Tài liệu Cuộc tranh hùng giữa Pepsi và Coca docx

Cuộc tranh hùng giữa Pepsi và Coca-Cola
Pepsi đã chiến thắng Coca-Cola ở thị trường Việt Nam như thế nào?
Thời kì cực thịnh của “siêu cường” Pepsi

Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”. Lập tức, với thế lực
hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra Bắc.

Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt
Nam trong vòng không quá... một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm
dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành.

Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại
lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn
nước ngọt của Pepsi).
Du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một
tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi.
Đối thủ truyền kiếp của Pepsi: Coca-Cola xuất hiện


Hai võ sĩ Pepsi và Coca-Cola quyết liệt so tài


Người Việt có câu: “Trâu chậm uống nước đục”, đó chính là tình cảnh của Coca-cola.

Vừa “đổ quân” vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã vội tung “chưởng” đại hạ giá để “thị uy”
và giành giật thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam..
Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mún, công
nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uột, nên Pepsi mau chóng dẹp “loạn 12 sứ quân”
và thiết lập mạng lưới phân phối rất hoàn hảo trong toàn cõi của “đế chế”.
Ngay cả chiêu thức “đại hạ giá” mà Coca-cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp
Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt

Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất
nước ngọt trong nước.
Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, ra quy định về
việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể.
Hơn nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cũng “thi triển võ công” với chiêu thức
tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý “tung hoành”.
Cuối cùng, hai hãng này đều tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên
các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.
Pepsi thắng, tại sao?
Tại Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ (nhờ tới
trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, am hiểu tâm lý của người Việt
- điều này rất quan trọng.
Thí dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ
chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng
đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ
hàng đầu thế giới.
Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra
đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu
của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự), tình cảm của dân
chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.
Cũng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi hợp với người Việt hơn là Coca-cola. Chẳng hạn,
chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù
hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác(như các nước Âu-Mỹ)
thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán
những gì quá béo, quá ngọt...


Pepsi thắng nhờ vào trước, có hệ thống phân phối rộng khắp và am hiểu tâm lí người Việt

Trên mặt trận “cầm cự” hai “siêu cường” vẫn tung ra những chiêu thức “lai rai”, như Pepsi tung

ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu uống Coca trúng vé
đi du lịch nước ngoài (nhưng trên trận địa “thông thường” này cục diện “chiến trường” cũng
không hề thay đổi).
Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được mạng lưới phân
phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm
xuống với chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tướng quân” kinh doanh am hiểu tâm lý
người Việt để hoạch định một chiến lược “phản công” lâu dài, đúng đắn hơn. Ðiều này cũng
khó, vì Pepsi vào Việt Nam trước, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự
hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng
(đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Hơn nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ
“ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ
kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.
Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng
những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi
sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vòi bạch tuộc” của hệ
thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).
Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2 ngàn
đồng, trong khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9
ngàn đồng. Dĩ nhiên, Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt
(được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những
quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá “ưu đãi,” bằng cách đó tạo ra thị phần
cho hãng Coca.
Với tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược
nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở
hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu”
của Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm... Ðây có lẽ cũng là một
chiêu thức “độc đáo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những
hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống đô thị của người Việt...
Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cũng vô cùng

khốc liệt của hai “đế quốc nước ngọt” trong trận chiến “thư hùng” về kinh tế. Và ai biết đâu một
ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuộc “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola
trong việc tranh giành thị phần với Pepsi tại Việt Nam.