Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ1111

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU
TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ

NGUYỄN THỊ OANH

Niên khóa 2010 - 2014


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU
TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ

Giảng viên hướng dẫn:
Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Huế 05/2014

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Oanh
Lớp: K44 Marketing


Lời Cảm Ơn
Đểhồn thành khóa luận này tơi đã nhận đư
ợc rất nhiều sựgiúp đỡtận tâm
và quan tâm góp ý của nhiều ngư
ời.
Trư
ớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệ
u trường Đạ
i
học Kinh TếHuếcùng tồn thểq thầy cơ giáo bộmơn đã tạo nhiều điều kiện giúp
đỡ,nhiệt tình chỉdạy, trang bịcho tơi những kiến thức nền tảng vô cùng quý báu để
tôi làm hành tran g bước vào đời sau này. Giờđây khi sắp rời khỏi ngơi trường đã gắn
bó trong một khoảng thời gian dài đểsải bướ
c chân đến một vùng trời mới. Tôi tin
rằng từnhững kiến thức mà mình đã đư
ợc thầy cơ đào tạo, tơi sẽcó đủtựtin và bản
lĩnh đểhồn thành tốtcơng việc tương laiủac mình.
Đặc biệt tơi xin gửi lời cảm ơn sâu ắ
sc đế
n thạc sĩ HồKhánh Ngọc Bích –
người đã tận tâm hướng dẫn và chỉbảo tận tình cho tơi trong suốt thời gian qua để
tơi hồn thành khóa luận này.
Chân thành cảm ơn quý anh chịtrong khách sạn DMZ – những người đã tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho q trình thực tập cũng như giúp tơi tiếp xúc đượ
c gầ
n

hơn công việc kinh doanh thực tếcủa doanh nghiệp.
Và lời cảm ơn ừ
t trái tim dành cho gia đình, bốmẹtơi – những người đã ln
ởbên tơi những lúc tôi vui hay buồn, những lúc gặp thuận lợi hay khó khăn đểtơi có
thểhồn thành những năm tháng học đại họ
c xa nhà. Cảm ơn nh
ững ngư
ời bạn thân
của tôi đã cho tôi nhiề
u kỉniệm thời sinh viên và là tấm gươngểtơi
đ có thểhọ
c
nhiều hơn ữ
na. Cảm ơn tập thểK44 Marketing – ngôi nhà luôn tràn đầy tiếng cườ
i
và niềm vui, dắttôi qua những buồn vui của cuộc sống.
Mặc dù rất cốgắng nhưng tôi biết rằng với vốn kiến thức và kinh nghiệ
m
nghiên cứu cịn hạn chếcủa mình, nên có một sốsai sót trong q trình nghiên cứu là
khơng thểtránh khỏi. Rất mong quý thầy cô và các bạn rộng lư
ợng bỏqua những sai
sót này và góp ý đểhồn thiện hơn ữ
na.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịOanh


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ i
MỤC LỤC .................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. v
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ. ......................................................................... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu:.................................................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................... 3
5.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: ............................................................ 3
5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính: ...................................................................... 3
5.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng: ................................................................... 4
5.4. Phương pháp phân tích số liệu: ............................................................................. 5
6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. 9
1.1. Cơ sở lý luận:......................................................................................................... 9
1.1.1. Dịch vụ là gì?...................................................................................................... 9
1.1.2. Du lịch là gì? .................................................................................................... 10
1.1.3. Khách du lịch là ai? .......................................................................................... 11
1.1.4. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn. 12
1.1.5. Động cơ người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó. .............................................. 14
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................... 21
1.2.1. Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế. .................................................. 21
1.2.2. Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế. ....................... 23
1.2.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan. ................................................................ 23

1.2.4. Đề xuất mơ hình và quy trình nghiên cứu. ....................................................... 24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA
KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ. .......................................................... 31
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

ii


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

2.1. Tổng quan về DMZ. ............................................................................................ 31
2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty Cổ phần Dịch vụ DMZ và các lĩnh
vực hoạt động ............................................................................................................. 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức:................................................................................................. 33
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 36
2.2. Nghiên cứu các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ............................................................................... 39
2.2.1. Thông tin chung về mẫu điều tra...................................................................... 39
2.2.2. Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng với các tiêu chí khi sử dụng dịch
vụ lưu trú của khách sạn DMZ. .................................................................................. 44
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố..... 45
2.2.4. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ............................................................................... 49
2.2.5. Rút trích nhân tố đánh giá chung...................................................................... 53
2.2.6. Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú với các nhân
tố động cơ. .................................................................................................................. 54
2.2.7. Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử
dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ. ..................................... 61

2.2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng theo từng tiêu chí ...................... 66
Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN
DMZ. .......................................................................................................................... 68
3.1. Giải pháp về nhân tố niềm tin vào các lợi ích ..................................................... 68
3.2. Giải pháp về nhân tố đánh giá các lợi ích ........................................................... 69
3.3. Giải pháp về nhân tố niềm tin vào những người ảnh hưởng ............................... 70
3.4. Giải pháp về nhân tố sự thúc đẩy làm theo ......................................................... 71
Tóm tắt chương 3........................................................................................................ 72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 73
1. Kết luận................................................................................................................... 73
2. Kiến nghị ................................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 76
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 78
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

iii


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

UNWTO

: World Tourism Organization.

GDP

: Gross Domestic Product.

DMZ

: Dimilitarized Zone

EFA

: Exploratory Factor Analysis

VIF

: Variance Inflation Factor

UNESCO

: United National Educational, Scientific and Cultural
Organization.

TRA

: The theory of reasoned action.

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

iv


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mơ hình....................................................... 29
Bảng 2: Mơ tả các loại phịng ở DMZ........................................................................ 31
Bảng 3: Tình hình lao động. ....................................................................................... 36
Bảng 4: Tình hình hoạt động của Cơng ty Cổ phần Du lịch DMZ qua các năm 20112013 ............................................................................................................................ 38
Bảng 5: Đặc điểm của nhóm khách hàng được phỏng vấn. ....................................... 40
Bảng 6: Mức độ quan tâm các thuộc tính khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. ...... 44
Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định. ................................ 47
Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến
hành kiểm định ........................................................................................................... 49
Bảng 9: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test............................................................. 51
Bảng 10: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích................................... 52
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung. ................ 53
Bảng 12: Hệ số tải của nhân tố chung. ....................................................................... 53
Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan. .......................................................................... 56
Bảng 14: Kết quả của thủ tục chọn biến..................................................................... 57
Bảng 15: Độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến................................. 58
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính. ......................................................... 59
Bảng 17: Kết quả hồi quy đa biến. ............................................................................ 60
Bảng 18: Mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng
dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ................................................ 61
Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố niềm tin vào các lợi ích. ...... 63

Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố sự thúc đẩy làm theo.... 63
Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố đánh giá các lợi ích...... 64
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố đánh giá chung............. 65
Bảng 23: Kiểm định Anova và giá trị P thu được. ..................................................... 66

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

v


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 26
Sơ đồ 2: Mơ hình TRA - The theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1975;
Ajzen & Fishbein, 1980). ........................................................................................... 27
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của Cơng ty Cổ phần Du lịch DMZ........................ 33
Sơ đồ 4: Đề xuất nghiên cứu ...................................................................................... 55

Biểu đồ 1: Quốc tịch................................................................................................... 39
Biểu đồ 2: Thu nhập ................................................................................................... 42
Biểu đồ 3: Đi du lịch cùng ai...................................................................................... 42
Biểu đồ 4: Biết khách sạn thông qua .......................................................................... 43

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

vi

Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến và được coi
là ngành công nghiệp khơng khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách Nhà nước, giải
quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển văn hóa
mang đậm đà bản sắc dân tộc. Theo số liệu của UNWTO số lượt du khách quốc tế đã tăng
5% trong nửa đầu năm 2013 so với cùng kì năm 2012, đạt gần 500 triệu lượt khách. Mức
tăng trưởng cao hơn dự báo vào đầu năm của UNWTO (3% đến 4%) và cũng vượt qua
mức kỳ vọng trong lộ trình dài hạn tới năm 2030 (3.8%/ năm).
Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu hướng chung của nền kinh tế thế giới,
cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa
đất nước đi lên. Tại Hội Nghị Tổng Kết công tác năm 2013 và triển khai công tác năm
2014 của Tổng Cục Du Lịch ngày 8/1/2014 cho biết “Năm 2013, ngành Du lịch đã đón
tiếp và phục vụ 7.572.352 lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ
khách du lịch đạt 200 ngàn tỷ đồng với tỷ lệ tăng trưởng tương ứng so với năm 2012 là
10,6%, 7,7% và 25%. Trong năm 2013, đa số các thị trường khách tăng so với cùng kỳ
năm 2012, cụ thể tăng nhiều nhất là thị trường khách Nga với 71,1%; tiếp đến là Trung
Quốc tăng 33,5%; Thái Lan tăng 19,3%; Niu-Di-Lân tăng 16,3%; Indonesia tăng
15,7%; Bỉ tăng 14,1%; Malaysia tăng 13,5%”.
Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có
nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Đây là nơi cịn lưu
giữ nhiều di sản văn hóa vật thể và phi vật thể thu hút được nhiều khách du lịch ghé
thăm. Du lịch Thừa Thiên Huế đang là một “thương hiệu điểm đến” có uy tín đối với
các hãng hàng không, hãng lữ hành trên thế giới. Tại Hội Nghị Ban Chấp Hành Đảng

Bộ thành phố lần thứ 16, khóa X cho biết ngành du lịch góp phần đưa tốc độ tăng
trưởng GDP 2013 của địa phương tăng bình quân trên 11%/năm, GDP bình quân đầu
người gần 1800USD/năm. Song song với việc phát triển của ngành du lịch thì hoạt
động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Theo thống kê của Sở
Văn Hóa Thể Thao và Du lịch năm 2012, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay có
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

1


Khố luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

535 cơ sở lưu trú trong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22
khách sạn, 586 phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900
phòng, đưa tổng số phòng lưu trú hiện nay của tỉnh Thừa Thiên Huế là 9600 phòng,
gần 17.000 giường, cơng suất phịng đạt bình qn 70%, đóng góp khơng nhỏ vào
doanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà.
Đi vào hoạt động từ tháng 4/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần
Du lịch DMZ là một cơ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc tại số 21 Đội Cung, ngay trung
tâm thành phố Huế. Do mới thành lập cách đây khơng lâu, kinh nghiệm cịn non trẻ
cộng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay. Đòi hỏi
khách sạn phải hiểu rõ được động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng để từ đó
đưa ra được các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch.
Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đối
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Tuy nhiên, phần lớn
khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Để thành công, các khách sạn
phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ lưu trú. Do đó, các
khách sạn đều muốn biết có những nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú để có những biện pháp thúc đẩy trong việc lựa chọn
khách sạn. Từ thực tiễn đó, tơi mong muốn tìm hiểu các yếu tố động cơ tác động đến
việc sự dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng là như thế nào? Đó cũng là lí do tơi quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch
tại khách sạn DMZ” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu chung: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du
lịch tại khách sạn DMZ nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn
của khách du lịch.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về động cơ của khách hàng.
- Phân tích các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

2