Tài liệu Xây Dựng Thương Hiệu Dành Cho Doanh Nghiệp Việt Nam Đương Đại phần 2 pptx

2 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
4 XấY DNG THNG HIẽU
Daõnh cho nhỷọng doanh nhờn, nhỷọng nhaõ quaón trừ
vaõ tờởt caó nhỷọng ai ang quan tờm ùởn cửng viùồc xờy dỷồng
thỷỳng hiùồu trong mửi trỷỳõng kinh doanh taồi Viùồt Nam.
ED
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 5
Lúâi giúái thiïåu
Côn nhúá giûäa nùm 2005, lêìn àêìu tiïn tiïëp xc bẫn thẫo
Franchise – Bđ quët thânh cưng bùçng mư hònh nhûúång quìn
kinh doanh, vúái trấch nhiïåm Giấm àưëc – Tưíng biïn têåp
trong qui trònh àổc duåt cëi cng trûúác khi k quët
àõnh xët bẫn, bêët chúåt tưi cố cẫm giấc rêët lẩ: Sûå cën ht
trûúác mưåt àïì tâi múái mễ àûúåc viïët bùçng mưåt bưë cc chùåt
chệ, nưåi dung diïỵn giẫi rộ râng, mẩch lẩc, dïỵ àổc, dïỵ vêån
dng. Àùåc biïåt, L Q Trung, cấi tïn sao quấ thên quen??
Lêåp tûác, tưi àïì nghõ biïn têåp viïn bưë trđ cåc gùåp vúái tấc
giẫ. Vâ nhû cú dun àậ àûúåc sùỉp àùåt trûúác, L Q Trung
chđnh lâ con trai ca nhâ bấo Chấnh Trinh – L Qu Chung,
tấc giẫ têåp hưìi k mâ trûúác àố ưng vâ chng tưi àậ chia sễ
vúái nhau nhûäng k niïåm nhổc nhùçn, àấng nhúá trong quấ
trònh giúái thiïåu têåp sấch àïën vúái bẩn àổc cẫ nûúác. Tẩi cåc
gùåp nây, sau nhûäng ngúä ngâng vò nhûäng phất hiïån ban àêìu,
chng tưi àậ cố cåc trô chuån khấ th võ xoay quanh cấc
àïì tâi êëp , dûå àõnh ca tấc giẫ, cng nhûäng lúâi àïì nghõ,
àùåt hâng cho nhûäng têåp sấch tiïëp sau tûâ Nhâ xët bẫn Trễ.
Mùåc nhiïn, mưåt húåp àưìng ghi nhúá vư hònh giûäa Nhâ xët
bẫn Trễ vâ tấc giẫ àậ àûúåc xấc lêåp sau àố.
Thấng 8-2005, Franchise – Bđ quët thânh cưng bùçng mư
hònh nhûúång quìn kinh doanh àûúåc ra mùỉt bẩn àổc. Khưng
lêu sau, sấch àûúåc nưëi bẫn, tấi bẫn cng vúái sûå àấnh giấ

6 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
cao ca bẩn àổc. Thấng 3-2006, têåp sấch thûá hai Mua
Franchise xët hiïån, vâ nay thò bẩn àang cêìm trïn tay têåp
sấch thûá ba: Xêy dûång thûúng hiïåu – dânh cho doanh nghiïåp
Viïåt Nam àûúng àẩi ca tiïën sơ L Q Trung.
Liïn tc ba nùm liïìn, giûäa nhûäng bưån bïì ca cưng viïåc
àiïìu hânh kinh doanh cng hâng loẩt nhûäng hoẩt àưång xậ
hưåi khấc, L Q Trung àậ lêìn lûúåt cho ra àúâi ba tấc phêím
àïì cêåp àïën nhûäng vêën àïì thúâi thûúång ca hoẩt àưång sẫn
xët kinh doanh trong bưëi cẫnh nïìn kinh tïë Viïåt Nam múã
cûãa vâ hưåi nhêåp. Àiïìu nây ùỉt hùèn àậ gêy ngẩc nhiïn cho
khưng đt bẩn bê, àưìng nghiïåp. Vâ quẫ thêåt vêåy, trong lêìn
ra mùỉt têåp sấch thûá hai, àậ cố doanh nhên hỗi rùçng: “Anh
lêëy thúâi gian àêu ra àïí viïët sấch, cố bđ quët gò, chó vệ cho
anh em vúái?” May mùỉn vâ vinh dûå lâ “bâ àúä” cho ba têåp sấch
ca tiïën sơ L Q Trung, àổc nhûäng lúâi àïì tùång àûúåc àùåt
trang trổng úã nhûäng trang àêìu ca cẫ ba têåp sấch:
“
Quín
sấch nây àûúåc viïët tùång cho doanh nhên Viïåt Nam, nhûäng
ngûúâi mën chia sễ bđ quët thânh cưng ca mònh àïí vûún túái
têìm cao múái” hóåc
“
Quín sấch nây viïët tùång cho doanh nhên
Viïåt Nam, nhûäng ngûúâi gốp phêìn quan trổng lâm thõnh vûúång
àêët nûúác…”


tưi àưìng cẫm trûúác nhûäng thưi thc, khất vổng
ca tấc giẫ khi tûå àùåt àõnh cho mònh nghơa v, trấch nhiïåm

chia sễ nhûäng tri thûác, kinh nghiïåm mâ tấc giẫ àậ tđch ly,
trẫi nghiïåm trong quấ trònh hổc têåp, kinh doanh ca mònh
cho àưìng nghiïåp vâ bẩn àổc trễ Viïåt Nam.
Vâi nùm gêìn àêy, cng vúái viïåc xấc lêåp t sấch dânh cho
cấc nhâ quẫn trõ, kinh doanh, nhâ hoẩch àõnh chđnh sấch,
Nhâ xët bẫn Trễ àậ mua bẫn quìn vâ xët bẫn nhiïìu tấc
phêím ca cấc tấc giẫ nưíi tiïëng nûúác ngoâi nhû: Peter
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 7
Drucker, Philip Kotler, Thomas L. Friedman, Donald
Trump, Robert T. Kiyosaki, Ken Blanchard, Michael
O’Connor, Patrick Lencioni, Richard Koch… Àiïím chung
úã cấc tấc giẫ nây lâ hêìu hïët hổ àïìu thânh cưng trong nhiïìu
lơnh vûåc: àiïìu hânh kinh doanh, chun gia tû vêën, hổc giẫ
àêìu ngânh, nhâ thuët giẫng hng biïån, tấc giẫ cấc àêìu
sấch best–seller vïì kinh nghiïåm, bđ quët, k nùng quẫn
trõ vâ kinh doanh... Tûâ phất hiïån nây, suy nghơ chúåt gúåi lïn
trong tưi vâ cng lâ àiïìu mong ûúác: Nïëu trûúác àêy mổi
ngûúâi biïët àïën L Q Trung lâ mưåt doanh nhên thânh
cưng vúái chỵi nhâ hâng vâ hïå thưëng Phúã 24, thò túái àêy
mổi ngûúâi sệ àûúåc biïët àïën L Q Trung, chun gia
Franchise; L Q Trung, tấc giẫ nhûäng àêìu sấch cố giấ trõ
ûáng dng cao trong àiïìu kiïån àùåc th ca xët phất àiïím
nïìn kinh tïë Viïåt Nam vâ bưëi cẫnh vùn hốa xậ hưåi hiïån nay
ca nûúác nhâ…
Tẩi sao khưng nhó?
Thấng 9.2007
TS.
Quấch Thu NguåtQuấch Thu Nguåt
Quấch Thu NguåtQuấch Thu Nguåt
Quấch Thu Nguåt

Giấm àưëc – Tưíng Biïn têåp Nhâ xët bẫn Trễ
8 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Lúâi múã àêìu
Xêy dûång thûúng hiïåu lâ mưåt àïì tâi khưng múái tẩi Viïåt
Nam. Nhûng khi sưëng vâ thúã vúái nố hâng ngây thò khưng
khỗi ngẩc nhiïn vò nhûäng àiïìu mònh chûa biïët hóåc biïët
mâ chûa tûúâng têån. Lâ mưåt ngûúâi vûâa kinh doanh vûâa trûåc
tiïëp “àûáng mi chõu sâo” trong cưng tấc xêy dûång thûúng
ca cưng ty, tưi ln bõ thấch thûác vâ thưi thc phẫi tiïëp
tc tòm tôi, hổc hỗi nhûäng tûúãng múái vâ ưn lẩi nhûäng
ngun l cú bẫn ca tiïëp thõ, àùåc biïåt lâ mẫng sang trổng
nhêët ca nố: xêy dûång thûúng hiïåu.
Do àố, cën sấch nây àûúåc viïët ra tuy àïí chia sễ vúái
nhiïìu ngûúâi khấc nhûng lẩi bùỉt ngìn tûâ sûå hổc ca chđnh
tấc giẫ.
Àố cng lâ nïëp suy nghơ mâ tưi ln mong mën ẫnh
hûúãng nhûäng cưång sûå ca mònh, lâ phẫi cẫi thiïån chđnh
mònh trûúác àïí cố thïí gốp phêìn cẫi thiïån cưng ty hiïåu quẫ
hún. Xêy dûång thûúng hiïåu àng ra bùỉt àêìu tûâ nhûäng viïåc
bònh thûúâng nhû vêåy...
TS.
L Q TrungL Q Trung
L Q TrungL Q Trung
L Q Trung
Thấng 9.2007
DANH CHO DOANH NGHIẽP VIẽT NAM NG AI 9
NệI DUNG
LI GII THIẽU 5
LI M ấèU 8
1. KHAI NIẽM C BAN 11

2. THIẽậT Kẽậ THNG HIẽU - SAU NGUYẽN LIẽU CHẹNH 38
3. NG KY BAO Hệ THNG HIẽU 59
4. XấY DNG THNG HIẽU 63
5. XấY DNG THNG HIẽU BầNG QUANG BA 76
6. XấY DNG THNG HIẽU
DANH CHO DOANH NGHIẽP VIẽT NAM 97
7. TấN DUNG SC MANH CUA THNG HIẽU 119
8. THAY CHO LI KẽậT 133
10 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 11
1.
KHẤI NIÏÅM CÚ BẪN
NHẬN HIÏÅU = THÛÚNG HIÏÅU?
Tấc giẫ Tưn Thêët Nguỵn Thiïm àậ múã àêìu phêìn nối
vïì nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu cho quín sấch Dêëu êën
thûúng hiïåu - tâi sẫn vâ giấ trõ ca mònh bùçng trđch
àoẩn ty bt ngùỉn ca c Nguỵn Tn viïët vïì mốn phúã
cấch àêy gêìn nûãa thïë k. Theo tấc giẫ, tuy viïët vïì phúã
nhûng thêåt sûå c Nguỵn Tn àậ mư tẫ khấ chđnh xấc
nhûäng khấi niïåm ca nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu. Vđ d,
c Nguỵn cố viïët lâ cấc ch hâng phúã thûúâng lêëy tïn
ca mònh hóåc tïn ngûúâi thên trong gia àònh àïí àùåt tïn
cho cûãa hâng nhû Phúã Phc, Phúã Thổ, Phúã Tû... Nïëu
khưng lêëy tïn ca mònh thò cố khi cấc ch hâng phúã lẩi
lêëy chđnh cấi têåt, cấi khuët àiïím nưíi tiïëng ca mònh àïí
àùåt tïn cho cûãa hâng nhû Phúã G, Phúã Lùỉp, Phúã Sûát...
Ngoâi ra côn rêët nhiïìu cấch àùåt tïn khấc mâ c Nguỵn
cng àậ nïu ra c thïí nhûng nhòn chung nhûäng cấi tïn
nây thûúâng àûúåc chổn do dïỵ àổc, dïỵ nhúá vâ quan trổng
lâ dïỵ àem lẩi cẫm tònh cho khấch hâng. Àêy lâ khấi niïåm

rêët cú bẫn trong viïåc àùåt tïn, àùåt nhận hiïåu hâng hốa,
dõch v mâ bao nhiïu nùm nay lc nâo cng àng.
12 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Nhiïìu ngûúâi cho rùçng cấi tïn khưng quan trổng mâ
chêët lûúång sẫn phêím múái quan trổng. Àiïìu nây chó àng
mưåt nûãa vò vúái mưåt cấi tïn khưng êën tûúång hay khố
nghe, khố àổc thò sẫn phêím d cố chêët lûúång àïën àêu
cng trúã thânh vư nghơa nïëu khấch hâng chûa cố trẫi
nghiïåm qua. Tẩi sao bia Lite thânh cưng côn bia
Gablinger’s thò khưng? Tẩi cấi tïn! Nhiïìu chun gia tiïëp
thõ cho rùçng “Gablinger” phất êm nghe giưëng nhû mưåt
mốn xc xđch Ba Lan hún lâ bia Àûác vưën àûúåc cẫ thïë giúái
ấi mưå.
Tuy nhiïn mưåt cấi tïn hay mưåt nhận hiïåu d cố àùåc
biïåt àïën àêu cng chûa thïí trúã thânh mưåt thûúng hiïåu
àng nghơa. Nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu rêët dïỵ nhêìm lêỵn
vúái nhau. Cố ngûúâi côn ngưå nhêån rùçng chng àưìng nghơa
vúái nhau. Ngay cẫ khi lêåt cën Àẩi tûâ àiïín tiïëng Viïåt ca
Trung têm Ngưn ngûä vâ Vùn hốa Viïåt Nam in nùm 1999
thò chó cố chûä nhận hiïåu mâ khưng cố chûä thûúng hiïåu.
Nhiïìu sấch vïì tiïëp thõ trïn thõ trûúâng cng khưng thưëng
nhêët khi dõch thåt ngûä “brand” tûâ tiïëng Anh sang tiïëng
Viïåt. Tûâ àiïín Anh-Viïåt ca Viïån ngưn ngûä hổc cố dõch tûâ
nây lâ “nhận hiïåu hâng hốa”, nhûng khi truy ngûúåc Tûâ
àiïín Viïåt-Anh cm tûâ nhận hiïåu hâng hốa thò kïët quẫ lẩi
lâ tûâ “trademark” chûá khưng phẫi lâ “brand”. Nối lông
vông nhû vêåy àïí cho thêëy sûå khưng rộ râng giûäa hai tûâ
nhận hiïåu vâ thûúng hiïåu lâ cố thêåt.
Àng ra “trademark” chó lâ tïn hiïåu, nhận hiïåu ca
hâng hốa mâ chó sau khi àậ cêìu chûáng chđnh thûác (reg-

istered trademark) múái trúã thânh tâi sẫn trđ tụå, àûúåc
phấp låt cưng nhêån vâ bẫo vïå. Côn tûâ “brand” àûúåc
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 13
Trademark
(nhận hiïåu àậ cêìu chûáng)
Brand
(thûúng hiïåu)
Hiïån diïån trïn vùn bẫn, tâi
liïåu in êën ca doanh nghiïåp
Hiïån diïån trong têm trđ
khấch hâng
Lâ phêìn xấc Lâ phêìn hưìn
Àùng k lâ cố àûúåc
Khấch hâng cưng nhêån,
quët àõnh
... chó khi cố nhiïìu thûåc khấch cố cẫm giấc gêìn gi,
thên quen vúái cấi tïn ca mưåt quấn phúã nâo àố thò
coi nhû quấn àố àậ cố thûúng hiïåu.
hêìu hïët cấc sấch tiïëng Anh vïì quẫn trõ kinh doanh sûã
dng àïí ấm chó thûúng hiïåu. Thiïët nghơ, chó khi cố nhiïìu
thûåc khấch cố cẫm giấc gêìn gi, thên quen vúái cấi tïn
ca mưåt quấn phúã nâo àố thò coi nhû quấn àố àậ cố
thûúng hiïåu. Cẫm giấc gêìn gi, thên quen nây cố thïí
àûúåc hònh thânh tûâ kinh nghiïåm thûåc tïë ca khấch hâng
hóåc àún giẫn chó do ẫnh hûúãng ca bấo àâi, dû lån.
Nối khấc ài, thûúng hiïåu lâ nhận hiïåu cố uy tđn, cố giấ
trõ gia tùng àûúåc tẩo ra búãi mưåt sûå tưíng húåp ca nhiïìu
ëu tưë gêy êën tûúång àưëi vúái ngûúâi tiïu dng nhû sẫn
phêím, nhận hiïåu, biïíu tûúång (logo), hònh tûúång (icon),
khêíu hiïåu (slogan), mư hònh kinh doanh...

Sau àêy lâ bẫng tốm tùỉt so sấnh ba àiïím khấc biïåt
ch ëu giûäa thûúng hiïåu vâ trademark hay nhận hiïåu
àậ cêìu chûáng:
14 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Cấi tïn Phúã 24 ra àúâi cng àûúåc àùåt trïn nïìn tẫng phẫi
ngùỉn gổn, dïỵ hiïíu, dïỵ nhúá, vâ ai àổc cng àûúåc. ëu tưë
“ai àổc cng àûúåc” xem chûâng àún giẫn nhûng àống vai
trô rêët quan trổng, nhêët lâ àưëi tûúång khấch hâng mâ Phúã
24 nhùỉm àïën khưng chó cố ngûúâi Viïåt Nam. Ngoâi ra, cấi
tïn nây côn mang mưåt sûá mẩng khấc: tẩo sûå tô mô cho
khấch hâng vïì nghơa ca cấi tïn nây àïí cëi cng múái
biïët con sưë 24 nây lâ àẩi diïån cho 24 thânh phêìn gia võ
gia truìn àïí nêëu nïn mưåt nưìi nûúác lêo. Vâ sûå tô mô th
võ nây chùỉc chùỉn đt nhiïìu gêy sûå ch vâ tưìn tẩi trong
k ûác ca khấch hâng lêu hún, àng nhû lúâi c Nguỵn
tûâng viïët: Cấi tïn câng àưåc, êm câng ngùỉn, câng àấng
cho ngûúâi mua tin cêåy, cấi tïn mưåt chûä nhû mưåt nhất dao
thấi xëng thõt chđn...
Côn cấi tïn Phúã Tâu Bay tuy túái ba chûä nhûng lẩi cố mưåt
sûå liïn kïët vïì nghơa khấ th võ khiïën khấch hâng dïỵ nhúá
nïn cng rêët thânh cưng vïì mùåt àùåt tïn nhận hiïåu. Cố tâi
liïåu àậ viïët rùçng ngûúâi ch ca quấn phúã nây àậ ng
phúã ca mònh àûúåc lâm rêët nhanh, khấch khưng phẫi
chúâ lêu, nhanh nhû tâu bay! Vò ngây xûa tẩi miïìn Bùỉc
cố cêu “nhanh nhû tâu bay, quay nhû chong chống, nống
nhû nûúác phúã”. Mưåt l do khấc nûäa lâ do quấn phúã nây
cố bưë trđ hùèn mưåt hêìm trấnh mấy bay cho cẫ ch lêỵn thûåc
khấch. Tuy nhiïn, cố ngûúâi khưng àưìng vúái l do trïn
mâ nối rùçng cấi tïn quấn phúã nây ra àúâi chđnh do cấi m
“tâu bay” mâ ưng ch quấn thûúâng hay àưåi. Vâ mưåt vâi

l do nûäa, nhûng nối chung tïn hiïåu Phúã Tâu Bay khấ
ngưå nghơnh, àưåc àấo, dïỵ nhúá nïn dïỵ àûúåc biïët àïën (dơ
nhiïn lâ chêët lûúång phúã cng phẫi ngon!).
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 15
VAI TRÔ CA THÛÚNG HIÏÅU
Nïëu nhận hiïåu gip phên biïåt sẫn phêím nây vúái sẫn
phêím kia thò thûúng hiïåu gip phên biïåt nhận hiïåu nâo
lâ nhận hiïåu tưët, cố uy tđn. Nhiïìu cåc nghiïn cûáu àậ
chûáng minh rùçng ngûúâi tiïu dng thiïn võ hùèn vïì phđa
sẫn phêím cố nhận hiïåu mâ hổ àậ tûâng biïët, tûâng nghe
nối àïën nhiïìu hún. Mưåt cåc khẫo sất gêìn àêy trong lơnh
vûåc tiïu dng cho thêëy cố àïën 90% ngûúâi tiïu dng Viïåt
Nam quët àõnh mua sẫn phêím, hâng hốa, dõch v thưng
qua thûúng hiïåu. Nối khấc ài, theo cẫm nhêån ca khấch
hâng thò cûá “cố thûúng hiïåu” thò chêët lûúång nhêët àõnh
phẫi tưët hún.
Thêåt vêåy, cẫm nhêån ca ngûúâi mua vïì chêët lûúång ca
mưåt sẫn phêím khưng nhêët thiïët liïn quan àïën sûå hiïíu
biïët thêåt sûå vïì nhûäng cưng nùng, qui cấch ca sẫn phêím
àố. Chêët lûúång cẫm thêëy àûúåc lâ nhûäng gò ngûúâi mua
cho rùçng nố nối lïn chêët lûúång! Vđ d, xe húi àùỉt tiïìn lâ
xe sang trổng hún; mưåt khốa hổc giấ cao thò chêët lûúång
giẫng viïn sệ tưët hún; cùåp loa lúán hún lâ êm thanh tưët
hún... Vâ mưåt khi khấch hâng àậ hâi lông vúái mưåt thûúng
hiïåu nâo àố thò hổ sệ trúã nïn trung thânh vâ khưng dïỵ
gò thay àưíi. Àiïìu nây cố nghơa lâ thûúng hiïåu cố thïí gip
nhûäng nhận hiïåu cố thêm niïn tẩo ra cấc hâng râo phông
th àïí chưëng chổi lẩi sûå têën cưng ca cấc nhận hiïåu múái
mâ thåt ngûä tiïëp thõ gổi lâ “entry barriers” (tẩm dõch lâ
râo cẫn cẩnh tranh). Dơ nhiïn, àïí duy trò chûác nùng

“entry barriers” nây àôi hỗi chêët lûúång thêåt sûå ca cấc
sẫn phêím, dõch v ca thûúng hiïåu àố phẫi ln àûúåc
16 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
“
Nïëu cưng ty bõ chia cùỉt, tưi sệ giao cho bẩn tâi sẫn,
nhâ mấy, thiïët bõ, tưi chó giûä lẩi thûúng hiïåu
”
.
cẫi tiïën, tu bưí vò cëi cng khấch hâng cng cêìn phẫi
thêëy sûå khấc biïåt vïì chêët giûäa mưåt nhận hiïåu cố tiïëng vâ
mưåt nhận hiïåu bònh thûúâng.
Nïëu khưng cố v khđ “thûúng hiïåu” thò thêåt khố khùn
cho cấc nhận hiïåu cố thêm niïn chưëng chổi lẩi cấc nhận
hiïåu múái cố cng sẫn phêím xët hiïån trân lan. Àố lâ
khưng kïí àïën cấc àưëi th cẩnh tranh thåc trûúâng phấi
“tâ àẩo” chun sao chếp mư hònh kinh doanh ca ngûúâi
khấc hóåc cẩnh tranh khưng lânh mẩnh. Trong thúâi àẩi
mâ con ngûúâi cố thïí nhên bẫn nhûäng ch cûâu, ch chố
thưng qua phûúng phấp cloning thò hêìu nhû cấi gò cng
cố thïí lâm nhấi àûúåc! Vđ d nhû trong ngânh kinh doanh
êím thûåc, mưåt nhâ hâng àang kinh doanh thânh cưng cố
thïí bõ sao chếp hêìu nhû têët cẫ cấc khđa cẩnh ca mư hònh
kinh doanh, tûâ thûåc àún, giấ cẫ, bân ghïë, vêåt dng, trang
trđ nưåi thêët, cung cấch phc v... àïën cẫ tïn hiïåu ca nhâ
hâng. Chó cố mưåt thûá khưng nhấi àûúåc: thûúng hiïåu. Thêåt
vêåy, vò thûúng hiïåu lâ mưåt thûá giấ trõ vư hònh chó àûúåc tẩo
nïn búãi thúâi gian vâ trẫi nghiïåm, khưng thïí dng tiïìn àïí
mua àûúåc. Vâ thûá giấ trõ vư hònh nây lẩi lâ mưåt tâi sẫn lúán
nhêët ca doanh nghiïåp. Khưng phẫi tûå nhiïn mâ giấm
àưëc Cưng ty Quaker - mưåt trong nhûäng nhâ sẫn xët sẫn

phêím ng cưëc lúán nhêët thïë giúái - àậ tûâng tun bưë rùçng
“Nïëu cưng ty bõ chia cùỉt, tưi sệ giao cho bẩn tâi sẫn, nhâ
mấy, thiïët bõ, tưi chó giûä lẩi thûúng hiïåu”.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 17
Côn nhúá cấch àêy khưng lêu Quấn ùn Cêy Bâng tẩi Vng
Tâu àậ tûâng khúãi kiïån mưåt àưëi th cẩnh tranh ngay àêìu
ngộ àậ “nhấi” mưåt cấch thư bẩo tûâ mư hònh kinh doanh
àïën cấi tïn Cêy Bâng vưën nưíi tiïëng mêëy chc nùm ca
mònh. Kïët quẫ ra sao khưng rộ nhûng cố àiïìu khấch hâng
vêỵn trung thânh vúái quấn Cêy Bâng “thûá thiïåt” vò mưåt
ëu tưë rêët cú bẫn vâ quan trổng mâ àưëi th cẩnh tranh
khưng thïí nâo cố àûúåc: àố lâ mưåt tònh cẫm, mưåt cẫm giấc
quen thåc àưëi vúái àõa àiïím Cêy Bâng chđnh gưëc. Khung
cẫnh vâ khưng khđ thên quen ca quấn nây nhû àậ trúã
thânh ngûúâi bẩn lêu nùm - khưng thïí khưng viïëng thùm
- ca du khấch nưåi àõa tûá xûá khi ài tùỉm biïín Vng Tâu.
Nối mưåt cấch khấc, nhận hiïåu Cêy Bâng cố thïí bõ sao chếp,
chiïëm dng nhûng thûúng hiïåu Cêy Bâng thò khưng.
Nhûäng tấc àưång ca thûúng hiïåu khưng chó dûâng lẩi
úã mùåt têm l khấch hâng mâ côn ẫnh hûúãng àïën giấ trõ
thêåt sûå ca doanh nghiïåp. Thêåt vêåy, mưåt khi khấch hâng
sùén sâng trẫ thïm tiïìn cho ëu tưë thûúng hiïåu thò thûúng
hiïåu àậ trúã thânh mưåt thûá tâi sẫn vư hònh mâ giấ trõ ca
nố cố thïí cao hún rêët nhiïìu so vúái tâi sẫn hûäu hònh. Dơ
nhiïn thûá tâi sẫn vư hònh nây khưng dïỵ gò àûúåc thïí hiïån
àêìy à trïn giêëy trùỉng mûåc àen àûúåc Nhâ nûúác cưng
nhêån, nhûng chùỉc chùỉn nố àûúåc àong ào cên nhùỉc rêët
k lûúäng trong viïåc àâm phấn mua bấn cưí phêìn cưng ty.
Do àố, xấc àõnh giấ trõ thêåt sûå ca mưåt doanh nghiïåp
khưng àún giẫn cht nâo vò khưng thïí chó tđnh toấn

phêìn tâi sẫn hûäu hònh, mâ chđnh phêìn tâi sẫn vư hònh
múái nùång k nhêët. Ngoâi ra, trong khi cấc nhâ àêìu tû
18 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
ln phẫi xem thûúng hiïåu nhû mưåt thûá tâi sẫn thûåc th
khi quët àõnh mua cưí phêìn nhûng thûá tâi sẫn nây lẩi
lâ thûá tâi sẫn duy nhêët khưng bao giúâ bõ tđnh “khêëu
hao”! Nối nhû thïë múái thêëy vai trô vâ giấ trõ ca thûúng
hiïåu quan trổng nhû thïë nâo.
Sûå kiïån cưng ty Unilever mua lẩi thûúng hiïåu kem
àấnh rùng P/S vúái giấ 5,3 triïåu àư-la M cấch àêy gêìn
10 nùm àậ gêy chêën àưång dûå lån lc bêëy giúâ. So vúái
nhûäng thûúng v mua bấn thûúng hiïåu gêìn àêy thò con
sưë 5 triïåu àư-la nïu trïn lâ khưng quấ lúán nhûng sûå kiïån
nây àậ gốp phêìn àấnh thûác vâ nhùỉc nhúã giúái doanh
nghiïåp Viïåt Nam vïì giấ trõ tâi chđnh ca thûá tâi sẫn vư
hònh nây.
Ngây nay vúái sûå hònh thânh vâ phất triïín ca thõ
trûúâng chûáng khoấn tẩi Viïåt Nam, vai trô ca thûúng
hiïåu câng trúã nïn quan trổng hún. Ưng Martin Roll, mưåt
chiïën lûúåc gia vïì thûúng hiïåu khấ nưíi tiïëng, trong dõp
àïën Viïåt Nam àïí ch trò mưåt cåc hưåi thẫo chun àïì vïì
thûúng hiïåu cố phất biïíu rùçng thûúng hiïåu gip cng cưë
giấ trõ cưí àưng: 37% giấ trõ huy àưång vưën trïn thõ trûúâng
lâ do thûúng hiïåu.
Tẩi Diïỵn àân Thûúng hiïåu toân cêìu tưí chûác tẩi
Singapore, cấc chun gia thûúng hiïåu ca thïë giúái àậ
àûa ra nhiïìu quan àiïím vïì vai trô vâ hònh mêỵu múái ca
thûúng hiïåu àưëi vúái cấc nûúác chêu Ấ mâ bấo Sâi Gôn
Tiïëp Thõ àậ tốm lûúåc nhû sau:


Tûâ viïåc sẫn xët sang viïåc lâm thûúng hiïåu.
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 19

Tûâ chùm lo sẫn phêím chuín sang thiïët kïë vâ sấng tẩo.

Tûâ cấc giấ trõ rễ tiïìn, đt àûúåc nhêån thûác chuín sang
nhûäng giấ trõ cao cêëp hún, àûúåc cẫm nhêån tưët hún.

Tûâ viïåc giấ cẫ lâ àưång cú bấn hâng chđnh chuín sang
viïåc giấ trõ múái lâ àưång cú.

Tûâ viïåc tđnh toấn thõ phêìn chuín sang tđnh toấn mûác
àưå ẫnh hûúãng ca thûúng hiïåu.

Tûâ viïåc lâm thûúng hiïåu nhû mưåt hoẩt àưång tiïëp thõ bùỉt
båc chuín sang viïåc lâm thûúng hiïåu nhû mưåt àêìu
tû chiïën thåt.
THÛÚNG HIÏÅU ÀÛÚÅC ÀÕNH GIẤ NHÛ THÏË NÂO?
Àêy lâ mưåt cêu hỗi mâ súám mån gò hêìu hïët cấc ch
doanh nghiïåp lúán nhỗ cng sệ quan têm búãi vò thûúng
hiïåu lâ mưåt tâi sẫn tưëi quan trổng, nhêët lâ khi doanh
nghiïåp bùỉt àêìu nghơ àïën chuån cưí phêìn hốa, chia tấch
doanh nghiïåp hay tham gia thõ trûúâng chûáng khoấn.
Nhiïìu doanh nghiïåp côn cố nhu cêìu xấc àõnh giấ trõ thûúng
hiïåu trong cấc trûúâng húåp tranh chêëp thûúng hiïåu, gốp
vưën bùçng thûúng hiïåu hóåc chuín nhûúång súã hûäu thûúng
hiïåu cho doanh nghiïåp khấc. Àố lâ l do mâ hiïån nay tẩi
Viïåt Nam àậ bùỉt àêìu xët hiïån mưåt sưë cưng ty låt, cưng
ty tû vêën chun cung cêëp dõch v àõnh giấ thûúng hiïåu,
àõnh giấ doanh nghiïåp. Sân giao dõch trûåc tuën múái ra

àúâi gêìn àêy (website www.muabancongty.com) câng khùèng
àõnh nhu cêìu mua bấn, chuín nhûúång, sấp nhêåp doanh
nghiïåp ngây câng gia tùng.
20 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Theo kïët quẫ nghiïn cûáu vâo nùm 2002 ca Interbrand
- mưåt cưng ty tû vêën vïì thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái -
thò bònh qn giấ trõ ca thûúng hiïåu chiïëm đt nhêët mưåt
phêìn ba giấ trõ cưí phiïëu; trong àố cố nhûäng trûúâng húåp
tó lïå giấ trõ thûúng hiïåu rêët cao nhû Coca-Cola (51%),
Nokia (51%), Disney (68%) vâ McDoanld’s lïn àïën trïn
70%. Tuy nhiïn nhûäng con sưë nïu trïn vêỵn chûa lâ con
sưë k lc dânh cho cấc thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái.
Têåp àoân thëc lấ Philip Morris nùm 1988 àậ mua lẩi
cưng ty Kraft vúái giấ 12,6 t àư-la M, cao gêëp sấu lêìn
giấ trõ cấc tâi sẫn hûäu hònh ca cưng ty nây. Sau àêy lâ
bẫng xïëp hẩng 10 thûúng hiïåu àùỉt giấ nhêët thïë giúái do
tẩp chđ Business Week vûâa cưng bưë trong nùm 2007:
Hẩng Thûúng hiïåu Trõ giấ thûúng hiïåu
(tó àư-la M)
1 Coca-Cola 65,3
2 Microsoft 58,7
3 IBM 57,1
4 GE 51,5
5 Nokia 33,7
6 Toyota 32,1
7 Intel 30,9
8 McDonald’s 29,4
9 Walt Disney 29,2
10 Mercedes 23,5
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 21

Mưåt àiïìu khấ th võ lâ trûúác àêy ngay tẩi cấc nûúác
phất triïín, thûúng hiïåu àậ khưng àûúåc cưng nhêån chđnh
thûác trïn sưí sấch kïë toấn ca doanh nghiïåp nhû hiïån
nay. Lc àố, chó khi tâi sẫn thûúng hiïåu àûúåc mua lẩi tûâ
mưåt doanh nghiïåp khấc cố giấ cẫ c thïí thò múái àûúåc
húåp thûác hốa, ghi nhêån dûúái hẩn mc “uy tđn” (goodwill).
Nghơa lâ doanh nghiïåp vêỵn khưng thïí tûå àõnh giấ vâ ghi
nhêån tâi sẫn thûúng hiïåu ca mònh trïn bẫng cên àưëi tâi
sẫn trûúác khi àâm phấn bấn cưí phêìn cho nhâ àêìu tû
bïn ngoâi.
Mậi àïën cëi thêåp niïn 1980 cấch suy nghơ vâ cấch
lâm nây àûúåc thay àưíi nhúâ mưåt sûå kiïån xẫy ra úã Anh.
Nùm 1988, àïí trấnh bõ mua àûát búãi mưåt têåp àoân khấc,
Ranks Hovis McDougall (RHM) - mưåt têåp àoân thûåc phêím
hâng àêìu úã Anh - àậ thânh cưng trong viïåc chûáng minh
giấ trõ cưng ty ca mònh lúán hún rêët nhiïìu nhúâ vâo danh
mc thûúng hiïåu mâ trûúác àêy chûa tûâng àûúåc cưng
nhêån chđnh thûác. Thûåc vêåy RHM àậ thïí hiïån trong bẫng
cên àưëi tâi sẫn ca cưng ty mònh con sưë 1,2 t àư-la àẩi
diïån cho giấ trõ ca 60 thûúng hiïåu mâ cưng ty súã hûäu.
Àêy lâ sûå kiïån àõnh giấ thûúng hiïåu àêìu tiïn dêỵn àïën
Ngay cẫ trong lơnh vûåc nhûúång quìn thûúng mẩi mâ
nhiïìu chun gia cho rùçng àậ gốp phêìn lâm phưìn thõnh
nïìn kinh tïë ca nhiïìu qëc gia cng cêìn àûúåc sûå cưng
nhêån vïì giấ trõ thûúng hiïåu múái phất triïín àûúåc.
22 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
mưåt quy låt múái: Khưng nhûäng chó cố cấc thûúng hiïåu
àûúåc mua lẩi múái cố thïí àõnh giấ chđnh thûác trïn sưí sấch
àûúåc mâ cẫ cấc thûúng hiïåu do chđnh cưng ty tẩo ra. Do
àố, cẫ nhûäng thûúng hiïåu do chđnh mònh tẩo ra lêỵn cấc

thûúng hiïåu mua lẩi tûâ nhûäng cưng ty khấc àïìu àûúåc
têåp àoân RHM àûa vâo cấc bấo cấo tâi chđnh nùm 1988,
dûúái hẩn mc tâi sẫn vư hònh. Sûå kiïån nây àậ ẫnh hûúãng
rưång rậi tẩi Anh, sau àố lan ra nhiïìu qëc gia khấc nhû
c, New Zealand, M...
Tẩi Viïåt Nam tđnh àïën thúâi àiïím nùm 2007 thò tâi sẫn vư
hònh nối chung hay thûúng hiïåu nối riïng chûa àûúåc
chđnh thûác cưng nhêån trïn cấc bẫn bấo cấo tâi chđnh.
Nïëu khưng lêìm thò Quët àõnh sưë 206/2003/QD-BTC
ngây 12/12/2003 ca Bưå Tâi chđnh ban hânh vïì chïë àưå
quẫn l, sûã dng vâ trđch khêëu hao tâi sẫn cưë àõnh chûa
quy àõnh thûúng hiïåu lâ tâi sẫn cưë àõnh vư hònh nïn
chûa cố cú súã hûúáng dêỵn hẩch toấn.
Àiïìu nây chùỉc chùỉn gêy nhiïìu trúã ngẩi vâ thiïåt thôi cho
cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam trong quấ trònh hưåi nhêåp
kinh tïë toân cêìu, khi viïåc mua bấn, sấp nhêåp cưng ty sệ
trúã nïn phưí biïën hún. Khưng nhûäng cấc doanh nghiïåp
chõu thiïåt thôi mâ cẫ Nhâ nûúác khưng khếo cng sệ tiïëp
tc bõ thêët thoất trong quấ trònh cưí phêìn hốa cấc doanh
nghiïåp qëc doanh. Àố lâ l do UBND TP.HCM àậ tûâng
phẫi cố kiïën chó àẩo nhûäng cú quan ban ngânh liïn
quan phẫi cên nhùỉc nghiïn cûáu ëu tưë thûúng hiïåu ca
bïånh viïån Bònh Dên khi àõnh giấ vâ tiïën hânh cưí phêìn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 23
hốa doanh nghiïåp Nhâ nûúác nây. Àûúåc biïët, bïånh viïån
Bònh Dên cố bïì dây hoẩt àưång hún 50 nùm vúái mưåt lúåi thïë
to lúán mâ khưng phẫi bïånh viïån nâo cố àûúåc: tổa lẩc ngay
trung têm thânh phưë vâ súã hûäu mưåt àưåi ng thêìy thëc
àêìy kinh nghiïåm. Àêy chđnh lâ mưåt thûá tâi sẫn vư hònh
mâ giấ trõ ca nố cố khi côn lúán hún giấ trõ ca toân bưå

cấc tâi sẫn hûäu hònh hiïån cố ca bïånh viïån.
Ngay cẫ trong lơnh vûåc nhûúång quìn thûúng mẩi (fran-
chising) mâ nhiïìu chun gia cho rùçng àậ gốp phêìn lâm
phưìn thõnh nïìn kinh tïë ca nhiïìu qëc gia cng cêìn àûúåc
sûå cưng nhêån vïì giấ trõ thûúng hiïåu múái phất triïín àûúåc.
Vò àưëi vúái nhûäng cưng ty chun kinh doanh vïì nhûúång
quìn thûúng mẩi thò thûúng hiïåu lâ tâi sẫn gêìn nhû
duy nhêët. Trûúâng húåp chỵi thûác ùn nhanh McDonald’s
ca M hay chỵi câ phï cao cêëp Gloria Jeans ca c lâ
nhûäng vđ d àiïín hònh khi giấ trõ thûúng hiïåu chiïëm trïn
70% tưíng giấ trõ tâi sẫn doanh nghiïåp.
Viïåt Nam sau khi hưåi nhêåp vâo dông chẫy ca nïìn kinh
tïë thïë giúái thò trûúác sau gò cng xët hiïån thïm nhiïìu hïå
thưëng nhûúång quìn mâ ch nhên ca nố khố trấnh khỗi
tònh trẩng lng tng vâ khố khùn trong viïåc àõnh giấ
thûúng hiïåu khi cố nhu cêìu cưí phêìn hốa hay gốp vưën liïn
doanh bùçng chđnh tâi sẫn thûúng hiïåu ca mònh. Ngay
cẫ khi thûúng hiïåu àûúåc cưng nhêån nhû mưåt tâi sẫn vư
hònh chđnh thûác thò chùỉc chùỉn sệ phất sinh nhiïìu khố
khùn vâ tranh cậi khấc xung quanh cấc cưng thûác, kïët
quẫ àấnh giấ mâ doanh nghiïåp sûã dng (thûúâng mang
tđnh ch quan). Àêy sệ lâ mưåt thấch thûác khưng nhỗ.
24 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Vïì cấch tđnh giấ trõ c thïí ca mưåt thûúng hiïåu, ngûúâi
ta thûúâng dûåa vâo nùm phûúng phấp phưí biïën mâ ty
theo tûâng trûúâng húåp cố thïí ấp dng khấc nhau. Phûúng
phấp thûá nhêët lâ dûåa vâo khẫ nùng lâm tùng thïm giấ
trõ sẫn phêím, cố thïí bấn giấ cao hún giấ thưng thûúâng.
Phûúng phấp thûá hai lâ dûåa vâo mûác àưå ẫnh hûúãng ca
thûúng hiïåu àưëi vúái quët àõnh mua ca khấch hâng.

Phûúng phấp thûá ba so sấnh vúái chi phđ àïí xêy dûång
mưåt thûúng hiïåu thânh cưng. Phûúng phấp thûá tû liïn
quan àïën giấ trõ mua bấn trïn thõ trûúâng chûáng khoấn.
Vâ phûúng phấp cëi cng dûåa trïn khẫ nùng tẩo ra lúåi
nhån ca thûúng hiïåu.
PHÛÚNG PHẤP 1: DÛÅA VÂO KHẪ NÙNG BẤN GIẤ CAO HÚN
BỊNH THÛÚÂNG
Khi khấch hâng cẫm thêëy an têm, tin tûúãng vâo uy tđn
vâ chêët lûúång ca mưåt thûúng hiïåu nâo àố, hổ sùén sâng
trẫ giấ cao hún bònh thûúâng. Àố chđnh lâ khẫ nùng, giấ
trõ cưång thïm ca thûúng hiïåu mang lẩi cho mưåt sẫn
phêím. Nối cấch khấc, nïëu khưng cố thûúng hiïåu thò chùỉc
chùỉn khấch hâng sệ khưng trẫ nhiïìu tiïìn nhû vêåy àïí
mua mưåt sẫn phêím cng loẩi trïn thõ trûúâng. Thûã hỗi
giấ vưën ca mưåt ti xấch thúâi trang cao cêëp hiïåu Louis
Vouton àang bây bấn tẩi cûãa hâng múái khai trûúng trïn
àûúâng Àưìng Khúãi lâ bao nhiïu mâ ngûúâi ta àang gùỉn
bẫng giấ lïn àïën hâng ngân àư-la? Chùỉc chùỉn hai chûä
“Louis Voutton” lâ phêìn vưën ch ëu.
Thûåc ra, cố thïí àong ào “khẫ nùng bấn giấ cao hún
bònh thûúâng” ca mưåt thûúng hiïåu thưng qua viïåc nghiïn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 25
cûáu khấch hâng. Khấch hâng sệ àûúåc hỗi nhiïìu cêu hỗi
àïí khấm phấ ra sûå khấc biïåt giûäa sẫn phêím cố thûúng
hiïåu vâ sẫn phêím cng loẩi khưng cố thûúng hiïåu. Vđ
d, cưng ty American Motors ca M tûâng thùm dô
kiïën khấch hâng àưëi vúái mưåt kiïíu xe húi (sau nây àùåt tïn
lâ Renault Premier) bùçng cấch khưng gùỉn hiïåu lïn xe vâ
hỗi khấch hâng ûúác chûâng giấ bấn bao nhiïu lâ húåp l.
Khấch hâng cng àûúåc hỗi cêu hỗi tûúng tûå nhû vêåy vúái

mưåt loẩt nhận hiïåu khấc nhau àûúåc gùỉn lïn chiïëc xe
nây. Kïët quẫ lâ khấch hâng chó mën trẫ khoẫng 10.000
àư-la cho xe khưng cố hiïåu nhận hiïåu nưíi tiïëng vâ sùén
sâng trẫ thïm 3.000 àư-la nïëu cố gùỉn hiïåu Renault Pre-
mier. Thïë lâ àúâi xe trïn àûúåc àùåt tïn lâ Chrysler Eagle
Premier khi hậng xe Chrysler mua lẩi hậng American
Motors, vâ àûúåc bấn ra vúái mûác giấ rêët gêìn vúái kïët quẫ
nghiïn cûáu, àố lâ khoẫng 13.000 àư-la. Nhû vêåy giấ trõ
ca thûúng hiïåu Renault Premier cố thïí àûúåc suy ra bùçng
cấch nhên con sưë chïnh lïåch 3.000 àư-la cho tưíng sưë àêìu
xe dûå tr bấn ra trong nùm, sau àố cên nhùỉc ëu tưë giẫm
dêìn doanh sưë trong nhûäng nùm tiïëp theo sệ ûúác tđnh àûúåc
giấ trõ tûúng àưëi ca thûúng hiïåu Renault Premier.
Theo nhiïìu nghiïn cûáu gêìn àêy thò ûu thïë vïì giấ cố
àûúåc tûâ thûúng hiïåu nưíi tiïëng àang dêìn àûúåc thu hểp
lẩi. Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu nưíi tiïëng hiïån nay cố thïí
bấn giấ cao hún nhûäng thûúng hiïåu bònh thûúâng khấc
chó tûâ 5% àïën 15% trong khi trûúác àêy tó lïå nây cố thïí lïn
àïën 40%. Àêy cố phẫi lâ hiïån tûúång chêët lûúång sẫn phêím
ca thûúng hiïåu nưíi tiïëng vâ thûúng hiïåu khưng nưíi
tiïëng àậ ngây câng gêìn nhau hún?
26 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
PHÛÚNG PHẤP 2: DÛÅA VÂO KHẪ NÙNG BẤN HÂNG DÏỴ HÚN
BỊNH THÛÚÂNG
Cố nhûäng loẩi sẫn phêím khưng ph húåp àïí àõnh giấ
theo phûúng phấp dûåa vâo khẫ nùng bấn giấ cao hún
bònh thûúâng (phûúng phấp 1) vò giấ bấn ra khấ tûúng
àûúng. Vđ d nhû sẫn phêím bt bi Thiïn Long hay giêëy
Vơnh Tiïën tuy khấ nưíi tiïëng nhûng khố cố thïí bấn giấ
cao hún àấng kïí so vúái cấc nhận hiïåu khấc cng loẩi vò

àùåc th ca loẩi sẫn phêím nây. Trong trûúâng húåp nây
ngûúâi ta cố thïí ấp dng cấch tđnh dûåa vâo “khẫ nùng
bấn hâng dïỵ hún bònh thûúâng” hay nối khấc ài, dûåa vâo
sûå ûa chång ca khấch hâng.
Mưåt nghiïn cûáu cho thêëy mûác àưå chêëp nhêån ca ngûúâi
tiïu dng àậ tùng tûâ 47% lïn 59% khi hổ biïët loẩi thûåc
phêím ng cưëc (corn flake) àûúåc àem ra thùm dô mang
nhận hiïåu Kellogg’s. Nhû vêåy thûúng hiïåu Kellogg’s àậ
mang lẩi cho ch doanh nghiïåp mưåt giấ trõ tûúng àûúng
12%. Vúái cấch tđnh nây giấ trõ thûúng hiïåu lâ khoẫn
chïnh lïåch thõ phêìn (market share) thay vò lúåi nhån
nhû phûúng phấp 1. Tuy nhiïn, cẫ phûúng phấp 1 lêỵn
phûúng phấp 2 àïìu chó dûåa vâo nhûäng con sưë thưëng kï
nghiïn cûáu liïn quan ch ëu àïën sûác mẩnh hiïån tẩi ca
thûúng hiïåu mâ chûa cên nhùỉc nhiïìu àïën ëu tưë tûúng
lai (khi cố nhûäng sûå thay àưíi, cẫi tiïën chêët lûúång...).
PHÛÚNG PHẤP 3: DÛÅA VÂO CHI PHĐ ÀÏÍ XÊY DÛÅNG MƯÅT
THÛÚNG HIÏÅU THÂNH CƯNG
Mưåt phûúng phấp khấc àïí xấc àõnh giấ trõ ca mưåt
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 27
thûúng hiïåu lâ dûåa vâo chi phđ xêy dûång mưåt thûúng
hiïåu tûúng tûå, cố thïí so sấnh àûúåc. Vđ d, nïëu chi phđ
ûúác tđnh àïí xêy dûång mưåt sẫn phêím múái, mưåt thûúng
hiïåu múái tưën khoẫng 100 tó àưìng vâ xấc sët thânh cưng
bònh thûúâng chûâng 25% cho lơnh vûåc kinh doanh àố, thò
trung bònh phẫi àêìu tû gêëp 4 lêìn (400 tó àưìng) múái cố
thïí bẫo àẫm 100% thânh cưng. Do àố, àïí mua mưåt thûúng
hiïåu thânh cưng àậ cố sùén trong trûúâng húåp nây ngûúâi
mua sệ phẫi trẫ khoẫng 400 tó àưìng lâ húåp l. Nối khấc
ài, chi phđ cho thûúng hiïåu nây tuy chó cố 100 tó àưìng

nhûng giấ trõ thûúng hiïåu lâ 400 tó àưìng.
PHÛÚNG PHẤP 4: DÛÅA VÂO GIẤ CƯÍ PHIÏËU TRÏN THÕ TRÛÚÂNG
CHÛÁNG KHOẤN
Àưëi vúái cấc doanh nghiïåp àậ tham gia vâo thõ trûúâng
chûáng khoấn thò cố thïí àõnh giấ thûúng hiïåu dûåa vâo giấ
trõ cưí phiïëu. Tuy nhiïn àêy lâ mưåt phûúng phấp khấ
phûác tẩp hún so vúái cấc phûúng phấp trûúác. Hai giấo sû
ca trûúâng Àẩi hổc Chicago (M) lâ Carol J. Simon vâ
Mary W. Sullivan àậ ấp dng nhûäng l thuët vïì tâi
chđnh àïí xêy dûång nïn phûúng phấp nây vâ cấch tđnh
bùỉt àêìu tûâ giấ thõ trûúâng ca doanh nghiïåp, lâ hâm sưë
ca giấ cưí phiïëu vâ sưë lûúång cưí phiïëu phất hânh. Nïëu
lêëy giấ thõ trûúâng ca doanh nghiïåp trûâ ài toân bưå giấ
trõ tâi sẫn hûäu hònh trïn bẫng cên àưëi tâi sẫn nhû nhâ
xûúãng, trang thiïët bõ, hâng tưìn kho, vưën tiïìn mùåt... sệ cố
sưë dû lâ giấ trõ tâi sẫn vư hònh.
Tâi sẫn vư hònh nây cố thïí àûúåc chia ra lâm ba phêìn:
giấ trõ tâi sẫn nhận hiïåu; giấ trõ ca nhûäng ëu tưë phi