Tài liệu Kinh doanh trong thời kỳ suy thoái pdf

Kinh doanh trong thời kỳ suy thoái
Nền kinh tế thế giới hiện đang trong tình trạng bất ổn định chung. Thế nhưng, tám
nhân tố mà GS John Quelch giới thiệu dưới đây có thể giúp công ty bạn thành công
ngay cả trong tình trạng suy thoái

Những dấu hiệu suy thoái đang xuất hiện ở
mọi nơi trong nền kinh tế thế giới. Tăng
trưởng giảm sút và lạm phát đang trở thành
xu thế mang tính khách quan và toàn cầu.
Trong bối cảnh đó, các công ty lớn cần ghi
nhớ tám nhân tố sau đây khi lập kế hoạch
kinh doanh cho năm 2008 và 2009:
1. Nghiên cứu khách hàng. Trong bối cảnh
khủng hoảng, thay vì cắt giảm kinh phí
nghiên cứu thị trường, hơn lúc nào hết, các
công ty cần biết các khách hàng đang xác
định lại hệ giá trị như thế nào và phản ứng ra
sao trước suy thoái.
Độ co dãn của cầu theo giá đang thay đổi
(khách hàng nhạy cảm hơn trước biến động
giá cả). Khách hàng dành nhiều thời gian hơn
cho việc so sánh, lựa chọn hàng hóa và có thiên hướng tìm về những hàng hóa lâu bền.
Họ cũng sẵn sàng trì hoãn việc mua hàng hoặc mua ít hơn. Những đặc tính “cao cấp” của
hàng hóa ngày hôm qua vẫn được coi là “phải có”, thì nay được nhìn nhận là những đặc
tính “ta có thể sống mà không có nó”.
Các nhãn hiệu uy tín được đặc biệt coi trọng, và các công ty sở hữu những nhãn hiệu này
vẫn có khả năng thành công khi tung ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên, mối quan tâm của
khách hàng tới các nhãn hiệu mới giảm đi. Cách tiêu dùng theo kiểu “chơi trội” ngày
càng ít phổ biến hơn.

Trong tình trạng suy thoái,

bạn cần phải chú trọng nghiên cứu
thị hiếu người tiêu dùng
Ảnh nguồn: mikeely.files.wordpress.com
Doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua suy thoái là doanh nghiệp đầu tư đúng mức cho việc
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý đang thay đổi của khách hàng và qua đó đưa ra
quyết định kinh doanh chuẩn xác.
2. Tập trung vào các giá trị gia đình. Khi thời điểm kinh tế khó khăn xuất hiện, người
ta thường có khuynh hướng “ẩn” về quê nhà. Khi quảng cáo, hãy dùng những khung cảnh
mái ấm gia đình ấm cúng để thay thế những hình ảnh thể thao, mạo hiểm và chủ nghĩa cá
nhân.
Giờ không còn chỗ cho kiểu hài hước ngờ nghệch và khơi gợi cảm giác sợ hãi. Doanh số
thiệp chúc mừng, điện thoại cố định và chi tiêu lặt vặt cho những đồ đạc trang trí và giải
trí tại gia sẽ không suy giảm, bởi vì hoàn cảnh bất trắc giữ chân chúng ta ở trong nhà
nhưng chúng ta vẫn cố gắng duy trì liên lạc với gia đình và bạn bè.
3. Không cắt giảm chi phí marketing. Thời điểm suy thoái không phải lúc để chúng ta
cắt giảm quảng cáo. Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thương hiệu tăng
quảng cáo trong thời kỳ suy thoái, khi mà các đối thủ cạch tranh cắt giảm quảng cáo, sẽ
có khả năng gia tăng thị phần và gia tăng lợi nhuận trên đầu tư với một mức phí tổn ít
hơn so với mức đáng ra phải chi trả trong thời điểm môi trường kinh tế thuận lợi.
Những khách hàng còn ngập ngừng sẽ tìm kiếm sự tái khẳng định của các thương hiệu đã
biết – và việc người ta ở nhà xem ti vi nhiều hơn khiến quảng cáo đến được với lượng
khán giả lớn. Các nhãn hiệu có hầu bao dày hơn có khả năng đàm phán mức giá quảng
cáo thuận lợi hơn và ấn định mức giá này trong vài năm.
Nếu công ty bạn buộc phải cắt giảm chi phí cho
marketing, thì hãy cố gắng duy trì tần suất xuất
hiện bằng cách chuyển từ những quảng cáo 30
giây sang 15 giây, thay quảng cáo qua truyền
hình bằng quảng cáo trên đài phát thanh, hay
tăng cường sử dụng marketing trực tiếp, cách
này sẽ có tác động tức thời hơn đến doanh số

bán hàng.
4. Điều chỉnh danh mục sản phẩm. Các
chuyên gia thị trường phải dự đoán lại nhu cầu
đối với mỗi mặt hàng trong các dòng sản phẩm
của mình do người tiêu dùng có xu hướng ăn
chắc mặc bền, chú trọng hơn vào giá trị sử
dụng.
Chẳng hạn, họ sẽ muốn mua xe hơi với ít tiện
nghi bổ sung (options) hơn. Thời điểm suy
thoái sẽ ủng hộ những hàng hóa đa mục đích hơn so với các sản phẩm chuyên dụng và
các công ty nên loại bớt những mặt hàng yếu thế khỏi danh mục sản phẩm của mình.
Trong các danh mục sản phẩm tạp hóa, những nhãn hiệu nhỏ lẻ nhưng chất lượng tốt
giành được vị trí uy tín, đi kèm với vai trò của nhãn hiệu quốc gia giảm sút. Các khách
hàng công nghiệp không muốn các gói hàng hóa và dịch vụ trọn gói, mà muốn tách bạch
và tính giá riêng từng sản phẩm và dịch vụ.
Không còn chỗ cho những mánh lới quảng cáo; giành chỗ cho tính thực tế, độ bền, sự an
toàn và hiệu quả. Nên tiếp tục giới thiệu những sản phẩm mới, nhất là những sản phẩm
giải quyết được thực tế mới hiện nay của người tiêu dùng và như vậy cũng tạo áp lực với
các đối thủ cạnh tranh. Nhưng khi quảng cáo, cần nhấn mạnh vào hiệu quả giá cả vượt
trội của hàng hóa chứ không phải hình ảnh của công ty.
5. Hỗ trợ nhà phân phối. Vào những giai đoạn bất trắc, không ai muốn để đọng vốn lưu
động vào hàng hóa tồn kho quá nhiều. Chiết khấu giảm giá cho việc đặt hàng sớm, tăng

Hãy tập trung và tận dụng tất cả
những giá trị mà công ty hiện có
Ảnh nguồn: www.iwgvt.org
tài trợ vốn và chính sách đổi hàng hào phóng sẽ khuyến khích các nhà phân phối nhập
hàng và lưu kho các dòng sản phẩm của công ty bạn.
Điều này đặc biệt chính xác với những sản phẩm mới chưa qua kiểm chứng. Hãy cẩn
thận khi mở rộng phân phối sang những kênh có giá thấp hơn; nếu làm thế, bạn có thể

gây nguy hiểm cho các mối quan hệ hiện có cũng như hình ảnh nhãn hiệu của bạn.
Tuy nhiên, giờ có thể là lúc loại bớt những nhà phân phối yếu kém hơn của bạn đồng thời
nâng cấp sức mạnh bán hàng của công ty bằng cách tuyển những nhân viên bán hàng có
năng lực vừa bị các công ty khác sa thải.
6. Điều chỉnh chính sách định giá. Người tiêu dùng sẽ bỏ thời gian đi xem hàng để lựa
chọn món hàng rẻ nhất.
Bạn không nhất thiết phải giảm giá niêm yết nhưng có thể cần đưa ra những đợt khuyến
mại giá tạm thời, giảm ngưỡng số lượng cần có để hưởng chiết khấu theo số lượng, tăng
tín dụng cho các khách hàng trung thành và chia nhỏ các lô hàng để niêm yết giá thấp
hơn. Trong thời điểm khó khăn, giảm giá sẽ thu hút sự ủng hộ của khách hàng nhiều hơn
là các biện pháp khuyến mại như bán theo lô và chào hàng qua thư.

Chú trọng vào những điều thiết yếu nhất sẽ giúp công ty bạn
vẫn có thể tăng trưởng trong thời kỳ suy thoái
Ảnh nguồn: dublinopinion.com
7. Chú trọng vào thị phần. Trong thời kỳ suy thoái, ngoại trừ một vài danh mục công
nghệ có triển vọng tăng trưởng mạnh, các công ty thuộc mọi ngành sẽ chiến đấu giành thị
phần để sống sót. Việc biết rõ về cơ cấu chi phí của công ty sẽ giúp bạn sẽ giúp đảm bảo
các sáng kiến cắt giảm chi phí sẽ tiết kiệm được nhiều tiền nhất và ảnh hưởng với khách
hàng tối thiếu nhất.
Những công ty như Wal-Mart và Southwest Airlines, có vị thế tốt và cơ cấu chi phí sinh
lợi nhất trong ngành của họ, có thể hy vọng giành thị phần. Những công ty khác có cán
cân thanh toán khỏe mạnh hơn có khả năng làm được điều này bằng cách thâu tóm những
đối thủ cạnh tranh yếu kém.
8. Chú trọng vào những nguyên tắc nòng cốt. Mặc dù hầu hết các công ty đều sa thải
nhân viên, giám đốc điều hành có thể gắn kết lòng trung thành của những người ở lại
bằng cách bảo đảm với họ rằng công ty đã từng vượt qua thời kỳ khó khăn trước đó, duy
trì chất lượng chứ không đi tắt và phục vụ khách hàng hiện tại hơn là vừa lòng tất cả mọi
người.
Các giám đốc điều hành phải giành nhiều thời gian hơn cho khách hàng và nhân viên.

Suy thoái kinh tế có thể nâng tầm quan trọng của cán cân thanh toán mà những giám đốc
tài chính chịu trách nhiệm lên cao hơn so với tuyên bố thu nhập của các giám đốc
marketing.
Quản lý vốn luu động có khả năng dễ dàng lấn át việc quản lý các mối quan hệ khách
hàng. Các CEO phải tính đến điều này. Những công ty thành công không bỏ lửng các
chiến lược marketing của công ty; mà họ sửa đổi chúng để thích nghi với môi trường suy
thoái.
• John Quelch[1], Prf., PhD (từ báo cáo VNR Quaterly Report)

[1] John Quelch, Giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh Harvard từ năm 1979 và là chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing, xây dựng
nhãn hiệu và truyền thông toàn cầu. Hiện nay, ông còn là cố vấn cao cấp của Công ty Vietnam Report và chương trình VNR500.