Tài liệu Thương hiệu biểu tượng không dành cho tất cả docx

Thương hiệu biểu tượng không dành cho tất
cả…

Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo
với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những
hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là
một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội.
Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương
hiệu như một cách tự khẳng định mình?
Douglas Atkin, tác giả quyển Culting of Brands, đã tìm
ra mối quan hệ song song giữa các biểu tượng tôn giáo
và thương hiệu biểu tượng. Một phần trong nghiên cứu của ông nói về sự đam mê
mãnh liệt khách hàng dành cho những thương hiệu như Harley Davidson và Apple.
Atkin vạch ra những chiến lược marketing đứng đằng sau thành công vang dội của các
thương hiệu này.

Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng
ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách
định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội. Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến
với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình?

Trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin vào tôn giáo, chính trị và luật pháp như hiện nay,
có những thương hiệu nổi trội vượt lên hẳn như một cứu cánh cho những ai đang tìm
một chỗ đứng cho riêng mình, tránh xa những sự bội tín, lọc lừa giả dối khác. Một vài
thương hiệu trong số này có thể kể đến là Apple, Harley Davidson và Benetton và Mini.

Những tín đồ thương hiệu

Qua quá trình nghiên cứu, Atkin đã phát hiện ra rằng ngày nay, khách hàng tìm đến với
thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và
tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Để có được kết luận

này, Atkin đã tiếp xúc với các tín đồ tôn giáo và những tín đồ thật sự của thương hiệu.
Ông khám phá ra rằng cả hai nhóm này đều có rất nhiều điểm tương đồng. Trong khi
một số thương hiệu nổi tiếng thường hay được nhìn nhận là nổi loạn và chống lại
những quy ước xã hội, Atkin tin rằng hầu hết những thương hiệu biểu tượng (trong đó
có bao gồm cả những hình tượng tôn giáo phổ biến) đều mang đến một ý nghĩa nào đó
và cho người khác cảm giác họ được thuộc về một cộng đồng trong xã hội.

Trong khi đi tìm lý do tại sao người ta lại tham gia vào những cộng đồng hay hội nhóm,
Atkin đã giải mã được cấu trúc của các thương hiệu biểu tượng. “Người ta không tụ tập
nhau lại như một cách thích nghi nhưng để tìm cảm giác được là một cá nhân. Nhiều
người cảm thấy cần phải khẳng định chính mình, đơn giản để có thể hoà hợp với nhau
trong cuộc sống. Việc tham gia vào các hội nhóm tạo cho họ cảm giác thoải mái dễ chịu
khi được giao du với những người cũng giống như mình. Chính vì vậy, nhiệm vụ khó
khăn nhất đối với các thương hiệu biểu tượng và những thương-hiệu-được-xem-là-
biểu-tượng là tạo nên một sự khác biệt, nhưng không phải khác biệt theo kiểu định vị
sản phẩm nhưng là những khác biệt thật sự, như ngày và đêm.”

Ông cho rằng các thương hiệu phải phản ánh được nhu cầu khác biệt hoá của khách
hàng mục tiêu, những yếu tố mang đến cho họ cảm giác là người độc nhất vô nhị. Các
biểu tượng và thương hiệu biểu tượng cần chuyển tải một thông điệp theo kiểu: “Bạn là
người khác biệt và chúng tôi cũng khác biệt giống bạn!”

Harley không dành cho tất cả mọi người!

Atkin đã sử dụng thương hiệu Harley Davidson như một ví dụ minh họa sống động cho
lập luận của mình: “Những người cưỡi Harley có thể là nha sĩ hay giám đốc công ty,
nhưng đến tận cuối mỗi tuần họ mới thật sự “trở về con người thật của mình”, theo như
cách nói của họ khi được cùng cưỡi chiếc Harley rong ruổi với những người cùng hội
cùng thuyền với mình trong cảm giác tự do và nổi loạn. Thật là một điều không ra gì
nếu như họ không có cảm giác thoải mái khi được tận hưởng những gì mà danh vọng,

tiền bạc và địa vị xã hội của họ mang lại, nhưng chính những tín đồ Harley này đã thừa
nhận “đó không phải là tôi nữa”. Harley đã dựa vào hình ảnh chống đối của thương
hiệu mình để lập ra những hội nhóm với hơn
850,000 thành viên. Hội Harley đã tuyên bố
trong quyển Brand Guidelines của mình rằng
“Sự thật #1 về Harley: Harley không dành cho
tất cả mọi người!” Chiến lược tách biệt thương
hiệu này không hề lật đổ Harley khỏi ngôi vị
biểu tượng hay dồn Harley vào thế bị cô lập.
Ngược lại, Harley là người đi đầu trong thị
trường của mình với 40% thị phần. Mức độ khách hàng tiếp tục chọn lại thương hiệu
Harley là 75%, và với mỗi sản phẩm có giá trung bình khoảng 20,000 USD thì con số
75% này là một thành tích đáng nể. Harley trở thành người dẫn đầu vì họ đã đánh trúng
một tâm lý phổ biến và biến nó thành của riêng họ.”

Khác biệt hoá

Theo ý kiến của Atkin, nhiệm vụ khó khăn nhất đối với các thương hiệu biểu tượng là
sự khác biệt hoá. “Apple tuyên bố rằng khách hàng của họ là những người có óc sáng
tạo, luôn nghĩ khác, làm khác. Trong thị trường xe hơi ở Mỹ, Mini tuyên bố một cuộc
chiến với các loại xe thể thao tiện ích to đùng, cồng kềnh.”

Ngoài ra còn phải tạo một ranh giới rõ rệt giữa những ai là thành viên và ai không phải.
Ví dụ, những tay chơi ván trượt (skateboard) thường có một quy ước về ăn mặc nhất
định.

Trong khi tạo dựng một nhóm tín đồ riêng cho mình, các thương hiệu cũng cần phải
nêu lên đâu là những kẻ “dị giáo”. “Những người đứng đầu trong một cộng đồng luôn
biết rõ rằng chỉ ra kẻ thù đối đầu với mình luôn luôn mang lại những lợi ích to lớn trong
việc xây dựng và duy trì một bản sắc cộng đồng độc đáo và bền vững. Steve Jobs,

người sáng lập ra Apple, luôn thẳng thắn nhận xét rằng máy vi tính của IBM, Microsoft
và Dell thường hay áp đặt những ý tưởng và sản phẩm của mình lên khách hàng. Việc
xác định đúng đối thủ giúp tạo nên sự đoàn kết và giúp định vị mình như một người
khác biệt và đối lập - đây là một yếu tố rất quan trọng. Nếu Microsoft là một tập đoàn trì
trệ và thiếu sáng tạo thì Apple là một hãng nhanh nhạy, sáng tạo có thể đáp ứng mọi
đòi hỏi của từng cá nhân khách hàng. Và tương tự, nếu như cuộc sống tẻ nhạt và
những ràng buộc của xã hội là kẻ thù của Harley, thì những người cưỡi Harley và
thương hiệu Harley là người chiến thắng trong tự do.”

Tạo ra một thương hiệu nổi loạn cho riêng mình

Thay vì chăm chăm lo tiếp thị sản phẩm một cách đại trà hay chăm bẳm vào từng
khách hàng riêng lẻ, những thông tin đã có về sức hút và phong cách của các thương
hiệu biểu tượng và hội nhóm của các thương hiệu này cho thấy các chuyên gia
marketing nên chuyển sự tập trung của mình sang từng cộng đồng đặc trưng.

Làm thế nào để tạo nên sự khác biệt? Sau đây là 4 bí quyết để tạo nên một thương
hiệu biểu tượng:

§ Xác định quan niệm về sự khác biệt của khách hàng mục tiêu.

§ Tuyên bố sự khác biệt của riêng mình.

§ Tạo nên một biên giới rõ rệt về chính mình và tất cả những thương hiệu khác
qua ngôn ngữ, biểu tượng, v.v.

§ Khẳng định “những kẻ khác ta là kẻ thù của ta”.