Đề cương quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
câu 1: Phân loại thương hiệu, kể tên 1 số loại phổ biến
câu 2: Phân tích kết cấu và hình thức của 1 văn bản chiến lược thương hiệu
câu 3: Các tiêu chí phân loại thương hiệu và phân tích một số loại thương hiệu
phổ biến. Lấy ví dụ minh họa
câu 4: Các tiêu chí phân loại TH, phân tích 1 số loại phổ biến. Lấy ví dụ
câu 5: Phân tích khái niệm, vai trị của định hướng thương hiệu. Ví dụ
câu 6: phân tích mơ hình tổng qt QTCLTH.
câu 7: phân tích đặc tính sản phẩm, mối quan hệ sản phẩm với thương hiệu
câu 8: phân tích các nội dung phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
Câu 9: Phân tích chức năng và vai trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng
và doanh nghiệp
câu 10: PT vai trò Thương hiệu trong sự ptr DN
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Các quan điểm tiếp cận thương hiệu, phân tích quan điểm tiếp cận
hiện đại về thương hiệu?
1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu
- Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark), là cách nói
khác của nhãn hiệu thương mại (gọi tắt là nhãntt77 hiệu). Thương hiệu hồn
tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn hiệu.Việc người ta gọi nhãn hiệu là
thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị
trường nhằm ám chỉ nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hóa khác
(sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu)
- Thương hiệu là nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng vì thế nó
được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ
có những nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ mới có thể mua đi bán lại.(Biti’s chưa
đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ? Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim


Đan nổi tiếng còn EuroWindows?)
- Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp cịn nhãn hiệu là dành cho

hàng hóa (Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu. Biti’s?)
- Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu cơng
nghiệp như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi
xuất xứ. Tuy nhiên một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ
dẫn địa lý (như: lụa Hà Đơng, kẹo dừa Bến Tre) và nhãn hiệu có thể được xây
dựng dựa trên cơ sở phần phân biệt trong tên TM (như: Vinaconex được tạo nên
từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex..)
- Một tác giả người nước ngoài quan niệm: TH là một cái tên or một biểu
tượng một hình tượng dùng để nhận biết và phân biệt sp và DN này với sp và
DN khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu
đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng,… và cũng có thể là âm thanh.
- Quan điểm tiếp cận hiện đại về thương hiệu: TH là tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dvu của cơ sở sx kd (gọi chung là DN) này với hàng
hóa, dvu cùng loại của DN khác; là hình tượng về một loại, 1 nhóm hàng hóa,
dvu hoặc về DN trong tâm trí khách hàng.y
1.2 Phân tích quan điểm tiếp cận hiện đại về thương hiệu
Theo quan điểm tiếp cận hiện đại thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rất
rộng, nó k chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dvu như nhãn hiệu
mà còn gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng,..
Trên thực tế thương hiệu được nhận biết qua 2 dấu hiệu: trực giác và tri giác.
+ Các dấu hiệu trực giác:
- Khái niệm: là những dấu hiệu có thể tiếp nhận được thơng qua các giác
quan như: âm thanh, màu sắc, mùi, tên, kiểu dáng, khẩu hiệu, logo, symbol,..
- Vai trị: Thơng qua các dấu hiệu trực giác NTD có thể dễ dàng nhận biết
được hàng hóa của doanh nghiệp trong mn vàn những hàng hóa khác; Là căn
cứ để TH được PL bảo hộ trc sự cạnh tranh k lành mạnh của đối thủ cạnh tranh.
+ Các dấu hiệu tri giác:
- Khái niệm: Là những dấu hiệu bao gồm n~ cảm nhận về sự an tồn, tin
cậy; GT cá nhân khi tiêu dùng sp; hình ảnh về sự # biệt vượt trội.
- Đặc điểm: mang tính vơ hình; là hình ảnh về sp trong tâm trí NTD và

được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
2.
Phân loại thương hiệu
a.
Các tiêu chí phân loại
Tiêu chí phân loại

Loại thương hiệu


Đối tượng mang thương hiệu

Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu dịch vụ

Vai trị chủ đạo của TH

TH chính
TH phụ

Hình thái thể hiện của thương hiệu

TH truyền thống
TH điện tử

Khu vực thị trường triển khai

TH địa phương
TH toàn cầu

Mức độ bao trùng của TH

TH cá biệt, gia đình, tập thể, quốc gia

Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu chia
thành: Thương hiệu cá biêt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương
hiệu quốc gia
a.
Thương hiệu cá biệt
- Khái niệm: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch
vụ cụ thể
- Đặc điểm
+ có cá tính riêng biệt
+ Mang những thơng điệp về những hàng hóa cụ thể
+ được thể hiện trên bao bì
+ Có thể tồn tại một cách độc lập
+ tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao
- Cách sử dụng
+ Gắn với từng loại hàng hóa và dịch vụ cụ thể
+ Hoặc là gắn với các thương hiệu khác nhau
- Ví dụ
+ Mikka, Ơng Thọ, Ridielac,..là những TH cá biệt của công ty sữa VN
(Vinamilk)
+ Dream, Future, Ware @,.. là những TH cá biệt của Cty Honda
b.
Thương hiệu gia đình
- Khái niệm: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hồng hóa dịch vụ của
một doanh nghiệp
- Đặc điểm
+ Tính khái qt cao

+ Có tính đại diện cho tất cả cá chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp (VD:


Vinamilk, Honda; Sony; LG,…)
+ Xây dựng trên cơ sở giao dịch của doanh nghiệp như bittis hoặc
vinaconex hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp(Đồng tâm, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập (Honda) → Trong
nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh
nghiệp
- Cách sử dụng
+ Có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, hoặc có thể đi kèm cùng thương
hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia
+ Gắn với doanh nghiệp và thương trùng với tên phân biệt của doanh
nghiệp (VD: may 10, Việt Tiến, Vinaconex,..)
c.
Thương hiệu tập thể
- Khái niệm: là thương hiệu dùng chung cho hàng hóa của các daonh nghiệp
khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy
+ Liên kết kinh tế: Cùng cơng ty, cùng tập đồn Vinaconex
+ Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề : Hiệp hội dệt may Việt
Nam
+ Liên kết trong cùng khu vực địa lý: nước mắm phú quốc, bưởi Phúc
Trạch
+ Liên kết giữa doanh nghiệp khác nhau trong cùng một nghề: gốm bát
tràng
- Đặc điểm
+ Có tính khái qt, tính đại diện cao
+ i chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau mang thương
hiệu như nhau
+ Tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng

của phổ hàng hóa
- Cách sử dụng: đây là một vấn đề phức tạp
+ Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất sử và chỉ dẫn địa lý
+ khơng ai có quyền độc chiến tiên gọi, xuất sứ hay chỉ dẫn địa lý
+ Thường sử dụng đi kèm với những dẫu hiệu riêng để phân biệt như nước
mắm Phú Quốc Knorr
d.
Thương hiệu quốc gia
- Khái niệm: là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình
ảnh và bản săc của một quốc gia
- Đặc điểm
+
Có tính khái qt và trừu tượng rất cao


+

không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình
+
Được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng
- Cách sử dụng
+ Mỗi quốc gia có những tiêu chí đánh giá riêng
+ VN: 3 tiêu chí: giá trị chất lượng, đổi mới sáng tạo, năng lực lãnh đạo
- Ví dụ
+ TH quốc gia của Hà Lan là dòng chữ: “Made in Holand” chạy vòng cung
bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió
+ TH quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vịng tròn màu
đỏ bên dưới là dòng chữ Australia, …
+ Ngành nơng nghiệp NewZealand có thương hiệu riêng cho sản phẩm

nơng nghiệp
3.
Các thành tố thương hiệu và vai trò của các thành tố này
- 8 thành tố thương hiệu
+ Tên
+ Biểu trưng
+ Biểu tượng
+ Khẩu hiệu
+ Nhạc hiệu
+ Kiểu dáng cá biệt
+ Màu sắc đực trưng
a.
Tên
- Khái niệm: Phần phát âm được của thương hiệu
- Đặc điểm:
+ Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu
+ Xu hướng đặt tên đa dạng
+ Tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại
- Vai trị
+ Khả năng truyền thơng cao
+ Phân biệt với đối thủ cạnh tranh
+ Nói với thế giới rằng bạn là khác biệt
+ Tái khẳng định về định vị thương hiệu
+ Tạo động lực tích cực với khách hàng
+ Để lại ấn tượng lâu dài trong khách hàng
+ Tạo nguồn năng lượng dồi dào cho các hoạt động marketing
+ Tạo ra một thương hiệu chứ không đơn thuần là tên sản phẩm hay dịch vụ


b.

+
+
+
+
+
+
c.
-

d.
-

-

+ Chỉ ra DN thuộc một ngành hàng nào đó
Biểu trưng
Khái niệm: hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ có thể phân biệt thương
hiệu
Đặc điểm
có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh,
có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác nhau,
biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đề liên quan
Vai trò
là giúp nhận biết
dễ phân biệt
tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn.
Biểu tượng
Khái niệm: hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thơng điệp mạnh
của tương hiệu, có thể là nhân vật nổi tiếng
Đặc điểm

Vai trò
+ Trong nhiều trường hợp thì tên thương hiệu khó đọc thì biểu trưng là dẫu
hiệu qua trọng để nhận biết ( Ví dụ các thương hiệu nhật bản, hàn quốc)
+ Sử dụng biểu tượng riêng biệt tạo dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu →
Làm cho thương hiệu dễ dàng được đăng ký bảo hộ hơn
+ Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng cho thương
hiệu mang lại hiệu quả khá cao trong việc tuyên truyền và thu hút sự chú
ý của khách hàng.
Khẩu hiệu
Khái niệm: là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh
nghệp muốn truyền tải
Đặc điểm
+ có thể trừu tượng hoặc có thể hết sức cụ thể
● trừu tượng: cà phê trung nguyên khơi nguồn sáng tạo
● Cụ thể: Tottri - “ tốt cho người bệnh trĩ”
+ Khơng có định mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh
nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới
● Slogan của du lịch việt nam: “VN vẻ đẹp tiềm ẩn” → “VN vẻ đẹp bất
tận”
Vai trò
+ Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện


để người dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá
trừu tượng của logo và tên thương hiệu
+ Câu khẩu hiểu cụ thể tạo ra một tác dụng thì gần gũi và hiệu quả
+ Câu khẩu hiểu trừu tượng: dễ dàng mở rộng tùy theo cảm nhận của tập
khách hàng, tạo ra sự hấp dẫn riêng, kích thích cảm hứng
+ Tăng nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu rõ rệt hơn
+ Củng cố định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt

4.
Các bước xác lập quyền đối với các thành tố thương hiệu
Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
- Xác định đối tượng cần đăng ký
+ tên cơng ty, tên sản phẩm, phần chữ hoặc phần hình
+ Tùy theo mục đích mà lựa chọn phần đăng ký
+ Tuy theo ngân sách để lựa chon bảo hộ màu
- Thiết kế nhãn hiệu: đảm báo tính chuyên nghiệp và khoa học
- Tra cứu nhãn hiệu
+ Tùy theo thời gian tra cứu mà mức hí tra cứu khác nhau
+ có thể thuê luật sư chuyên thực hiện tra cứu
- Chuẩn bị hồ sơ
Bước 2: Tiến hành đăng ký
- Nộp hồ sơ: cục sở hữu trí tuệ
- Theo dõi tiến trình xử lý
Bước 3: Nhãn hiệu được cấp đăng ký
Bước 4: Sau đăng ký
- Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký
- hủy bỏ hoặc gia hạn nhã hiệu đã được đăng ký
5.
Vai trò của thương hiệu
a.
Vai trị đối với doanh nghiệp
- Tạo dựng hình cảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng
+ thông điệp truyền tài → định vị trong tâm trí khách hàng
+ định vj thương hiệu → giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
+ Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận của
chính mình.
+ Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hồn tồn chưa có một hình ảnh

nào trong tâm trí NTD nhưng thông qua các nỗ lực của DN thương hiệu
dần dần được định vị trong tâm trí của NTD.
+ Thơng qua việc định vị hình thành nên các tập khách hàng trung thành


của doanh nghiệp, giá trị thương hiệu được hình thành và ghi nhận. →
thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua logo khẩu hiệu v.v..
+ Tạo động lực dẫn dắt ng tiêu dùng đến vs DN và HH của DN
- Là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng
+
người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà họ tin tưởng
+
Cam kết không rõ ràng giữa NTD và DN: ntd tin vào chất lượng tiềm
tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu → Dn phải tạo ra cho ng
tiêu dùng giá trị cá nhân riêng
+
TH ràng buộc bởi uy tín của doanh nghiệp,
+
Cam kết về thành phần, độ bền kết cấu cam kết chất lượng
- Phân đoạn thị trường
+
chức năng nhận biết và phân biệt → phân đoạn thị trường
+
tạo ra những dấu hiệu cá biệt → TH sẽ tương ứng với tập khách hàng
nhất định
+
Từng chủng loại HH tương ứng với tập khác hàng
+
TH không trực tiếp phân đoạn TT mà thị trường đòi hỏi cần có thương
hiệu cho từng phân đoạn đó

Tạo nên sự khác biệt trong quá tình phát triển sản phẩm
+
Định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa → Khác biệt trong phát
triển sp → cá tính thương hiệu dần được hình thành và định hình rõ nét
→ chiến lược phù hợp
+
HH có những nét cá biệt → TH có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự
khác biệt
- Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
+
tăng khả năng tiếp cận thị trường sâu hơn rộng hơn
+
Th nổi tiếng có thể bán hàng hóa với giá cao hơn
+
TH uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến
thiên giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng
- Thu hút đầu tư
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho DN trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn đảm bảo việc thu hút vốn đầu
tư, gia tăng bạn hàng. Một doanh nghiệp nổi tiếng thì giá cổ phiếu của DN sẽ
được các nhà đầu tư quan tâm hơn.
VD: Sacombank là ngân hàng tốt nhất VN 2007 do Euromoney bình chọn
do cung cấp các dịch vụ tốt như không bị hết tiền trong máy khi rút, ln có bảo
vệ tại máy ATM. Liên minh thẻ của Sacombank với ANZ - Tập đoàn Ngân hàng
Úc và Newzealand tạo uy tín và liên tưởng tốt cho Sacombank trong việc gây


dựng thương hiệu với đối tác nước ngồi. Do đó, Sacombank thu hút 3 cổ đơng
chiến lược có uy tín là IFC- Cơng ty Tài chính quốc tế thuộc Ngân hàng Thế
giới, Tập đồn tài chính Anh quốc, Tập đồn ngân hàng Úc và Newzealand.

- Tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp
+
thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu
+
Là tổng hợp các yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp đạt được: chỗ đứng
trong lịng khách hàng, uy tín, sự u thích của doanh nghiệp v.v
Trên thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn
rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu.
b.
Vai trị đối với người tiêu dùng
- Phân biệt nhanh chóng hàng hóa
+ dựa vào tên gọi hay dấu hiệu → phân biệt ngồn góc xuất
sứ,
+ Tên gọi khác nhau của các loại hàng hóa → phân biệt dễ
dàng
+ căn cứ người tiêu dùng đưa ra phán quyết
Trên thực tế, khi mới xuất hiện nhu cầu, người tiêu dùng luôn quan tâm đến
lợi ích và cơng dụng mà hàng hóa, dịch vụ đem lại cho họ trong tiêu dùng
nhưng khi quyết định mua sắm thì họ lại quan tâm đến thương hiệu sản phẩm,
chất lượng sản phẩm và giá trị gia tăng mà thương hiệu đó mang lại cho mình.
Do đó thương hiệu là căn cứ để người tiêu dùng đưa ra phán quyết về hành vi
mua của mình.
- Tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
+ thương hiệu được định vị rõ ràng và được công chúng tin tưởng → tạo ra
hình tượng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng → đẳng cấp
+ Thương hiệu góp phần mang lại một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
giúp cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
- Tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng
+ NTD lựa chọn thương hiệu → tin tưởng thương hiệu đó

+ Thương hiệu được định vị → loại bỏ rào càn về rủi ro khi mua hàng →
tạo lòng tin và tin tưởng cho khách hàng
6. Chức năng của Thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt
+ Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu có thể
nói là chức năng gốc của thương hiệu.


+ Quan trọng trong quản trị và điều hành haotj động của doanh nghiệp
+ Người tiêu dùng và DN có thể dế dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp # thông qua tập hợp các dấu
hiệu (tên, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,...)
+ Đóng vai trị tích cực trong việc phân đoạn thị trường của DN
VD: Xe máy Future của Honda phbân đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ
vọng vào những tính năng vượt trội như độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng
tốc, kiểu dáng thể thao sang trọng trong khi loại xe Wave lại phân đoạn tập
khách hàng có thu nhập trung bình kỳ vọng ở khả năng tốn ít nhiên liệu, linh
hoạt, giá rẻ; xe SH, Vespa, Dylan dành cho tập Kh có thu nhập rất cao, sang
trọng ln thích sự mới mẻ,..
+ Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng chức năng nhận biết quan trọng
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
+ Qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa,
những cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho NTD trong hiện
tại và tương lai
+ Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp, điều kiện tiêu dùng của hàng
hóa...cũng phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu
+ Cần phải đưa ra thông điệp rỗ ragf, định vị cụ thể → gắn liền với chức
năng nhận biết
VD: “Clear”- sạch gàu, “Sunsilk”- mượt tóc, rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng

Hưng Yên, nước mắm “Phú Quốc”,..
- Chức nằng tạo sự cảm nhận và tin cậy
+ Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một
cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch
vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu ùng hàng hóa đó.
+ VD: Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến âm thanh và dịch vụ
bảo hành rộng rãi toàn cầu; Bia Tiger cho ta sự liên tưởng đến bia của thể
thao gắn liền với các mơn thể thao mà trực tiếp là bóng đá; Bia Heineken
tạo cho ta sự liên tưởng đến loại bia sang trọng, quý tộc gắn liền với môn
thể thao quý tộc như golf, quần vợt,..
+ Tạo nên một ấn tượng nào đó trong tâm trí người tiêu dùng là điều quan


+

+
+

+

+

trọng
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang 1 thương hiệu nào đó
đem lại cho DN 1 tập KH trung thành. Đây là chức năng khó nhìn thấy
của thương hiệu
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một GT hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp. Nhờ lợi

thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại hàng hóa sé được bán nhiều hơn
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
TH không tự nhiên mà có nó được tạ ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư, chi phí khác nhau => tạo nên GT kinh tế cho thương
hiệu
sự nổi tiếng của thương hiệu → giá thương hiệu gia tăng gấp đôi →
CHƯƠNG 2 - QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

●
●
-

+
+
+

Nội dung chủ yếu của hoạt động QTHH
Tạo lập TH
Bảo vệ TH
Định vị TH
Truyền thông quảng bá TH
Khai thác TH
Hoạt động quản trị thương hiệu và nền tảng hình thành phong cách
thương hiệu
Phong cách thương hiệu là tập hợp những nỗ lực của DN để cơng chúng
thấy được hình ảnh TH DN muốn tạo dựng. PCTH là tập hợp các yếu tố
về nhận dạng và ấn tượng cảm nhận về TH thể hiện qua truyền thông,
giao tiếp và biểu tượng
truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, thông điệp truyền thông,
trưng bày, CSVC

giao tiếp: hành vi ứng xử trong các MQH, quan hệ cộng đồng, xử lý tình
huống bất định của thị trường
biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận

→ Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra 1 hình ảnh thương
hiệu trong nhận thức của cơng chúng


Câu 1. Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu
- Các quan điểm tiếp cận quản trị thương hiệu
QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng
nhất của công ty - thương hiệu
QTTH là việc ứng dụng các kỹ thuật MKT cho 1 sản phẩm, 1 dòng sản phẩm
hoặc 1 thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm
của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển
nhượng thương hiệu
QTTH là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ
thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
-

QTTH được đè cập cả trên khía cạnh của QTCL và QTTN
Các nhóm tác nghiệp chính là: tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác
giá trị của thương hiệu
QTTH đã phát triển từ QT các dấu hiệu đến QT hình ảnh và QT tài sản

- Các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu (lấy ví dụ minh họa)
Quản trị hệ thống dấu hiệu → Quản trị phong cách và hình ảnh
thương hiệu → Quản trị tài sản thương hiệu
Nguồn gốc của thương hiệu có thể được tìm thấy từ thời cổ đại, khi mà các nhà
chuyên môn thường đặt thương hiệu cá nhân trên các hàng hóa thủ cơng. Việc

xây dựng thương hiệu của động vật nông nghiệp tại Ai Cập vào năm 2700 trước
công nguyên dùng để tránh trộm cắp được xem là một hình thức sớm nhất của
thương hiệu, đúng theo nghĩa đen của nó. Như hơn một nửa các cơng ty lớn hơn
200 tuổi tại Nhật Bản ,nhiều hình thức doanh nghiệp “mon” hoặc con dấu là
một hình thức thương hiệu hay nhãn hiệu của Đông Á. Ở các nước phương Tây,
Staffelter Hof ra mắt năm 862 hoặc có thể sớm hơn và cho đến ngày nay họ vẫn
sản xuất rượu dưới cái tên đó. Vào năm 1266, các thợ làm bánh ở Anh được
pháp luật yêu cầu phải để một dấu hiệu riêng biệt trên mỗi sản phẩm họ bán.
Nhờ vào cách mạng công nghiệp và sự phát triển của các lĩnh vực chuyên môn
khác như marketing, chế tạo và quản trị kinh doanh, thương hiệu trở nên phổ


biến và được sử dụng rộng tại vào thế kỉ 19. Xây dưng thương hiệu là một cách
tạo ra sản phẩm khác biệt từ hàng hóa đơn thuần, và vì vậy việc xây dựng
thương hiệu được lan rộng cùng với sự phát triển của phương tiện vận chuyển,
truyền thông và thương mại.
a.
b.
c.
-

Quản trị hệ thống dấu hiệu
Nội dung
Ý nghĩa
Ứng dụng
Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Nội dung
Ý nghĩa
Ứng dụng
Quản trị tài sản thương hiệu

Nội dung
Ý nghĩa
Ứng dụng

Câu 2: Phân tích mơ hình tổng thể quản trị thương hiệu trong doanh
nghiệp
a. Góc độ QTCL
- Nghiên cứu, phân tích mơi trường trong – ngoài, điểm mạnh – yếu, đối thủ
cạnh tranh
+
+
+

Thể hiện tư duy chiến lược.
Điểm mạnh điểm yếu của 4 nguồn lực (tài chính, nhân lực, vật lực, thơng
tin)
Mơi trường ngồi: mt ngành, mơi trường vĩ mơ

- Hoạch định chiến lược thương hiệu: Xác lập tầm nhìn → Mục tiêu thương hiệu
→ Ý tưởng định vị → Kế hoạch giai đoạn


b. Góc độ QTTN
- Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
●
●
●

Thiết kế thành tố thương hiệu
Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

Kiểm soát và điều chỉnh

- Thực hiện bảo vệ thương hiệu
●
●

Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Áp dụng các biện pháp tự vệ: chống xâm phạm và sa sút thương hiệu

- Triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu
●
●
●

Xác định mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông
Truyền thông qua các công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, các công
cụ khác
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

- Phát triển và khai thác giá trị thương hiệu
●
●

Mở rộng thương hiệu: mở rộng thương hiệu phụ; mở rộng sang ngành
hàng mới
Làm mới thương hiệu: làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh
HTND TH; làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập TH


●

●

Nhượng quyền thương hiệu
Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu

3. Quy trình quản trị thương hiệu
a.
Xây dựng các mục tiêu quản trị thương hiệu và chiến lược thương hiệu
Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị
+ Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; Giá trị cảm nhận; Tạo dựng bản
sắc; Thiết lập các giá trị riêng
+ Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý
tưởng định bị; Xử lý khủng hoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
+ Xây dựng thương hiệu nội bộ: Tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp; Thực
hiện các cam kết thương hiệu
- Xây dụng (hoạch định) chiến lược thương hiệu
+ Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
+ Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
+ Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
+ Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
b. Triển khai các dự án thương hiệu
+ Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết
cho việc triển khai các nội dung chiến lược
●
Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là:
➢
Thiếp lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất
➢
Áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu
➢

Làm mới hình ảnh thương hiệu
➢
Gia tăng quảng bá trên các phương tiện
●
Phương án phân bổ các nguồn lực:
➢
Nhân sự tham gia triển khai
➢
Kinh phú cho triển khai
➢
Kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm
➢
Huy động phương tiện hỗ trợ
+ Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án
thương hiệu
●
Dự án truyền thơng ngồi trời
●
Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm
●
Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
c. Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị
+ Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu nếu thiếu quản lý,


điều hành và giám sát
+ Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông và hành động triển khai các
dự án thương hiệu
+ Xây dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát
+ Nội dung:

●
Tập trung rà sốt các nội dung dự án (thơng điệp, phương tiện, xác định
kết quả về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả,…)
●
Đối chiếu và so sánh với đối thủ
●
Đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu
4. Các nội dung chủ yếu của QTTH
a.
Quản trị thiết kế và triển khai HTNDTH
Dự án không quá phức tạp, nhưng cần được quản trị ngay từ đầu
Nội dung quản trị
+
thiết kế tên TH
+
thiết kế biểu trưng, biểu tượng
+
thiết kế khẩu hiệu
+
thiết kế bao bì, sự thể hiện thương hiệu trên bao bì
+
lựa chọn nhạc hiệu
+
thiết kế các ấn phẩm, vật phẩm mang các yếu tố thương hiệu
+
triển khai các sản phẩm thiết kế trong thực tiễn kinh doanh
Đặt ra mục tiêu, xác định rõ những nội dung cụ thể của thiết kế; xây dựng
phương án triển khai, dự kiến kinh phí, nguồn lực thực hiện. Tổ chức
giám sát quá trình thiết kế và triển khai
b. Quản trị rủi ro thương hiệu và hoạt động bảo vệ thương hiệu

Vấn đề bảo vệ và phòng ngừa rủi ro thương hiệu cần được thực hiện
thường xuyên, không ngừng nghỉ
Nội dung quản trị
+ truyền thông và nâng cao nhận thức cho nhân viên về thương hiệu, sản
phẩm mang thương hiệu; vấn đề bảo vệt hương hiệu từ góc độ kinh tế và
tâm lý
+ xây dựng kế hoạch đăng ký bảo hộ các thành tố và chống xâm phạm
thương hiệu từ bên ngoài
+ xây dựng kế hoạch chống sa sút thương hiệu từ bên trong
+ xác lập các biện pháp nhận dạng rủi ro và phòng ngừa rủi ro
+ xây dụng và chuẩn bị các phương án xử lý khủng hoảng, ứng xử với các
tình huống bất định của thị trường
Các nội dung này có thể được chia thành nhiều dự án cụ thể theo từng


giai đoạn
c. Quản trị truyền thông thương hiệu và các hoạt động khai thác thương hiệu
Đây là hoạt đọng quan trọng, phức tạp và thường xuyên
Nội dung quản trị
+ xây dựng kế hoạch quảng cáo trên các phương tiện
+ kế hoạch hoạt động quan hệ công chúng
+ gắn kết các hoạt động xúc tiến thương mại khác
+ thực hiện truyền thông nội bộ
+ xây dựng phương án khai thác qua hoạt động đầu tư, góp vốn
+ phương án franchise, chia tách - sáp nhập
Các dự án được chia rất cụ thể theo từng giai đoạn và cho từng nghiệp vụ,
tại từng khu vực thị trường
Vấn đè nhân sự phụ trách chuyên biệt từng dự án thương hiệu và giám sát
quá trình triển khai
Ngân sách là vấn đề lớn nhất đối với các dự án này

CHƯƠNG 3 - Hệ thống nhận diện thương hiệu
Câu 1. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu. Vai trò của hệ thống
nhận diện thương hiệu. Ví dụ?
- Khái niệm:
HTNDTH là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên
các phương tiện và môi trường khác nhau.
+ thực chất HTND là tất cả những gì mà NTD và cơng chúng có thể nhận
biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu
hình)
+ có khơng chỉ một quan điểm về HTNDTH
+ HTNDTH thường bị thổi phồng q đáng về vai trị và đóng góp vào sự
phát triển thương hiệu
- Phân loại
●

Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:

+ HTND nội bộ: chủ yếu sử dụng trong nội bộ (biển tên và chức danh, các ấn
phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,…)


+ HTND ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (name
card, cataloge,… tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo)
●

Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:

+ HTND tĩnh: thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo tấm
lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ,…)
+ HTND động: thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thơng,

chương trình quảng cáo, carb, bì thư,…)
●

Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

+ HTND gốc: là thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm, ấn
phẩm chính, card, bìa thư,…)
+ HTND mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo, poster,…)
- Vai trò của HTNDTH đối với sự phát triển thương hiệu
● Các điểm nhận biết là phân biệt thương hiệu: Điểm tiếp xúc thương hiệu
quan trọng; Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu: - Giúp
người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tạo nên dấu ấn trong thương hiệu
là điều hết sức cần thiết. Giờ đây, khách có thể tự tin đưa ra quyết định
tiêu dùng bởi họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà
thương hiệu mang lại cho họ. Người tiêu dùng nhận biết và mua sản
phẩm dễ dàng. Một Hệ thống Nhận diện Thương hiệu tốt sẽ mang tính
thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu
chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó là
điều tạo nên sự thành công. Hệ thống Nhận diện Thương hiệu còn mang
đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất
lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chun nghiệp, có tính cách,
đẳng
cấp…),
nó
tạo
một
tâm
lý
mong

muốn được sở hữu sản phẩm.
● Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: Truyền
tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống
● Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu: Tạo sự nhất qn
trong tiếp xúc, cảm nhận; Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt


động
● Giúp xây dựng danh tiếng Thương hiệu. Thành công của một thương hiệu
phụ thuộc rất nhiều vào đánh giá, nhận thức của cộng đồng về doanh
nghiệp. Tạo dựng được danh tiếng, củng cố giá trị thương hiệu chính là
tạo dựng tài sản của chính doanh nghiệp. Một hệ thống nhận diện thương
hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng tài sản thương hiệu một cách bền vững thông
qua việc nhận thức, hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm ngày càng
được tăng lên.
● Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo
niềm tự hào chung
● Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Có thể đổi mới được
(thay đổi và làm mới) thường xuyên; Không thể thiếu nếu muốn phát
triển thương hiệu
Như vậy, xây dựng HTNDTH là bước thiết yếu để doanh nghiệp có thể tạo dựng
vị trí và vị thế cho mình. Bộ nhận diện thương hiệu đóng vai trị cốt lõi để khách
hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp trong vô vàn
những sự lựa chọn khác trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay.
Câu 2: Yêu cầu cơ bản trong thiết kế HTNDTH. Ví dụ? Những vấn đề cần
lưu ý khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Lấy ví dụ minh họa?
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao (chức năng phân biệt nhận biết)
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện (dễ nhớ)
- Đảm bảo những u cầu về văn hóa, ngơn ngữ (khách hàng chấp nhận; bảo hộ)
- Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao

●
●

Dễ nhận biết, phân biệt
Người tiêu dùng ghi nhớ, ấn tượng

❖

Yêu cầu thiết kế biểu trưng, biểu tượng


+ Đơn giản
+ Thể hiện ý tường thương hiệu, tầm nhìn, giá trị cốt lõi.
+ Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp
+ Dễ thể hiện trên các phương tiện khác
❖

Yêu cầu trong lựa chọn khẩu hiệu

+ Nội dung phong phú, thể hiện yếu tố của doanh nghiệp, công dụng đích thực
của hàng hóa
+ Có tính hấp dẫn cao, phù hợp với phong tục tập quán.
❖

Yêu cầu của tên thương hiệu

+ Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao
+ Có tính thẩm mỹ, hấp dẫn và tạo sự khác biệt
+ Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ.
❖

Yêu cầu của màu sắc

- Thể hiện được phong cách của sản phẩm.
- Thể hiện được sức mạnh, tính năng động của doanh nghiệp
- Thể hiện được màu đặc trưng sản phẩm chủ chốt của doanh nghiệp
- Y nghĩa về màu sắc trong thiết kế:
• Đen: thể hiện tính nghiêm túc, táo bạo, độc nhất, khỏe mạnh, quyền uy và cổ
điển. Màu đen tạo ra kịch tính và sự tinh vi, phù hợp với các sản phẩm đắt tiền
hoặc các ngành điện tử, nước hoa, mỹ phẩm, thời trang,…


• Xanh dương: cho người ta cảm nhận về sự tin tưởng và tính bảo đảm, vững
bền. Màu xanh khiến người ta liên tưởng đến trời và biển, tạo cảm giác thanh
bình, mát lạnh, sản khối và truyền cho người ta sự tin cậy. Màu xanh dương
phù hợp với các ngành du lịch, điện tử viễn thông, xây dựng, thời trang biển
hoặc cơng sở, nước khống,…
• Xanh lá cây: nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát, êm
đềm, thanh bình và gần gủi với thiên nhiên. Gam màu đậm có ý nghĩa khác với
màu nhạt, màu xanh lá cây đậm nằm trong nhóm màu cổ điển, tạo cảm giác ổn
định, khỏe mạnh, khao khát, phát triển. Màu xanh nhạt cho cảm giác ngon
miệng, mát mẻ, sạch sẽ, phù hợp với ngành thực phẩm, du lịch, thời trang trẻ,
xây dựng, môi trường, mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, y tế,…
• Đỏ: thường kích thích tuyến n, làm tăng nhịp đập của tim và phản ứng của
cơ thể khi tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh mẽ, dễ bị kích
thích. Màu đỏ tạo cảm giác hưng phấn, táo bạo, quyến rũ, sức mạnh, sự sống.
Đồng thời cũng có ý nghĩa may mắn hoặc cảnh báo. Phù hợp với ngành điện tử,
hóa chất, động cơ, thời trang lót, y tế,…
• Cam: tạo cảm giác vui vẻ, cởi mở, thân thiện, năng động và sức sống. Màu
cam phù hợp với các ngành dịch vụ quán ăn, café, trường học, thời trang trẻ...

• Vàng, vàng kim: cả Đông và Tây đều coi màu vàng tượng trưng cho mặt trời
và tùy vào độ đậm nhạt khác nhau mà người cảm nhận được sự lạc quan, sự
sinh lực, tích cực và ấm áp, thể hiện sự giàu có, truyền thống. Màu vàng phù
hợp với ngành sản phẩm sang trọng, đắt tiền như nữ trang, mỹ phẫm, các loại sa
xí phẩm,…
• Tím: Tím đậm cho ta cảm giác tinh tế, bí ẩn, mạnh mẽ. Màu thích hợp để chọn
làm thương hiệu cho những sản phẩm thuộc loại mang tính sáng tạo. Pha trộn
giữa màu đỏ và xanh, màu tím kích thích điều huyền bí, sự tinh vi, sự coi trọng
yếu tố tinh thần và màu tím thường gắn liền với hồng tộc. Màu tím nhạt kích
thích niềm hồi cổ và tính đa cảm, làm dịu tinh thần, trẻ trung. Màu phù hợp với
ngành chăm sóc sắc đẹp như spa, thẩm mỹ viện, thời trang trẻ, trang trí nội thất,
…
• Hồng: ngây thơ, mềm mại, trẻ trung, dễ thương, tín hiệu phát ra từ màu hồng là


sự xúc cảm mãnh liệt. Màu hồng đậm thể hiện sinh lực, sự trẻ trung, vui nhộn
và sôi nổi. Màu hồng thích hợp cho các sản phẩm khơng đắt tiền và có tính thời
trang dành cho nữ và trẻ em. Màu hồng nhạt tạo cảm giác dễ mến.
• Xám: quyền uy, thực tế, trí lực, tin tưởng. Phù hợp với các ngành điện tử, thời
trang, mỹ phẩm cho nam,…
• Trắng/bạc: tinh khiết, chân lý, niềm tin, tao nhã, giàu có, đương thời. Màu này
hàm chứa sự đơn giản, sạch sẽ và tinh khiết. Màu trắng thích hợp cho các sản
phẩm liên quan đến thực phẩm, thời trang cưới,…
• Màu nâu: thể hiện tính mộc mạc, đơn giản, bền bỉ và ổn định, màu nâu lợt cho
cảm giác gần gũi, thân thiện. Màu nâu phù hợp với ngành dịch vụ café, quán ăn,
…
❖
+
+

Yêu cầu của thiết kế nhạc hiệu
Có sức thu hút và lôi cuốn người nghe
Gián tiếp truyền tải những lợi ích của thương hiệu

Câu 3: Quy trình thiết kế HTNĐTH
- B1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu
- B2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu: tự triển khai
hoặc thuê ngoài
- B3: Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu
- B4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn. Nếu bị trùng quay lại
bước 2
- B5: Thăm dò phản ứng cua người tiêu dùng về thương hiệu. Nếu không tốt
quay lại bước 2
- B6: Lựa chọn phương án cuối cùng


4. Thiết kế HTNTH
Điều chỉnh và làm mới HTNDTH
+
+
+
+
+
+
+
+

Các lý do điều chỉnh, làm mới HTNDTH
Thu hút sự chú ý
phù hợp chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu

tránh tranh chấp thương hiệu
phù hợp cho sản phẩm mới
Kỹ thuật điều chỉnh, làm mới:
Điều chỉnh sự thể hiện của HTND (điều chỉnh màu sắc theo màu nền,
thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm,...)
điều chỉnh các chi tiết của HTND (hiệu chỉnh một số họa tiết logo, rút
gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết,...)
bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai
trò chính/phụ, hốn vị thương hiệu)
chuyển ngữ thành tố thương hiệu

5. Triển khai HTNDTH
a. Tổ chức áp dụng HTNDTH
- Yêu cầu chung
●
●
●
●
●

Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định
Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
Nâng cao khả năng thấy hiểu và truyền thông thương hiệu
Đáp ứng u cầu về kinh phí triển khai

- Cơng việc cụ thể
●
●
●

●
●

Hồn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán
In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card,…)
Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới
Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
Thông tin về hệ thống nhận diện mới


c. Kiểm sốt và xử lý các tình huống trong triển khai HTNDTH
- Kiểm soát tất cả các nội dụng và bộ phận trong triển khai HTNDTH
- Đối chiếu cụ thể với các quy định về HTND (Cẩm nang thương hiệu)
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung
riêng để có phương án điều chỉnh
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi q trình triển khai
HTND
- Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngồi.
5. Ý nghĩa của việc đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu. những vấn
đề cần lưu ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? vai trò và yêu
cầu của việc thương hiệu trên bao bì?
- Khái niệm: điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng,
cơng chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu. Bao gồm 9 điểm: hoạt động
PR, sản phẩm bao bì, điểm bán, ấn phẩm cơng tu, nhân viên, hệ thống kênh,
quảng cáo, văn phòng – website.
- Ý nghĩa:
●
●
●

Gia tăng kiến thức của khách hàng với thương hiệu
Doanh nghiệp tự bảo vệ thương hiệu của mình
Thể hiện sự đồng nhất, giúp thương hiệu không nhầm lẫn