LUẬN văn xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty cocacola tại các khu vực chợ trên địa bàn hà nội

LUẬN VĂN:
Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu
dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Cocacola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội


Lời nói đầu
Cũng như một số cơng ty nước ngồi khác, Coca-cola là một công ty với bề dày
hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công
lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước. Đó
chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD). Để có
được điều này khơng phải ngày một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh
doanh nào đó là có được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt
động sản xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại.
Bên cạnh đó, cịn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp cho từng
giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động chiến lược kinh doanh và
điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung biến tập thể này, tổ chức này thành một
gia đình, một dịng họ Coca-cola khổng lồ.
Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng
em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và
hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến
lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối
sản phẩm cho đến định giá và xúc tiến thực hiện. Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp,
tuyển dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả những điều
đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh của hãng mà không phải
hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được.
Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty khơng phải là khơng có
những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản phẩm đến các khu vực
nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm cơng cộng, hội chợ triển lãm, các
festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực hiện các chiến lược của công ty trong thời
gian tới về doanh thu, thị phần, khả năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của
nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ

mua và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh phân
phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và khu vực chợ Mơ nói
riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của bản thân về đề tài cũng như những
gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn. Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây


dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty
Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp.
Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam
Chương 2. Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ
Chương 3. Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ


Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của Công ty Coca-cola tại Việt Nam
I. Tổng quan về công ty Coca-cola
1.1. Coca-cola toàn cầu
Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs Pemberton đã
phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức ấy cho đến nay vẫn là một
điều bí ẩn) và ơng đã bán nó với giá 1.750 đơla.
Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của Williveneble ở Atlant.
Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla.
Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày.
Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-cola với tổng
mức giá là 2.300 đôla .
Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola.
Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên là
Robinson và đã được đăng ký bản quyền
Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và
Honolulu.

Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng sự là
J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Cocacola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ.
Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba.
Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các
thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang Georgiavows giá
25000đôla.
Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia trong đó có
Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau. Một triết lý xuyên suốt q trình hoạt động
kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Cơng ty Coca-cola tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng
khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến hoạt động của công ty.” Và cùng với nó cơng


ty Coca-cola đã trải qua các bước phát triển thăng trầm sau:
Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh và phát
triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển cho đến bây giờ. Chiếc
chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết
mọi người khi nhìn thấy hình dáng của nó khơng mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì
họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy
đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp
cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng mà chất lượng
khơng hề thay đổi. Nó mở ra một hướng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nước
giải khát mà cịn nhiều ngành hàng khác như hố mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu
tư sang nước khác những cơng đoạn đơn giản hồn thành sản phẩm.
Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa hàng kẹo
bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A. Biedenharn thấy
đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc
chiết từ thùng có vịi, ơng đưa ra ý tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai
thuỷ tinh thơng thường có tên gọi là Hutchinson. Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G.
Candler, người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này khơng được
thực hiện vì ơng Candler thực sự khơng chú ý đến điều đó, dù cho người cháu trai của ông

có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vịi chiết ra cốc
với giá 5 cent.
Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc phát triển
kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai Coca bởi 2 nhà luật
sư trẻ Thomas và Whitehead. Sau đó là thời kỳ phát triển nhanh chóng của Coca - Cola,
hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các
doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai,
hầu hết số đó là các phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó.
Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ
dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay các gia vị,
một nhóm đại diện cho cơng ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai
thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế


của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó
cũng là một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng sáng
chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle". Kể từ đó trở đi người tiêu
dùng khơng những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà cịn cả hình
dáng chai Coca - Cola.
Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng
quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngồi Hoa Kỳ
và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngồi nước Mĩ. Kể từ năm
1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu
dáng chai mới được hình thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng.
Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời
kỳ:
Vào những năm 1960:
Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát trên thị
trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất của CocaCola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố và khẳng định vị trí
của mình và chiến lược chính được sử dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó

là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm. Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản
phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn
của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi được mà
cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
Vào những năm 1970 và 1980:
Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng
("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-cola rất phong phú đa
dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của Coca-Cola có mặt trên
khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc cơng ty mẹ, cịn lại là trực
thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng
chai. Chính sự phức tạp đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng
đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu
dùng tốt hơn, khơng những thế cịn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các


điểm bán lẻ. Nếu khơng có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản
thân những nhà phân phối.
Vào những năm 1990:
Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền thống vẫn ổn
định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế tồn cầu hố diễn ra rất
mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị trường mới với lợi thế của người đến
trước và thực hiện mục tiêu tồn cầu của mình. Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ
ngày càng giảm sút nhường cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ
năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ
thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương hiệu của
Coca-Cola hơn. Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược mở rộng thị trường,
hãng khuyến khích các cơng ty thành viên tìm kiếm và đầu tư vào những thị trường mới
như châu Phi, châu á ngoài các thị trường cũ.
Vào đầu những năm 2000:
Sự khác biệt về mơi trường văn hố, chính trị xã hội giữa các nước khác nhau là một

yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của cơng ty. Do đó chiến lược thích nghi
hố là một trong những chiến lược hay được công ty áp dụng trong thời gian này.
Chiến lược thích nghi hố từng địa phương ("Think local, act local"): trải qua hơn
một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành
chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hố nhưng vẫn khơng đi ngược lại với chiến
lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà cơng ty đã
xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng vùng. Các chi nhánh của CocaCola thành lập ở đâu thì th nhân cơng ở khu vực đó vì những nhân viên này có điều kiện
để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp,
bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi
nhánh cấp trên chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo
đúng tiêu chuẩn chất lượng của hãng tại Atlanta.
Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong từng


giai đoạn cịn chiến lược cơ bản mà cơng ty vẫn theo đuổi và đạt được nhiều thành công
mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó chính là chiến lược kinh doanh toàn
cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến
nay nó là sản phẩm được nhiều người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất.
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản
phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật cơng thức pha chế
để tạo nên một huyền thoại về Coca-Cola. Trong hoạt động kinh doanh của mình CocaCola thường xun có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất
khó để lựa chọn giữa hai chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào
công ty vẫn theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ
cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó khơng làm mất đi cái cũ mà cơng ty có thể đổi
mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người tiêu dùng.
Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt độngMarketing diễn ra rất
mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm.
Hoạt độngMarketing không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên
khác trong kênh phân phối, đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng

là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola.
Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty. Coca-Cola
thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với sự thay đổi của từng
thời kỳ.
1.2. Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối tồn cầu của cơng ty Coca-cola toàn cầu
Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14 triệu các đại lý
và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ người do đó trung bình cứ 430
người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola.
Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:
 Khu vực Bắc Mĩ
 Khu vực Mĩ Latinh
 Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro Eurasia &


Middle East - EEM)
 Khu vực châu á
 Khu vực châu Phi
Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tương quan
giữa những khu vực đó:
Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas của CocaCola giữa các khu vực trên thế giới
Nguồn: Coca-Cola Beverage Company
Khu vực

Số dân

%

Số nhân viên Số lượng tiêu
công ty

%

thụ (tỷ thùng 1

Suất uống trung
bình 1 người

năm)
Bắc Mĩ

324 tr.ng

5,34

4 863

5610

30

1 lần/ ngày

Mĩ Latin

530 tr.ng

8,57

1 110

4 488

24

4 lần/tuần

EEM

1,2 tỷ

19,4

1 790

4 114

22

2 lần/tuần

Châu á

3,3 tỷ

53,35

2 253

3 366

18

2 lần/tháng

Châu Phi

831 tr.ng

13,34

750

1 122

6

3 lần/tháng

Tổng số

6 185

100

10 766

18 700

100

tr.ng

Công ty mẹ ở
Atlanta

CBO

Mỹ
Lati
nh

EEM

Châ
u
Phi

Châ
u á

Bắc
Mỹ


Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đồn COCA-COLA
Chú thích:
CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc cơng ty mẹ
EEM: Châu Âu, châu á giáp châu Âu, Trung Đông
Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nước cũng
có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng, xét riêng với

khu vực châu á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc
phân chia tiếp như sau:

Châu á

Trun
g
Quốc

ấn
Độ

Đơng
Dương

Việ
t
Nam

Sew
a

Thá
i
Lan

Campuch
ia

Nhậ

t
Bản

Phili
pin

Tây
Nam á

Srila
nka

Nam Thái
Bình Dương
và Triều

Singap
ore
Malays

Singap
ore

Malays
ia

Brun
ei

Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu á

Chú thích:SEWA: Tây nam và Đơng Nam châu á (South East and West Asia)
Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương,
như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca Cola mẹ ở Atlanta, nếu
nhìn vào sơ đồ 1.1 thì cơng ty mẹ ngồi việc quản lý cơng ty con 5 khu vực cịn trực tiếp
quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt.
Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp khu vực,