Tài liệu Tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng docx

Tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng
Đôi khi việc bỏ bớt đi các dữ liệu về khách hàng được coi là
một động thái rất mâu thuẫn với thông lệ và thậm chí còn có
thể xúc phạm đến khách hàng, nhưng hiện tại nhiều công ty
lại đang sở hữu một lượng dữ liệu khổng lồ các thông tin
liên quan khách hàng đến nỗi, họ khó có thể sử dụng chúng
một cách có hiệu quả.



Ngày nay với sự hiện diện của mạng internet, tiếp thị ngày càng
chú trọng tập trung hơn vào việc tạo ra thật nhiều thông tin qua
việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, và việc xác
định mục tiêu theo hành vi khách hàng. Và có lẽ đây sẽ là thời
điểm chúng ta cần phải xem xét đến một lý thuyết mới của trường
chuyên đào tạo kinh doanh Penn Wharton School of Business. Lý
thuyết mới ra đời này có tên là “tối thiểu hóa dữ liệu khách
hàng - data minimization”.
Theo nhận xét của hai vị giáo sư hàng
đầu về lĩnh vực tiếp thị tại trường
Wharton là Eric Bradlow và Peter Fader
thì cụm từ “tối thiểu hóa dữ liệu” được
hiểu rất đơn giản nhưng đồng thời đó
cũng là một khái niệm hết sức căn bản và mang tính chất cốt lõi:
tức là để có được lợi thế cạnh tranh thì công ty cần phải giữ lại
các thông tin và dữ liệu cần thiết nhất về khách hàng, và làm
sạch mớ dữ liệu còn lại.
Trong một lá thư viết cho tạp chí Marketing @ Wharton, giáo sư
Bradlow cho bày tỏ “Tôi nghĩ có nhiều công ty đang rất lo lắng và
hoang mang rằng: nếu họ không thể biết tường tận mọi thông tin
dù là nhỏ nhất về một khách hàng thì họ sẽ không thể hoạt động

thành công được. Nhiều công ty vẫn tiếp tục tích trữ thêm nhiều
dữ liệu để sử dụng trong tương lai. Thật vô nghĩa khi tự dưng
chúng ta lại bỏ đi cơ sở dữ liệu mà mình đã dày công thu thập.
Nhưng bạn cũng nên biết, đâu là những dữ liệu mà mình có thể
sử dụng để dự đoán chính xác tình hình thị trường, và đâu là
những dữ liệu không cần thiết cần phải bỏ đi”.
Đã từng có thời điểm các dữ liệu về khách hàng là mục tiêu được
nhắm đến đầu tiên trong các chiến lược tiếp thị trực tuyến qua
mạng internet, như cam kết đồng hành cùng khách hàng, hay
chương trình tối ưu hóa việc tìm kiếm sản phẩm dành cho khách
hàng.
Một số bậc thầy về quản trị và các công ty chuyên phân tích đã
suy tôn những cơ sở dữ liệu khách hàng như một loại tài sản đầy
giá trị, và thậm chí còn xem chúng như một mỏ vàng để tận dụng
và khai thác các lợi thế cạnh tranh. P & G là một ví dụ điển hình
khi công ty này đã sử dụng cơ sở dữ liệu của hơn 65 triệu khách
hàng để tiếp thị các sản phẩm đến chính những đối tượng khách
hàng này.
Nhưng Fader và Bradlow lại cho rằng các công ty
đã quá tận dụng và đi quá giới hạn trong việc sử
dụng những dữ liệu này. Hai ông nói rằng các công
ty với phương pháp tích trữ thông tin, dữ liệu về
khách hàng lại thường không sử dụng đến hầu hết những thông
tin mà họ có được.
Đồng thời, các dữ liệu này đã trở thành những đống rác dữ liệu
theo năm tháng trong khi những nhà tiếp thị vẫn tiếp tục mơ về
việc sẽ sử dụng chúng để tiếp thị theo hình thức marketing một
đối một đến từng khách hàng. Đối với những dữ liệu tổng quan
kiểu này thì cách sử dụng hiệu quả hơn hết là các công ty nên
đưa ra các dự đoán dạng như “Trong số những khách hàng đã

mua hàng của công ty trên năm lần thì trong năm tới họ sẽ tiếp
tục mua bao nhiêu lần?”.
Bộ đôi giáo sư này cũng tin rằng việc cân nhắc kỹ càng về các dữ
liệu mà một công ty nên nắm giữ, sẽ giúp họ giảm thiểu đáng kể
nguy cơ phá vỡ hay vi phạm hợp đồng mua dữ liệu với một số
các công ty internet như: ChoicePoint, Google hay cả TJ MAXX.
Và có vẻ như một giải pháp tối ưu nhất cho vấn đề này chính là
sự dung hòa giữa việc tích trữ và việc tối thiểu hóa dữ liệu ở một
mức độ phù hợp. Marketing trực tuyến qua mạng internet được
dự đoán sẽ tiếp tục xoay quanh cơ sở dữ liệu khách hàng, và hầu
hết những thương hiệu sẽ quan tâm hết mức có thể đến các
hành vi của khách hàng. Tuy thế đến cả các đồng nghiệp của
Fader và Bradlow - giáo sư Eric Clemons là chuyên gia về quản lí
thông tin và điều hành, vẫn chưa hoàn toàn bị thuyết phục bởi lý
luận tối thiểu hóa dữ liệu mà hai ông đã đưa ra