Tác động của quảng cáo, xúc tiến bán và xếp đặt sản phẩm tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, XÚC TIẾN BÁN VÀ XẾP
ĐẶT SẢN PHẨM TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ThS. Vũ Ph ng Anh
ThS. Nguyễn Hiền Anh
Trường Đại học Thương mại
TÓM TẮT:
Bài viết tập trung nghiên cứu chi tiết về tác động của các nhân tố quảng cáo, xúc tiến bán và
xếp đặt sản phẩm (Visual Merchandising) tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng Hà Nội trong nhóm tuổi từ 25 đến 55. Nghiên cứu tiến hành điều tra thực tế với tập mẫu là
170 người, thường xuyên mua sắm thực phẩm an toàn tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn và
siêu thị ở Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo và xếp đặt sản phẩm của các cửa hàng
bán lẻ tác động tích cực lên quyết định mua thực phẩm an toàn của khách hàng. Trong đó, biến số
cách xếp đặt sản phẩm được chia ra thành hai nhân tố cụ thể là bày trí cửa hàng (store layout) và
trình bày sản phẩm (product display), được chứng minh có tác động lớn nhất đến quyết định mua
của người tiêu dùng Hà Nội trong độ tuổi 22-55 với Beta lần lượt = 0,549 và 0,267. Bên cạnh đó,
nghiên cứu cũng chỉ ra biến số xúc tiến bán khơng có tác động đối với quyết định mua. Dựa trên kết
quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho định hướng phát triển các hoạt động truyền
thông của các cửa hàng bán lẻ nhằm tăng khả năng tác động lên quyết định mua của người tiêu
dùng và gia tăng doanh số tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ kinh doanh thực phẩm an toàn trên địa
bàn Hà Nội.
Từ khoá: Quảng cáo, xúc tiến bán, xếp đặt sản phẩm, quyết định mua, thực phẩm an toàn
ABSTRACT
The paper sheds the light on impacts of advertising, sale promotion, visual merchandising on
consumers‟ purchase decisions toward safe food. 170 consumers frequently buying safe food in
chains of food store and super markets in Hanoi were asked with the aim at gathering evidence.
Based on analytical results, it is certainly stated that purchase decisions is dependent variable which
is impacted by advertising, and visual merchandising of retailers. Specifically, visual merchandising
containing two sub-factors: store layout, and product display has the most powerful influence on
purchase decision. In addition, the paper also agrees with several previous researches which
rejected the role of sale promotion in purchase decisions toward safe food. The paper contributes to

marketing communication activities of safe food retailers in order to boast revenue of the products
in Hanoi market.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Nhu cầu đối với thực phẩm an toàn tại các nước đang phát triển ngày càng cao do mức thu
nhập và dân trí của người dân tăng (Mottaleb và cộng sự, 2018). Bán các sản phẩm thực phẩm an
tồn như thực phẩm hữu cơ có thể giúp các nhà bán lẻ gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự khác biệt
(Alamsya và cộng sự, 2020). Tại Việt Nam, tổng giá trị thị trường thực phẩm an tồn tính riêng Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh lên đến 400 tỷ đồng/năm (Nguyễn Tường Minh, 2020). Xu hướng
639


lựa chọn các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam tăng, số liệu của
Nielsen năm 2014 cho thấy chi tiêu dành cho những sản phẩm này chiếm trên 6% thu nhập của
người Việt Nam. Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra, 47% người tiêu dùng Việt Nam, phần lớn trong
độ tuổi 25-49 - nhóm trong độ tuổi lao động, động lực phát triển kinh tế chính - có nhận thức cao về
sức khỏe, và quan tâm ở mức cao tới thực phẩm tươi, tự nhiên (Nielsen, 2014).Bên cạnh đó, song
hành với nhu cầu, hệ thống phân phối, cửa hàng thực phẩm hữu cơ (TPHC) nói riêng và thực phẩm
sạch nói chung khá phát triển. Theo thống kê của Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách cơng
thương - Bộ Cơng thương, tính đến năm 2018, số lượng các cửa hàng chuyên doanh phân phối thực
phẩm hữu cơ có khoảng trên 150 cửa hàng bao gồm chuỗi cửa hàng hữu cơ như organia, Đại ngàn,
Vietgarden..., chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch như Bác Tôm, cleverfood, Sevenfood, sói biển.... - là
hệ thống phân phối chiếm tỷ trọng lớn nhất. Ngồi ra có khoảng 8 Hệ thống siêu thị triển khai nhóm
mặt hàng hữu cơ mới phát triển từ năm 2017 đến nay có thể kể đến như co - opmart, vinmart với
thương hiệu vineco...ngoài ra là những hoạt động TMĐT website, facebook, chuỗi nhà hàng, quán
cafe kinh doanh sản phẩm an toàn, chợ phiên hữu cơ/chợ phiên nông sản sạch thường được tổ chức
tại eco-park hay đường Tô Ngọc Vân, Tây hồ.
Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn, hành vi tiêu dùng bền vững đang
là mối quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về tầng lớp trung lưu Việt Nam của Lê
Kim Sa (2015) cho thấy tầng lớp trung lưu tại Việt Nam chia thành ba nhóm dựa theo độ tuổi và
công việc, trải từ 29 đến 55 tuổi. Những người thuộc nhóm này có xu hướng mua các sản phẩm bền

vững, sản phẩm xanh cao hơn các nhóm khác. Các nghiên cứu trước ở các thị trường khác cũng cho
thấy độ tuổi có tác động khơng nhỏ đến những khác biệt trong hành vi mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu của Balasubramanian (2006) trên thị trường Mỹ và nghiên cứu của nhóm tác giả
Connor và Douglas (2001) trên thị trường Ai len đều nhận định những người tiêu dùng ở độ tuổi từ
50 trở lên có thái độ ít tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ và chi tiêu ít hơn cho nhóm sản phẩm
này. Cranfield và Magnusson (2003) cũng chỉ ra những người tiêu dùng trẻ có xu hướng trả giá cao
hơn 6% cho các thực phẩm khơng chứa thuốc trừ sâu. Vì vậy, nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và đo
lường tác động của chúng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của nhóm người tiêu dùng trong
độ tuổi này là căn cứ quan trọng giúp các doanh nghiệp bán lẻ hoạt động trên thị trường sản phẩm
này điều chỉnh chương trình marketing nhằm tiếp cận thị trường với hiệu quả cao hơn do đây là
những người đóng vai trị quyết định mua chính trong gia đình.
Nghiên cứu của Worsley và cộng sự (2015) về nhận thức và trải nghiệm của hộ gia đình thu nhập
trung bình Việt Nam đối với marketing thực phẩm kết luận đa số hộ gia đình được hỏi tiếp cận các
quảng cáo về thực phẩm trên tivi (73,3%), tạp chí (82,8%), email (68%); gần 65,1% xác nhận nhận các
mẫu dùng thử cho các sản phẩm thực phẩm. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa làm rõ mối quan hệ của các
chương trình quảng cáo, xúc tiến bán với hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng. Thực tế, đã có
một số nghiên cứu về quảng cáo và một số công cụ truyền thông marketing khác đối với sản phẩm thực
phẩm (Tang và cộng sự, 2014). Những nghiên cứu đã tiến hành trước đó cũng có những kết luận khác
nhau. Jamal và cộng sự (2012) kết luận xúc tiến bán tác động đến quyết định chọn thực phẩm của người
tiêu dùng. Tiwari (2011) phân tích quảng cáo các sản phẩm xanh (green products) có thể chứa một trong
ba nội dung: giáo dục, thương mại, hình ảnh. Lựa chọn nội dung nào cho quảng cáo phụ thuộc vào đặc
điểm của nhóm khách hàng doanh nghiệp muốn tiếp cận. Nghiên cứu của Ruswanti và cộng sự (2019)
cũng nhận định các công cụ truyền thông đại chúng gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng
ảnh hưởng lớn lên quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng Indonesia. Tuy nhiên, Ruswanti và
640


cộng sự cũng đã thực hiên một nghiên cứu năm 2017 cũng tại Indonesia và kết luận quyết định mua
thực phẩm sạch và hữu cơ không chịu ảnh hưởng từ chương trình xúc tiến bán và quảng cáo của nhà
bán lẻ. Manengkey và Tielung (2015) cũng kết luận xúc tiến bán không ảnh hưởng đáng kể đến gia tăng

doanh số bán của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm. Bên cạnh đó, xếp đặt sản phẩm (visual
merchandising) - một trong số những hoạt động truyền thông được xem là hiệu quả và có tác động lớn
nhất lên hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng (Randiwela, Wanninayake, 2007) cũng chưa được
các nghiên cứu riêng về thực phẩm an toàn khai thác.
Peachman và Catlin (2016) nhận định quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác
tác động đến hành vi hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng, trong đó có tiêu dùng thực phẩm. De
Pelsmacker và cộng sự (2001) kết luận xúc tiến bán đóng vai trị quan trọng trong quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng. Các nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực
đối với các sản phẩm thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, tuy nhiên quy mô thị
trường của những sản phẩm này vẫn còn khiêm tốn so với các sản phẩm thực phẩm truyền thống
(Gleim và cộng sự, 2013). Prodescon (2014) đưa ra con số người tiêu dùng Tây Ban Nha chi tiêu
1,018 triệu euro cho thực phẩm sạch, so với 101,250 triệu euro họ chi cho thực phẩm truyền thống.
Một trong những nguyên nhân cho vấn đề này là khó khăn trong phân biệt và nhận biết thực phẩm
sạch và doanh nghiệp cung cấp thực phẩm sạch của người tiêu dùng. Đây chính là một phần kết quả
của việc sử dụng các công cụ truyền thông không hiệu quả (Aertsens và cộng sự, 2009).
Mặc dù quảng cáo và xúc tiến bán là hai công cụ chiếm ngân sách lớn trong tổng ngân sách
truyền thông của các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm Việt Nam, các nghiên cứu về tác động của
chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng còn hạn chế, đặc biệt đối với thực phẩm an tồn. Bên
cạnh đó, xếp đặt sản phẩm, mặc dù đã được chứng minh đóng vai trị quan trọng trong các ngành
hang bán lẻ, vẫn được rất nhiều nhà nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm chú ý. Štulec và cộng sự
(2016) nhận định các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm cần chú trọng yếu tố này, do đây là một trong
những yếu tố tác động đến khả năng khác biệt hóa của họ, và ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của
người mua cùng với chất lượng sản phẩm, độ đa dạng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng.
Vì vậy, nghiên cứu này được tiến hành với mục tiêu: Đánh giá tác động của quảng cáo, xúc
tiến bán, và xếp đặt sản phẩm lên quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam
trong nhóm tuổi 25 đến 55.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Quy t định mua thực phẩm an toàn
Thực phẩm an toàn được định nghĩa là các sản phẩm khơng gây hại đến sức khoẻ và tính
mạng của con người (Luật An toàn thực phẩm Việt Nam - số 55/2010/QH12), gồm thực phẩm

không gây hại, thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ. Đây là những thực phẩm chất lượng cao, có
giá trị dinh dưỡng, được sản xuất theo nguyên lý phát triển bền vững (Liu, 2003). Mặc dù nhiều
người tiêu dùng có thái độ tích cực với các loại thực phẩm an toàn, quyết định mua của họ gặp
nhiều rào cản (Saba, Messina, 2003), gồm giá cao, thiếu thông tin, thiếu sự tin tưởng với các chứng
nhận hữu cơ và chất lượng (Thompson, 1998).
Về cơ bản, các nghiên cứu nhận định ý định mua phản ánh suy nghĩ của người tiêu dùng về
hành vi mua thực tế (Blackwell và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, Niessen và Hamm (2008) kết luận
tồn tại khoảng cách lớn giữa hành vi mua thực tế và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Kết quả
641


khảo sát của nhóm tác giả cho thấy 50% người tiêu dùng được hỏi có ý định mua thực phẩm hữu cơ
cao, tuy nhiên chỉ 15% trong số đó thực sự mua những sản phẩm họ nói. Với các kết quả nghiên
cứu về hành vi mua thực tế của khách hàng và các rào cản đối với quyết định mua, những nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng vô cùng cần thiết nhằm giúp
các nhà bán lẻ điều chỉnh chương trình marketing.
Các đặc điểm nhân khẩu học cũng được chứng minh ảnh hưởng tới nhu cầu và mong muốn đối
với thực phẩm an toàn. Grunert và Juhn (1995) khẳng định người tiêu dùng trẻ có xu hướng mua các
loại thực phẩm an tồn cao hơn các nhóm tuổi khác. Shafi và Madhavaiah (2013) kết luận quyết định
mua các sản phẩm thực phẩm có lợi cho sức khỏe khác nhau theo từng nhóm tuổi và thu nhập.
2.2. Xây dựng giả thuy t
2.2.1. Quan hệ giữa quảng cáo và quyết định mua
Tác động của quảng cáo lên quyết định mua thực phẩm là chủ đề gây nhiều tranh cãi. Một
trong những lý do đó là mối liên hệ giữa sức khỏe của người tiêu dùng và quảng cáo thực phẩm
(Robinson, 1998). Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện đại do đây là cơ chế
xây dựng hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Quảng cáo hỗ trợ người tiêu dùng thu nhận
thông tin về sản phẩm và người bán từ đó ra quyết định mua. Quảng cáo có nhiệm vụ tác động đến
nhận biết, kiến thức, mong muốn, tham chiếu, và quyết định mua hàng. Người tiêu dùng tiếp xúc
với nhiều quảng cáo trong một ngày trên nhiều kênh truyền thông khác nhau như tivi, đài phát
thanh, kênh trực tuyến, báo in, catalog, các tờ rơi, biển hiệu,… tuy nhiên họ chỉ nhớ một vài nhãn

hiệu. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng chuyển sang quan tâm và mua sản phẩm của nhãn hiệu cạnh tranh
nếu nhà bán lẻ không cung cấp đủ thông tin họ muốn. Nhiệm vụ của quảng cáo là thu hút sự quan
tâm của khách hàng đối với các sản phẩm được chào hàng của người bán.
Các nghiên cứu trước cho thấy mối liên hệ cùng chiều mật thiết giữa quảng cáo trên tivi và
quyết định mua của người tiêu dùng (Malik và cộng sự, 2013). Quảng cáo trên tivi dẫn đến nhu cầu
và giá chấp nhận đối với một sản phẩm thực phẩm tăng lên, mơ hình mua của người tiêu dùng cũng
thay đổi (Fathi All-Share và Marwan Al Salaimeh, 2010). Trong bối cảnh hiện nay, các nhà quảng
cáo đang có xu hướng sử dụng quảng cáo trên Internet cao hơn quảng cáo trên các kênh truyền
thống như tivi do niềm tin đối với những giá trị gia tăng liên quan đến tương tác trong quảng cáo.
Những tương tác này sẽ tang mức độ tham gia và quan tâm của người tiêu dùng, và dẫn đến long
trung thành đối với nhãn hiệu (Priyanka, 2012). Theo Pughazhendi và cộng sự (2010), quảng cáo tại
thị trường các quốc gia mới nổi như Việt Nam thường sử dụng người nổi tiếng để xúc tiến hình ảnh
sản phẩm. Xanat và Han (2016) đã phân tích những tác động đáng kể của quảng cáo qua kênh trực
tuyến lên mức độ quan tâm và quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng giữa hai quốc
gia Hàn Quốc và Mexico. Kết quả cho thấy twitter là công cụ hữu hiệu đối với truyền thông truyền
miệng giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Các nội dung quảng cáo trên mạng ở Hàn Quốc
thường tập trung vào các chương trình khuyến mãi, và các tin tức về nhà cung cấp, trong khi các nội
dung ở Mexico thường nhấn mạnh vào chính các sản phẩm thực phẩm hữu cơ. Green và Peloza
(2014) tổng hợp hai cách thức thu hút được dùng trong quảng cáo các sản phẩm thực phẩm sạch
gồm quảng cáo nhấn mạnh đặc điểm sản phẩm có lợi cho môi trường, và quảng cáo nhấn mạnh sản
phẩm mang lợi ích cho người sử dụng (chẳng hạn lợi ích tài chính, lợi ích sức khỏe).
H1: Quảng cáo tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng.
642


2.2.2. Quan hệ giữa xúc tiến bán và quyết định mua
Xúc tiến bán đã được chứng minh có tác động đáng kể lên quyết định mua của người tiêu
dùng. Khoảng 70% quyết định mua đối với thương hiệu được đưa ra tại điểm bán (De Pelsmacker
và cộng sự, 2001). Ngoài đặc điểm sản phẩm và giá, các chương trình xúc tiến bán là công cụ phổ

biến được nhà bán lẻ sử dụng nhằm tác động lên quyết định mua của khách hang (Nagar, 2009).
Mục tiêu của xúc tiến bán là thu hút khách hàng mới, tăng thị phần tại các đoạn thị trường chọn lọc,
cạnh tranh.
Cole (2011) nhận định xúc tiến bán là biện pháp chỉ dẫn cho người tiêu dùng nhận thức thấp
về lợi ích của thực phẩm an toàn nhằm tăng sự quan tâm và nhận thức của họ dẫn tới quyết định
mua. Dickieson và Arkus (2009) kết luận quyết định mua của người tiêu dùng đối với các loại thực
phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng lớn từ các nhân tố kinh tế, ví dụ trong trường hợp kinh tế suy thoái,
người tiêu dùng sẽ cân nhắc lại mức độ sẵn lòng mua các sản phẩm giá cao như thực phẩm hữu cơ.
Dựa trên kết luận này, Krnáčová và Závodský (2018) đã nghiên cứu về tác động của xúc tiến bán
lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Slovakia và Séc. Nhóm tác giả kết luận xúc
tiến bán ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ, nhưng mỗi công cụ xúc tiến bán có mức
độ ảnh hưởng khác nhau, trong đó hàng dùng thử, coupon và giảm giá, gói giá là các công cụ hiệu
quả nhất.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu đưa kết quả ngược lại. Ngobo (2011) chỉ ra đối với thực phẩm
hữu cơ, giá tăng cao đến một mức nhất định sẽ dẫn đến nhu cầu tăng, nếu nhà bán lẻ tăng giá lên
cao quá mức đó, nhu cầu sẽ giảm. Tác giả cũng nhận định xúc tiến bán tác động tiêu cực đến quyết
định chọn mua thực phẩm hữu cơ, do đây là sản phẩm được nhận thức giá cao vì mang lại giá trị
cao hơn về dinh dưỡng, sức khỏe, và môi trường. Ruswanti và cộng sự (2017) cũng đưa ra nhận
định xúc tiến bán khơng có tác động lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Chichudean và cộng sự
(2012) nhận định đối với thực phẩm hữu cơ, xúc tiến bán tác động lên hành vi của nhóm khách
hàng từ 30 tuổi trở lên mạnh.
H2: Xúc tiến bán tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng.
2.2.3. Quan hệ giữa xếp đặt sản phẩm và quyết định mua
Xếp đặt sản phẩm là một trong những công cụ vô cùng quan trọng trong ngành bán lẻ. Khi sản
phẩm và chất lượng của nhà bán lẻ được nhận định gần như giống nhau, điểm khác biệt hóa duy nhất
là trải nghiệm khách hàng có được khi mua sắm. Xếp đặt sản phẩm chính là công cụ được sử dụng để
tạo những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Trải nghiệm tích cực sẽ xuất hiện nếu cửa hàng
được bài trí và cung cấp chỉ dẫn giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm được sản phẩm đang được tìm.
Randhawa và Saluja (2016) nghiên cứu về tác động của xếp đặt sản phẩm đối với quyết định mua tại

cửa hàng. Nhóm tác giả phân loại xếp đặt sản phẩm gồm các nhóm dạng cửa hàng, trình bày sản
phẩm, bài trí cửa hàng, trưng bày qua cửa kính, bầu khơng khí, các chỉ dẫn chương trình xúc tiến.
Trong các nghiên cứu về hành vi mua đối với các loại thực phẩm, một số đã đề cập đến vai trò
của yếu tố này. Chichudean và cộng sự (2012) kết luận truyền thơng tại điểm bán, trong đó có xếp
đặt sản phẩm, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua thực phẩm của người tiêu
dùng. Arora và cộng sự (2007) cũng kết luận hoạt động truyền thông nhắm đến các trải nghiệm
năng động như xếp đặt sản phẩm khuyến khích sự tham gia tích cực của khách hàng. Nhóm tác giả
643


nhận định cách bài trí cửa hàng và sắp xếp sản phẩm thực phẩm có thể giúp nhà bán lẻ tăng doanh
thu vượt trội. Štulec và cộng sự (2016) nghiên cứu các yếu tố xếp đặt sản phẩm trong bán lẻ thực
phẩm. Nhóm tác giả nhận định người tiêu dùng coi việc mua thực phẩm là một nhiệm vụ, và muốn
đưa ra quyết định thông minh, dễ dàng trong thời gian ngắn nhất có thể. Theo đó, thiết kế cửa hàng,
và sự sẵn có của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, tuy nhiên, người tiêu dùng cũng mong đợi các
yếu tố sự sạch sẽ của cửa hàng, ánh sáng, mùi được đáp ứng ở mức tối thiểu.
H3: Xếp đặt sản phẩm tác động thuận chiều lên quyết định mua thực phẩm an toàn của
người tiêu dùng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc điều tra thông qua bảng câu
hỏi nhằm mục đích nghiên cứu những ảnh hưởng tác động của truyền thông đại chúng và xếp đặt
sản phẩm tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân Hà Nội. Nghiên cứu tập trung điều
tra với người dân Hà Nội và lựa chọn thực phẩm an toàn là sản phẩm điển hình nghiên cứu. Lý do
chọn loại thực phẩm này xuất phát từ đặc điểm sản phẩm, đây là loại thực phẩm đang ngày càng
được người dân Việt Nam tiêu thụ nhiều trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng hữu cơ đang ngày một
gia tăng trong giới trẻ, cộng thêm vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một chủ đề nóng và
đáng báo động ở Việt Nam khiến mọi người dần quan tâm tới yếu tố an tồn hơn khi mua hàng.
Điều này khơng chỉ diễn ra với giới trẻ mà còn dần chuyển dịch sang những người lớn tuổi - vốn rất
quan tâm đến vấn đề sức khoẻ cho bản thân và gia đình.
Cơng cụ điều tra bằng phiếu điều tra đã được áp dụng trong nghiên cứu này. Để hoàn thiện

bảng câu hỏi, điều tra thử nghiệm với 10 người thường xuyên mua (trung bình 4 lần một tháng) đã
được áp dụng nhằm xem xét tính khả thi, sự phù hợp của các yếu tố đã xác định, điều chỉnh các câu
hỏi thiết kế như sự phù hợp trong ngôn từ sử dụng phù hợp từ đó hồn thiện bản câu hỏi chính thức
để nhân rộng điều tra.
Sau khi hiệu chỉnh dữ liệu và thang đo, phiếu điều tra chính thức sẽ được áp dụng phân phối
một cách rộng rãi với người dân Hà Nội. Phiếu điều tra tập trung vào các câu hỏi liên quan tới các
yếu tố của truyền thông đại chúng và xếp đặt sản phẩm dựa trên nền tảng khung lý thuyết đã xây
dựng nhằm đánh giá mức độ tác động của yếu tố đó tới quyết định mua loại thực phẩm an toàn của
người dân. Thang đo Likert 5 đã được sử dụng với 1 là hồn tồn khơng đồng ý, và 5 là hoàn toàn
đồng ý cho từng biến quan sát của từng nhân tố. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu là phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, Đối tượng điều tra là người HN, độ tuổi từ 25 - 55 tuổi, đã đi làm, có thu
nhập, có mua thực phẩm an toàn trong ba tháng trở lại đây. Một số bảng câu hỏi được các tình
nguyện viên - được đào tạo - phát ngay tại cửa hàng bán thực phẩm an tồn như ecofood, sói biển,
bác Tơm tại siêu thị lớn có bán các thực phẩm an toàn như big C, - do đây là những kênh chính để
phân phối các sản phẩm an tồn này, số cịn lại được phát online. Cụ thể, nhóm tác giả đã tiến hành
phát được 90 phiếu tại cửa hàng, 50 phiếu phát tại khu dân cư nơi các tác giả sinh sống và 110
phiếu được gửi onl bằng phiếu sử dụng check box để gửi online. Theo Hair et.al, để xác định cỡ
mẫu phù hợp, có tính đại diện cho phân tích hồi quy, có sử dụng nhân tố EFA, thì số lượng mẫu ít
nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố và đảm bảo số mẫu tối thiểu là 50, tốt
hơn là 100. Nhóm tác giả đã phát ra tổng cộng 250 phiếu sau đó thu về 200 phiếu với 30 phiếu
khơng hợp lệ, 170 phiếu hợp lệ. Như vậy với tổng số biến dự kiến là 3 và số biến quan sát là 27 thì
cỡ mẫu 170 phiếu đã đủ để đáp ứng yêu cầu phân tích định lượng
644


4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả tập mẫu nghiên cứu
Theo kết quả SPSS trong bảng 1, Trong số 170 người tham gia phỏng vấn thì có 143 người
(chiếm 84,1%) là nữ. Chỉ có 27 người chiếm khoảng 15,9% là nam. Điều này cũng là hoàn toàn
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu bởi lẽ, nữ giới thường là người chịu trách nhiệm chính trong

việc đi chợ hàng ngày, mua sắm thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm an toàn cho gia đình. Hầu hết
những người được hỏi đều có trình độ đại học (85,3%) làm nhân viên văn phịng là chủ yếu
(51,8%), ngoài ra là nội trợ (15,9%) và nhân viên bán hàng hoặc kinh doanh tự do (11,2%). Quản
lý chỉ chiếm 4,1%
Bảng 4.1. Thông tin nhân khẩu học của ng ời đ ợc hỏi
Đặc iểm nhân khẩu học

Tần su t

tỷ lệ %

nam

27

15.9

nữ

143

84.1

T 25-35 tu i

99

58.2

T 35-45 tu i

46

27.1

trên 50 tu i

25

14.7

Đ c thân

63

37.1

đ

107

62.9

H c h t cấp 3

9

5.3

trung cấp v Cao đẳng

9

5.3

145

85.3

7

4.1

Dưới 10 triệu

62

36.5

T 10-20 triệu

68

40

T 20-30 triệu

28

16.5

T 30-40 triệu

10

5.9

trên 40 triệu

2

1.2

Giới tính

Tuổi

Tình trạng hơn nhân
t hơn

Trình độ học vấn

Đ ih c
Trên đ i h c
Thu nhập hộ gia đình hàng tháng

Ngu n: spss của tác giả

Về độ tuổi, phần lớn những người được hỏi là những người có độ tuổi từ 25 đến dưới 35
(chiếm 58,2%). Độ tuổi từ 35-45 tuổi chiếm khoảng 27,1%. Từ 45 đến 55 tuổi thì chỉ chiếm 14,7%.

Về thu nhập, tổng mức thu nhập hộ gia đình từ 10-20 triệu chiếm phần lớn khoảng 40%. Trong số
đó chủ yếu là những người có độ tuổi từ 25-35 tuổi. Họ đa phần là nhân viên văn phịng, có lối sống
bận rộn và có thói quen đi mua thực phẩm tại các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị thay vì chợ truyền
thống. Ngồi ra những người có thu nhập dưới 10 triệu đa phần là những nhân viên nhà nước, độ
tuổi dưới 30 mức thu nhập trung bình của một người là 5 triệu. Những người có mức thu nhập cao
từ 30 triệu trở lên này chủ yếu ở độ tuổi trên 35 vì đây là những người đã có thành cơng nhất định
trong công việc, thời gian công tác dài, con cái trưởng thành.
645


4.2. K t quả Phân tích dữ liệu
4.2.1 Ph n tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số cronbach Alpha này nhằm xác định độ tin cậy của từng biến quan sát thành phần
cấu thành nên biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi xem xét về từng mối quan hệ giữa các
biến. Độ tin cậy của từng biến phải nằm trong khoảng từ 0,7 đến 1,0 để đảm bảo các biến quan
sát thành phần trong một nhân tố có sự tương quan về ý nghĩa. Hệ số này càng cao thì sự tương
quan giữa các biến càng cao (Trọng và Ngọc, 2008). Các biến có Corrected Item-Total
Correlation < 0,3 sẽ bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo. Kết quả được thể hiện thông qua
bảng sau
Bảng 4.2: K t quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Số quan sát
(trƣớc và sau)

Hệ số Cronbach
Alpha

hệ số tƣơng quan
biến tổng nhỏ nh t

Quảng cáo

7

0.877

0.543

Xúc ti n bán

9

0.868

0.420

X p đ t sản ph m

11

0.846

0.342

Quy t đ nh mua

3

0.828

0.628

Biến
Bi n đ c lập

Bi n ph thu c

Ngu n: spss của tác giả

Từ bảng trên, ta nhận thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số cronbach alpha từ 0,828 đến
0,877 đảm bảo thoả mãn điều kiện > 0,7, các biến quan sát thành phần đều có hệ số tương quan biến
tổng thoả mãn điều kiện > 0,3 cho thấy độ tin cậy và sự tương quan cao giữa các biến quan sát, và
toàn bộ các biến quan sát đều được giữ lại để thực hiện phân tích các nhân tố khám phá.
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện với phương pháp rút trích nhân tố (Principal
Component analysis) với phép xoay Varimax. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập sau khi
loại đi một số biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 chưa đạt yêu cầu được thể hiện thông qua bảng sau:
Bảng 4.3: Bảng k t quả KMO và kiểm định Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin

Mức đ tương th ch

.849

Ki m đ nh Bartlett's

Approx. Chi-Square

1519.865

Df

210

Sig

.000

Ngu n: spss của tác giả

Hệ số KMO = 0,849 > 0,5 có nghĩa phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu,
với mức ý nghĩa là 0,000 trong kiểm định Bartlett‟s. Như vậy ta hồn tồn có thể bác bỏ giả
thuyết các nhân tố đồng nhất, hay nói cách khác các biến quan sát này có mối tương quan với
nhau trên phậm vi tổng thể và thoả mãn điều kiện trong phân tích nhân tố để đưa vào phân tích
hồi quy.
646


Bảng 4.4: Bảng tổng hợp k t quả EFA thành phần của từng bi n
Hệ số tải của các thành phần

Biến quan sát

1

coupon giảm giá

2

3

n th tr c ti p t i CH

.738

s kiện giảm giá đ c biệt

.726

Phi u quà t ng

.718

combo sản ph m

.667

T ng quà

.663

h i ch nông sản s ch, TPAT

.662

Chương tr nh t ch đi m

.631

Quảng cáo qua m ng XH, website

.809

Hình ảnh v tr nh

y thông điệp

.790

Bi n ch d n KM trong c a hàng

.771

N i dung thông tin QC về xuất xứ

.767

Tờ rơi

.745

i n hiệu quảng cáo t i CH

.732

Quảng cáo qua ênh đ i chúng
Tính th m mỹ trong thi t k của c a hàng)

.694

Không gian quanh thu ngân di chuy n thoải mái

.672

Bớ trí lới đi d dàng, h p lý

.668

Bảo quản s ch s

.664

Chiều r ng lối đi
Giới thiệu sản ph m mới ở hu trưng
Trưng

4

.763

.585
y n i bật

.844

y h ng h a r r ng

.821

Hệ số rút trích

6.332

3.063

1.178

1.147

%tích luỹ

30.155

44.741

53.217

58.677

Ngu n: spss của tác giả

Căn cứ vào bảng kết quả trên ta thấy chỉ số rút trích của từng nhân tố thành phần > 1.0 là thoả
mãn yêu cầu, từ đó có thể kết luận từ 3 nhân tố ban đầu được rút trích thành 4 nhân tố độc lập tác
động tới quyết định mua. Trong đó giá trị luỹ tiến của tổng phương sai trích = 58,677 > 50%, như
vậy 58,677 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố trên. Trong đó, với hệ số tải nhân
tố thoả mãn > 0,5, từng biến độc lập được mô tả bởi các biến quan sát như trên bảng đã trình bày.
Các biến này có đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Các biến mới được rút ra
lần lượt được đặt tên là:
- Nhân tố 1 bao gồm 8 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau với hệ số tải trên 0,5
được đặt tên là xúc tiến bán.
- Nhân tố 2 bao gồm 6 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau với hệ số tải trên 0.5

được đặt tên là Quảng cáo.
- Nhân tố 3 bao gồm 5 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau với hệ số tải trên 0.5
được đặt tên là bày trí cửa hàng (store layout).
- Nhân tố 4 bao gồm 2 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau với hệ số tải trên 0.5
được đặt tên là trình bày sản phẩm (product display).
647


Với việc chuyển từ 3 thành 4 biến thì Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lần lượt là:
 H1: Quảng cáo tác động thuận chiều lên quyết định mua TPAT của người tiêu dùng.
 H2: Xúc tiến bán tác động thuận chiều lên quyết định mua TPAT của người tiêu dùng.
 H3: Bày trí cửa hàng tác động thuận chiều lên quyết định mua TPAT của người tiêu dùng.
 H4: Trình bày sản phẩm tác động thuận chiều lên quyết định mua TPAT của người tiêu dùng.
Đối với biến phụ thuộc có hệ số KMO = 0.701 >0.5, mức ý nghĩa p-value = 0.000 trong kiểm
định Bartlett‟s. Hệ số rút trích 2,232 với % tích luỹ là 74,409% cho ra một nhân tố duy nhất đặt tên
là Quyết định mua thực phẩm an toàn (QĐMTP T) với hệ số tải của các biến thành phần lần lượt là
0,896, 0,866, 0,825
4.4. K t quả kiểm định giả thuy t nghiên cứu
Phân tích hồi quy là phương pháp được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong nghiên cứu mối
liên hệ phụ thuộc giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập. Phương pháp thực hiện hồi quy được áp
dụng theo phương pháp đưa các biến vào cùng một lúc. Trong mơ hình hồi quy, để đánh giá mức độ
phù hợp mơ hình rằng các biến độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm cho sự biến đổi của
biến phụ thuộc thì các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số R2 điều chỉnh. Cụ thể, trong nghiên cứu này
tác giả dùng phân tích hồi quy đa biến linear regression với bốn biến độc lập là quảng cáo (QC), xúc
tiến bán (XTB), bày trí cửa hàng (SL), và trình bày sản phẩm (PD) với một biến phụ thuộc là Quyết
định mua thực phẩm an toàn (QĐMTP T).
Bảng 4.5: Bảng k t quả phân tích hồi quy tuy n tính
Model

R

a

1

.732

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the
Estimate

Durbin-Watson

.536

.524

.47331

1.973

ANOVA
Model
1

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

44.452

4

11.113

47.576

.000

Residual

38.542

165

.234

Total

82.994

169

Unstandardized
Coefficients

Model

Standardized
Coefficients

t

Sig.

-.415

.679

B

Std. Error

(Constant)

-.114

.276

Beta

XTB

.080

.066

.076

1.210

QC

.198

.054

.207

3.702

BTCH

.549

.084

.429

TBSP

.267

.062

.266

b

Collinearity
Statistics
Tolerance

VIF

.228

.722

1.385

.000

.902

1.109

6.514

.000

.648

1.543

4.331

.000

.746

1.341

Ngu n: spss của tác giả

Từ bảng kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 điều chỉnh = 0,524 cho thấy các biến
độc lập có thể giải thích được 52,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị kiểm định độ phù hợp
của mơ hình với hệ số F = 47,576 với hệ số p-value =0,000 cho thấy mô hình được xem như là phù
hợp với tổng thể hay nói cách khác là có ít nhất một biến độc lập trong mơ hình có khả năng giải
thích sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nhân tố phóng đại phương sai VIF của mơ hình có giao
động từ 1,109 đến 1,543 nhỏ hơn 2, hệ số dung sai (tolerance) thấp do đó có thể kết luận khơng có
dấu hiện của hiện tượng đa cộng tuyến và khơng có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập.
648


Bảng 4.6. K t quả phân tích hồi quy
Giả thuyết

Sig.

hệ số Beta

Kết luận

H1: Quảng cáo tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an toàn
của người tiêu dùng

.000

.198

Chấp nhận

H2: Xúc ti n án tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an toàn
của người tiêu dùng

.228

.080

Bác b

H3: bày trí c a h ng tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m an
tồn của người tiêu dùng

.000

.549

Chấp nhận

H4: Trình bày sản ph m tác đ ng thuận chiều lên quy t đ nh mua th c ph m
an toàn của người tiêu dùng.

.000

.267

Chấp nhận

Ngu n:xử lý SPSS của tácgiả

Từ mức ý nghĩa trong bảng phân tích hồi quy cho thấy có ba biến độc lập là quảng cáo, bày
trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm có mối liên hệ với biến phụ thuộc là quyết định mua vì đều có
mức ý nghĩa p-value = 0.000 <0.05. Riêng biến Xúc tiến bán có mức ý nghĩa p-vlaue = 0,228 > 0,05
nên có thể kết luận khơng có mối liên hệ giữa biến độc lập xúc tiến bán với biến phụ thuộc Quyết
định mua thực phẩm an tồn.
Các nhân tố cịn lại đã cho thấy một sự tác động tích cực đến quyết định mua thực phẩm an
toàn là Quảng cáo, bày trí cửa hàng và mua thực phẩm an tồn, trong đó bày trí cửa hàng có tác
động mạnh nhất với hệ số Beta = 0.549 đến quyết định mua. Theo sau đó là Trình bày sản phẩm có
mức tác động 0,267, và cuối cùng là biến quảng cáo có hệ số tác động Beta = 0,198
5. KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh có tồn tại sự tác động tích cực giữa Quảng cáo, bày trí cửa
hàng và Trình bày sản phẩm tới quyết định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hà Nội. Kết
luận này hồn tồn trùng khớp với các nghiên cứu trước đó của Ulita Umbreen and Tahir Ali (2013),
Mahmud et.al (2014), Hương (2017), (Malik và cộng sự, 2013), Pughazhendi và cộng sự (2010),
Xanat và Han (2016), Randhawa và Saluja (2016), Chichudean và cộng sự (2012). Đồng thời nghiên
cứu cũng chỉ ra không có mối liên hệ nào giữa xúc tiến bán với quyết định mua của người tiêu dùng
Hà Nội trong độ tuổi từ 25-55, điều này cũng tương đồng với nghiên cứu trước đó đã được chứng
minh của Manengkey và Tielung (2015), Ruswanti và cộng sự (2017, Điều này có thể được lý giải do

đối tượng chủ yếu mua TPAT của nghiên cứu tập trung vào độ tuổi từ 25-35 tuổi, đây là nhóm khách
hàng ít có sự nhạy cảm về giá, mức thu nhập thuộc lớp trung lưu, bên cạnh đó các chương trình xúc
tiến bán cho các sản phẩm thực phẩm an toàn chưa thực sự nhiều và giá trị khơng thật sự lớn, các
chương trình tích điểm có được thực hiện nhưng mức chiết khấu với điểm tích luỹ cao rất nhỏ, chính
điều này đã chưa thực sự tác động tới quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
Đặc biệt, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra biến số bày trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm - là
những yếu tố được rút trích từ xếp đặt sản phẩm (VM) có tác động lớn nhất tới quyết định mua thực
phẩm an toàn của người dân với chỉ số tác động lần lượt là 0,549 và 0,267. Kết quả này hoàn toàn
trùng khớp với Randhawa và Saluja (2016) và chứng tỏ việc bày trí cửa hàng cũng như trưng bày
sản phẩm được xem là công cụ truyền thông tại điểm bán vô cùng quan trọng trong bán lẻ. Các yếu
tố tạo thuận lợi cho việc mua sắm sản phẩm như như tính thẩm mỹ trong thiết kế của cửa hàng
(điểm trung bình 3,06), khơng gian quanh quầy thu ngân dễ dàng di chuyển (3,50), việc bố trí luồng
đi lại hợp lý (3,68), chiều rộng lối đi (3,0) rõ ràng là có tác động nhiều nhất đến việc ra quyết định
649


mua của khách hàng. Các yếu tố trưng bày sản phẩm của cửa hàng bán lẻ như giới thiệu sản phẩm
mới tại khu trưng bày nổi bật (3,46) hay trưng bày hàng hóa tại các kệ hàng rõ ràng (3,39) có tác
động ở mức thứ hai. Điều này có thể giải thích bằng đặc trưng của hoạt động bán lẻ đó là việc ra
quyết định của khách hàng tiêu dùng thường được thực hiện ngay tại điểm bán. Chính vì lẽ đó việc
tạo ra các trải nghiệm mua sắm tốt, trưng bày sản phẩm dễ tìm, bắt mắt có thể tác động tạo tâm lý
vui vẻ và dễ ra quyết định mua hàng hơn ngay tại chính điểm bán đó.
Biến số Quảng cáo có mức tác động nhỏ nhất (0,198) trong đó có thể kể đến quảng cáo qua
mạng xã hội và website vẫn có tầm quan trọng lớn với khách hàng trẻ tuổi với điểm trung bình là
3,45; sau đó là các hoạt động quảng cáo tại cửa hàng như tờ rơi, clip quảng cáo hay biển quảng cáo
(3,12) rồi cuối cùng mới đến quảng cáo qua kênh đại chúng như ti vi hay báo chí (2,78). Nội dung
chỉ dẫn về các hoạt động khuyến mãi hay yếu tố cách trình bày thơng điệp, nội dung thơng điệp
cũng được người tiêu dùng quan tâm và đánh giá cao, đặc biệt là nội dung về các chủng loại sản
phẩm (3,12) hay nội dung về nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm (2,86). Điều này là hoàn toàn
phù hợp với đặc tính an tồn của đối tượng trong nghiên cứu này

Từ kết luận trên nhóm tác giả rút ra hàm ý cho các cửa hàng bán lẻ sản phẩm thực phẩm an toàn:
các cửa hàng nên chú trọng và đầu tư cho yếu tố xếp đặt sản phẩm và quảng cáo. Hai hoạt động trưng
bày hàng hóa và bày trí cửa hàng nên được phát triển và sử dụng như cơng cụ nịng cốt tạo sự khác biệt
trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing nhằm thu hút và khuyến khích khách hàng tiêu
dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn. Hoạt động quảng cáo cần được đẩy mạnh nhằm cung cấp thông
tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thực phẩm an toàn của cửa hàng bán lẻ.
Cụ thể, thứ nhất, các vấn đề cần được quan tâm đối với hoạt động bày trí cửa hàng bao gồm: thiết
kế cửa hàng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng, thoải mái, thuận tiện di chuyển và tiếp cận
các quầy hàng bán thực phẩm an toàn. Cần nghiên cứu hành vi khách hàng để bố trí vị trí các quầy hàng
thực phẩm an tồn phù hợp, logic. Các biển chỉ dẫn đến khu vực bán thực phẩm cần được cung cấp đầy
đủ cho khách hàng. Các cửa hàng cần phân định rõ ràng và riêng biệt các khu vực bán hàng thực phẩm
an toàn với các khu vực bán sản phẩm phi thực phẩm khác. Nếu có nhiều loại thực phẩm an toàn như
thực phẩm theo tiêu chuẩn Viet Gap, thực phẩm hữu cơ, cần phân định rõ ràng các quầy hàng và đảm
bảo cung cấp rõ và đủ các chỉ dẫn cho khách hàng; Tạo không gian thoáng, dễ di chuyển quanh khu vực
thanh toán, giảm thời gian chờ đợi của từng khách hàng, không khiến khách hàng có cảm giác ngột ngạt
trong khi chờ thanh tốn; thiết kế và trang trí bên trong cửa hàng khoa học, hợp lý, rõ ràng, mang tính
thẩm mỹ. Các nhà bán lẻ cần quan tâm đến các yếu tố cảm quan như vệ sinh lối đi, kệ hàng, ánh sáng,
mùi thơm, kệ, giỏ đựng mới, sạch sẽ do những yếu tố này góp phần tạo các trải nghiệm trong mua sắm
cho khách hàng, và có khả năng tác động đến hành vi mua của họ.
Thứ hai, đối với hoạt động trình bày sản phẩm, các nhà bán lẻ nên thiết kế, lựa chọn những
khu vực nổi bật, không gian rộng, lưu lượng người qua lại đông để giới thiệu, trình diễn các sản
phẩm thực phẩm an tồn. Nhà bán lẻ cần chú ý trưng bày sản phẩm theo tiêu chí phân loại rõ ràng,
chẳng hạn các sản phẩm rau củ an toàn nên cách biệt với quầy bán các sản phẩm thủy hải sản, thịt
an toàn để tránh việc khứu giác khách hàng bị ảnh hưởng. Các cửa hàng cũng cần làm rõ các bảng
chỉ dẫn cho khách hàng, đặc biệt là các bảng chỉ dẫn về chủng loại sản phẩm, thông tin sản phẩm,
và niêm yết giá để khách hàng thuận tiện cân nhắc ra quyết định mua mà không phụ thuộc vào sự
trợ giúp của nhân viên bán hàng q nhiều. Các nhóm hàng có tính liên quan nên được bố trí gần
nhau để thuận tiện cho việc lựa chọn hàng hóa của khách hàng, và kích thích khách hàng lựa chọn
mua nhiều loại sản phẩm.
650

Thứ ba, hoạt động quảng cáo cần chú trọng vào hai yếu tố chọn các phương tiện quảng cáo, và
chọn nội dung thông điệp. Đối với phương tiện quảng cáo, nhà bán lẻ nên xây dựng website, và khai
thác quảng cáo qua mạng xã hội. Nhà bán lẻ phải đảm bảo tính đồng bộ, nhất quán trong thiết kế
website, fanpage với hệ thống nhận diện thương hiệu để gia tăng độ nhận biết và hiểu biết của khách
hàng về cửa hàng cũng như các sản phẩm an toàn. Đồng thời, nhà bán lẻ cần đẩy mạnh quảng cáo tại
cửa hàng, các hoạt động phát tờ rơi về sản phẩm, sử dụng các poster, biển quảng cáo điện tử, phát các
clip liên quan đến sản phẩm tại nhiều địa điểm như trước cửa hàng, gần cửa hàng, tại các lối đi, hoặc
hay trước các quầy hàng bán thực phẩm an toàn đều có thể tác động đến hành vi khách hàng.
Thứ tư, bên cạnh đó, các cửa hàng bán lẻ có thể xây dựng chiến lược quảng cáo qua thiết bị di
động với việc phát triển các ứng dụng mua sắm để khách hàng hiện đại có thể thuận tiện hơn trong
việc lựa chọn và mua sản phẩm an toàn. Nhà bán lẻ cũng nên cân nhắc đa dạng hóa hơn các hoạt
động xúc tiến bán như một công cụ nhằm gia tăng các hoạt động cổ động tại điểm bán để tác động
vào việc ra quyết định ngay tại điểm bán của khách hàng. Các chương trình xúc tiến bán có thể kết
hợp bao gồm tăng các mức độ quà tặng, hay mức chiết khấu với các khách hàng thân thiết, tăng các
hoạt động gói giá như phát triển nhiều combo sản phẩm hơn.
Bên cạnh những hàm ý có ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu này cịn có một số hạn chế cần được
khắc phục trong những nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào ba công cụ của
truyền thông marketing bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, và xếp đặt sản phẩm. Trên thực tế, các
nhà bán lẻ thực phẩm có thể sử dụng đa dạng và tích hợp nhiều cơng cụ truyền thơng marketing
khác như quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhằm tác động đến hành vi
mua của khách hàng. Vì vậy, các nghiên cứu trong tương lai nên bổ sung các cơng cụ khác vào mơ
hình nghiên cứu và đánh giá tác động của một tập hợp đa dạng các cơng cụ truyền thơng marketing
theo hướng tích hợp lên hành vi mua của khách hàng đối với thực phẩm an toàn. Thứ hai, thực
phẩm an toàn là một khái niệm rộng, gồm nhiều loại sản phẩm được phân loại theo các cấp độ khác
nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung xem xét tác động của các công cụ truyền thông
marketing lên hành vi mua khách hàng đối với một loại thực phẩm cụ thể như thực phẩm hữu cơ.
Thứ ba, mẫu nghiên cứu còn chưa lớn, vì vậy các định hướng nghiên cứu trong tương lai có thể làm
dày tập mẫu, nhằm tăng độ tin cậy và chính xác của kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, các nghiên cứu

tiếp theo có thể so sánh sự khác biệt trong tác động của các công cụ truyền thông marketing như
quảng cáo, xúc tiến bán đến quyết định mua của người tiêu dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Mottaleb K.A., Rahut D.B., Kruseman G., Erenstein O. (2018),Evolving food consumption
patterns of rural and urban households in developing countries: A bangladesh case. Br. Food
J. 2018;120:392-408

2.

Lee, H. C., Park, W. G., Lee, Y. S., Chung, H. S., Choi, J. W., & Bin, F. X. (2000), Comparing
the quality of organic wine and conventional wine. In The cooperation and development of
food industry for Korea and Japan, Joint Symposium of Korea and Japan conducted at the
meeting of The Korean Society of Food Preservation, Seoul, Republic of Korea

3.

Manengkey, R., & Tielung, M.(2015), The Influence of Marketing Communication on sales
Improvement PT Garuda Indonesia Airways. Journal EMBA, Vol 3(2), 829-841.

4.

Robinson, T.N, (1998), Does television cause childhood obesity? Journal of the American
Medical Association, Vol 279, 959-960.
651


5.

Fathi All-Share and Marwan Al Salaimeh, (2010), The Effects of Television Advertisement on
the Behavior of Caned Food Consumer in Small Industries, European Journal of Social
Sciences, 16(3): 332-341.

6.

Muhammad Ehsan Malik, Muhammad Mudasar Ghafoor, Hafiz Kashif Iqbal, Qasim Ali, Hira
Hunbal, Muhammad Noman, Bilal Ahmad, (2013), Impact of Brand Image and Advertisement
on Consumer Buying Behavior, World Applied Sciences Journal 23 (1): 117-122.

7.

Priyanka, S., (2012), A study on impact of online advertising on consumer behavior (with
special reference to e-mails,. International journal of engineeering and Management Sciences,
3(4): 461-465

8.

Pughazhendi, A., D.K.A. Baskaran, M.R. Prakash, R.N. Balamurugan, (2012), A study on
effectiveness of multiple and single endorsement on considerable product in Chennai
perceptive, India, Far East Journal of Psychology and Business, 6(2): 11-18

9.

Green, T.; Peloza, J. (2014), Finding the right shade of green: The effect of advertising appeal
type on environmentally friendly consumption, Journal of Advertising 43(2): 128- 141.

10. Ngobo, P. V. (2011), What drives household choice of organic products in grocery stores?,
Journal of Retailing, 87(1), 90-100.
11. V.P.S. Arora, Shivani Sharma, Nirdesh K. Singh. (2007), Nature and Functioning of Visual

Merchandising in Organized Food Retailing, Agricultural Economics Research Review Vol.
20 (Conference Issue) 2007 pp 441-456.
12. Terence A. Shimp (2007), advertising, promotion and other aspect of Integrated marketing
communications, 8th edition, South-Western Cengage Learning.
13. Ulita Umbreen và Tahir Ali (2013) Impact of Integrated Marketing Communication on
Consumers Purchase Decisions, Journal of international social research, Volume 11.
14. Mahmud I. Nour et.al (2014), The Impact of Promotional Mix Elements on Consumers
Purchasing Decisions, tạp chí International Business and Management, Vol 8.
15. Luận án tiến sỹ của Nguyễn Thị Thu Hương (2017), Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an
toàn của người tiêu dùng và vận dụng vào hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp TMBL
hàng thực phẩm trên địa bàn Hà Nội.
16. Luận án tiến sĩ Lê Thuỳ Hương (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
tồn của cư dân đơ thị lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội.
17. Angela Ya-ping Chang (2017) A Study on the Effects of Sales Promotion on Consumer
Involvement and Purchase Intention in Tourism Industry, EURASIA Journal of Mathematics,
Science and Technology Education.
18. Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã
hội tới ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tạp chí Khoa học Đại học
Cần Thơ, số 48.
19.

652

lec Minnemaa, Tammo H. . Bijmolt, Mariёlle C. Non (2016) - The impact of instant reward
programs and bonus premiums on consumer purchase behavior - International Journal of
Research in Marketing, 2017.