TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
------------------------------------------------------

NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
- GVHD: L.N.B. Minh - Lớp: Thứ năm (tiết 9 + 10) - Biên soạn: nhóm 6
- Mơn học: PPNC khoa học trong kinh doanh

NHÓM 6 – PPNC5.4-2021

(NT) Năm học 2020-2021
i
1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Biên soạn bởi:
- Nguyễn Thị Như Quỳnh
- Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh
- Võ Mỹ Ý
- Nguyễn Thị Mỹ Quyên
- Nguyễn Vũ Ngọc Trâm
- Phạm Thái Mỹ Trang
- Nguyễn Ngọc Trúc Phương

Năm học 2020 - 2021

i
Lịch họp
STT

Ngày họp

Nội dung họp chính

SV Vắng

1

15/03/2021

Phân cơng cơng viêc & Giải đáp thắc mắc

0

2

01/04/2021

Hoàn thành các chương 1 2 3

0

3

02/05/2021

Hoàn thành các chương cịn lại

0

Phân cơng cơng việc trong nhóm (sơ đồ Gantt)
STT

Công việc

Thời gian


1 2 3 4 5 6 7 8 9
1

Tìm kiếm đề tài

2

Tổ chức phân
chia cơng việc

3

Tìm kiếm nguồn
tài liệu tham
khảo

4

Làm việc với
giáo viên
hướng dẫn

5

Ghép nội dung

6

Làm file tiểu
luận & chỉnh
sửa

10

11

12

13

14

15

Danh sách mức độ đóng góp
STT

MSSV

Họ Tên

Đóng góp (%)

1

3120330369

Nguyễn Thị Mỹ Quyên

100

2

3120330380

Nguyễn Thị Như Quỳnh

100

3

3120330379

Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh

100

4

3120330552

Võ Mỹ Ý

100

5

3120330477

Nguyễn Vũ Ngọc Trâm

100

6

3120330467

Phạm Thái Mỹ Trang

100

7

3120330358

Nguyễn Ngọc Trúc Phương

100

Ký tên

ii
TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, việc mua hàng trực tuyến đang ngày
càng trở nên phổ biến và được nhiều người tin cậy. Hình thức kinh doanh trực tuyến mang


lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc phục được nhiều khuyết điểm của hình thức
kinh doanh truyền thống. Đối tượng đáng chú ý là sinh viên, nhóm người thích ứng nhanh
với những điều mới lạ, từ đó làm cho việc mua bán trực tuyến có xu hướng ngày càng
phát triển.
Đề tài nghiên cứu đã tác động mức độ hài lịng của sinh viên với hình thức mua sắm
trực tuyến. Dựa vào kết quả này, phần nào giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ thấy được
đâu là những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó có
những chính sách đầu tư, cải tiến phù hợp với “khẩu vị” của giới trẻ để tăng doanh thu cho
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, còn khá nhiều sinh viên chưa hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến. Hiện
thời, vẫn còn một số trở ngại khi mua sắm hàng hóa- dịch vụ trên mạng như rị rỉ thông tin
cá nhân, giá bán chưa tốt, sản phẩm kém chất lượng v.v… Các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại điện tử cần cố gắng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng.

iii
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..........................................................................1 1.1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...........................................................................................1

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU ............................................................................................................3 1.3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................3 1.3.1
Phương pháp thu nhập dữ liệu ............................................................................3 1.3.2
Phương pháp phân tích dữ liệu...............................................................................3 1.4 ĐỐI
TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................................4 1.5 Ý
NGHĨA ĐỀ TÀI.......................................................................................................4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU.........................................4 2.1
TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .....................................................4 2.2
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2020.............................6 2.3
NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ KHUYẾT ĐIỂM KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN.....8 2.3.1 Lợi
ích của mua hàng trực tuyến.............................................................................9 2.3.2 Bất lợi
khi mua hàng trực tuyến:.............................................................................9 CHƯƠNG 3:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................10 3.1 CƠ SỞ LÍ
LUẬN........................................................................................................10
3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: ............................................................................10
3.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến .........................................................................10
3.1.3 Quá trình tạo quyết định mua của sinh viên ....................................................11
3.1.4 Quyết định mua...................................................................................................12
3.1.5 Các đề tài nghiên cứu trước đây........................................................................12 3.2
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................13
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................16
4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ...............................................................16 4.2
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...............................................................17 4.3
CÁCH THỨC TIẾN HÀNH KHẢO SÁT:..............................................................17 4.4
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: .............................................................17 4.5
ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................17 4.6
BIẾN VÀ THANG ĐO...............................................................................................18 4.7 Ý

NGHĨA ĐỀ TÀI......................................................................................................18 4.8 CÁC
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.....................................................19
iv
4.8.1 Thống kê mơ tả....................................................................................................19
4.8.2 Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test) ........20
4.8.3 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố ..................................................21
4.8.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................21
4.8.5. Kiểm định Cronbach Alpha..............................................................................24
4.8.6 Phân tích hồi quy ................................................................................................24 CHƯƠNG
5: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH ..............................................................................25 5.1 THÔNG TIN VỀ ĐỐI
TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................25 5.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU
DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH ..........................................................................26 5.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA
CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG.................30 5.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỚ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA SINH VIÊN KHI MUA SẢN PHẨM QUA
MẠNG ...................................................31
5.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .............................................................31
5.4.2 Phân tích nhân tố ................................................................................................32 5.5 NHỮNG
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA
SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.............................32 5.6 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI


LÒNG KHI MUA SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
...............................................................33 5.7 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC MUA
SẮM SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH...........................................35 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN
NGHỊ....................................................................35 6.1 KẾT
LUẬN:.............................................................................................................35 6.2 KIẾN
NGHỊ:............................................................................................................37

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lindsay Herbert. DIGITAL TRANSFORMATION - CHUYỂN ĐỔI SỐ
NXB Thông Tin & Truyền Thông – 2020.
2. Siemon Scamell Katz. Thấu Hiểu Người Mua - Giải Mã Tăng Trưởng.
NXBVăn Hóa - Văn Nghệ - 2019.
3. Jeffbezos Và Kỷ Nguyên Amazon. NXB Lao Động - Xã Hội – 2015.
v
4. Matt Wallaert. Đọc Vị Khách Hàng Bằng Tâm Lý Học Hành Vi. Nhà Xuất Bản Công
Thương - 2017.
5. Paco Underhill (2008), Why we buy, The Science of Shoping – Updated and Revised for the
Internet, the Global Consumer, and Beyond, Pearson Eds.
6. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.


vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tên đề tài: Nghiên cứu về hành vi của giới trẻ khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ
Chí Minh.

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xã hội ngày càng tiên tiến và phát triển kéo theo nền văn hóa, kinh tế, chính trị, khoa
học kĩ thuật, cơng nghệ ngày càng đa dạng hóa. Trong những năm gần đây, sự bùng nổ
mạnh mẽ của ngành cơng nghệ thơng tin ở Việt Nam thì các hoạt động mua bán trực tuyến
trở nên sơi động, có hệ thống tổ chức một cách bài bản và quy mô hơn, nó đã trở thành
một thành phần khơng thể thiếu trong đời sống của mọi người đặc biệt là giới trẻ đặc biết
là học sinh, sinh viên. Sinh viên là đối tượng trưởng thành, thấu hiểu và nắm bắt khá nhạy
bén về công nghệ internet và áp dụng những cái mới mẻ của thế giới. Hoạt động mua bán
trực tuyến đã xuất hiện và được sử dụng rộng rãi, phổ biến ở các nước phương Tây từ rất

lâu, nhưng loại hình mua bán này diễn ra ở Việt Nam chỉ từ khoảng 4-5 năm nay. Thế nên,
trong tương lai khi nền cơng nghệ ngày càng hiện đại hóa và phát triển vượt trội thì loại
hình thương mại điện tử mua bán trực tuyến sẽ đi xa và tăng trưởng nhanh tạo ra một làn
sóng trending vơ cùng mạnh mẽ. Và sinh viên tập hợp tất cả các yếu tố từ sự năng động,
bắt kịp xu hướng, tiếp nhận những thứ mới lạ sẽ trở thành nhóm khách hàng tiềm năng
được hướng tới có tín hiệu tốt để các doanh nghiệp săn đón để tiếp nhận các loại sản phẩm
của họ. Hơn nữa thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố lớn trực thuộc
Trung Ương nên rất phát triển và lớn mạnh về mọi mặt, chiếm số dân khá đông trong cả
nước, tăng trưởng kinh tế cao , thành phố này yêu thích sự đổi mới, tiếp nhận đa dạng các
nền văn hóa. Thế nên, các bạn trẻ sống ở đây được hòa nhập và hiểu biết rộng và dễ dàng
bắt kịp xu thế của đời sống hơn. Đó là lý do vì sao chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu này “ Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”.
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1
Trong số hơn 96 triệu dân Việt Nam (tính đến nay), khoảng 1/3 số người sử dụng mạng
internet chủ yếu là giới trẻ ở thành phố và sẵn sàng mua sắm.
Độ tuổi sử dụng internet phổ biến từ 15-25, với 91% trong tổng số người tuổi từ 15-19
được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng nghiên cứu vừa qua; 89% trong
tổng số người ở độ tuổi từ 20-25 được nghiên cứ sử dụng internet trong những tháng nghiên
cứu qua.


Số người sử dụng internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi từ 15-25, có thể thấy độ tuổi
này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức
thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng
này. Cho nên chúng tơi quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là
đối tượng tự do chi tiêu , trình độ cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những
yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm online của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như
các loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến.
Theo khảo sát, nhiều giới trẻ chú ý đến những trải nghiệm mới lạ và theo đuổi sự đổi

mới trong mua sắm trực tuyến, và tính thực tế khơng cịn là yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định tiêu dùng của họ. Một số chuyên gia cho rằng trong quá trình nhận thức, trải
nghiệm và mua sắm hàng hóa, nhu cầu tình cảm của giới trẻ là một trong những động lực
tiêu dùng chính của họ, đặc biệt là sự thoải mái về tinh thần do hàng tiêu dùng mang lại.
Hình thức mua sắm online này đã mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời nó cịn khắc
phục được những khuyết điểm tồn tại của hình thức mua sắm truyền thống. Nắm bắt được
xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển hình thức mua sắm trực tuyến này,vì theo
khảo sát Cục Thương mại điện tử và kinh tế số ghi nhận ước tính có khoảng 44,8 triệu
người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung
bình 225 USD/người.Doanh số thương mại điện tử Viêt Nam đạt 10 tỉ USD, 30% dân số
tham gia mua sắm trực tuyến và có thể tiếp tục gia tăng con số trong tương lai. Từ kết quả
trên cho thấy người Việt ngày càng chuộng hình thức mua sắm online và tin tưởng hơn
vào các biện pháp bảo mật trực tuyến.

2
1.2 MỤC TIÊU
Mục tiêu chung: Phân tích hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ
Chí Minh, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày cảng cao nhu cầu của khách hàng
hiện nay.
Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng
của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sản phẩm qua
mạng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua hàng trực
tuyến.

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu
- Thu nhập dữ liệu thứ cấp: sách, báo, internet, các tài liệu quan trọng có liên quan,
những cuộc khảo sát qua trang web...
- Thu nhập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh đã và đang mua sắm trên mạng.

1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên
thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê mơ tả.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng
của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá,
phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.

3
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với mua sắm sản phẩm qua
mang của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua
mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic…

1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng: chủ yếu là sinh viên đã và đang sử dụng các sản phẩm qua mạng tại thành
phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: 1/2021-4/2021
- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của giới trẻ tại thành phố
Hồ Chí Minh.

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh,

để giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến của thời đại.
Đưa ra những đề xuất và giải pháp phù hợp nhằm phát triển các kênh mua sắm, nâng cao
thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Giúp các doanh nghiệp ứng dụng các hình thức khác nhau đạt kết quả tốt trong kinh
doanh trực tuyến.


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỚ HỜ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong tọa độ địa lý khoảng 10010' – 10038’ vĩ độ Bắc và
106022'– 106054' kinh độ Đơng. Phía Bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây
Ninh, Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu,
Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang. Với tổng diện tích hơn 2.095 km2,
thành phố được phân chia thành 19 quận và 5 huyện với 322 phường - xã, thị trấn. Khoảng
cách từ trung tâm thành phố đến biển là 50 km theo đường chim bay và cách
4
thủ đô Hà Nội gần 1.730km đường bộ. Độ cao trung bình cao hơn 6m so với mực nước
biển. Bề mặt địa hình cao ở vùng Bắc-Đông và thấp ở vùng Nam-Tây Nam.Thành phố Hồ
Chí Minh có mạng lưới sơng ngịi dày đặc với hệ thống kênh rạch trải dài hơn 2.900 ha rất
thuận lợi cho việc tưới tiêu và tàu bè đi lại. Nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích
đạo, Thành phố Hồ Chí Minh có hai mùa rõ rệt đó là mùa mưa và mùa khô. Mùa mưa diễn
ra từ tháng 5 đến tháng 11 với lượng mưa bình quân hàng năm là 1.979 mm và mùa khô
diễn ra từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau với nhiệt độ trung bình hàng năm là 27,55 °C.
Trong quá trình phát triển và hội nhập, Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế,
thương mại, tài chính, dịch vụ của cả nước và là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm
phía Nam.
Về kinh tế, Thành phố chỉ chiếm 0,6% diện tích và 9% dân số nhưng nhiều năm qua
ln giữ vững vai trị là đầu tàu kinh tế của cả nước: Tạo ra 1/3 tổng sản phẩm quốc nội,
1/3 giá trị sản lượng công nghiệp, 30% tổng thu ngân sách, hơn 30% tổng kim ngạch xuất
nhập khẩu và thu hút lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.

Về thương mại, Thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất nước. Kim ngạch xuất
nhập khẩu của Thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất nhập
khẩu của cả nước. Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng cường với khoảng 400 chợ
bán lẻ, 82 siêu thị, 28 trung tâm thương mại, 3 chợ đầu mối và hơn 10 thương hiệu chuỗi
cửa hàng tiện lợi đang hoạt động. Khu vực dịch vụ tăng trưởng hàng năm, đáp ứng ngày
càng tốt hơn nhu cầu sản xuất kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư.
Về tài chính, Thành phố là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, dẫn đầu
cả nước về số lượng ngân hàng và doanh số quan hệ tài chính tín dụng. Doanh thu của hệ
thống ngân hàng thành phố chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu toàn quốc. Nhiều dịch vụ tín
dụng hiện đại được đưa vào ứng dụng, mạng lưới thanh toán được mở rộng.
Với mục tiêu xây dựng đơ thị văn minh hiện đại, có vị trí tương xứng với các đơ thị lớn


trong khu vực Đông Nam Á, Thành phố đã tập trung nguồn lực để thực hiện phương châm
nâng cao chất lượng tăng trưởng kinh tế và xây dựng đồng bộ kết cấu hạ tầng đô

5
thị nhằm hướng tới mục tiêu “xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh có chất lượng sống tốt,
văn minh, hiện đại, nghĩa tình” theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ X.
Về định hướng cơng nghiệp hóa của Thành phố là nâng cao chất lượng tăng trưởng,
nâng hàm lượng giá trị gia tăng trong cơ cấu giá trị sản phẩm, năng suất cạnh tranh của
nền kinh tế. Đến năm 2020 Thành phố Hồ Chí Minh vẫn sẽ là một trung tâm cơng nghiệp
quan trọng của cả nước và của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam.
Nhà đầu tư thực hiện dự án tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ hưởng được các lợi thế sẵn
có như: nguồn lao động, cơ sở vật chất, dịch vụ phát triển và thị trường tiêu thụ rộng lớn,
… Hơn thế nữa, Thành phố vừa được thực hiện cơ chế thí điểm, chính sách đặc thù về
quản lý đất đai, đầu tư, tài chính - ngân sách Nhà nước; quy định cơ chế ủy quyền giữa các
cấp chính quyền và thu nhập của cán bộ, công chức, viên chức thuộc Thành phố quản lý một cơ chế chưa từng có tiền lệ, được kỳ vọng sẽ tạo ra sự chuyển động mạnh mẽ đến
phát triển kinh tế, môi trường đầu tư của Thành phố.

2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2020
Thị trường Thương mại Điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều ở những năm 2015
đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến năm 2019. Trong năm, ngành
Thương mại Điện tử đã có sự tăng trưởng vượt bậc, thu về 2,7 tỷ USD trong riêng năm
2019 và đã có hơn 35,4 triệu người sử dụng.Cũng trong năm 2019, lượng người sử dụng
mạng tại Việt Nam là 59,2 triệu/tổng dân số cả nước, dự đoán trong năm 2021 con số này
sẽ tăng trưởng lên thành 68 triệu người/tổng dân số.
Lượng người sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm cũng tăng khá rõ rệt, dự đoán
cho đến năm 2021 sẽ tăng thêm 5 triệu người sử dụng, tăng từ 35 triệu lên 40 triệu
người.Với số liệu khá khả quan như vậy, đó cũng là một trong những điều kiện rất tốt để
các nhà đầu tư bán lẻ, kinh doanh nhỏ chuyển hướng đầu tư vào mảng kinh doanh, mở
shop trên các sàn Thương mại Điện tử.Để kể đến các sàn Thương mại Điện tử thì phải
điểm mặt qua 4 ông lớn tmd đang “nắm trùm” thị trường tại Việt Nam đó là Tiki, Lazada,
Shopee và Sendo. Trong đó có Tiki và Sendo là 2 trang Thương mại Điện tử có quy mơ
rộng với phạm vi hoạt động bao trùm ln cả Đơng Nam Á. Đế có thể dấn thân
6
vào thị trường Thương mại Điện tử Việt Nam thật sự không hề dễ dàng đối với các nhà
bán lẻ vì thói quen tiêu dùng của người Việt Nam rất khác so với tình hình chung. Cụ thể


là hơn 80% lượng khách mua hàng ưu tiên ship COD, có nghĩa là khách hàng chỉ thanh
tốn khi đã xem qua hàng và nhận hàng.Việc này chứng minh rằng khách hàng vẫn giữ
thói quen sử dụng tiền mặt và khơng có thói quen thanh tốn trực tuyến vì nhiều lý do
khách quan. Ngoài ra việc khách hàng chỉ ưu tiên ship COD còn cho thấy là họ thật sự
chưa đặt nhiều niềm tin vào chất lượng của các sản phẩm được mua trên mạng nói chung
và sàn Thương mại Điện tử nói riêng.
Trong bài báo cáo về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm:
•

Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD,

•

Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD,

•

Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD

•

Nhóm thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD
Từ đó ta thấy doanh thu của những nhóm hàng được nêu trên tăng trưởng khá tốt trên

các sàn Thương mại Điện tử, các nhóm hàng này cần được đặc biệt chú trọng và đẩy mạnh
hơn.

7
Căn cứ vào số liệu trên, các doanh nghiệp trên sàn Thương mại Điện tử đặc biệt lưu
tâm về tiềm năng phát triển kinh doanh đối với các nhóm hàng chủ yếu đã thống kê ở trên
từ đó tạo ra lợi nhuận tăng trưởng cho năm 2020.
Cùng theo số liệu trong báo cáo thị trường Thương mại Điện tử 2020, đa số các giao
dịch đều phát sinh trên các thiết bị điện thoại di động, khác với một vài năm về trước, đa
số các giao dịch phát sinh đều từ máy tính bàn. Lý do là các thiết bị di động ngày nay đều
được cải tiến các chức năng để phù hợp hơn với xu hướng nhu cầu người dùng.
Thương mại điện tử là một trong những thành tố phát triển nhanh nhất của nền kinh tế
số tại Việt Nam. Thậm chí tốc độ tăng trưởng của thị trường được đo lường đạt mức 35%


mỗi năm, nhanh hơn thị trường Nhật Bản 2.5 lần. Năm 2020, con số của người mua sắm

Việt được dự đoán tăng 52%, nâng tổng doanh thu lên đến 10 tỷ USD.
Một số báo cáo chỉ ra rằng lượng truy cập vào website các sàn Thương mại Điện từ như
Tiki, Lazada, Sendo giảm trung bình 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên do đến từ
trong mùa dịch, các sàn giảm các hoạt động khuyến mãi hay quảng cáo, thay vào đó là
những hoạt động tương tác khác nhằm tăng độ gắn kết với khách hàng.Trong 3 tháng đầu
năm, thị trường bán lẻ về thời trang chứng kiến lượng truy cập giảm 38% so với quý trước
đó. Tương tự, thị trường bán lẻ đồ dùng điện gia dụng cũng giảm lượng truy cập đến 17%
so với tháng 1.
Tuy nhiên tới tháng 3, trạng thái cách ly xã hội đã tạo cơ hội cho các nhà bán lẻ trực
tuyến như Bách Hóa Xanh, với chỉ số tăng đến 49% so với quý trước, khi mà người tiêu
dùng ở nhà tránh dịch nhiều hơn.
Nói chung, thị trường Thương mại Điện tử trải qua nhiều thay đổi trong giai đoạn cách
ly xã hội và khi nhu cầu mua sắm của người tiêu thay đổi các thứ tự ưu tiên. Nhưng cũng
từ sự biến chuyển này mới thấy sự cần thiết của các website TMĐT luôn phải nhanh nhạy,
nắm bắt xu yếu thị trường.
2.3 NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ KHUYẾT ĐIỂM KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN.
8
2.3.1 Lợi ích của mua hàng trực tuyến
- Tiết kiệm thời gian: Bạn chỉ mất từ 10 đến 25 phút để tìm được món hàng mình cần.
Và sau đó nhân viên sẽ nhanh chóng chuyển hàng cho bạn tận nơi. - Linh hoạt khi mua
sắm: Vì các shop Trực tuyến khơng có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác. Bạn
cịn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu.

- Dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng các mặt hàng: Với việc mua hàng Trực tuyến,
để biết rõ thứ mình cần mua, bạn chỉ cần vài click chuột lướt qua một vài trang website,
forum. Bạn đã dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình rất nhanh và
tiện lợi.

- Mặt hàng đầy đủ đa dạng: Từ kiểu dáng, sắc màu cho đến mẫu mã luôn được cập nhật
thường xuyên trên thị trường cùng những xu thế mới nhất.

- Được mua sắm không gây hại: bạn khơng cần ra ngồi với nỗi lo bị trộm cắp. Hay bạn
cũng không cần phải lo lắng việc mang vác đồ đạc cồng kềnh. Hàng có thể được giao tận
nhà với niêm phong kỹ và an toàn.
- Tránh khỏi những phiền phức không thoải mái: không phải lo lắng gặp phải cảnh
kẹt xe, khói bụi, nắng nóng. Cảnh phải chen lấn và xếp hàng dài vào giờ cao điểm ở các
siêu thị hay trung tâm mua sắm.


2.3.2 Bất lợi khi mua hàng trực tuyến:
- Bạn phải chờ chuyển hàng: phải mất ít nhất 3-5 ngày. Hoặc thậm chí vài tuần

để chuyển hàng của bạn.
- Nạn nhân của lừa đảo Trực tuyến: Một số trang website hứa sẽ bán sản phẩm

với giá giảm sốc. Tuy nhiên nhận được sản tính chất lượng thấp, bị lỗi và đã
qua sử dụng trên thực tế.
- Dành nhiều thời gian cho việc săn lùng ưu đãi: bạn phải dành nhiều thời gian để

duyệt internet để tìm ra những giao dịch tối ưu.

9
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN
3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là " sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Hay nói cách khác, hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Nhìn chung các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh
q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá
mua hàng, mua hàng , phản ứng sau khi mua và mối quan hệ tương tác giữa q trình đó
với các yếu tố bên ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Nghiên cứu hành vi của người
tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như
thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có
căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó
là các vấn đề như sau:
- Ai mua hàng ?
- Họ mua hàng hoá, dịch vụ gì ?
- Mục đích mua loại hàng hố, dịch vụ đó ?


- Họ mua như thế nào ? Mua khi nào ? Mua ở đâu ?
3.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ qua
Internet ( Lí và Zhang 2002 , trang 508 ).

10
Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tuyến vào
những việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá
trình đưa ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó. (Engel et al , 1995).
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm
hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua Internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013 NĐ- CP về
Thương mại điện tử: “ Website Thương mại điện tử ( dưới đây gọi tắt là website ) là trang
thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động
mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hoá, hàng hoá đến

giao kết hợp đồng, thanh toán và dịch vụ bán hàng.
3.1.3 Quá trình tạo quyết định mua của sinh viên
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là cơng việc cần thiết của nhà kinh doanh để
thúc đẩy người tiêu dùng mà đặc biệt là sinh viên vào một quá trình ra quyết định mua
sắm.Quá trình ra quyết định mua của sinh viên là một chuỗi các hành vi bao gồm 5 bước
cơ bản như sau:
- Bước 1: Xác định nhu cầu
- Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
- Bước 3: Đánh giá các phương án
- Bước 4: Quyết định mua
- Bước 5: Hành vi sau khi mua
Hiểu được những bước căn bản của quá trình mua hàng của sinh viên sẽ giúp ta có
được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả ,
nội dung thông tin hiệu quả

11


3.1.4 Quyết định mua
Sau khi đánh giá, sinh viên hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn
hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn
chịu sự chi phối bởi ba yếu tố:
- Mức độ rủi ro khi mua sản phẩm
- Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web
- Khả năng chọn sản phẩm
- Giá cả
3.1.5 Các đề tài nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu về “ xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua
sắm trực tuyến” của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu
Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng

thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi
mua sắm trực tuyến, khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái
trong mua sắm trực tuyến, niềm vui trong mua sắm. Và cấu trúc cho những rủi ro bao
gồm: Rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về thời gian và sự tiện lợi.
Báo cáo “ đánh giá các nghiên cứu về thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm
trực tuyến “ của Na Li và Ping Zhang, đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lí giải
mơ hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp
những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về
hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) : Mục đích
nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và
so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hàng: người mua sắm theo cách truyền thống,
những người xem hàng trên mạng, những người sử dụng internet và những người mua
hàng qua mạng. Mơ hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mơ hình
12
hành động hợp lí của Ajzen và Fisbein (1975) và mơ hình bán hàng điện tử của Cowles,
Kieker& Little (2002). Kết quả cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng và
nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm người
trên.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tơi sử dụng để xây dựng mơ hình nghiên


cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của
chúng tơi đáng tin cậy hơn.

3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phác hoạ
những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính này được
chia làm hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao
gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin… Trong bài nghiên cứu này, nhóm

chúng tơi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm
trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hoá được sử dụng trong bài nghiên cứu này
là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến.
Thứ hai là mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk.

13
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba biến: nhận dạng nhu cầu,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên ứng với từng loại sản phẩm khác nhau,
quá trình mua hàng của mỗi cá nhân có thể ko đúng như trình tự các bước trong sơ đồ.
Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu
tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ
đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Điều này tất yếu sẽ tác
động đến hành vi mua hàng lặp lại.
Thứ ba, mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Sinh viên sẽ chú ý đến những thuộc tính của mang lại các lợi ích cần thiết và có
mức quan trọng khác nhau. Nếu biết trong số các thuộc tính đó thì có thể dự đoán hầu hết
kết quả lựa chọn của sinh viên.
Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến sinh
viên như gia đình, bạn bè,… những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác


động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua hàng của sinh viên phụ thuộc: mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua hàng của sinh viên; động cơ của sinh viên làm theo mong
muốn của những người ảnh hưởng. Mức độ thân thiết của những người liên quan càng
mạnh đối với sinh viên thì sẽ càng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ. Ý định
mua hàng của sinh viên sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ mạnh yếu
khác nhau.

14
Trong mô hình thuyết hành động hợp lí thì niềm tin của mỗi cá nhân sinh viên về sản

phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lí do dẫn đến xu hướng hành vi của sinh
viên.
Thứ tư, mơ hình thái độ và hành vi sinh viên khi mua hàng trực tuyến:


Mơ hình cho thấy mối quan hệ giữa mơi trường bên ngồi, nhân khẩu học, tính cách,
những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến
thái độ mua sắm trực tuyến. Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với
mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mối quan hệ 2 chiều
giữa sự thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên.
Do quy mơ nghiên cứu khơng lớn nên nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tố trên
làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiết về mơ hình nghiên cứu sẽ được
trình bày dưới đây:

15

Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành:
- H1: Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của
sinh viên.
- H2: Sự tín nhiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài
lịng của sinh viên.
- H3: Chất lượng các trang web, các kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối
tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
- H4: Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với sự hài lòng của sinh viên. H5: Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến.
- H6: Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với hành
vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng.


Các giải thuyết ngồi mơ hình đó là chi tiêu hàng tháng có mối tương quan với tần suất

mua sắm trực tuyến, với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến. Ngồi ra cịn
có các biến phụ như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng internet hàng ngày được
chúng tơi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Có hai nguồn thơng tin cần thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Thu
thập dữ liệu thứ cấp: Đây là những dữ liệu đã qua sử lý. Thông tin dữ liệu thứ cấp
được lấy từ nguồn sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên quan để phục
vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đây là những dữ liệu ở dạng thô chưa qua xử lý, thường
cung cấp các thơng tin mang tính đơn lẻ. Dữ liệu này thường được thu thập bằng
phương pháp điều tra, phỏng vấn. Bằng việc tiến hành điều tra chọn mẫu thiết lập
các phiếu điều tra bao gồm những câu hỏi lựa chọn phuong án trả

16

lời về những vấn đề liên quan đến thực trang mua sắm sản phẩm qua mạng của các
sinh viên trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.
4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên
TP.HCM bằng phương pháp thống kê mô tả.
- Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên TP.HCM bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân
tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.
- Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng đối với việc mua sắm sản phẩm qua mạng của
sinh viên TP.HCM bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân
tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.
- Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm qua
mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.

4.3 CÁCH THỨC TIẾN HÀNH KHẢO SÁT:
- Được thực hiện chủ yếu bằng phiếu khảo sát trực tuyến bắt đầu từ ngày 21/03/2021.


- Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi trực tuyến, copy đường link và đưa lên các diễn
đàn Facebook, các Fanpage…
4.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU:
- Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được phân loại nhằm đánh giá độ phù hợp của
thang đo.
- Sau đó tiến hành thống kê phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của nghiên cứu.
4.5 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng: Sinh viên sử dụng sản phẩm qua mạng của TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn TP.HCM.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2021

17

- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở
TP.HCM.
4.6 BIẾN VÀ THANG ĐO
Thang đo là cơng cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện
của biến. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định
danh, thang đo Likert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
- Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các con
số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực
chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho
chúng một ký số tương ứng.
- Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn
một trong các trả lời đó. Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc
đáp viên phải thể hiện quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được

hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3, 5, 7), cho phép đáp viên có thể “đứng ở vị trí trung lập”
bằng cách chọn vào mức độ trung dug (điểm giữa).
- Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng
và gốc 0 có ý nghĩa.
- Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn kém.
Tuy nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau.


- Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những phương
án cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên
thể hiện ý kiến khác.

4.7 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên TP.HCM. Từ đó giúp
khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến, đưa

18

những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tiếp đạt hiệu quả.
4.8 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.8.1 Thống kê mô tả
Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát.
Có thể thực hiện với tất cả các biến định tính và định lượng. Trong bảng tấn số có các giá
trị như:
- Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).
- Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời). - Cột
Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn.
- Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện tổng

số quan sát.
- Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thơng tin trả lời.
- Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên
xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào
đó trở xuống lên.
Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài,
chú thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.
Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với
các biến định lượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ
khơng có ý nghĩa. Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
- Mean: Trung bình dãy số xi (i=1, ...n) của mẫu được tính như sau:
��


1
���̅= 1∑����
��=1

19

- Mode: Là giá trị của biến số có tần số xuất hiện cao nhất của một tập hợp số đo
(tổng thể)
- Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số
trong dãy số là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số
trong dãy số là chẵn) được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại. Đây là giá
trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và để đánh giá giá trị đột biến có q
lớn/q nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trung bình).
- Sum: Tổng cộng (khi điều tra tồn bộ).
- Std. Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá
bình của tổng thể.

- Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau:
���� =��

��

��
�� − ��∑(���� − ���̅)

��=��

(Trung bình của bình phương độ lệch của từng phần tử với giá trị trung bình (mean)) Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất
tập số đo.
- Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ
tiêu đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.
���� = √��

��

��
�� − ��∑(�����̇ − ���̅)

��=��

- Minimum: Thống kê giá trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp. - Maximum:
Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp
- SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.
4.8.2 Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test) Phương
pháp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên

cứu giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng người quản

20

lý công nghiệp có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệt cho
tổng thể).
- Nếu sig. <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of
Variances) thì phương sai giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở
dịng thứ nhì tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt
về giá trị trung bình.
- Nếu giá trị sig. trong kiểm định t <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có
sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)
- Nếu giá trị sig. trong kiểm định t > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận khơng
có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H0)
- Nếu sig. > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levene’s Test for Equality of Variances)
thì phương sai giữa hai giới tính khơng khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở
dòng thứ nhất tương ứng Equal Variances not assumed để kết luận về sự khác về
giá trị trung bình.
4.8.3 Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố
- Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân loại có 3
nhóm (thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 12, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4). Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.
- Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê.
- Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự

khác biệt khơng có ý nghĩa thống kê.
4.8.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để
thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn

nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Phân tích nhân tố
được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong
một tập hợp biến.

21


- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít khơng có tương
quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện
một phân tích đa biến tiếp theo sau.
- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để
sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp
- Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho việc
hoạch định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận
thức, tình cảm liên quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm,
chiêu thị.
- Phân khúc thị trường.
- Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng đặc điểm về nhu cầu,
hành vi tiêu dùng, mức độ hài lịng.
- Xác lập nhóm đảm bảo ngun tắc đơn ngun và hội tụ.
Mơ hình phân tích nhân tố:
Về mặt tính tốn, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi qui bội ở chỗ mỗi biến
được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên
của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là
communationlity. Biến thiên chung của các biến được mơ tả bằng một số ít các nhân tố
chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng (unique factor) cho mỗi biến.
Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Nếu các biến được chuẩn hóa thì mơ hình nhân
tố được thể hiện bằng phương trình:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+AimFm + ViUi

Trong đó:
Xi : biến thứ i chuẩn hóa
Ai1 : hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F : các nhân tố chung
Vi : hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i Ui :
nhân tố đặc trưng của biến i
M : số nhân tố chung

22

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các
nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan
sát: