Ảnh hưởng của thái độ với sản phẩm thân thiện với môi trường đến sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội

ẢNH HƢỞNG CỦA THÁI ĐỘ VỚI SẢN PHẨM THÂN THIỆN VỚI
M I TRƢỜNG ĐẾN SỰ S N SÀNG CHI TRẢ CHO CÁC SẢN PHẨM
THÂN THIỆN VỚI M I TRƢỜNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
TS. Lê Thùy H ng
TS. Nguyễn Ngọc Quang
TS. Đỗ Khắc H ởng
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
TĨM TẮT
Marketing xanh là một xu hướng mà tồn xã hội đang muốn thực hiện nhằm bảo vệ môi
trường sống của chúng ta. Nghiên cứu này trình bày kết quả khảo sát về tác động của một số yếu tố
được lựa chọn đối tới sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm.
Với phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên 185 người được khảo sát, kết quả cho thấy: kiến
thức sinh thái có tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường; sự
quan tâm đến mơi trường tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi
trường và thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với mơi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng
chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. Nghiên cứu giúp các
doanh nghiệp thực hiện marketing xanh thúc đẩy sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi
trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng.
Từ khóa: marketing xanh, kiến thức sinh thái, sự quan tâm đến môi trường, sự s n sàng chi
trả, thái độ.
ABSTRACT
Green marketing is a trend that businesses and the society pursue for protection our living
environment. In an effort to promote the consumption of environmentally friendly products in
Vietnam, this study presents survey results on the impact of selected factors on willingness to pay
for eco-friendly bags when shopping. This research is done by quantitative methods. Data were
collected from a total of 185 people. The results of this study show that: Ecological knowledge has
a positive effect on attitudes towards environmentally friendly products, environmental concern has
a positively affect on attitudes towards eco-friendly products and attitudes towards eco-friendly
products positively impact the willingness to pay for eco-friendly shopping bags of Hanoi
consumers. This research helps businesses implement green marketing to promote consumers'
willingness to pay for eco-friendly shopping bags.

Keywords: green marketing, ecological knowledge, environmental concern, willingness to
pay, attitude.
1. GIỚI THIỆU
Một số yếu tố đáng chú ý như biến đổi khí hậu, phát sinh chất thải, ơ nhiễm khơng khí và
thiên tai đã làm thay đổi đáng kể hệ sinh thái thế giới, từ đó tác động đến tất cả các sinh vật sống,
cùng với nền kinh tế và xã hội của con người (Mai Chum và cộng sự, 2016). Sự tăng trưởng nhanh
chóng của các nền kinh tế tồn cầu là nguyên nhân dẫn đến xu hướng ngày càng phát triển của chủ
nghĩa tiêu dùng trên toàn thế giới, gây ra việc sử dụng quá mức tài nguyên thiên nhiên, dẫn đến suy
thối mơi trường nghiêm trọng (Mai Chum và cộng sự, 2016; Mei, O.J, và cộng sự, 2012). Trong
499


bối cảnh Việt Nam, nơi có quy mơ dân số cao, cùng với việc tăng tốc độ cơng nghiệp hóa và đơ thị
hóa, đã dẫn đến một số vấn đề môi trường lớn như gia tăng các chất thải công nghiệp và phát thải
khí nhà kính (Afroz, R và cộng sự, 2015; Osman, A và cộng sự, 2014). Môi trường tự nhiên ngày
càng xấu đi đã dấy lên những mối quan tâm cho các tổ chức và người tiêu dùng, buộc họ phải giảm
thiểu những thiệt hại mà họ gây ra (Essoussi, L.H, 2010). Xuất phát từ thực trạng này, người tiêu
dùng đã bắt đầu quan tâm hơn đến các sản phẩm thân thiện với môi trường để bảo vệ lá phổi xanh
của chúng ta (Chen, K, 2016). Sản phẩm thân thiện với mơi trường hay cịn gọi là sản phẩm xanh là
sản phẩm sinh thái không gây ô nhiễm mơi trường và ít tác động tiêu cực đến mơi trường hơn so với
các sản phẩm thay thế truyền thống (Mei, O.J, và cộng sự, 2012).
Bên cạnh đó, Mishra và Sharma (2010) khẳng định rằng “các sản phẩm xanh”, là vật phẩm tiêu
dùng được trồng thủ cơng, có thể tái sử dụng và tái chế, có khả năng bảo vệ và hồi sinh môi trường tự
nhiên bằng cách bảo tồn tài nguyên năng lượng và giảm thiểu ô nhiễm, chất thải và các tác nhân độc
hại. Chen và Chai (2010) cho rằng các sản phẩm xanh có chất lượng và bao bì phù hợp với mơi
trường hơn, từ đó làm giảm tác động gây hại tới môi trường của chúng. Qader và Zainuddin (2011)
tuyên bố rằng không giống như hàng hóa thơng thường, các sản phẩm xanh khơng làm hao mịn tài
ngun thiên nhiên và có thể tái chế. Về nhu cầu thị trường, Maichum và cộng sự (2016) tuyên bố
rằng các sản phẩm xanh sản xuất theo các nguyên tắc phát triển bền vững sẽ là những sản phẩm được
sử dụng rộng rãi nhất trên toàn cầu do các lợi ích mơi trường gắn liền với chúng như an toàn cho

người mua (về sức khỏe) và chất lượng vượt trội. Đặc biệt trong bối cảnh địa phương, Mei và cộng sự
(2012) lưu ý rằng nhu cầu đối với các sản phẩm thân thiện với mơi trường có mặt ngày càng phổ biến
trên thị trường, cho thấy xu hướng tăng tiêu dùng xanh đang tăng lên. Lanzini, Testa và Iraldo (2016)
nhấn mạnh rằng việc người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm xanh là một trong những yếu
tố chính thúc đẩy các cơng ty thực hiện khía cạnh thân thiện với môi trường trong các sản phẩm và
dịch vụ của họ. Về điều này, Ha và Janda (2012), khi giải thích lý do hạn chế thành cơng của sản
phẩm xanh trên thị trường đại chúng, khẳng định rằng sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu
dùng về các vấn đề môi trường, mức độ sẵn sàng chi trả và hành vi mua hàng thực tế của họ là nguyên
nhân dẫn đến xu hướng mua sản phẩm xanh khơng nhất qn, do đó nhấn mạnh tầm quan trọng của
việc hiểu được nhận thức của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường và mức độ sẵn sàng chi
trả của họ để tiêu dùng các sản phẩm này. Điều này cho thấy việc xác định nhận thức và ý định của
người tiêu dùng đối với việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường là rất quan trọng và cấp
thiết, đặc biệt là từ quan điểm của các hộ gia đình có thu nhập thấp ở nền kinh tế đang phát triển như
Việt Nam. Ý nghĩa ngày càng tăng của tiêu dùng xanh và việc gia tăng tiêu dùng các sản xanh phản
ánh hành vi thân thiện với môi trường đã biến chủ đề này thành một vấn đề nghiên cứu phổ biến trong
giới học giả (Chen, K. và cộng sự, 2016). Tuy nhiên, Mei và cộng sự (2012) đặc biệt nhấn mạnh rằng
so với các nước phương Tây, các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua xanh tương đối ít ở các nước
châu Á. Tương tự, Maichum và cộng sự (2016) lặp lại rằng thông tin về ý định mua các sản phẩm
thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển vẫn chưa đầy đủ.
Ngoài ra, kết quả từ các nghiên cứu trước đó khơng thống nhất với nhau, điều đó cho thấy nhu cầu
cấp bách của việc nghiên cứu sâu hơn vào vấn đề này. Một trong các sản phẩm tiêu dùng thân thiện
với môi trường cần phải đẩy mạnh mua sắm là túi đựng hàng khi đi mua sắm vì hiện nay các cửa hàng
và siêu thị hầu hết dùng túi ni lông khó phân hủy và gây tắc đường thốt nước thải dẫn đến ngập lụt
và ơ nhiễm mơi trường. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi
trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội.
500


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi tr ờng

Thái độ biểu thị đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của bản thân liên quan đến một hành vi cụ thể
(Ajzen, I, 1991). Trong bối cảnh nghiên cứu, thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi
trường được coi là mức độ mà việc thực hiện hành vi mua hàng xanh được các cá nhân đánh giá
tiêu cực hoặc tích cực (Chen, K và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh ủng hộ chủ nghĩa môi trường,
Maichum và cộng sự (2016) nhận thấy rằng thái độ của người tiêu dùng có thể có tác động rất tích
cực đến ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của họ. Về tiêu dùng xanh, Wu và
Chen (2014) phát hiện ra rằng thái độ thể hiện tác động khá tích cực đến ý định hành vi của người
tiêu dùng. Trong khi đó, từ lập trường của người tiêu dùng Malaysia, Mei và cộng sự (2012) khẳng
định rằng một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh là thái độ đến mơi trường.
Trong một nghiên cứu trước đó, Tsen, Phang, Hasan và Buncha (2006) cũng đã quan sát thấy thái
độ của người tiêu chính là yếu tố giải thích nhất qn nhất trong việc dự đốn mức độ sẵn sàng chi
trả cho các sản phẩm xanh. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết 1 (H1). Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với mơi trường tác động tích cực
đến sự sẵn sàng chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng
Hà Nội.
2.2. Ki n thức sinh thái
Kiến thức sinh thái hay khả năng hiểu biết về sinh thái được định nghĩa là khả năng của một
người trong việc xác định các ký hiệu, khái niệm, hành vi sinh thái,… (Laroche, M, 2001). Nhìn
chung, kiến thức hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của một người (Mei,
O.J, và cộng sự, 2012), có thể hình thành thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với một hành vi nhất định.
Để thúc đẩy hành vi vì mơi trường, người tiêu dùng sẽ cần có kiến thức để hiểu được tác động chung
của một sản phẩm đối với môi trường, cùng với kiến thức về bản thân sản phẩm được sản xuất theo
cách thân thiện với mơi trường đó. Theo Laroche và cộng sự (2001), kiến thức của một người về môi
trường hoặc hiểu biết của họ về hệ sinh thái giúp họ hiểu biết về các vấn đề và cách thức hành động
bên cạnh việc hỗ trợ hình thành thái độ và ý định thông qua hệ thống niềm tin. Cheah và Phau (2011)
đã nhấn mạnh rằng mức độ hiểu biết về sinh thái có tương quan đáng kể với thái độ và xu hướng hành
vi của người tiêu dùng. Từ các luận điểm ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết 2 (H2). Kiến thức sinh thái có tác động tích cực đến thái độ tới các sản phẩm thân
thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội.
2.2.1. Sự quan t m đến môi trường

Sự quan tâm đến môi trường là việc đánh giá thái độ của một người đối với một sự kiện, hành
vi của chính họ hoặc hành vi của người khác gây ra hậu quả đối với môi trường Kai và Haokai
(2016). Theo Maichum và cộng sự (2016), người tiêu dùng có thể chuyển sự quan tâm đến môi
trường của họ thành việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Hơn nữa, những người tiêu
dùng có mức độ quan tâm đến mơi trường cao hơn có nhiều khả năng thực hiện việc tiêu dùng thân
thiện với môi trường hơn. Yadav và Pathak (2011) đã khẳng định trong nghiên cứu của họ rằng sự
quan tâm đến môi trường rất cần thiết trong việc dự đốn thái độ mơi trường, có thể góp phần vào
q trình ra quyết định của người tiêu dùng, chẳng hạn như mua các sản phẩm thân thiện với môi
trường. Thêm vào đó, thực nghiệm của Maichum và cộng sự (2016) đã chứng minh rằng sự quan
501


tâm đến mơi trường có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của một người đối với các sản phẩm
thân thiện với môi trường. Tương tự, Kai và Haokai (2016) khẳng định rằng sự quan tâm đến môi
trường của người tiêu dùng có thể kích thích tiêu dùng xanh bằng cách tác động đến thái độ và ý
định hành vi. Mostafa (2006) cũng báo cáo rằng sự quan tâm đến mơi trường có thể có tác động tích
cực đến thái độ của các cá nhân đối với các sản phẩm thân thiện với mơi trường, do đó, có thể ảnh
hưởng đến ý định mua hàng thân thiện với môi trường của họ. Qua các kết quả nghiên cứu trước
đây có thể thấy rằng sự quan tâm đến mơi trường gắn liền với thái độ tích cực với các sản phẩm
thân thiện với mơi trường. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất.
Giả thuyết 3 (H3). Sự quan tâm đến mơi trường tác động tích cực đến thái độ đối với các sản
phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội.
2.2.2. Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường
Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với mơi trường thể hiện động lực có ý thức của
một cá nhân hoặc sự sẵn sàng nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, I và cộng sự, 1991; Wu, S
và cộng sự, 2014; Kai, C và cộng sự, 2016; Fishbein, M.và Ajzen, 1975). Trong bối cảnh hiện tại, sự
sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm thân thiện với mơi trường có thể được coi là ý
định mua hàng xanh, phản ánh sự cân nhắc của một cá nhân nhằm giảm thiểu ô nhiễm và sự sẵn sàng
thực hiện hành vi mua hàng xanh (Chen, K và cộng sự, 2016; Lanzini, P và cộng sự (2016).
Từ những giả thuyết trên đây, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Kiến thức sinh thái

Sự quan tâm đến môi
trường

(H2)

Thái độ với sản
phẩm thân thiện
với môi trường
thị trường

(H1)

Sự sẵn sàng chi
trả cho các sản
phẩm thân thiện
với mơi trường

(H3)

Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng bằng khảo sát có
cấu trúc để xác định tác động của các biến được chọn đến mức độ sẵn sàng cho các sản phẩm thân
thiện với môi trường của người tiêu dùng Hà Nội.
Công cụ nghiên cứu là Bảng câu hỏi được thiết kế bằng cách sử dụng các thuật ngữ đơn
giản và dễ hiểu để người trả lời dễ hiểu câu hỏi nhằm đảm bảo rằng câu trả lời được cung cấp
dựa trên nhận thức của họ. Các câu hỏi đã được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây với
những thay đổi nhỏ nếu cần. Thang đo Kiến thức sinh thái được trích từ nghiên cứu của

Maichum và cộng sự (2016). Thang đo sự quan tâm đến mơi trường được trích từ nghiên cứu
của Cheung, Lau và Lam (2015). Thang đo thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi
trường đã được áp dụng từ Ha và Janda (2012). Cuối cùng, thang đo về sự sẵn sàng chi trả cho
các sản phẩm thân thiện với mơi trường được trích từ nghiên cứu của Ha và Janda (2012).
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến trong mơ hình với mức độ từ 1
đến 5 (với 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý).
502


Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật về phần mềm SPSS để phân tích Cronbach‟s lpha
nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ và kiểm tra nhân tố khám phá (EFA) nhằm
loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading - FL). Nếu FL nhỏ hơn 0.4 trong phân tích
EFA sẽ tiếp tục hoàn thiện và kiểm tra tổng phương sai. Các biến cịn lại (thang đo hồn chỉnh) sẽ
được đưa vào phân tích CF (Confirmatory Factor nalysis). CF kiểm tra vai trị của các biến
trong các nhân tố. Tiếp theo nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên
cứu, kiểm định độ tin cậy, tính phân biệt, tính đơn nguyên của các thang đo, kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu.
Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng nội thành Hà Nội có hành vi mua hàng tại các siêu
thị, trung tâm thương mại trên địa bàn Hà Nội. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn bằng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên từ các khách hàng đến các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi
của Hapro, Big C và hệ thống bán lẻ của BRG.
Kích thước mẫu trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair và
cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo
lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Nghiên cứu này sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố EFA và CFA, với mơ hình nghiên cứu có 18 biến đo lường. Vì thế
tính theo ngun tắc 5 phần tử mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 90 phần tử; tuy nhiên để
nâng cao độ tin cậy của dữ liệu và phục vụ cho việc phân tích so sánh giữa các nhóm, kích thước
mẫu được xác định là 185 phân tử. Khảo sát được tiến hành vào tháng 7 năm 2020.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích EFA
Kiểm định EFA các hạng mục đo lường và thang đo đều đảm bảo độ tin cậy, hệ số Cronbach's
Alpha đều trong khoảng 0,7 - 0,9. Do vậy được giả định là thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy để thực
hiện những kiểm định tiếp theo.
Bảng 1. K t quả kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha
H ng mục o
lƣờng

Giá trị trung bình
nếu lo i biến

Phƣơng sai
nếu lo i biến

Tƣơng quan
biến tổng

Hệ số Alpha
nếu lo i biến

E α=0 735
EK1

12.4432

2.694

0.571

0.647

EK2

12.4595

2.891

0.532

0.671

EK3

12.4432

2.911

0.572

0.649

EK4

12.4216

3.147

0.433

0.726

EA α=0 854
EA1

12.0000

3.326

0.683

0.770

EA2

11.8541

3.267

0.783

0.724

EA3

11.8432

3.481

0.659

0.781

EA4

11.8649

3.878

0.506

0.846

503


H ng mục o
lƣờng

Giá trị trung bình
nếu lo i biến

Phƣơng sai
nếu lo i biến

Tƣơng quan
biến tổng

Hệ số Alpha
nếu lo i biến

ATT α=0 891
ATT1

13.0649

3.126

0.746

0.877

ATT2

13.1622

3.137

0.757

0.873

ATT3

13.1027

3.125

0.797

0.858

ATT4

13.1297

3.211

0.789

0.862

RTP α=0 833
RTP1

20.1730

7.970

0.492

0.829

RTP2

20.0973

7.914

0.535

0.820

RTP3

20.1351

7.346

0.707

0.786

RTP4

20.0811

7.379

0.634

0.801

RTP5

20.1459

7.223

0.665

0.794

RTP6

20.1514

7.433

0.609

0.806

Khi phân tích tổng thể 18 biến quan sát trong bảng hỏi nhằm xác định những nhóm nhân tố cơ
bản tác động đến Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, kết quả kiểm định
tại bảng dưới đây cho thấy chỉ số KMO = 0,784 là cao ( > 0,5). Bên cạnh đó, kết quả Bartlett‟s test
khẳng định các biến quan sát có ý nghĩa thống kế tại mức 0,05 (sig = 0,000 < 0,05). Vì vậy, phân
tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích mơ hình trong các bước tiếp theo.
Bảng 2. KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-O in đo ường lấy m u đ y đủ
Bartlett's ki m đ nh c u th

0.784

Chi-square xấp x

1655.801

Đ t do

153

Sig.

0.000

Từ 18 biến quan sát sau khi phân tích EFA với kỹ thuật ma trận xoay Varimax có thể rút ra 4
nhóm nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1. Tổng phương sai giải thích được khi 4 nhóm nhân tố
được rút ra tương đương 65,35% ( > 50%), trong đó các biến được trích xuất trên 50% giá trị trong
các trục nhân tố tương ứng. Kết quả này khẳng định mơ hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến
Sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường phù hợp với dữ liệu thu thập.
Bảng 3. Tổng ph

ng sai trích

Eigenvalues
Trục

504

Nhân tố tải xoay

Tổng

% phƣơng sai

% cộng

Tổng

% phƣơng sai

% cộng

1

5,679

31,548

31,548

3,887

21,592

21,592

2

2,571

14,281

45,829

2,743

15,236

36,828

3

1,794

9,967

55,796

2,586

14,368

51,196

4

1,720

9,557

65,353

2,548

14,157

65,353

Ph n tích CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu bằng phân tích SEM với kết quả: ChiSquare/df = 4.236 ; GFI = 0.882; CFI = 0.903, TLI = 0.908, RMSEA = 0.073. Kết quả này cho thấy
mơ hình hồn tồn phù hợp với dữ liệu của thị trường.

Chi-Square/df = 4.236 ; GFI = 0.882
CFI = 0.903, TLI = 0.908, RMSEA=0.073
H nh 2. K t quả phân tích SEM của mơ h nh nghiên cứu lý thuy t
Ngu n: Tính tốn từ dữ liệu khảo sát

Phân tích SEM mơ hình cấu trúc tuyến tính nhận được kết quả ước lượng trọng số hồi quy gắn
với kết quả kiểm định các giả thuyết sau đây:
Bảng 4. K t quả kiểm định giả thuy t
Nhân tố phụ thuộc

Nhân tố ộc lập

Trọng
số

P

Giả
thuyết

Kết luận

ATTF (thái đ đối với các
sản ph m thân thiện với
môi trường)

0.459

.***

H1

Chấp
nhận

0.347

.***

H2

Chấp
nhận

0.254

0.014

H3

Chấp
nhận

RTPF (s sẵn sàng chi trả cho các
sản ph m thân thiện với môi trường)

<---

ATTF (thái đ đối với các sản ph m
thân thiện với môi trường

<---

EKF (ki n thức sinh thái)

ATTF (thái đ đối với các sản ph m
thân thiện với môi trường

<---

EAF (s quan t m đ n
môi trường)

P: mức ý nghĩa; *** = p < 0,001
505


Các tác động trong mơ hình lý thuyết nghiên cứu đều có mức ý nghĩa thống kê với mức Pvalue < 0,05. Do vậy có thể kết luận các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đều được chấp nhận.
Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng chi
trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. Điều này có
thể giải thích rằng khi người tiêu dùng tin là việc sử dụng túi đựng thân thiện với môi trường sẽ
mang lại những kết quả tốt đẹp thì họ sẽ sẵn sàng hơn trong việc chi trả để mua túi.
Kiến thức sinh thái có tác động tích cực đến thái độ tới các sản phẩm thân thiện với môi
trường của người tiêu dùng Hà Nội. Khi người tiêu dùng có kiến thức, họ sẽ biết những hành động
nào là đúng và sai, những hành động nào gây tác hại và bảo vệ mơi trường, từ đó, họ sẽ có thái độ
đúng với các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Sự quan tâm đến mơi trường tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với
môi trường của người tiêu dùng Hà Nội. Khi người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, họ sẽ ủng
hộ những thứ giúp bảo vệ môi trường. Tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường là những
hoạt động giúp giữ gìn mơi trường và vì vậy những người quan tâm đến mơi trường có xu hướng sẽ
có thái độ tốt với những sản phẩm này.
5. HÀM

ĐỀ XUẤT

Thái độ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường tác động tích cực đến sự sẵn sàng
chi trả cho túi đựng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội. Vì
vậy, các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh cần xây dựng thái độ tốt với sản phẩm thân
thiện với môi trường của người tiêu dùng. Thái độ lại bị ảnh hưởng bởi kiến thức về sinh tháivà
sự quan tâm đến mơi trường. Vì vậy, muốn thúc đẩy hành vi mua túi đựng thân thiện với môi
trường khi đi mua sắm và sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng cho sản phẩm này, các doanh
nghiệp cần xây dựng kiến thức sinh thái và nâng cao sự quan tâm đến môi trường cho người
tiêu dùng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông.
Truyền thông qua những chương trình quan hệ cơng chúng bằng các phim tài liệu, những cuộc
nói chuyện của chun gia, các chương trình giáo dục bằng phát thanh và truyền hình sẽ giúp
nâng cao kiến thức về sinh thái và môi trường cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng cần
hiểu rõ thực trạng môi trường đáng báo động để tăng thêm sự quan tâm đến môi trường. Những
biện pháp truyền thông để thông tin và giáo dục người tiêu dùng sẽ là giải pháp để hình thành
kiến thức và sự quan tâm đến mơi trường từ đó củng cố thái độ tốt với sản phẩm thân thiện với
môi trường và tăng sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng với những sản phẩm đó cụ thể là túi
đựng hàng thân thiện với môi trường khi đi mua sắm.

506


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Afroz, R.; Masud, M.; Akhtar, R.; Islam, M.; Duasa, J. (2015), Consumer purchase intention
towards environmentally friendly vehicles: An empirical investigation in Kuala Lumpur.
Environ. Sci. Pollut. R., 22, 16153-16163.
2. Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior. Organ. Behav. Hum. Dec., 50, 179-211.
3. Cheah, I. (2011), Phau, I. Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of
ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation. Mark. Intell. Plan., 29, 452-472.
4. Chen, K.; Deng, T. (2016), Research on the green purchase intentions from the perspective of
product knowledge. Sustainability, 8, 943.
5. Chen, T.B.; Chai, L.T. (2010), Attitude towards the environment and green products:
consumers‟ perspective. Manag. Sci. Eng, 4, 27-39.
6. Cheung, R.; Lau, M.; Lam, A. (2015), Factors affecting consumer attitude towards organic
food: An empirical study in Hong Kong. J. Glob. Sch. Mark. Sci., 25, 216-231.
7. Essoussi, L.H.; Linton, J.D. (2010), New or recycled products: How much are consumers
willing to pay? J. Consum. Mark., 27, 458-468.
8. Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior; AddisonWesley:
Reading, MA, USA.
9. Ha, H.; Janda, S. (2012), Predicting consumer intentions to purchase energy-efficient products.
J. Consum. Mark., 29, 461-469.
10. Kai, C.; Haokai, L. (2016), Factors affecting consumers‟ green commuting. Eurasia J. Math.
Sci. Technol. Educ., 12, 527-538.
11. Lanzini, P.; Testa, F.; Iraldo, F. (2016), Factors affecting drivers‟ willingness to pay for
biofuels: The case of Italy. J. Clean. Prod., 112, 2684-2692.
12. Laroche, M.; Bergeron, J.; Barbaro-Forleo, G. (2001), Targeting consumers who are willing to
pay more for environmentally friendly products. J. Consum. Mark., 18, 503-520.
13. Maichum, K.; Parichatnon, S.; Peng, K. (2016), Application of the Extended Theory of Planned
Behavior Model to Investigate Purchase Intention of Green Products among Thai Consumers.
Sustainability, 8, 1077.
14. Mei, O.J.; Ling, K.C.; Piew, T.H. (2012), The antecedents of green purchase intention among
Malaysian consumers. Asian Soc. Sci., 8, 248-263.

15. Mishra, P.; Sharma, P. (2010), Green marketing in India: Emerging opportunities and
challenges. J. Eng. Sci. Manag. Educ., 3, 9-14.
16. Mostafa, M. (2006), Antecedents of egyptian consumers‟ green purchase intentions. J. Int.
Consum. Mark., 19, 97-126.
17. Osman, A.; Isa, F.; Othman, S.; Jaganathan, M. (2014), Attitude towards recycling among
business undergraduate students in Malaysia. Am. Eurasian J. Sustain. Agric., 8, 6-12.
507


18. Qader, I.; Zainuddin, Y. (2011), The influence of media exposure, safety and health concerns,
and self-efficacy on environmental attitudes towards electronic green products. Asian Acad.
Manag. J., 16, 167-186
19. Tsen, C.H.; Phang, G.; Hasan, H.; Buncha, M.R. (2006), Going green: A study of consumers‟
willingness to pay for green products in Kota Kinabalu. Int. J. Bus. Soc., 7, 40-52.
20. Wu, S.; Chen, J. (2014), A model of green consumption behavior constructed by the theory of
planned behavior, Int. J. Mark. Stud., 6, 119-132.
21. Yadav, R.; Pathak, G.S. (2016), Young consumers‟ intention towards buying green products in a
developing nation: Extending the theory of planned behavior. J. Clean. Prod., 135, 732-739.

508