Tài liệu Chiến lược marketing cho kẻ đối lập pptx

Chiến lược marketing "kẻ đối lập"

Trong marketing, không có gì khó khăn hơn là phải cạnh tranh với
một đối thủ hùng mạnh đang chiếm ưu thế tuyệt đối trên thị trường với
thị phần áp đảo. Chiến lược của các doanh nghiệp cạnh tranh thường sẽ
phụ thuộc vào chiến lược của “market leader” (người lãnh đạo thị trường)
này. Có một chiến lược đã được sử dụng rất thành công: Trở thành kẻ đối
lập.

Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này là
nhãn hiệu Pepsi-Cola. Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được với
Coke?


Coca-Cola được công nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng là thứ
cola “đích thực”, là nhãn hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trong
thời gian dài. Vậy Pepsi phải làm thế nào để trở thành “kẻ đối lập”?. Nếu
Pepsi trở thành một bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không ổn. Pepsi
cần phải nghiên cứu tình huống này kỹ lưỡng hơn. Coke thường được coi
là một nhãn hiệu đã có lịch sử lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà các
bậc cao niên đã sử dụng từ lâu. Do đó Pepsi trở thành thứ cola cho giới
trẻ với khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”. Chiến lược này đang rất thành công.
Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” đã trở thành một chiến lược quảng cáo
duy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu “follower”
(người tiếp bước) và nhãn hiệu “market leader” (người lãnh đạo thị
trường).

Thực tế cho thấy chiến lược “kẻ đối lập” có thể được áp dụng cho
rất nhiều nhãn hiệu trong những ngành kinh doanh khác nhau. Chẳng hạn
làm thế nào mà tập đoàn bán lẻ Lowe’s sinh sau đẻ muộn lại có thể đi
những bước dài để đuổi gần kịp nhãn hiệu thống trị thị trường là Home

Depot?

Home Depot là tập đoàn bán lẻ các sản phẩm trang trí và cải tạo nhà
cửa lâu đời. Tuy nhiên theo truyền thống thì thiết kế điểm bán của Home
Depot trông khá lộn xộn, do đó lúc đầu cách thiết kế như vậy có hấp dẫn
lớn hơn với nam giới. Vì thế, Lowe’s đã cố gắng để làm khác biệt chính
mình. Hãng tỏ ra gọn gàng và sạch sẽ hơn với các đường đi lối lại rộng
rãi và hệ thống ánh sáng rõ ràng hơn, chú trọng đặc biệt đến khách hàng
nữ. Kết quả là Lowe’s nhanh chóng trở thành nơi đặc biệt hấp dẫn đối với
phụ nữ và phát triển rất nhanh thành chuỗi siêu thị bán sản phẩm trang trí
và cải tạo vào bậc nhất.

Kẻ trung gian dễ thất bại

Wal-Mart là tập đoàn siêu thị lớn nhất thế giới với giá bán mọi
sản phẩm cực thấp và khách hàng cũng thuộc tầng lớp có thu nhập thấp
hơn một chút. Vì thế tập đoàn siêu thị Target ra đời đã định hướng vào
nhóm khách hàng cao cấp và tập trung vào các sản phẩm được thiết kế
đẹp, sử dụng khẩu hiệu “vừa rẻ, vừa thời thượng”. Mắc kẹt trong thị
trường này là một tập đoàn siêu thị khác, Kmart, một tập đoàn lớn nhưng
ít lâu sau thì bị phá sản. Trước tiên Kmart bắt chước Wal-mart bằng cách
giảm giá, nhưng chiến lược này không thành công. Thế rồi Kmart lại đuổi
theo Target bằng cách hợp đồng với các nhà thiết kế nổi tiếng. Cả hai
chiến lược đều thất bại bởi vì chiến lược chính mà Kmart muốn sử dụng
là cạnh tranh để “tốt hơn” Wal-mart hay Target chứ không phải là “kẻ đối
lập”.


Hãng máy tính Dell trở thành tập đoàn chiếm thị phần số 1 thế giới về
máy tính cá nhân bằng cách lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoàn toàn

đối lập với chiến lược sử dụng nhà phân phối và các tiệm bán lẻ mà các
đối thủ cạnh tranh lớn của Dell sử dụng bấy lâu nay.

Burger King cố gắng trở thành “kẻ đối lập” của McDonald nhưng đã
không thành công. Tại sao? McDonald là nơi dành cho giới trẻ, đặc biệt
là cho trẻ em từ 2-6 tuổi. Thế nhưng Burger King đã sử dụng chiến lược
tương tự như Kmart để trở thành kẻ “tốt hơn” người lãnh đạo thị trường
này là McDonald. Kết quả là nhiều CEO của Burger King liên tục ra đi vì
không đưa tập đoàn này thoát khỏi suy thoái.

Từ những điển hình cho chiến lược marketing này, các nhà phân
tích khuyên rằng nếu nhãn hiệu của bạn không phải là nhãn hiệu số 1
trong thị trường và nhãn hiệu này cũng không phải là đối lập với nhãn
hiệu số 1 thì bạn hãy cẩn thận.
www.SAGA.vn - quakhoangd4 | Theo Kienthuctaichinh