GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM), QUAN HỆ ĐỐI TÁC (PRM) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÁY – THIẾT BỊ DẦU KHÍ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------ĐỖ THƯỢNG ĐIỀN

ĐỖ THƯỢNG ĐIỀN

QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM),
QUAN HỆ ĐỐI TÁC (PRM) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
MÁY – THIẾT BỊ DẦU KHÍ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

2010 – 2012

Hà Nội, 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
YZ

ĐỖ THƯỢNG ĐIỀN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM), QUAN HỆ ĐỐI
TÁC (PRM) TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÁY – THIẾT BỊ
DẦU KHÍ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Hà Nội, 06/2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “ Giải pháp ứng dụng Công nghệ
Thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng (CRM), quan hệ đối tác (PRM) tại
Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực, được chỉ rõ nguồn trích dẫn.
Kết quả nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứ nào từ
trước đến nay.

Hà Nội, tháng 6 năm 2013
Tác giả

Đỗ Thượng Điền


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT

: Công nghệ thông tin

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

CEO

: Chief Executive Officer – Giám đốc điều hành

CRM

: Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ
khách hàng

PRM

: Partner Relationship Management – Quản lý quan hệ đối tác

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

PVMachino

: Công ty Cổ phần Máy – Thiết bị Dầu khí

Cơng ty CP

: Cơng ty CP

SWOT

: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

IT

: Information Technology – Công nghệ Thông tin

LAN

: Local Area Network – Mạng nội bộ

WAN

: Wide Area Network – Mạng diện rộng

B2B

: Business to Business – Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

: Business to Consumer – Doanh nghiệp với Khách hàng

BYOD

: Bring Your Own Device – Mang thiết bị cá nhân đi làm

SEO

:

ERP

: Enterprise Resource Planning - Hệ thống hoạch định nguồn

Search Engine Optimization - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
lực doanh nghiệp

IDC

: International Data Corporation–Tập đoàn dữ liệu quốc tế


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. 

Quy trình 10 bước triển khai CRM.......................................................15 

Bảng 2.1. 

Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2008 - 2012 .......36 

Bảng 2.2. 

Một số chỉ tiêu phản ảnh hiệu quả SXKD công ty giai đoạn 2008 – 2012....38 

Bảng 2.3. 

Hiệu quả hoạt động của một số công ty tương tự trong ngành.............39 

Bảng 2.4. 

Thông kê số lượng, chất lượng nguồn nhân lực theo trình độ..............44 

Bảng 2.5. 

Thơng kê nguồn nhân lực theo độ tuổi và giới tính..............................44 

Bảng 2.6. 

Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu giai đoạn 2013 – 2015 ..........................66 

Bảng 3.1. 

Kế hoạch dự kiến triển khai các nội dung giải pháp 1..........................77 

Bảng 3.2. 

Dự tốn kinh phí thực hiện giải pháp 1 (trích) .....................................78 

Bảng 3.3. 

Kế hoạch dự kiến triển khai các nội dung giải pháp 2..........................88 

Bảng 3.4. 

Dự tốn kinh phí thực hiện giải pháp 2 (trích) .....................................88 

Bảng 3.5. 

Kế hoạch dự kiến triển khai các nội dung giải pháp 3..........................94 

Bảng 3.6. 

Dự tốn kinh phí thực hiện giải pháp 3 (trích) .....................................95 

Bảng 3.7. 

Tóm tắt lợi ích các giải pháp.................................................................97 


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. 

Các thành phần của CRM ............................................................10 

Hình 1.2. 

Hệ sinh thái PRM[21]. .................................................................14 

Hình 1.3. 

Triển khai hệ thống CRM online[Trang 19 - [19]. ] ....................15 

Hình 1.4. 

Mơ hình xây dựng CRM qua 8 bước[7].......................................18 

Hình 2.1. 

Sơ đồ tổ chức Cơng ty [35] ..........................................................33 

Hình 2.1. 

Cơ cấu doanh thu Cơng ty giai đoạn 2008 – 2012.......................37 

Hình 2.2. 

Sơ đồ cơng nghệ ...........................................................................40 

Hình 2.3. 

Mơ hình hệ thống CNTT tại PVMachino ....................................43 

Hình 2.4. 

Nội dung giải pháp 1 ....................................................................69 

Hình 3.1. 

Sơ đồ lợi ích của giải pháp 1........................................................79 

Hình 3.2. 

Sơ đồ triển khai các giai đoạn của giải pháp 2.............................81 

Hình 3.3. 

Quy trình báo cáo trước và sau khi có hệ thống CRM, PRM ......85 

Hình 3.4. 

Quy trình chia sẻ thơng tin trước và sau khi có hệ thống CRM, PRM.86 

Hình 3.5. 

Sơ đồ lợi ích giải pháp 2 ..............................................................89 

Hình 3.6. 

Nội dung giải pháp 3 ....................................................................91 

Hình 3.7. 

Sơ đồ lợi ích của giải pháp 3........................................................96 


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG ...............................................................................................
DANHMỤC HÌNH VẼ.....................................................................................................
MỤC LỤC

.............................................................................................................

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG

TIN (CRM, PRM) TRONG QUẢN LÝ KINH DOANH TẠI DOANH

NGHIỆP.. ............................................................................................................. 5
1.1. Cơ sở lý thuyết về quản lý doanh nghiệp trong thời đại CNTT............................ 5
1.2. Cơ sở lý thuyết về CRM và PRM ......................................................................... 7
1.2.1.

Cơ sở lý thuyết về CRM.......................................................................... 7

1.2.2.

Cơ sở lý thuyết về PRM .......................................................................... 11

1.3. Cơ sở lý thuyết về quy trình ứng dụng CNTT (CRM và PRM) trong doanh
nghiệp .................................................................................................................... 14
1.4. Cơ sở lý thuyết về các biện pháp hỗ trợ ứng dụng CRM, PRM trong doanh
nghiệp [31]. [32].................................................................................................... 23
1.5. Quan hệ việc ứng dụng CNTT, CRM và PRM và năng lực kinh doanh của
doanh nghiệp thời hiện đại .................................................................................... 26
1.6. Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2. ............................................................ 30
CHƯƠNG 2.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CNTT TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN MÁY - THIẾT BỊ DẦU KHÍ ................................................................. 32
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí [35]. ........................ 32
2.2. Phân tích một số chỉ tiêu kinh doanh của công ty CP Máy - Thiết bị Dầu khí
trong thời gian gần đây.......................................................................................... 36
2.3. Phân tích thực trạng, các điều kiện ứng dụng CNTT tại Cơng ty CP Máy –
Thiết bị Dầu khí .................................................................................................... 40
2.3.1.

Yếu tố thông tin (Infoware)..................................................................... 41

2.3.2.

Yếu tố công nghệ (Technoware) ............................................................. 42

2.3.3.

Yếu tố con người (Humanware).............................................................. 43

2.3.4.

Yếu tố tổ chức (Organiware):.................................................................. 45

2.4. Phân tích các ứng dụng CNTT hiện nay tại Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu


khí.......................................................................................................................... 46
2.5. Phân tích thực trạng các biện pháp ứng dụng CRM, PRM tại Công ty CP Máy
– Thiết bị Dầu khí ................................................................................................. 48
2.6. Phân tích SWOT về nhu cầu ứng dụng CRM và PRM cho công ty CP Máy –
Thiết bị Dầu khí .................................................................................................... 50
2.7. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 ............................................................. 52
CHƯƠNG 3.

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG CNTT TRONG QUẢN LÝ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG (CRM), QUAN HỆ ĐỐI TÁC (PRM) TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN MÁY - THIẾT BỊ DẦU KHÍ.................................................... 54

3.1. Xu hướng ứng dụng CRM, PRM trong quản lý quan hệ khách hàng, quản lý
quan hệ đối tác trên thế giới và tại Việt Nam........................................................ 54
3.1.1.

Xu hướng sử dụng CRM trên thế giới.................................................... 54

3.1.2.

Xu hướng sử dụng CRM tại Việt Nam.................................................... 59

3.1.3.

PRM tại Việt Nam và trên Thế giới ....................................................... 61

3.2. Định hướng chiến lược phát triển của Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí đến
năm 2015 tầm nhìn 2025 [34]. .............................................................................. 68
3.3. Các giải pháp ứng dụng CNTT với quan hệ khách hàng (CRM), quan hệ đối
tác (PRM), trong hoạt động quản lý của Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí. ... 68
Giải pháp 1: Xây dựng điều kiện vật chất - kỹ thuật ứng dụng CRM, PRM
trong hoạt động quản lý của Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí .... 68
Giải pháp 2: Nghiên cứu xây dựng quy trình ứng dụng CRM, PRM trong quản
lý của Cơng ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí ....................................... 80
Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ để ứng dụng CRM, PRM tại Công ty CP
Máy – Thiết bị Dầu khí...................................................................... 90
3.4. Tóm tắt các lợi ích của các giải pháp .................................................................... 96
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CỦA LUẬN VĂN ................................................. 99
PHỤ LỤC…………………………………………………………………………….....
SUMMARY OF THE THESIS......................................................................................
TÓM TẮT BẰNG TIẾNG VIỆT...................................................................................

Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài:
Hiện nay, công nghệ thông tin đang hiện diện và đóng vai trị quan trọng
khơng thể thiếu trong quá trình quản trị, điều hành các hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Sự phát triển và ứng dụng của Internet đã làm thay
đổi mơ hình và cách thức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc chuyển dần
các giao dịch truyền thống sang giao dịch điện tử đã ảnh hưởng đến vị trí, vai trị và
cả nhu cầu của các bên hữu quan (khách hàng, nhà cung cấp, đối tác…) của doanh
nghiệp[30].
Các hoạt động đầu tư CNTT trong doanh nghiệp, do đó, nhằm phục vụ cho các
mục tiêu của doanh nghiệp như hỗ trợ các hoạt động tác nghiệp, hỗ trợ cho việc ra
các quyết định quản lý, hỗ trợ việc xây dựng các chiến lược nhằm đạt lợi thế cạnh
tranh,…Có nhiều mơ hình đầu tư CNTT trong doanh nghiệp, mỗi mơ hình có cách
tiếp cận khác nhau nhưng đều có chung mục đích là giúp doanh nghiệp xác định
được lộ trình đầu tư và mối quan hệ giữa các thành phần trong bức tranh tổng thể về
ứng dụng CNTT trong doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần phải chọn cho mình
mơ hình đầu tư CNTT cho phù hợp để phát huy hiệu quả các khoản đầu tư, phục vụ
cho mục tiêu kinh doanh và phù hợp với năng lực khai thác công nghệ của doanh
nghiệp[30].
Cùng với sự phát triển của CNTT, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ
chức thương mại thế giới (WTO). Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh và
hội nhập sâu với quốc tế. Để chiến thắng trên thị trường cạnh tranh khốc liệt mọi
doanh nghiệp cần phải phát huy mọi nguồn lực và phải sử dụng chúng một cách
hiệu quả những nguồn lực này. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải huy động các
nguồn lực mới, giảm thiểu các chi phí, áp dụng các cơng nghệ mới, … Ứng dụng

CNTT trong quản lý là một trong những điều kiện để tăng hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp.
Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí là một cơng ty đã có thành tích hoạt động
trên 50 năm (từ năm1956), hoạt động qua rất nhiều mơ hình từ doanh nghiệp nhà
nước, chuyển lên tổng công ty rồi đến công ty cổ phẩn. Trước khi CP hóa, việc áp

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-1-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

dụng CNTT vào công tác quản lý hoạt động của cơng ty khơng được chú trọng. Sau
khi CP hóa, Ban lãnh đạo Công ty đã nhận thấy việc áp dụng CNTT trong cơng tác
quản lý đã có nhiều hiệu quả, như tiết kiệm chí phí điện thoại (khi dùng email liên
lạc), tiết kiệm chi phí văn phịng phẩm (khi ứng dụng phần mềm văn phòng điện tử
- eOffice)… Thời gian gần đây, số lượng khách hàng và đối tác của cơng ty bắt đầu
tăng lên, khơng cịn phụ thuộc vào khách hàng và đối tác của công ty mẹ hoặc của
Tập đồn Dầu khí. Vì vậy, Ban lãnh đạo cơng ty bắt đầu chú trọng và việc ứng dụng
CNTT vào quản lý quan hệ khách hàng và quản lý quan hệ đôi tác.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn, tác giả đã quyết định lựa chọn để tài:
“Giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách
hàng (CRM), quan hệ đối tác (PRM) tại Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khi”.
Tác giả mong rằng kết quả của đề tài này sẽ được áp dụng và mang lại hiệu
quả tốt cho công ty.
2. Mục tiêu của đề tài.
Trên cơ sở những lý luận cơ bản về quản lý quan hệ khách hàng, quản lý quan

hệ đối tác và những kinh nghiệm của bản thân, luận văn được thực hiện nhằm tổng
hợp lại các kiến thức về quản lý quan hệ khách hàng, quản lý quan hệ đối tác. Đồng
thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp để triển khai áp dụng CRM, PRM tại cơng ty
CP Máy – Thiết bị Dầu khí.
3. Nhiệm vụ và phạm vi giới hạn của đề tài
Nhiệm vụ: Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lý quan hệ khách hàng
(CRM)và quản lý quan hệ đối tác (PRM). Đưa ra cơ sở lý luận về quy trình triển
khai áp dụng CRM, PRM, cũng như các biện pháp hỗ trợ để triển khai hệ thống.
Luận văn phân tích hiện trạng và đưa ra những giải pháp để áp dụng CRM,
PRM trong hoạt động quản lý sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động quản lý của
Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí
Phạm vi:Luận văn đưa ra những giải pháp thiết thực để ứng dụng CRM, PRM
tại Cơng ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí.

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-2-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

4. Phương pháp nghiên cứu được ứng dụng trong đề tài
Để có cơ cho việc phân tích và đưa ra những đề xuất, luận văn đã sử dụng các
phương pháp sau:
- Phương pháp tổng hợp tư liệu: Tác giả đã tổng hợp các số liệu đã được thu
thập từ các phịng ban trong cơng ty, các số liệu, tài liệu trên internet.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ những tư liệu, số liệu đã thu thập được,
tác giả tiến hành phân tích điều tra, quan sát, so sánh với các tài liệu chuyên ngành

để từ đó có cơ sở để nhận xét, đánh giá.
- Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Dựa vào kinh nghiệm thực tế của bản
thân, tác giả cũng tự đưa ra một số đánh giá nhận xét của mình về tình hình sản xuất
kinh doanh của công ty, những tồn tại của hệ thống CNTT trong cơng ty.
- Phương pháp chun gia: Để có thêm những kinh nghiệm quý báu về việc
triển khai hệ thống CNTT, tác giả đã tham khảo một số chuyên gia trong lĩnh vực
này như TS. Nguyễn Nhật Quang, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty CP Công
nghệ phần mềm Hài Hịa, Ơng Phan Thành Nam, Giám đốc Cơng ty TNHH Tin học
Nhị Hà. Ngồi ra tác giả cịn tham khảo ý kiến của Ban giám đốc, Kế tốn trưởng
Cơng ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí để đưa ra những đánh giá về thực trạng hiện tại
và các định hướng tương lai của Công ty, tạo cơ sở cho các giải pháp của luận văn
được nâng cao tính khả thi.
5. Nhưng vấn đề mới và giải pháp của đề tài
Luận văn đã nêu được tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng (CRM) , đưa
ra một số lý thuyết về quản lý quan hệ đối tác (PRM).
Luận văn đã phân tích thực trạng, những mặt tồn tại và những mặt làm được
trong công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và quản lý quan hệ đối tác
(PRM) tại Cơng ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí.Phân tích những điểm mạnh, điểm
yếu, những cơ hội, thách thức trong hiện tại cũng như trong tương lại để đưa ra
những nhận xét về Công ty và những giải pháp khắc phục những tồn tại, phát huy
những thế mạnh của cơng ty.

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-3-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

Luận văn đưa ra được những kinh nghiệm để triển khai một hệ thống CNTT
nói chung cũng như hệ thống CRM, PRM nói riêng phụ hợp với thực tế Cơng ty.
Luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm ứng dụng CRM, PRM vào họat
động kinh doanh và quản lý của Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí. Cụ thể như
sau:
- Giải pháp 1: Xây dựng điều kiện vật chất - kỹ thuật ứng dụng CRM, PRM
- Giải pháp 2: Nghiên cứu xây dựng quy trình ứng dụng CRM, PRM trong quản lý
của Công ty CP Máy – Thiết bị Dầu khí.
- Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ để ứng dụng CRM, PRM tại Công ty CP Máy
– Thiết bị Dầu khí.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài Phần mở đầu, Phần kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và
Phụ lục, có 3 chương nội dung chính:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng công nghệ thông tin (CRM, PRM) trong
quản lý kinh doanh ở doanh nghiệp.
- Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin (CRM, PRM)
trong hoạt động kinh doanh và quản lý của Công ty CP Máy – Thiết bị
Dầu khí.
- Chương 3: Giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách
hàng (CRM), quan hệ đối tác (PRM) tại Công ty CP Máy – Thiết bị
Dầu khí.

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-4-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG
TIN (CRM, PRM) TRONG QUẢN LÝ KINH DOANH Ở
DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý thuyết về quản lý doanh nghiệp trong thời đạiCNTT
Máy vi tính, CNTT, tin học hố đã trở thành những cụm từ phổ biến không chỉ
riêng đối với những người hiểu biết về máy tính và CNTT mà có thể khẳng định
rằng hầu hết mọi người đều biết đến.Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật,
và công nghệ hiện đại kéo theo là sự phát triển không ngừng của CNTT. CNTT đã
trở thành một ngành công nghiệp hàng đầu đối với những quốc gia phát triển trên
thế giới. Ở Việt Nam,CNTT thực sự đã và đang ngày càng khẳng định vai trò quan
trọng trong quá trình hội nhập, phát triển, cơng nghiệp hố - hiện đại hoá đất nước.
CNTT được ứng dụng rộng rãi trong rất nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, nhiều tổ
chức và với những mức độ khác nhau. Ứng dụng công nghệ thông tin ở các tổ chức
không chỉ dừng lại ở việc trang bị những chiếc máy tính với những ứng dụng tiện
ích phổ biến như: soạn thảo văn bản, bảng tính, thiết kế bản vẽ, xử lý hình ảnh mà
hữu dụng hơn nữa đó là việc tin học hố và xây dựng các hệ thống thông tin với
những phần mềm riêng phục vụ cho cơng tác quản lý, điển hình như cơng tác: Quản
lý nhân sự, quản lý tài chính – kinh doanh, quản lý sản xuất...
Hiện nay trên thế giới có khoảng 6,8 tỷ điện thoại di động, trong đó, 2,7 tỷ
người sử dụng internet[29]. Những thay đổi này đã cùng nhau tạo ra một nền kinh tế
thế giới liên kết chặt chẽ hơn nhiều, cùng trải qua cuộc khủng hoảng tài chính và
cùng chia sẻ những lợi ích kinh tế[27].
Ngày nay, các cơ quan hay tổ chức có thể tiếp cận với các nguồn tài nguyên
điện toán đám mây như dịch vụ Amazon Web Services của Amazon và Google. Họ
cịn có thể áp dụng các cơng nghệ xã hội như Yammer, Jive và Salesforce Chatter
để kết nối nhân viên của các chi nhánh khắp nơi thế giới, sử dụng các dịch vụ chia
sẻ và lưu trữ nội dung như dịch vụ lưu trữ box.net hay dịch vụ lưu trữ dropbox, để
nhân viên của mình có thể làm việc từ bất cứ đâu và với bất kì thiết bị nào.Làn sóng

mới các dịch vụ trên điện tốn đám mây đang thay đổi cách thức chia sẻ thông tin
và cách cơ cấu các tổ chức.

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-5-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

Sự kết hợp giữa công nghệ di động, mạng xã hội và cơng nghệ điện tốn đám
mây đang cách mạng hóa cách thức các doanh nghiệp chia sẻ thơng tin, dân chủ hóa
q trình hợp tác như cách trao đổi với đồng nghiệp, giao dịch với khách hàng, làm
việc với đối tác.Chúng ta có thể hợp tác với mọi người từ bất kì thiết bị nào, tại bất
kì vị trí nào vào trong cả những doanh nghiệp lớn hay nhỏ. Công nghệ đám mây
đang tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho các cá nhân và tổ chức tận dụng nguồn lực,
sự hiểu biết và các dịch vụ từ bất cứ đâu[27].
Marc Benioff, Giám đốc điều hành của công ty cung cấp mạng nội bộ
Salesforce cho biết: "Họ muốn hợp tác với những nhân viên giỏi nhất trong các cơ
quan tổ chức và có thể tiếp cận thời gian thực với mọi thông tin giống như trong
cuộc sống cá nhân thường ngày” [27].
Những rào cản trong các tổ chức giờ đang biến mất với một tốc độ ngày càng
nhanh. Trong quá trình này, tồn bộ ngành cơng nghiệp đang được cấu trúc lại. Sự
“làm phẳng” cách thức chia sẻ và hợp tác đang thay đổi cách chúng ta khám phá
không gian, cách thức tận dụng tài năng để đưa sản phẩm mới ra thị trường của
những công ty lớn nhất thế giới. Các cơng ty nhỏ có nhiều cơ hội làm việc với các
tập đồn lớn hơn bao giờ hết.
Điều đó có nghĩa là những cơng ty mới thành lập có thể cạnh tranh tốt hơn với

những đối thủ lớn hơn, một cơng ty ở nơng thơn có thể hoạt động trên một quy mô
rộng lớn mà không hề bị rào cản và các tổ chức lớn trên thế giới có thể tận dụng
được các tài năng ở những công ty nhỏ ở bất cứ đâu trên thế giới.
Thế giới phẳng là nơi chúng ta có thể tận dụng được tài năng, chuyên môn và
kiến thức của nhiều người ở bất kì nơi nào, nơi chúng ta có thể làm việc tại một địa
phương nhưng lại hoạt động được trên toàn cầu. Ví dụ, một cơng ty sản xuất mới
thành lập ở Boston có thể kết nối với một nhà cung cấp mà trước đây không thể với
tới được ở Trung Quốc; một hãng quảng cáo ở New York có thể ngay lập tức đặt
mối quan hệ cộng tác với một khách hàng ở London. Với sự phát triển của công
nghệ, thế giới sẽ “phẳng” nhanh hơn bao giờ hết[27].
Theo bà Carol Bartz – CEO Yahoo Inc (1948 – người Mỹ): “Với tư cách là
người đã trải nghiệm những cấp độ khác nhau của giới kinh doanh cố hữu và đáng

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-6-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

kính, tơi vui mừng khi nói lời chia tay với rất nhiều khn mẫu văn hóa kinh doanh
kiểu cũ. Nhưng với tư cách là Giám đốc điều hành của một tập đồn kinh doanh
cơng nghệ thơng tin năng động, tơi cũng nhận thấy mức độ tổn hại gây ra bới làn
sóng tin tức cũng như phản ứng đối với mỗi công ty/tổ chức nếu không được quản
lý một cách đúng đắn. Đặc biệt, những công ty đại chúng thường bị bao vây bởi
những bài bình luận liên tục suốt cả ngày hay những ý kiến phản hồi tức thì khiến
nhiều nhà quản lý bị tê cóng” [28].
Theo Bà Carol Bartz: “Mặc dù ra quyết định luôn là công việc của nhà lãnh

đạo, nhưng ngày căng trở nên khó khăn hơn. Thế giới trực tuyến đã cho thấy mỗi
lời khen chê về công việc kinh doanh của bạn và mỗi thay đổi mà bạn tạo ra sẽ
châm ngòi cho những cuộc bình luận sơi nổi khắp nơi. Theo kinh nghiệm rút ra từ
lĩnh vực chính trị, những đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ nhân cơ hội này lan truyền
những “nghiên cứu đối lập” từ phía họ, đưa ra những chỉ trích về cách lãnh đạo của
bạn cho cơng đồng cư dân các mạng xã hội ”[28].
Phải thích ứng với tình hình mới. Những nhà lãnh đạo khơng những cần tạo
cho mình “lớp da dầy hơn” mà phải hiểu được tầm quan trọng của cá nhân mình đối
với đội ngũ cộng sự bằng cách làm rõ những tin tức cũng như thông tin sai lệch
xung quanh[28].
Sự xâm nhập vũ bão của cơng nghệ thơng tin sẽ chỉ có xu hướng tăng mạnh
thêm. Theo đó, lãnh đạo phải hiểu được cơng việc phân cấp thông tin, làm rõ và tận
dụng thông tin để phát triển chiến lược, lôi kéo khách hàng và khuyến khích nhân
viên. “Những đối tác làm ăn khơng chỉ quan tâm tới sản phẩm và dịch vụ, mà còn
quan tâm đến cả những ý tưởng của bạn nữa ”, bà Carol Bartz cho biết[28].
1.2. Cơ sở lý thuyết về CRM và PRM
1.2.1. Cơ sở lý thuyết về CRM
CRM là gì?
CRM là viết tắt của cụm từ Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 tại
các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên gia khi xây dựng

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-7-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty.
Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của
CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phịng ảo” giúp cho việc quản lý được
liên tục, khơng phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đang
đi công tác. [7]
Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do
các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ thống CRM có thể được thiết kế
gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách
hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay
báo cáo thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên
bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công
ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được
chi phí hoạt động.
Hiện nay trên thế giới có rât nhiều định nghĩa về CRM, những định nghĩa này
được các nhà cung cấp CRM đưa ra, có thể kể ra một số định nghĩa như sau:
“CRM như một chiến lược kinh doanh với kết quả tối ưu hóa lợi nhuận, doanh
thu và sự hài lòng của khách hàng được tổ chức xung quanh các phân khúc khách
hàng, bồi dưỡng đáp ứng hành vi khách hàng và thực hiện các quá trình khách hàng
trung tâm." [7].
“CRM là một ứng dụng được sử dụng để tự động hóa các chức năng bán hàng
và tiếp thị và quản lý bán hàng và các hoạt động dịch vụ trong một tổ chức.” Microsoft [3].
“CRM, hoặc quản lý quan hệ khách hàng, là một chiến lược kinh doanh tồn
cơng ty thiết kế để giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố sự hài lòng
của khách hàng, lòng trung thành, và vận động. CRM tập hợp thông tin từ tất cả các
nguồn dữ liệu trong một tổ chức (và khi thích hợp, từ bên ngoài tổ chức) để cung
cấp cho một, toàn diện quan điểm của mỗi khách hàng trong thời gian thực. Điều
này cho phép khách hàng phải đối mặt với nhân viên trong các lĩnh vực như bán
hàng, hỗ trợ khách hàng, và tiếp thị để đưa ra quyết định nhanh chóng được thơng

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-8-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

báo về tất cả mọi thứ từ cross-bán và upselling cơ hội để nhắm mục tiêu chiến lược
tiếp thị để chiến thuật định vị cạnh tranh” [9].
“CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management, tạm dịch là
quản lý khách hàng, là một phần mềm dùng để quản lý các trạng thái làm việc với
từng khách hàng của từng nhân viên, qua đó bạn sẽ biết được chỉ tiêu, doanh thu, lợi
nhuận của từng nhân viên, từng phòng ban và tiện lợi trong việc theo dõi báo cáo
theo thời gian thực bằng Internet”[9].
Các thành phần của CRM
Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vịng trịn khép kín
và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều được. Trong đó cơ
sở dữ liệu khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm
- Thành phần khơng thể thiếu được của một hệ thống CRM chính là cơ sở dữ
liệu khách hàng. Khi công ty bán được hàng cho một cá nhân hay tổ chức mới thì
cơng ty sẽ có cơ hội để bán tiếp được hàng cho khách hàng này lần thứ hai, thứ
ba… nếu công ty xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng này. Trên cơ sở dữ
liệu thơng tin này, cơng ty có thể có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập
được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản
phẩm với khách hàng.Vì vậy, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là sự sống
còn của hệ thống CRM cũng như công ty.
- Marketing: Xác định và nhắm mục tiêu khách hàng tốt nhất của họ, quản lý

các chiến dịch/ chương trình tiếp thị và chỉ ra các đầu mối liên hệ có chất lượng cho
đội ngũ bán hàng [10]. Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có
giao dịch, bước tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích
lơi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm của cơng ty mình.
- Sales: Có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ
bán hàng thì có các thực hiện xung quanh như: Giao dịch, nhãn thư, email, báo giá,
lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền v.v.....
Hỗ trợ để có thể tổ chức tốt việc bán hàng từ xa. Trong đó hệ thống phần mềm
được sử dụng bởi nhiều tài khoản và các thông tin khách hàng được chia sẻ lẫn

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

-9-


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

nhau, giữa các đơn vị con, các nhân viên bán hàng khác nhau ở các địa điểm khác
nhau để tinh giản quy trình [10].
Marketing

Service

Sales
Cơ sở dữ
liệu khách
hàng

Analysis

Collaborative

Hình 1.1. Các thành phần của CRM
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
- Service: Cho phép hình thành các mối quan hệ cá nhân với khách hàng thơng
qua các đầu mối liên hệ, mục đích là để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tối
đa hóa lợi nhuận. Xác định các khách hàng có lợi nhuận cao nhất và chuẩn bị được
sự đáp ứng dịch vụ cao nhất. Cung cấp tự động các thông tin khách hàng cho đội
ngũ nhân viên. Nhờ vậy đội ngũ nhân viên có phản ứng tức thời đối với các giao
dịch khách hàng, xây dựng mối quan hệ hiệu quả giữa các công ty, cơ sở khách
hàng và đối tác.Hỗ trợ tự động hóa các tác vụ thường niên trong việc giao dịch với
khách hàng, tự động hóa các chương trình marking trực tuyến internet, điện thoại di
động v.v..[10]. Ví dụ: Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty, công việc tiếp
theo là cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành
lập cơng ty, 14/2, 8/3, 20/11... mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua
hàng của công ty cho những lần tiếp theo.
- Analysis: Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay những
khách hàng đã mua sản phẩm của cơng ty mình (khách hàng đã thực hiện bất kỳ
giao dịch nào). Phần phân tích sẽ được coi là yếu tố then chốt cho những cơng việc
Sales, marketing, Service tiếp theo như phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm
nào bán chạy, thời điểm[11].

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

- 10 -


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

- Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone,
email, fax, web, sms, post, in person). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách
hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, email) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng[11].
Trong 5 bước này chúng ta bắt đầu từ bất kể bước nào chúng ta muốn. Muốn
sử dụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngồi tốt rồi
khi áp dụng vào CRM.
1.2.2. Cơ sở lý thuyết về PRM
PRM là gì?
PRM là viết tắt của cụm từ Quản lý mối quan hệ với đối tác (Partner
Relationship Management). “Quản lý mối quan hệ đối tác (PRM) là một thuật ngữ
kinh doanh được sử dụng để mô tả các phương pháp và chiến lược để cải thiện mối
quan hệ giữa công ty và các kênh đối tác”. Thường được gọi tổng quát hơn là phần
mềm quản lý kênh, giải pháp PRM trên nền tảng Web-based (trong một số trường
hợp dựa trên điện tốn đám mây) có thể cho phép công ty của bạn để tùy chỉnh và
sắp xếp hợp lý các quy trình kinh doanh.Một hệ thống PRM mạnh mẽ bao gồm các
tính năng quan trọng cho việc tạo các đối tác mới, quản lý đối tác tiềm năng, thực
hiện các chiến dịch marketing, đào tạo, quản lý hiệu suất và các tính năng khác
được thiết kế để tạo điều kiện thuận lợi việc quản lý mối quan hệ với các kênh đối
tác [12]. PRM thường được so sánh vớiquản lý quan hệ khách hàng (CRM), nhưng
các mối quan hệ phức tạp bên trong các kênh đối tác tham gia và hợp tác vượt ra
ngoài khả năng của một hệ thống CRM.
“Quản lý quan hệ đối tác (PRM) là một q trình kinh doanh mà theo đó một
tổ chức kết hợp các chính sách, thủ tục và phương pháp để cung cấp, quản lý và duy
trì các mối quan hệ của nó với các đối tác kinh doanh bên ngoài.PRM cho phép các
tổ chức tự động tương tác với các đối tác kinh doanh thông qua việc sử dụng các gói
phần mềm PRM dựa trên web”[13].
PRM có thể bao gồm dự phòng các sản phẩm và dịch vụ cho một mảng của

các loại đối tác, bao gồm cả các nhà cung cấp, nhà phân phối và các đại lý. Nó cũng

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

- 11 -


Luận văn Cao học QTKD

Viện Kinh tế & Quản lý, ĐHBKHN

có thể hỗ trợ các sản phẩm doanh, phát triển dự án.PRM kết hợp quy trình, chẳng
hạn như vận hành thử các sản phẩm mới và dịch vụ cho các đại lý, hoá đơn một cơ
sở cho các nhà cung cấp, tiếp thị doanh / chiến dịch quảng cáo với các nhà phân
phối và các nền tảng kinh doanh truyền thông tập trung cho tất cả các đối tác[13].
Trên thế giới, hiện nay, có một số nhà cung cấp CRM như Oracle (Mỹ),
Microsoft (Mỹ), Relayware (Mỹ),… coi đối tác là một loại khách hàng, vì vậy, họ
khơng phát triển hệ thống PRM riêng mà phát triển thêm các module PRM tích hợp
vào hệ thống CRM có sẵn[[15]. [16]. [17]. ].
Các thành phần của PRM
PRM hệ thống về cơ bản là một loạt các công cụ giúp cho tổ chức và quản lý
các kênh quan hệ quan hệ đối tác. Một hệ thống PRM hoàn chỉnh phải bao gồm cả
hai lĩnh vực công nghệ và kinh doanh. Các thành phần cơ bản của một hệ thống
PRM bao gồm[14]. :
- Quản lý đào tạo và cấp chứng nhận
- Hỗ trợ tài chính và marketing
- Giới thiệu sản phẩm và các xu hướng
- Cơng cụ bán hàng hiệu quả
- Đối tác bên ngồi
- Chiến lược về nhân sự

Sự khác nhau giữa CRM và PRM
Cuộc tranh luận gay gắt và dai dẳng về sự khác biệt giữa Quản trị quan hệ đối
tác (PRM) và Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đang gia tăng bởi nhiều doanh
nghiệp dựa trên các kênh gián tiếp để đáp ứng các mục tiêu doanh thu của công ty.
Công ty đầu tư Morgan Stanley dự đoán rằng 65% tổng doanh thu của công ty sẽ
đến thông qua kênh gián tiếp. Với những doanh nghiệp thay đổi chuyển sang đầu tư
nguồn lực đáng kể để triển khai những hệ thống CRM đang gặp phải khó khăn khi
ra quyết định liệu các giải pháp có thể được áp dụng để quản lý các đối tác như một
dạng khác của khách hàng [21].

Đỗ Thượng Điền, Khóa 2010 – 2012

- 12 -