản xuất kinh doanh.

 Luật bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và
của người lao động.
 Luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
 Luật bảo vệ quyền lợi chung của xã hội…
3-14

7


Mơi trường tồn cầu
 Khác biệt về kinh tế:
 Chính sách kinh tế, cơ chế thị trường.
 Cơ sở hạ tầng, tài ngun, trình độ cơng

nghệ, nguồn lao động, giá nhân cơng.
 Tăng trưởng (suy thối) kinh tế và hệ lụy.
 Thuế, quyền sở hữu, bảo hộ sở hữu trí tuệ.

 Tình hình mở cửa hội nhập, tham gia các
tổ chức kinh tế quốc tế…
3-15

Mơi trường tồn cầu
 Khác biệt về văn hóa - xã hội:
 Thiết chế xã hội, ngôn ngữ, phong tục, tập
quán, niềm tin, thái độ, đức tin tôn giáo.
 Hành vi ứng xử, hành vi tiêu dùng…

 Khác biệt về chính trị - pháp luật:
 Ý thức hệ, thể chế nhà nước, an ninh chính
trị, guồng máy chính phủ, tệ tham nhũng.
 Hệ thống luật lệ và hiệu lực pháp luật…
3-16

8


Mơi trƣờng vi mơ
 Mơi trường ngành.
 Mơ hình 5 lực cạnh tranh
của Micheal Porter.
 Các nhóm chiến lược
trong ngành.
 Phân tích đối thủ cạnh

tranh.
3-17

Mơi trường ngành
 Bao gồm các yếu tố và lực lượng trong
phạm vi một ngành có ảnh hưởng trực
tiếp điều chỉnh hành vi và đối sách cạnh
tranh của các cơng ty trong ngành đó.
 Đó là: khách hàng, nhà cung cấp, các đối
thủ cạnh tranh (hiện hữu và tiềm ẩn).
 Micheal Porter đã cụ thể hóa thành mơ
hình cạnh tranh với 5 lực tác động.
3-18

9


Mơ hình 5 lực cạnh tranh của M. Porter

5 lực
cạnh tranh
trong ngành

Nguy cơ từ các
sản phẩm thay thế

3-19

Khả năng thương lượng của người mua
 Người mua tác động đến tình hình cạnh

tranh của một ngành trên căn bản:
 Thương lượng để có được giá hàng hóa rẻ
tương đối.

 Địi hỏi chất lượng hàng hóa ngày càng cao
hơn và/hoặc dịch vụ kèm theo nhiều hơn.
 Làm cho những người bán phải cạnh tranh
lẫn nhau để giành khách hàng.
3-20

10


Khả năng thương lượng của người mua
 Nhóm người mua được coi là có khả
năng thương lượng mạnh khi:
 Nhóm tập trung với qui mô lớn.
 Mua hàng với số lượng lớn.
 Biết phân lập số người bán để mặc cả.
 Sản phẩm khơng có ưu điểm gì đặc biệt.

 Người mua chịu phí chuyển đổi sản phẩm ít.
3-21

Khả năng thương lượng của người mua
 Nhóm người mua được coi là có khả
năng thương lượng mạnh khi:
 Việc làm ăn của người mua ít có lời.
 Người mua có khả năng hội nhập ngược về
phía sau với người bán.

 Hàng mua không phải là yếu tố đầu vào
quan trọng đối với sản xuất của người mua.
 Người mua có đầy đủ thông tin để mặc cả.
3-22

11


Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
 Khả năng thương lượng của nhà cung
cấp nằm ở chỗ họ có thể đòi tăng giá
hoặc giảm chất lượng hàng cung cấp.
 Điều đó đe dọa giảm khả năng sinh lợi
của một ngành nếu các doanh nghiệp
trong ngành khơng đối phó được với
việc tăng chi phí.

3-23

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
 Nhóm nhà cung cấp được coi là có khả
năng thương lượng mạnh khi:
 Nhóm nhà cung cấp cùng ngành bị chi phối
bởi một số ít cơng ty.
 Sản phẩm cung cấp ít có sản phẩm thay thế.
 Người mua không phải là khách hàng quan
trọng của nhà cung cấp.
 Sản phẩm cung cấp là yếu tố đầu vào quan
trọng đối với sản xuất của người mua.
3-24

12


Khả năng thương lượng của nhà cung cấp
 Nhóm nhà cung cấp được coi là có khả
năng thương lượng mạnh khi:
 Sản phẩm cung cấp có ưu điểm đặc biệt.
 Sản phẩm cung cấp là loại có chi phí chuyển
đổi cao đối với người mua.
 Nhà cung cấp có khả năng hội nhập về phía
trước với người mua.

3-25

Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế
 Sản phẩm thay thế có cơng năng tương
tự nhưng giá cả thường thấp hơn.
 Nó giúp người sử dụng cải thiện sản
xuất, giảm giá thành và tăng lợi nhuận.

 Vì vậy, dù khơng cạnh tranh trực tiếp,
nhưng sản phẩm thay thế tạo ra mức giá
trần và đe dọa giảm khả năng sinh lợi
của các doanh nghiệp trong ngành.
3-26

13

Nguy cơ từ các đối thủ sẽ gia nhập ngành
 Lợi nhuận của các cơng ty trong ngành
có thể bị suy giảm do sự đe dọa từ các
đối thủ mới sẽ gia nhập ngành.
 Tính chất nghiêm trọng của sự đe dọa
phụ thuộc vào:
 Phản ứng của các công ty hiện hữu; và

 Các rào cản đối với sự gia nhập ngành.
3-27

Nguy cơ từ các đối thủ sẽ gia nhập ngành
 Có những rào cản đáng chú ý như sau:
 Qui mô lợi suất kinh tế.
 Khả năng khác biệt hóa sản phẩm.
 Chi phí chuyển đổi ngành.

 Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu.
 Các phí tổn khơng sinh lợi.
 Khả năng xâm nhập các kênh phân phối.
 Chính sách của chính phủ (đối với ngành).
3-28

14


Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu
trong ngành
 Mức độ cạnh tranh thường biểu hiện qua:
 Những mánh khóe giành vị thế chiến lược.

 Sự cạnh tranh về giá cả.
 Thông qua các chiến dịch quảng cáo.
 Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng
hoặc tăng mức bảo hành sản phẩm.

 Giới thiệu sản phẩm mới.
3-29

Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu
trong ngành
 Những vấn đề phái sinh cần lưu ý:
 Cạnh tranh về giá cả thường dẫn đến tình
trạng tồi tệ hơn trong tồn ngành.
 Các chiến dịch quảng cáo có thể làm tăng
tổng mức cầu sản phẩm tồn ngành.
Nhưng cũng có thể làm tăng chi phí đối với
các đối thủ cạnh tranh qui mơ nhỏ.

3-30

15


Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu
trong ngành
 Tính chất cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn khi:
 Các đối thủ ngang sức nhau hoặc có đơng
đảo đối thủ tham gia cạnh tranh.
 Mức tăng trưởng của ngành chậm.
 Định phí hoặc chi phí dự trữ của ngành cao.

 Khơng có sự khác biệt về sản phẩm và chi
phí chuyển đổi ngành.
 Mức tăng công suất của ngành mạnh mẽ.
3-31

Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện hữu
trong ngành
 Có những ràng buộc làm hạn chế việc rời
khỏi ngành của các cơng ty (làm cho tình
trạng cạnh tranh quyết liệt hơn), như:
 Khó thanh lý tài sản chuyên dùng.

 Chi phí thanh lý (theo luật định) cao.
 Sự ràng buộc của các quan hệ chiến lược.
 Những giới hạn từ chính quyền và xã hội.
 Những rào cản nhạy cảm khác…
3-32

16


Các nhóm chiến lược trong ngành
 Nhóm chiến lược là tập hợp các công ty
sử dụng chiến lược tương tự nhau:
 Bề rộng của danh mục sản phẩm.
 Chính sách giá cả, chất lượng.
 Mức độ hội nhập hàng dọc.
 Phương thức phân phối.
 Khơng gian thị trường…
3-33

Các nhóm chiến lược trong ngành
 Các nhóm chiến lược có ý nghĩa như đối
tượng để phân tích, nhằm:
 Nhận dạng các rào cản bảo vệ một nhóm
trước sự tấn cơng của các nhóm khác.
 Nhận biết các nhóm có vị thế cạnh tranh
giới hạn hoặc phân tán.
 Vạch định hướng tương lai cho chiến lược
của các công ty (phù hợp với mối quan hệ
của một nhóm chiến lược với tồn ngành).
3-34

17


Ví dụ: Các nhóm chiến lược trong ngành
ơ tơ tồn thế giới
Cao

1
Porsche
Lamborghini
Ferrari

Giá cả

2
Audi, B.M.W
Mercedes, Mustang

Cadillac Limousine
Lexus, Acura
Infiniti

Thấp

4
Hyundai, Kia
Deawoo

Hẹp

3
Fiat
Ford, Chrysler
General Motors
Volkswagen
Toyota, Honda
Mitsubishi, Isuzu
Nissan, Mazda
Daihatsu
Suzuki

Bề rộng dịng sản phẩm

Rộng
3-35

Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Là yêu cầu tất yếu khách quan để làm

cơ sở cho một công ty vạch ra được
chiến lược cạnh tranh phù hợp.
 Nội dung phân tích:
 Tìm hiểu: các mục tiêu tương lai, chiến
lược hiện hành, niềm tin, và năng lực của
đối thủ cạnh tranh.
 Nhận định về những đối sách của công ty.
3-36

18


Các mục tiêu tương lai của đối thủ
Các mục tiêu
tƣơng lai

 Có những điểm nhấn
quan trọng nào ?
 Thái độ của họ đối với
vấn đề chấp nhận rủi ro
mạo hiểm ?
 So sánh đối chiếu với
các mục tiêu chiến lược
của công ty.

3-37

Chiến lược hiện hành của đối thủ
Các mục tiêu
tƣơng lai

Chiến lƣợc
hiện hành

 Chiến lược đó có thuận
lợi cho việc thay đổi cấu
trúc cạnh tranh của đối
thủ hay không ?

 Cơng ty cần lưu ý những
gì để cạnh tranh được
với đối thủ ?

3-38

19


Niềm tin của đối thủ
Các mục tiêu
tƣơng lai
Chiến lƣợc
hiện hành

 Niềm tin và các quan
điểm tự đánh giá doanh
nghiệp của đối thủ là gì ?

Niềm tin

 Đánh giá tính kiên định

về niềm tin của đối thủ.

 Công ty chúng ta có thể
học tập gì từ đó ?
3-39

Năng lực cạnh tranh của đối thủ
Các mục tiêu
tƣơng lai
Chiến lƣợc
hiện hành
Niềm tin

 Những điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ là gì ?

Năng lực

 So sánh đối chiếu với
những điểm mạnh, điểm
yếu của công ty.
3-40

20


Đối sách của công ty
Các mục tiêu
tƣơng lai
Chiến lƣợc

hiện hành

Đối sách
 Đối thủ cạnh tranh sẽ làm
gì trong tương lai ?

Niềm tin

 Cơng ty cần phải đưa ra đối
sách gì để giữ được ưu thế
cạnh tranh ?

Năng lực

 Phải làm gì để thay đổi mối
quan hệ với đối thủ cạnh
tranh một cách phù hợp ?
3-41

Theo dõi biến động của môi trƣờng
 Mục đích: nắm bắt kịp thời và gần đúng
nhất mọi diễn biến của mơi trường bên
ngồi để điều hành chiến lược phù hợp,
đảm bảo hiệu quả cao.
 Yêu cầu:
Tổ chức hệ thống thơng tin hồn chỉnh.
Theo dõi liên tục diễn biến môi trường.
Xử lý thông tin đảm bảo chất lượng.
3-42

21


Qui trình phân tích mơi trường bên ngồi
Có 4 bước căn bản như sau:
1
Quan sát

2

3

4

Cập nhật
và xử lý
thơng tin

Dự đốn Đánh giá

3-43

Quan sát
 Chủ động quan sát tất cả yếu tố của mơi
trường bên ngồi.
 Chú trọng vào các sự kiện đặc biệt.
 Nhận biết sớm các dấu hiệu và xu hướng
thay đổi của môi trường.
 Ghi nhận, đo lường kết quả.

3-44

22


Cập nhật và xử lý thông tin
 Cập nhật liên tục thơng tin có từ bước 1.
 Xử lý chọn lọc thông tin, loại trừ các yếu
tố gây nhiễu.
 Phân tích ý nghĩa
các hiện tượng và
xu hướng thay đổi
của mơi trường.
3-45

Dự đốn
Dựa vào cơ sở thơng tin có ở bước 2:
 Về định lượng: dự báo qui mô, tốc độ
tăng, giảm... (sử dụng các công cụ kỹ
thuật để hỗ trợ).

 Về định tính: phân tích các xu hướng
biến động mơi trường theo những kịch
bản đắc dụng cho công ty.
3-46

23


Đánh giá

Dựa vào kết quả của 3 bước trên:
 Liệt kê những yếu tố môi trường (tổng
quát, ngành, đối thủ cạnh tranh) có diễn
biến gây ảnh hưởng mạnh đến cơng ty.
 Lượng hóa tác động của từng yếu tố để
phục vụ cho việc xây dựng hoặc điều
chỉnh chiến lược của cơng ty.
3-47

Đánh giá tác động của mơi trƣờng
 Mục đích: cung cấp căn cứ đáng tin cậy
để xây dựng hoặc điều chỉnh chiến lược.
 Yêu cầu đánh giá phải vừa khái quát,
vừa cụ thể trên các mặt tác động quan
trọng nhất của môi trường.
 Công cụ:
 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
 Ma trận vị thế cạnh tranh (của ngành).
3-48

24


Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(EFE - External Factor Evaluation Matrix) của Fred R. David

 Mục đích, ý nghĩa:
 Lượng hóa tác động của phần lớn các yếu
tố mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng
quan trọng đến cơng ty.

 Qua đó, đánh giá phản ứng của cơng ty với
các tác nhân bên ngồi có tốt hay khơng ?

3-49

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(EFE - External Factor Evaluation Matrix) của Fred R. David

 Qui trình đánh giá có 5 bước:
(1) Liệt kê các yếu tố được đánh giá.
(2) Ấn định trọng số của từng yếu tố đánh giá.
(3) Đánh giá mức tác động của từng yếu tố.
(4) Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố.
(5) Đánh giá chung tác động của môi trường
(phản ứng của công ty đối với môi trường).
3-50

25