Tiểu luận Tiếng Việt cơ sở

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN NGOẠI NGỮ KINH TẾ

TIỂU LUẬN
MƠN: TIẾNG VIỆT CƠ SỞ
Đề: Tìm và phân tích giá trị sự chuyển nghĩa trên các

văn bản quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt
Sinh viên thực hiện:
Lớp tín chỉ:
LHP:

Hà Nội, tháng 5 năm 2021


BẢNG PHÂN CƠNG BÀI TẬP NHĨM 5 MƠN TIẾNG VIỆT CƠ SỞ
HỌ VÀ TÊN
1.

CƠNG VIỆC HỒN
THÀNH
1, Viết đề cương

ĐIỂM SỐ
10

2, Viết lời dẫn, cơ sở lý
thuyết và kết luận trong tiểu
luận
3, Tham gia tìm ví dụ về sự
chuyển nghĩa ẩn dụ

2.

4, Thuyết trình
1, Chỉnh sửa đề cương

10

2, Tìm ví dụ về sự chuyển
nghĩa ẩn dụ và hốn dụ
3.

3, Thuyết trình
1, Viết phần phân tích các ví

10

dụ của sự chuyển nghĩa ẩn dụ
2, Làm câu hỏi trắc nghiệm
4.

3, Thuyết trình
1, Viết phần phân tích các ví

9

dụ của sự chuyển nghĩa hốn
dụ
5.

2, Thuyết trình

1, Làm Powerpoint
2, Thuyết trình
3, Làm câu hỏi trắc nghiệm

MỤC LỤC

8.5


1. ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................................4
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................4
1.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................5
1.3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................5
1.4. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
2. NỘI DUNG................................................................................................................... 6
2.1. Khái niệm về sự chuyển nghĩa..............................................................................6
2.2. Vai trò và ý nghĩa của các từ chuyển nghĩa trong các văn bản quảng cáo.........6
2.3. Phân loại các hình thức về sự chuyển nghĩa........................................................6
3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................................................................7
3.1 Ẩn dụ........................................................................................................................ 7
3.1.1 Ẩn dụ sản phẩm là con người
3.1.2 Ẩn dụ khiếm diện

8
10

3.2 Nhận xét chung......................................................................................................12
3.3 . Hoán dụ...............................................................................................................12
3.3.1. Khái niệm về hoán dụ

12

3.3.2. Phân loại Hốn dụ

13

3.3.3. Phân tích ví dụ

13

4. KẾT LUẬN.................................................................................................................19
5. CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM:.....................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO:............................................................................................22


1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Quảng cáo – một hình thức giới thiệu sản phẩm vơ
cùng quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta. Đó là một
dịch vụ đã có từ rất lâu, tồn tại qua nhiều thập niên, đổi mới
theo từng bước đi của xã hội. Thật vậy, hẳn không ai trong
chúng ta phủ nhận vai trò của quảng cáo đối với cuộc sống
hằng ngày cũng như trong cơng việc. Với đủ mọi hình thức,
quảng cáo len lỏi vào từng ngóc ngách xã hội, báo đài,
truyền hình, và các phương tiện thơng tin đại chúng khác.
Vì vậy chúng ta cần cơng bằng mà nhận định rằng quảng
cáo chính là một trong những nhân tố thúc đẩy sự phát triển
của xã hội, bởi nó tác động một phần không nhỏ đến đời
sống của con người.

Tuy nhiên để hiểu rõ những yếu tố chứa đựng trong sản
phẩm, khách hàng phải nắm được cấu trúc và ý nghĩa về tất
cả các mặt giá trị của một văn bản quảng cáo. Điều này
càng quan trọng hơn khi công ty quảng bá sản phẩm tại thị
trường nước ngoài. Nhằm giúp khách hàng có cái nhìn rõ
hơn về sự chuyển nghĩa giữa quảng cáo tiếng Anh và tiếng
Việt, chúng tôi xin phép được đưa ra những phân tích về sự
chuyển nghĩa giữa các quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt.
Đó cũng chính là lý do chúng tơi thực hiện bài nghiên cứu
này. Trong phạm vi nghiên cứu này, chúng tôi chỉ có thể
đưa ra những phân tích hạn hẹp do kinh nghiệm cịn non
kém nhưng có thể giúp người đọc hiểu rõ phần nào sự
chuyển nghĩa trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu


 Có những ví dụ nào đại diện cho sự chuyển nghĩa trên các
văn bản quảng cáo (tiếng việt và tiếng anh)?
 Những ví dụ về sự chuyển nghĩa trên có giá trị như thế nào
đối với các văn bản quảng cáo?
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Sự chuyển nghĩa trong các bài quảng cáo bằng tiếng
Anh và tiếng Việt.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Các bài quảng cáo bằng tiếng Anh và tiếng Việt.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: thu thập, tìm kiếm qua
sách báo, các kênh thơng tin, qua bài giảng, mạng internet
 Phương pháp thu thập số liệu: thu thập, tổng hợp các mẫu
quảng cáo bằng tiếng Anh và tiếng Việt trong nhiều lĩnh

vực
 Phương pháp phân tích: Phân tích các yếu tố về sự chuyển
nghĩa qua các bài quảng cáo bằng tiếng Anh và tiếng Việt
 Phương pháp phân loại: Phân loại theo mối quan hệ tương
quan giữa các luận điểm trên
 Tổng kết và đưa ra kết luận
2. NỘI DUNG
2.1. Khái niệm về sự chuyển nghĩa
Đây là một hình thức rất da dạng trong văn bản quảng
cáo, sự chuyển nghĩa ở đây được thể hiện qua những biện
pháp tu từ “là cách sử dụng và diễn đạt các phương tiện
ngơn ngữ giàu hình tượng” (Theo Nguyễn Kiên Trường,


2004, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học
Xã hội) [1].
2.2. Vai trò và ý nghĩa của các từ chuyển nghĩa trong
các văn bản quảng cáo
 Vai trò của các từ chuyển nghĩa
 Gia tăng mong muốn của người mua đối với sản phẩm
 Tăng khả năng biểu cảm của quảng cáo, tăng tính đa nghĩa
của từ, kích thích tính "đồng sáng tạo" của người đọc, khiến
họ bị cuốn vào quảng cáo, hịa nhập với nó một cách tự
nhiên
 Ý nghĩa của các từ chuyển nghĩa
 Khiến khách hàng hứng thú hơn tới sản phẩm được quảng
cáo nhằm tăng doanh thu
 Tạo ra sự khác biệt đối với các sản phẩm cạnh tranh khác
2.3. Phân loại các hình thức về sự chuyển nghĩa
Các biện pháp tu từ phổ biến trong quảng cáo là ẩn dụ

và hoán dụ:
 Ẩn dụ: là cách mơ tả một cái gì đó, một đối tượng nào đó
bằng cách tưởng tượng, bằng cách quy chiếu đến một cái gì
khác mà cái khác đó có những phẩm chất của đối tượng mà
chúng ta muốn diễn đạt.
 Hoán dụ là phương thức rất phổ biến dùng để thay thế thuật
ngữ thích hợp khác mà gần gũi với chúng hoặc đại diện cho
một chất lượng và có mối quan hệ logic với nhau.

3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.1 Ẩn dụ


Đóng vai trị là một phần quan trọng trong việc truyền
tải thơng điệp, ngơn từ quảng cáo (QC) có các đặc trưng
như chính xác, ngắn gọn, súc tích, được đánh dấu về sắc
thái, sử dụng nhiều biện pháp tu từ như so sánh, ẩn dụ,
điệp từ ngữ, tương phản, cường điệu, chơi chữ.... Trong số
các công cụ ngôn ngữ này, ẩn dụ (AD) đóng một vai trị
quan trọng và được sử dụng rất phổ biến, bởi “một ẩn dụ
được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của
người mua đối với sản phẩm (SP)”. Biện pháp tu từ ẩn dụ
được sử dụng nhằm tăng khả năng biểu cảm của quảng cáo,
tăng tính đa nghĩa của từ, kích thích tính "đồng sáng tạo"
của người đọc, khiến họ bị cuốn vào quảng cáo, hịa nhập
với nó một cách tự nhiên. Bằng hình thức so sánh ngầm,
người đọc phải liên tưởng để tìm ra những nét tương đồng
của đối tượng được đề cập. Những mối quan hệ liên tưởng
tương đồng thường được dùng để cấu tạo ẩn dụ tu từ là:
tương đồng về màu sắc, tương đồng về tính chất, tương

đồng về trạng thái, tương đồng về hành động, tương đồng
về cơ cấu,... Nghiên cứu, tìm hiểu vai trị và phương thức
sử dụng biện pháp tu từ ngữ nghĩa này trong quảng cáo
tiếng Việt và tiếng Anh sẽ giúp nhà quảng cáo có cái nhìn
chân thực về hiệu quả mà mỗi quảng cáo đạt được thông
qua sức mạnh ngôn từ ẩn sau mỗi quảng cáo. . Trong bài
tiểu luận của chúng tôi, tôi xin được đưa ra một số văn bản
quảng cáo sử dụng thành công phép ẩn dụ, đánh tới được
tâm lý, thị hiếu của khách hàng, qua đó nhà cung cấp có thể
đạt được mục đích mang sản phẩm đến gần hơn với người
tiêu dùng của mình.


Cụ thể, về mục đích nghiên cứu, chúng tơi đối chiếu
ẩn dụ cấu trúc trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và
tiếng Anh, được thực hiện trên nguồn ngữ liệu gồm 20 QC
( 10 QC tiếng Việt và 10 QC tiếng Anh). Về phương pháp,
chúng tôi sử dụng kết hợp các phương pháp: (1) phân tích ý
niệm để phân tích các ẩn dụ trong khối liệu nghiên cứu, (2)
so sánh đối chiếu để so sánh các ẩn dụ giữa hai ngôn ngữ
và (3) thủ pháp thống kê để thống kê các ẩn dụ trong QC để
từ đó tìm ra các điểm tương đồng và dị biệt và lí giải các
tương đồng, dị biệt này trên cơ sở văn hoá.
Dưới đây là một số ví dụ mà chúng tơi đã tìm và tổng
hợp lại. Bản thân lần đầu làm tiểu luận khơng thể tránh
khỏi những sai lầm, kính mong nhận được sự đóng góp và
chỉ dạy của cơ.
Chúng ta cùng nghiên cứu với hai ví dụ đầu tiên:

3.1.1 Ẩn dụ sản phẩm là con người

Có thể nói đây là ẩn dụ mà chúng ta có thể dễ dàng
bắt gặp nhất. Ẩn dụ sản phẩm con người là phép ẩn dụ sử
dụng những tính từ miêu tả người để chỉ đặc tính của sản
phẩm được quảng cáo. Ví dụ:


Forever sexy and irresistibly fresh with hints of blossoms
and juicy berries – [Nước hoa Victoria’s secrets] –

 PS chải sạch sâu được thiết kế với cổ cong ba ngấn và lơng
bàn chải hình chữ V dễ dàng chạm đến mọi ngóc ngách
– [Bàn chải PS] –


Trong QC trên, bàn chải PS được mô tả trong dáng vẻ của
một thiếu nữ với vẻ đẹp mong manh đặc trưng cho phụ nữ
phương Đông trong khi nước hoa Victoria’s secret có nét
đẹp sexy phóng khống của phụ nữ phương Tây. Phương
thức tư duy ý niệm này không những giúp người đọc dễ
dàng hình dung ra các đặc điểm của SP thông qua việc liên
hệ với các đặc điểm của con người mà cịn làm diễn ngơn
QC trở nên ấn tượng và hấp dẫn đối với người đọc. Chúng
ta có thể dễ dàng nhận thấy có sự tương đồng tuyệt đối:
Phép vận dụng sáng tạo tính từ miêu tả được sử dụng trong
tiếng Anh cũng đều được tìm thấy trong tiếng Việt. Nhiều
dụ dẫn mô tả dáng vẻ, cảm xúc, hành động và năng lực
cũng có sự tương đồng cao giữa hai ngơn ngữ, cho thấy
tính phổ qt của AD ý niệm với vai trị của cơng cụ phản
ánh tư duy.
Trong QC tiếng Anh và tiếng Việt, các nhà thiết kế sử

dụng tay, đầu, chân để diễn đạt cảm xúc. Đây đều là những
bộ phận trọng yếu trong cơ thể người, được sử dụng nhiều
trong kho tàng thành ngữ của cả hai ngơn ngữ. Tuy nhiên,
một ví dụ khác chỉ ra được điểm khác biệt trong việc này.
Hãy cùng đến với 2 ví dụ tiếp theo:
 Trao tấm lịng, gửi vị ngon
– [Bánh Trung thu Phúc Long] –


Luxury in the heart of the city. A stylish collection of 1, 2
& 3 bedroom apartments in London’s most eclectic quarter
– [Bất động sản Prime Central] –
Điểm khác biệt đó là trong tiếng Việt, lòng được sử dụng để
truyền tải cảm xúc, trong khi tiếng Anh sử dụng tim để diễn


tả (ví dụ người Việt nói “từ đáy lịng” nhưng người Anh
diễn tả “from the bottom of my heart” – từ đáy của trái tim
tơi, hoặc người Anh nói “Pour one’s heart to someone” –
“rót trái tim ra với ai” nhưng dịch ra tiếng Việt thành “trải
lịng”. Nói một cách khái quát hơn, sự khác biệt này đến từ
sự phong phú trong ngơn từ của tiếng Việt. Trong q trình
nghiên cứu các quảng cáo, chúng tôi nhận thấy tổng số dụ
dẫn và lượt xuất hiện của dụ dẫn trong tiếng Việt vượt trội
so với tiếng Anh. Sự chênh lệch này cho thấy sự phong phú
trong ngôn từ AD của người Việt và hình thức diễn ngơn
chú trọng vào chi tiết.Sự khác biệt này phần nào nằm ở văn
hóa cộng đồng và tính tập thể của người Việt Nam. Việc
tiếp xúc gần gũi giữa những người cùng chia sẻ một cộng
đồng sống tạo cho người Việt thói quen quan sát tỉ mỉ hơn

(Trần Ngọc Thêm, 1999); trong khi văn hóa phương Tây đề
cao sự độc lập giữa các cá thể tồn tại trong một cộng đồng,
do đó mỗi cá nhân thường chỉ quan tâm đến những sự việc,
hiện tượng mang tính cá nhân.
3.1.2 Ẩn dụ khiếm diện
Đây là dạng ẩn dụ với sản phẩm được quảng cáo
không được đề cập tới hoặc không được diễn đạt đầy đủ mà
được ngầm hiểu thông qua mối liên hệ hoặc sự liên tưởng
được tạo ra trong ngữ cảnh của quảng cáo. Loại ẩn dụ này
chiếm 4,63% tổng số các trường hợp ẩn dụ trong quảng cáo
tiếng Việt. Ví dụ quảng cáo quạt điện Panasonic là: “Tạo
gió tự nhiên” (Lao động, số 207/2009, 15/9/2009, tr.4).
Quảng cáo này không hề nhắc đến từ quạt nhưng người đọc
vẫn có thể hiểu được câu “tạo gió tự nhiên” là để quảng cáo
cho một loại quạt bởi từ “tạo gió” đã khiến người đọc có


thể liên tưởng tới chủ thể “quạt” cịn từ tính từ “tự nhiên”
có tác dụng bổ sung thơng tin (đặc tính tốt) cho sản phẩm
quạt được quảng cáo. Tương tự, trong loạt các quảng cáo
đầu tiên của mình, nhà quảng cáo sơn Dulux đã nhắc đi
nhắc lại quan điểm: “Nhà khơng chỉ là nền tảng vững chắc,
mà cịn là nơi trưng bày tất cả các thành cơng của gia đình
bạn” nên trong một quảng cáo thuộc loạt tiếp theo của họ,
khi họ nói: “Sắc màu thành cơng” (Tiền phong, số 272,
29/9/2009, tr.103) thì khơng cần chỉ rõ người đọc cũng có
thể hiểu được rằng họ đang quảng cáo về một loại sơn (với
nhiều màu sắc) dành cho ngôi nhà (nơi trưng bày thành
công). Quảng cáo tiếng Anh cũng sử dụng tương đối nhiều
loại ẩn dụ này với 9,09% tổng số các trường hợp ẩn dụ

trong quảng cáo tiếng Anh, gấp đơi tỉ lệ tương ứng trong
quảng cáo tiếng Việt. Ví dụ, trong quảng cáo về sản phẩm
ứng dụng thành quả điện toán đám mây (cloud computing),
nhà quảng cáo đã viết: - “Let’s talk real business
productivity” (Bloomberg Businessweek, 20/9-26/9/2010,
tr.7; dịch: Chúng ta hãy nói về hiệu suất lao động thật tại
doanh nghiệp). Điện toán đám mây được hiểu là “ảo” nên
nhà quảng cáo đã dùng từ trái nghĩa “real” (thật) để người
đọc liên tưởng tới chủ thể quảng cáo mà không cần nhắc
đến nó. Cách biểu đạt ẩn dụ khiếm diện thông qua từ trái
nghĩa như trên khá phổ biến trong quảng cáo tiếng Anh. Ví
dụ quảng cáo ơ tơ của Honda viết: “The only slow part is
the fuel gauge” (US Weekly, 31/5/2010, tr.4; dịch: Bộ phận
duy nhất chạy chậm là thang đo nhiên liệu). Trong quảng
cáo này, nhà quảng cáo đã bắn một mũi tên trúng hai đích
với từ “slow” (chậm). Chỉ một từ thơi đã có thể truyền tải


được hai ý tưởng, đó là, “xe chạy nhanh” và “tiết kiệm
nhiên liệu”. Tương tự, thay vì khẳng định mình rất nhanh
về tổng hợp và phân tích dữ liệu, quảng cáo của Bloomberg
viết: “Fast is as slow as we go” (Bloomberg Businessweek,
7/2-13/2/201 1, tr.93) (Nhanh thì cũng chỉ bằng chúng tôi đi
chậm mà thôi). Thông qua cặp từ trái nghĩa “fast-slow”
(nhanh - chậm), cùng với sự hỗ trợ của việc lặp âm cuối
/әu/ ở “slow-go”, Bloomberg đã khẳng định được ưu thế về
tốc độ của mình một cách chắc chắn và đầy ấn tượng.

3.2 Nhận xét chung
Ẩn dụ được sử dụng nhiều hơn trong quảng cáo tiếng

Việt so với quảng cáo tiếng Anh. Có thể thấy, ẩn dụ là một
hiện tượng ngôn ngữ vô cùng thú vị và hấp dẫn đối với các
nhà nghiên cứu ngôn ngữ cũng như các nhà quảng cáo.
Trong lĩnh vực quảng cáo, việc hiểu và sử dụng ẩn dụ để
truyền tải và hiện thực hóa ý tưởng của chủ thể quảng cáo
nhằm giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng quan
tâm và mua sản phẩm có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối
với sự thành bại của mỗi quảng cáo hiện đại

3.3 . Hoán dụ

3.3.1. Khái niệm về hoán dụ
Nhắc tới sự chuyển nghĩa của từ, chúng ta khơng thể khơng
nhắc đến phép Hốn dụ. Hoán dụ là cách gọi tên sự vật,
hiện tượng khái niệm này bằng tên của một sự vật, hiện


tượng, khái niệm khác có nét tương cận với nó nhằm làm
tăng sức gợi hình, gợi cảm cho sự diễn đạt.

3.3.2. Phân loại Hốn dụ
Hốn dụ gồm có 4 kiểu thường gặp:
• Lấy một bộ phận để gọi tồn thể;
• Lấy một vật chứa đựng để gọi 1 vật bị chứa đựng;
• Lấy dấu hiệu của sự vật để gọi sự vật;
• Lấy cái cụ thể để gọi cái trừu tượng.

3.3.3. Phân tích ví dụ
Để nói về phép hốn dụ trong Marketing, đầu tiên phải kể
đến chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC với slogan quá nổi

tiếng “It’s finger licking good!”, được dịch ra tiếng Việt là
“Vị ngon trên từng ngón tay!”.
Slogan của KFC được ra đời qua một lần khán giả gọi điện
và phàn nàn với quản lý Ken Harbough rằng Harman –
CEO của KFC đang liếm ngón tay của mình khi ăn gà trên
quảng cáo TV. Harbough trả lời: “Well it’s finger lickin’
good” và cụm từ này trở thành slogan của KFC và được
đón nhận ngay lập tức.
Ý nghĩa của slogan này rất thú vị: khi ăn, ta có thể “liếm”
hương vị của miếng gà rán trên các đầu ngón tay từ đó ta có
thể cảm nhận được hương vị của miếng gà rán một cách
chân thực nhất. Vị ngon ở trên từng ngón tay cũng là phép
hốn dụ cho vị ngon của miếng gà. Có thể thấy KFC đã rất
thơng minh khi sử dụng slogan này vì nó khơi gợi được trí
tưởng tượng của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu gà


rán KFC, nó mơ tả được chính xác cảm nhận của mọi người
về đồ ăn KFC, khiến bạn liên tưởng đến những món ăn
ngon và đó chính xác là điều mà KFC hướng tới. Phần thiết
kế thông điệp đơn giản đến mức khiến thương hiệu ấm
cúng như ở nhà vậy. Bởi thơng điệp giản dị, như cách mọi
người nói chuyện với nhau bình thường. Điều này thể hiện
cho khách hàng thấy, KFC chỉ đơn giản là phục vụ những
bữa ăn thoải mái dành cho bạn ăn hằng ngày.

Một ví dụ khác, slogan của thương hiệu Maxwell House:
“Good To The Last Drop”, tạm dịch: “Thơm ngon đến giọt
cuối cùng!”
Câu slogan này ra đời một cách rất tình cờ: Franklin

Roosevelt, cựu tổng thống Mỹ trong một dịp ghe qua hội
chợ vùng Nashville, ông được mời một ly cà phê nóng hổi
thơm lừng của Maxwell House. Vị của nó ngon đến mức
cựu tổng thống thốt lên rằng: “Good to the last drop”. Câu
nói vơ tình đó đã mở ra một trang mới cũng như sự nổi
tiếng cho thương hiệu cà phê này.
Phép hoán dụ ở đây là “last drop” (giọt cuối cùng) chỉ cả
một ly café, cả một thương hiệu café Maxwell House. Dù là
giọt cuối cùng mà vẫn được đánh giá cao như vậy thì chắc
chắn cả ly café hẳn là tuyệt phẩm đáng để thử rồi. Slogan
này thành cơng chính vì sự chuyển nghĩa từ đơn giản như
thế.

“Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống Coca Cola”.


Đây là khẩu hiệu hay nhất từ trước đến nay của Coca-Cola,
thể hiện đúng mong muốn và nhiệm vụ của Coca-Cola
dành cho khách hàng. Ăn, ngủ chỉ là những hành động
thường ngày của con người, trong trường hợp này nó hốn
dụ cho việc u bóng đá mọi lúc mọi nơi. Vế thứ 3 “uống
Coca Cola” được đặt ngang với 2 vế đầu “ăn bóng đá, ngủ
bóng đá” khiến chúng ta ngầm hiểu rằng việc uống Coca
Cola cũng có thể mọi nơi mọi lúc như một thói quen
thường ngày. Chiến dịch này của CocaCola đã bình dân hóa
sản phẩm của mình, khiến người dùng trở nên thân thuộc
với hình ảnh Coca Cola mỗi ngày!
Bạn khơng thể phủ nhận slogan “Ăn bóng đá, ngủ bóng đá,
uống Coca Cola” thành cơng khi chúng giúp cho người
dùng nhớ lâu. Thay vì nói về sản phẩm, họ nói về cách sản

phẩm xuất hiện khiến mọi người cảm thấy gần gũi, thân
thuộc. Nó truyền cảm giác tích cực về thương hiệu – tạo
nên sự gắn kết tuyệt vời với thương hiệu Coca-Cola.
Slogan này khơng nói về hương vị, hình dáng hay mùi của
Coke, mà nó để lại ấn tượng trong lịng người tiêu dùng!

Ví dụ về slogan của ông lớn trong ngành Thời trang Calvin
Klein: “Be good, be bad, be yourself.”
Good và bad là 2 tính từ chỉ đặc tính của 1 sự vật, và trong
trường hợp này nó là phép hốn dụ chỉ các mặt tính cách
của con người. “Dù tốt dù xấu, hãy là chính bản thân mình”
đây là ý nghĩa của câu slogan này, chứng tỏ được thông
điệp của quần Jeans Calvin Klein – vẻ đẹp xuất phát từ cá
tính và sự tự tin. Sự tự tin đến từ sức súc tích, ngắn gọn của


cấu trúc, và những từ thông dụng. Không màu mè, hoa mỹ,
chỉ đơn giản và thực tế, đó mới là phong cách của quần
Jeans Calvin Klein.

Subway: “Eat fresh”.
Subway là 1 chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh ở Mỹ chuyên bán
bánh mì sandwiches và salads. “Fresh” ở đây hốn dụ chỉ
tồn bộ thực phẩm tươi và cách chế biến cũng rất “tươi”.
Đúng như slogan, ở Subway toàn bộ đều là đồ tươi được
chế biến nhanh và mới, mang đến trải nghiệm ăn uống tốt
nhất cho khách hàng.

Tiếp theo chúng ta sẽ đi đến ví dụ về 1 chiến dịch tuyển
nhân sự của tập đoàn Jsc với slogan “Săn chất xám, tuyển

nhân tài”.
Có thể thấy rõ “chất xám” ở đây là phép hốn dụ, ngầm mơ
tả những người tài giỏi, có khả năng làm việc tốt và tính
sáng tạo cao, có thể gói gọn trong từ “nhân tài” ở vế sau.
Về mặt ý nghĩa, cả 2 vế của câu đều chỉ 1 ý, nhưng việc
thêm thắt câu chữ cho vần và dùng phép hoán dụ khiến câu
trở nên “thơ” hơn, dễ nhớ và dễ ấn tượng hơn, điều này có
ý nghĩa rất lớn trong mọi chiến dịch Marketing trên thị
trường hiện nay.

Slogan của Colgate: “Cười lên Việt Nam ơi!”
và Bia Đại Việt: “Sức mạnh Việt Nam!”
Việt Nam ở cả 2 ví dụ này là phép hốn dụ, khơng phải chỉ
đất nước Việt Nam mà chỉ những người dân Việt Nam nói


chung. Đây là ví dụ của việc sử dụng phép hốn dụ “lấy
một vật chứa đựng để mơ tả vật bị chứa đựng”.

Vinamilk, một nhãn hàng sữa nổi tiếng tại Việt Nam trước
kia từng có một quảng cáo gợi nhắc lại câu tục ngữ quen
thuộc của người Việt Nam, nhưng đồng thời cũng biến tấu
theo một cách rất riêng và với mục đích quảng bá cho sản
phẩm: “Một ly làm chẳng nên non/ Ba ly chụm lại nên tầm
vóc cao”
Với câu tục ngữ gốc quá thân thuộc với người dân Việt
Nam “Một cây làm chẳng nên non/ Ba cây chụm lại nên
hịn núi cao”, sự biến tấu này có phần nổi bật sự vật được
quảng cáo “ly sữa” và giá trị mang lại cho người dùng “tầm
vóc cao”. Chiến dịch quảng cáo này của Vinamilk thật sự

rất hay, dễ nhớ, dễ hiểu và dễ để lại ấn tượng trong lòng
khách hàng.
Ngồi ra, trong câu cịn sử dụng phép hốn dụ, lấy cái cụ
thể để chỉ cái trừu tượng. “Một ly” ở đây chỉ số lượng ít,
đơn lẻ; cịn “ba ly” ở đây chỉ số lượng nhiều, sự đồn kết.
Phép hốn dụ mang ý nghĩa: Số ít đơn lẻ thì chẳng làm nên
được gì, nhưng nếu mỗi cá thể đồn kết lại thì lại có ý
nghĩa và sức mạnh rất lớn.

Hay thương hiệu giày dép đình đám Biti’s đã gợi lại một
loạt những sự kiện lịch sử mang tính cột mốc đối với đất
nước, gắn với vô số nhân vật lịch sử nổi tiếng:
“Bước chân Long Quân xuống biển
Bước chân Âu Cơ lên non


Bước chân Tây Sơn thần tốc
Bước chân vượt dãy Trường Sơn
Bước chân vươn tới tương lai.”
“Bước chân” ở đây hoán dụ ngầm mang ý hiểu “con
người”. Long Quân, Âu Cơ là những nhân vật tổ tiên trong
truyền thuyết, mang ý nghĩa “người Việt Nam”. Tây Sơn,
Trường Sơn là những ngọn núi lớn trên đất nước Việt Nam,
ở đây có thể hiểu như những sự khó khăn, chơng gai mà
con người phải vượt qua. Qua đó, cả đoạn thơ có thể hiểu là
con người Việt Nam đi khắp nơi khắp chốn, dù lên rừng
hay xuống biển, dù vượt núi vượt sông, vượt bao gian nan
trở ngại vẫn không lùi, vững bước tiến về phía trước, về
tương lai. Hình ảnh hốn dụ này mang khách hàng đến với
sự tự hào dân tộc thiêng liêng, sự tích cực trong cách nhìn

nhận sự việc và sự vững bước ln tiến về phía trước.
Và sự lựa chọn từ ngữ trong câu cũng khiến chiến dịch này
trở nên thành công hơn bao giờ hết. Với sản phẩm của
Biti’s là giày dép, gắn liền với mỗi bàn chân Việt thì việc sử
dụng từ “bước chân” thay vì các bộ phận khác trong cơ thể
để hoán dụ chỉ “con người” cũng là một phần quan trọng
trong chiến dịch, hình ảnh hốn dụ vừa hay vừa ý nghĩa, lại
vừa khiến khán giả nghĩ ngay đến sản phẩm truyền thông
của thương hiệu.

Qua một số ví dụ trên, ta thấy được sự đa dạng của phép
hoán dụ được dùng trong các chiến dịch quảng cáo hiện
nay. Việc ứng dụng phép hoán dụ một cách thông minh, dễ


hiểu sẽ để lại ấn tượng rất tốt trong trí nhớ cũng như trong
lòng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp.
4. KẾT LUẬN
Qua nghiên cứu trên, chúng tơi muốn đóng góp một phần
sức lực cho việc tìm hiểu sự chuyển nghĩa giữa các mẫu
quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Qua đó góp một phần
nhỏ vào việc giúp người đọc hiểu rõ các dụng ý của nhà
làm quảng cáo muốn biểu đạt.

5. CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM:
CÂU 1: Có mấy kiểu hốn dụ cơ bản?
A. Có bốn loại hốn dụ
B. Có năm loại hốn dụ
C. Có sáu loại hốn dụ
D. Có bảy loại hoán dụ

CÂU 2: Quảng cáo kem đánh răng Colgate với thông
điệp: “Cười lên Việt Nam” sử dụng phép nào?
A. Ẩn dụ sản phẩm con người
B. Ẩn dụ khiếm diện
C. Hốn dụ
D. Khơng phải ẩn dụ, khơng phải hốn dụ

CÂU 3: Quảng cáo sơn Dulux với thông điệp: “Sắc màu
thành cơng” đã sử dụng biện pháp tu từ gì để tăng hiệu
quả?


A. Ẩn dụ khiếm diện
B. Hốn dụ
C. Khơng phải ẩn dụ, khơng phải hốn dụ
D. Ẩn dụ sản phẩm con người

CÂU 4: Ẩn dụ khiếm diện thường chiếm phần trăm ở
quảng cáo nào nhiều hơn?
A. Quảng cáo tiếng Việt
B. Quảng cáo tiếng Anh
C. Bằng nhau
D. Không tồn tại loại ẩn dụ này ở cả 2 ngôn ngữ

CÂU 5: Chức năng của quảng cáo là gì?
A. Cung cấp thơng tin sản phẩm
B. Thuyết phục khách hàng
C. Duy trì sự quan tâm khách hàng
D. Cả ba ý trên

Câu 6: Quảng cáo Coca Cola với thơng điệp :” Ăn bóng
đá. Ngủ bóng đá, Uống Coca cola” có sử dụng:
A. Ẩn dụ sản phẩm con người
B. Ẩn dụ khiếm diện
C. Hoán dụ
D. Cả ba ý trên

CÂU 7: Ẩn dụ có vai trị gì trong các quảng cáo?
A. Truyền tải thông điệp quảng cáo


B. Truyền tải lời nhắc nhở của nhà sản xuất
C. Truyền tải ý tưởng, ngôn từ quảng cáo
D. Cả A và C

CÂU 8: Quảng cáo bia Đại Việt với thông điệp: “Sức
mạnh Việt Nam” đã sử dụng:
A. Ẩn dụ
B. Ẩn dụ sản phẩm con người
C. Ẩn dụ khiếm diện
D. Hoán dụ
CÂU 9: Quảng cáo của hãng Bitis Hunter đã dùng một
đoạn thơ làm thơng điệp. Trong đó có từ “ bước chân”
được lặp lại 5 lần. Nhà sx đã:
A. Dùng phép ẩn dụ sản phẩm con người
B. Dùng phép hoán dụ
C.Dùng phép ẩn dụ khiếm diện
D. Khơng có phương án đúng

CÂU 10: Quảng cáo có khả năng xuất hiện ở đâu?
A. Các phương tiện truyền thông rộng rãi.
B. Các vật dụng phổ biến.
C. Các khoảng không gian công cộng, nơi tụ tập đông
người.
D. Tất cả mọi nơi, mọi lúc, mọi đối tượng, phương tiện có
thể.


TÀI LIỆU THAM KHẢO:
[1] “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo”, Nguyễn Kiên
Trường, 2004, Nxb Khoa học Xã hội
Các ví dụ quảng cáo được tham khảo trên nhiều phương
tiện truyền thơng như internet, truyền hình, báo chí …