Tài liệu Hiểu hỗn hợp kênh truyền thông và tại sao chúng không hiệu quả doc

Hiểu hỗn hợp kênh truyền thông và tại
sao chúng không hiệu quả

Khi quảng cáo trực tuyến gia tăng, nó chắc chắn ngày càng
phức tạp hơn. Ngày nay, các marketer gặp nhiều thử thách
trong việc ứng dụng các phương tiện kỹ thuật phức tạp – từ
tìm kiếm cho đến việc kết hợp công cụ quảng cáo và hơn thế –
nhằm đạt được các kết quả mong đợi. Mỗi kênh có các nguyên
tắc, mục tiêu và phương pháp quản lý riêng nhằm đạt được sự
nhịp nhàng.
Cho dù, trên lý thuyết, mỗi kênh có thể hoạt động độc lập. Tuy
nhiên, có thể sẽ phát sinh nhiều vấn đề khi chúng cùng hoạt động
trong một môi trường chung.
Thiếu sự phối hợp sẽ dẫn đến những mâu thuẫn có thể phá hủy mối
liên kết và gia tăng xung đột giữa các hoạt động. Nguy hiểm hơn,
các kết quả chắc chắn đạt được có thể bị bỏ lỡ bởi cái nhìn thiếu
bao quát.
Tạo ra một hỗn hợp phù hợp từ các kênh đơn lẻ không đủ để tối đa
hóa những cơ hội mà các kênh đem lại; đúng hơn, các nhà quảng
cáo cần có một lý thuyết tiếp cận và xây dựng các nguyên tắc riêng
cho mỗi kênh.
Nhưng với quá nhiều kênh và quá nhiều nguyên tắc, một nhà
quảng cáo nên bắt đầu từ đâu?
Dựa báo khó khăn và thoát khỏi xung đột.
Để cảm nhận được điều gì bạn đang làm đúng, điều gì bạn đang
làm quá tốt, tháo gỡ những xung đột và loại bỏ những hoạt động
vô ích.
Bạn có thể nhận thấy vài điều bạn muốn thay đổi. Chẳng hạn, có
thể bạn đang tập trung vào nhiều kênh trên mức độ cần thiết nhằm
thu hút khách hàng, trong khi đối thủ của bạn sử dụng ít kênh hơn.
Điểm bắt đầu: Hãy nhìn vào những gì đối thủ của bạn sẵn sàng chi

để có một khách hàng. Chi phí mục tiêu tương quan của bạn như
thế nào? Bạn có một kênh, ở đó bạn trả 5 USD để có một khách
hàng, trong khi đối thủ của bạn là 7 USD? Nếu vậy, bạn có biết tại
sao không?
Nếu bạn đang hoạt động với một kênh, thay vì rộng hơn. Bạn có
thể nhận thấy chi phí để đạt tới mục tiêu của bạn không tối ưu cho
toàn bộ chiến dịch.

Quản lý chi phí hiệu quả hơn
Với việc sử dụng cùng một lúc nhiều kênh, chi phí tăng lên nhanh
chóng, điều này tạo ra thử thách lớn đối với các marketer, đặc biệt
là trong môi trường kinh tế mà mỗi đồng bỏ ra cần có sự cân nhắc.
Nhìn vào chi phí cho mỗi kênh là cách tốt nhất để có được sự sắp
xếp hợp lý, hiệu quả hơn và kiểm soát tốt chi phí, trong khi vẫn đạt
được những kết quả như mong đợi.
Điểm bắt đầu: Lùi một bước và xem lại mục tiêu của bạn, và mỗi
kênh có thể hỗ trợ các mục tiêu đó như thế nào. Đo lường mức độ
ảnh hưởng, chi phí của các hoạt động cả trên thực tại và kế hoạch.
Sử dụng các kế hoạch chiến lược, chẳng hạn như giám sát, báo
cáo, quản lý gia tăng giá trị sống của khách hàng, rà soát chiến
dịch tới đánh giá hiệu quả đầu tư và lựa chọn kênh truyền thông
phù hợp.
Kiểm tra, tối ưu hóa và kiểm tra lại lần nữa giữa các kênh.
Sự chênh lệch lớn dần trong kiểm tra có thể ảnh hưởng lớn tới ROI
của một chiến dịch đơn lẻ và cũng có thể được áp dụng toàn bộ
chiến dịch marketing đa kênh.
Ví dụ, bạn có thể nhận thấy một điều thông qua hoạt động kiểm
tra, đó là khách hàng mục tiêu của bạn phản ứng tích cực hơn khi
bạn “giảm dollars” so với “giảm %”. Những kết quả này có thể
cũng được sử dụng tới xác định, đâu là điểm bắt đầu để cải thiện

các kênh khác.
Điểm bắt đầu: Kiểm tra sáng tạo, những thứ bạn cung cấp cho
khách hàng, những sắp xếp, và thực hiện điều này thường xuyên ở
mức có thể, và đừng bao giờ để thứ gì đó vào cột “mất”. Khi bạn
tạo ra những tiến bộ dựa vào kết quả kiểm tra mỗi kênh và tối đa
chúng, hãy xem lại những thứ không hiệu quả trước đó, đặc biệt
khi bạn đang xem xét sự khác nhau giữa các kênh. Bạn không bao
giờ biết – thứ gì đó không hiệu quả trước khi bắt đầu một sự kết
hợp mới.
Gắn kết đội ngũ trong và ngoài
Trong bất kỳ chiến dịch nào, đặc biệt là một chiến dịch đa kênh,
đảm bảo mọi người có sự phối hợp với nhau rất quan trọng. Thậm
chí chỉ cần một ai đó mất kết nối, có thể một cơ hội lớn đã bị bỏ
qua.
Chẳng hạn, bộ phận IT thay đổi URLs mà không thông bao cho
các marketer, dẫn đến hướng truy cập sai khu vực, kết quả là mất
lưu lượng, sai lầm này có thể sẽ không bao giờ phục hồi được, nó
chẳng khác gì một trải nghiệm tồi tệ.
Điểm bắt đầu: Kết hợp mọi thành viên trong đội và những người
liên quan trong thảo luận ngay từ khi bắt đầu chiến dịch. Giữ cho
đường truyền thông tin luôn mở khi có thay đổi phát sinh.
Dự báo những thay đổi của ngành.
Không gian ảo của thế giới trực tuyến đã xóa bỏ hoàn toàn những
giới hạn của truyền thôn truyền thống. Những từ khóa trước đây
liên kết với thương hiệu của bạn thì hiện tại chỉ là một trò chơi
công khai cho đối thủ cạnh tranh, những từ đó có thể hướng sự truy
cập ra khỏi website của bạn và trược tiếp tới website của đối thủ.
Những thay đổi gần đây cho Google chỉ bao gồm những thứ phức
tạp, có ảnh hưởng đáng kế đến ROI của marketers và sự kết hợp
các kênh của họ.

Điểm bắt đầu: Lập bảng kê người giám sát và bảo vệ thương hiệu
của bạn, cũng như cách thức môi trường mới sẽ ảnh hưởng đến
hoạt động giám sát đó.
Ví dụ, những mở rộng của Google đã ảnh hưởng không chỉ đến
ROI của các chiến dịch mà còn ảnh hưởng đến cả sự tôn trọng các
nguyên tắc liên kết trong tìm kiềm. Và nó cùng từng thay đổi cả