Tài liệu Xây dựng thương hiệu bằng scandal-phần1 pptx

Xây dựng thương hiệu bằng scandal-phần1
Nhà kinh tế học Friedman cho rằng sử dụng người nổi tiếng là cách nhanh chóng để một
công ty gây ra được một sự tai tiếng trong mức độ cho phép.
Chẳng hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul Newman cho
hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ dàng được để ý.

Diego Garridon, Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Công ty VP đã phát biểu rằng “Chúng tôi
sử dụng chú mèo Garfield vì sức thu hút “ngôi sao” của nó, để mọi người chú ý đến quảng cáo
và tăng độ nhận biềt của họ đối với sản phẩm phòng Embassy Suites và Garfield đã thực hiện
rất tốt nhiệm vụ đó”.
Garfield là nhân vật chính hư cấu (một chú mèo mướp lười biếng, ích kỷ, béo ú chuyên trộm đồ
ăn) trong loạt truyện tranh Garfield của tác giả Jim Davis.
Những gì một ngôi sao có thể cam đoan là mọi người sẽ nhìn đến mẩu quảng cáo của bạn.
Liên quan đến ý này thì các ngôi sao nữ thường giành được kết quả cao hơn các đối tác nam
khác.
Pepsi đã tạo ra mẩu quảng cáo được đánh giá là đáng nhớ nhất ở Mỹ lúc bấy giờ một cách
nhanh chóng khi sử dụng hình ảnh của ca sĩ Madonna.
Tuy nhiên, các nghiên cứu đã cho thấy rằng dù nhiều khán giả chú ý đến các ngôi sao trong
một quảng cáo nhưng họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc ghi nhớ tên sản phẩm do những
ngôi sao đó thể hiện. Một nghiên cứu của McCollum/Spielman - công ty nghiên cứu truyền
thông ở New York đã cho biết: Chỉ có 49% các mẩu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đạt kết
quả trên mức trung bình khi tính đến sự đóng góp của họ trong việc tăng nhận thức sản phẩm
và thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Ngoài ra, còn nhiều cách thức xây dựng thương hiệu khác căn cứ vào thị trường và đối tượng
tiêu dùng mà doanh nghiệp nhắm tới.
Nếu bạn muốn thâm nhập vào một thị trường mới
Sử dụng một ngôi sao địa phương thường được xem là điều bắt buộc khi bạn thâm nhập vào
một thị trường mới. Vận động viên bóng rổ người Trung Quốc Yao Ming đã mang đến sự thành
công rất lớn cho các công ty đa quốc gia của Mỹ khi tìm cách thâm nhập vào thị trường Trung
Quốc. Hãng Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola và Nike đều đã từng ký hợp đồng với cầu thủ
của Houston Rockets này. Năm 2003, Ming đã kiếm được 10 triệu đô la tiền quảng cáo.

Nếu bạn nhắm đến giới trẻ
Năm 1983, Charles Atkin và Martin Block đã nghiên cứu tác động mà các ngôi sao có thể tạo ra
được trên người tiêu dùng. Cụ thể, họ nhận ra được người nổi tiếng mang lại hiệu quả rất cao
trong các quảng cáo rượu bia cho giới trẻ. Họ kết luận rằng: “Việc sử dụng người nổi tiếng để
quảng cáo rượu bia có hiệu quả rất cao đối với giới trẻ, trong khi đó hiệu quả này đối với người
lớn tuổi thì kém hơn. Đối với giới trẻ, cách đánh giá của người nổi tiếng mang đến ảnh hưởng
mà dôi khi có thể mở rộng ra đến cả thông điệp quảng cáo và bản thân sản phẩm”.
Nếu bạn muốn có một quảng cáo hiện đại, sinh động và thích hợp
Ca sĩ và diễn viên là những người có khả năng làm cho công chúng yêu thích nhất, điển hình là
trường hợp của Michael Landon cho hãng Kodak, Bill Cosby cho Jell-O, Whitney Houston cho
nước giải khát Coke và Tina Turner cho Pepsi.
Nhân vật hoạt hình nổi tiếng Bart Simpson đã giúp doanh thu bán kẹo sô cô la Butterfinger tăng
nhanh. Theo ông Bob Sperry, giám đốc marketing của công ty Nestlé, “Butterfinger lúc bấy giờ
bị xem như một sản phẩm già nua, lạc hậu và không có cá tính riêng biệt nào. Chúng tôi đã cố
gắng liên kết những đặc tính sản phẩm này với tính cách tinh nghịch và láu lỉnh của nhân vật
Bart”.
Nhân vật lang thang dáng người nhỏ bé Charlie Chaplin là nhân tố chính trong một chiến dịch
quảng cáo được xem là hiệu quả và thú vị nhất của hãng IBM. Chiến dịch này với mục đích
giúp người xem hiểu rõ hơn về công nghệ của hãng IBM và nhằm định vị lại một công ty mà
trước đó không hề được biết đến về tính hài hước.
Nếu bạn quảng cáo cho các dịch vu hay các những sự việc quan trọng
Jerry Lewis đã từng dẫn chương trình từ thiện trên truyền hình “24 giờ dành cho bệnh nhân bị
teo cơ” hằng năm đã thu được hàng triệu đôla liên tục trong nhiều năm.
Nếu ít người quan tâm đến sản phẩm của bạn hay sản phẩm của bạn được đánh giá là
khá mạo hiểm
Một ngôi sao có thể giúp khách hàng bớt căng thẳng và thu hút sự tò mò của khách hàng. Một
sự việc đơn giản như Christie Brinkley uống Natural Light của Anheuser-Busch cũng đã đủ sức
thuyết phục mọi người thử loại nước đó.
Bằng cách đưa ra hình ảnh ca sĩ nhạc pop Marky Mark trong một tư thế khá khêu gợi, Calvin
Klein đã tăng doanh thu của mặt hàng đồ lót mà trước đó rất ít người quan tâm đến 40%.

Jockey từ lâu đã sử dụng hình ảnh cựu cầu thủ bóng chày nổi tiếng Jim Palmer. Quảng cáo
của Fruit of the Loom sử dụng diễn viên Ed Marinaro trong phim “Hill Street Blues” và Patrick