Quản trị thương hiệu (brand management)

Quản trị và xây dựng thương hiệu


TS. NGUYỄN HẢI NINH
Đại học Ngoại thương Hà Nội
Khoa kinh tế và Kinh doanh quốc tế
Di động: (+84) 0915139839
Email:


Phần 1: Những thuật ngữ cơ bản của quản trị thương hiệu


Nhãn hiệu (Trademark)

•  Những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/dịch vụ cùng loại của các cơ sở
sản xuất/kinh doanh khác nhau
•  Có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
máu sắc (điều 78-bộ luật dân sự)


Thương hiệu (Brand)

….[l]à nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng (sprite, fanta, lavie..)


Thương hiệu đựơc dành cho doanh nghiệp/tổ chức còn nhãn hiệu được dùng
cho sản phẩm/dịch vụ


Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá và chỉ dẫn địa lý

….là hình tượng về một loại hàng hoá nào đó trong tâm trí khách hàng

Smartphone?


Giá trị của thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng vố thương hiệu

Giá trị tài chính
Hành vi mua, tiêu dùng sản mang mang thương hiệu


Thương hiệu và chất lượng
Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ
mật thiết mang tính hai chiều


Thành tố của thương hiệu
Biểu tượng (symbol)

7

Hình dáng của hàng hoá
Biểu trưng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)

Tên thương hiệu
Bao bì
Nhạc hiệu


Biểu tượng (Symbols)
Là hệ thống các ký tự, hình ảnh mang tính chất biểu trưng cho doanh nghiệp .
Biểu tượng nhiều khi được đồng nhất với logo.


Tên thương hiệu (interbrand)
Là một từ hoặc 1 cụm từ mà qua đó doanh nghiệp hoặc sản phẩm được người
tiêu dùng biết đến
VD: Coca cola, Honda, MacDonald, BigC, Vincom…


Biểu trưng (Logo)
Là sự cụ thể hoá tên thương hiệu bằng hình khối và màu sắc


Khẩu hiệu (slogan)
Là đoạn văn ngắn, mệnh đề truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết ohucj về
thương hiệu
Có 2 loại khẩu hiệu: (1) khẩu hiệu mang thông tin cụ thể: Bitis-nâng nui bàn
chân Việt, (2) Thông tin trừu tượng: Một người khoẻ 2 người vui.


Bao bì (package)
Thiết kế vỏ, bao gói của sản phẩm
..vật dụng được dùng để chứa đựng và bảo vệ hàng hoá

Thể hiện thương hiệu của hàng hoá


Kiểu dáng của hàng hoá
Thiết kế kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá


Vai trò của thương hiệu
1. Đối với người tiêu dùng
•  Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng, nhanh
chóng phân biệt được hàng hoá cần mua
•  Góp phần tạo ra giá trị cho cá nhân người sử
dụng sản phẩm: cảm giác được trân trọng.
•  Tạo tâm lý yên tâm khi sử dụng sản phẩm và
giảm thiểu e ngại khi tiêu dùng


Vai trò của thương hiệu
2. Đối với doanh nghiệp
•  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng
•  Như 1 bản cam kết chất lượng của doanh
nghiệp với người tiêu dùng
•  Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
•  Tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại
trên thị trường
•  Là tài sản có giá trị của doanh nghiệp


Phân loại thương hiệu

•  Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Thương hiệu riêng, Thương hiệu
gia đình, thương hiệu tập thể
•  Theo đối tượng mang thương hiệu: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu
dịch vụ
•  Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: thương hiệu chính, thương hiệu phụ
•  Theo tiêu chí hình thái thể hiện: thương hiệu truyền thống, thương hiện
điện tử


Thương hiệu riêng
…là thương hiệu của từng chủng loại hàng hoá hoặc tên hàng hoá, dịch vụ cụ
thể
Mang những đặc tính cụ thể về hàng hoá và được thể hiện trên bao bì
Có cá tính riêng phù hợp với đối tượng người tiêu dùng


Xây dựng thương hiệu riêng
•  Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản phẩm
•  Lợi thế:
§  Hạn chế rủi ro và tác động xấu tới thương hiệu chung của doanh nghiệp
§  Dễ tiếp cận và ghi nhớ tại phân khúc thị trường mục tiêu
•  Bất lợi thế:
§  Đòi hỏi đầu tư lớn, không tận dụng được lợi thế của thương hiệu của
doanh nghiệp
Thích hợp với doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực



Thương hiệu gia đình
…là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ của 1 doanh

nghiệp
Có tính khái quát cao đại diện cho tất cả các dồng sản phẩm của doanh nghiệp


Xây dựng thương hiệu gia đình
•  Lợi thế:
§  Chi phí tương đối thấp
§  Tập cận với tổng thể các thị trường
•  Bất lợi thế:
§  Nguy cơ rủi ro về thương hiêụ cao, có thể tac động tới tất cả các dòng sản
phẩm và thương hiệu riêng của doanh nghiêp

Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu vào 1 ngành cụ thể