CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của LIFFEBUOY tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA SAU ĐẠI HỌC
------***------

BÀI TẬP NHĨM
Mơn học: Marketing quốc tế

CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
LIFFEBUOY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm 2

: Tạ Thị Minh Châu
: Phạm Việt Hà
: Trịnh Thị Hiền

Lớp

: Kinh doanh thương mại

Khóa

: 27

GV hướng dẫn

: PGS.TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

MỤC LỤC

MỤC LỤC .............................................................................................................................
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1:........................................................................................................................ 2
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER ....................................... 2
VÀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY .................................................................................... 2
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................. 2

1.2.

Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................................ 2

1.3.

Unilever Việt Nam................................................................................................... 3

1.4.

Sản phẩm Lifebuoy.................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2:........................................................................................................................ 7
NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM....................................... 7
VÀ PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................................... 7
2.1.

Nghiên cứu mơi trường kinh doanh tại Việt Nam ................................................... 7

2.1.1.

Mơi trường chính trị - pháp luật ............................................................................. 7

2.1.2.

Môi trường kinh tế ................................................................................................... 7

2.1.3.

Mơi trường văn hóa - xã hội.................................................................................... 8

2.1.4.

Mơi trường nhân khẩu học ...................................................................................... 9

2.1.5.

Mơi trường cạnh tranh ............................................................................................ 9

2.2.

Phân tích SWOT .................................................................................................... 11

2.2.1.

Điểm mạnh ............................................................................................................ 11

2.2.2.

Điểm yếu ................................................................................................................ 12

2.2.3.

Cơ hội .................................................................................................................... 12

2.2.4.

Thách thức ............................................................................................................. 13

CHƯƠNG 3 ....................................................................................................................... 14
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY ............................................... 14
3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................ 14
3.1.1

Phân đoạn thị trường ............................................................................................ 14

3.1.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................ 14

3.1.3.

Định vị thị trường .................................................................................................. 15

3.2.

Chiến lược Marketing Mix .................................................................................... 15

3.2.1.

Chiến lược sản phẩm ............................................................................................. 15


3.2.2.

Chiến lược giá ....................................................................................................... 19

3.2.3.

Chiến lược phân phối ............................................................................................ 21

3.2.4.

Chiến lược xúc tiến ................................................................................................ 21

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 28


MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế tồn cầu kèm theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những chiến lược kinh doanh thu hút khách hàng để quảng bá
sản phẩm của mình và đứng vững trên thị trường. Do vậy để làm nên một thương hiệu
thành cơng, có dấu ấn riêng tại một thị trường, chiến lược marketing quốc tế luôn là
một trong những yếu tố then chốt cần được tập trung nghiên cứu. Xây dựng và thực
hiện chiến lược marketing quốc tế đúng đắn giúp cho doanh nghiệp có thể nhanh
chóng xâm nhập, chiếm lĩnh thị phần, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trên thế giới, chuyên sản xuất
các mặt hàng tieu dùng nhanh như dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, sản phẩm diệt

khuẩn… Sau hơn 25 năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, cơng ty Unilver nói
chung và thương hiệu Lifebuoy nói riêng đã có được những thành cơng nhất định, tạo
dựng niềm tin lớn cho người tiêu dùng Việt Nam.
Để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân cho sự thành công vang dội của thương
hiệu Lifebuoy tại thị trường Việt Nam, nhóm chúng tơi lựa chọn đề tài nghiên cứu về
“Chiến lược marketing quốc tế của Lifebuoy tại Việt Nam”.
Bài tiểu luận bao gồm 3 chương
Chương 1: Tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Unilever và thương hiệu
Lifebuoy
Chương 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh Việt Nam và phân tích
SWOT
Chương 3: Chiến lược Marketing mix của Lifebuoy

1


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA UNILEVER
VÀ THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 2/9/1929, nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan Margarine Unie và nhà sản

xuất xà phòng Anh Lever Brothers ký một thỏa thuận thành lập Unilever. Thời điểm
đó cả Margarine Unie và Lever Brothers đều là những doanh nghiệp lớn, hàng đầu trên
thế giới, các doanh nghiệp này ban đầu muốn thương lượng một thỏa thuận khơng xâm
phạm lợi ích chính của nhau trong sản xuất xà phòng và maragrine, nhưng cuối cùng
quyết định hợp nhất.
Ngày 1/1/1930: Unilever chính thức được thành lập với 2 trụ sở chính đặt tại

hai thành phố Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan)
Trải qua hơn 90 năm xây dựng và phát triển, đến nay Unilever đã trở thành một
trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc
cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Điều này được thể hiện qua những khía
cạnh (con số) sau:
(1) Một doanh nghiệp toàn cầu đúng nghĩa:
- Các sản phẩm có mặt tại hơn 190 quốc gia.
- 2,5 tỷ người sử dụng các sản phẩm của Unilever mỗi ngày.
- Doanh thu trong năm 2020 là 51 tỷ Euro, với 58% là từ các thị trường mới nổi.
- Một mạng lưới phân phối toàn cầu rộng khắp gồm 25 triệu nhà bán lẻ
(2) Sở hữu số lượng thương hiệu khổng lồ:
-

Hiện tại Unilever có hơn 400 thương hiệu.

-

13 thương hiệu đã mang lại trên 1 tỷ Euro trong năm 2020.

-

81% trong số các thương hiệu của Unilever nằm trong top hai thương hiệu

hàng đầu trên thị trường của dòng sản phẩm đó.
-

Trong Danh sách 50 thương hiệu hàng đầu của Kantar, có 14 thương hiệu của

Unilever.
(3) Sức mạnh của đội ngũ nhân sự:

-

Unilever có 149.000 nhân viên trên tồn thế giới

2


-

Là nhà tuyển dụng số một trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở 54 quốc gia.

-

Tỉ lệ cân bằng 50 nam/50 nữ trên 10.000 người quản lý.

-

93% lãnh đạo của Unilever đến từ nguồn nhân lực địa phương am hiểu thị

trường của mình.
(4) Giá trị xã hội:
-

Điều kiện sức khỏe và vệ sinh của 1,3 tỷ người đã được cải thiện kể từ năm

2010.
-

Sử dụng 100% điện lưới có thể tái tạo trên tồn cầu

-

67% ngun liệu thơ từ nơng nghiệp có nguồn gốc bền vững.

-

Làm cho phát triển bền vững trở nên phổ biến.

1.2.

Lĩnh vực kinh doanh
Giai đoạn 1990-1999: Unilever đã tổ chức tái cơ cấu và hợp nhất, việc này gồm

có quyết định bán hoặc rút lui nhiều thương hiệu và tập trung vào các thương hiệu có
tiềm năng lớn nhất của tập đoàn. Tái cơ cấu đã tạo ra bốn lĩnh vực kinh doanh cốt lõi
tại thời điểm đó là: Chăm Sóc Nhà Cửa, Chăm Sóc Cá Nhân, Thực Phẩm và Hóa Chất
Chuyên Dụng. Cơ cấu mới này được chỉ đạo bởi một đội ngũ mới, ExCo (Ủy Ban
Điều Hành) và gồm có 12 nhóm kinh doanh, mỗi nhóm phụ trách một số các khu vực
địa lý và lĩnh vực sản phẩm kết hợp.
Sau đó, Unilever tiếp tục tái cơ cấu và hợp nhất để phù hợp với sự phát triển
của thị trường cũng như thị hiếu người tiêu dùng. Tại thời điểm hiện tại, Unilever đang
kinh doanh 3 dịng sản phẩm chính, bao gồm:
 Dịng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
- Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy.
Sản phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu
được nhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay.
- Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất
trong Unilever tại thị trường Việt Nam. Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các
món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt
Nam.

- Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới
và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi

3


lứa tuổi. Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Lipton
trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam.
- Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao
cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao. Với các gia vị đặc trưng, tiêu
chuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu bếp trên
thế giới.
 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
- Lux, Vaseline, Hazeline: Được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng
tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi.
- Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm
sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp.
- Lifebuoy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam.
- Closeup, P/s: Với sản phẩm chính là kem đánh răng với độ tương thích phù
hợp với mọi lứa tuổi đây là thương hiệu được nhiều người lựa chọn sử dụng trên thị
trường vệ sinh răng miệng.
- AXE: Thương hiệu các sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam
- Rexona: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên tồn thế giới
- Pond’s: Sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa
chọn nhờ chất lượng và giá thành phù hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương
hiệu khác.
 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
- Omo, Viso, Surf: Đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường tại Việt
Nam hiện nay. Với các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever
được nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng.

- Comfort: Cùng với sản phẩm tẩy sạch quần áo, Comfort lại là thương hiệu bao
gồm các sản phẩm xả quần áo với nhiều hương thơm phù hợp với nhiều gia đình tại
Việt Nam.
- Sunlight rửa chén, Sunlight lau sàn, Cif: Sunlight đã trở thành thương hiệu tẩy
rửa nhà bếp được tin tưởng sử dụng suốt 15 năm qua.
- Vim: Vim là sản phẩm tẩy rửa sạch vi khuẩn tại nhà vệ sinh với khả năng sử
dụng đơn giản, hiệu quả.

4


1.3.

Unilever Việt Nam
Khi mới thâm nhập vào Việt Nam, liên doanh là hình thức phổ thơng nhất mà

các “ơng lớn” ngoại quốc lựa chọn. Và cũng giống với nhiều tập đoàn đa quốc gia
khác, khi mới bước đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever chọn hình thức
liên doanh để tiếp cận thị trường.
Bên cạnh việc liên doanh với P/S, Unilever nhanh tay hợp tác với nhiều công ty
bột giặt có vị thế lớn trong nước như Viso, Haso để lập nên liên doanh. Kết quả là các
liên doanh như Lever-Viso, Lever-Haso lần lượt ra đời.
Các tập đoàn đa quốc gia dần dần biến những liên doanh như vậy thành cơng ty
100% có vốn nước ngồi. Cuối cùng, cũng giống như Dạ Lan và P/S, các thương hiệu
bột giặt kể trên trở thành thương hiệu ngoại nhưng công cuộc thâu tóm này của
Unilever diễn ra trong thầm lặng. Tương tự “kịch bản” đã diễn ra với Haso, Viso từ
doanh nghiệp thuần Việt trở thành liên doanh và khơng cịn là bột giặt thương hiệu
Việt nữa.
Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 9 năm 1994 thông qua
Lever Haso, liên doanh đầu tiên giữa Unilever với một công ty con thuộc tổng cơng ty

hóa chất Việt Nam (Vinachem), trước vài tháng so với P&G. Tháng 2 năm 1995,
Unilever tham gia liên doanh thứ hai Lever Viso (liên doanh này về sau sáp nhập với
liên doanh đầu, nay là Unilever Việt Nam).
Từ đó, tăng trưởng của cơng ty ln đạt hai con số, theo Unilever tự công bố.
Thông cáo báo chí của Unilever, họ đã mua hồn tất lại 33,3% cổ phần từ Vinachem
năm 2009, trở thành công ty 100% vốn nước ngồi.
Chính thức bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever
đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí
Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và
hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn
1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc
trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối của Unilever.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's,
Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những
cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng
35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc,

5


chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi
người dân Việt Nam.
Timeline
1995: Thành lập Lever Haso và Lever Viso chuyên sản xuất và phân phối các
sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân
1996: Unilever Bestfoods được thành lập, đánh dấu sự mở rộng của Unilever
sang lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm.
1997: Thành lập Elida P / S để mở rộng kinh doanh sang các Sản phẩm Chăm
sóc Răng miệng.
Một số thông tin cơ bản về Unilever Việt Nam:

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Địa chỉ: A2-3, Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Huyện Củ Chi, Tp Hồ Chí Minh
Điện thoại: (028) 3892024
Văn phịng đại diện: 156 Nguyễn Lương Bằng, Phường Tân Phú, Quận 7, Tp Hồ Chí
Minh
Điện thoại: (028) 54135686

1.4.

Sản phẩm Lifebuoy
Lifebuoy là một trong những nhãn hiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever -

một nhãn hiệu 'toàn cầu' thật sự ngay cả trước khi cụm từ 'thương hiệu toàn cầu' được
tạo ra. Xà phịng khử trùng hồng gia Lifebuoy được ra đời vào năm 1894, là một sản
phẩm có thể dễ dàng mua được bấy giờ để mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi
người dân.
Trong suốt lịch sử hơn 120 năm của Lifebuoy, nhãn hiệu giữ sự nhất quán trong
việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua vệ sinh.
Ngay sau khi ra đời, xà phòng Lifebuoy đã được bán ở nhiều nơi trên thế giới,
đến với những nước như Ấn Độ - nơi mà đến tận hôm nay vẫn là thị trường dẫn đầu
của Lifebuoy.
Năm 1995, Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập và0
thị trường Việt Nam và đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được vị
trí hàng đầu trên thị trường.
Hiện nay, Lifebuoy có 3 dịng sản phẩm chính đó là: Sữa tắm, nước rửa tay và
xà phịng.

6

CHƯƠNG 2:
NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VIỆT NAM
VÀ PHÂN TÍCH SWOT
2.1.

Nghiên cứu mơi trường kinh doanh tại Việt Nam

2.1.1. Mơi trường chính trị - pháp luật
Về chính trị
Việt Nam hiện nay là một nước theo hệ thống xã hội chủ nghĩa đơn đảng, chỉ có
duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo.
Việt Nam được đánh giá cao nhờ ổn định chính trị và an tồn về xã hội, các
đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội nhất quán. Điều này tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có Unilever thâm nhập vào thị trường
Việt Nam.
Ngồi ra, chính trị ổn định cũng góp phần vào việc thúc đẩy sản xuất của doanh
nghiệp, mở rộng đầu tư.
Về pháp luật
Với sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam đã và đang sửa đổi một hệ
thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi, bảo vệ quyền lợi cho các
doanh nghiệp và người tiêu dùng. Pháp luật duy trì sự ổn định về chính trị cũng tạo
niềm tin cho các nhà doanh nghiệp nước ngoài khi hoạt động kinh doanh tại Việt Nam
đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Đặc biệt, pháp luật Việt Nam cho phép tơn
trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật.
Tuy vậy luật pháp Việt Nam còn khá phức tạp, nhiều quy định chưa rõ ràng địi
hỏi doanh nghiệp nước ngồi nói chung và cơng ty Unilever nói riêng cần phải lưu ý
tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật trong việc cơng khai những thơng tin kinh
doanh, an tồn chất lượng sản phẩm.
2.1.2. Môi trường kinh tế
Việt Nam hiện tại được đánh giá thuộc nhóm quốc gia thu nhập trung bình thấp.

Tốc độ tăng trưởng GDP trung bình 10 năm trở lại đây đều từ 6 – 7%. GDP bình quân
đầu người tăng từ 1.331 USD năm 2010 lên khoảng 2.750USD năm 2020 với hơn 45
triệu người thoát nghèo. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập người dân ngày

7


càng cao khiến Việt Nam trở thành một thị trường vơ cùng tiềm năng để phát triển
kinh doanh sản phẩm.
Ngồi ra, tỷ lệ lạm phát từ mức 18,13% năm 2011 xuống mức 2,31% năm
2020. Với tốc độ tăng trưởng khá ổn định, Việt Nam đang thực hiện tốt kiểm soát lạm
phát, thu hút nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài vào Việt Nam.
Bên cạnh đó, thời gian vừa qua, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế,
hiệp định thương mại tư do song phương và đa phương tạo thuận lợi cho hoạt động
kinh doanh của các công ty. Hơn nữa, Việt Nam đang trong quá trình thực hiện cơng
nghiệp hóa hiện đại hóa, nhà nước tạo mọi điều kiện thuận lợi, chế độ chính sách, hệ
thống thuế đãi ngộ nhằm khuyến khích các doanh nghiệp. Nhất là trong bối cảnh
Covid, nhà nước cũng điều chỉnh các giải pháp, hỗ trợ khó khăn cho các doanh nghiệp
như gia hạn thu thuế, gia hạn lãi vay…
Mặc dù vậy, trước những tác động của dịch Covid-19, Việt Nam là một trong
ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm 2020.
2.1.3. Mơi trường văn hóa - xã hội
Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân,
thích tiêu dùng những cái mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Ngoài tư duy sính hàng
ngoại, người Việt thường ưa chuộng sử dụng các sản phẩm thương hiệu uy tín với giá
cả phù hợp.
Đối với Unilever – tập đoàn với chủng loại hàng đa dạng có thể đáp ứng với thị
hiếu của phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa, người Việt Nam nhìn chung
có trình độ ngoại ngữ khơng cao nên dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn các sản
phẩm ngoại nhập. Bởi vậy, các sản phẩm của Unilever được sản xuất tại Việt Nam,

thiết kế bao bì sử dụng tiếng Việt cũng tạo sự thu hút đối với người tiêu dùng khi so
sánh với các sản phẩm nội địa. Các nhãn hiệu của Unilever đã thực sự ăn sâu vào trong
suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hóa tiêu dùng cho
chăm sóc cá nhân và gia đình.
Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân Việt Nam ngày càng
quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhiều hơn, trong đó việc giữ gìn vệ sinh sạch sẽ cho bản
thân và gia đình càng được chú trọng hơn. Thơng qua các hoạt động tuyên truyền,
thương hiệu Lifebuoy của Unilever đã được phổ biến trên khắp thị trường, tạo được
thói quen tiêu dùng cho các gia đình Việt.

8


Đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh Covid, việc giữ vệ sinh sạch sẽ trở thành
điều tối quan trọng, vì vậy, những sản phẩm có chứng nhận về an tồn cho sức khỏe
càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng hơn. Khi chính phủ Việt Nam tăng
cường các sáng kiến truyền thông trong nỗ lực ngăn chặn đại dịch, thương hiệu
Lifebuoy đã nhân cơ hội dẫn đầu trong việc cố gắng quảng bá thông điệp rửa tay
thường xuyên. Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng xà phòng, nước rửa tay như một
phần của thói quen rửa tay,. Điều đó cũng giúp cho Lifebuoy tiếp tục trở thành thương
hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới.
2.1.4. Môi trường nhân khẩu học
Quy mơ dân số
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính hơn 97,7 triệu
người. Dự tính năm 2021, dân số Việt Nam sẽ đạt 98,5 triệu người và gia tăng dân số
tự nhiên được dự báo là dương vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến
912.801 người. Với quy mô dân số đông, Việt Nam thực sự là một thị trường hấp dẫn
và có khả năng đem lại doanh thu, lợi nhuận cao.
Thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” tại Việt Nam
Theo kết quả Tổng điều tra dân số năm 2019, dân số trong độ tuổi lao động từ

15-64 tuổi đang chiếm tỷ trọng cao khoảng 54,9%, con số này ở tỷ trọng dân số dưới
15 tuổi và trên 65 tuổi lần lượt là 33,6% và 11,4%. Việt Nam đang trong thời kỳ cơ
cấu dân số vàng với tuổi thọ trung bình là 75,5 tuổi cao hơn so với tuổi thọ trung bình
của dân số thế giới (72 tuổi).
Bên cạnh đó, các gia đình quy mơ lớn với nhiều thế hệ trước đây dần được thay
bằng các hộ gia đình với quy mô nhỏ. Do vậy sức tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc
gia đình ngày càng lớn. đặc biệt phụ nữ thường quan tâm đến sức khỏe gia đình nhiều
hơn, đây là những khách hàng tiềm năng của Lifebuoy.
Ngoài ra, tốc độ đơ thị hóa nhanh và rộng khắp tại các địa phương đã tác động
làm gia tăng tỉ lệ dân số ở các khu vực thành thị. Đây là điều thuận lợi cho Unilever
nói chung và nhãn hiệu Lifebuoy nói riêng do những người dân ở thành phố thường có
nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như Lifebuoy.
2.1.5. Môi trường cạnh tranh
Sự phát triển của kinh tế xã hội đã nâng cao mức sống của người dân , kéo theo
nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe ngày một nhiều hơn. Thị trường

9


cũng phong phú hơn với nhiều thương hiệu tham gia, mang tới những sản phẩm chất
lượng cho người tiêu dùng. Nhìn chung, hiện nay, chúng ta có thể dễ dàng thấy sản
phẩm xà phòng, nước rửa tay, sữa tắm khá đa dạng thương hiệu tại các điểm bán lẻ
như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý. Bên cạnh các sản phẩm sạch khuẩn trong nước,
thị trường cũng có rất nhiều sản phẩm nhập khẩu.
Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng này, các
doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm đồng thời
cho ra các dòng sản phẩm mới tiện lợi hơn, bắt mắt hơn. Xà phòng rửa tay được sản
xuất dưới nhiều dạng như : bánh xà phòng, dung dịch, gel phục vụ tối đa nhu cầu của
khách hàng với nhiều mùi hương tự nhiên với mức giá cả hợp lý.
Ngoài ra, kể từ khi đại dịch Covid-19 nổ ra, thị trường gel rửa tay khô trở thành

một thị trường phát triển tiềm năng bởi tính tiện lợi của gel rửa tay khơ (nhiều loại
dung tích, thuận tiện mang theo trong q trình di chuyển, khơng cần rửa lại bằng
nước).
Dịng sản phẩm xà phịng:
- Đối thủ chính của Lifebuoy trong lĩnh vực sản phẩm xà phịng diệt khuẩn
chính là xà phòng rửa tay Safeguard - thương hiệu chăm sóc cá nhân lớn của P&G và
là sản phẩm xà phòng diệt khuẩn đầu tiên trên thế giới.
- Xà phòng diệt khuẩn Dove: khơng chỉ có tác dụng diệt khuẩn cao mà cịn có
thể dưỡng ẩm cho da. Da của người dùng sẽ không bị khô rát, mất đi độ mềm mại như
khi dùng các sản phẩm diệt khuẩn khác.
- Xà phòng thơm Enchanteur: chứa các thành phần thiên nhiên vơ cùng lành
tính giúp làm sạch nhẹ nhàng và êm ái.
Ngồi ra cịn những sản phẩm ngoại nhập như xà phòng Coast của Mỹ, xà
phòng Fa của Đức,… chiếm được khơng ít cảm tình của người tiêu dùng Việt bằng
cơng dụng tương tự là diệt khuẩn tốt, dịu nhẹ, tốt cho làn da, hứa hẹn là những đối thủ
đáng gờm của Lifebuoy.
Dòng sản phẩm nước rửa tay:
- Nước rửa tay Dr.Clean đến từ Thái Lan: sản phẩm có hiệu quả diệt khuẩn cao,
có thành phần sữa dưỡng giúp da mềm mại cả ngày
- Nước rửa tay Dove mùi thơm nhẹ nhàng, sang trọng; khả năng khử mùi kém,
giá khá cao

10


- Nước rửa tay Aquavera - thương hiệu đến từ Thổ Nhĩ Kỳ, khá được ưa
chuộng ở Việt Nam, nhiều dưỡng chất giúp chăm sóc và dưỡng da tay mềm mịn.
Tuy vậy thành phần các loại nước rửa tay này chứa nhiều Paraben, dễ gây kích
ứng cho làn da nhạy cảm.
Dịng sản phẩm gel rửa tay khơ:

- Gel rửa tay khơ Green Cross: giá cả hợp lí,
- Nước rửa tay khô Bath and Body Works: tiện lợi, nhiều mẫu mã
- Gel rửa tay khô Anios Gel: không màu không mùi có thể diệt được nhiều loại
vi khuẩn
- Nước rửa tay khơ Babyganics: thích hợp cho trẻ trên 3 tháng tuổi, khơng chứa
cồn.

2.2.

Phân tích SWOT

2.2.1. Điểm mạnh
Về cơng ty Unilever:
- Nguồn lực tài chính dồi dào
Khơng chỉ có tiềm lực tài chính vững mạnh, Unilever Việt Nam cịn nhận được
sự hậu thuẫn của Unilever tồn cầu trong cơng nghệ và kinh nghiệm. Cơng nghệ hiện
đại được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt cho Unilever Việt Nam. Tình
hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng
và đầu tư thỏa đáng.
- Nhân lực chất lượng cao
Nhân sự của Unilever được phép tham gia các khóa đào tạo nhân lực cấp cao
nước ngồi, trải nghiệm và học hỏi nâng cao nghiệp vụ.
- Văn hóa doanh nghiệp tốt
Unilever đã xây được một hình ảnh đẹp về một tập đồn đem lại những lợi ích
tốt cho người lao động, chú trọng tạo một môi trường làm việc tốt, thoải mái cho nhân
viên.
Về thương hiệu Lifebuoy:
- Uy tín thương hiệu: Lifebuoy đã thành cơng trong việc đạt được sự tin tưởng
của khách hàng khi có mặt trên thị trường hơn 100 năm. Ở Việt Nam, Lifebuoy đã trở
thành thương hiệu dường như không ai không biết, là một thương hiệu lâu đời, uy tín

an tồn, được tin dùng trong hơn 25 năm qua. Lifebuoy đã cùng đồng hành với hàng

11


triệu người Việt Nam với câu khẩu hiệu quen thuộc: “Vì một Việt Nam khỏe mạnh”.
Phương pháp tiếp cận thơng qua sự khuyến khích lấy sức khỏe làm trung tâm đã giúp
Lifebuoy có được uy tín và một tệp khách hàng trung thành.
- Khả năng nhận diện thương hiệu vô cùng mạnh mẽ cùng logo tạo ấn tượng
mạnh với người tiêu dùng.
- Chất lượng sản phẩm tốt duy trì qua hơn 20 năm với nhiều cải tiến và giá
thành hợp lí phù hợp với túi tiền của hầu hết người tiêu dùng. Lifebuoy đầu tư cho đội
ngũ nhân lực luôn nghiên cứu tìm ra những cơng thức mới với đặc tính tốt đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Lifebuoy cũng đã thành công trong việc mở rộng dịng sản phẩm của mình
bằng cách đưa ra các sản phẩm thành công như nước rửa tay, gel rửa tay khơ
- Lifebuoy có một kênh phân phối mạnh mẽ trên tồn thị trường, đặc biệt ở các
thị trường nơng thôn.
2.2.2. Điểm yếu
- Nhận thức như một sản phẩm kém chất lượng: Do giá rẻ và hình ảnh khơng
phải là xà phòng làm đẹp, và chủ yếu được sử dụng để rửa tay.
- Sản phẩm chưa đa dạng: Lifebuoy chỉ phát triển mạnh ở dòng sản phẩm rửa
tay và xà phòng còn sản phẩm khác như dầu gội, sữa tắm dù dã ra thị trường từ lâu
nhưng không thực sự thành cơng.
- Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm thay thế. Do sản
phẩm Lifebuoy không phải là các sản phẩm phức tạp hay chứa hàm lượng cơng nghệ
cao, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua và sử dụng các sản phẩm khác.
2.2.3. Cơ hội
- Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển ổn định, thời kỳ cơ cấu dân số vàng là
những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng cho các mặt hàng chăm sóc sức khỏe gia tăng

- Phát triển các hoạt động marketing, giáo dục nhận thức về tầm quan trọng của
việc rửa tay để ngăn ngừa lây lan mầm bệnh. Xã hội hiện đại có xu hướng sử dụng các
trang mạng xã hội nhiều hơn TV nên các chiến dịch marketing tuyên truyền trên mạng
xã hội cũng góp phần phổ biến hình ảnh thương hiệu hơn.
- Các dịch bệnh tồn cầu giúp Lifebuoy có thể phát triển quảng bá sản phẩm với
ý nghĩa bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình tốt hơn.

12


2.2.4. Thách thức
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy không thể không kể đến Safeguard của P&G
và các thương hiệu xà phòng rửa tay khác, với giá cả cạnh tranh thì Lifebuoy cần có
những đặc tính riêng biệt nổi bật để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị phần.
- Tính đa dạng
Lifebuoy là một thương hiệu lâu đời gắn liền với một số đặc tính nhất định như
“diệt khuẩn”, đây là một thuận lợi song cũng là khó khăn. Ở phân khúc này, các sản
phẩm rửa tay của Lifebuoy được đón nhận rất tốt. Tuy nhiên, ở các mảng sữa tắm hay
dầu gội lại không thành công như vậy do không thỏa mãn được các yêu cầu đặc biệt
của từng đối tượng khách hàng như nữ giới thì quan tâm tới sản phẩm chăm sóc da,
hương thơm; trẻ em thì cần sản phẩm nhẹ nhàng an tồn cho da; nam giới chú trọng tới
sự nam tính. Để phát triển mở rộng sản phẩm, Lifebuoy sẽ cần nghiên cứu cải tiến
chất lượng với đặc tính phù hợp với từng đối tượng.
- Sản phẩm dễ bị bắt chước
Do là sản phẩm tiêu dùng nhanh, hàm lượng cơng nghệ ít nên rất dễ bị các đối
thủ cạnh tranh bắt chước.

13

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA LIFEBUOY
3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1.1 Phân đoạn thị trường
Thơng thường, người tiêu dùng sử dụng nhóm sản phẩm làm sạch chăm sóc cơ
thể (xà phịng, nước rửa tay, sữa tắm, dầu gội…) với các mục đích khác nhau: làm
sạch, làm đẹp, tạo mùi thơm,... Vì vậy, việc nghiên cứu phân đoạn thị trường của
Lifebuoy sẽ dựa trên tiêu chí về mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Đoạn thị trường của Lifebuoy nhìn chung có thể chia làm 4 phân khúc cơ bản:
Tác dụng sản phẩm

Đặc điểm nhân khẩu học

Làm sạch

Mọi đối tượng
Từ 3 tuổi trở lên
Trẻ sơ sinh

Làm sạch dịu nhẹ

Trẻ nhỏ dưới 3 tuổi
Làm đẹp

Đặc điểm hành vi
Sử dụng thường xuyên

Phụ thuộc

Người trẻ, thu nhập trung

Xuất hiện nhiều trước đám

bình khá trở lên

đơng, có nhu cầu làm đẹp

Thanh niên

Hoạt dộng xã hội

Tạo mùi thơm

3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tại Việt Nam, thị trường mà Lifebuoy hướng tới bao gồm tất cả mọi đối tượng
có mục đích sử dụng sản phẩm để làm sạch, diệt khuẩn: mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề,
không phân biệt nông thơn với thành thị. Tất cả những người có nhu cầu bảo vệ sức
khỏe đều là người tiêu dùng mà Lifebuoy hướng đến. Có thể nói, Lifebuoy sử dụng
chiến lược dẫn đầu thị trường, phủ kín mọi phân khúc trên thị trường sản phẩm làm
sạch diệt khuẩn tại Việt Nam.
Do đó, Lifebuoy cung cấp sản phẩm dễ sử dụng, giá cả hợp lý, dễ tiếp cận các
kênh phân phối, và cung cấp cả các giải pháp vệ sinh, sức khỏe cho mọi người.

14


3.1.3. Định vị thị trường
Trong các đối thủ cạnh tranh của Lifebuoy trên thị trường Việt Nam, các đối
thủ chính có thể kể đến là: Safeguard, Dove, Enchanteur, Greencross. Anios.

3.2.

Chiến lược Marketing Mix

3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm và vị trí của nó trong chiến lược marketing mix của
Lifebuoy đóng vai trị rất lớn. Lifebuoy tập trung vào chất lượng làm sạch, khử vi
khuẩn, từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, biến Lifebuoy trở thành một sản
phẩm không thể thiếu hàng ngày của họ.
Sản phẩm ban đầu được tung ra thị trường như một loại xà phòng carbolic - còn
được gọi là xà phòng đỏ trong thời kỳ dịch bệnh, đã tạo ra một tiếng vang mạnh mẽ, in
đậm trong tâm trí người dùng nhờ vào vẻ ngồi đặc biệt của nó. Màu đỏ và hình dạng
độc đáo của Lifebuoy đã khiến nó trở thành một sản phẩm khó có thể quên được.
Thấy sự phát triển vượt trội của Lifebuoy, Unilever bắt đầu mở rộng hơn về sản
phẩm. Từ đó trên thị trường bắt đầu xuất hiện thêm các sản phẩm mới của Lifebuoy

15


như nước rửa tay dạng gel, sữa tắm, dầu gội đầu. Những sản phẩm này được doanh
nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tăng thêm sự lựa chọn của khách hàng.
Tuy nhiên sau một thời gian các sản phẩm bắt đầu có sự biến đổi rõ rệt. Và sau
một thời gian ta hầu như khơng cịn thấy sự xuất hiện của dầu gội đầu nữa. Nỗ lực cho
sản phẩm này, khi mới ra mắt doanh nghiệp đầu tư quảng cáo khá rầm rộ. Nhưng có
lẽ trong mắt người tiêu dùng Lifebuoy – một sản phẩm diệt khuẩn hiệu quả, nên thay
vì chọn sử dụng dầu gội thì bản thân lại chọn sữa tắm và nước rửa tay. Thấy được sự
thay đổi đó, Unilever đã quyết định tập trung hơn vào phát triển xà phòng, nước rửa
tay và sữa tắm Lifebuoy. Từ đó, Lifebuoy đã có một danh mục sản phẩm hoàn chỉnh:
Nhãn hiệu: Lifebuoy cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, hướng dẫn sử

dụng, hạn sử dụng cũng như nơi sản xuất,... Sản phẩm Lifebuoy có tên gọi dễ đọc, đơn
giản, nói lên cơng dụng và đi kèm với thương hiệu “Lifebuoy” như: Nước rửa tay
Lifebuoy, xà phòng diệt khuẩn Lifebuoy, gel rửa tay Lifebuoy, sữa tắm Lifebuoy…
Khi đặt tên như vậy, người tiêu dùng biết được thương hiệu này và an tâm sử dụng sản
phẩm bởi uy tín cùng chất lượng lâu năm của công ty.
Chất lượng sản phẩm: Lifebuoy hướng tới sản phẩm có chất lượng tốt, là sản
phẩm kháng khuẩn số 1 trên thế giới. Lifebuoy chứa hoạt chất Activ Naturol Shield,
công nghệ đã được đăng kí bản quyền và kết hợp tốt nhất khả năng chống khuẩn, làm
sạch da, được chứng minh có khả năng bảo vệ tốt gấp 10 lần so với bất cứ loại xà
phòng diệt khuẩn nào khác mà vẫn dịu nhẹ cho da. Hơn thế nữa, Lifebuoy cịn có sự tư
vấn và được khun dùng của các chuyên gia hàng đầu thế giới về sức khỏe như: tiến
sĩ John S. Brownstein – trợ lý giáo sư trường Y khoa Harvard, tiến sĩ Val Curtis – độc
giả Trường Vệ sinh London,…
Đặc tính sản phẩm:
Cơng thức đặc biệt giúp diệt sạch 99,9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây. Chứa hoạt
chất Active 5 tiêu diệt 10 loại vi khuẩn gây bệnh, công thức Ion Bạc kháng khuẩn, 1
giải pháp cho 10 vấn đề sức khỏe.
Thành phần chính của các sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate,
sorbitol, triclosan... có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn và chất tạo hương thơm, tạo độ
mềm mại.

16


Danh mục sản phẩm: Lifebuoy mở rộng các dòng sản phẩm, tập trung vào xà
phòng và nước rửa tay nhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ừng tối đa nhu
cầu khác nhau của khách hàng.
Sơ đồ danh mục sản phẩm của Lifebuoy:

Chiều rộng

Chiều dài

Xà phòng

Bảo vệ vượt trội
Chăm sóc da

Nước rửa tay

Bảo vệ vượt trội

Khổ qua thiên nhiên

Sữa tắm

Dầu gội

Bảo vệ vượt trội

Chăm sóc da
Cho tay làm bếp

Mát lạnh sảng khoái

Gel rửa tay

Bảo vệ vượt trội

Mát lạnh sảng khối

Cân bằng PH

Chăm sóc da

Tóc dày óng ả
Tóc mềm mượt

Mát lạnh sảng khối
Detox bụi mịn

Tinh chất:

Hương thơm:

Dung tích/Khối lượng:

Bạc hà,

Khổ qua thiên nhiên

Xà phòng: Thỏi 90g

Sữa và yến mạch

Chanh thơm mát

Nước rửa tay: Túi 450g, can 4kg

Cam và chanh

Bạc hà

Chai 180g 500g 700g 750g

Matcha và nha đam

Gel rửa tay khơ

Matcha và khổ qua

Chai 100ml 235ml 500ml 1L

Than hoạt tính và bạc hà

Sữa tắm:

Mật ong và nghệ

Chai 250g, 850g; Túi 850g
Dầu gội: Chai 640g

Nguồn: Lifebuoy Việt Nam

17


Bao bì sản phẩm:
Là xà phịng diệt khuẩn được sử dụng hằng ngày, Lifebuoy không hề hướng
đến những kiểu dáng cầu kì, bắt mắt mà tạo ra sản phẩm theo những hình dáng xà
phịng thơng thường, quen thuộc. Lifebuoy thiết kế sản phẩm khá đơn giản nhưng rất

tiện lợi cho người sử dụng.
Đối với dòng xà phòng truyền thống, sản phẩm bên trong lớp bao bì hiện rõ hai
từ Lifebuoy mang đậm tính thương hiệu của sản phẩm. Kích thước của nó cầm vừa
vặn trong lịng bàn tay khi sử dụng. Vì sản phẩm khơng dễ hư hỏng, đồng thời có thể
sử dụng nhanh chóng nên bánh xà phịng chỉ có 1 lớp bao bì. Gel rửa tay khơ có cả
kích thước nhỏ gọn vừa vặn để trong túi xách lẫn kích thước lớn để sử dụng lâu dài, đa
dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng Lifebuoy.
Các sản phẩm nước rửa tay và sữa tắm Lifebuoy đều được đóng chai có vịi ấn,
dung tích từ nhỏ đến lớn, với nhãn dán và màu sắc theo từng dòng sản phẩm khác
nhau. Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu Lifebuoy
khi lựa chọn, tạo sự thuận tiện khi sử dụng, mà còn đáp ứng được nhu cầu khác nhau
của người tiêu dùng. Ngồi ra, bao bì dạng túi cũng được coi là một điểm cộng khi
đánh vào mong muốn tiết kiệm của khách hàng.
Logo thương hiệu:
Logo thương hiệu Lifebuoy

Nguồn: Lifebuoy Việt Nam
Chữ thập: biểu tượng ngành y, sức khỏe, biểu tượng này còn mang ý nghĩa tự
nguyện, không vụ lợi, công khai, minh bạch, kịp thời và hiệu quả, không phân biệt đối
xử.
Màu đỏ : thể hiện sức mạnh, ý chí quyết tâm lớn, nhiệt huyết, sự chắc chắn.

18


Mã vạch sản phẩm:
Lifebuoy sử dụng mã vạch EAN (European Article Number) cho nhãn hiệu các
sản phẩm của mình. Mã vạch EAN trong tiếng Anh là European Article Number, là
một loại mã vạch thuộc quyền quản lí của EAN- UCC thường chứa 13 số cịn được gọi
là EAN-13.

Trong đó, EAN-13 sử dụng 2 (hoặc 3) kí tự đầu tiên làm mã quốc gia, mã
doanh nghiệp sẽ có 5 số (nếu có 2 số chỉ mã quốc gia) hoặc 4 số (nếu có 3 số chỉ mã
quốc gia), 5 số tiếp theo đó là mã sản phẩm của nhà sản xuất, do nhà sản xuất tự điều
chỉnh. Số cuối cùng là số kiểm tra, phụ thuộc vào 12 số trước nó.
Ví dụ cụ thể, một sản phẩm sữa tắm Lifebuoy có mã vạch như sau:
8934868133421.Trong đó:
893: Mã quốc gia Việt Nam
4868: Mã doanh nghiệp Unilever
13342: Mã sản phẩm sữa tắm
1: Số kiểm tra

Mã vạch sản phẩm sữa tắm Lifebuoy

Nguồn: Lifebuoy Việt Nam
3.2.2. Chiến lược giá
Lifebuoy là một trong những thương hiệu xà phòng nổi tiếng và được sử dụng
nhiều nhất ở Việt Nam. Ở thị trường thành thị và nông thôn, thương hiệu này đã trở
nên quen thuộc và được yêu thích do định giá xuyên suốt. Lifebuoy giữ giá sản phẩm
của mình tương đối thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh.

19


Do đó, chiến lược định giá trong chiến lược marketing mix - marketing 4P của
nó chủ yếu được thúc đẩy bởi cạnh tranh. Đây là một lợi thế cho thương hiệu và khiến
nó trở thành một trong những lựa chọn phổ biến nhất của người Việt Nam.
Nguyên tắc định giá:
Lifebuoy định giá theo mức giá của thị trường. Cụ thể, căn cứ vào mức giá bán
của đối thủ cạnh tranh hiện tại để đưa ra mức giá bán khuyến nghị thấp hơn tại các
kênh bán lẻ trên toàn quốc.

Chiến lược định giá:
Ở giai đoạn mới thâm nhập thị trường vào những năm 1990s của thế kỷ trước,
Lifebuoy định giá các sản phẩm của mình với mức giá thấp, với mục đích tiếp cận
được một số lượng lớn khách hàng trong phân khúc thị trường tương đối rộng tại Việt
Nam. Kể từ đó đến nay, Lifebuoy giữ chiến lược giá xuyên suốt, không thay đổi nhiều
về mức giá sản phẩm. Tuy nhiên, Lifebuoy lại thường xuyên đưa ra các chương trình
khuyến mãi về giá hấp dẫn đối với khách hàng như: giảm giá trực tiếp 20 – 50%, mua
1 tặng 1, mua 1 sản phẩm tặng kèm 1 sản phẩm khác cùng thương hiệu,…
Mức giá cụ thể:
Bảng giá khuyến nghị các sản phẩm Lifebuoy tại Việt Nam năm 2021
Sản phẩm

Loại

Giá khuyến nghị

Xà phòng Lifebuoy

Thỏi 90g

13.000đ

Chai 180g

31.000đ

Chai 500g

69.000đ

Chai 700g

89.000đ

Túi 450g

53.000đ

Can 4kg

315.000đ

Chai 100ml

40.000đ

Chai 235ml

79.000đ

Chai 500ml

120.000đ

Chai 1L

259.000đ

Chai 250g

57.000đ

Chai 500g

153.500đ

Nước rửa tay Lifebuoy

Gel rửa tay khô Lifebuoy

Sữa tắm Lifebuoy

20


Dầu gội Lifebuoy

Chai 850g

166.500đ

Túi 850g

122.500đ

Chai 640g

88.000đ

Nguồn: Lifebuoy Việt Nam

3.2.3. Chiến lược phân phối
Lifebuoy chiếm thị phần khổng lồ trong phân khúc của nó khơng chỉ ở Việt
Nam mà cịn tại nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới. Chiến lược địa điểm và chiến
lược giá của Lifebuoy được xây dựng song hành với nhau. Với mức giá tương đối thấp
hơn các đối thủ khác trên thị trường, Lifebuoy hướng tới phần đơng người dân trên đất
nước. Vì vậy, chiến lược của họ là cung cấp các sản phẩm của mình ở mọi nơi trên đất
nước, từ các khu vực đô thị đến các thành phố xa xôi. Khắp mọi miền tổ quốc Việt
Nam, từ nơi phố huyện tới vùng nông thơn, ai cũng có thể dễ dàng tìm thấy và mua
được cho mình một bánh xà phịng Lifebuoy.
Lifebuoy đã sử dụng kênh phân phối gián tiếp, cùng mạng lưới mạnh mẽ, phát
triển nhanh chóng và truyền thơng sản phẩm của mình thơng qua một chuỗi các nhà
bán bn, đại lý và nhà bán lẻ. Công ty đã hợp tác với hàng nghìn nhà cung cấp, giao
hàng đến hàng trăm nghìn đại lý. Do mạng lưới hoạt động mạnh mẽ, Lifebuoy có thể
dễ dàng thâm nhập vào các vùng nơng thơn.
Hiện nay, Lifebuoy là mặt hàng vô cùng quen thuộc tại các trung tâm thương
mại, các khu mua sắm, siêu thị lớn, có thể kể đến: GO!, Citimart, AeonMall,
Lottemart, Vinmart+,… Các sản phẩm Lifebuoy cũng được bán tại hơn 9000 chợ
truyền thống, hơn 1,4 triệu tiệm tạp hóa, hơn 5000 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước.
Ngoài ra, để đáp ứng với nhu cầu thị trường, Lifebuoy cũng cung cấp sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng qua các kênh mua sắm trên nền tảng thương mại
điện tử hàng đầu tại Việt Nam hiện nay như: Tiki, Shoppee, Lazada, Sendo,… và hàng
trăm trang web online khác.
3.2.4. Chiến lược xúc tiến
Sử dụng quảng cáo tích cực và sáng tạo để nắm bắt thị trường.
Công ty sử dụng quảng cáo, các dòng tagline cũng như các chiến dịch khuyến
mại. Một số chiến dịch thành cơng của nó là:

21

• Chiến dịch "Cảnh báo trước dịch bệnh": Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự
động” đã được vinh danh ở hạng mục “Best In Show” – giải thưởng ngành (Industry
Awards) tại Smarties Vietnam 2019. Xuyên suốt 110 năm lịch sử hình thành và phát
triển của Lifebuoy tồn cầu, nhãn hiệu luôn giữ vững sự nhất quán trong việc bảo vệ
sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thông về việc rửa tay với xà phịng như
thói quen vệ sinh cần thiết để phịng chống vi khuẩn gây bệnh. Tầm nhìn này thúc đẩy
nhãn hàng không ngừng triển khai những hành động thiết thực cũng như các dự án ý
nghĩa để tạo ảnh hưởng tích cực lên thói quen vệ sinh của người dùng.
• Dự án "Biệt Đội Tay Sạch Hành Động” hưởng ứng Ngày thế giới rửa tay với
xà phòng năm 2013.
Ngoài ra, quảng cáo của Lifebuoy thường xuyên xuất hiện trên các kênh truyền
hình lớn, đơng đảo người dân Việt Nam theo dõi như VTV3, VTV1, VTC14,...
Lifebuoy cũng sẵn lịng chi tiền tài trợ cho các chương trình thu hút người xem như
The Voice Kids.
Sáng kiến đột phá mùa COVID-19
Ở thời điểm cả nước đang sục sôi về dịch bệnh và nhạy cảm với các loại quảng
cáo, Lifebuoy tiếp cận người tiêu dùng bằng những đoạn video ngắn từ truyền hình
đến kênh online như YouTube, Facebook, nhắc nhở mọi người rửa tay bằng bất kỳ loại
xà phịng nào có sẵn để tránh được rủi ro lây nhiễm COVID-19.
Sau đó, Lifebuoy hợp tác với Google để hướng dẫn 6 bước rửa tay đúng cách,
dễ hiểu, dễ nhớ và dễ thực hành thơng qua hình thức video. Cách đó khơng lâu, bài hát
“hit” Ghen Cơ Vy với mục đích tun truyền phịng chống COVID-19 của Chính phủ
Việt Nam đã trở thành “hiện tượng”, thậm chí cịn được nhắc đến trong chương trình
truyền hình Hoa Kỳ ‘Last Week Tonight with John Oliver’. Phát huy tinh thần đó,
Lifebuoy đã tạo ra Thử thách Vũ điệu rửa tay trong cộng đồng. Để tối ưu hoá lượng
tiếp cận và hiệu quả, Lifebuoy chọn nền tảng truyền thông chủ lực là TikTok – một
kênh phổ biến với nhiều tầng lớp người dân.
Hoạt động bùng nổ thứ hai, Lifebuoy tạo một microsite gây quỹ nhằm xây dựng
các trạm rửa tay dã chiến khắp Việt Nam. Trên thực tế, khơng phải tồn bộ người dân
đều thực hiện giãn cách xã hội, vẫn có rất nhiều người làm việc trong ngành hàng nhu

yếu phẩm và dịch vụ thiết yếu vẫn phải duy trì cơng việc, đồng nghĩa với việc họ đang
đối mặt với dịch COVID-19 nơi “đầu sóng ngọn gió”, nguy hiểm từng giờ.

22