NGHIÊN cứu HÀNH VI lựa CHỌN cửa HÀNG TIỆN lợi của SINH VIÊN ở THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN
CỨU MARKETING 2
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CỬA
HÀNG TIỆN LỢI CỦA SINH VIÊN Ở THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện và MSSV: Trần Trọng Hiếu – 1921005431
Trần Quốc Tiến – 1921005705
Nguyễn Thị Ngọc Trang – 1921005728
Lớp học phần: Nghiên cứu Marketing 2 – 2021702049606

TP. HCM, 2021


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN BÀN HỌP ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ THAM GIA BÀI TẬP NHÓM
CỦA CÁC THÀNH VIÊN
1. Thời gian: 19:00, 09/07/2021
2. Hình thức họp: họp trực tuyến trên ứng dụng Teams
3. Thành viên có mặt: 3
4. Thành viên vắng mặt/ Lý do: 0
5. Chủ trì cuộc họp: Trần Trọng Hiếu (Nhóm trưởng)
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Thị Ngọc Trang

7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
Mức độ
STT

Họ và tên

MSSV

Số điện

hồn thành

thoại

cơng việc

Ký tên

(%)
1

2

3

Trần Trọng
Hiếu
Trần Quốc
Tiến
Nguyễn Thị

Ngọc Trang

1921005431 0796660989 100%

Hiếu

1921005705

100%

Tiến

1921005728

100%

Trang


Danh mục từ viết tắt


Danh mục bảng


Danh mục hình


Mục lục

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Khi cuộc sống ngày càng bận rộn và hối hả thì sự tiện lợi sẽ có cơ hội “lên ngơi”
và trở thành lối sống cũng như nhu cầu của người dân Việt Nam. Họ mong muốn có
một mơ hình kinh doanh những mặt hàng có nguồn gốc rõ rằng, an tồn sức khoẻ,
nhưng vẫn đáp ứng tiêu chí nhanh gọn và thuận tiện. Tại thị trường bán lẻ Việt
Nam, được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng, phát triển nhanh
mạnh với nhiều cửa hàng tiện lợi như Ministop, Familymart, Circle K, 7-Eleven.
Theo Nhịp cầu kinh tế (2020), tính từ 2012 đến cuối năm 2018, số lượng cửa hàng
tiện lợi trên toàn quốc gấp 4 lần, tập chung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh. Sứ hấp dẫn trong mơ hình kinh doanh này đã thu hút rất nhiều
nhà đầu tư trong nước lẫn ngoài nước và trở thành xu thế mới trong thương mại tiêu
dùng.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng trung bình mỗi tháng của sinh viên sống với gia
đình là 3,780,000 VND và 4,920,000 VND cho nhóm khơng sống với gia đình.
Trong đó một nửa số tiền chi tiêu cho đồ ăn và thức uống. Lối sống của sinh viên
ngày càng đa dạng và phong phú Ngoài việc học tập sinh viên cịn phải đi làm do
đó ngày càng có ít thời gian, nên nhu cầu mua sắm nhanh, tiện lợi, an toàn vệ sinh
tại các cửa hàng tiện lợi đã và đang là một lựa chọn thông minh.
Với đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành
phố Hồ Chí Minh”, chúng em sẽ làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên. Đồng thời, qua đề tài chúng em cịn có
những đề xuất cho các hệ thống cửa hàng tiện lợi nhằm thu hút nhiều khách hàng
qua kết quả nghiên cứu nhằm tạo ra môi trường kinh doanh đúng đắn, phát triển các
cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề ra những phương

hướng giúp cho các cửa hàng tiện lợi hiểu được tâm lý và hành vi của nhóm khách
hàng tiềm năng là sinh viên.
- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của
sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
- Trên cơ sở lý luận thực tiễn có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh để đề xuất ra mơ
hình nghiên cứu và các phương pháp để thu hút một lượng lớn nhóm khách hàng
tiền năng này.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

-

cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: Để đề tài nghiên cứu diễn ra một cách thuận lợi và có

-

tính thiết thực cao, đề tài tập chung nghiên cứu ở khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh.
-

Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện, phân tích thống kê dữ liêu
nghiên cứu: Từ 14/06/2021 đến 10/07/2021.
Đối tƣợng khảo sát: Sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã từng

-

đến các cửa hàng tiện lợi.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
-

Dữ liệu được khái thác bao gồm bao gồm các tài liệu được thu thập từ sách,
báo, những trong web uy tính liên quan đến đề tời của nhóm,… nhằm làm
rõ những khái niệm, thuật ngữ và hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của
sinh viên hiện nay.

-

Quan sát: Quan sát thực tế ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ
Chí Minh như như Ministop, Familymart, Circle K, 7-Eleven


-

Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thơng tin sơ cấp, đem ra phân
tích và so sánh.

-

Đánh giá và đề xuất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó
đề xuất những ý tưởng.

Nghiên cứu định lƣợng

Kỹ thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được
thiết kế sẵn. Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên
cứu dịnh tính.
Sau đó, một nghiên cứu định lượng Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức
được thực hiện để kiểm định thang đo khái niệm và mơ hình, giả thuyết nghiên
cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để
thu thập thông tin. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) bằng phần mềm xử lý SPSS 26, qua đó loại bỏ các biến quan sát không
đạt độ tin cậy, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội
dung phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mơ hình
nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu
tố. Kiểm định T-Test; ANOVA; Chi-square nhằm kiểm định có hay khơng sự khác
biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh
viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Liệt kê các giả thuyết
 Giả thuyết H1: Sản phẩm có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi
của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.
 Giả thuyết H2: Tiện lợi có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi
của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.
 Giả thuyết H3: Nhân viên có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi
của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.


 Giả thuyết H4: Cách bố trí cửa hàng có sự tác động đến sự lựa chọn cửa
hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.
 Giả thuyết H5: Chiêu thị có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi
của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất
[Nhét mơ hình nghiên cứu vào]


XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THƠNG TIN
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ
Mục đích
Dùng để đếm số trả lời chung tồn mẫu, tính Mean, Max, Min,… và lọc dữ liệu.
Thủ tục Frequencies cung cấp các thống kê và các đồ thị hữu ích cho việc mơ tả
nhiều loại biến. Để nhìn đầu tiên vào dữ liệu, thủ tục Fequencies là một nơi rất tốt
để bắt đầu, có thể sử dụng để thống kê tần số hoặc tần suất.
Có thể thực hiện trên cả biến định tính và định lượng.

Cách thực hiện
B1: Chọn menu Analyze  Descriptive Statistics  Frequencies…
[nhét hình]
B2: Ở giao diện Frequencies, ta chọn biến cần xử lý và cho vào khung Variable(s).
[nhét hình]
B3: Sau đó ta vào mục Charts…, chọn Pie chart để vẽ biểu đồ hình trịn biểu diễn
tần suất  chọn Continue.
[nhét hình]
B4: Chọn OK để thực hiện thống kê các biến cần xử lý.

Kết quả nghiên cứu
Nhóm đã tiến hành khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát. Với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, phát ra 203 bảng, thu lại được 203
bảng. Trong 203 bảng khảo sát thu về, có 7 bảng khơng đạt u cầu. Do đó, tổng
cộng có 196 bảng khảo sát đạt yêu cầu tương ứng với 196 mẫu (đạt 96.6%). Vì vậy,
đạt yêu cầu để tiến hành phân tích.

Về giới tính:
Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng nam giới là 65 (chiếm
33.2% tổng số mẫu), số lượng nữ giới 125 (chiếm 63.8% tổng số mẫu) và số lượng


đáp viên chọn giới tính Khơng muốn nêu cụ thể là 6 (chiếm 3.1% tổng số mẫu). Sự
chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau:

Bảng 0-1: Thông tin về giới tính của đáp viên
Tần suất
(Người)

Tỷ lệ (%)

Phần trăm hợp

Phần trăm

lệ (%)

tích lũy (%)

Nam

65

33.2

33.2

33.2

Nữ

125

63.8

63.8

96.9

6

3.1

3.1

100

196

100

100

Giới

Khơng

tính

muốn nêu
cụ thể
Tổng

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Về thu nhập:
Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng có thu nhập dưới 1 triệu
là 57 (chiếm 29.1% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập từ 2-3 triệu là 84 (chiếm
42.9% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập từ 3-5 triệu là 35 (chiếm 17.9% tổng số
mẫu), số lượng có thu nhập 5-10 triệu là 14 (chiếm 7.1% tổng số mẫu) và số lượng
đáp viên có thu nhập 10 triệu trở lên là 6 (chiếm 3.1% tổng số mẫu). Sự chênh lệch
này được miêu tả trên biểu đồ sau:

Bảng 0-2:Thông tin về thu nhập của đáp viên
Tần suất

Phần trăm

Phần trăm

Phần trăm

(Người)

(%)

hợp lệ (%)

tích lũy (%)

Thu

Dưới 1 triệu

57

29.1

29.1

29.1

nhập

2-3 triệu

84

42.9

42.9

71.9


3-5 triệu

35

17.9

17.9

89.8

5-10 triệu

14

7.1

7.1

96.9

10 triệu trở lên

6

3.1

3.1

100

Tổng

196

100

100

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Về tần suất:
Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng đi 1-3 lần/tuần là 132
(chiếm 67.3% tổng số mẫu), số lượng đi 3-5 lần/tuần là 39 (chiếm 19.9% tổng số
mẫu) và số lượng đáp viên chọn đi 5-7 lần/tuần là 25 (chiếm 12.8% tổng số mẫu).
Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau:

Bảng 0-3: Thông tin về tần suất đến cửa hàng tiện lợi của đáp viên
Tần suất

Phần trăm

Phần trăm

Phần trăm

(Người)

(%)

hợp lệ (%)

tích lũy (%)

1-3 lần/tuần

132

67.3

67.3

67.3

3-5 lần/tuần

39

19.9

19.9

87.2

5-7 lần/tuần

25

12.8

12.8

100

Tổng

196

100

100

Tần suất

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Về các lý do người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng tiện lợi:
Số liệu thu thập được từ 196 đáp viên cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo
sát lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do đáp ứng nhu cầu mua sắm là 144 người
(chiếm 73.5% tổng số mẫu), 132 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có vị trí
thuận tiện (chiếm 67.3% tổng số mẫu), 120 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý


do có thể mau đồ dùng cá nhân khi cần gấp (chiếm 61.2% tổng số mẫu), 108 người
lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có thể ngồi lại (chiếm 55.1% tổng số mẫu), 102
người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do sản phẩm đa dạng (chiếm 52% tổng số
mẫu) và chỉ có 69 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có vị trí thuận tiện
(chiếm 35.2% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả ở biểu đồ sau:

Bảng 0-4: Thông tin về lý do lựa chọn cửa hàng tiện lợi của đáp viên
Mẫu nghiên cứu
Tần suất
(Người)

Đáp ứng nhu cầu mua

(%)

21.3

73.5

108

16

55.1

120

17.8

61.2

102

15.1

52

69

10.2

35.2

Vị trí thuận tiện

132

19.6

67.3

Tổng

675

100

344.4

Có thể ngồi lại
Có thể mua đồ dùng cá

do

tổng số mẫu
Phần trăm (%)

144

sắm

Lý

Phần trăm trên

nhân khi cần gấp
Sản phẩm đa dạng
Có nhiều chương trình
khuyến mãi

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)


KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S – ALPHA
Mục đích
Các thang đo trong nghiên cứu thường được đánh giá thông qua phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha và là cơ sở để thực hiện việc phân tích khám phá nhân
tố EFA.
Khi có sự tham gia của biến “rác”, sẽ ảnh hưởng xấu lên các biến khác và làm
giảm độ tin cậy chung của thang đo. SPSS sẽ đưa ra các chỉ số Cronbach’s Alpha
của các biến để quyết định loại biến nào là “rác” nhằm cải thiện độ tin cậy thang đo.
Độ tin cậy biến đo phụ thuộc vào việc tuân thủ các bước thiết kế thang đo và hiệu
chỉnh thang đo.

Tiêu chuẩn đánh giá
 Hệ số Cronbach’s Alpha: α > 0.6.
 Hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì có khả năng xuất hiện biến
quan sát thừa (biến rác) ở trong thang đo (biến quan sát thừa là biến đo
lường có khả năng trùng với biến đo lường khác).
 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá thấp (<0) thì có thể là dữ liệu hơi xấu, ta

có thể cân nhắc và loại bỏ vài biến rác, khi đó hệ số sẽ thay đổi tăng lên.

Cách thức thực hiện
B1: Chọn menu Analyze  Scale  Reliability Analysis…
[nhét hình]
B2: Ở giao diện Reliability Analysis, ta chọn biến cần đánh giá độ tin cậy và bỏ
vào khung Items.
[nhét hình]
B3: Sau đó ta chọn mục Statistics…  chọn Item và Scale if item deleted  chọn
Continue.  chọn OK ở bảng Reliability Analysis.


[nhét hình]

Kết quả nghiên cứu
Biến độc lập
Thang đo sản phẩm

Bảng 0-5:Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo sản phẩm
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
SP1
SP2
SP3
SP4
SP5

16.0051
14.9694
15.0510
15.0816
15.2194

4.364
3.466
3.269
3.265
4.500

0.027
0.487
0.576
0.532
0.086

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.677
0.388
0.332
0.352
0.608

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định lần 1 cho thấy biến quan sát SP1 có hệ số tương quan biến tổng

là 0.027 < 0.3 và biến quan sát SP5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.086 < 0.3.
Hai biến này không đảm bảo theo tiêu chuẩn đánh giá của Cronbach’s Alpha, do hệ
số tương quan biến tổng của biến SP1 nhỏ hơn hệ số tương quan của biến SP5 nên
nhóm sẽ tiến hành loại biến SP1 trước và chạy Cronbach’s Alpha lại lần 2.

Bảng 0-6: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo sản phẩm
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
SP2
SP3
SP4
SP5

11.8929
11.9745
12.0051
12.1429

2.465
2.343
2.323
3.744

0.608
0.678
0.635
0.032

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.511
0.460
0.485
0.852

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của nhóm)


Kết quả kiểm định lần 2 cho thấy biến quan sát SP5 có hệ số tương quan biến tổng
là 0.032 < 0.3. Biến này không đảm bảo theo tiêu chuẩn đánh giá, do vậy nhóm đã
loại biến SP5 và chạy Cronbach’s Alpha lại lần 3.

Bảng 0-7: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 3 của thang đo sản phẩm
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
SP2
SP3
SP4

8.0306
8.1122
8.1429

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến

Cronbach’s Alpha = 0.852
1.825
0.717
1.792
0.739
1.744
0.712

0.798
0.778
0.804

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định lần 3 cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến
tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.852 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ
tin cậy.
Thang đo tiện lợi

Bảng 0-8: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo tiện lợi
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
TL1

TL2
TL3
TL4
TL5

16.0204
16.1429
15.1684
15.1786
15.2653

4.010
3.836
3.925
3.963
3.940

0.250
0.294
0.470
0.398
0.430

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.611
0.588
0.497
0.528

0.513

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định lần 1 cho thấy biến quan sát TL1 có hệ số tương quan biến tổng
là 0.250 < 0.3 và biến quan sát TL2 có hệ số tương quan biến tổng là 0.294 < 0.3.
Hai biến này không đảm bảo theo tiêu chuẩn đánh giá của Cronbach’s Alpha, do hệ


số tương quan biến tổng của biến TL1 nhỏ hơn hệ số tương quan của biến TL2 nên
nhóm sẽ tiến hành loại biến TL1 trước và chạy Cronbach’s Alpha lại lần 2.

Bảng 0-9: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo tiện lợi
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
TL2
TL3
TL4
TL5

12.7194
11.7449
11.7551
11.8418

3.239
2.324

2.319
2.308

0.005
0.620
0.549
0.585

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.844
0.381
0.422
0.398

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định lần 2 cho thấy biến quan sát TL2 có hệ số tương quan biến tổng
là 0.005 < 0.3. Biến này không đảm bảo theo tiêu chuẩn đánh giá, do vậy nhóm đã
loại biến TL2 và chạy Cronbach’s Alpha lại lần 3.

Bảng 0-10: Kết quả Cronbach’s Alpha lần 3 của thang đo tiện lợi
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
TL3
TL4

TL5

8.4439
8.4541
8.5408

Cronbach’s Alpha = 0.844
1.561
0.752
1.562
0.661
1.532
0.721

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.745
0.832
0.772

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định lần 3 cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến
tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.844 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ
tin cậy.
Thang đo nhân viên


Bảng 0-11: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên

Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
NV1
NV2
NV3
NV4
NV5

13.1480
13.0765
12.9694
13.4184
13.4694

Cronbach’s Alpha = 0.827
7.081
7.158
6.891
7.301
7.471

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến

0.636
0.669

0.651
0.591
0.568

0.788
0.780
0.784
0.801
0.807

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.827 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin
cậy.
Thang đo bố trí cửa hàng

Bảng 0-12: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo bố trí cửa hàng
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
CH1
CH2
CH3
CH4
CH5

16.1990

16.2296
16.1378
16.0765
16.0918

Cronbach’s Alpha = 0.843
4.776
4.762
5.001
4.851
4.781

0.601
0.733
0.622
0.629
0.669

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.826
0.790
0.818
0.817
0.806

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng

phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin
cậy.


Thang đo chiêu thị

Bảng 0-13: Kiểm định Cronbach’s Alphẩu thang đo chiêu thị
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
CT1
CT2
CT3
CT4

11.8929
12.1531
11.1224
11.3316

Cronbach’s Alpha = 0.567
2.886
2.069
2.764
2.725

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại

biến

0.346
0.334
0.468
0.326

0.503
0.547
0.430
0.514

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của nhóm bằng 0.567 < 0.6,
không đạt được tiêu chuẩn tối thiểu của giá trị Cronbach Alpha. Ở bên dưới các
biến không có giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted nào lớn hơn mức 0.6. Do
vậy, thang đo CT không đảm bảo độ tin cậy và được loại bỏ trong nghiên cứu.

Biến phụ thuộc
Thang đo lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên

Bảng 0-14: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 cho thang đo lựa chọn cửa hàng
tiện lợi của sinh viên
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
LC1

LC2
LC3
LC4
LC5

14.6786
14.6071
14.5918
14.2449
13.9592

4.640
4.824
4.325
5.304
6.429

0.666
0.550
0.669
0.566
0.166

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.648
0.693
0.642
0.693

0.812

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)


Kết quả kiểm định lần 1 cho thấy biến quan sát LC5 có hệ số tương quan biến tổng
là 0.166 < 0.3. Biến này không đảm bảo theo tiêu chuẩn đánh giá, do vậy nhóm đã
loại biến LC5 và chạy Cronbach’s Alpha lại lần 2.

Bảng 0-15: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cho thang đo lựa chọn cửa hàng
tiện lợi của sinh viên
Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang đo Hệ số tƣơng quan
sát
đo nếu loại biến
nếu loại biến
biến tổng
LC1
LC2
LC3
LC4

10.6173
10.5459
10.5306
10.1837

Cronbach’s Alpha = 0.812
3.704
3.859
3.409

4.397

0.698
0.580
0.703
0.561

Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến
0.732
0.790
0.729
0.797

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng
phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach’s Alpha là 0.812 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin
cậy.

PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA
Mục đích
Phân tích khám phá nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) là một phương
pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,
1998).

Tiêu chuẩn đánh giá

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định α ≤
0.05.


 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5, nếu có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 thì
biến quan sát đó sẽ bị loại nhằm đảm bảo dữ liệu có ý nghĩa cho phân tích
nhân tố.
 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (Extraction sum) ≥
50% và giá trị riêng (Eigenvalues) lớn hơn 1.
 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để
đảm bảo giữa giá trị phân biệt giữa các yếu tố.

Cách thức thực hiện
Biến độc lập
B1: Chọn menu Analyze  Dimension Reduction  Factor…
[nhét hình]
B2: Chọn tất cả các yếu tố biến độc lập của 4 nhóm ảnh hưởng đến lực chọn cửa
hàng tiện lợi của sinh viên  Chọn mục Descriptives…
[nhét hình]
B3: Ở giao diện Factor Analysis: Descriptives, chọn mục Initial solution,
Coefficients và KMO and Bartlett’s test of sphericity  Chọn Continue  Chọn
mục Extraction.
[nhét hình]
B4: Ở giao diện Factor Analysis: Extraction, tại khung Mehthod, ta chọn Principal
Components  Chọn Continue  Chọn mục Rotation.
[nhét hình]
B5: Ở giao diện Factor Analysis: Rotation, tại khung Method, ta chọn phép quay
Varimax  Chọn Continue  Chọn mục Options.
[nhét hình]

B6: Ở bảng Factor Analysis: Options, tại khung Coefficients Display Format, ta
chọn Sorted by size và Suppress small coefficients  ở khung Absolute value
below, ta chỉnh thành .5  Chọn Continue  Chọn OK.
[nhét hình]

Biến phụ thuộc
Thao tác thực hiện tương tự như đối với biến độc lập, nhưng ta sẽ chọn 4 yếu tố
biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu
Phân tích khám phá nhân tố (EFA) cho biến độc lập

Bảng 0-16: Kết quả các hệ số của phân tích EFA biến độc lập
Yếu tố cần đánh giá

Giá trị chạy bằng

So sánh

Hệ số KMO

0.805

0.5 ≤ 0.805 ≤ 1

Sig.

0.000

0.000 < 0.05

Phương sai trích

68.148%

68.148% > 50%

Giá trị Eigenvalues

1.088

1.088 > 1

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Số liệu của bảng [số thứ tự của bảng trên] cho thấy các hệ số đều thỏa mãn điều
kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Hệ số KMO = 0.805 (0.5 ≤ 0.805 ≤ 1): Chứng tỏ phân tích nhân tố trên là
thích hợp.
 Giá trị Sig bằng 0 ≤ 0.05: Việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
 Tổng phương sai trích ở bảng Total Variance Explained là 68.148%, thỏa
điều kiện giá trị tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Điều này cho thấy


4 nhân tố được rút ra giải thích được 68.148% biến thiên của các biến quan
sát.
 Giá trị Eigenvalues ở bảng Total Variance Explained là 1.088 với tiêu
chuẩn phải đạt giá trị > 1.

Bảng 0-17: Bảng ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập
Nhân tố
Biến quan sát
1
CH4

0.829

CH5

0.782

CH2

0.770

CH3

0.733

CH1

0.605

2

NV2

0.794

NV3

0.793

NV1

0.775

NV4

0.750

NV5

0.726

3

TL3

0.877

TL5

0.859

TL4

0.769

4

SP2

0.808

SP3

0.776

SP4

0.773


(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)

Ta thấy ở bảng Ma trận xoay nhân tố có 16 biến được chia thành 4 nhân tố sau:
o Nhân tố 1: có 5 biến thuộc yếu tố bố trí cửa hàng (CH) dùng để đo lường
mức độ ảnh hưởng của cách bố trí cửa hàng đến lựa chọn cửa hàng tiện lợi
của sinh viên, nhân tố 1 này sẽ được đặt tên là: Bố trí cửa hàng, ký hiệu là
CH.
o Nhân tố 2: có 5 biến thuộc yếu tố nhân viên (NV) dùng để đo lường mức
độ ảnh hưởng của nhân viên đến lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên,
nhân tố 2 này sẽ được đặt tên là: Nhân viên, ký hiệu là: NV.
o Nhân tố 3: có 3 biến thuộc yếu tố tiện lợi (TL) dùng để đo lường mức độ
ảnh hưởng của tính tiện lợi đến lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên,
nhân tố 3 này sẽ được đặt tên là: Tính tiện lợi, ký hiệu là TL.
o Nhân tố 4: có 3 biến thuộc yếu tố sản phẩm (SP) dùng để đo lường mức độ

ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm đến lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh
viên, nhân tố 4 này sẽ được đặt tên là: Sản phẩm, ký hiệu là SP.

Phân tích khám phá nhân tố (EFA) trên biến phụ thuộc

Bảng 0-18: Kết quả các hệ số của phân tích EFA biến phụ thuộc
Yếu tố cần đánh giá

Giá trị chạy bằng

So sánh

Hệ số KMO

0.785

0.5 ≤ 0.785 ≤ 1

Sig.

0.000

0.000 ≤ 0.05

Phương sai trích

64.275%

64.275% > 50%

Giá trị Eigenvalues

2.571

2.571 > 1

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm)