Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ lữ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC NGUYÊN TRANG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020
CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY
TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng - Năm 2019


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương
Phản biện 2: TS. Bùi Ngọc Như Nguyệt

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 08 năm 2019.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
-

Trung tâm thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

-

Thư viện trường Đại học Kinh tế


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Trong sự phát triển khơng ngừng của xã hội thì du lịch là một
hoạt động cốt yếu của con người. Nhu cầu du lịch ngày càng tăng khi
mà các điều kiện kinh tế ngày càng ổn định hơn, thu nhập ngày càng
tăng và thời gian nhàn rỗi nhiều.
Xuất phát từ nhu cầu này, các nhà kinh doanh lữ hành đã
nghiên cứu, tìm hiểu và đưa ra những sản phẩm phù hợp nhằm đáp
ứng nhu cầu của thị trường khách du lịch, mang lại hiệu quả hoạt
động cho doanh nghiệp.
Nếu như trước đây, các chương trình du lịch chủ yếu là tham
quan các danh lam thắng cảnh hay vui chơi giải trí ở trong nước thì
hiện nay, xu hướng du lịch nước ngồi đang được ưa chuộng và phát
triển hơn cả.
Bên cạnh đó, những thay đổi về công nghệ thông tin truyền
thông đã cung cấp cho con người những dữ liệu về sản phẩm du lịch
phong phú hơn và đem đến nhiều sự lựa chọn hơn.
Để có cơ hội đứng vững trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt,
các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải tận dụng sự phát triển của

Internet để làm marketing. Việc sử dụng những công cụ mới trong
marketing sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng tiềm
năng, đem lại sự thành công trên thị trường du lịch Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm về marketing, marketing du
lịch, kế hoạch marketing và tiến trình để xây dựng kế hoạch
marketing.
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động


2
marketing của sản phẩm tour du lịch nước ngoài đối với khách hàng
cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018.
- Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp giai đoạn năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng là khách du lịch cá nhân
mua sản phẩm tour du lịch nước ngoài tại chi nhánh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình
hình hoạt động kinh doanh và marketing cho sản phẩm tour du lịch nước
ngoài đối với khách hàng cá nhân của chi nhánh từ năm 2016 đến 2018. Từ
cơ sở đó, xây dựng kế hoạch marketing giai đoạn năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn là đề tài nghiên cứu ứng dụng nên tác giả chọn
phương pháp nghiên cứu chính như phương pháp so sánh, phương
pháp phân tích - tổng hợp, phương pháp điều tra phân tích thống kê.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu
tham khảo; phần nội dung của đề tài gồm có 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà
Nẵng
Chƣơng 3: Xây dựng kế hoạch marketing năm 2020 cho sản
phẩm tour du lịch nước ngồi đối với khách hàng cá nhân tại Cơng ty
TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist - Chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các sách và giáo trình về Marketing của Philip Kotler
- Nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) của Philip
Kotler, Gary Armstrong; Nhà xuất bản Lao động xã hội phát hành
năm 2012, tái bản lần thứ 14


3
- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả
PGS. TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS.
Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát
hành năm 2011
- Bài giảng Quản trị Marketing của tác giả PGS.TS Lê Văn
Huy - trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng năm 2017
- Nguồn số liệu, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh
doanh tại Chi nhánh công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist tại Đà Nẵng trong các năm 2016, 2017 và dự báo 2018.
- Thơng tin trên các website chính thức của Tổng cục du lịch;
báo điện tử Chính Phủ; Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Cơng
thương; webiste chính thức của Tổng cơng ty Du lịch Sài Gịn và
Cơng ty lữ hành Saigontourist.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 . Khái niệm Marketing

Theo định nghĩa của Philip Kotler (1980) - người được suy tôn
là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới: Marketing là những hoạt
động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác.
1.1.2 . Khái niệm Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những
nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những
phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu
của tổ chức.


4
1.2. KẾ HOẠCH MARKETING
1.2.1. Khái niệm và vai trò của kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để
điều hành hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kế hoạch Marketing
được xây dựng để làm cơ sở tổ chức thực hiện. (Philip Kotler, 2007).
1.2.2. Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
Theo Kotler and Keller (2012), tiến trình xây dựng kế hoạch
Marketing bao gồm 4 giai đoạn như sau:
Bảng 1.1: Tiến trình xây dựng kế hoạch Marketing
STT

Phân mục

Mơ tả

Chi tiết

1

Phân tích tình

Phân tích cơ hội

Mơi trường vĩ mơ

hình

thị trường

Mơi trường vi mơ
Mơi trường nội bộ

Phân tích SWOT

Điểm mạnh
Điểm yếu
Cơ hội
Thách thức
Các chiến lược kinh
doanh hình thành từ ma
trận SWOT

2

Chiến lược

Mục tiêu

Marketing

Marketing
Phân tích thị
trường mục tiêu
Định vị
Chiến lược

Chiến lược sản phẩm

Marketing Mix

Chiến lược giá


5
STT

Phân mục

Mô tả

Chi tiết
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến
Chiến lược về con người
Chiến lược về quy trình
Chiến lược về các yếu tố
vật chất

3
4

Dự báo tài

Ngân sách thực hiện

chính

và dự báo chi phí

Kiểm sốt

Đo lường kết quả và kiểm

thực hiện

sốt q trình thực hiện.

a. Phân tích tình hình
 Phân tích cơ hội thị trường
 Phân tích mơi trường vĩ mơ
+ Môi trường nhân khẩu học
+ Môi trường kinh tế
+ Môi trường tự nhiên
+ Mơi trường cơng nghệ
+ Mơi trường chính trị - pháp luật
+ Mơi trường văn hóa - xã hội
 Phân tích mơi trường vi mơ

+ Khách hàng
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Nhà cung cấp
+ Sản phẩm thay thế
 Phân tích mơi trường nội bộ
Mơi trường nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn tài
chính, nguồn nhân lực, uy tín - danh tiếng - thương hiệu.


6
 Phân tích SWOT: Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh,
điểm yếu.
b. Chiến lược Marketing
 Xác lập mục tiêu marketing
 Phân tích thị trường mục tiêu
 Định vị
 Xây dựng chiến lược Marketing Mix
c. Dự báo tài chính
d. Kiểm soát thực hiện
1.3. CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM
DỊCH VỤ DU LỊCH
Do những đặc điểm riêng của dịch vụ, marketing-mix khơng
cịn nằm trong khn khổ của cơng thức 4P truyền thống mà đã bổ
sung thêm 3P thành mơ hình 7P như sau:

Hình 1.2. Mơ hình marketing-mix 7P (Kotler, 2005)
1.3.1. Yếu tố sản phẩm (Product)
1.3.2. Yếu tố phân phối (Place)
1.3.3. Yếu tố giá (Price)
1.3.4. Yếu tố xúc tiến (Promotion)

1.3.5. Yếu tố con ngƣời (People)
1.3.6. Yếu tố quy trình (Process)
1.3.7. Yếu tố môi trƣờng vật chất (Physical Environment)


7
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ LỮ
HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Chi nhánh cơng ty TNHH MTV Dịch vụ lữ hành Saigontourist
tại Đà Nẵng được thành lập từ năm 1993, có văn phịng chính tại 357
Phan Châu Trinh, phường Bình Thuận, quận Hải Châu, thành phố Đà
Nẵng. Là đơn vị thuộc Công ty lữ hành Saigontourist có trụ sở tại 45
Lê Thánh Tơn, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, một trong những
thành viên cốt lõi của Tổng cơng ty Du lịch Sài Gịn - Saigontourist.
2.1.2. Bộ máy tổ chức và quản lý của chi nhánh
2.1.3. Tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm
gần nhất
a. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và phân tích các
hạng mục kinh doanh từ năm 2016-2018
b. Báo cáo tình hình nhân sự từ năm 2016-2018
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHI
NHÁNH CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGOÀI
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.2.1. Thực trạng hoạt động marketing nói chung
Đa phần tại các chi nhánh của Cơng ty đều chưa có Phịng

marketing riêng biệt mà Phịng Tiếp thị - Truyền thơng của Cơng ty
sẽ hỗ trợ cho từng Chi nhánh. Kể từ năm 2016, hoạt động marketing


8
tại Saigontourist Đà Nẵng do 1 nhân sự đảm nhận (gọi tên là Tổ Kế
hoạch - Tiếp thị) và do Ban Giám đốc Chi nhánh và Phòng Tiếp thị Truyền thơng quản lí. Nhân sự này phụ trách chung về 2 mảng: Báo
cáo - Kế hoạch - Thống kê và Tiếp thị - Truyền thông. Đối với hoạt
động Marketing, nhân sự này chịu trách nhiệm thực hiện toàn bộ từ
khâu lên ý tưởng cho đến thiết kế, triển khai và đo lường hiệu quả.
a. Điểm mạnh
b. Điểm yếu
2.2.2. Thực trạng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing
tại Chi nhánh cho sản phẩm tour du lịch nƣớc ngoài đối với
khách hàng cá nhân
Kể từ năm 2016, tổ KH-TT đã phối hợp với các phòng kinh
doanh của Chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng tự xây dựng kế hoạch
marketing riêng cho Chi nhánh. Tuy nhiên, kế hoạch này được xây
dựng chung cho tất cả sản phẩm dịch vụ của chi nhánh mà không tập
trung cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể. Do đó, nó khơng thể phù hợp
với tất cả các loại hình sản phẩm dịch vụ và không thể phát huy hiệu
quả cũng như gây nên sự lãng phí đối với một số hoạt động mareting.
a. Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu
b. Định vị
c. Hoạt động marketing-mix
 Đặc điểm sản phẩm tour du lịch nước ngoài dành cho khách
hàng cá nhân


9

Đối với đối tượng khách hàng cá nhân, công ty hiện tại đang
triển khai chương trình du lịch định sẵn. Đây là một khái niệm của
riêng công ty. Về mặt bản chất chương trình du lịch định sẵn là một
chương trình du lịch trọn gói nhưng mọi dịch vụ và lịch khởi hành
đều đã được công ty du lịch cố định từ trước theo từng khoản thời
gian nhất định.
 Chiến lược marketing-mix đối với sản phẩm tour du lịch
nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân:
- Sản phẩm: Là các chương trình du lịch nước ngồi định sẵn
khởi hành tại Đà Nẵng do chi nhánh tổ chức.
- Giá: Giá của chương trình du lịch được xác định bao gồm chi
phí cố định và chi phí biển đổi. Giá trọn gói đang được áp dụng là
việc tận dụng khai thác chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu
tư nên chương trình bằng nhiều hoạt động kết hợp, các dịch vụ có thể
san sẻ những chi phí chung cho nhau để phù hợp với nhu cầu tiêu
dùng và chất lượng tương ứng với giá cả - tạo nhiều lợi ích cho khách
hàng mua trọn gói.
- Phân phối: Chi nhánh thực hiện liên kết đa dạng với các chi
nhánh khác như gửi sản phẩm đến cho các quầy chi nhánh khác lân
cận tại miền Trung tham khảo và hướng khách hàng để khai thác tốt
nhất có thể; đưa sản phẩm vào các chương trình sự kiện hay truyền
thơng tiếp thị của các chi nhánh đó để quảng bá thêm. Các sản phẩm
của chi nhánh hiện tại vẫn được phân phối chính tại hai văn phịng ở


10
Đà Nẵng. Ngoài việc chú trọng mạng lưới phân phối cứng thì những
năm gần đây chi nhánh cịn ứng dụng công nghệ thông tin để phát
triển phân phối mềm để theo kịp xu hướng giao dịch tương lai. Theo
triển khai chung của toàn hệ thống, các sản phẩm được phân phối

trên website chính thức của Saigontourist.
- Xúc tiến:
 Phương án chăm sóc khách hàng
 Phương án thẻ thành viên
 Các chính sách khuyến mãi đang áp dụng
 Các cơng cụ quảng cáo của chi nhánh
 Về triển khai quảng cáo trên mạng xã hội (facebook,
instagram)
 Mỗi nhân viên là một marketer - truyền thơng nội bộ
- Quy trình cung ứng dịch vụ: Bao gồm quy trình thiết kế, quy
trình cung cấp dịch vụ và quy trình giải quyết khiếu nại.
- Con người:
Nhân sự được tuyển chọn bài bản, đào tạo - bồi dưỡng
nghiệp vụ hằng năm kịp xu hướng mới - nhân viên không những phát
triển nghề nghiệp cá nhân của mình mà cịn xây dựng được lực lượng
kinh doanh chuyên nghiệp cho chi nhánh. Chế độ lương thưởng cho
nhân viên tùy thuộc vào kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
và chất lượng phục vụ khách hàng của mỗi nhân viên.
- Môi trường vật chất: Công ty mở rộng nhiều chi nhánh chiến


11
lược ở nhiều tỉnh thành tạo sự liên kết vững, từ đó sản phẩm của chi
nhánh Đà Nẵng cũng có nhiều cơ hội hơn trong việc giới thiệu và
được bán. Chi nhánh được đầu tư cơ sở vật chất đồng đều ở các
phòng ban, hỗ trợ đẩy đủ cho nhân viên thuận lợi nhất có thể trong
hoạt động kinh doanh.
2.2.3. Đánh giá về thực trạng marketing
a. Ưu điểm của các hoạt động marketing
b. Những tồn tại cần khắc phục

CHƢƠNG 3
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020
CHO SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH NƢỚC NGỒI ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CƠNG TY TNHH MTV DỊCH
VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
3.1.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô
 Yếu tố nhân khẩu học
Dân số thế giới tăng nhanh, nhất là sau nửa thế kỉ XX. Hiện
nay, trung bình mỗi năm dân số thế giới tăng gần 80 triệu người. Dân
số hiện tại của Việt Nam là hơn 97 triệu người (theo số liệu mới nhất
từ Liên Hợp Quốc vào tháng 06/2019). Dân số Việt Nam hiện chiếm
1,27% dân số thế giới và đang đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng
xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ; 35,92% dân số sống ở
thành thị. Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là 31 tuổi. Theo số liệu của
Tổng cục Thống kê, dân số Đà Nẵng năm 2019 là 1,231 triệu người.


12
 Yếu tố kinh tế
- Kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng tương đối nhanh cả về quy mô
và tốc độ, làm gia tăng nhanh nguồn thu ngân sách, tăng thu nhập
bình quân đầu người. (Cục Thống kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người của Thành
phố cũng tăng cao qua từng giai đoạn và ln cao hơn bình qn
chung của cả nước. Năm 2011, GDP bình quân đầu người của thành
phố 2283 USD thì năm 2016, con số này là 2980 USD. (Cục Thống
kê Đà Nẵng, 2016)
- Tốc độ phát triển của Đà Nẵng bắt đầu chậm lại. Kinh tế Đà

Nẵng tăng trưởng khá cao nhưng năng suất lao động tăng chưa tương
xứng; quy mơ nền kinh tế cịn nhỏ với tỷ trọng GRDP chỉ chiếm khoảng
1,55% so với cả nước.
 Yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên của mỗi quốc gia là tài sản vô giá đối với phát
triển du lịch. Chi nhánh cũng rất lưu ý và cân nhắc đối với các
tuyến điểm nhạy cảm về mặt môi trường. Du lịch sẽ mang ý nghĩa
tích cực đến du khách bằng các thơng điệp, sự nhìn nhận thực
trạng một cách khái quát nhất và bồi dưỡng tinh thần cho con
người qua mỗi chuyến đi.
 Yếu tố công nghệ
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, cơng nghệ và sự hình
thành nền kinh tế tri thức làm cho “thế giới phẳng hơn”, sự cách trở
về không gian địa lý từng bước thu hẹp lại. Sự chuyển dịch của con
người, vốn, công nghệ, sản phẩm, dịch vụ từ nơi này của trái đất qua
những nơi khác trên trái đất nhanh chóng, thuận tiện và dễ dàng hơn.
Công nghệ mới làm thay đổi căn bản phương thức quan hệ kinh tế,
đặc biệt là công nghệ thông tin truyền thông được ứng dụng mạnh


13
trong du lịch. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, nhân lực du lịch nước
ta sẽ chịu ảnh hưởng sâu sắc của tác động này, vừa có cơ hội những
cũng vừa là thách thức.
 Yếu tố chính trị - pháp luật
Luật pháp: các thủ tục cấp giấy phép đi ra nước ngoài như visa
hay nhập cảnh, hải quan đã được giảm bớt, thời gian cấp phép nhanh
hơn. Ngày càng có nhiều nước miễn thị thực hoặc giảm bớt thủ tục
xin visa du lịch cho công dân Việt Nam giúp cho việc xuất ngoại trở
nên dễ dàng hơn, kích thích người dân đi du lịch nước ngồi.

Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một trong những nơi đi đầu trong
việc mở rộng các chính sách phát triển du lịch thành phố, nhiều ưu
tiên cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Vì vậy, đây là điểm
thuận lợi để chi nhánh đẩy mạnh kinh doanh của mình.
 Yếu tố văn hóa - xã hội
- Du khách ngày càng ưa thích các chương trình du lịch định
sẵn do đặc tính tiện lợi của sản phẩm với đa dạng về các chương trình
và lịch khởi hành cố định.
- Du khách càng ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng dịch
vụ của sản phẩm sau giai đoạn bùng nổ của các chương trình giá rẻ
siêu rẻ nhưng kém chất lượng hoặc chất lượng không đảm bảo.
- Các tour du lịch với thời gian tham quan ngắn và cơ đọng về
mặt chương trình đang được du khách ưa chuộng lựa chọn.
- Du lịch cá nhân đơn lẻ và theo nhóm nhỏ hiện đang có xu
hướng phát triển mạnh ở Việt Nam và khu vực miền Trung.
b. Môi trường vi mô
 Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại khu vực là Vietravel,


14
Vitour, Vietnam TravelMart... Vì đặc điểm của sản phẩm du lịch là
dễ bắt chước do đó các cơng ty khác cũng có thể dễ dàng tham gia
vào ngành. Trong ngành du lịch thì đối thủ cạnh tranh tiềm tàng xuất
hiện khá nhiều ở các đơn vị cung ứng dịch vụ đặc biệt là ở doanh
nghiệp lưu trú và doanh nghiệp vận tải.
 Nhà cung cấp
Là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn
lực cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm
và dịch vụ du lịch. Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp

nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch đều được coi là nhà cung ứng
của doanh nghiệp du lịch. Việc phân tích này phải chỉ ra được số lượng,
chất lượng, tầm quan trọng của các nhà cung ứng (số lượng, năng lực,
mạnh, yếu, mối quan hệ) với doanh nghiệp.
 Sản phẩm thay thế
Trong tương lai sản phẩm thay thế sẽ có xu hướng gia tăng.
Với nhiều hình thức tổ chức các chương trình du lịch mới do các
doanh nghiệp lữ hành khác tiến hành như: các chương trình du lịch
sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch mạo hiểm… sẽ tạo nên một sức ép rất
lớn đối với sản phẩm du lịch hiện thời của công ty.
 Khách hàng
Khách hàng của sản phẩm nghiên cứu đa số là người miền
Trung, người sinh sống lâu tại Đà Nẵng nên cũng mang những đặc
tính chung về hành vi tiêu dùng của nơi đây: tâm lý có tác động mạnh
đến quyết định mua; mua dịch vụ du lịch là loại mua khơng thường
xun, địi hỏi phải suy nghĩ nhiều, dành nhiều thời gian và công sức
trước khi mua; độ nhạy cao về giá, thường quan tâm đến chiết khấu hậu mãi; tạo hiệu ứng truyền miệng lớn...


15
c. Mơi trường nội bộ
 Nguồn tài chính
Vốn cho các sản phẩm nghiên cứu trong đề tài này là tự chủ
của chi nhánh. Chi phí truyền thơng, quảng bá được qui vào chi phí
phát triển thương hiệu chung của chi nhánh và của công ty nên không
gây nhiều áp lực lên lợi nhuận của dịng sản phẩm này. Ngồi ra, chi
nhánh cịn có năng lực đàm phán trong việc thanh tốn sau khi nhận
hóa đơn, thanh tốn chậm… nên tạo được lợi thế về tài chính.
 Nguồn nhân sự
Cơng ty luôn chú trọng triển khai công tác đào tạo, tái đào tạo

đội ngũ cán bộ nhân viên trong việc nâng cao trình độ chun mơn
nghiệp vụ, thái độ tận tâm phục vụ khách hàng, phong cách làm việc
chuyên nghiệp, tinh thần đồng đội, tinh thần trách nhiệm. Đồng thời,
xây dựng khơng gian làm việc đồn kết, thân thiện để từng cá nhân
xem tập thể như mái nhà thứ hai của mình, một lịng bảo vệ và phát
triển thương hiệu Lữ hành. Thơng qua đó, mức thu nhập của từng cá
nhân khơng ngừng được cải thiện.
 Uy tín, danh tiếng, thương hiệu
Trong ngành du lịch Việt Nam, Công ty Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist là doanh nghiệp lữ hành luôn tiên phong với những
sáng tạo đột phá, tăng trưởng bền vững, khẳng định vững chắc vị trí
hàng đầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cung cách phục vụ và
hiệu quả kinh doanh. Đó là cơ sở để Lữ hành Saigontourist liên tục
vinh dự đón nhận hàng loạt giải thưởng, danh hiệu uy tín cơng nhận
và khẳng định vị thế Thương hiệu Quốc gia, Thương hiệu Lữ hành
hàng đầu Việt Nam và khu vực.


16

3.1.2. Phân tích SWOT
S (Strengths) - Các điểm mạnh

W (Weaknesses) - Các điểm yếu

- Cơng ty có bề dày kinh - Phản ứng của cơng ty đối với
nghiệm, có uy tín trên thị trường. sự thay đổi cịn chậm.
- Tình hình tài chính tốt.

- Quản lý khai thác dữ liệu

- Sản phẩm của cơng ty đa khách hàng cịn yếu.
dạng, phong phú và có chất - Thiếu đội ngũ marketing dày
lượng cao.

kinh nghiệm.

- Có quan hệ chặt chẽ với các đối - Giá dịch vụ còn cao hơn so với
tác du lịch và các nhà cung cấp.

doanh nghiệp khác.

- Giá cả phù hợp với chất - Chương trình tour chưa phong
lượng. Lịch trình tham quan định phú, đặc sắc.
kỳ, thường xuyên.

- Nhân sự có nhiều biến động.

- Đảm bảo lợi ích tối đa, hạn - Lực lượng hướng dẫn viên hiện
chế tối thiểu rủi ro và bất lợi cho có không đủ đáp ứng trong mùa cao
du khách.

điểm.

- Đội ngũ nhân viên phục vụ

- Chưa tập trung mạnh cho công

tận tâm, ân cần, biết lắng nghe tác quảng cáo - tiếp thị.
và học hỏi.

O (Opportunities) - Những cơ hội

T (Threats) - Những thách thức

- Thị trường du lịch đang và sẽ
cịn tăng trưởng.
- Thị trường tiềm năng cịn
rộng lớn.
- Chính sách mở cửa và thu hút
khách du lịch của chính phủ, các

- Đang trong đà phục hồi, tăng
trưởng trở lại nhưng du lịch thế
giới vẫn phải đối phó với nhiều
thách thức như: nạn thất nghiệp
và khủng hoảng kinh tế ở một số
nước, bất an chính trị và thiên tai,


17
thủ tục hành chính, xin cấp visa
được cắt giảm thời gian.
- Độ tuổi trung bình của người
dân tăng lên.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế
của Đà Nẵng cao và ổn định, thu
nhập bình qn đầu người tăng
cao.
- Vị trí địa lý thuận lợi có thể
khai thác các khách du lịch của 3

miền đất nước.
- Công nghệ thông tin phát triển
mạnh.

dịch bệnh... khiến chi phí, kế
hoạch du lịch của cư dân toàn cầu
bị cắt giảm đáng kể.
- Các đối thủ cạnh tranh ngày
càng nâng cao chất lượng sản
phẩm.
- Sự đe dọa của các cơng ty du lịch
nước ngồi tham gia vào chiếm lĩnh thị
phần với kinh nghiệm và tài chính
mạnh.
- Khách hàng ngày càng khó tính
trong việc chọn lựa chương trình
tương xứng với giá trị mang lại.
- Xu hướng du lịch tự do, tự tổ
chức tour theo cách riêng của khách
du lịch đang ngày càng gia tăng.
 Các chiến lược kinh doanh hình thành từ ma trận SWOT:
S

O

T

- Chiến lược phát triển thị trường
khách du lịch.
- Chiến lược nâng cao chất lượng sản

phẩm dịch vụ để phát triển thị trường
khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để
cạnh tranh với đối thủ.
- Chiến lược duy trì và nâng cao chất
lượng dịch vụ để thu hút khách
hàng.

W
- Chiến lược tăng
cường quảng cáo.
- Chiến lược cải tiến
sản phẩm.
- Chiến lược cạnh
tranh về giá.
- Chiến lược duy trì
và phát triển nguồn
nhân lực.


18
3.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING
3.2.1. Mục tiêu
 Mục tiêu phát triển của chi nhánh
 Giữ vững vị trí thuộc top thương hiệu lữ hành hàng đầu tại
Đà Nẵng và miền Trung, là chi nhánh trọng điểm của hệ thống.
Khẳng định vị thế của thương hiệu đối với thị trường.
 Phát triển bền vững đúng định hướng và mục tiêu chung của
công ty, tăng trưởng hằng năm từ 15% trở lên. Nâng cao giá trị và
phát triển thương hiệu, đẩy mạnh quảng bá, tiếp thị.

 Triển khai các giải pháp để phát triển đa dạng hệ thống
sản phẩm tour du lịch nước ngoài khởi hành tại Đà Nẵng, hoàn
thiện hệ thống sản phẩm du lịch của công ty, khai thác hiệu quả thị
trường mục tiêu nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận trong
những năm đến.
 Mục tiêu marketing
 Phát triển thị trường, sản phẩm và dịch vụ mới. Nâng cao
chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
 Phát triển, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có phẩm
chất đạo đức, năng lực, trí tuệ, tư duy sáng tạo, kỹ năng nghề nghiệp
cao có khả năng thích ứng và phản ứng kịp thời trong môi trường
cạnh tranh hiện nay.
 Đẩy mạnh quảng bá, tiếp thị để phát triển thương hiệu theo
chiều rộng và chiều sâu.


19
3.2.2. Phân tích thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu

Tiêu chí
Khu vực

Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi,
Quy Nhơn, Nha Trang, Bn Ma Thuột

Giới tính

Tất cả

Độ tuổi

22 - 60

Thu nhập

Từ 8 triệu/tháng trở lên
Du lịch.

Sở thích

Khám phá văn hóa, con người.
Sự mới lạ.
Mua chương trình du lịch trọn gói.

Hành vi

Chi tiêu cao.
Chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ.
Đã có kinh nghiệm du lịch.

Kinh nghiệm

Đánh giá chính xác chất lượng của chương
trình du lịch.

(Nguồn: Báo cáo 6 tháng đầu năm 2019 của Chi nhánh Lữ hành
Saigontourist Đà Nẵng)

20
3.2.3. Định vị

Biểu đồ 3.1. Định vị Lữ hành Saigontourist trên thị trường Đà Nẵng

(Nguồn: Báo cáo Kinh doanh năm 2018 và Kế hoạch năm 2019 của
Chi nhánh Lữ hành Saigontourist Đà Nẵng)
3.2.4. Chiến lƣợc marketing-mix
a. Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược thích ứng sản phẩm
- Chiến lược bắt chước sản phẩm
b. Chiến lược giá
- Chiết khấu số lượng
- Chiết khấu giá
- Điều chỉnh giá theo mùa vụ
- Định giá khuyến mãi
- Thẻ thành viên


21
c. Chiến lược phân phối
Thành lập hệ thống các văn phòng và chi nhánh khách
Kênh 1
hàng đến mua trực tiếp.

Kênh 2

Gửi vé cho các đại lý du lịch để bán lại cho khách hàng.
Các đại lý này sẽ nhận hoa hồng tương ứng với từng loại
và số lượng sản phẩm cụ thể.

Kênh 3

Bán hàng online trên website của công ty là
Saigontourist.net hoặc fanpage facebook Saigontourist
Travel.

d. Chiến lược xúc tiến
Khuyến
mãi

Marketing
trực tiếp

Xúc tiến

Quảng
cáo

PR

Hình 3.4. Mơ hình các yếu tố của mơi trường nội bộ
e. Chiến lược con người
 Chính sách nhân sự
 Chính sách đào tạo
f. Chiến lược về quy trình
 Các bước của chương trình du lịch trọn gói
 Quy trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch

22
g. Chiến lược về các yếu tố vật chất
Chi nhánh Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist tại Đà Nẵng có hệ thống văn phịng tại 02 địa chỉ gồm:
số 357 Phan Châu Trinh, số 101 Nguyễn Thị Minh Khai, thành phố
Đà Nẵng. Hai văn phòng đều được thiết kế theo tiêu chuẩn chung của
toàn hệ thống với cách bố trí sang trọng và hiện đại, thuận lợi cho
khách hàng nhất khi giao dịch trực tiếp.
Các thông tin cụ thể như: chi tiết chương trình tour, báo giá,
thơng tin hướng dẫn về trẻ em, hành lý, giấy tờ, điều khoản hủy vé…
được đăng tải rõ ràng trên website của công ty và các ấn phẩm quảng
cáo đặt tại khu vực Quầy giao dịch.
Dịch vụ vận chuyển an toàn, tiện nghi và đảm bảo chất lượng
cao. Dịch vụ lưu trú với khách sạn từ 3 sao trở lên, phòng nghỉ hiện
đại, thoải mái và đầy đủ tiện nghi. Dịch vụ ăn uống đảm bảo chất
lượng, vệ sinh và đặc thù theo từng điểm đến.
3.3. DỰ BÁO CHI PHÍ VÀ KIỂM SOÁT THỰC HIỆN


23
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
 Kiến nghị:
1. Đối với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch
2. Đối với Cơng ty lữ hành Saigontourist
 Kết luận
Du lịch được xem là ngành cơng nghiệp khơng khói, mang lại
lợi nhuận cao, ổn định và lâu dài. Trong tương lai, các sản phẩm dịch
vụ du lịch nước ngoài là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và
tồn tại của doanh nghiệp lữ hành. Do liên tục phải đối mặt với thị
trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của

khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên địi hỏi cơng ty
lữ hành phải có chiến lược cũng như giải pháp marketing cho dịch vụ
mới cũng như cải tiến dịch vụ hiện tại để ổn định doanh thu, lợi
nhuận.
Công ty lữ hành Saigontourist là một trong các doanh nghiệp
lữ hành hàng đầu cập nhật xu thế, cung cấp nhiều dịch vụ lữ hành đa
dạng mang lại nhiều tiện ích to lớn cho du khách. Tuy vậy, những
dịch vụ của cơng ty nói chung và chi nhánh tại Đà Nẵng nói riêng
vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng. Vẫn cịn nhiều loại
hình dịch vụ, nhiều thị trường chưa được khai thác. Trên thực tế đó,
tơi đã đưa ra các giải pháp marketing cho các sản phẩm dịch vụ du
lịch nước ngoài dành cho khách hàng cá nhân của chi nhánh Đà Nẵng
nhằm khai thác tối đa tiềm năng của Saigontourist đồng thời tạo nên
lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh đồng
thời cũng đề xuất những ý kiến mang tính chủ quan để nâng cao chất