Tài liệu Tạo dựng nhân cách cho thương hiệu ppt

Tạo dựng nhân cách cho thương hiệu
Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó
khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu.
Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh không qua hành xử của thương hiệu phải
xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ. Khi đó,
nhân cách của thương hiệu mới chính là nhân cách của khách hàng.

Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay tính cách của thương hiệu. Nếu nhân cách là cái
“đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giũ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân,
thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường thì tính cách hay cá tính của
thương hiệu là vẻ bề ngoài nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ để chinh phục các giác quan của
người tiêu dùng. Nếu chỉ tập trung vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng sẽ
được vinh danh là “đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra sự nhàm chán, vô vị.
Vì thế, chú trọng những giá trị được khách hàng chọn lựa chính là cách tạo ra lợi thế cạnh
tranh bền vững nhờ những giá trị nhân bản trường tồn.
Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao
động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu dùng.
Đối xử đàng hoàng với người lao động
Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn liền với phong
trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay,
đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để có một thương hiệu mạnh. Để xây dựng
được một thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức nhân
sự, tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động khi làm việc, và xa hơn thế, phải quan tâm đến cả
tương lai của người lao động. Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân số sẵn
sàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử dụng
các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Tại Mỹ, một cuộc
điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94% người tiêu dùng cảm thấy khó
chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.
Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh
chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân cách của một
thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo

điều kiện để phát huy năng lực và phẩm chất của người lao động.
Bảo vệ môi trường sinh thái
Vụ án Vedan xả nước thải làm Ô nhiễm sông Thị Vải
cách đây hơn một năm là hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp phải có trách nhiệm với việc
bảo vệ môi trường sống của con người. Gian dối về xử lý chất thải hay tạo ra sản phẩm gây hại
cho môi trường là cách tàn phá những giá trị bền vững của thương hiệu. Xã hội càng phát triển,
cuộc sống càng hiện đại, văn minh thì yếu tố môi trường và sức khỏe người tiêu dùng càng
được đề cao.
Chính vì thế, các doanh nghiệp ngày nay còn hướng hoạt động kinh doanh theo “hành trình
xanh”. Sử dụng tiết kiệm nguyên liệu, tài trợ cho các dự án làm sạch môi trường, phát minh ra
những nguồn năng lượng thay thế… là cách xây dựng và duy trì những giá trị trường tồn cho
doanh nghiệp. Hơn thế, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro cho chính mình: khi các đối tác,
khách hàng của doanh nghiệp biết và tin rằng trong mọi tình huống, doanh nghiệp vẫn xử sự
đàng hoàng, đúng đắn, hướng đến các giá trị bền vững thì mối quan hệ sẽ được thiết lập trên
nền tảng của sự tin tưởng. Sự tin tưởng này là cơ sở để giảm thiểu những rủi ro trong giao
dịch. Và đây chính là nguồn lực vô hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất của doanh nghiệp.
Thấu hiểu người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương hiệu. Muốn như
vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông qua hành vi mua sắm. Khi lựa
chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định
phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng. Nói
cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà họ
mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermès... không chỉ vì
chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương hiệu
này phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộc doanh
nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu là biểu tượng.
Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi cánh
của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân Việt Nam đã làm hỏng nhân
cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã không trung thành với những giá trị nhân sinh

mà mình đề cao. Để khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận
trước thuế thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng định lại vị
thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp
cuộc sống của con người tốt hơn. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có
tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Tóm lại,lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động thiên về hình thức
như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ với khách hàng và môi trường xã hội
niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương hiệu
của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện của
khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.