TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC SÀI GỊN

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA
MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Mơn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH
DOANH

1


TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN
Dựa vào các cơ sở lý thuyết về giá trị quảng cáo và lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng, nghiên cứu tìm hiểu tác động của các nhân tố từ việc quảng cáo
qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng kết hợp với nhau, kết quả cho
thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng; trong đó,
có bốn nhân tố như tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thơng tin và sự tin
cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, cịn sự phiền nhiễu có tác động tiêu
cực với ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Qua bài nghiên cứu này, các đề xuất cải thiện để góp phần cho việc quảng
cáo qua mạng xã hội được nâng cao và đón đầu xu thế, giúp cho việc tận dụng
mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực.

2


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU…………………………………………………… 5

1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI …………………………………………………... 5
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ……………………………………………... 6
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………… 6
4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU………………………………………..... 7
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………... 7
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN…………………………………………….. 8
1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO………………... 8
1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì? …………………………………………... 8
1.2 Quảng cáo là gì? ……………………………………………………... 9
1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?......................................... 9
1.4 Các loại hình quảng cáo và sự khác biệt……………………………. 10
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11
2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo………………………………………. 11
2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ………………………… 12
2.3 Các nghiên cứu liên quan…………………………………………… 13
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………………… 14
1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU…………………………………………….. 14
2. CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU……………………………………... 17
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………… 17
3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng………………………………. 18
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính………………………………… 18
3.3 Bảng diễn giải các biến trong mơ hình nghiên cứu………………… 19
3.4 Các biến kiểm sốt và kích thước mẫu…………………………….. 20
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ……………………………...23
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT …………………………………30
PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO
3


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như ngày nay, đặc biệt là sự
phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã kéo theo sự phát triển của mạng
xã hội. Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phần trong
cuộc sống hàng ngày của nhiều người. Với lượng người dùng đơng đảo, tính
tương tác cao, MXH khơng chỉ có khả năng kết nối mà cịn là môi trường lý
tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị.
Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như
tivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của cơng
nghệ thơng tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngày
càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng
tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng. Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang
MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến
phổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh. Đây được xem
là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận khách
hàng mục tiêu của mình.
Điển hình, theo khảo sát của Search Engine Journal năm 2020, Facebook là
nền tảng mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 2,7 tỷ người dùng; thống kê
được tại quốc gia có lượng người dùng lớn như Mỹ thì có 87% Marketers sử
dụng Facebook làm cơng cụ và 15% người dùng ra quyết định mua sắm có tác
động từ nền tảng này (Social Media Statistic, 2020); ngoài sự thống trị của
Facebook, Tiktok cũng là một nền tảng phát triển với tốc độ nhanh, chỉ với 5
năm đã leo lên top 5 nền tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020). Trong những năm
gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet ở Việt Nam đã làm cho sự phổ biến
mạng xã hội ngày càng tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội của tổ chức, doanh
nghiệp trong nước được cấp giấy phép và đang hoạt động. Với khoảng 55 triệu
người sử dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số và chủ yếu tập trung sử
4

dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê của
Viện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, 2018).
Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sử dụng Internet và MXH lớn,
dân số trẻ, Việt Nam được coi là một thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vực
quảng cáo qua MXH. Nếu như có thể nắm bắt được những tác động do quảng
cáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, có thể phát triển lĩnh vực này ngày
càng phù hợp và đón đầu xu thế. Từ những lí do trên, đề tài chọn ra là “Phân
tích những tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ
đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và
làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và cơng ty tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến giữa tháng 5/2021.
4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởng
của các yếu tố thơng tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo,
thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm. Từ đó, bài nghiên cứu
có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận
5

dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu cần có và phân
tích so sánh. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính cơ bản để tìm
kiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cứu, tiếp theo là dùng phương pháp
nghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát.

6


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO
1.1.

Mạng xã hội (MXH) là gì?
Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi là

mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) là dịch vụ kết nối các thành
viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác
nhau khơng phân biệt không gian và thời gian.”
Theo Danah M. Boyd và Nicole B. Ellison 2007 thì các trang
MXH là những dịch vụ cho phép cá nhân thực hiện 3 loại hành động: (1)
xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới
hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối
và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của những
người khác trong hệ thống.
Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra
khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay
nhiều mặt được gắn kết với nhau. Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh

yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng
đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một
tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor...Khi mạng
lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền
thơng internet, nó được hiểu là MXH ảo. Như vậy có thể hiểu MXH là
một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với
nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Khi các cá nhân tham gia vào xã hội
ảo thì khoảng cách về khơng gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở
nên vơ nghĩa.
Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết
các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và
mục đích đa dạng.
7


Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook
là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok. Mỗi nền tảng MXH
này có tính năng cũng như cách thức sử dụng khác nhau, khi Facebook
mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trị chơi giải trí
thì Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter
lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng
Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh.
1.2.

Quảng cáo là gì?
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association),

một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là
hoạt động truyền bá thơng tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo,

tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí
quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác”.
Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16
tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm
dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời.”
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần
thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh q trình lưu
thơng, kích thích hình thành nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu cách nhanh
chóng đến người tiêu dùng.
1.3.

Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?
Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thức sử dụng hệ thống

truyền thơng xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá
sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).
Cũng như các mơ hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm
đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và
8


người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thức quảng
cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo; ngồi
ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chính người sử
dụng Internet, chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ.
1.4.

Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các
hình thức quảng cáo khác.

1.4.1. Các loại hình quảng cáo qua MXH:
Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn giữa
những thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ
của Facebook); quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web; các
dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo…
1.4.2. Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác:
⮚ Khả năng nhắm chọn. Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả
năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa lý
hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để
nhắm vào đối tượng thích hợp.
⮚ Khả năng theo dõi. Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõi
hành vi sử dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối quan
tâm của khách hàng tiềm năng.
⮚ Khả năng cảm nhận về nội dung. Các quảng cáo thường dựa trên
các nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm để
làm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng.
⮚ Tính tương tác. Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác của
mạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp
nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung
cấp và khách hàng.
⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước. Việc
quảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian
9


phát hành được như qua MXH.
⮚ Lượng thông tin quảng cáo là khơng hạn chế. Thay vì phải trả
chi phí cao cho các phương tiện khác để phát hành một quảng
cáo với nội dung lớn thì chỉ với MXH số lượng trang thơng tin,

nội dung quảng cáo sẽ khơng cịn giới hạn, thậm chí thời gian
duy trì quảng cáo cũng là dài hơn.
⮚ Tính linh hoạt và khả năng phân phối. Quảng cáo trên mạng có
thể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với khách hàng.
Các nhà quảng cáo có thể thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quả
của quảng cáo và thay đổi ngay nếu cần thiết, thay vì phải chờ
đợi đến đợt quảng cáo tiếp theo.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

Lý thuyết về giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) đề xuất mơ hình nhận thức thái độ đối với quảng cáo

qua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị
quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cứu của Brown và
Stayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo.

Hình 2.1. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996)
Mơ hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính giải
trí, thơng tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng
cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo.
10


Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin
tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục
nghiên cứu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối
với quảng cáo đến ý định mua sắm.
2.2.

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là

mô hình nghiên cứu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu
hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho
thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ khơng trực
tiếp ảnh hướng đến hành vi. Mơ hình TRA được mở rộng thành Thuyết
hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu
hơn mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thức kiểm sốt hành vi.
Mơ hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hành
vi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận
thức kiểm sốt hành vi.
Mơ hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên
hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử
dụng hệ thống thơng tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993).

Hình 2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998)
Mơ hình trên thể hiện các biến bên ngồi là tiền tố của sự hữu ích và
dễ dàng sử dụng, thái độ sử dụng, ý định sử dụng và sử dụng thực tế.
11


Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với
một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó. Thái
độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao.
2.3.
STT
1

Các nghiên cứu liên quan

Tên tác giả

Đề tài

Các yếu tố quyết định

Ducoffe (1996) Giá trị quảng cáo và quảng Tính giải trí, thơng tin, sự
cáo trực tuyến

khó chịu, giá trị quảng
cáo, thái độ hướng đến
quảng cáo

2

Ponte và cộng

Ảnh hưởng của sự tin

Các chính sách bảo mật,

sự (2015)

tưởng và giá trị cảm nhận

sự riêng tư, sự tin tưởng,

đối với ý định mua du lịch

giá trị cảm nhận

trực tuyến: Tích hợp các
tác động của sự đảm bảo
đối với các tiền đề của sự
tin tưởng
3

Jain và cộng sự Ảnh hưởng của quảng cáo

Tính giải trí, thơng tin, sự

(2018)

khó chịu, thái độ hướng

video trực tuyến đến ý

định mua sắm: Một nghiên đến quảng cáo và ý định
4

cứu khám phá

mua sắm

Shareef và

Tiếp thị trên mạng xã hội:

Tính giải trí, thơng tin, sự

cộng sự (2019)

Hiệu quả so sánh của các

khó chịu, giá trị quảng cáo

nguồn quảng cáo

và thái độ hướng đến
quảng cáo

Bảng 2.1. Các nghiên cứu liên quan

12


CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên các cơng trình nghiên cứu có liên quan và các lý thuyết, có
thể thấy các yếu tố từ việc quảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý định
hành vi của người tiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ của họ đối với
các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó. Do đó, việc phân tích sẽ hướng
đến các ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc về quảng cáo qua MXH
đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung
và tập trung vào phân tích tác động của 5 yếu tố sau đến ý định mua sắm
của người tiêu dùng.

Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

1.1.

Tính thơng tin của quảng cáo qua MXH (INF): được định nghĩa là
khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu
(Ducoffe, 1996). Yếu tố thông tin là lượng thông tin mà người tiêu
dùng nhận được từ quảng cáo. Nó là một yếu tố quan trọng đối với
13


quảng cáo qua MXH vì khách hàng ln địi hỏi các thơng tin về
sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và cộng tác viên,
2013). Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng
các thơng tin họ nhận được, vì thế các thơng tin cung cấp cần phải
ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003). Các nhà nghiên cứu xác định
rằng, đối với bất kỳ loại quảng nào, dù là truyền thống hay trực
tuyến, thông tin là bắt buộc để tạo sự tiếp xúc, chú ý và nhận thức
tích cực của khách hàng (Hayes và King, 2014).
1.2.

Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): là mức độ cảm xúc
mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996).
Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải
trí có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người
tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lơi cuốn trong q trình
tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cức
cho cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak,
1996). Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút
người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng
cáo và dẫn đến khả năng mua hàng cao hơn.

1.3.

Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (TRU): là niềm tin khiến khách
hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán sau khi biết
được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003). Sự tin tưởng có thể
liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng
cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng
đúng mục đích (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương
Minh, 2014). Nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán, họ sẽ
tốn ít cơng sức hơn trong việc tìm kiếm thơng tin về người bán
(Kim và cộng sự, 2012); độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi
uy tín của cơng ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury, 2006).
14


Sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối
với quảng cáo, với thương hiệu, cũng như ý định mua hàng của
người tiêu dùng.
1.4.

Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Là mức độ khó
chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996). Các
nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ làm người tiêu dùng cảm thấy
khó chịu và mang đến những cảm nhận không tốt. Theo một số
nghiên cứu, cho thấy rằng những hoạt động quảng cáo được hiện
thị trên MXH nhưng người xem khơng mong muốn hay bằng lịng,
sẽ gây nên sự phiền tối và khơng thiện cảm đến sản phẩm được
quảng cáo. Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền, thái quá có thể
dẫn đến phản ứng tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm sản phẩm
được quảng cáo của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần

Nguyễn Phương Minh, 2014).

1.5.

Tính tương tác – xã hội của quảng cáo qua MXH (INT):
Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại
hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao
tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian. Phương
tiện truyền thơng xã hội có ảnh hưởng đến các giai đoạn của quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng (Yaakop, 2013). Khả tương
tác của MXH thể hiện qua việc thu hút nhiều người dùng các loại
hình như văn bản, hình ảnh, video để theo dõi và chia sẻ sản phẩm
mới với người tiêu dùng khác. Thực tế có thể thấy, khi sử dụng
MXH tìm kiếm trang web các nhà bán lẻ nhiều lần thì quảng cáo
của họ sẽ hiện lên news feed của người tiêu dùng.
Yếu tố xã hội là mức độ tác động của xã hội mang lại cho
người sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ. Đối
với quảng cáo qua MXH hay hình thức khác, việc mang đến thông
15


điệp chứa tính tương tác xã hội mạnh, từ những cá nhân có tầm ảnh
hưởng trong xã hội sẽ tác động đến thái độ của người xem quảng
cáo (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).
1.6.

Ý định mua sắm của người tiêu dùng (PI): là tình huống mà khách
hàng sẵn lịng và có ý định tham gia và một giao dịch (Pavlou,
2003). Lý thuyết về hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự
định TPB (Ajzen) cho rằng thái độ đối với một hành vi là yếu tố

quyết định ý định thực hiện hành vi đó. Thái độ đối với quảng cáo
tích cực sẽ dẫn đến ý định mua sắm được thực hiện nhiều hơn.

2. CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
H1(+): Tính thơng tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng.
H2(+): Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng.
H3(+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng.
H4(-): Sự khó chịu tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng.
H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm
của người tiêu dùng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài dùng cách tiếp cận phương
pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, dựa vào lý thuyết các
nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua các phỏng
vấn chun gia để điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường để phù hợp với
điều kiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu định
tính sẽ bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát vào bảng câu hỏi để thực
hiện nghiên cứu định lượng.
16


3.1.

Quy trình nghiên cứu

3.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng:
⮚ Tính tốn độ tin cậy thơng qua Cronback’s Alpha
⮚ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
⮚ Phân tích hồi quy
⮚ Nghiên cứu thực hiện khảo sát và xử lí dữ liệu thu được

3.3.

Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn thơng qua chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và bảng
17


câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 29 biến quan sát, được đo bằng thang đo
Likert 5 mức độ (1: Hoàn tồn khơng đồng ý – 5: Hồn tồn đồng
ý).
● Nhân tố tính thơng tin đo lường theo thang đo của Blanco et
al. (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv. (2013), Tsang et al.
(2014), Ashmawy (2014).
● Nhân tố tính giải trí đo lường theo thang đo của Blanco et al.
(2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv. (2013), Tsang et al.
(2014), Ashmawy (2014).
● Nhân tố sự tin cậy đo lường theo thang đo của Yaakop et al.
(2012), Bamoriya et al. (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv.
(2013), Tsang et al. (2014), Ashmawy (2014).
● Nhân tố sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo của Tsang et
al. (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv. (2013), Ashmawy
(2014).
● Nhân tố tính tương tác – xã hội đo lường theo thang đo của

Radder et al. (2010), Yaakop et al. (2012), Nguyễn Duy
Thanh và ctv. (2013), Ashmawy (2014).
● Ý định mua sắm đo lường theo thang đo của Blanco et al.
(2010), Noor et al. (2013), Ho (2013), Seyed et al. (2013),
Yan (2014).
3.4.

Bảng diễn giải các biến trong mơ hình nghiên cứu

Khái

Ký

niệm

hiệu

TÍNH

INF1

Biến quan sát

Đo
lường

Kênh thơng tin cập nhật kịp thời

THƠNG INF2

Cung cấp thơng tin cần thiết và hữu ích

TIN

Cung cấp nhiều thơng tin hơn các kênh quảng cáo

INF3

khác

18

Likert
1-5


INF4

Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm

TÍNH

ENT1 Quảng cáo qua MXH rất thú vị

GIẢI

ENT2 Quảng cáo qua MXH có tính giải trí

TRÍ

ENT3 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với

Likert
1-5

các quảng cáo truyền thống
ENT4 Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui
SỰ TIN

TRU

CẬY

1
TRU

Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm

Likert
1-5

Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy

2
TRU

Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo là

3

quan trọng

TRU

Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy hơn các quảng cáo

4

truyền thống

TRU

MXH có nên sử dụng để quảng cáo

5
TÍNH

IRR1

PHIỀN
NHIỄU

Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua
MXH

Likert
1-5

IRR2

Nội dung thường gây khó chịu, bối rối

IRR3

Các quảng cáo qua MXH gây phản cảm và mang lại
phản ứng tiêu cực

TÍNH

INT1

TƯƠN

Nhận thơng tin quảng cáo thơng qua MXH nhanh
chóng hơn

1-5

G TÁC

INT2

Nhận được thơng điệp thường xun hơn

– XÃ

INT3

Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn

HỘI

INT4

Thích quảng cáo qua MXH vì có khả năng tương tác

INT5

Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều

INT6

Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ
đang sử dụng

INT7

Likert

Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ nào
19


INT8

Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm
cá nhân

Ý ĐỊNH PI1

Có sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua

MUA

hàng

SẮM

Likert
1-5

PI2

Nhận xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH

PI3

Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định
mua hàng

PI4

Nội dung quảng cáo trên MXH càng đa dạng, phong
phú thì ý định mua hàng càng cao

PI5

Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý định
mua

Bảng 1
3.5.

Các biến kiểm sốt và kích thước mẫu
● Biến kiểm sốt:
Giới tính (GENDER): Trong các bối cảnh khác nhau, giới tính

có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Theo
nghiên cứu, nữ giới sẽ cẩn thận hơn nam giới về nhận thức rủi ro; xu
hướng mua sắm của nam và nữa cũng khác nhau, trong khi nam thường
thích theo hướng thuận tiện, cịn khi nữ lại có mục đích giải trí và giao
tiếp xã hội nhiều hơn; sản phẩm hai giới tính hướng tới cũng khác nhau.
Tuổi (AGE): Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua sắm là có
ý nghĩa. Theo Bhatnagar et al. (2000) cho rằng người lớn tuổi thích mua
sắm qua mạng nhiều hơn người trẻ tuổi, trong khi Swinyard et al. (2003)
lại cho ý kiến ngược lại. Người tiêu dùng thuộc thế hệ khác nhau sẽ có
mục đích khác nhau: Thanh niên đa số dành thời gian cho giải trí, trong
khi người lớn tuổi họ dùng MXH với nhiều mục đích tìm kiếm thơng tin
liên quan sức khỏe, chi phí cho việc mua sắm nhiều hơn… Tuy nhiên,
hiện nay người trẻ tuổi đang trở thành nhóm người tiêu dùng lớn hơn, vì
họ có nhiều kiến thức về MXH hơn và họ cảm thấy sự thuận tiện của việc
20


mua sắm thông qua các quảng cáo trên MXH.
Thu nhập (INCOME): Đây là thành phần ảnh hưởng đến xu
hướng và ý định mua sắm rất nhiều. Các nghiên cứu cho rằng người thu
nhập cao thường có xu hướng mua sắm qua MXH nhiều hơn và nắm bắt
các quảng cáo qua MXH tốt hơn những khách hàng có thu nhập thấp

(Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015).
Trình độ học vấn (EDU): Nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ học
vấn đến ý định mua của người tiêu dùng cũng được thực hiện nhiều (Teo,
2001; Swinyard et al, 2003). Các kết quả chứng minh người có trình độ
học vấn cao được xem là có sự chấp nhận sử dụng công nghệ cao hơn và
khả năng ý định mua cũng sẽ cao hơn.
Bảng 2: Mã hóa các biến kiểm sốt
Tên biến
GIỚI TÍNH

Ký hiệu

Diễn giải

GENDER

1: Nam; 2: Nữ;
3: Khác

TUỔI

AGE

1: Dưới 18 tuổi
2: Từ 18 – 24 tuổi
3: Từ 25 – 49 tuổi
4: Trên 50 tuổi

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

EDU

1: THPT trở xuống
2: Đại học/Cao đẳng
3: Sau Đại học
4: Khác

THU NHẬP

INCOME

1: Dưới 5 triệu
2: Từ 5 – 10 triệu
3: Trên 10 triệu

● Kích thước mẫu:
21


Để kiểm định mơ hình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện, vì tính dễ tiếp xúc, thuận tiện trong việc tiếp cận đáp
viên, rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu; bên cạnh đó, các bảng câu hỏi
được thiết kế trên google.doc được gửi đến người tiêu dùng thông qua các
trang thông tin MXH để đối tượng đa dạng hơn. Theo Nguyễn Đình Thọ
(2011), cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố tối thiếu gấp 5 lần
tổng số biến quan sát. Vì mơ hình này nghiên cứu tổng 29 biến quan sát,
do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu là 29 x 5 = 145 quan sát.
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần phân tích độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Một thang đo có hệ số

Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 thì có thể chấp nhận về độ tin cậy. Các biến có hệ
số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các thang đo đều
có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng
của các biến đều lớn hơn 0,3. Trong đó, cao nhất là tính tương tác – xã hội
(0,950) và thấp nhất là sự phiền nhiễu (0,800). Đồng thời, các biến quan
sát được đưa vào mơ hình thơng qua q trình nghiên cứu và khảo lược từ
các kết quả nghiên cứu đã thực hiện, không do cá nhân tác giả đề xuất. Do
đó, việc giữ lại hay loại bỏ các biến này sẽ được quyết định dựa vào kết
quả phân tích nhân tố.
Kí
hiệu

Các tiêu chí

Biến hiệu

Cronbach’s

chỉnh – tổng

Alpha nếu

tương quan

loại biến

Tính thông tin (Cronbach’s Alpha = 0,896)
INF1

Kênh thông tin cập nhật kịp thời

0,806

0,853

INF2

Cung cấp thơng tin hữu ích

0,775

0,863

INF3

Cung cấp nhiều thơng tin hơn các kênh khác

0,694

0,894

22


INF4

Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm

0,807

0,851

Quảng cáo qua MXH rất thú vị

0,808

0,893

Quảng cáo qua MXH có tính giải trí

0,832

0,885

ENT

Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với

0,768

0,907

3

các quảng cáo truyền thống

ENT

Nội dung của quảng cáo qua MXH rất vui

0,833

0,884

Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm

0,718

0,849

Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy

0,753

0,840

CRE

Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo bất cứ

0,704

0,852

3

lúc nào là quan trọng

CRE

Đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống

0,653

0,865

MXH nên sử dụng để quảng cáo

0,717

0,849

Tính giải trí (Cronbach’s Alpha = 0,917)
ENT
1
ENT
2

4
Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,877)
CRE
1
CRE
2

4
CRE
5
Sự phiền nhiễu (Cronbach’s Alpha = 0,901)

IRR1

Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo

0,799

0,863

IRR2

Nội dung thường gây phiền nhiễu

0,876

0,800

IRR3

Các quảng cáo qua MXH mang lại sự khó chịu

0,742

0,911

Tính tương tác – xã hội (Cronbach’s Alpha = 0,954)
INT1

Nhận thông tin quảng cáo một cách nhanh chóng

0,833

0,947

INT2

Nhận được thơng tin thường xuyên

0,842

0,947

INT3

Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn

0,860

0,946

INT4

Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác

0,809

0,949

INT5

Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều

0,789

0,950

23


INT6

Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ

0,819

0,948

0,844

0,947

0,831

0,948

đang sử dụng
INT7

Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ nào

INT8

Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm
cá nhân

Ý định mua sắm (Cronbach’s Alpha = 0,931)
PI1

Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua trong

0,840

0,910

0,743

0,929

0,876

0,903

0,793

0,919

0,834

0,912

tương lai
PI2

Xem xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH đầu
tiên

PI3

Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định
mua hàng

PI4

Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú thì ý
định mua hàng càng cao

PI5

Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý định

Bảng 3: Hệ số tin cậy của các thang đo trong mơ hình nghiên cứu
Khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố, kết quả kiểm định tính thích
hợp của mơ hình với hệ số KMO = 0,926 nên mơ hình phù hợp với dữ liệu
thống kê. Giá trị Chi – quare của kiểm định Barlett đạt giá trị 0,000 với mức ý
nghĩa 1%; do vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng
thể. Điều này cho thấy phương pháp EFA là thích hợp. Phương pháp phân tích
EFA rút trích được 5 nhóm nhân tố tổng phương sai trích đạt 75,31% thể hiện
rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được 75,31% biến thiên của dữ liệu. Kết quả ở
bảng 4.
Hệ số tải nhân tố

1

Các tiêu chí
Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với

0,846

đặc điểm cá nhá nhân
Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn

0,793
24

2

3

4

5


Nhận được thông tin thường xuyên

0,781

Biết được mọi người đang thích mua và sử

0,781

dụng sản phẩm/dịch vụ nào
Nhận thơng tin quảng cáo một cách nhanh

0,762

chóng
Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều

0,760

Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý

0,759

định mua hàng
Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch

0,743

vụ đang sử dụng
Thích quảng cáo qua MXH vì tính tương tác

0,741

Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý

0,740

định mua
Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú

0,729

thì ý định mua hàng càng cao
Sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo

0,714

mua trong tương lai
MXH nên sử dụng để quảng cáo

0,604

Xem xét các sản phẩm được quảng cáo trên

0,596

MXH đầu tiên
Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy

0,575

Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng
cáo bất cứ lúc nào là quan trọng
Quảng cáo qua MXH có tính giải trí

0,824

Quảng cáo q MXH rất thú vị

0,772

Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui

0,752

Quảng cáo qua MXH có nhiều thú vị hơn so

0,742

với quảng cáo truyền thống
Cung cấp thơng tin hữu ích

0,828

Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm

0,806

Kênh thơng tin kịp thời

0,785
25