Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH MTV thương mại – dịch vụ xuân oánh

TRƯỜNG
TRƯỜNG ĐẠI
ĐẠI HỌC
HỌC THỦ
THỦ DẦU
DẦU MỘT
MỘT
KHOA
KHOA KINH
KINH TẾ
TẾ
***********
***********

BÁO
BÁO CÁO
CÁO TỐT
TỐT NGHIỆP
NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH MTV THƯƠNG
– DỊCH VỤ XUÂN OÁNH
MẠI – DỊCH VỤ XUÂN OÁNH

Sinh viên thực hiện
: HỒ THỊ TƯỜNG QUYÊN
Sinh viên thực hiện
: HỒ THỊ TƯỜNG QUYÊN
Lớp

: D17QT04
Lớp
: D17QT04
Khoá
: 2017 -2021
Khoá
: 2017 -2021
Ngành
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngành
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : ĐỖ THỊ Ý NHI
Giảng viên hướng dẫn : ĐỖ THỊ Ý NHI

Bình Dương, tháng 11/2020
Bình Dương, tháng 11/2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo do cá nhân tơi thực hiện và có sự hỗ trợ
từ giảng viên hướng dẫn là Ths. Đỗ Thị Ý Nhi. Các số liệu sử dụng phân tích trong
nghiên cứu được lấy từ các phịng ban của Cơng ty TNHH MTV Thương mại –
Dịch vụ Xuân Oánh và từ kết quả điều tra khách hàng thực tế tại công ty. Các kết
quả trong bài báo cáo là do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách
quan và chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, tơi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ
ThS. Đỗ Thị Ý Nhi, đã tận tình hướng dẫn trong suốt q trình viết báo cáo tốt

nghiệp. Tơi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kinh tế, Trường Đại Học
Thủ Dầu Một đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm học qua. Với vốn
kiến thức có được trong q trình học, khơng chỉ là nền tảng cho q trình báo cáo
tốt nghiệp mà cịn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc
và tự tin.
Tơi kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV
Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực tập tại
đơn vị, sự giúp đỡ nhiệt tình của đơn vị đã giúp tơi trao dồi thêm rất nhiều kiến
thức chun mơn để hồn thành cơng việc của mình. Đơn vị thực tập cũng đã tạo
rất nhiều điều kiện, để tơi có thể vận dụng những kiến thức đã học và thực tế. Từ
đó, tơi cũng đã rút ra được rất nhiều kinh nghiệm cho bản thân.
Cuối cùng tơi kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong
sự nghiệp cao q. Kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH MTV
Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công trong công việc.


MỤC LỤC
PHẦN A: MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
3. MIÊU TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 2
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................ 4
6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 4
7. KẾT CẤU ........................................................................................................ 4
PHẦN B: NỘI DUNG .......................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .................................................................................................... 6
1.1

ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ ...................................................................... 6

1.1.1

Dịch vụ ................................................................................................... 6

1.1.2

Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................... 6

1.2

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ........................................................................... 7

1.2.1

Khái niệm .............................................................................................. 7

1.2.2

Đặc điểm ................................................................................................ 8

1.3

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .................................................................... 10

1.3.1

Khái niệm ............................................................................................ 10

1.3.2

Quy trình chăm sóc khách hàng ....................................................... 10

1.4

LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG ............................................................. 11

1.4.1

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................ 11

1.4.2

Phân loại sự hài lòng của khách hàng .............................................. 12

1.4.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng ................. 14

1.5

. MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................................................... 16

1.5.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1985). ................................................................................................. 16
i

1.5.2. Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
(1984) .............................................................................................................. 19
1.6

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN................................... 20

1.7

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................... 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 28
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 28
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 29
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ ........................................................... 29
2.2.2. Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 32
2.3. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................ 33
2.3.1. Phân tích thống kê mô tả dữ liệu ......................................................... 33
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .. 34
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 35
2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .................................................. 36
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 38
3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ
XN ỐNH ...................................................................................................... 38
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 38
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ................................................... 39
3.1.3. Hệ thống tổ chức của công ty ............................................................... 40
3.1.4. Tình hình nhân sự ................................................................................. 43
3.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2017 đến 2019...................... 45
3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 47
3.2.1. Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................................... 47

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 55
3.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ......................... 55
3.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ..................... 59
3.2.4. Hiệu chỉnh lại mơ hình và điều chỉnh lý thuyết ................................. 60
3.2.5. Phân tích hồi quy .................................................................................. 62
ii


3.2.5.1. Phân tích tương quan........................................................................ 62
3.2.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................. 64
3.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG ......................................................... 68
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY
XN ỐNH ..................................................................................................... 72
4.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY XN ỐNH ............... 72
4.2. GIẢI PHÁP ................................................................................................... 72
4.2.1. Tăng mức độ đáp ứng cho khách hàng ............................................... 73
4.2.2. Duy trì nhân tố Sự cảm thơng với khách hàng. ................................. 73
4.2.3. Nâng cao các yếu tố trong phương tiện hữu hình .............................. 74
4.2.4. Tăng mức độ tin cậy của khách hàng ................................................. 76
4.2.5. Hoàn thiện và phát triển các yếu tố thuộc Năng lực phục vụ ........... 76
4.2.6. Tăng mức độ sự đảm bảo của công ty ................................................. 78
4.3. KIẾN NGHỊ .................................................................................................. 79
4.4. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........ 79
4.4.1. Giới hạn của đề tài ................................................................................ 80
4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 80
PHẦN C: KẾT LUẬN ....................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 83
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 87

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Phỏng vấn chuyên gia ........................................................................... 29
Bảng 2.2 Câu hỏi phỏng vấn khách hàng............................................................. 30
Bảng 3.1 Số lượng lao động phân theo thời hạn hợp đồng.................................. 43
Bảng 3.2 Số lượng lao động phân theo giới tính ................................................. 43
Bảng 3.3 Số lượng lao động phân theo trình độ học vấn ..................................... 44
Bảng 3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................. 45
Bảng 3.5 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Độ tin cậy ..... 51
Bảng 3.6 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Mức độ đáp
ứng (lần 1) ............................................................................................................ 51
Bảng 3.7 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Mức độ đáp
ứng (lần 2) ............................................................................................................ 52
Bảng 3.8 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Sự cảm thơng53
Bảng 3.9 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Năng lực phục
vụ .......................................................................................................................... 53
Bảng 3.10 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Phương tiện
hữu hình................................................................................................................ 54
Bảng 3.11 Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha đối với biến Sự hài lòng . 54
Bảng 3.12 Kết quả KMO của biến độc lập .......................................................... 56
Bảng 3.13 Kết quả tổng phương sai trích của biến độc lập ................................. 56
Bảng 3.14 Ma trận xoay của nhân tố độc lập ....................................................... 57
Bảng 3.15 Tên các nhân tố mới ........................................................................... 58
Bảng 3.16 Kết quả KMO của biến phụ thuộc ...................................................... 59
Bảng 3.17 Kết quả tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ............................. 59
Bảng 3.18 Ma trận xoay của nhân tố phụ thuộc .................................................. 60
Bảng 3.19 Kết quả ma trận tương quan ............................................................... 62
Bảng 3.20 Kết quả kiểm tra tuyến tính ................................................................ 64

Bảng 3.21 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính.................................................. 64

iv


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ giới tính khách hàng ................................................................ 47
Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ độ tuổi khách hàng .................................................................. 48
Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng ................................................... 49
Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng ở các khu vực ....................................................... 50

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................. 17
Hình 1.2 Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ............................................... 19
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với cơng tác dịch
vụ khách hàng tại Công ty Điện lực Trà Vinh ..................................................... 21
Hình 1.4 Mơ hình lý thuyết về cấu trúc sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt
động đào tạo đại học ............................................................................................ 22
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng VPBank - CN Giảng Võ............................................ 23
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của bệnh nhân tại bệnh viên Nhi Hải
Dương ................................................................................................................... 24
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long 25
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 26
Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................... 28
Hình 3.1 Logo Cơng ty Xuân Oánh ..................................................................... 38

Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ............................................................................. 41
Hình 3.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................ 60
Hình 3.4 Biểu đồ tần số phần sư chuẩn hóa Histogram ....................................... 66
Hình 3.5 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ....................................... 67
Hình 3.6 Biểu đồ Scatterplot kiểm tra giả định tuyến tính .................................. 67

vi


PHẦN A: MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường cho thấy các hoạt động cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Muốn tồn tại và phát triển các doanh
nghiệp đều tìm mọi cách để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Ngồi
việc cần có một sản phẩm tốt, giá cả, dịch vụ phù hợp với thị yếu của người tiêu
dùng thì doanh nghiệp cịn chú trọng nâng cao tính cạnh tranh trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Nhưng trên thực tế, khơng phải doanh
nghiệp nào cũng thực hiện tốt trong việc chăm sóc khách hàng của mình, điều đó
làm cho mục tiêu của doanh nghiệp không đạt hiệu quả.
Đối với thị trường Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
và họ cũng trở nên khó tính hơn trong việc địi hỏi cao hơn về cách chăm sóc khách
hàng. Do vậy, để đáp ứng và tạo sự hài lòng cũng như tăng thêm lượng khách hàng
thì các doanh nghiệp khơng ngừng thay đổi và nâng cao chất luợng dịch vụ chăm
sóc khách hàng trở nên tốt và hồn thiện hơn.
Cơng ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh là một trong những
công ty chuyên kinh doanh vỏ xe và các dịch vụ cho xe ô tô, xe tải trên địa bàn
tỉnh Bình Dương. Nhờ có đội ngũ nhân viên năng động, có chiến lược phát triển
nên hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng tăng, chiếm ưu thế về
uy tín trên thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh đó cơng ty cịn đối mặt với các tình
hình cạnh tranh với các cơng ty vỏ xe khác. Vì vậy, việc tìm ra những yếu tố giúp

nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của công ty sẽ giúp cho
công ty đưa ra những pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như
nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty. Và đây cũng là lý do tôi chọn đề tài “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty
TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh” để làm đề tài báo cáo tốt nghiệp.
1


2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Công ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh trong thời gian qua như
thế nào?
Cần có những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ
Xuân Oánh?
3. MIÊU TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quan:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Công ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh, nhằm đề xuất các
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Cơng ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh
Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối
với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ
Xuân Oánh.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Đối với mục tiêu 1

2


Sử dụng phương pháp tổng hợp dữ liệu, bằng cách tham khảo các giáo trình,
bài báo, các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước để tổng hợp, hệ thống lý
thuyết sâu về sự hài lòng của khách hàng.
 Đối với mục tiêu 2
- Nguồn thông tin thứ cấp:
Thu nhập thông tin từ Công ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân
Oánh về: thông tin tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức cơng ty, tình hình hoạt
động của công ty trong các năm vừa qua, các loại dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại cơng ty, các đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Nguồn thơng tin sơ cấp:
Nghiên cứu định tính:
Trên cơ sở lược khảo các cơng trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ,tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ. Từ đó xây dựng câu
hỏi phỏng vấn chuyên gia nhằm hoàn thiện lại cơ sở lý thuyết và xây dựng bảng
câu hỏi chính thức với thang đo Likert.
Nghiên cứu định lượng:
Dựa trên tập dữ liệu được thu thập được từ khách hàng, sau khi hồn tất việc
sàng lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích
số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Trình tự thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá
thang đo với Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương
quan và phân tích hồi quy đa biến.
 Đối với mục tiêu 3
Sau khi tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, dựa
vào kết quả có được sẽ đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty Xuân Oánh.

3


5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu:
Về khơng gian: Cơng ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân Oánh
Về thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 8/2020 đến tháng 10/2020
6. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đối với phương diện học thuật:
Đề tài hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm
sóc khách hàng và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời cho thấy
vai trò cũng như mức độ quan trọng của sự hài lịng của khách hàng trong việc
hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty.
Đối với phương diện thực tiễn:
Thứ nhất, đề tài phân tích, đánh khái qt các chỉ tiêu tài chính và tình hình
nhân sự của cơng ty Xn nh trong 3 năm từ 2017 đến 2019.
Thứ hai, đề tài đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
chăm sóc khách hàng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với
mức độ hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, đề tài đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại cơng ty Xuân Oánh.
7. KẾT CẤU
Chương 1: Hệ thống hóa lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu

4


Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH MTV Thương mại – Dịch vụ Xuân
Oánh.

5


PHẦN B: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG
1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách
thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Philip Kotler (2001) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
 Tính vơ hình:
Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan
để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

 Tính khơng thể tách rời:
Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với
hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc
trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
 Tính khơng đồng nhất:
Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của
dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu chí để đánh giá
6


chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên
thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất khó
có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa
mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng
rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
 Tính khơng thể cất trữ:
Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và khơng thể tách rời. Ở
đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng
cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó
được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ,
khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
 Tính khơng chuyển quyền sở hữu được:
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi.
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức

độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis
& Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
7


Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành
phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và
“yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, các nhà nghiên cứu phát hiện
ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và
“chất lượng chức năng” được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990)
1.2.2 Đặc điểm
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng. dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng
phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bở sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hài.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy
dịch vụ hay sản phảm chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn
so với dịch vụ cấp thâp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với

đối thủ cạnh tranh.
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
8


thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội
tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của doanh nghiệp trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ
mà họ nhận được
 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như khơng có chất
lượng. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phục thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó,
rính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển

chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

9


1.3 CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.3.1 Khái niệm
Theo nghĩa tổng quát nhất, nhóm tác giải của Besiness Edge đã chỉ ra: “Chăm
sóc khách hàng là tất cả những cơng việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nghĩa là phục vụ khách hàng theo
cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giũ các
khách hàng mình đang có.”
Như vậy, chăm sóc khách hàng có nội dung rất rộng, nhằm mục tiêu làm cho
khách hàng hài lịng, vui sướng và do vậy sẽ khơng chỉ đảm bảo khả năng phát
triển mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm bao gồm yếu tố vô hình và hữu hình và được
chia thành ba cấp độ như sau:
 Cấp độ 1 – cấp độ cơ bản: là những giá trị đáp ứng lợi ích cơ bản của khách
hàng.
 Cấp độ 2 – cấp độ thực hiện: là những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản
phẩm bao gồm: kiểu cách, đặc tính, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, chất
lượng.
 Cấp độ 3 – cấp độ bổ sung: đây là cấp độ mà hiện nay các doanh nghiệp
luôn chú trọng và phát triển các loại dịch vụ ở cấp độ này. Sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường khiến các doanh nghiệp muốn dành chiến thắng, chiếm lĩnh thị
trường thì phải đầu tư vào khâu này, đó là chính sách chăm sóc khách hàng bao
gồm: cách bán và giao hàng; bảo hành; độ tin cậy; an tồn.
1.3.2 Quy trình chăm sóc khách hàng
Căn cứ vào giai đoạn trong q trình bán hàng, có thể chia quy trình chăm

sóc khách hàng thành ba giai đoạn:
10


 Giai đoạn trước bán hàng
Là giai đoạn đầu tiên của q trình chăm sóc khách hàng. Giai đoạn này cần
nghiên cứu thị trường để tìm kím, phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và tìm
hiểu những thơng tin về khách hàng để từ đó đưa ra chính sách chăm sóc khách
hàng phù hợp với đối tượng khách hàng, biết cách cung cấp, giới thiệu những
chương trình chăm sóc khách hàng, các sản phẩm mới,...đến họ.
 Giai đoạn trong bán hàng
Là giai đoạn cần làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, an toàn để quyết
định mua. Trong giai đoạn này, nhân viên cần đưa ra những lời tư vấn cho khách
hàng về dịch vụ với thái đọ ứng xử phù hợp để khách hàng hài lòng và tin tưởng
công ty.
 Giai đoạn sau bán hàng
Sau khi mua hàng, khách hàng rất muốn được doanh nghiệp cung cấp thêm
thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới hoặc sữa chữa cần thiết đối với sản phẩm
mình đang sử dụng. Cơng tác nghiên cứu trong giai đoạn này có nhiệm vụ tìm xem
khách hàng cịn nhu cầu nào chưa thỏa mãn hay khơng và họ có muốn gì trong
những lần sau đến với doanh nghiệp.
1.4 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LỊNG
1.4.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối
quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản
phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lịng của khách hàng.
Tương tự, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng
là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được

11


mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lịng của
khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ
Mặc khác, Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây
được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá
nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền
miệng từ gia đình và bạn bè.
Qua các định nghĩa cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của
khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm thông qua những kinh nghiệm mua
sắm, sử dụng nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó khách hàng có sự so sánh,
đánh giá lợi ích của các sản phẩm hay dịch vụ giữa thực tế và kỳ vọng. Nếu lợi ích
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng, nếu lợi ích thực tế
đáp ứng được nhu cầu thì khách hàng sẽ hài lịng. Cịn nếu lợi ích thực tế cao hơn
cả sự kỳ vọng thì sự hài lịng của khách hàng cũng được nâng cao hơn hoặc sự hài
lòng đã vượt quá mong đợi.
1.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứucó thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của
12

doanh nghiệp miễn là họ nhân thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong
việc cũng cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những
u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ
lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nê hoàn thiện hơn
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái
và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu.
Có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng và doanh nghiệp và
họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và
thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào u cầu
doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến
hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào cấc tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch
- Sự hài lòng về nhân viên
- Sự hài lòng về hình ảnh và mơi trường
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sự hài lòng trước khi mua
13

- Sự hài lòng trong khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các
đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thõa
mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng.
 Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá
cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh
sau:
- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
 Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vơ hình trong tiềm
thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng
14

thương hiệu, ngồi mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với cơng ty và sản
phẩm, cịn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of
Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng
của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thơng qua danh tiếng, uy
tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
 Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng
được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp
dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
 Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các
nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh
nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ 9 gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh
nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài
lòng hơn.
 Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau
thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ
khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng
về khiếu nại, khiếu kiện.
 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ
chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử
dụng dịch vụ ấy như thế nào.

15


1.5 . MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Do sự khác nhau giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, nên các nhà nghiên cứu

khơng ngừng cố gắng nghiên cứu tìm ra những yếu tố đặc trưng cho chất lượng
dịch vụ cũng như sự hài lịng của khách hàng.
1.5.1. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985).
Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) đã nghiên cứu và đưa ra mơ hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận
và sử dụng khá phổ biến. Họ cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch
vụ đó”. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách 1 (KC1) :Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ.

16