Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng tại công ty cổ phần bất động sản cenland

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ
***********

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA
QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN CENLAND

Họ và tên: Phan Thành Sang
MSSV:

1723401010192

Lớp:

D17QT04

Khóa:

2017 – 2021

Ngành:

Quản trị kinh doanh

GVHD:

Th.S Nguyễn Hồng Qun

Bình Dương – 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của Th.S Nguyễn Hồng Quyên.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận
văn này.

Tác giả báo cáo

Phan Thành Sang


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn tới trường Đại học Thủ Dầu Một, khoa
Kinh tế và Giảng viên hướng dẫn thực tập đã tạo mọi điều kiện cho chúng em
có khoảng thời gian thực tập làm việc thực tế tại các doanh nghiệp, để chúng
em có thể hoàn thành học phần thực tập này. Trong thời gian làm báo cáo,
chúng em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ Giảng viên hướng dẫn. Em xin
chân thành cảm ơn cô Nguyễn Hồng Quyên đã hướng dẫn nhiệt tình cho chúng
em để hồn thành bài báo cáo này. Cảm ơn các anh chị tại Công ty Cổ phần
Cenland đã hỗ trợ, hướng dẫn em trong quá trình thực tập tại công ty và đã tạo
cho em nhiều cơ hội tham gia các hoạt động của công ty. Tuy nhiên do kiến
thức còn hạn chế, thiếu kinh nghiệm làm việc và việc tiếp cận thực tế lần đầu
tiên cịn nhiều bỡ ngỡ nên sẽ khơng trách khỏi những thiếu xót, kính mong cơ
xem xét và đánh giá để em có thể rút kinh nghiệm cho những lần sau.
Cuối cùng em xin kính chúc tất cả q thầy cơ trường Đại học Thủ Dầu Một
và cô Nguyễn Hồng Quyên nhiều sức khỏe và gặt hái thật nhiều thành công

trong sự nghiệp trồng người cao q của mình. Đồng kính chúc các cô chú, anh
chị đang công tác tại Công ty Cổ phần CenLand thật nhiều sức khỏe và thành
công hơn nữa trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................. I
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... IV
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. V
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .................................................... 4

1.1. Cơ sở lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu ................................................ 4
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam .......................................... 4
1.1.2. Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng .................................... 5
1.1.2.1. Khái niệm về hành vi mua sắm ....................................................... 5
1.1.2.2. Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua sắm ........................ 9

1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài(giới thiệu,
đánh giá các cơng trình nghiên cứu, ưu điểm và hạn chế) ......................... 12
1.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước ................................................. 12
1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi ................................................. 15
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 18
1.2.4. Các giả thuyết cho đề tài...................................................................... 19
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT
ĐỘNG SẢN CENLAND...................................................................................... 21

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 21
2.1.1. Giới thiệu về công ty ........................................................................... 21
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty Cổ phần CenLand ................. 21

2.2. Nhiệm vụ và chức năng của doanh nghiệp/tổ chức; ........................... 23
2.3. Hệ thống tổ chức ............................................................................... 23
2.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................... 24
2.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ......................................... 24

2.4. Tổng quan về tình hình nhân sự của doanh nghiệp/tổ chức ................ 26
2.5. Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp/tổ chức .............. 27
2.6. Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu đối với doanh nghiệp/tổ chức 27
2.7. Một số kết quả kinh doanh tại doanh nghiệp/tổ chức ......................... 27
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 30

3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 30
i


3.1.1. Xác định kích thước mẫu ..................................................................... 30
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 30
3.1.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................... 30
3.1.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha . 30
3.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................. 32
3.1.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ............................................. 32
3.1.4. Cơng cụ nghiên cứu ............................................................................. 33
3.1.5. Bảng câu hỏi khảo sát .......................................................................... 33
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ........................................................... 36

4.1. Đặc trưng mẫu nghiên cứu ................................................................. 36
4.2. Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........................................ 38
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Vấn đề mơi trường” (VĐMT).. 38
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Gía cả” (GC) ........................... 38

4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Vị trí và thơng tin liên lạc” (VT)
...................................................................................................................... 39
4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Thiết kế tịa nhà” (TKTN) ....... 40
4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Thiết kế tịa nhà” (TKTN) ....... 41
4.2.6. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Nhận biết thương hiệu” (NBTH)
...................................................................................................................... 42
4.2.7. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Môi trường sống” (MTS) ........ 43
4.2.8. Phân tích Cronbach’s Alpha của biến “Quyết định mua” (QD) ............ 44

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 44
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ........................ 45
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .......................... 48
4.3.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................... 49

4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu.......................................................... 50
4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan ................................................................ 50
4.4.2. Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình ........................................................ 51
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý............................................................... 57

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................... 57
5.2. Hàm ý quản trị và kiến nghị ............................................................... 57
5.2.1. Hàm ý về giải pháp Thiết kế và vị trí tịa nhà ....................................... 57

ii


5.2.2. Hàm ý về giải pháp Môi trường sống................................................... 58
5.2.3. Hàm ý về giải pháp Nhận biết thương hiệu .......................................... 59
5.2.4. Hàm ý về giải pháp Thiết kế bên trong ................................................ 59
5.2.5. Phần kiến nghị ..................................................................................... 60

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
................................................................................................................. 60
5.3.1. Hạn chế ............................................................................................... 60
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................. 61

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tình hình lao động của chi nhánh Bình Dương.................................. 26
Bảng 1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của CenLand chi nhánh Bình Dương
qua 3 năm 2017 - 2019 ...................................................................................... 27
Bảng 1.3. Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................. 36
Bảng 1.4. Kiểm định KMO của các biến độc lập ............................................... 45
Bảng 1.5. Kết quả tổng phương sai trích của các biến độc lập ........................... 46
Bảng 1.6. Ma trận xoay nhân tố và đặt tên biến ................................................. 47
Bảng 1.7. Kết quả tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ............................. 48
Bảng 1.8. Ma trận xoay nhân tố của biến phụ thuộc .......................................... 49
Bảng 1.9. Kết quả ma trận tương quan .............................................................. 51
Bảng 1.10. Kết quả kiểm tra tuyến tính ............................................................. 52
Bảng 1.11. Phân tích ANOVA........................................................................... 52
Bảng 1.12. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ............................................... 53

iv


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Hình Nghiên cứu của Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ

Linh (2013) ...................................................................................... 13
Hình 1.2. Nghiên cứu của Thùy Linh (2016) ............................................ 14
Hình 1.3. Nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013) ................................. 15
Hình 1.4. Nghiên cứu của của Opoku và Abdul-Muhmin (2010) .............. 16
Hình 1.5. Nghiên cứu của của Kamal và Pramanik (2015) ....................... 17
Hình 1.6. Nghiên cứu của của Pensri Jaroenwanit và cộng sự (2015) ....... 18
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................... 19
Hình 1.8. Cơ cấu tổ chức của cơng ty Cenland ......................................... 24
Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh................................................. 50
Hình 1.10. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram ......................... 54
Hình 1.11. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P – P Plot ....................... 55
Hình 1.12. Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính ....... 56

v


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường Bất động sản – một thị trường luôn luôn được nhà nước và giới đầu
tư quan tâm bởi ảnh hưởng của bất động sản trong một nền kinh tế. Bởi bất động
sản không chỉ ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của kinh tế mà còn ảnh hưởng đến
đời sống xã hội. Do bất động sản có mối quan hệ với các thị trường khác như: tài
chính, tiền tệ, cơng nơng nghiệp. Thông qua việc thu hút đầu tư từ nước ngồi, mở
rộng sản xuất trong kinh doanh,...
Nhìn chung, thị trường bất động sản nói chung và thị trường căn hộ chung cư
nói riêng đã góp phần vào sự phát triển của các đô thị khi thu hút nhiều vốn đầu tư
cơ sở vật chất hạ tầng, cải thiện nhu cầu nhà ở cho nhân dân. Tuy nhiên, thị trường
bất động sản nói chung và thị trường căn hộ chung cư nói riêng đã bị ảnh hưởng
trực tiếp nặng nề của đợt dịch Covid-19 vừa rồi khiến cho tiến độ xây dựng của các
căn hộ chậm lại, giá nguyên vật liệu tăng, các giấy tờ pháp lý được cấp không đúng

tiến độ,... Và ý động ngành bất động sản đó đã khiến cho các tiến độ thanh khoản
tài chính bị chậm, nợ xấu đã làm ảnh hưởng nặng nề tới các ngân hàng. Bên cạnh
đó, các nhà đầu tư bất động sản có những vấn đề bất cập như trình độ quy hoạch,
tiến độ thi cơng, chất lượng cơng trình, năng lực quản lý dự án, khả năng kiểm soát
thị trường bất động sản,... những điều này khiến cho thị trường bất động sản gặp
khó khăn khi triển khai dự án mới.
Thời gian vừa qua, mặc dù thị trường bất động sản đã bị ảnh hưởng ít nhiều bởi
dịch Covid-19. Tuy nhiên, các công ty đứng top đầu của thị trường bất động sản
Việt Nam đã có những nhận định, đánh giá một cách có khả quan trong thời gian
vừa qua, điển hình là Cơng ty Cổ phần Bất động sản CenLand – một trong những
đơn vị về lĩnh vực bất động sản hàng đầu Việt Nam đã nhận định thời gian qua
chính là giai đoạn “thử lửa” sức đề kháng của doanh nghiệp, từ đó đưa ra sự chuyển
hướng trong chiến lược đầu tư và phát triển kinh doanh. Với các sàn giao dịch khi
lựa chọn sản phẩm phân phối, chủ đầu tư uy tín, có năng lực thì vẫn có cửa để phát
triển và mang lại doanh thu tốt.

1


Theo đánh giá của CenLand, làn sóng của giới đầu tư và người có nhu cầu ở thực
đang dần phục hồi. CenLand tăng “sức đề kháng” tốt nhờ sự chuẩn bị kỹ về chiến
lược sản phẩm, hệ thống phân phối và truyền thơng tích hợp.
Hiện tại, CenLand đang cung cấp ra thị trường 176 dự án, với hơn 20.000 sản
phẩm từ chung cư, nhà phố, biệt thự, căn hộ nghỉ dưỡng, tổng giá trị sản phẩm là
hơn 78.000 tỷ đồng. CenLand đã và đang là đối tác bán hàng của nhiều chủ đầu tư
lớn như: Gamuda Land, Park City, Bitexco Group, Eurowindow Holding, FLC
Group, Alphanam Group, Sunshine Group, Dabaco, Khang Điền, Quốc Cường,…
Dự kiến từ nay đến cuối năm công ty sẽ tiếp tục ký kết với hàng chục dự án nữa
để bổ sung vào kho hàng dự án của công ty một lượng hàng tương đương như trên
để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của thị trường cho cả năm 2020 -2021. Mới đây,

CenLand bắt tay với MIKGroup trở thành đơn vị phân phối dự án Imperia Smart
City. Dự án nằm trong quần thể đô thị Vinhomes Smart City với hơn 3.900 căn hộ
chung cư cao cấp với mức giá chỉ từ 1,2 tỷ đồng/căn phù hợp với mọi đối tượng,
đặc biệt là các gia đình trẻ.
Qua những vấn đề nêu trên, dự án căn hộ sẽ là xu hướng cho các nhà đầu tư rót
vốn và các cơng ty kinh doanh bất động sản nhắm tới để mở rộng kinh doanh. Và
để giúp cho Công ty Cổ phần Bất động sản CenLand nói riêng và các cơng ty bất
động sản tại Việt Nam nói chung có thêm tài liệu khi ra quyết định đầu tư dự án
căn hộ và có những chính sách tốt để tác động đến khách hàng khi ra quyết định
mua căn hộ thì tơi đã chọn đề tài nghiên cứu “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẤT ĐỘNG SẢN CENLAND”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quan
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ của người tiêu
dùng tại Công ty Cổ phần bất động sản CenLand.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mô tả cụ thể về Công ty Cổ phần bất động sản CenLand.
2


- Phân tích đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ
của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần bất động sản CenLand.
- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
mua căn hộ của người tiêu dùng tại Công ty Cổ phần bất động sản CenLand.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích – tổng hợp: Phân tích các dữ liệu, đồng thời phân tích các
cơng trình nghiên cứu có liên quan để có cơ sở trong việc xây dựng mơ hình nghiên
cứu.

- Phương pháp thu thập số liệu: Thu những số liệu, thông tin về Công ty Cổ phần
bất động sản CenLand từ tài liệu của công ty, bài báo, trang điện tử, mạng xã hội,
Internet.
- Phương pháp thống kê mô tả - Nhằm phân tích bộ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua căn hộ của người
tiêu dùng tại Công ty Cổ phần Bất động sản CenLand.
- Phạm vi nghiên cứu: Khu vực các tòa căn hộ của Cenland.
5. Cấu trúc đề tài
A/ Phần mở đầu
B/ Phần nội dung

C/ Phần kết luận

3


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Cơ sở lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam
Theo Luật Nhà ở 2005, điều 70:
- Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống cơng
trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần
sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ
gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
-

Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm diện tích ban cơng, gắn liền với
căn hộ đó.

-

Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo
quy định của pháp luật

-

Hệ thống thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích
thuộc sở hữu riêng.

Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
-

Phần diện tích nhà cịn lại của nhà chung cư ngồi phần diện tích thuộc sở
hữu riêng quy định tại khoản 2 điều này.

-

Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung
trong nhà chung cư...

-

Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với chung cư đó.

Phân loại căn hộ chung cư
 Căn hộ chung cư hạng 1: Không nhỏ hơn 70m2
Theo thông tư số 14 năm 2008 của Bộ xây dựng, chung cư hạng 1 (được gọi là
chung cư cao cấp) được quy định là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; Đảm bảo

yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng xã hội; Chất lượng hoàn thiện, trang thiết
bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo.

4


Vị trí: Phải có hệ thống giao thơng bên ngồi nhà đảm bảo các loại phương tiện
giao thông đường bộ đều được tiếp cận tới sảnh chính của cơng trình. Cảnh quan
có sân vườn, thảm cỏ, cây xanh, đường dạo thiết kế đẹp. Khơng gian xung quanh
thống mát, rộng rãi thoải mái.
Thiết kế kiến trúc: Cơ cấu của căn hộ bao gồm: Phòng khách, phòng ngủ, khu
vực bếp, phòng ăn, phịng vệ sinh và các phịng khác. Diện tích phải phụ thuộc vào
quy mô thiết kế, nhưng không được nhỏ hơn 70m2, diện tích phịng ngủ chính phải
lớn hơn 20m2. Vật liệu, vật tư dùng để xây dựng và hoàn thiện, các trang thiết bị
gắn với nhà được sử dụng các loại vật tư, vật liệu có chất lượng cao tại thời điểm
xây dựng.
 Căn hộ chung cư hạng 2: Không nhỏ hơn 60m2
Tương tự chung cư cao cấp, nhà chung cư hạng 2 được Bộ xây dựng quy định là
chung cư có chất lượng sử dụng cao, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều
kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hồn hảo. Diện tích
của căn hộ phụ thuộc vào thiết kế nhưng khơng được nhỏ hơn 60m2, diện tích
phịng ngủ chính phải lớn hơn 15m2.
1.1.2. Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm về hành vi mua sắm
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm có nhiệm vụ phải
hiểu được điều gì đã và đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa sự tác động
của các nhân tố bên ngoài và quyết định mua. Người ta thường đặt hai câu hỏi sau:
 Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
 Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Solomon (2006) hành vi tiêu dùng được định nghĩa là: Cách thức nhóm cá
nhân, và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng, và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Philip Kotler, là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra các quyết định về tiếp thị của
5


các doanh nghiệp. Ơng cho rằng, q trình mua hàng của khách hàng bị tác động
bởi một số nhân tố, chẳng hạn như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân
và yếu tố tâm lý.
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa bao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã
hội.
Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. Những người xuất phát từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi
mua sắm khác nhau.
Nhánh Văn hố: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những
người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang tính hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).

Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác
nhau trong hành vi mua sắm, do đó tạo sự khác biệt giữa tầng lớp xã hội này với
tầng lớp xã hội khác.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005).
6


Nhóm tham khảo: Nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham
khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà
một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý
thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u.
Vai trị và địa vị: Trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người
ta có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội.
Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, nhân cách và ý niệm của người đó. (Philip Kotler, 2005)
Tuổi tác: Trong suốt cuộc đời của người mua thì họ mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong những độ tuổi khác nhau. Thị hiếu của họ về quần áo, đồ
gỗ, giải trí cũng thay đổi theo độ tuổi.
Nghề nghiệp: Cách thức tiêu dùng của người mua chịu sự chi phối nghề nghiệp
của chính mình. Doanh nghiệp cần phải xác định những nhóm nghề nghiệp có quan

tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có
thể thậm chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp
nhất định.
Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm của một người chịu tác động rất
lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của con người gồm thu
nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời

7


gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ,
khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của
một người là một cách sống của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách riêng có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và
lâu bền với mơi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi.
Người tiêu dùng (người tiêu dùng) thường cho rằng căn nhà của họ phải thể hiện
được cá tính của họ, nhân cách của họ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm và nhũng
mối quan hệ, tạo nên sự khác biệt lâu dài (Qiuxue Luo và Paul TJ James, 2013).
Nhân cách có thể là một ý hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ
giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu hàng
hóa.
Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005).
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu
cầu. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ
sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt
8


cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ
của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có lý thuyết động cơ của
Abraham Maslow (1954).
Nghiên cứu của Solomon và cộng sự (2006) cho thấy động cơ là “quá trình dẫn
con người đến hành động mà họ thực hiện”. người tiêu dùng thường nhận thấy là
sẽ chấp nhận những động cơ nguyên nhân hành động của họ.
Tri thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng
tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi
thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
(Philip Kotler, 2005).
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên sự nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khơng
thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Rất khó thay đổi được thái

độ. Vì thế, người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp
với những thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
1.1.2.2. Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua sắm

Xác
nhận nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Hành vi
hậu mãi

Nguồn: Philip Kotler (2005)

Xác nhận nhu cầu

9


Quyết định mua sắm xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của

mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngồi. Kích thích
bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đói, khát…tăng dần đến
ngưỡng thơi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thôi thúc đó và
động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thơi thúc đó (Philip
Kotler, 2005).
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngồi. Chẳng hạn,
một người vào nhà sách, ngẫu nhiên xem một quyển sách viết về một vấn đề mới,
họ cảm thấy bị thôi thúc bởi những trang sách nên mua quyển sách đó. Các doanh
nghiệp cần có chiến lược marketing để gợi sự quan tâm của người tiêu dùng đến
sản phẩm và dịch vụ của mình.
Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm sẽ tìm kiếm thơng tin để tìm hiểu hàng
hóa mình quan tâm qua sách báo hoặc gọi điện thoại hỏi bạn bè, người thân của
mình (Philip Kotler, 2005).
Nguồn thơng tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thơng tin cơng cộng: Thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu, người
tiêu dùng
- Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng của nguồn thông tin thay đổi theo loại sản phẩm và theo đặc điểm
của người mua. Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn
về các thương hiệu cạnh tranh và tính năng của chúng. Vì vậy, doanh nghiệp phải
có chiến lược để thương hiệu của mình được khách hàng “nhận biết”, “xem xét” và
“lựa chọn”. Doanh nghiệp cũng cần phải xác định các thương hiệu cạnh tranh khác
để có chiến lược cạnh tranh, giữ và thu hút khách hàng cho mình. Từ đó có chiến
lược quảng cáo phù hợp.
Đánh giá các lựa chọn.
10

Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, do đó họ ln tìm kiếm
các lợi ích nhất định từ các thuộc tính của sản phẩm. Các thuộc tính mà người tiêu
dùng quan tâm thường thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và tùy theo người tiêu dùng
khác nhau. Thị trường của một sản phẩm có thể được phân khúc theo các thuộc tính
được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler,
2005).
Thuộc tính sản phẩm và dịch vụ bao gồm chức năng của sản phẩm /dịch vụ, giá
thành và chất lượng của sản phẩm/dịch vụ đó (Nguyễn Quang Thu, 2013). Đối với
sản phẩm là căn hộ thì thuộc tính sản phẩm chính sẽ là kiến trúc xây dựng, chất
lượng xây dựng/dịch vụ chung cư và giá thành căn hộ.
Người tiêu dùng ln xây dựng cho mình niềm tin về các thương hiệu. Điều này
sẽ tạo nên hình ảnh của thương hiệu, tác động đến nhận thức có chọn lọc, bóp méo
có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Doanh nghiệp bán sản phẩm cần lưu ý điều này
để có những tác động thuận chiều theo “Ý thức và hợp lý” của người tiêu dùng.
Quyết định mua sắm.
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà
mình u thích nhất. Mặc dù vậy vẫn cịn 2 yếu tố có thể ảnh hưởng giữa ý định
mua và quyết định mua. Điều này được Philip Kotler cụ thể trong mơ hình 2.2.
Thái độ của những người khác. Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm
được họ thích có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự
lựa chọn ưu tiên của người mua đối với sản phẩm và nó tùy thuộc vào hai điều:
Mức độ phản đối của người khác và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2005).
Hành vi hậu mãi.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khơng hài lịng
ở một mức độ nào đó. Cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua.

11

Sự hài lòng sau khi mua. Mức độ hài lòng của người mua tùy thuộc vào sự kỳ
vọng của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức
đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng,
người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng hài lòng, nếu
chưa đạt tới, người tiêu dùng sẽ bất mãn. thái độ đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác
nhau: hoặc sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt về nó; hoặc khơng mua nữa và nói
xấu sản phẩm đó với người khác (Philip Kotler, 2005).
Các hành động sau mua. Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Chẳng hạn, tiếp tục mua sản phẩm đó và
chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm đó với người khác. Nếu khơng bằng lịng,
họ sẽ trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm thơng tin nào đó có thể xác định giá trị cao
của sản phẩm để được an lòng (Philip Kotler, 2005).
Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua. Doanh nghiệp bán cần nghiên cứu việc
sử dụng và xử lý sản phẩm của khách hàng sau khi mua để biết được các vấn đề cơ
hội có thể phát sinh khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.
1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài(giới thiệu,
đánh giá các cơng trình nghiên cứu, ưu điểm và hạn chế)
1.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Theo nghiên cứu cuả tác giả Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh
(2013) về chính sách thuế đối với thị trường bất động sản tại Việt Nam. Các tác giả
cho rằng, thị trường Bất động sản chịu tác động bởi nhiều yếu tố như: sự phát triển
kinh tế quốc gia; sự gia tăng dân số; các yếu tố pháp luật; chính sách quy hoạch và
kế hoạch sử dụng đất của Chính Phủ và chính quyền các cấp; tâp quán, truyền thống
và thị hiếu…Các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định đầu tư BĐS nói chung. Mơ
hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đầu tư/tiêu dùng BĐS.
Kết quả xử lý hồi quy cho thấy cả 5 yếu tố trong mơ hình đều có ảnh hưởng
dương đến quyết định đầu tư/tiêu dùng Bất động sản. Trong đó xếp theo thứ tự:
chính sách của nhà nước liên quan đến thị trường BĐS (nhóm A) có tác động mạnh

nhất, kế đến là chính sách thuế và các khoản thu đối với đất đai, BĐS hiện hành
12


(nhóm B), thứ 3 là các yếu tố của nền kinh tế (nhóm C), thứ tư là tác động của các
thị trường có liên quan (nhóm E) và cuối cùng là các yếu tố dân số, văn hóa, xã hội
(nhóm D).

Chính sách
của nhà
nước liên
Tác động
của các thị
trường có

Chính sách
thuế và các
khoản thu

Quyết định
yếu tố tiêu
dùng BĐS

Các yếu tố
dân số, văn
hóa, xã hội

Các yếu tố
của nền
kinh tế (C)

Hình 1.1. Hình Nghiên cứu của Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013)
Nguồn: Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013)

Theo bài nghiên cứu của Thùy Linh (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhà chung cư tại TP.HCM. Với mong muốn khám phá tầm quan trọng
tương đối của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung cư của người dân
tại TP.HCM. Với 350 mẫu khảo sát và qua quá trình xử lý dữ liệu bằng SPSS kết
quả chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà chung
cư của người dân tại TP.HCM hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh
vực kinh doanh bất động sản. Làm cơ sở cho các công ty kinh doanh bất động sản
tham khảo, hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng để có chiến lược kinh
doanh phù hợp. Tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 7 biến khái niệm thành
phần (Hình 1.1. ). Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng 7 biến thành phần đều tác
động đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Những biến tác động mạnh nhất
lần lượt là: Vị trí nhà, Mơi trường sống và Tình hình tài chính. Và các biến cịn lại
13


tác động đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư theo thứ tự tầm quan trọng là:
Kiến trúc, Ảnh hưởng của xã hội, Marketing và Dịch vụ hỗ trợ.

Tình hình tài chính

Kiến trúc

Vị trí nhà
Quyết định lựa chọn mua nhà
chung cư

Marketing

Dịch vụ hỗ trợ

Mơi trường sống

Ảnh hưởng xã hội

Hình 1.2. Nghiên cứu của Thùy Linh (2016)
Nguồn: Thùy Linh (2016)

Thông qua bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của
Kenton Residences” của tác giả Phạm Minh Bằng (2013). Tác giả đã điều tra thực
nghiệm từ ý kiến của các cá nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp.
HCM. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (gồm phân tích nhân tố
và hồi qui tuyến tính đa biến) được sử dụng. Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: Kiến trúc, Kinh tế, Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm
tham khảo, Vị trí, Marketing và Tâm lý.

14


Kinh tế

Kiến trúc

Dịch vụ hỗ trợ
Quyết định mua
Nhóm tham khảo

Vị trí

Marketing

Tâm lý
Hình 1.3. Nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013)
Nguồn: Phạm Minh Bằng (2013)

1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Nghiên cứu của Opoku và Abdul-Muhmin (2010), Sở thích về nhà ở và tầm quan
trọng của người tiêu dùng có thu nhập thấp ở Ả Rập Xê Út, trong nghiên cứu này
các tác giả nhấn mạnh đa số những ứng viên tham gia khảo sát đều có những
câu trả lời tương tự nhau về sở thích nhà ở, đó là những ngôi nhà nhỏ hay căn
hộ. Đối với những người thích ngơi nhà nhỏ hoặc căn hộ thì có thể mục đích
vừa ở vừa bn bán, trong khi những người trả lời sở thích chỉ là căn hộ thì thích
lựa chọn cho th hơn. Trong mơ hình nghiên cứu của các tác giả có đề cập tới
mười yếu tố có tác động trực tiếp tới quyết định mua nhà đó là: Vị trí, tình trạng
tài chính, khơng gian riêng tư, mơi trường sống, thiết kế bên trong, thiết kế tồ
nhà, thẩm mỹ ngơi nhà, khơng gian bên ngồi, gần với người thân, chất lượng
khơng khí. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có 3 nhân tố quan trọng nhất đó
là: khơng gian sống, các khía cạnh về thẩm mỹ, và tình trạng tài chính.
15


Vị trí

Tình trạng tài chính

Khơng gian riêng tư
Quyết định mua nhà

Mơi trường sống

Thiết kế bên trong

Thiết kế tịa nhà

Khơng gian bên ngồi

Gần người thân

Chất lượng khơng khí
Hình 1.4. Nghiên cứu của của Opoku và Abdul-Muhmin (2010)
Nguồn: Opoku và Abdul-Muhmin (2010)

Nghiên cứu của Kamal và Pramanik (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến khách
hàng mua căn hộ ở thành phố Dhaka, nghiên cứu đã đưa ra những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng và thông qua phân tích số liệu, tác giả đã cho
thấy các yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và có mức ý
nghĩa tăng lần lượt là: Khuyến mãi, Cơ sở dự án, Gía cả, Vấn đề mơi trường, Chất
lượng vật lý và cuối cùng là Vị trí và thông tin liên lạc.

16


Cơ sở dự án

Vị trí và thơng tin liên
lạc
Chất lượng vật lý
Thái độ mua nhà

Vấn đề mơi trường

Gía cả

Khuyến mãi

Hình 1.5. Nghiên cứu của của Kamal và Pramanik (2015)
Nguồn: Kamal và Pramanik (2015)

Tiếp theo là nghiên cứu của Pensri Jaroenwanit và cộng sự (2015), Ảnh hưởng
của thái độ vật chất và giá trị vật chất đến ý định mua tài sản của khách hàng ở
Thái Lan, Từ nghiên cứu, các biến độc lập (vật chất, thái độ, giá trị vật chất và nhận
thức về thương hiệu) có thể ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người tiêu
dùng ở Thái Lan ở các mức độ khác nhau khi chúng được kiểm định riêng biệt theo
mối tương quan. Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua bất động sản ở Thái
Lan là giá trị vật chất, tiếp theo là nhận thức về thương hiệu và thái độ coi trọng vật
chất. Kết quả này có thể được giải thích là khi người tiêu dùng phải quyết định bằng
cách so sánh các tiêu chí khác nhau. Họ sẽ quyết định dựa trên các tiêu chí quan
trọng nhất, lợi ích nhất (thái độ vật chất, giá trị vật chất và nhận thức về thương
hiệu) đã được kiểm tra đạt được.

17