Tài liệu Giá của lòng trung thành – các thương hiệu pptx

Giá của lòng trung thành – các thương hiệu cần
khéo tính toán
Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày càng được ngành bán
lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những
khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá.


Theo một cuộc khảo sát, khách hàng đang lũ lượt rời bỏ những thương hiệu lớn ngay
khi cuộc khủng hoảng kinh tế vừa bắt đầu tại Mỹ. Trước năm nay, hơn ½ khách hàng
vốn trung thành với các thương hiệu tại Mỹ đã chuyển sang thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh khác.

Một phân tích kéo dài 2 năm được thực hiện trên 685 nhãn hiệu hoa quả và dược
phẩm, sử dụng dữ liệu từ 32 triệu thẻ khách hàng thân thiết của các siêu thị đã phát
hiện rằng, vào năm 2008 trung bình một thương hiệu mất đi 1/3 số lượng khách hàng
trung thành trước đó.

Cuộc khảo sát cũng là lời cảnh báo với các gã khổng lồ trong ngành công nghiệp hàng
tiêu dùng vì những khách hàng trung thành nhất những khách hàng vốn bỏ ra hơn 70%
túi tiền cho nhãn hiệu trong một ngành hàng là những khách hàng mang lại lợi nhuận
nhiều nhất.

“Giờ đây sự ra đi của khách hàng trung thành là quan tâm hàng đầu của các giám đốc
thương hiệu do lợi ích kinh tế những khách hàng này mang lại” Eric Anderson, giáo sư
marketing tại trường đào tạo quản lí Kellog thuộc đại học Northwestern.

Ông cũng cho biết thêm, “Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày
càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong
muốn là những khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá”

Những cuộc khủng hoảng trước đây cũng cho thấy khách hàng có xu hướng chuyển từ

những thương hiệu lớn ở tầm quốc gia sang các thương hiệu cửa hàng (private label),
Anderson cho biết. Nghiên cứu hàn lâm cũng chỉ ra rằng khách hàng rất dễ bị thuyết
phục chuyển sang các nhãn hiệu có giá rẻ hơn và sẽ rất khó và tốn thời gian để thuyết
phục họ trở lại.

Cuộc khảo sát này được thực hiện bởi Hội đồng CMO (giám đốc marketing) và Catalina
Marketing*. Cuộc khảo sát được thực hiện bằng cách đặt các thiết bị phân tích hành vi
mua sắm tại 25,000 cửa hàng.

Catalina có thể cung cấp một báo cáo chi tiết về quá trình mua hàng của từng cá nhân
(không nêu tên) trong 2 năm, điều này khiến các giám đốc nhãn hàng và nhà bán lẻ đề
phải kinh ngạc, theo Todd Morris, phó chủ tịch cao cấp tại Catalina.

“Những nhà bán lẻ luôn biết rằng các khách hàng đang ngày càng ra đi nhưng họ
không thể đo lường và xác định chính xác vấn đề này lớn tới mức độ nào.”

Cuộc nghiên cứu này được thực hiện do marketer ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào
khảo sát và quảng cáo theo mục tiêu với mục đích cải thiện kiểu quảng cáo “tung ra và
cầu nguyện” trên các phương tiện truyền thông đại chúng, ví dụ một TVC 30’ trên
truyền hình.