CHIẾN LƯỢC MARKETING CASE STUDY LEGO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------

CASE STUDY
LEGO
GVHD: Trương Trần Trâm Anh
Nhóm: 8

Đà Nẵng, 4/2021


CHIẾN LƯỢC MARKETING

MỤC LỤC

2

2


CHIẾN LƯỢC MARKETING

Godtfred Kirk Christiansen, giám đốc điều hành cấp dưới của LEGO, nhận ra rằng
khơng có hệ thống nào tồn tại để kết nối các sản phẩm hoặc mặt hàng khác nhau
trong ngành công nghiệp đồ chơi. Đối với Godtfred, điều này thể hiện một cơ hội
quan trọng để thiết kế hệ thống cấu trúc mới của các sản phẩm đồ chơi, chọn viên
gạch LEGO là sản phẩm công ty tốt nhất để tạo ra thứ mà anh ấy gọi là “Hệ thống
chơi LEGO”. Sự phát triển của Hệ thống chơi LEGO khiến Godtfred nhận ra rằng
cần cải tiến thiết kế gạch LEGO để các viên gạch có thể khóa chặt với nhau nhưng dễ
dàng tách ra. Godtfred đã nộp đơn đăng ký tại Đan Mạch vào ngày 28 tháng 1 năm

1958, để chính thức cấp bằng sáng chế cho thiết kế gạch LEGO cải tiến.
Trong những năm từ 1960 đến 2000, LEGO đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm từ
video games, website, đến các mơ hình được cấp phép như LEGO Star Wars,… mang
lại daonh số cao và lợi nhuận lớn cho tập đoàn. Từ năm 1998 đến 2004, công ty đã
thua lỗ 4 trên 7 năm. Nhận thấy các vấn đề tồn tại, ban lãnh đạo LEGO đã tập trung
sửa đổi những sai lầm để tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu. Tính đến năm 2010,
LEGO đạt mức doanh thu cao lên đến 3,7 tỷ USD, trở thành một trong những nhà sản
xuất đồ chơi lớn nhất trên thế giới.

Đối thủ cạnh tranh của LEGO trong ngành rất nhiều, có thể kể đến các cơng ty như
Mattel, Hasbro,… với doanh thu và thị phần thuộc top đầu của thế giới trong ngành
công nghiệp sản xuất đồ chơi. Hơn nữa, LEGO cũng bị đe dọa từ những cuộc mua lại
cơng ty điển hình như Disney mua lại Marvel, những trận chiến ở tòa án và những
sản phẩm thay thế mới trên thị trường. Tương lai của thị trường đồ chơi xây dựng có
cả cơ hội và sự không chắc chắn, với các mối đe dọa mới xuất hiện từ việc tăng
cường kiểm soát đối với các thỏa thuận cấp phép, mất khả năng bảo hộ nhãn hiệu và
cạnh tranh từ các nguồn mới và hiện có. Điều quan trọng đối với nhóm quản lý
LEGO xác định vị trí mở rộng các dịng sản phẩm hiện tại để giúp công ty xây dựng

3

3


CHIẾN LƯỢC MARKETING

chiến lược để đảm bảo rằng LEGO duy trì sự thống trị thị trường trong thị trường đồ
chơi xây dựng và thành cơng về tài chính trong những năm tới.

PHẦN 1: NHỮNG DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINES) VÀ NHỮNG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NÀO NÊN ĐƯỢC ĐƯA VÀO CHIẾN LƯỢC
MỞ RỘNG (EXPANSION STRATEGY) CỦA LEGO?
LEGO có bảy hoạt động kinh doanh chính, bao gồm: Non Licensed Building Sets (Bộ
xây dựng không cần xin cấp phép), Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp
phép), Video Games, Board Games, Theme Parks (Công viên chủ đề), Stores and

4

4


CHIẾN LƯỢC MARKETING

Merchandise và Online Website. Phần này sẽ phân tích và đánh giá các hoạt động
kinh doanh dựa trên những thơng tin đã có trong Case study.

1. Non Licensed Building Sets (Bộ xây dựng không cần xin cấp phép)
Đây là Bộ mà LEGO không cần phải xin cấp phép bản quyền từ người cấp phép,
mà là những bộ đồ chơi do chính LEGO tạo ra. Chúng bao gồm ví dụ như “Town
Plan” với 28 bộ xây dựng và 8 bộ phương tiện đã được phát triển và phát hành. Mỗi
bộ LEGO bổ sung mà trẻ có được sẽ làm tăng thêm số lượng gạch LEGO mà đứa trẻ
có sẵn để xây, do đó, càng nhiều bộ thì sẽ càng có nhiều cơ hội sáng tạo.

5

5


CHIẾN LƯỢC MARKETING

Các mơ hình “Town Plan” khác nhau bao gồm các loại nhựa khác nhau như người,
cây cối, xe cộ và biển báo → Nhằm giúp tiếp thị sản phẩm cho trẻ em và phụ huynh,
bộ được thiết kế sáng tạo với sự cộng tác của Hội đồng An toàn Đường bộ Đan Mạch
để giúp dạy trẻ em về an tồn giao thơng.
Năm 1968, LEGO tiếp tục thử nghiệm các sản phẩm mới, giới thiệu một viên gạch có
tên là DUPLO có kích thước gấp tám lần viên gạch LEGO ban đầu và an toàn cho trẻ
em dưới năm tuổi.
Với việc LEGO kỷ niệm 50 năm thành lập vào năm 1982, công ty tiếp tục mở rộng
hoạt động, ra mắt dòng sản phẩm giáo dục cho trường học cũng như dòng DUPLO
Baby.
Vào năm 1986 LEGO tiếp tục thử nghiệm bằng cách kết hợp các viên gạch LEGO với
công nghệ, giới thiệu chuỗi Âm thanh & Ánh sáng ngoài loạt LEGO Technic - cho
phép điều khiển động cơ bằng máy tính
Cơng ty cũng đã mở rộng thiết kế gạch LEGO bao gồm hơn 200 hình dạng khác nhau
như bánh xe, gạch phẳng, đường ray xe lửa, cửa sổ, cửa ra vào và cờ; điều này đã bổ
sung thêm chi tiết và cho phép tăng khả năng sáng tạo đối với bộ Hệ thống Đồ chơi.

è LEGO City, LEGO DUPLO là hai dịng sản phẩm có doanh thu cao.
è Mỗi bộ LEGO tạo ra sẽ giúp trẻ em phát triển trí tưởng tượng, kích thích
sự sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của phụ huynh về bộ đồ chơi mang tính giáo
dục cao.

è Một số công ty đã giới thiệu các sản phẩm gạch nhựa tương thích với thiết
kế gạch của LEGO: điều đó có nghĩa là các viên gạch của đối thủ cạnh
tranh khớp với nhau và có thể được xây dựng bằng các viên gạch của
LEGO, gây nên sự cạnh tranh lớn.

6

6

CHIẾN LƯỢC MARKETING

2. Licensed Building Sets (Bộ xây dựng cần xin cấp phép)
Đây là Bộ mà LEGO phải xin giấy phép bản quyền của người cấp phép để có thể
tạo nên các đồ chơi nhân vật, chủ đề. Vào năm 1999, khoảng thời gian lần đầu tiên
cơng ty có được bản quyền được cấp phép đối với các bộ phim nổi tiếng và chủ đề trẻ
em, dẫn đến ra mắt các dòng sản phẩm LEGO Star Wars và DUPLO Winnie the Pooh.
Danh mục sản phẩm phát triển nhanh nhất trên toàn cầu là bộ đồ chơi xây dựng. Chủ
đề LEGO Star Wars rất thành cơng, nhanh chóng phát triển thành một trong những
dịng sản phẩm có lợi nhuận cao nhất của LEGO. Sau thành công của LEGO Star
Wars, các quyền phổ biến khác đã được cấp phép cho sản phẩm mới các dòng. Harry
Potter, Spiderman, Batman, Indiana Jones và SpongeBob SquarePants đều đã được
phát triển thành các bộ LEGO. Các quyền được cấp phép cũng đã được cấp cho các
bộ DUPLO bao gồm cả Bob the Builder, Dora the Explorer và chủ đề Disney.
Tính đến năm 2010, các dịng sản phẩm bán chạy nhất của công ty là LEGO Star
Wars, LEGO City và LEGO DUPLO. Doanh số bán hàng cao trong bảy bộ LEGO
được bán mỗi giây trên khắp thế giới.

è LEGO thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng yêu thích những bộ phim nổi
tiếng thời bấy giờ, từ đó tạo nên những bộ chủ đề ví dụ như LEGO Star Wars.

è Doanh số của LEGO Star Wars chiếm phần lớn, phát triển nhanh, mang lại lợi
nhuận cao cho hoạt động Licensed building Sets.

è Việc Disney mua lại Marvel thể hiện một động thái quan trọng, vì nó đặt một
lượng lớn giấy phép giải trí dưới sự kiểm sốt của một tổ chức. Mattel, Hasbro
và LEGO đều đã có hợp đồng cấp phép riêng với Disney để sản xuất đồ chơi.
Tuy nhiên, Disney đã có một lịch sử hợp tác lâu dài và thuận lợi trong việc

cấp phép đồ chơi với Mattel. Mặt khác Hasbro hiện đang có một thỏa thuận
cấp phép để sản xuất đồ chơi và trò chơi Marvel cho đến năm 2017. Điều này

7

7


CHIẾN LƯỢC MARKETING

tạo ra suy đốn trong ngành cơng nghiệp đồ chơi xem Disney sẽ tiến hành theo
hướng nào với các thỏa thuận cấp phép đồ chơi trong tương lai.
3. Video Games
Cùng với sự phát triển của công nghệ, năm 1997, LEGO đã mở rộng sang một lĩnh
vực kinh doanh mới với việc phát hành trị chơi máy tính LEGO đầu tiên. Với việc
mua lại thành công nhiều quyền được cấp phép, LEGO đã hợp tác với nhiều thiết kế
trò chơi điện tử của các cơng ty phát triển trị chơi điện tử cho cả máy tính và bảng
điều khiển trò chơi điện tử: điều này dẫn đến hơn 30 trò chơi điện tử LEGO được phát
hành từ năm 1997 đến năm 2009; bao gồm các dòng sản phẩm được cấp phép của
LEGO nổi tiếng như Harry Potter, Batman, Indiana Jones và Star Wars. LEGO cũng
đã phát triển trò chơi điện tử dựa trên các dòng sản phẩm và chủ đề thành cơng của
riêng mình.
Nhiều trị chơi điện tử được đánh giá cao phổ biến với cả trẻ em và nhóm tuổi người
lớn, vì chúng có các nhân vật LEGO và cốt truyện phim nổi tiếng để chơi và khám
phá trong môi trường do LEGO thiết kế.
Vào thời điểm mà nhiều trò chơi điện tử bị coi là quá bạo lực, với nội dung khơng phù
hợp với trẻ em thì LEGO đã cung cấp các trị chơi điện tử khơng bạo lực với nội dung
mà cha mẹ có thể tin tưởng.
LEGO tiếp tục mở rộng ra ngồi các trị chơi điện tử truyền thống để phát triển một
Vũ trụ LEGO trực tuyến ảo trong năm 2010. Sau khi thanh toán trực tuyến để đăng

ký, người chơi có thể thiết kế các nhân vật LEGO mini được cá nhân hóa của riêng họ
được sử dụng để khám phá môi trường trực tuyến và tương tác với những người chơi
trực tuyến khác.
4. Online Website
Vào năm 1996, với sự gia tăng của việc sử dụng máy tính gia đình và sự gia tăng
của Internet, LEGO ra mắt trang web LEGO chính thức (www.LEGO.com). LEGO
8

8


CHIẾN LƯỢC MARKETING

cũng liên tục cập nhật và cải thiện trang web LEGO, đang nhận được hơn bốn triệu
lượt khách truy cập mỗi tháng từ hơn 200 quốc gia vào năm 2003.
Tất cả các mặt hàng LEGO đều có sẵn để mua trực tuyến và trang web cũng cung cấp
các trị chơi tương tác, video hoạt hình và truyện tranh. Một trong những bổ sung phổ
biến nhất của trang web LEGO là sự ra đời của phần mềm có tên LEGO Digital
Designer: điều này cho phép người dùng thiết kế bộ LEGO trực tuyến, sử dụng danh
mục khổng lồ từ các viên gạch LEGO có sẵn.
Quy trình diễn ra như sau:
+ Sau khi người dùng hoàn thành xây dựng thiết kế cá nhân của riêng họ, trang
web sẽ tự động tính tốn chi phí cho vật liệu, cung cấp cho người dùng tùy
chọn để mua các tác phẩm độc đáo của họ.
+ Nếu mua, LEGO sẽ đóng gói những viên gạch vật lý cần thiết để xây dựng
thiết kế trực tuyến và vận chuyển trực tiếp đến nhà của người dùng. Người
dùng có thể cũng chia sẻ thiết kế của họ trực tuyến, với các cuộc thi diễn ra, từ
đó các thiết kế chiến thắng được chuyển thành bộ LEGO chính thức.

è Internet đang trên đà phát triển, đây là một hoạt động kinh doanh có sức phát

triển tiềm năng trong tương lai. Nhu cầu, hành vi mua của người tiêu dùng
cũng thay đổi theo tốc độ phát triển của Internet, từ đó LEGO có thể xây dựng,
sáng tạo những nội dung mới để thu hút khách hàng.

è Video Games và Online Website là hai hoạt động kinh doanh có tốc độ tăng
trưởng nhanh tiềm năng. Vì vậy có thể dành nhiều chi phí và nguồn lực để đầu
tư và phát triển trong tương lai.
5. Board Games

è Board Games cũng là một trong những hoạt động kinh doanh, góp phần
tạo sự đa dạng cho các dòng sản phẩm của LEGO (Harry Potter
Hogwarts, Ninjago: The Board Game,…)
9

9


CHIẾN LƯỢC MARKETING

è LEGO cũng tạo ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng. Các đối thủ cạnh tranh khác như Hasbro cũng có nhiều sản phẩm về
Board Games để cạnh tranh, vì thế đây cũng là một thách thức của LEGO.
6. Theme Parks (Công viên chủ đề)
Sự thành công ngày càng tăng và sự phổ biến của LEGO trên toàn thế giới dẫn đến
sự phát triển của khu vườn chủ đề LEGOLAND đầu tiên, mở cửa vào năm 1968 tại
quê hương của LEGO Đan Mạch. Đến năm 1967, hơn 18 triệu bộ LEGO đã được bán
ở 42 quốc gia khác nhau, với hơn 600 người sử dụng LEGO.

è Đây cũng là một hoạt động kinh doanh mang lại doanh thu, thu hút nhiều
khách hàng, có tiềm năng phát triển trong tương lai ở nhiều thị trường địa lý

khác nhau.
7. Stores and Merchandise
Những năm 1990, LEGO đã phát triển trở thành một trong 10 nhà sản xuất đồ chơi
lớn nhất thế giới. Các hoạt động toàn cầu sử dụng hơn 7.000 người và bao gồm hơn
1.000 máy ép phun. LEGO đã tận dụng hình ảnh thương hiệu mạnh của mình bằng
cách mở các cửa hàng LEGO để bán sản phẩm và hàng hóa LEGO độc quyền.
Tuy nhiên, LEGO đã dành cùng một khoảng thời gian để giao dịch với hàng nghìn
cửa hàng độc lập nhỏ (cái mà chỉ chiếm 1/3 doanh thu) so với 200 chuỗi cửa hàng lớn
hơn (cái tạo ra đến 2/3 doanh thu). Các cửa hàng nhỏ cịn khiến LEGO tốn thêm chi
phí trong việc vận chuyển, nhân công và hàng tồn kho, vì những cửa hàng nhỏ này
thường đặt hàng ít hơn.

è Nhìn chung, LEGO đã biết tận dụng hình ảnh thương hiệu để mở những cửa
hàng độc quyền thu hút khách hàng. Nhưng đối với các cấp bán lẻ thì loại hoạt
động này kém hiệu quả hơn khi tốn nhiều chi phí trong ngân sách của nó.

10

10


CHIẾN LƯỢC MARKETING

PHẦN 2: CÁC VẤN ĐỀ NỀN TẢNG
1. Tiêu chuẩn nào nên được sử dụng để đánh giá các dòng sản phẩm và hoạt
động kinh doanh của LEGO?
Sử dụng lý thuyết Ma trận BCG để xác định cơ hội thị trường cho từng hoạt động
kinh doanh của LEGO. Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh
nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách
đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị

trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ.

SBU ngôi sao
Non Licensed Building Sets và Licensed Building Sets có tốc độ tăng trưởng và thị
phần tương đối lớn. Chúng sở hữu lợi thế trong việc cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để
phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh của
LEGO là Mattel và Hasbro - hai nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất trên thế giới, đang có
11

11


CHIẾN LƯỢC MARKETING

những sản phẩm tương đồng và chiếm thị phần cao trên thị trường. Hơn nữa, việc
Disney mua lại Marvel cũng là một động thái quan trọng trong ngành. Vì thế cần một
lượng vốn đầu tư nhiều để 2 bộ này giữ vững vị thế dẫn đầu trong các hoạt động kinh
doanh của LEGO.
SBU dấu chấm hỏi
Video Games và Online Website là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương
đối thấp. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ kỹ
thuật số, chúng là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và
sự tăng trưởng dài hạn trong tương lai. Hai hoạt động kinh doanh này có thể sẽ được
trở thành SBU ngơi sao nếu được chú ý ni dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư
lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.
SBU con bị sữa
Theme Parks (Cơng viên chủ đề) là một trong những hoạt động kinh doanh lâu đời,
tăng trưởng thấp nhưng có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Năm 2010,
LEGOLAND đã có mặt tại nhiều nước ở châu Âu và Châu Mỹ. Vì vậy nhu cầu về
vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.

SBU con chó
Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp, Board Games và Store & Merchandise là
một trong những ngành tăng trưởng chậm. Những hoạt động kinh doanh này triển
vọng rất thấp vì chúng địi hỏi lượng đầu tư lớn nhưng chỉ để duy trì một phần thị
phần thấp, rất ít cơ hội để đem về lợi nhuận cao.
2. Những thay đổi trong thị trường ảnh hưởng thế nào đến tương lai của
ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)?

12

12


CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sử dụng phân tích PESTEL để phân tích các yếu tố, những sự thay đổi trong môi
trường ảnh hưởng đến tương lai của ngành công nghiệp đồ chơi nói chung, từ đó có
liên quan đến LEGO nói riêng.
a. Các yếu tố chính trị
Một số quốc gia như Hoa Kỳ có các quy định về quảng cáo đồ chơi an toàn hơn
cho trẻ em. Ngoài ra, Liên minh Châu Âu (EU) đã quy định tất cả các thành viên phải
tuân thủ các quy tắc “Chỉ thị về an toàn đồ chơi”. Theo “Chỉ thị về an toàn đồ chơi”
của EU, việc sử dụng phthalate (chất làm mềm và dẻo nhựa) trong quá trình sản xuất
sản phẩm đã bị nghiêm cấm kể từ năm 1999 ở EU và từ năm 2008 ở Hoa Kỳ.
Khoảng 75% đồ chơi trên thế giới được sản xuất tại Trung Quốc. Tuy nhiên, nhiều
quốc gia đã bắt đầu đưa ra các quy định và hướng dẫn an toàn cho đồ chơi. Nếu các
quốc gia đặt hàng rào nhập khẩu đối với đồ chơi Trung Quốc, nó sẽ có tác động chính
trị lớn đến ngành cơng nghiệp đồ chơi.
Một yếu tố chính trị/ kinh tế khác là tỷ giá tiền tệ. Đồng USD đang tiếp tục mạnh lên
so với nhiều quốc gia bao gồm Châu Âu, Canada, Nga, v.v., điều này tạo ra tổn thất về

doanh thu khi chuyển đổi lợi nhuận qua biên giới toàn cầu.
Đối với những hãng đồ chơi đa quốc gia thì họ sẽ bị ảnh hưởng bởi tất cả các quyết
định chính trị của địa phương tùy theo mỗi quốc gia mà thương hiệu phân phối.

b. Các yếu tố kinh tế
Theo dự báo do Quỹ Tiền tệ Quốc tế đưa ra cho rằng nền kinh tế thế giới nói
chung sẽ tăng trưởng trong năm 2013 ở cả các nền kinh tế phát triển và đang phát
13

13


CHIẾN LƯỢC MARKETING

triển. Điều này sẽ tạo ra nhiều tài sản công hơn và tăng chi tiêu của công chúng vào
đồ chơi và trị chơi, do đó thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, khu vực đồng
EURO đang bị khủng hoảng nợ có thể tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng.
Ngành công nghiệp dầu mỏ ảnh hưởng trực tiếp đến ngành cơng nghiệp đồ chơi. Đây
có thể là một vấn đề lớn đối với ngành công nghiệp đồ chơi vì nhiều nhà sản xuất phụ
thuộc vào nhựa để sản xuất nhiều đồ chơi. Giá dầu là một trong những nhân tố lớn
nhất tác động lên ngành công nghiệp đồ chơi và nó ln thay đổi, làm giá sản xuất đồ
chơi thay đổi rất thường xuyên. Có nhiều yếu tố có thể có ảnh hưởng đến giá dầu, như
thiên tai hoặc sự ổn định của các nước Châu Á Thái Bình Dương. Nếu các nước ở
Châu Á Thái Bình Dương khơng ổn định, giá dầu sẽ tăng lên bởi vì đây là nơi có
nhiều mỏ dầu lớn trên thế giới, họ nắm giữ quyền lực trên thị trường.
c. Các yếu tố văn hóa xã hội
Tỷ lệ sinh thấp hơn ở các quốc gia do phụ nữ tham gia nhiều hơn vào thị trường
lao động, mức sống và giáo dục tăng lên đã dẫn đến tình trạng chậm mang thai, do đó
làm tăng khả năng chi tiêu của các gia đình đối với một món đồ chơi giáo dục
(Riising, 2013).

Ngồi ra, nhiều trị chơi điện tử bị coi là quá bạo lực với nội dung không phù hợp với
trẻ em. Từ đó, đồ chơi truyền thống có thể sẽ chiếm ưu thế hơn.
Hơn một phần ba số đồ chơi được bán trên thị trường là đồ chơi được cấp phép. Đồ
chơi được cấp phép là đồ chơi dựa trên các bộ phim, chương trình truyền hình nổi
tiếng của trẻ em (đồ chơi spider-man,...). Việc cấp phép đã phổ biến từ đầu những
năm 2000 và vẫn đang tiếp tục phát triển. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương trên thế
giới dẫn đầu về cấp phép đồ chơi và họ rất có ảnh hưởng đối với ngành cơng nghiệp
này. Và vì vậy ngành cơng nghiệp hoạt hình, phim ảnh,... cũng có tầm ảnh hưởng
không nhỏ đến ngành công nghiệp đồ chơi.
d. Các yếu tố công nghệ
14

14


CHIẾN LƯỢC MARKETING

Công nghệ là một biến số quan trọng khi nói về ngành cơng nghiệp đồ chơi. Kể từ
khi máy tính và Internet ra đời, cơng nghệ đã tăng gần gấp đôi mỗi năm. Với điều này,
các nhà sản xuất đồ chơi phải có khả năng thích ứng với sự thay đổi một cách nhanh
chóng. Trẻ em chuyển từ đồ chơi truyền thống và bắt đầu sử dụng đồ điện tử ở độ tuổi
khoảng 10. Vì vậy, nhiều cơng ty đồ chơi đang cố gắng tái tạo các trò chơi cũ và phát
triển chúng bằng công nghệ mới để thu hút sự chú ý của trẻ em.
e. Các yếu tố môi trường
Hiệp hội ngành công nghiệp đồ chơi là một nhóm hoạt động về các vấn đề mơi trường
trong ngành công nghiệp đồ chơi. TIA gần đây đã nhấn mạnh rằng đồ chơi trở nên
“xanh” hơn hoặc thân thiện với mơi trường hơn vì sự an tồn của trẻ em. Mặc dù đồ
chơi thân thiện với môi trường chỉ chiếm một phần nhỏ trên thị trường, trẻ nhỏ đang
được dạy cách suy nghĩ thân thiện với môi trường hơn ở độ tuổi nhỏ, do đó khiến
chúng tiêu thụ nhiều đồ chơi thân thiện với môi trường hơn. Mọi người cũng sẵn sàng

chi nhiều tiền hơn cho đồ chơi nếu chúng thân thiện với môi trường để giữ cho con họ
được an toàn và khỏe mạnh.
f. Các yếu tố luật pháp
Có rất nhiều luật và quy định phải được tuân theo trước khi một món đồ chơi mới
có thể được đưa ra thị trường. Cụ thể, Hoa Kỳ hiện có luật và hướng dẫn an toàn về
đồ chơi nghiêm ngặt nhất trên thế giới. Cho dù đó là đồ chơi được nhập khẩu hay xuất
khẩu, nó phải tuân theo tất cả các quy định và tiêu chuẩn an toàn. Để một món đồ chơi
được phép lưu hành trên thị trường và bán ở Mỹ, sản phẩm đó phải trải qua hơn 100
cuộc kiểm tra an toàn. ASTM F963 là yêu cầu an toàn mà các quốc gia khác phải tuân
theo trước khi xuất khẩu đồ chơi vào thị trường Hoa Kỳ.
Ngồi ra, cịn có các luật về bản quyền sản phẩm, việc tăng cường kiểm soát đối với
các thỏa thuận cấp phép, mất khả năng bảo hộ nhãn hiệu và cạnh tranh từ các nguồn
mới và hiện có.
15

15


CHIẾN LƯỢC MARKETING

3. Cơ hội nào trong tương lai cho cả LEGO và đối thủ cạnh tranh trong
ngành công nghiệp đồ chơi (toy industry)?
Từ phân tích PESTEL của ngành cơng nghiệp đồ chơi, từ đó chúng ta có cái nhìn
riêng về LEGO. LEGO có được lợi thế cạnh tranh ở thị trường cấm chất pathlete so
với các đối thủ bởi vì các sản phẩm của LEGO khơng cần sử dụng đến hợp chất này.
Các nước phát triển đánh thuế hàng nhập khẩu cao làm gia tăng chi phí của các
thương hiệu đồ chơi xuất khẩu sang nhiều quốc gia, trong đó có cả LEGO. Tuy nhiên
đó sẽ là cơ hội của LEGO ở thị trường mà LEGO đặt nhà máy sản xuất tại nước đó
(Đan Mạch, Mexico,..)
Thúc đẩy doanh số bán hàng LEGO trong tương lai ở cả các nền kinh tế phát triển và

đang phát triển. Tuy nhiên, khu vực đồng EURO, thị trường chính của LEGO vẫn
đang bị khủng hoảng nợ, điều này có thể tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng
LEGO.
Cơ hội lớn cho LEGO khi việc giáo dục được đề cao hơn. Đồ chơi LEGO có những
bộ mang tính giáo dục cao như bộ “Town Plan” về an tồn giao thơng, điều này giúp
LEGO có được sự u thích và tin cậy từ phụ huynh. Ngồi ra, nhiều trị chơi điện tử
tại thời điểm này bị coi là quá bạo lực với nội dung không phù hợp với trẻ em → tạo
cơ hội cho LEGO cung cấp các trị chơi điện tử khơng bạo lực với nội dung và hình
ảnh mà phụ huynh có thể tin tưởng.
Nhờ internet, LEGO có thể tương tác và trở nên gần gũi hơn với khách hàng, đồng
thời internet cũng mở ra một cơ hội thị trường mới là xây dựng website, bán hàng
online, video games…
LEGO luôn nhấn mạnh về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đã thực hiện một
số sáng kiến CSR để được xếp hạng với hầu hết các công ty hàng đầu về năng lượng
tái tạo và an tồn lao động.
a. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của LEGO
16

16


CHIẾN LƯỢC MARKETING

Phân tích chiến lược về các yếu tố bên trong của LEGO cho thấy những điểm
mạnh như ý tưởng xây dựng đồ chơi độc đáo và gây nghiện với cách thể hiện sáng tạo
cho trẻ em, sự hiện diện toàn cầu, sản phẩm đa dạng, nhượng quyền thương mại và
liên kết với những bộ phim hàng đầu như Harry Potter, Star Wars,... đang tạo ra lợi thế
cạnh tranh của LEGO so với đối thủ. Tuy nhiên, mọi thương hiệu hàng đầu đều có
một số điểm yếu, cơng ty LEGO cũng vậy.

Điểm mạnh

Điểm yếu



Thương hiệu mạnh và uy tín



Đầu tư vào mở rộng năng lực và phát



triển kỹ thuật số

thủ trên thị trường




Nhấn mạnh vào chất lượng và an tồn



Tài chính mạnh mẽ với tăng trưởng

Định giá cao hơn so với đối
Việc bảo vệ quyền sở hữu trí
tuệ cịn yếu.

bền vững

 Điểm mạnh:


Thương hiệu mạnh và uy tín: LEGO là nhà cung cấp hàng đầu thế giới về đồ
chơi sáng tạo và học tập, đồng thời có thương hiệu mạnh và danh tiếng là một
trong những thế mạnh chính của LEGO. Cơng ty đã phát triển một thương hiệu
tồn cầu trải rộng trên nhiều hoạt động kinh doanh. Là một cái tên quen thuộc
và biểu tượng trong ngành công nghiệp đồ chơi, LEGO đã được Hiệp hội các
nhà bán lẻ đồ chơi của Anh vinh danh là "Đồ chơi của thế kỷ". (Năm 2010)



Đầu tư vào mở rộng năng lực và phát triển kỹ thuật số: LEGO đã tập trung
đáng kể vào việc mở rộng công suất và lĩnh vực trò chơi kỹ thuật số trở thành
động lực tăng trưởng mạnh mẽ. LEGO đang theo đuổi chiến lược số hóa như
một biện pháp nâng cao hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình - trị chơi

17

17


CHIẾN LƯỢC MARKETING

LEGO vật lý và làm cho trò chơi này trở nên hấp dẫn và thú vị hơn bằng cách
tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số - vật lý.
LEGO tiếp tục mở rộng ra ngồi các trị chơi điện tử truyền thống để phát triển

một Vũ trụ LEGO trực tuyến ảo trong năm 2010. Sau khi thanh toán trực tuyến
để đăng ký, người chơi có thể thiết kế các nhân vật LEGO mini được cá nhân
hóa của riêng họ được sử dụng để khám phá môi trường trực tuyến và tương
tác với những người chơi trực tuyến khác. Một trong những bổ sung phổ biến
nhất của trang web LEGO là sự ra đời của phần mềm có tên LEGO Digital
Designer: điều này cho phép người dùng để thiết kế bộ LEGO trực tuyến, sử
dụng danh mục khổng lồ các viên gạch LEGO có sẵn.


Nhấn mạnh vào chất lượng và an toàn: LEGO đầu tư sâu vào chất lượng và
an toàn để đảm bảo rằng trẻ em được tận hưởng trải nghiệm chơi LEGO chất
lượng an toàn nhất. Các sản phẩm của LEGO tuân thủ các tiêu chuẩn chất
lượng và an toàn toàn cầu nghiêm ngặt nhất và sự tập trung vào chất lượng của
công ty đã đảm bảo rằng họ không bị thu hồi sản phẩm nào từ năm 2009.



Tài chính mạnh mẽ với tăng trưởng bền vững: Tính đến năm 2010, LEGO
vẫn là một cơng ty tư nhân của gia đình Kirk Kristiansen. Doanh thu hàng năm
đạt mức cao nhất mọi thời đại là 16,014 triệu DKK (krone Đan Mạch - tiền tệ
của Đan Mạch), tương đương hơn 3,7 tỷ USD. Nhìn chung, các dịng sản phẩm
bán chạy nhất của công ty là LEGO Star Wars, LEGO City và LEGO DUPLO.
Con số bán hàng cao được chuyển thành bảy bộ LEGO được bán mỗi giây trên
khắp thế giới

 Điểm yếu:


Định giá cao hơn so với đối thủ trên thị trường: Nhược điểm của tất cả các
hợp đồng cấp phép là LEGO chuyển chi phí cấp phép cho khách hàng. Điều

này làm cho những viên gạch lồng vào nhau của Lego đắt hơn nhiều so với đồ
18

18


CHIẾN LƯỢC MARKETING

chơi thơng thường cùng loại. Vì vậy, những người mua quan tâm đến giá cả có
thể từ bỏ LEGO để ủng hộ các thương hiệu rẻ hơn.


Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cịn yếu: Các sản phẩm của LEGO dễ bị bắt
chước. Mặc dù những sản phẩm nhái có chất lượng kém hơn rất nhiều nhưng
những sản phẩm nhái này lại có giá thành rẻ. LEGO đã không thể đưa ra các
biện pháp để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sao chép sản phẩm của mình.
LEGO cũng khơng thành cơng trong việc thiết lập và thực thi các biện pháp
bảo vệ pháp lý cho các sản phẩm của mình.

b. Phân tích các đối thủ cạnh tranh

 Fisher Price: là một cơng ty của Mỹ có trụ sở chính tại NY, Hoa Kỳ. Được
thành lập bởi Herman Fisher, Helen Schelle, Irving và Margaret Price vào năm
1930. Bằng việc giới thiệu một sản phẩm có tên K'NEX sử dụng những hình
dạng bánh răng bằng nhựa phẳng và dầm hình ống rơm mỏng để xây dựng các
thiết kế khác nhau.
 TYCO: đã giới thiệu TYCO Super Blocks vào năm 1984, với thiết kế gạch
nhựa gần giống với gạch của LEGO. Ngoài ra, TYCO cũng đã đề cập đến
LEGO trong quảng cáo của mình, bằng cách liên lạc với người tiêu dùng,
TYCO Super Blocks đã kết nối với LEGO, cung cấp các khẩu hiệu như: “Nếu

bạn không thể phân biệt được, tại sao phải trả tiền cho sự khác biệt”.
 MEGA Brands: thương hiệu đã bán các sản phẩm xây dựng bằng gạch nhựa
có tên MEGA Bloks từ năm 1984, đã đã giới thiệu một dịng MEGA Bloks có
kích thước nhỏ hơn mà tương thích với các viên gạch của LEGO. Trong năm
2010, MEGA Bloks đã phát triển các dịng sản phẩm thành cơng bao gồm các
thỏa thuận cấp phép và nhượng quyền trò chơi điện tử HALO nổi tiếng, Marvel
Comics, Disney, Thomas the Train, Hello Kitty, Nickelodeon và Caterpillar
Construction Equipment. Mặc dù MEGA Bloks đã có doanh số bán hàng nhỏ
19

19


CHIẾN LƯỢC MARKETING

hơn đáng kể với doanh thu hàng năm hơn 368 triệu đơ la Mỹ, nhưng nó đại
diện cho sự cạnh tranh lớn nhất với LEGO. Nó cũng đã chứng minh rằng các
cơng ty khác có thể chiếm một phần trăm thị trường đồ chơi xây dựng, với ban
lãnh đạo MEGA Bloks ước tính rằng cơng ty có 25% thị phần đồ chơi xây
dựng ở Bắc Mỹ và 12% thị phần đồ chơi xây dựng ở thị trường quốc tế.
 Mattel: là một thương hiệu sản xuất đồ chơi của Mỹ được thành lập vào năm
1945 bởi Harold Matson, Elliot Handler và Ruth handler. Mattel có doanh thu
cao nhất so với bất kỳ công ty đồ chơi nào với 5,8 tỷ USD vào năm 2010. Nó
sản xuất các sản phẩm nổi tiếng như Hot Wheels và Barbie, cũng như có nhiều
sự lựa chọn đồ chơi dựa trên các quyền được cấp phép. Trụ sở chính tại
California, hiện có mặt tại 40 quốc gia và đang bán đồ chơi tại hơn 150 quốc
gia trên thế giới.
 Hasbro: một nhà sản xuất đồ chơi và trò chơi trên bàn cờ của Mỹ, được thành
lập bởi ba anh em người đánh bóng ở bang Rhode Island vào năm 1923. Xếp
sau Mattel nhưng vẫn quan trọng trong quy mô, Hasbro hoạt động như một nhà

sản xuất đồ chơi lớn thứ hai thế giới với doanh thu 4 tỷ đô la Mỹ vào năm
2010. Công ty sản xuất nhiều sản phẩm đồ chơi thành cơng lâu đời trong đó có
Transformers, Mr. Potato Head, Play-Doh và Board Games, ngồi ra cịn có
các sản phẩm đồ chơi được cấp phép.
c. Phân tích định tính
 Doanh số bán đồ chơi tồn cầu đạt hơn 83,3 tỷ đơ la Mỹ trong năm 2010. Một
trong những danh mục phát triển nhanh nhất là bộ đồ chơi xây dựng, với mức
tăng 13% trong năm 2010.
 Doanh số bán đồ chơi của LEGO đạt 16.014 triệu DKK ~ 3,7 tỷ đô la Mỹ trong
năm 2010. Ngoài ra, Mattel đạt 5,8 tỷ USD (tương đương với 7%) và Hasbro
đạt 4 tỷ USD (tương đương với 4,8%) cùng năm.
20

20


CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Thị phần toàn cầu của LEGO vào cuối năm 2010 lên tới xấp xỉ 4,4%.
 Trên cơ sở của sự phát triển trong năm 2010, sự tăng nhẹ thị trường toàn cầu
cho đồ chơi truyền thống dự kiến cũng trong năm 2011. Dựa trên sự phát triển
rất khả quan của LEGO trong năm 2010 và các hoạt động quan trọng được
khởi xướng trong năm 2010, tập đoàn LEGO kỳ vọng tăng trưởng doanh số
bán hàng trong năm 2011, mặc dù ở mức thấp hơn quy mô hơn năm 2010. Sự
tăng trưởng dự kiến sẽ đến từ thị trường chính ở Bắc Mỹ và Châu Âu cũng như
từ các thị trường mới nhỏ hơn nhưng đang phát triển nhanh chóng. Dựa trên cơ
sở này, dự kiến sẽ có kết quả khả quan cho năm 2011.

d. Phân tích Năm Lực lượng cạnh tranh của Porter đối với LEGO
Bằng cách sử dụng lý thuyết 5 lực lượng cạnh tranh của Porter để phân tích

LEGO, chúng ta có thể hiểu hơn về các yếu tố này và tìm ra được sức hấp dẫn của
ngành cơng nghiệp đồ chơi nói chung cũng như LEGO nói riêng. Lý thuyết này cũng
sẽ giúp dự đoán và điều chỉnh cạnh tranh trong tương lai.

21

21


CHIẾN LƯỢC MARKETING

22

Đối thủ cạnh

Có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường như Mattel, Hasbro,

tranh truyền

MEGA, TYCO,... nhưng các đối thủ chính vẫn là Mattel và

thống
Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn

Hasbro. Do đó áp lực cạnh tranh rất lớn.
Có nhiều thương hiệu đồ chơi mới gia nhập thị trường, nguy cơ
thâm nhập càng cao. Nhưng với danh tiếng sẵn có của LEGO, rất
khó để các thương hiệu mới bắt chước trong thời gian ngắn.

Quyền thương

Do các sản phẩm khác biệt, LEGO có vị trí tốt trên thị trường, do

lượng của

đó khả năng thương lượng của khách hàng là vừa phải vì LEGO

khách hàng

cũng có mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ.
LEGO có nhiều nhà cung cấp, do đó mức độ phụ thuộc của

Quyền thương

LEGO thấp. Hơn nữa, LEGO hầu hết sản xuất trong nước, nhu

lượng của nhà

cầu cung ứng khơng có sự khác biệt cao và các nhà cung cấp tiềm

cung cấp

năng dễ dàng có sẵn, do đó chi phí chuyển đổi cho các nhà cung
cấp cũng thấp.
Các loại đồ chơi khác nhau có trên thị trường rất nhiều, với các

Sản phẩm
thay thế

chủng loại và mẫu mã đa dạng. Đặc biệt, các sản phẩm kỹ thuật
số ngày càng được quan tâm, tuy nhiên doanh số của LEGO vẫn
tăng bất chấp. Do đó, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế đối
với ngành cao hơn, nhưng đối với LEGO thì tương đối thấp.

e. Lợi thế cạnh tranh của LEGO
 Danh mục sản phẩm đa dạng và độc đáo. Gạch Lego là sản phẩm cốt lõi của
công ty nhưng nó cũng đã giới thiệu một loạt các đồ chơi và bộ chủ đề cũng
như trò chơi trực tuyến cho trẻ em và thanh thiếu niên.
 Tập trung vào các tiêu chuẩn chất lượng cao.

22


CHIẾN LƯỢC MARKETING

 Khả năng truyền cảm hứng sáng tạo vô hạn là điều khiến LEGO trở nên khác
biệt so với bất kỳ nhà bán lẻ đồ chơi nào khác. Người chơi có thể dùng trí
tưởng tượng để lắp ghép, xây dựng một sản phẩm sáng tạo của riêng mình.
 Sáng tạo trong thiết kế sản phẩm và xây dựng trải nghiệm khách hàng cho mọi
lứa tuổi. LEGO không chỉ sáng tạo trong việc thiết kế các sản phẩm mới, mà
còn để khách hàng cùng tham gia. LEGO đã tạo ra một chiến lược về sự khác
biệt trong thị trường ngách, sử dụng ý tưởng đám đông và đồng sáng tạo để
thúc đẩy cộng đồng LEGO với hơn 120.000 nhà thiết kế tình nguyện tham gia.
Thêm nữa, LEGO cịn đang sử dụng các công cụ và kỹ thuật truyền thống kết
hợp với các công cụ và công nghệ kỹ thuật số để tăng cường ảnh hưởng của
mình. Nó đã thiết kế các trò chơi thú vị và các hoạt động trực tuyến để mang
lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn và tăng lịng trung thành.
 Sở hữu trí tuệ: Tài sản trí tuệ của một cơng ty có thể là một trong những nguồn
lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất đối với nó. Một sản phẩm hoặc cơng nghệ cụ

thể của một cơng ty được cấp bằng sáng chế có thể dẫn đến lợi thế lâu dài trên
thị trường. Lợi thế của LEGO nằm ở tính độc đáo của sản phẩm. Viên gạch
LEGO là một sản phẩm độc đáo. Công ty đã được cấp bằng sáng chế cho thiết
kế của mình từ năm 1958 và nó đã có tốc độ phát triển nhanh hơn kể từ đó.
Khơng có đối thủ cạnh tranh nào của nó tạo ra một sự thay thế vững chắc cho
những viên gạch LEGO.

è Từ những yếu tố liên quan đến mơi trường bên ngồi và những điểm mạnh, yếu
của LEGO, có thể thấy cơ hội thị trường của ngành cơng nghiệp đồ chơi có cả những
thách thức và tiềm năng phát triển. Những thách thức như các vấn đề trong việc cấp
phép, sự đe dọa của sản phẩm thay thế và các ĐTCT tiềm ẩn, mất bảo hộ nhãn hiệu,...
và các cơ hội cho thấy tính hấp dẫn của ngành. Nhưng tương lai của LEGO và các
23

23


CHIẾN LƯỢC MARKETING

ĐTCT khác phụ thuộc vào khả năng mang lại nhiều sản phẩm hơn cho thị trường,
thấu hiểu nhu cầu khách hàng và sáng tạo hơn.
PHẦN 3: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC
Là thành viên ban quản trị của LEGO, nhóm bạn hãy thiết kế một chiến lược
trong đó xác định rõ LEGO cần mở rộng dòng sản phẩm và hoạt động kinh
doanh của mình ra những thị trường nào và cần mở rộng như thế nào?
Dựa trên những cơ hội thị trường và sự hấp dẫn của ngành đã phân tích, bước Lựa
chọn chiến lược là chìa khóa để tăng trưởng nhanh hơn và mở rộng thị trường tốt hơn.
1. Chiến lược thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Phân

đoạn
Tuổi
Người
mua

Sản
phẩm
Dịp
mua
Mua ở
đâu

Mẫu giáo

Tiểu học

=< 5 tuổi

6-12 tuổi

Thanh thiếu
niên
13-18 tuổi

Người lớn
>= 18 tuổi

Bố mẹ, gia
Bố mẹ, gia đình

Bố mẹ, gia đình

đình, bản

Bản thân

thân
Búp bê, mơ hình,

Đồ chơi điện tử,

Thể thao, trị

mơ hình hành

xếp hình, đồ chơi

chơi điện

động,...

xây dựng,...

tử,...

Những dịp đặc biệt (sinh nhật, giáng sinh,...)

Trò chơi điện tử, đồ
chơi điện tử

Bất kỳ lúc nào
Cửa hàng đồ chơi,

Cửa hàng đồ chơi, trung tâm thương mại,...

trung tâm thương
mại, mua online

24

24


CHIẾN LƯỢC MARKETING

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
è Thị trường mục tiêu nhắm tới là các phân khúc từ 6-18 tuổi và trên 18 tuổi cho
hai dòng sản phẩm là Video Games và các mơ hình của các Bộ Non Licensed
Building và Bộ Licensed Building.
Nhân
khẩu học

Độ tuổi

6-12 tuổi

13-18 tuổi

18 tuổi trở lên

Giới tính

Nam, Nữ

Nam

Nam

Địa lý

Châu Âu, Hoa Kỳ

Nghề

Học sinh

Mọi ngành nghề

nghiệp

Sáng tạo, thích sự
thử thách và chinh
Tinh

Tính
cách -

Tính cách

Hành vi

nghịch,

khám phá, tò mò,
học hỏi mọi thứ

Phiêu lưu, mạo
hiểm, khám phá,
cá tính,...

xung quanh...

phục, người hồi
cổ. Những người
này thích được gọi
là xây dựng và
sáng tạo mơ hình
hơn là chơi LEGO

Sở thích

Thích chơi game, u thích những
xem hoạt hình, bị nhân

vật

trong

thu hút bởi trị phim, muốn hóa
chơi điện tử

thân thành những
thần tượng trong
đó,

thích

chơi

game, thích sự đổi
mới,...
25

Thích sưu tập,
trưng bày các mơ
hình

25