Tài liệu Giáo trình Phân tích cổ phiếu Chương 2 pdf

Chương 2: Phân tích ngành/ Industry Analysis
1. Giới thiệu
Như ở chương trước chúng ta đã trình bày phương pháp phân tích cơ bản: ba bước,
từ trên xuống. Phân tích ngành là bước phân tích thứ hai để tiếp đến việc phân tích
và lựa chọn công ty cụ thể để đầu tư trong danh mục đầu tư của bạn. Bước đầu
tiên là phân tích vó mô của thị trường cổ phiếu để quyết định xem tỷ lệ lãi mong
muốn từ đầu tư vào cổ phiếu phổ thông có tương đương hoặc lớn hơn tỷ lệ lãi yêu
cầu. Trên cơ sở so sánh này, chúng ta sẽ quyết định xem thị trường đang định giá
cổ phiếu phổ thông cao hơn, thấp hơn hay đúng với giá trị nội tại cổ phiếu.
Phần đầu tiên chúng ta sẽ thảo luận các lợi ích của việc phân tích ngành. Tiếp
theo sẽ mô tả cái gì ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh trong một ngành và ảnh
hưởng đến mức độ cạnh tranh về lợi nhuận ngành tiềm năng.
2. Tại sao phân tích ngành
2.1. Thực hiện của các ngành
Ở Việt nam chưa có các số liệu thống kê chính thức về việc thực hiện ngành (giá
cổ phiếu của các ngành thay đổi trong từng năm). Ở các nước có thị trường chứng
khoán phát triển, đều có các số liệu thống kê đó. Chúng ta hãy lấy ví dụ nhóm các
ngành trong chỉ số Dow Jones của Hoa kỳ năm 2001
Bảng 6-1:
Các nhóm ngành của Dow Jones Hoa kỳ thực hiện trong năm 2001
Các ngành thực hiện tốt nhất

Các dịch vụ người tiêu dùng
Thiết bị văn phòng
Thiết bị công nghệ cao
Các đồ chơi
Cung cấp nước
Xây dựng nhà ở
Bán lẻ đặc biệt
Phụ tùng ô tô
Thiết bị vận tải bộ

Thiết bị đồ gỗ
Bao bì và containers
Hàng dùng trong nhà
Hàng điện tử tiêu dùng

Các ngành thực hiện kém nhất
% thay đổi
31/12/200 31/12/2001
57.12
50.38
46.85
38.89
37.07
33.06
31.41
27.85
26.26
25.31
24.13
21.87
18.43

Bán lẻ thực phẩm
Bảo hiểm nhân thọ
Than đá
Bán lẻ dược phẩm
Phần mềm
Chế tạo máy bay
Dược
Bảo hiểm toàn phần

Công nghệ sinh học
Liên lạc không dây
Sản xuất ô tô
Điện
Máy vi tính

Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

% thay đổi
31/12/200 31/12/2001
-14.49
-14.92
-15.13
-15.12
-15.94
-16.18
-17.57
-17.94
-20.17
-21.96
-22.69
-23.22
-24.24

38


Kim loại quý
Thép
Đường sắt

cung cấp thuốc
Bán lẻ lớn
Kiểm soát ô nhiểm
Xăm lốp

16.99
16.76
16.47
16.12
14.33
12.12
11.74

Môi giới chứng khoán
Thiết bị điện
Đường ống
Hàng không
Kim loại màu
Kỹ thuật thông tin
Gas

-24.35
-29.67
-31.22
-34.13
-39.85
-56.58
-71.6

Chúng ta thấy rõ việc thực hiện ngành hàng năm có sự thay đổi rất lớn trong tỷ lệ

lãi của chúng (ví dụ vùng điển hình của tỷ lệ lãi trong năm là từ âm 40% đến
dương 50%). Ngành thấp nhất là âm 71,6% (Thiết bị gas) và ngành cao nhất là
57,12% (dịch vụ người tiêu dùng). Ví dụ này cho ta thấy việc phân tích ngành là
quan trọng và cần thiết để hiểu sự khác nhau giữa việc thực hiện giữa các ngành
là rất lớn và nó sẽ giúp để xác định các cơ hội sinh lợi và không sinh lợi.
2.2. Thực hiện của các ngành qua thời gian
Kết quả của các cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng một ngành thực hiện năm nay tốt (có
tỷ lệ tăng giá cổ phiếu cao), không đồng nghóa với việc trong những năm tới nó
nhất thiết thực hiện tốt (giá cổ phiếu tiếp tục tăng cao). Hầu như không có một
hiệp hội nào trong một ngành cụ thể nào mà nó thực hiện tốt liên tục từ năm này
qua năm khác hoặc ngược lại. Những nghiên cứu qua chuỗi nhiều năm này có
nghóa là việc thực hiện trong quá khứ không giúp việc dự đoán thực hiện của
ngành trong tương lai. Tuy nhiên nó không phủ nhận sự hữu ích của việc phân tích
ngành. Nó chỉ đơn giản xác nhận rằng các biến số mà nó ảnh hưởng đến việc thực
hiện của ngành thay đổi theo thời gian và mỗi năm nó cần được dự phóng việc
thực hiện tương lai cho mỗi ngành cụ thể trên cơ sở các ước tính của các biến số
liên quan này.
2.3. Thực hiện của các công ty trong một ngành
Các cuộc nghiên cứu khác được thiết kế và xác định xem có một sự nhất quán nào
trong việc thực hiện của các công ty trong cùng một ngành hay không. Kết quả
của những cuộc nghiên cứu điển hình này đều chỉ ra có một sự khác biệt rất lớn
trong việc thực hiện giữa các công ty trong cùng một ngành và cho các ngành.
Chính vì vậy chúng ta phải phân tích công ty chứ không chỉ dừng lại ở phân tích
ngành.
Một số người cho rằng phân tích ngành là không cần thiết vì tất cả các công ty
trong cùng một ngành không vận động cùng nhau. Cho một số ngành mà ngành có
ảnh hưởng rất lớn và liên tục như ngành dầu khí, vàng, sắt, ôtô, bạn sẽ giảm được
việc phân tích công ty của bạn sau khi bạn đã phân tích ngành. Hầu hết các nhà
phân tích đều không hy vọng một sự ảnh hưởng ngành lớn như vậy. Có nghóa là
việc phân tích công ty kỹ càng là vẫn cần thiết. Mặc dù cho các ngành công

nghiệp mà chúng không có ảnh hưởng ngành mạnh, thì phân tích ngành vẫn là cần

Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

39


thiết vì chúng ta sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn một công ty siêu tốt trong một
ngành tốt hơn là tìm một công ty tốt trong một ngành thực hiện không tốt.
2.4. Sự khác nhau trong rủi ro ngành
Một số cuộc nghiên cứu tập trung vào tỷ lệ lãi của ngành, chỉ có một số ít cuộc
nghiên cứu để đo lường rủi ro ngành. Kết quả của các cuộc nghiên cứu này chỉ ra
rằng rủi ro khác nhau nhiều trong các ngành khác nhau trong cùng một thời gian,
và có sự khác nhau lớn trong rủi ro ngành điển hình trong các thị trường tăng
trưởng và đi xuống. Các kết quả trong các phân tích tính ổn định của rủi ro là khả
quan, một phân tích của việc đo lường rủi ro cho các ngành công nghiệp riêng biệt
trong một khoảng thời gian đã chỉ ra rằng các rủi ro ngành là ổn định hợp lý qua
thời gian (reasonably stable over time). Những phát hiện ở nay chỉ ra rằng mặc dù
việc đo lường các rủi ro cho các ngành khác nhau cho thấy có một sự phân tán rất
lớn trong một khoảng thời gian, rủi ro của các ngành riêng biệt là ổn định tương
đối qua thời gian. Điều này có nghóa là phân tích rủi ro ngành là cần thiết, khi bạn
cố gắng ước tính rủi ro tương lai cho một ngành.
2.5. Tóm lược nghiên cứu trong các phân tích ngành
Trong bất kỳ một thời kỳ nào, tỷ lệ lãi cho các ngành khác nhau là khác nhau rất
lớn, điều này có nghóa là phân tích ngành là một phần rất quan trọng trong quy
trình đầu tư.
Tỷ lệ lãi cho các ngành cụ thể biến đổi qua thời gian, do vậy chúng ta không thể
chỉ đơn giản ngoại suy việc thực hiện ngành trong quá khứ để xác định cho tương
lai.
Tỷ lệ lãi cho các công ty trong cùng một ngành cũng khác nhau rất lớn, do vậy

việc phân tích các công ty riêng biệt trong một ngành là cần thiết để tiếp theo
phân tích ngành.
Trong bất kỳ thời kỳ nào, mức độ rủi ro của các ngành khác nhau là rất khác nhau,
do vậy chúng ta phải nghiên cứu và ước tính các yếu tố rủi ro cho các ngành thay
thế.
Rủi ro cho các ngành khác nhau giữ tương đối ổn định qua thời gian, do vậy phân
tích rủi ro lịch sử là hữu ích khi ước tính rủi ro tương lai.
2.6. Quy tình phân tích ngành
Một câu hỏi quan trọng đặt ra cho bạn là bạn cấu trúc việc phân tích ngành như
thế nào? Chúng ta cần phân tích kinh tế vó mô vì hai lý do sau: Thứ nhất, mặc dù
thị trường chứng khoán có khuynh hướng chuyển động trước nền kinh tế tổng thể,
các thị trường bị điều khiển bởi những gì xẩy ra trong nền kinh tế-đó là các thị
trường chứng khoán phản ánh sự khoẻ mạnh hay yếu kém của nền kinh tế. Thứ
hai, hầu hết các biến số mà chúng điều khiển các mô hình định giá cho các thị
trường chứng khoán là các biến vó mô như tỷ lệ lãi suất, GDP và lãi các công ty.
Quy trình phân tích ngành: đầu tiên là phân tích vó mô ngành để hiểu rất rõ ràng
ngành này liên hệ với các chu kỳ kinh doanh như thế nào và các biến kinh tế điều
Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

40


khiển ngành này về thành công hay thất bại. Phần này của quy trình sẽ làm cho
phần thứ hai trở nên dễ hơn và tốt hơn. Bộ phận thứ hai là phân tích vi mô của
ngành mà chúng liên quan đến việc tìm ra các định giá cụ thể cho ngành sử dụng
các kỹ thuật định giá đã được đề cập ở chương trước.
Quy trình phân tích ngành bao gồm cả phân tích vó mô và vi mô. Phần phân tích vó
mô bao gồm :
1. Chu kỳ kinh doanh và các khu vực ngành
2. Các thay đổi cấu trúc kinh tế và các ngành thay thế

3. Đánh giá chu kỳ một đời của ngành
4. Phân tích môi trường cạnh tranh trong một ngành
3. Chu kỳ kinh doanh và các lónh vực ngành (business cycle & industry sectors)
Các xu hướng kinh tế có thể làm ảnh hưởng việc thực hiện của ngành. Bằng việc
xác định và kiểm soát các giả định và các biến cơ bản, chúng ta có thể kiểm soát
hệ thống kinh tế và đo lường các chỉ số mới của triển vọng nền kinh tế và phân
tích ngành. Các xu hướng kinh tế có thể có hai dạng: Các thay đổi theo chu kỳ
(cyclical changes) là các phát sinh từ các việc lên và xuống của chu kỳ kinh doanh,
và các thay đổi cấu trúc (Structural changes) nó xẩy ra khi hệ thống kinh tế đang
phải trải qua một sự thay đổi lớn trong các chức năng của chúng. Ví dụ, sự thừa
nhân công hoặc vốn có thể tồn tại ở một số khu vực trong khi đó lại có sự thiếu
nhân công và vốn ở một số khu vực khác. Việc cắt giảm người và chi phí trong các
công ty Mỹ trong những năm thập niên 1990s, thời kỳ chuyển tiếp từ nền kinh tế
xã hội chủ nghóa sang các nền kinh tế thị trường của các nước Đông Âu, và
chuyển giao trong nước Mỹ từ một nền kinh tế sản xuất sang nền kinh tế dịch vu
là các ví dụ về thay đổi cấu trúc. Các nhà phân tích ngành phải kiểm tra thay đổi
cấu trúc kinh tế về các chỉ số cho ngành mà họ đang xem xét.
Hầu hết các nhà quan sát tin rằng việc thực hiện của ngành liên quan đến các
giai đoạn của chu kỳ kinh doanh. Cái gì làm cho việc phân tích ngành trở nên
thách thức? Đó là mỗi chu kỳ kinh doanh là khác nhau và rằng nếu những người
chỉ nhìn về lịch sử sẽ bỏ qua các xu hướng phát triển mà chúng quyết định việc
thực hiện của thị trường trong tương lai.
Thay đổi từ một nhóm ngành sang ngành khác trong quá trình của chu kỳ kinh
doanh được gọi là chiến lược xoay vòng (Rotation strategy). Khi cố gắng xác định
các nhóm ngành nào sẽ có lợi từ giai đoạn tới của chu kỳ kinh doanh, các nhà đầu
tư cần xác định và kiểm soát các biến cơ bản liên quan đến xu hướng kinh tế và
các đặc điểm ngành.
Kết thúc của một kỳ suy thoái, các cổ phiếu tài chính thường tăng trưởng giá
trị vì các nhà đầu tư đoán trước rằng lãi của các ngân hàng sẽ tăng vì cả nền kinh
tế và nhu cầu vay được phục hồi. Môi giới nhà trở nên các khoản đầu tư hấp dẫn

vì bán hàng và lãi của nó dự tính sẽ tăng vì các nhà đầu tư buôn bán chứng khoán,
các doanh nghiệp bán nợ và vốn, và có một sự tăng trưởng mạnh trong việc mua
Trần Xuaân Nam, Masstricht MBA

41


bán, sát nhập các công ty trong thời kỳ phục hồi kinh tế. Những lựa chọn ngành
này giả định rằng khi kết thúc thời kỳ suy thoái sẽ có sự tăng trưởng trong nhu cầu
vay, xây dựng nhà cửa và buôn bán chứng khoán.
Một khi nền kinh tế bắt đầu hồi phục trở lại, các công ty hàng tiêu dùng ổn
định sẽ sản xuất các mặt hàng tiêu dùng đắt tiền như xe hơi, máy tính cá nhân,
máy lạnh…trở thành các khoản đầu tư hấp dẫn vì một sự hồi sinh nền kinh tế sẽ
tăng thu nhập cá nhân và niềm tin người tiêu dùng. Một khi các doanh nghiệp
nhận ra rằng nền kinh tế đang phục hồi, họ bắt đầu nghó về hiện đại hoá, cải tiến,
hoặc mua các thiết bị mới để thoả mãn các nhu cầu tăng lên và để giảm giá thành.
Do vậy các ngành hàng công nghiệp nặng cơ bản như các nhà sản xuất các thiết bị
công nghiệp nặng, nhà sản xuất các máy móc dụng cụ, sản xuất máy bay trở nên
hấp dẫn.
Các ngành có tính chu kỳ mà bán hàng của chúng tăng và giảm theo các hoạt
động kinh tế chung là các ngành đầu tư hấp dẫn trong giai đoạn đầu của thời kỳ
phục hồi kinh tế vì mức độ cao của đòn bẩy hoạt động (operating leverage), có
nghóa là chúng hưởng lợi lớn từ việc tăng trưởng bán hàng trong thời kỳ mở rộng
kinh tế. Các đòn bẩy hoạt động phát sinh từ việc tồn tại chi phí cố định trong cấu
trúc hoạt động của công ty. Các ngành có chi phí cố định cao sẽ có mức đòn bẩy
hoạt động cao. Có nghóa là một sự thay đổi nhỏ trong tỷ lệ phần trăm của bán
hàng có thể dẫn đến sự thay đổi lớn của tỷ lệ phần trăm trong lãi hoạt động. Các
ngành có đòn bẩy tài chính (financial leverage) cao cũng hưởng lợi từ việc tăng
trưởng bán hàng. Các đòn bẩy tài chính xuất hiện do các chi phí tài chính cố định
(lãi tiền vay) trong cấu trúc vốn của một công ty. Các ngành mà chúng có các

khoản tài trợ lớn từ nợ (như ngân hàng hoặc các ngành công ích) sẽ có lãi thuần
rất nhạy cảm với một sự thay đổi nhỏ trong lãi hoạt động kinh doanh.
Theo truyền thống, khi tới gần đỉnh của chu kỳ kinh doanh, tỷ lệ lạm phát tăng vì
nhu cầu bắt đầu vượt xa khả năng cung cấp. Các ngành nguyên liệu cơ bản như
dầu khí, sắt, gỗ, mà chúng chuyển các nguyên liệu thô thành các thành phẩm, trở
thành ngành hấp dẫn các nhà đầu tư. Vì lạm phát có ảnh hưởng chút ít đến chi phí
để sản xuất các sản phẩm này và nó có thể tăng giá, những ngành này thường có
tỷ lệ lãi cao hơn.
Trong thời kỳ suy thoái, một số ngành hoạt động tốt hơn ngành khác. Các
ngành tiêu dùng thiết yếu, như dược, thực phẩm, nước uống, giấy vệ sinh kinh
doanh tốt hơn các khu vực khác trong thời kỳ suy thoái vì mặc dù tiêu dùng tổng
thể có thể giảm, mọi người vẫn phải tiêu tiền cho các nhu cầu thiết yếu, do vậy
các ngành này nói chung giữ được giá trị của nó. Tương tự, nếu hệ thống kinh tế
trong nước tạo nên một đồng tiền yếu, các ngành có bộ phận xuất khẩu lớn có thể
có nhiều lợi ích vì hàng hoá của họ trở nên cạnh tranh hơn ở thị trường nước ngoài.
Chúng ta vừa xác định một số ngành cụ thể mà chúng tương đối điển hình hấp
dẫn đầu tư trong các quá trình của chu kỳ kinh doanh. Nói chung, các nhà đầu tư
Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

42


sẽ không đầu tư trên cơ sở môi trường kinh tế hiện tại vì trong thị trường hiệu quả,
giá chứng khoán đã bao gồm tổng hợp các thông tin kinh tế hiện tại. Đúng hơn, là
chúng ta cần phải dự báo các biến kinh tế quan trọng cho ít nhất ba đến sáu tháng
tương lai và đầu tư phù hợp. Phần nhỏ tiếp theo, chúng ta xem các thay đổi trong
các biến kinh tế quan trọng có thể ảnh hưởng đến các ngành khác nhau.
3.1. Lạm phát
Lạm phát cao nói chung là có ảnh hưởng không tốt đến thị trường cổ phiếu, vì nó
tạo nên tỷ lệ lãi suất thị trường cao hơn, nó tạo nên sự không chắc chắn về giá và

chi phí tương lai, và nó sẽ làm ảnh hưởng đến các công ty mà chúng không thể
chuyển việc tăng chi phí sang cho người tiêu dùng. Mặc dù những ảnh hưởng xấu
này là thực cho hầu hết các ngành, nhưng một số ngành lại có lợi từ việc lạm phát.
Các ngành khai thác nguồn thiên nhiên sẽ có lợi nếu các chi phí sản xuất của nó
không tăng theo lạm phát, vì đầu ra sẽ có thể bán được với giá cao hơn. Các
ngành có đòn bẩy hoạt động cao có thể có lợi vì rất nhiều khoản chi phí của chúng
là cố định trong các điều khoản danh nghóa (theo đồng tiền hiện tại) nhưng doanh
thu lại tăng theo lạm phát. Các ngành có đòn bẩy tài chính cao cũng có thể hưởng
lợi vì các khoản nợ được trả bằng các khoản tiền rẻ hơn.
3.2. Tỷ lệ lãi suất
Các ngân hàng nói chung được hưởng lợi từ việc thay đổi lãi suất, vì các tỷ lệ lãi
suất ổn định dẫn đến áp lực cạnh tranh mạnh mẽ mà kết quả là chúng sẽ ép làm
cho nhỏ tỷ lệ lãi trên lãi suất của họ. Các tỷ lệ lãi suất cao rõ ràng làm ảnh hưởng
xấu đến ngành bất động sản và xây dựng, nhưng nó có thể làm lợi cho các ngành
mà chúng cung cấp để người tiêu dùng tự làm lấy. Tỷ lệ lãi suất cao cũng mang
lại lợi ích cho những người về hưu mà thu nhập của họ phụ thuộc chính vào thu
nhập từ lãi suất.
3.3. Kinh tế thế giới
Cả các sự kiện trong nước và ngoài nước đều có thể ảnh hưởng làm biến động giá
trị Đồng Việtnam. Một đồng Việt nam yếu hơn sẽ giúp các ngành của Việtnam vì
các khoản xuất khẩu của chúng ta sẽ trở nên tương đối rẻ hơn ở thị trường nước
ngoài trong khi hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh trở nên đắt hơn tại Việt nam.
Một đồng VN mạnh sẽ có ảnh hưởng theo chiều ngược lại. Sự tăng trưởng kinh tế
trong các khu vực của thế giới hay các nước cụ thể sẽ mang lợi cho các ngành mà
chúng có sự hiện diện lớn trong các khu vực đó. Việc tạo nên các khu vực mậu
dịch tự do, như EC, NAFT, ASIA, sẽ giúp các ngành mà chúng sản xuất hàng hoá
và dịch vụ và trước đó chúng phải đối mặt với các chỉ tiêu nhập khẩu (Quotas) hay
hàng rào thuế quan giữa các nước thành viên.
4. Những thay đổi cấu trúc kinh tế và các ngành thay thế
Các môi trường nhân khẩu học, lối sống, những thay đổi trong kỹ thuật, chính trị

và các quy định sẽ ảnh hưởng đến dòng tiền và rủi ro của các ngành khác nhau.
4.1. Nhân khẩu học
Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

43


Sau cuộc chiến tranh kết thúc năm 1975, dân số Viêtnam đã bùng nổ. Hiện nay
dân số việt nam rất trẻ, có rất nhiều trẻ em. Dân số trẻ, thu nhập thấp tác động
lớn đến tiêu dùng. Các ngành dịch vụ tài chính ở Việt nam có thể sẽ ít khách hàng
hơn so với ở các nước phát triển dân số già hơn, với nhiều người có tiền tiết kiệm
hơn, nên các ngành dịch vụ tài chính phát triển hơn để phục vụ cho những người
nhiều tiền này muốn đầu tư các khoản tiền tiết kiệm của họ. Việc nghiên cứu
nhân khẩu học bao gồm nhiều hơn việc tăng trưởng dân số và phân bố tuổi tác.
Nhân khẩu học bao gồm cả việc phân bố người theo các vùng địa lý, việc thay đổi
cơ cấu tín ngưỡng trong một xã hội, thay đổi trong phân phối thu nhập. Các nhà
phân tích ngành thường phải nghiên cứu rất cẩn thận các xu hướng nhân khẩu học
và cố gắng dự báo những ảnh hưởng của nó đối với các ngành và các công ty.
4.2. Phong cách sống
Phong cách sống là tìm hiểu về con người sống, làm việc, tiêu dùng, nghỉ ngơi, vui
chơi giải trí, và tự giáo dục như thế nào. Các ứng xử của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi các trào lưu và mốt nhất thời. Sự tăng và giảm của quần Jean, các nhà
thiết kế quần Jean và các phong cách khác trong quần áo minh hoạ sự nhạy cảm
của một số thị trường trong việc thay đổi trong các khẩu vị của người tiêu dùng.
Việc tăng tỷ lệ li dị, chuyển dịch dân số từ nông thôn về thành thị, việc giáo dục
và giải trí dựa vào máy tính đã có ảnh hưởng lớn đến nhiều ngành, bao gồm cả
ngành xây dựng nhà cửa, ô tô, mua hàng trong các siêu thị, qua các catalog và giải
trí tại nhà. Do nhiều năm sống trong bao cấp, với chất lượng hàng nội còn nhiều
hạn chế, bởi vậy rất nhiều người Việt Nam ngày nay vẫn cho rằng hàng ngoại có
chất lượng cao hơn hàng nội. Dùng hàng ngoại có vẻ như sành điệu hơn. Do vậy

một số ngành bán hàng ngoại nhập có thể hưởng lợi từ quan niệm sống này. Điều
này cũng ảnh hưởng đến cách làm marketing của các công ty trong nước.
4.3. Kỹ thuật
Các xu hướng trong kỹ thuật có thể ảnh hưởng lớn đến các yếu tố ngành bao gồm
cả sản phẩm, dịch vụ và nó được sản xuất và phân phối như thế nào. Có rất nhiều
ví dụ về sự thay đổi đã và đang diễn ra do các tiến bộ kỹ thuật. Ví dụ, nhu cầu bộ
chế hoà khí cho xe hơi đã giảm rất mạnh do sự ra đời của kỹ thuật phun xăng điện
tử. Các quá trình thiết kế, chế tạo đã có nhiều thay đổi do áp dụng thiết kế có hỗ
trợ máy vi tính và sản xuất có hỗ trợ của máy vi tính. Xe tải nặng làm giảm thị
phần vận tải đường sắt trong các ngành vận tải đường xa và máy bay. Tàu hoả
bây giờ không phải là phương tiện chính chở người đi tuyến đường xa. Các nhà
bán lẻ lớn, dùng scan các mã vạch để tăng tốc độ kiểm tra và cho phép công ty có
thể ghi nhận hàng tồn kho.
4.4. Chính trị và các quy định
Vì thay đổi chính trị phản ánh các giá trị xã hội, xu hướng xã hội ngày hôm nay có
thể là luật, là quy định hay chính sách thuế ngày mai. Các nhà phân tích ngành
cần dự báo và đánh giá các thay đổi chính trị liên quan đến ngành. Một số quy
định và luật dựa trên cơ sở lý do kinh tế. Vì vị thế của các ngành độc quyền khai
Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

44


thác tài nguyên, nên giá bán phải được xem xét và phê duyệt của một cơ quan
chính phủ. Một số quy định liên quan đến vấn đề xã hội như cơ quan hành chính
về thực phẩm và dược phẩm để bảo vệ người tiêu dùng bằng việc xét duyệt các
loại thuốc mới. Các quy định về bảo vệ môi trường có thể dẫn đến những chi phí
rất lớn cho công ty và hạn chế các công ty mới tham gia vào ngành. Sự thay đổi
trong các quy định có thể ảnh hưởng lớn đến các ngành. Sự thay đổi mức sống tối
thiểu, mức đóng bảo hiểm xã hội cho người lao động theo quy định của chính phủ

ảnh hưởng lớn đến một số ngành sử dụng nhiều lao động giản đơn.
5. Đánh giá chu kỳ sống của ngành ( Evaluate the industryt life cycle)
Một việc phân tích sâu sắc khi dự đoán bán hàng của ngành và xu hướng trong
khả năng sinh lời là để xem xét ngành qua thời gian và chia sự phát triển của nó
thành các giai đoạn giống như các quá trình phát triển của con người từ khi sinh ra
đến thanh niên đến tuổi trưởng thành tới tuổi trung niên và tới tuổi già. Số giai
đoạn trong phân tích chu kỳ sống của ngành có thể thay đổi trên cơ sở sự chi tiết
mà bạn muốn. Mô hình năm giai đoạn có thể bao gồm:
1. Phát triển khai phá (Pioneering development)
2. Tăng trưởng nhanh (Rapid accelerating growth)
3. Tăng trưởng ổn định (Mature growth)
4. Ổn định hóa và trưởng thành của thị trường(Stabilization and market maturity)
5. Giảm tăng trưởng và suy thoái ( Deceleration of growth and decline)
Để ước tính doanh thu bán hàng của ngành, tỷ lệ lãi gộp và tăng trưởng lãi bạn
phải dự đoán độ dài thời gian của mỗi giai đoạn. Dưới đây chúng ta sẽ tóm lược
các giai đoạn trên và ảnh hưởng của nó đến doanh thu bán hàng và lợi nhuận:
1. Phát triển khai phá (Pioneering development). Trong thời kỳ mới bắt đầu này,
ngành sẽ trải qua tăng trưởng bán hàng bình thường và tỷ lệ lãi và tổng lãi là
rất nhỏ hoặc thậm chí lỗ. Thị trường cho các sản phẩm của ngành trong thời kỳ
này còn nhỏ, và các công ty đang phải gánh chịu chi phí phát triển rất lớn.
2. Thời kỳ tăng trưởng nhanh (Rapid accelerating growth). Trong thời kỳ tăng
trưởng nhanh này, thị trường phát triển cho các sản phẩm và dịch vụ và nhu
cầu trở nên lớn hơn rất nhiều. Do số lượng các công ty trong ngành còn ít nên
sự cạnh tranh trong ngành thấp. Và các công ty riêng biệt có thể có phần đơn
hàng chưa thực hiện được đang bị tồn đọng rất lớn. Tỷ lệ lãi là rất cao.
3. Tăng trưởng ổn định (Mature growth). Sự thành công trong giai đoạn 2 đã thoả
mãn hầu hết các nhu cầu cho hàng hoá và dịch vụ của ngành. Do vậy tăng
trưởng bán hàng trong tương lai có thể trên mức bình thường nhưng nó sẽ
không còn tăng tốc nữa. Ví dụ, nếu tổng thể nền kinh tế tăng trưởng 8,4%,
doanh thu bán hàng cho ngành này có thể tăng trưởng nhanh hơn tỷ lệ bình

thường như ở mức 15-20% một năm. Vì thời kỳ tăng trưởng nhanh của doanh
thu và lợi nhuận đã hấp dẫn các nhà đối thủ cạnh tranh vào trong ngành, nó

Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

45


tạo nên một sự tăng nguồn cung ứng và làm giảm giá, có nghóa là làm tỷ lệ lợi
nhuận bắt đầu đi xuống trở về mức bình thường.
4. Ổn định hóa và thị trường trưởng thành (Stabilization and market maturity).
Trong thời kỳ này, thường là thời kỳ dài nhất, tỷ lệ tăng trưởng của ngành
giảm xuống tới tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế tổng thể hoặc của phân khúc
ngành của nó. Trong giai đoạn này các nhà đầu tư có thể dễ dàng dự đoán
được sự tăng trưởng vì bán hàng tương quan cao với một chuỗi của nền kinh tế.
Mặc dù bán hàng tăng trưởng phù hợp với nền kinh tế, nhưng tỷ lệ tăng trưởng
lãi biến động tuỳ từng ngành vì cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các ngành,
và khác nhau giữa các công ty trong cùng một ngành vì khả năng kiểm soát chi
phí giữa các công ty khác nhau. Sự cạnh tranh sẽ thu hẹp tỷ lệ lợi nhuận và
các tỷ lệ lãi trên vốn và cuối cùng là sẽ trở nên bình quân, ngang bằng nhau.
5. Giảm tăng trưởng và suy thoái (Deceleration of growth and decline). Ở giai
đoạn chín muồi này, tăng trưởng bán hàng của ngành giảm vì sự chuyển dịch
trong nhu cầu hoặc sự tăng trưởng của các ngành thay thế. Tỷ lệ lợi nhuận tiếp
tục bị ép nhỏ lại, và một số công ty phải trải qua rất ít lợi nhuận hoặc thậm chí
lỗ. Các công ty duy trì được lãi thì có thể tỷ lệ lãi trên vốn rất thấp. Cuối cùng
các nhà đầu tư có thể nghó đến việc rút vốn ra khỏi ngành này, và giá cổ phiếu
của các công ty trong ngành có thể bị giảm mạnh.
Rõ ràng là các nhà đầu tư sẽ đi tìm kiếm các ngành đang ở phần đầu của giai đoạn
2 và hy vọng tránh được các ngành ở giai đoạn 4 hoặc 5.
6. Phân tích cạnh tranh ngành

Tương tự như dự báo bán hàng có thể làm tốt hơn bằng việc phân tích chu kỳ sống
của ngành, dự báo lãi của ngành sẽ được thực hiện tốt bằng việc phân tích cấu
trúc cạnh tranh trong ngành. Một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến tiềm năng lãi
của một ngành là cường độ cạnh tranh trong ngành, như Porter đã thảo luận trong
một chuỗi các sách và các bài báo của ông. Bởi vậy hầu hết các tài liệu phân tích
chiến lược cạnh tranh của các tác giả và các nhà xuất bản có tính quốc tế đều có
thảo luận 5 lực lượng cạnh tranh của Porter.
6.1. Cạnh tranh và lãi ngành kỳ vọng
Khái niệm về chiến lược cạnh tranh của Porter là mô tả việc nghiên cứu của công
ty cho một vị thế cạnh tranh thuận lợi hơn trong một ngành. Để tạo một chiến lược
cạnh tranh có lợi nhuận, một công ty đầu tiên phải xem xét cấu trúc cạnh tranh cơ
bản của ngành đó vì khả năng sinh lợi tiềm năng của một công ty bị ảnh hưởng
lớn bởi khả năng sinh lợi nhuận của ngành. Sau khi xác định được cấu trúc cạnh
tranh của ngành, bạn phải xem xét các yếu tố mà chúng xác định vị trí cạnh tranh
liên quan của một công ty trong ngành của nó. Trong phần này chúng ta quan tâm
đến các lực lượng cạnh tranh mà chúng xác định cấu trúc cạnh tranh của ngành.
6.2. Các lực lượng cạnh tranh cơ bản

Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

46


Theo porter, môi trường cạnh tranh của một ngành (cường độ cạnh tranh trong các
công ty trong ngành đó) quyết định khả năng của các công ty để giữ vững được tỷ
lệ lãi trên vốn đầu tư cao hơn mức trung bình. Như được mô tả ở hình dưới, Porter
đưa ra giả thuyết năm lực lượng cạnh tranh quyết định cường độ cạnh tranh và các
ảnh hưởng liên quan của một trong năm yếu tố này có thể khác nhau rất xa trong
các ngành khác nhau.
Hình 6-2 lực lượng điều khiển cạnh tranh ngành

Các đối thủ tiềm năng

Quyền lực trả giá của các
nhà cung cấp
Các nhà cung cấp

Đe doạ của người mới vào
Quyền lực trả giá của
ngươì mua
Các đối thủ ngành

Các địch thủ trong
các công ty hiện hữu

Các người mua

Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế
Nguồn: Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and
competitors của Michael E. Porter. Copyright, 1980,1988 by The Free
Press
6.2.1. Caïnh tranh trong các đối thủ hiện hữu (Rivalry among the existing
competitors). Theo Porter, sự cạnh tranh liên quan đến sự hiện diện của một số yếu
tố sau:
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh: Cho mỗi ngành được phân tích, bạn phải đánh
giá sự cạnh tranh trong số các công ty hiện hữu là đang mãnh liệt và đang trên đà
tăng trưởng, hay nó là nhẹ nhàng và ổn định. Cạnh tranh tăng khi nhiều công ty có
quy mô tương đối đều nhau cạnh tranh trong một ngành. Khi ước tính số lượng công
ty và quy mô của các công ty, cần đảm bảo rằng bạn bao gồm cả các đối thủ cạnh
tranh nước ngoài, đặc biệt là ở Việt Nam, nơi mà các công ty nước ngoài thường khá

mạnh so với các công ty trong nước.
- Sự tăng trưởng chậm làm cho các đối thủ cạnh tranh đánh nhau dữ dội để
chiếm thị phần và do vậy tăng sự canh tranh.

Trần Xuaân Nam, Masstricht MBA

47


- Các định phí cao khuyến khích mong muốn bán nhiều để chạy hết công suất
máy móc, chúng có thể dẫn đến việc cắt giảm giá bán và làm tăng sự cạnh tranh.
- Các rào cản hiện tại (exit barriers) như các thiết bị đặc chủng hoặc các thoả
ước lao động tập thể. Những thứ này sẽ giữ các công ty ở lại trong ngành, bất kể tỷ
lệ lợi nhuận đã thấp dưới mức trung bình hoặc thậm chí lỗ. Ví dụ công ty bánh kẹo
nổi tiếng KD có dây chuyền kẹo cứng đắt tiền rất đặc chủng, không làm được các
sản phẩm khác. Bởi vậy mặc dù ngành kẹo cứng hiện cạnh tranh rất khốc liệt, lợi
nhuận dưới mức trung bình xa, nhưng công ty XYZ vẫn ở lại trong ngành để tiếp tục
cạnh tranh vì rất khó có thể bán được thiết bị đặc chủng đó để rút ra khỏi ngành kẹo
cứng.
- Các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ: Nhiều người chọn một hiệu cho thuê
băng trên cơ sở vị trí địa lý, đa dạng về sự lựa chọn và giá cả vì họï cho rằng băng
video là một mặt hàng thông dụng-một sản phẩm mà các đặc tính của nó là giống
nhau cho dù ai bán nó.
6.2.2. Đe dọa của các đối thủ mới (Threat of new entrants)
Mặc dù một ngành có thể chỉ có vài đối thủ cạnh tranh, nhưng bạn phải xác định
việc các công ty mới có thể nhảy vào ngành và do vậy làm tăng thêm nhiều sự
cạnh tranh. Một người mới vào một ngành điển hình sẽ tạo ra khả năng sản xuất
mới, một khát khao có được một thị phần nhất định, và các nguồn lực quan trọng.
Do vậy nó đe doạ các công ty hiện hữu. Sự đe doạ của đối thủ mới tuỳ thuộc vào
sự hiện hữu của các rào cản thâm nhập (entry barriers) và các hành động chống

lại mà chúng hy vọng có được từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Một hàng rào cản
thâm nhập là một vật cản mà chúng làm khó cho công ty mới gia nhập vào một
ngành. Một số hàng rảo thâm nhập (barriers to entry) có thể như sau:
Tính kinh tế của quy mô (economies of scale) là rất đáng kể tạo cho các công
ty hiện hữu của ngành một lợi thế so với các công ty mới. Tính kinh tế do quy mô
lớn trong sản xuất và phân phối, ví dụ như của Intel là một lợi thế lớn về giá thành
so với các đối thủ mới. Kinh Đô đã tạo ra được một hàng rào cản lớn cho bất cứ
đối thủ nào nào muốn thâm nhập vào ngành sản xuất bánh mỳ công nghiệp ở
Việtnam vì Kinh đô với quy mô sản xuất và phân phối bánh mì công nghiệp lớn
đã tạo nên được một giá thành thấp và do vậy có giá bán khá thấp so với chi phí
sản xuất và phân phối. Các đối thủ mới sẽ khó có thể có lời vì mức chênh lệch
giữa giá bán và giá phí đó. Giá bán hiện tại thấp so với chi phí, sẽ giữ mối đe doạ
cho người mới vào thấp.
Yêu cầu vốn cao: Nhu cầu đầu tư một khoản vốn lớn trong các thiết bị sản xuất
máy bay thương mại là một hàng rào cản lớn cho việc thâm nhập đối với bất cứ đối
thủ cạnh tranh nào của Boeing và Airbus.
Chi phí cao trong việc chuyển đổi các sản phẩm: như các yêu cầu thay đổi hệ
thống máy tính, hay thay đổi phần mềm Microsoft office như excel, Word, sẽ làm
cho chi phí đào tạo tăng cao do vậy việc cạnh tranh giữa các phần mềm này với các
đối thủ cạnh tranh là thấp.
Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

48


Việc thâm nhập vào hệ thống phân phối: các công ty mới vào sẽ bị chán nản
nếu sự thành công trong ngành đòi hỏi phải có một hệ thống các kênh phân phối
mạnh mà nó khó có thể xây dựng được vì các hợp đồng phân phối độc quyền. Ví dụ
như Coca-cola hay Pepsi thường ký các hợp đồng phân phối độc quyền với các nhà
hàng cho các sản phẩm nước giải khát có ga của họ, điều này đã hạn chế các đối

thủ cạnh tranh khác như Tribeco xâm nhập vào các kênh phân phối này. Các công
ty nhỏ thường khó có được các quầy kệ trong các siêu thị lớn cho hàng hoá của họ
vì các siêu thị lớn tính phí rất cao cho khoảng không gian quầy kệ để trưng bày sản
phẩm trong các siêu thị và họ thường ưu tiên cho các công ty lớn có mối quan hệ từ
trước, những người sẵn sàng trả cho các chi phí quảng cáo để tạo nhu cầu lớn cho
khách hàng.
Các quy định của chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế người mới vào bằng
việc đưa ra các yêu cầu rất cao trong việc cấp giấy phép hoạt động hay hạn chế
việc mua các nguyên liệu (gỗ, than). Nếu không có những hàng rào cản này, nó sẽ
là rất dễ dàng cho các đối thủ nhảy vào một ngành, làm tăng sự cạnh tranh và làm
kéo giảm tỷ lệ lãi tiềm năng.
6.2.3. Đe dọa của các sản phẩm thay thế (Threat of substitute products).
Các sản phẩm thay thế là các sản phẩm mà chúng có hình thái khác nhưng có
thể thoả mãn các nhu cầu giống như sản phẩm khác. Ví dụ máy FAX là một sản
phẩm thay thế cho dịch vụ chuyển phát nhanh của Fedex, VMS, nước tinh kiết đóng
chai là một sản phẩm thay thế của Cola. Một công ty giấy có thể dùng than để thay
thế dầu trong hoạt động của lò hơi. Theo Porter,” Các sản phẩm thay thế giới hạn
lãi tiềm năng của một ngành bằng việc đưa ra giá trần mà các công ty trong ngành
có thể tính để có lời”. Mở rộng thêm ra, nếu các chi phí để chuyển dịch sự dựng sản
phẩm thay thế thấp, các sản phẩm thay thế có thể có ảnh hưởng lớn đến một ngành.
Trà có thể thay thế cho càfe. Nếu giá của cà phê lên cao quá, người uống cafe sẽ
chuyển dần dần sang dùng trà. Giá bán của trà chính là giá trần của giá cà phê.
6.2.4. Quyền mặc cả của các người mua (Bargaining power of buyers).
Người mua có thể ảnh hưởng đến một ngành thông qua khả năng đấu giá để cắt
giảm giá, mặc cả cho chất lượng cao hơn hoặc nhiều dịch vụ hơn, và làm các đối thủ
cạnh tranh lẫn nhau. Một người mua hay một nhóm người mua sẽ có quyền lực nếu
họ nắm giữ vài yếu tố dưới đây:
Một người mua mua một phần lớn của sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán
(ví dụ, nhà sản xuất xe hơi lớn mua toàn bộ bộ lọc xăng).
- Một người mua có tiềm năng hợp nhất phía sau bằng việc tự sản xuất sản phẩm

(ví dụ chuỗi xuất bản báo có thể tự sản xuất giấy báo).
- Các nhà cung cấp thay thế rất dồi dào vì sản phẩm là theo tiêu chuẩn hoặc
không có sự khác biệt (ví dụ: người đi xe máy có thể chọn đổ xăng ở một trong rất
nhiều trạm xăng).
- Thay đổi nhà cung cấp tạo nên một khoản phí rất thấp (như các đồ văn phòng
phẩm có thể dễ dàng tìm ra và thay thế).
Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

49


- Sản phẩm được mua đại diện cho một tỷ lệ phần trăm cao trong tổng chi phí của
người mua, việc cung cấp một khoản thưởng để tìm mua từ những người bán xung
quanh để có được giá thấp hơn (ví dụ, xăng được mua để bán lại trong các cây
xăng tạo nên khoảng 80% tổng chi phí của cây xăng).
- Người mua có lãi thấp và do vậy rất nhạy cảm về chi phí và sự khác nhau về
dịch vụ (như các cửa hiệu tạp hoá có tỷ lệ lãi rất thấp).
- Các sản phẩm được mua là không quan trọng đối với chất lượng cuối cùng hoặc
giá các sản phẩm của người mua hoặc dịch vụ và do vậy nó dễ dàng bị thay thế
mà không ảnh hưởng xấu đến sản phẩm cuối cùng (ví dụ, giây điện được mua để
sử dụng cho đèn).
6.2.5. Quyền mặc cả của các nhà cung cấp (Bargaining power of suppliers).
Các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng đến một ngành thông qua khả năng tăng giá
hoặc giảm chất lượng hàng hoá hay dịch vụ. Một nhà cung cấp hay một nhóm nhà
cung cấp là có quyền lực nếu một số yếu tố sau được áp dụng:
- Ngành của nhà cung cấp là được thống trị bởi một vài công ty, nhưng nó bán rất
lớn (ví dụ, ngành xăng dầu)
- Sản phẩm hoặc dịch của nó là độc nhất và/ hoặc nó có chi phí cao khi chuyển
sang dùng sản phẩm khác (ví dụ, các phần mềm ứng dụng máy tính)
- Các sản phẩm thay thế là chưa sẵn sàng (như điện chẳng hạn)

- Các nhà cung cấp có thể hợp nhất về phía trước và cạnh tranh trực tiếp với các
khách hàng hiện tại của họ (ví dụ, một nhà sản xuất các mạch vi điện tử như Intel
có thể sản xuất máy tính cá nhân).
- Một ngành mua chỉ mua một phần nhỏ của hàng hoá của nhà cung cấp và do vậy
nó sẽ không quan trọng đối với nhà cung cấp (ví dụ, bán lốp xe máy cắt cỏ là ít
quan trọng đối với ngành lốp xe hơn việc bán lốp cho các nhà sản xuất xe ô tô).
Một nhà đầu tư cần phân tích các lực lượng cạnh tranh này để quyết định cường
độ cạnh tranh trong một ngành và đánh giá ảnh hưởng của chúng trong tiềm năng
lợi nhuận lâu dài của ngành. Bạn nên kiểm tra từng yếu tố này và phát triển một
tệp phân tích cạnh tranh liên quan cho mỗi ngành. Bạn cần cập nhật thường xuyên
phân tích này trong môi trường cạnh tranh của ngành, vì cấu trúc cạnh tranh ngành
có thể và sẽ thay đổi theo thời gian.
Trong phần phân tích ngành còn để ùc tính tỷ lệ lãi của ngành, ước tính EPS, P/E
và các tỷ suất định giá liên quan của ngành. Tuy nhiên những phần này không
nằm trong chương trình của giáo trình này.

Trần Xuân Nam, Masstricht MBA

50