Tài liệu Thương hiệu được nhận biết nhiều, có phải đã là tốt ? pptx

Thương hiệu được nhận biết nhiều, có phải đã là tốt ?
Thương hiệu có được sự nhận biết rộng rãi qua các kênh truyền thông chưa chắc là một thương
hiệu mạnh. Thực tế có nhiều thương hiệu, về mặt quy mô có thể gọi là nhỏ, nhưng về nội lực thì
thực sự có tiềm năng phát triển bền vững theo thời gian. Nguyên nhân vì những thương hiệu này
luôn biết cách vượt lên trên sự tầm thường, luôn tập trung phát huy năng lực lõi và luôn kiên trì
theo đuổi cuộc hành trình dài .

Thách thức lớn nhất là vượt lên sự bình thường

Khi đã quyết định dấn thân vào việc kinh doanh, ai cũng đặt ra mục tiêu lợi nhuận. Nếu kết quả kinh
doanh không như mong đợi, bạn thường tìm lý do gì để giải thích nguyên nhân thất bại? Có bao giờ bạn
tự hỏi sản phẩm hay dịch vụ của mình có điểm gì khác biệt hay nổi bật trên thị trường so với các thương
hiệu khác trong cùng một ngành? Thực tế là nếu chịu để ý một chút, bạn sẽ khám phá ra một trong
những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh. Đó là sản phẩm hay dịch vụ của bạn
không có sự khác biệt đáng kể trên thị trường. Nói cách khác, bạn chưa dám đột phá để có thể vượt trên
sự bình thường.

Có rất nhiều thương hiệu “nhỏ”, tuy chưa một lần xuất hiện trên báo đài, vẫn có thể hiện hữu một cách rõ
ràng trong tâm trí khách hàng. Lý do đơn giản là những thương hiệu này biết cách vượt lên sự bình
thường trong cùng một ngành. Một vài trường hợp điển hình như tiệm “Bánh mì tươi” trong vô số tiệm
bánh mì bình thường, tiệm “Chuyên phục hồi phuộc nhún N” hoặc tiệm “Chuyên điện xe D” trong vô số
tiệm sửa xe như nhau, hoặc quán “café đá” chuyên sưu tầm các loại đá thiên nhiên trong đủ loại tiệm cà
phê. Tất cả các thương hiệu này tuy có quy mô nhỏ nhưng khách hàng ai đến cũng phải chờ để được
phục vụ. Rõ ràng, đứng trước “một rừng” các tiệm bánh mì hay tiệm sửa xe na ná giống nhau thì những
thông điệp “lạ” và “chuyên” thực sự có ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Vấn đề còn lại
của “trò chơi định vị” này là sự trải nghiệm của khách hàng. Nếu đó là một trải nghiệm tích cực, họ sẽ
quay lại lần nữa và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân. Cứ như thế, số lượng khách hàng được
“truyền miệng” ngày một tăng mà các thương hiệu này không cần tốn khoản chi phí lớn nào cho hoạt
động tiếp thị quảng cáo.

Nguy cơ lớn nhất là không có năng lực lõi

Khi đã đạt được thành công nhất định trong một ngành kinh doanh nào đó, chúng ta thường có xu hướng
tìm kiếm một hướng kinh doanh tiềm năng với những thử thách mới. Có thể là mở rộng sang một ngành
kinh doanh khác. Chẳng hạn, từ lĩnh vực bánh kẹo mở rộng sang lĩnh vực nước ngọt, hoặc ngược lại, từ
nước ngọt sang bánh snack. Dĩ nhiên công việc thường làm là phải nghiên cứu, tận dụng những lợi thế
có sẵn của doanh nghiệp như thương hiệu, công nghệ, kênh phân phối hay nguồn lực. Trong số những
lợi thế này, thương hiệu là cái khó có thể chia sẻ nhất bởi vì thực tế nó tồn tại trong tâm trí của khách
hàng chứ không hiện hữu rõ ràng như một hệ thống phân phối.

Nếu không có sự cân nhắc rõ ràng, việc mở rộng kinh doanh này thường lại chính là nguyên nhân làm
giảm sức mạnh của thương hiệu trong tương lai. Gần đây, chúng ta nghe tin nhiều công ty định hướng
trở thành tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề, nhiều nhà đầu tư “ngoại đạo” đối với ngành tài chính
chuyển sang lập ngân hàng, lập công ty chứng khoán, hoặc liên kết góp vốn trở thành cổ đông chiến
lược của các công ty hoạt động trong ngành tài chính. Đó có thể là định hướng kinh doanh tốt nhằm đón
đầu xu hướng và tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên, nhìn từ góc độ người tiêu dùng, họ muốn biết những lợi
ích cụ thể mà doanh nghiệp mang lại cho họ hơn là những thông tin về “cách thức kiếm tiền” của doanh
nghiệp. Nhìn từ góc độ thương hiệu, tập đoàn K muốn người tiêu dùng liên tưởng đến K là bánh kẹo hay
bất động sản? Tương tự, tên F được nhớ đến là thương hiệu công nghệ hay tài chính, hoặc thương hiệu
G là cà phê hay cửa hàng tiện lợi?


Những thương hiệu dẫn đầu trên thế giới là những thương hiệu luôn có sự tập trung, đầu tư sâu vào việc
phát triển năng lực lõi của mình trong suốt quá trình phát triển. Có rất ít thương hiệu được xem là mạnh
trong tất cả các lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia. Và vai trò của một nhà quản trị thương hiệu là làm
thế nào để người tiêu dùng luôn tin thương hiệu F vẫn luôn là một chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ
(thường là một lĩnh vực) hoặc K luôn là chuyên gia trong lĩnh vực bánh kẹo trong khi những thương hiệu
này vẫn có thể “âm thầm” đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn khác.

Như vậy, việc mở rộng kinh doanh sang một lĩnh vực mới hay liên kết với một công ty hoạt động trong
ngành khác sẽ ít nhiều tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu của bạn. Vấn

đề quan trọng đối với những nhà quản trị thương hiệu là phải xác định được có nên mở rộng ngành nghề
kinh doanh hay không. Và nếu có mở rộng, thì nên mở rộng như thế nào để tránh việc “làm nhòa” đi hình
ảnh của thương hiệu của mình.


Đáng tiếc nhất là thiếu sự đam mê và kiên trì

Trong một thế giới thay đổi đến chóng mặt thì thử hỏi cái gì sẽ tồn tại bền lâu nhất? Nhà xưởng rồi cũng
sẽ xuống cấp, công nghệ có thể bị sao chép hay lỗi thời và ngay cả con người cũng phải già đi theo thời
gian. Tất cả đều có nguy cơ bị hao tổn, mất mát theo thời gian trừ một thứ mà doanh nghiệp có thể vun
đắp mỗi ngày và sở hữu trong một thời gian dài. Đó chính là hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, và công việc này không thể hoàn thành trong một sớm một chiều. Chính vì vậy, việc xây dựng
thương hiệu đòi hỏi lòng đam mê và sự kiên trì đủ để theo đuổi mục tiêu lâu dài. Nếu đi theo đúng định
hướng, món quà mà bạn nhận được sẽ là giá trị thương hiệu được gia tăng theo thời gian. Nghiên cứu
cho thấy trong một số ngành đặc thù như mỹ phẩm hay dịch vụ ăn uống, giá trị thương hiệu (vô hình) có
thể chiếm hơn hai phần ba tổng giá trị vốn hóa trên thị trường của một doanh nghiệp.

Do vậy, có thể kết luận rằng nếu không có sự đam mê kiên trì theo đuổi thì sẽ không có sự tập trung cao
để duy trì nguồn lực đầu tư cho việc nuôi dưỡng một thương hiệu lâu dài. Tuy rằng sự say mê với nghề
thôi vẫn chưa đủ để làm nên một thương hiệu “lớn” nhưng nhiều khi thành công lại đến sau nhiều lần thất
bại. Và trong thời buổi toàn cầu hóa thì những doanh nhân giỏi luôn biết cách huy động nguồn chất xám
có sẵn để không mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc trước khi có thể sở hữu một thương hiệu
mạnh có giá trị cao.