Tài liệu Xây dựng thương hiệu: thuật ngữ sẽ nuốt chửng ngành quảng cáo? ppt

Xây dựng thương hiệu: thuật ngữ sẽ nuốt chửng
ngành quảng cáo?
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bị 2 xu hướng suy nghĩ lệch lạc
khi muốn xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng , đó là: “Chỉ
có những công ty lớn mới có đủ tiền cho quảng cáo xây dựng thương
hiệu” , và ngược lại :”Tôi tin rằng mình hoàn toàn xây dựng được
hình ảnh của mình trong lòng khách hàng”

Cách đây vài năm, Sears, một tập đoàn đa ngành tung ra một chiến dịch
quảng cáo và truyền thông cực kì rầm rộ với thông điệp “nhẹ nhàng với
Sears”. Chiến dịch về mặt nhận thức đã thành công rực rỡ, và nó giúp
Sears không chỉ bán được các dồ dùng trong gia đình như mục đích chính
của nó, mà còn với các quần áo và vật dụng khác hiệu Sears. Nhưng bên
cạnh đó Sears cũng đã gặp phải vấn đề do chính nó tạo ra: các sản phẩm
khác đòi hỏi sự vững chắc và bền chặt đã không thể bán được vì sự phản
tác dụng của quảng cáo trên.

Sears rất thành công trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo nhưng thất
bại trong việc xây dựng thương hiệu của mình vì nó chỉ lo điều chỉnh nội
dung các quảng cáo – mà không chú trọng đến việc thay đổi những nền
tảng của mình cho phù hợp với nhận thức mà nó xây dựng cho người tiêu
dùng.

Để xây dựng thương hiệu được tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào
việc xây dựng những công cụ tiếp cận những khách hàng sẵn có và tiềm
năng – bao gồm quảng cáo, quan hệ cộng đồng và dịch vụ khách hàng…
Tất cả các yếu tố trên nằm trong các hoạt động marketing của công ty và
tạo nên một mắt lưới hỗ trợ thương hiệu để giúp nó luôn bao phủ và hiện
diện trong tâm trí khách hàng.

Khi tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu, tôi đã nói chuyện với Mary

Brown, chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của Công ty thiết kế Brown , một
công ty chuyên về thiết kế sáng tạo của Phần Lan. Được thành lập từ năm
1995, Brown đã trở thành một công ty dịch vụ thiết kế chuyên nghiệp và
cũng là công ty dẫn đầu về hoạch định chiến lược marketing, xây dựng –
đo lường và phát triển thương hiệu.


- Thuật ngữ “Xây dựng Thương hiệu” ngày nay đã nuốt chửng ngành
quảng cáo. Anh có thể định nghĩa về từ “Thương hiệu” ?


Brown: Định nghĩa cổ xưa, “nhãn hiệu” là một dấu ấn được đóng trên da
với một thanh sắt nung nóng. Trong ngành marketing, khái niệm này thể
hiện những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một công ty hay một
thương hiệu trong tâm trí khách hàng , và nó đem lại ấn tượng khó phai
mờ.

Với thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ như hiện nay, phần lớn các
thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ, và thường chỉ có
một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng
một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó.

Một ví dụ minh hoạ, khi bạn muốn thả bộ đến một quán cà phê hoặc bánh
ngọt và thèm một ly nước trà mát lạnh, bạn phải lựa chọn giữa các quán
Sobe ( đam mê, thời trang), Tazo ( Trà đạo) hay Snapple ( bình dị , phong
cách New Jersey). Họ đều đem lại cho tôi một lợi ích lý tính giống nhau:
những ly trà thơm mát , nhưng họ lôi cuốn tôi bằng những văn hoá cảm
xúc khác nhau – đó là thương hiệu.

Vậy thương hiệu là gì. Nó liên quan đến quảng cáo, là logo, là hệ thống

nhận diện, là website, hay tờ bướm… Tất cả đều là những công cụ để
truyền tải thông điệp của bạn, nhưng nó không thực sự tạo nên một
thương hiệu. Chúng tôi tin rằng tinh chất của thương hiệu là sự tồn tại
cùng với những cảm xúc sâu sắc trong trái tim và khối óc khách hàng của
nó.

- Vậy cần cân nhắc yếu tố nào nếu một doanh nghiệp nhỏ muốn làm
việc với một công ty tư vấn - thiết kế để tạo ra hệ thống nhận diện
thương hiệu? Làm cách nào để một người làm marketing nắm vững
được qui trình đó?

Brown: Tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không phải là một cơ
hội. Nó là một qui trình, cần có một “bản đồ” thực hiện trước khi bắt đầu.
Chúng tôi phát triển một qui trình riêng dựa trên việc thực nghiệm và kinh
nghiệm tích lũy được. Bốn bước của qui trình là “chuẩn bị , phân tích, thực
thi và phối hợp” , nhờ đó đem lại một cấu trúc để hoàn thiện và duy trì
chương trình hiệu quả.

Hãy hỏi những đối tác tiềm năng của bạn nếu họ vạch cho bạn một kế
hoạch rõ ràng nhờ chiến lược thương hiệu , với những điểm nhấn và trọng
tâm vào việc giữ cho tất cả quan tâm và tập trung chú ý vào những gì
thương hiệu hướng đến. Nếu không có kế hoạch rõ ràng trước khi bắt đầu,
bạn đang phải chịu những rủi ro lớn do có thể bị lạc lối, bị mất kiểm soát,
hoặc do thực hiện không đúng những gì thương hiệu đã cam kết, và không
tập trung vào hình ảnh thương hiệu của bạn

- Hãy cho một ví dụ về một dự án vừa mới thực hiện đem lại thành
công cho bạn và khách hàng của bạn? Điều gì giúp nó thành công?

Brown: Chúng tôi vừa mới xây dựng hình ảnh đại diện trực tuyến cho tập

đoàn Glamorise. Sản phẩm được bán dựa vào các nhà bán lẻ và kinh
doanh trực tuyến. ( như JC Penney)

5 năm trước đây, công ty Brown đã hỗ trợ Glamorise trong việc chuyển tải
thông điệp thương hiệu cốt lõi của nó: kích cỡ vừa vặn và thoải mái , tiêu
biểu cho phong cách thời trang – sự am hiểu đối với những khách hàng nữ
mọi đối tượng. Chúng tôi đã tuyển chọn một lượng lớn các hình ảnh cho
Glamorise được hỗ trợ bởi marketing đa phương tiện để xây dựng hình
ảnh thương hiệu cho các cửa hàng và khách hàng của họ trên khắp thế
giới. Để hoạt động phân phối một cách tốt nhất, chúng tôi đã thiết kế hệ
thống nhận diện trực tuyến trên website với các hình ảnh đồ hoạ về logo,
hệ thống trưng bày được truy cập xem xét một cách thuận tiện và nhanh
chóng. .

Việc quản lý hiệu quả các phương thức này giúp cho Glamorise không chỉ
sử dụng hết các nguồn lực của mình mà còn hỗ trợ các đại lý bán hàng,