Tài liệu Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường, định vị sản phẩm pdf

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler
© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI


Khoa Kinh
Khoa Kinh
Tế & Quản Lý
Tế & Quản Lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh
Bộ môn Quản trị kinh doanh
I. Giới thiệu chung
1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
2. Các bước đi của marketing mục tiêu
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 2
…là hành động chia khách hàng của một tổ chức
thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm
riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Xác định tiêu
chuẩn phân
đoạn thị trường
2. Xác định đặc
điểm của thị
trường đã được
xác định

3. Đánh giá mức độ
hấp dẫn của các
đoạn thị trường
4. Lựa chọn đoạn
thị trường mục tiêu
5. Định vị hàng hoá
trong đoạn thị
trường mục tiêu
6. Xây dựng hệ
thống Marketing-
Mix cho đoạn thị
trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
mục tiêu
Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm
trên thị trường
trên thị trường
Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa
Những bước cơ bản trong của tiến trình phân đoạn thị trường và lựa
chọn TT mục tiêu
chọn TT mục tiêu
1. Tính cần thiết phải phân đoạn thị trường
(Rationale of Segmentation)

Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả

năng thanh toán

Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều

Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
của các nhóm khách hàng khác nhau
của các nhóm khách hàng khác nhau
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục tiêu, Định
vị 4
2. Marketing mục tiêu (Target Marketing)

Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán
chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng
cho (các) đoạn đã chọn

Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực
marketing cho tất cả khách hàng
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 5
Các bước đi của marketing mục tiêu

1. Lựa chọn biến phân đoạn và tiến hành phân đoạn
thị trường
2. Xây dựng đặc điểm của các đoạn
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn
4. Lựa chọn một (số) đoạn phù hợp
5. Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với
mỗi đoạn
6. Lựa chọn, phát triển và quảng bá cho quan điểm
định vị đã chọn
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 6
II. Phân đoạn thị trường
(Market Segmentation)
1. Các mức độ phân đoạn
2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường
3. Quá trình phân đoạn thị trường
4. Những cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu
dùng
5. Những cơ sở/biến số phân đoạn thị trường khách
hàng công nghiệp
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 7
Marketing đại chúng (Mass Marketing)

Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng

Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ

theo sở thích trung bình của toàn thị trường

Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt
Nam
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 8
1. Các mức độ phân đoạn
(Levels of Segmentation)

Marketing đại chúng (Mass Marketing)
-
Trong MM, những người bán hàng muốn tiến hành
từ sản xuất đại trà, phân phối cho đến các sách
lược thị tru xúc tiến bán hàng đồng loạt.
(+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp,
và có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn.
(-) Rất khó để áp dụng mass marketing
VD: Hãng CoCa đã áp dụng Marketing đại chúng trong 1 thời
gian dài khi đưa ra chỉ duy nhất 1 loại lon có dung tích
330ml.
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 9
MARKETING CÓ PHÂN
ĐOạN
(SEGMENT MARKETING)

Người bán có phân đoạn thị trường


Đoạn thị trường

Một nhóm người mua có những đặc điểm riêng về nhu
cầu cụ thể (want) và khả năng mua

Có những đáp ứng riêng đối với một chương trình
marketing
VD: Có một nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình
đều có nhu cầu mua xe, nhưng trong số đó có nhóm
người thích mua xe đắt hoặc xe với giá phải chăng.
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 10
Marketing ngách (Niche Marketing) và
Marketing bản địa (Local Marketing)

Người bán phân đoạn thị trường kỹ hơn,

Marketing ngách: Người bán nhắm vào
những đoạn thị trường nhỏ mà chưa
được phục vụ tốt (market niches)
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 11
Marketing bản địa

:

Khi phục vụ khách hàng nước ngoài, ban đầu người bán áp dụng
nguyên những chương trình marketing đối với thị trường trong

nước

Sau đó, người bán sẽ xây dựng những chương trình marketing
riêng cho các nhóm khách hàng ở các nước mà họ bán sản phẩm
(bản địa hoá marketing – marketing localization)
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 12
Marketing theo từng cá nhân (Individual
Marketing)

Mỗi đoạn thị trường chỉ gồm một người

Còn được gọi là Marketing cá thể hoá (Customized
Marketing / One-to-one Marketing / Tailored
Marketing)

Tự marketing (Self-marketing)

Một dạng của marketing phân đoạn theo từng cá nhân,
trong đó cá nhân tiêu dùng chịu trách nhiệm nhiều hơn
đối với việc quyết định mua sản phẩm nào và nhãn hiệu
nào.
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 13
2. Các hình mẫu phân đoạn thị trường

Khi lựa chọn biến số phân đoạn về sở thích
(preferences) và tiến hành phân đoạn thị trường,

kết quả thu được có thể là:

Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous
preferences): không có sự phân đoạn tự nhiên

Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences):
có sự phân đoạn tự nhiên

Thị trường phân cụm về sở thích (clustered
preferences): có sự phân đoạn tự nhiên
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 14
Các hình mẫu phân đoạn thị
trường
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 15
Độ ngọtĐộ ngọt Độ ngọt
Độ ga
Độ ga
Độ ga
x
xxxxx
xxxxxxxxx
xxxxxxxxxxx
x
xxxxxxxxxx
xxxxxx
xxx

x
x xx
x
x
x x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x x
x x x x x x x x
x
x x x x x x x x
x
xxxx
xxxxxx
xxxx
x
xxxx
xx
xxxx

xxxxxxxxx
xxxxxxx

xxxx
xx
Thị trường đồng
Thị trường đồng
nhất
nhất
Thị trường phân tán
Thị trường phân tán

Thị trường phân
Thị trường phân
cụm
cụm
3. Quá trình phân đoạn
(Market Segmentation Stages)

Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)

Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)

Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling Stage)
12/23/13 09:35 AM
Chương 6: Phân đoạn, Lựa chọn thị trường mục
tiêu, Định vị 16