1851_212808_121113_QTQ312-_Tran_Thi_Oanh-_1904.QTQT0F2_.05_.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

PROJECT MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM

Họ và tên: Trần Thị Oanh
Mã sinh viên: 1922920620
Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thu Trang

HCM,3 tháng 8 năm 2021


MỤC LỤC
PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE

2

1.1.

Giới thiệu tổng quan

2

1.2.

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

2

1.3.

Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu

3

PHẦN 2 MƠ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT

3

2.1.

Điểm mạnh (strongs)

3

2.2.

Điểm yếu (weaks)

3

2.3.

Cơ hội (opportunities)

3

2.4.

Thách thức (threats)

4

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA GRAB TẠI VIỆT
NAM
3.1.

Cơ sở lựa chọn chiến lược

5

3.2.

Phân tích chiến lược kinh doanh của Highlands coffee

7

3.3.

3.2.1.

Chiến lược chi phí thấp

7

3.2.2.

Xúc tiến

8

3.2.3.

Con người

9

3.2.4.

Vị trí địa lý

10

Đánh giá chiến lược kinh doanh của Highlands tại thị trường Việt Nam 10
3.3.1.

Thành tựu

10

3.3.2.

Hạn chế trên thương trường

12

TÀI LIỆU THAM KHẢO

13

1


PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE
1.1.

Giới thiệu tổng quan

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc
Tế(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phịng chính đặt tại
Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Được thành lập từ năm
1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì qn cà phê
Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt.
Tính đến thời điểm này thì đã gần 300 quán trên 21/63 tỉnh thành của cả nước,
xuất hiện trong hầu hết tòa nhà và trung tâm thương mại, án ngữ ở những vị trí ngồi trời
thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện khi đi lại, Highlands Coffee có lẽ là chuỗi quán cà phê
thành công nhất Việt Nam hiện tại.

Hình 1: Banner của Highlands coffee
1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, TU sinh năm 1972
tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng
kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks
đã làm thôi thúc niềm đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành
hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.

Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội. Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên
"Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hoàn Kiếm, David đã theo học tiếng 'Việt và văn hóa Việt Nam.
Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam.
Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Tp.HCM được khai trương tại tòa

2


nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Đức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại
Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của cơng ty.
1.3.

Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu

Kết hợp những tỉnh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị
truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho
khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với
những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam.
“Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì
một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung
lưu của Việt Nam. Highlands Coffee hướng tới đóng một vai trò quan trọng trong việc
cải tiến chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua thương hiệu của Highlands
Coffee. Highlands Coffee khơng có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động
kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển nâng tầm ra thế giới, khẳng định vị thế chất
lượng cà phê Việt

PHẦN 2 MƠ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT
2.1.

Điểm mạnh (strongs)

S1: Lợi thế định vị thương hiệu .
S2: Được nhận diện là thương hiệu cà phê cao cấp
S3: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu nhiều nhất (44,44%)
S4: Khả năng tiếp cận, tận dụng ưu đãi
S5: Cơ sở vật chất tốt
2.2.

Điểm yếu (weaks)

W1: Chưa chú trọng đến Marketing
W2: Hiệu suất phục vụ không cao
W3: Vay nợ ngân hàng
2.3.

Cơ hội (opportunities)

O1: Việt Nam gia nhập WTO
O2: Cà phê có tiềm năng thị trường lớn

3


O3: Nhà nước ưu tiên
2.4.

Thách thức (threats)

T1: Đối thủ trong và ngoài nước
T2: Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng nhu cầu, phục vụ kém

T2: Sự dịch chuyển và sự phân bố dân số không đều
T3: Cạnh tranh trong ngành F&B
T4: Tăng lãi suất
T5: Thuế
Phân tích tương tác SWOT:
Các chiến lược S-O
(S 1,2,3) + (1,2,3,4) Chiến lược định vị thương hiệu : quảng bá thương hiệu rộng
rãi hơn ở trong nước và thế giới, mở rộng hệ thống cửa hàng
S(1,2,3,4,5) + O(1,2,3,4) Chiến lược phát triển thị trường: Highlands có nền tảng
là một thương hiệu được nhiều người biết đến, với những chiến lược và quy mô lớn cộng
với sự quảng bá hình ảnh cũng như chất lượng cà phê ra nước ngoài
Các chiến lược S-T
S(1,2,3,4) và T(1,2,4) Chiến lược nâng cao sản phẩm: với thương hiệu cà phê cao
cấp, ngày càng tăng cường phát huy các điểm mạnh, giúp Highlands có lợi thế hơn trong
hệ thống cà phê
S(1,2,3,4,5) và T(1,2,3,4) Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: đưa sản phẩm ra
khắp nơi trên thế giới. kết hợp ưu đãi để hoạt động của các chuỗi cửa hàng được đa dạng.
Các chiến lược W-O
W(1,2,4,5) và O(1,2,3,4) Chiến lược thâm nhập thị trường: tổ chức lại nguồn nhân
lực, bộ máy của hệ thống, đầu tư hệ thống thông tin nhằm làm tăng thị
Các chiến lược W-T
W (1,3,5) và T (2,5) Chiến lược loại bớt: Bán đi các cơ sở không hiệu quả, tập
trung đầu tư thêm vốn cho các cơ sở có lợi thế cạnh tranh tốt, làm tăng hiệu quả

4


PHẦN 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS
COFFEE TẠI VIỆT NAM
3.1.

Cơ sở lựa chọn chiến lược

Highlands coffee sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh khác nhau do sở hữu
nguồn lực lớn. Kết hợp với các cơ hội từ mơi trường kinh doanh của Việt Nam,
Highlands coffee có nhiều chiến lược phù hợp để cạnh tranh khác nhau:
Lợi thế đầu tiên: Sản phẩm, dịch vụ tốt
Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cafe lâu đời của Việt Nam.
Nhằm kết nối giá trị truyền thống và hiện đại, lan rộng tinh thần tự hào của người Việt về
hàng Việt. Bằng việc sử dụng nguyên liệu sạch, thuần Việt, kết hợp với công thức pha
phin độc đáo, đậm đà đúng chất cafe Việt, Highlands Coffee nhanh chóng chiếm được
cảm tình của những khách hàng khó tính nhất.
Highlands Coffee liên tục đổi mới về thực đơn các món ăn kèm như bánh mì,
bánh ngọt, kem, trà. Phù hợp với khẩu vị và tạo sự mới mẻ, thích thú, từ đó thu hút nhiều
khách hơn. Ngồi ra, thương hiệu này còn thường xuyên tổ chức các sự kiện, áp dụng
voucher giảm giá hấp dẫn, kích thích hành vi khách hàng..
Lợi thế thứ 2: Thiết kế không gian hợp lý
Highlands Coffee gây ấn tượng mạnh bởi cách thiết kế không gian quán kết hợp
giữa vẻ đẹp truyền thống và hiện đại. Đến với Highlands, khách hàng ln có cảm giác
gần gũi, đời thường nhưng rất tinh tế và sang trọng bởi khơng gian mở, tràn ngập ánh
sáng.

Hình 2: Khơng gian sang trọng – tinh tế của Highland Coffee

5


Lợi thế thứ 3: Địa điểm đồng nhất
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ và không gian đẹp, địa điểm tốt chính là một
trong những bí quyết thành cơng của thương hiệu này. Các cửa hàng cafe Highlands đều

toạ lạc ở những vị trí đẹp, như các trung tâm thương mại, tịa nhà, văn phịng … Điều
này khơng những thu hút khách hàng mà cịn góp phần thay đổi thói quen uống cafe Việt
của khách hàng.
Đặc biệt là giúp khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu Highlands một cách rõ ràng
và đồng nhất.
Lợi thế thứ 4: Xây dựng thương hiệu riêng ấn tượng
Hầu hết, khách hàng sẽ không ghi nhớ được hương vị cafe ngon, quán đẹp, địa điểm sang
chảnh. Nhưng nhất định sẽ ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên về chiếc ly có in logo. Đây
chính là cách mà khách hàng nhận biết về thương hiệu Highlands coffee

Hình 3: Ly cafe Highlands có thiết kế đẹp mắt.

6


Lợi thế thứ 5: Phân khúc khách hàng rõ ràng
Ban đầu, Highlands xác định đây là thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Đó là
những người doanh nhân, giới tri thức có thu nhập cao. Nhưng về sau, Highlands Coffee
đã rất sáng suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về tầm trung cao, phù hợp hơn
với nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng.
Khách hàng đến Highlands thường là giới trẻ, gia đình, dân văn phịng, doanh nhân,
nhóm bạn bè. Đây là phân khúc có tính cạnh tranh ít.
3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Highlands coffee
3.2.1. Chiến lược giá thấp
Highlands dùng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn của mình, Với giá 19k,
bánh mì ở Highlands có thể cạnh tranh về GIÁ với những xe/ tiệm bánh mì nhỏ nhất
nhưng lại có q nhiều lợi thế của thương hiệu lớn:
– Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
– Bao bì đẹp bắt mắt.
– Sử dụng không gian tại các cửa hàng của Highlands.

– Chất lượng ổn trong tầm giá và có nhiều sự lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu
mại).
– Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi đi kèm.
Và thực sự Bánh Mì 19k của Highlands là sự lựa chọn khơng thể tuyệt vời hơn cho nhóm
khách hàng văn phịng hoặc những khách hàng u thích Bánh Mì.
Thời điểm cực kỳ đông khách của HIGHLANDS rơi vào giờ nghỉ trưa của dân văn
phòng tại các trung tâm thành phố.

7


Hình4: Hình ảnh menu của Highlands Coffee
3.2.2. Xúc tiến
Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến của công ty Việt Thái lựa chọn lúc mới bắt
đầu thành lập quán và kinh doanh là chiến lược xúc tiến im lặng. Vì Highlands Coffee
theo đuổi các đối tượng mục tiêu là trung lưu, giới văn phịng và giới trẻ là chính, do đó
chiến lược kinh doanh chính của Highlands Coffee là mở các quán tại các cao ốc văn
phòng ( Hạng A được ưu tiên ), mà các cao ốc này vốn đã tồn tại một lượng khách hàng
tiềm năng rất lớn, để có khả năng phục vụ nhu cầu của lượng khách hàng này Highlands
Coffee cũng đã có thể quá tải vào thời gian đó. Do đó khơng thực sự cần thiết để sử dụng
các hình thức xúc tiến của marketing để đẩy mạnh thêm doanh số. Mặt khác với chiến
lược xúc tiến im lặng, không gây chú ý cho các đối thủ cạnh tranh, đã thực sự giúp
Highlands Coffee phát triển và đứng vững trên thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cafe
lớn thứ 2 Việt Nam.
Sau khi đã hoạt động kinh doanh một thời gian và ổn định, Highlands Coffee tiến
hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp cả nước, do đó, để khẳng định
thương hiệu của mình đẩy mạnh hoạt động xúc tiến của mình thơng qua công cụ PR.
Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh
hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Là
một thành viên năng động trong các hoạt động xã hội, Highlands Coffee rất quan tâm và

tài trợ cho hàng loạt các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó,
Highlands Coffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá thương
hiệu cho mình.

8


Một số chương trình tài trợ như:
· American Independence Day
· Australia Day
· Canada Day
· Terry Fox Run
· Fun Run for Charity
· International School Charity
· French Dinner Charity
· Soccer For The Streets
· Saigon Cyclo Challenge
Ngồi ra, ở Highlands Coffee, cũng có hoạt động khuyến mại, tuy nhiên với mật độ
khá ít. Gần đây, nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffee – chính thức
cơng bố chương trình khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng
thức hương vị cafe sữa đá và cafe đá yêu thích (giá thơng thường 45.000đ cho café đá và
50.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee. Khi thưởng thức bất
kỳ hương vị cafe nào của Highlands Coffee, bạn sẽ dễ nhận ra rằng những hạt café nơi
đây được lựa chọn kỹ lưỡng, đó là sự pha trộn giữa hai loại café Arabica và Robusta,
đem lại hương vị rang xay đặc trưng của cafe Việt Nam, có vị béo của bơ cùng hương vị
đậm đà.
3.2.3. Con người
Hiện nay có hơn 1,200 nhân viên trên tồn quốc.
Đội ngũ nhân viên của Highlands coffee được tuyển chọn và huấn luyện qua một
quy trình gắt gao đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng

tạo. Như là David France, trước đây từng làm tổng giám đốc của sản phẩm nước đóng
chai Coca Cola tại Việt Nam. Highlands Coffee tuyển chọn những nhân viên tốt nhất cho
từng công đoạn. Để trở thành nhân viên của Highlands Coffee dù là ở vị trí nào, part time
hay full time đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ
để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó Highlands Coffee
cũng thường xuyên tuyển dụng những nhân viên mới để ln tạo được luồng sinh khí
mới cho mỗi quán cà phê .Vì vậy khách hàng mỗi khi bước vào Highlands Coffee luôn
cảm nhận được sự năng động, mới mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên. Trước khi bắt đầu
làm việc mỗi nhân viên đều được học trong 3 ngày về những vấn đề cơ bản về cà phê,

9


học về phong cách phục vụ của Highlands Coffee, rồi sau đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự
hướng dẫn của đội ngũ quản lý.
3.2.4. Vị trí địa lý
Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm,
chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm.
Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngồi
trời:
Các khơng gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với
những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Với không gian này, thể loại nhạc thường
được chơi là nhạc Jazz.
Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều cây xanh
hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp.
3.3. Đánh giá chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam
3.3.1. Thành tựu
Highlands Coffee chính thức cán mốc 300 quán, khẳng định sức mạnh Thương hiệu Việt.
Đầu tháng 7/2019, Highlands Coffee chính thức trở thành Thương hiệu cà phê Việt đầu
tiên cán mốc 300 quán và một lần nữa khẳng định rằng vị trí dẫn đầu của mình tại thị

trường chuỗi cà phê tại Việt Nam
Doanh thu của tất các các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giảm.
Giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột ngột chấm dứt. Rõ
ràng, các chuỗi cà phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảm
nhanh chóng, địi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tình hình
mới.
Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam,
với khoảng cách so với nhóm cịn lại khơng có nhiều thay đổi. Tổng doanh thu đạt gần
2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ.
Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House với việc sụt giảm tương đối đã rơi
xuống vị trí thứ 3. Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ 2. Tình hình tại
Starbucks khơng khác nhiều với The Coffee House. Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh
thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng.
Xin lưu ý, giai đoạn 2019 đổ về trước, cả ba chuỗi đồ uống đều đã ghi nhận tốc độ tăng
trưởng "chóng mặt", trung bình từ 30 – 40% mỗi năm. Điều này càng cho thấy thêm ảnh
hưởng ghê gớm của đại dịch đến toàn ngành F&B mà những cái tên trên chỉ là ví dụ điển
hình.

10


Ở nhóm xếp sau, Trung Nguyên Franchising, đơn vị được thành lập để quản lý chuỗi
Không gian cà phê Trung Nguyên giảm 1/3 doanh thu. NISO Group, đơn vị quản lý
chuỗi nhà hàng & cà phê với thương hiệu RuNam thậm chí cịn giảm hơn một nửa doanh
thu.
Nhìn chung Highlands coffee vẫn giữ vững phong độ của mình so với các đối thủ lớn
bằng các chiến lược kinh doanh thông minh của mình.

Hình 5: Tỷ lệ doanh thu của các thương hiệu coffee nổi tiếng đến năm 2020

11


3.3.2. Hạn chế và khó khăn trên thương trường

a. Vấn đề sử dụng đồ nhựa và túi nilon ra môi trường
Highlands coffee đang gặp những vấn đề về môi trường với câu chuyện hành động nửa
vời vì mơi trường của Highlands Coffee thông qua những chiến dịch truyền thông về
chuyện hạn chế dùng đồ nilon, nhựa để bảo vệ môi trường, ví dụ như chương trình
Upsize khi khách mang theo ly riêng dùng nhiều lần, để hạn chế đồ nhựa và bảo vệ môi
trường. Đây không phải trường hợp cá biệt tại Việt Nam. Ngồi Highlands Coffee, hiện
đang có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam cũng đang hành động nửa vời
như thế, thậm chí cịn khơng quan tâm đến câu chuyện này. Điều này khiến cho khách
hàng ý kiến, nếu một doanh nghiệp thật sự mong muốn giảm tải đồ nilon và nhựa để góp
phần bảo vệ mơi trường, sẽ thay đổi từ trong ra ngồi và từ trên xuống dưới, chứ không
phải qua một vài chiến dịch hú họa như vậy. Thậm chí, nhiều người cho rằng Highlands
đẩy trách nhiệm bảo vệ môi trường sang khách hàng, bởi họ khuyến khích khách mang
cốc, bình đựng, nhưng bản thân doanh nghiệp này vẫn dùng ly nhựa cho khách, dù họ
ngồi lại tại quán.
b. Cạnh tranh
Ngành kinh doanh quán coffee là ngành cạnh tranh nhất, có rất nhiều quán coffee lớn nhỏ
được mở ra. Đặc biệt hiện tại Highlands coffee cũng đang đối mặt với các đối thủ nặng
ký như những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới
những tên tuổi to hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự gia nhập của
những “người khổng lồ” thế giới như Starbucks Hay Coffee Bean.
c. Dịch bệnh
Từ đầu năm 2020 đến nay, Thế giới đã chịu ảnh hưởng rất nặng bởi dịch COVID-19 xuất hiện,
dẫn đến doanh thu của nhiều hàng quán ăn uống, đặc biệt là các quán cà phê ngồi tại chỗ, bị sụt
giảm mạnh. Highlands coffee và các ông lớn khác cũng không ngoại lệ, các quán coffee của
highlands coffee đều phải tạm thời đóng cửa hoặc phải chuyển sang các hình thức kinh doanh

khác như take away hay là ship tận nhà, Covid 19 đã khiến cho doanh số giảm mạnh nhân viên
phải nghỉ việc và bị phải tạm dừng hoạt động tại các thành phố lớn nơi có dịch bệnh nặng nề.

12


TÀI LIỆU THAM KHẢO
/>.html
/>on-xa-4025338.html
/> />ds
/> />o-tang-truong-manh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyen-them-phan-lo-2021071011
3018427.chn
/> />m-dang-tien-hau-bat-nhat-tho-o-voi-viec-han-che-su-dung-nilon-va-do-nhua-dung-mot-l
an-20190829111906484.chn
/>153912235.htm

 

13