Bài giảng quản trị thương hiệu chương 3 ths đặng đình trạm

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Ths Đặng Đình Trạm
1.1
ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Chương 3
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
(4 tiết)
Ngày 23 tháng 8 năm 2012
1. Thiết kế thương hiệu
 Ai có thể tham gia vào thiết kế thương hiệu?
 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

2. Bảo vệ thương hiệu
 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu.
1.2
NỘI DUNG

“Một thương hiệu cần được thiết kế để
phân biệt con bò của bạn với các con bò
khác trong bãi thả cho dù tất cả các con
bò trong bãi thả trông khá giống nhau”.

Thương hiệu cần có tính đặc thù.
1.3
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.1. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

 Là một trong những bước đầu tiên đảm bảo để xây
dựng thương hiệu thành công.

 Mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây
dựng thương hiệu.
 Tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm
trí khách hàng.
1.4
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.2. Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu?

 Doanh nghiệp tự thiết kế.
 Thuê các chuyên gia thiết kế đồ họa.
 Tìm lời khuyên từ các chuyên gia quảng cáo, quan hệ
công chúng…
 Tổ chức cuộc thi sáng tác.
 Thuê một công ty chuyên nghiệp chuyên sáng tạo thiết
kế thương hiệu.
1.5
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu

a. Các yếu tố nhận diện vô hình: Cơ sở thiết lập vị trí
thương hiệu trong tâm trí khách hàng (vô hạn).

1.6
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Tính chất
Mở rộng
Thương hiệu
là sản phẩm
Thương hiệu

là tổ chức
Thương hiệu
là con người
Thương hiệu
là biểu tượng
• Phạm vi sản phẩm
• Thuộc tính sản phẩm
• Chất lượng
• Tính hữu dụng
• Người sử dụng
• Nguồn gốc xuất xứ

• Đặc tính của tổ chức
• Tính toàn cầu/địa phương
• Tính cách
• Mối quan hệ với
khách hàng

• Hình ảnh/Ẩn dụ
• Sự kế thừa
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu

 Các yếu tố nhận diện vô hình
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm:
 Phạm vi sản phẩm
 Thuộc tính sản phẩm
Cá tính: Những tính cách nhân
cách hóa cho thương hiệu

Biểu tượng văn hóa:
 Nguồn gốc xuất xứ
 Văn hóa công ty
 Kế thừa thương hiệu
Mối quan hệ: Cách thể hiện
mối quan hệ giữa thương hiệu
với khách hàng
Sự phản ánh:
 Hình ảnh của người sử dụng
thương hiệu
Sự cảm nhận:
 Sự tự cảm nhận về bản
thân của khách hàng từ việc
sử dụng thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
THƯƠNG
HIỆU
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu

 Các yếu tố nhận diện vô hình
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm:
 Toàn bộ hệ thống xử lý
thông tin
Cá tính:
Tự tin, thẳng thắn
Biểu tượng văn hóa:
 Văn hóa lớn

 Ra lệnh, tập thể
 Wall Street
Mối quan hệ:
 Người bảo vệ và trợ giúp
Sự phản ánh:
 Là người nghiêm túc
trong công việc
Sự cảm nhận:
 Tôi là người
chuyên nghiệp
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
IBM
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu

 Các yếu tố nhận diện vô hình
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm:
Máy vi tính
 Dễ truy cập, nhiều tính năng
Cá tính:
 Thông minh, sáng tạo
Trẻ trung
Biểu tượng văn hóa:
 Không ràng buộc
 Nhân văn
 California
Mối quan hệ:
 Bạn bè chia sẻ

Sự phản ánh:
 Là người độc lập
Trẻ trung
Sự cảm nhận:
 Tôi là người nỗ lực
bản thân
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
APPLE
1.3. Những thành tố cơ bản của một hệ thống nhận diện
thương hiệu

b. Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở bảo vệ thương
hiệu trước pháp luật (có thời hạn).
 Tên thương hiệu (Tên công ty / Nhãn hàng)
 Logo, biểu tượng
 Slogan, khẩu hiệu
 Kiểu dáng
 Màu sắc
 Âm thanh
 Bao bì
 Phát minh
 …
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên công ty / Nhãn hàng

 Được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
thương hiệu.
 Vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng.

 Là công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản.
 Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ chỉ trong
trong vài giây.
 Là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi
nhớ.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Thiết kế Tên công ty / Nhãn hàng

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Tự do
Liên tưởng
Mô tả
 Đặt tên
 Ý nghĩa của tên công ty/nhãn hàng  Thiết kế mỹ thuật
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tiêu chí đặt Tên công ty / Nhãn hàng

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
 Đơn giản, ngắn gọn
 Dễ đọc, dễ đánh vần
 Dễ nhớ và nhận biết
 Dễ phát âm
 Chỉ có thể đọc theo một cách
 Có thể đọc bằng nhiều ngôn
ngữ
 Liên hệ tới lợi ích của sản
phẩm
 Đáp ứng yêu cầu bao gói
và dán nhãn

 Hình ảnh không phản cảm
 Hợp thời
 Phù hợp cho quảng cáo
 Hợp pháp trong sử dụng
 Hợp với văn hóa và giao
tiếp
 Có thể được bảo vệ
TÊN THƯƠNG HIỆU

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN NGẮN
 Wave
 Dove
 Wall
 Lux

TÊN HAI ÂM TIẾT
 Biti’s
 LG
 Samsung
 Sony
TÊN BA ÂM TIẾT
 JVC
 Suzuki
 FPT
 Attila

TÊN DÀI
 Prudential
 Yamaha

 Pinctadali
 Price Waterhouse Cooper
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu thân thiện và có ý nghĩa

 Apple - Quả táo
 Hòa Phát - Hòa hợp và phát triển
 Plano - Phẳng là nó
 Mobi 4U
 Ellovi - Elle loves vitamin
 LG - Life’s Good



THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu khác biệt, nổi trội, độc đáo

 Những cái tên thành công
 Sony
 Samsung
 IBM

 Những cái tên dễ gây nhầm lẫn
 Haprosimex & Hanosimex
 Vietcombank & Vietinbank
 VP Bank & VIP Bank

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU

Tên thương hiệu trong thời đại số

 Ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở đó có tên
miền.
 Doanh nghiệp nên đăng ký tên miền gắn với tên thương
hiệu.
 Với những thương hiệu lớn, doanh nghiệp nên đăng ký tên
miền theo kiểu bao vây (tm.com / tm.com.vn / tm.vn…).
 Lưu ý thời hạn và gia hạn đăng ký tên miền.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu trong thời đại số
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
TÊN THƯƠNG HIỆU
Dịch vụ đặt tên cho “con”
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO / BIỂU TƯỢNG

 Logo là yếu tố quan trọng giúp nhận dạng thương hiệu.
 Là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý
nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó.
 Logo bao hàm những yếu tố:
 Làm cho thương hiệu nổi bật
 Có tác dụng bổ sung, minh họa
 Tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu
 Tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, đặc biệt có ý nghĩa
khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận
thông tin.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO / BIỂU TƯỢNG

Một số xu hương tạo hình trong thiết kế logo

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
1. Các giọt màu (Droplets):
Sự hội tụ và liên kết, hòa hợp
2. Khả năng chắt lọc (Refinement)
Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thị giác
3. Phong cách bình dân (Pop)
Trẻ, khỏe và dữ dội
4. Những vòng xoắn tự nhiên (Natural
spirals): Sự cùng tồn tại và hòa hợp
giữa trật tự và tự do
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Ba cách thiết kế logo chủ yếu


THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Cách điệu tên
thương hiệu
Sáng tạo hình ảnh
riêng (biểu tượng)
Kết hợp hình ảnh riêng
và tên thương hiệu
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Nguyên tắc thiết kế logo

 Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
 Nên dùng hai màu
 Họa tiết đơn giản
 Không nên nhồi nhét (không nên cố gắng đưa nhiều yếu tố

hay nhiều màu sắc).
 Hạn chế lối mòn (bông lúa, bánh răng cưa, quả cầu, kim
cương, quyển vở và cái bút…).
 Thể hiện được ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp.
 Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác
nhau.
 Có tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng.
 Phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong tục
của tập khách hàng tiềm năng.
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
LOGO / BIỂU TƯỢNG
Tính chất phát triển của logo

 Thay đổi logo theo thời gian của Coca-Cola
THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
SLOGAN / KHẨU HIỆU

 Tăng nhận biết, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
 Liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của thương
hiệu.
 Kích thích sử dụng sản phẩm.
 Chỉ ra khách hàng mục tiêu muốn thu hút.

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU