Giao dịch của khách hàng với ngân hàng bán lẻ thực tế, xu hướng của thế giới và Việt Nam

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG BÁN LẺ
THỰC TẾ, XU HƯỚNG CỦA THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM
CUSTOMER TRANSACTIONS WITH RETAIL BANKS REALITY TRENDS
OF THE WORLD AND VIETNAM
Trịnh Chi Mai, Nguyễn Văn Tâm
Học viện Ngân hàng

TÓM TẮT
Bài viết rà soát kênh giao dịch và dịch vụ khách hàng sử dụng khi giao dịch với ngân hàng bán lẻ trên thế giới.
Bài viết xem xét kỳ vọng của khách hàng vào ngân hàng, yếu tố ảnh hưởng tới việc thỏa mãn, lòng tin của khách
hàng và tác động tới các quyết định của khách hàng trong quan hệ với ngân hàng bán lẻ trên thế giới. Khách
hàng Việt Nam cũng sử dụng tất cả các kênh mà khách hàng trên thế giới sử dụng khi giao dịch với các ngân
hàng bán lẻ. Các máy ATM, online/internet và mobile banking mang lại sự tiện lợi cho khách hang. Kênh chi
nhánh và phịng giao dịch cần được đầu tư để gìn giữ khách hàng, mang lại khách hàng mới.
Từ khóa: Ngân hàng bán lẻ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, giao dịch của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ,
kênh giao dịch của các ngân hàng bán lẻ.
ABSTRACT
This paper reviews transaction channels and services used by customers with retail banking in the world. It
reviews the customers’ expectations and factors influencing the trust and satisfaction of customers. In Vietnam,
customers use all channels like ATM, online/internet and mobile banking. Branch is a good channel to keep
current customers and to bring new customers.
Key words: Retail banking, retail banking services, customers’ transactions with retail banks, transactional
channels of retail banks.

GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân hàng
bán lẻ. Rất nhiều ngân hàng ở Việt Nam đã coi phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là chiến lược phát
triển của ngân hàng mình nhằm tăng nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động và tăng cường hiệu quả trong

kinh doanh. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xây dựng theo hướng phục vụ khách hàng cá nhân, hộ gia
đình, doanh nghiệp nhỏ và vừa. Do đó, các dịch vụ thường đơn giản, thuận tiện và có tính thường xun
như: sản phẩm tiền gửi, tài khoản, thẻ tín dụng, vay vốn… Bước vào “sân chơi” ngân hàng bán lẻ đòi hỏi
các ngân hàng phải đặt tâm lý, sự tiện lợi của khách hàng làm trung tâm để xây dựng chiến lược riêng
biệt, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng và cũng nhằm
nâng cao sức cạnh tranh. Vì vậy, việc xem xét, nghiên cứu xu hướng giao dịch và kỳ vọng của khách
hàng với ngân hàng bán lẻ trên thế giới và thực tế giao dịch của khách hàng với các ngân hàng bán lẻ tại
Việt Nam hiện nay là rất cần thiết. Đây là cơ sở giúp cho các ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam tìm ra kênh
giao dịch phù hợp, hiệu quả.
1. Kênh giao dịch và dịch vụ khách hàng sử dụng khi giao dịch với các ngân hàng bán lẻ trên thế giới
Báo cáo “Khảo sát toàn cầu về ngân hàng bán lẻ 2014 - Giành ưu thế từ trải nghiệm khách hàng”
của Ernst & Young (EY)1 cung cấp bức tranh tổng quan về các kênh giao dịch phổ biến khách hàng sử
dụng khi giao dịch với ngân hàng bán lẻ, các dịch vụ sử dụng trên từng kênh, kỳ vọng của khách hàng với
ngân hàng và những yếu tố tạo nên lòng tin của khách hàng vào ngân hàng.
1

Nguyên văn tiếng Anh “Winning through customer experience – EY Global Consumer Banking Survey 2014”. Báo
cáo được công bố vào tháng 2/2014. Khảo sát của EY thực hiện trực tuyến (online) tại 43 quốc gia với 32.642 khách
hàng của ngân hàng bán lẻ tham gia. Dữ liệu được thu thập từ 25/7 đến 7/10/2013.

710


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

1.1. Kênh giao dịch với ngân hàng bán lẻ của khách hàng
Xếp theo thứ tự giảm dần của tần suất sử dụng, khách hàng giao tiếp với ngân hàng thông qua 5
kênh chính: (i) các máy ATM; (ii) online/internet; (iii) chi nhánh, điểm giao dịch; (iv) các thiết bị di động
(mobile) và (v) các trung tâm dịch vụ khách hàng (call center) (Hình 1).

Hình 1: Tần suất sử dụng kênh giao tiếp với ngân hàng của khách hàng
Trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng hàng tuần, hàng ngày, nếu xếp theo thứ tự
mức độ thường xuyên sử dụng của khách hàng thì kênh chi nhánh, phòng giao dịch chỉ đứng trên call
center và đứng sau các máy ATM, online/internet và thiết bị di động. Tuy nhiên, mức độ trả lời “rất hài
lòng (very satisfied)” về dịch vụ của kênh chi nhánh, phòng giao dịch đạt cao nhất trong tất cả các kênh.
Hơn nữa, càng giao dịch nhiều với ngân hàng, khách hàng càng có xu hướng hài lịng với dịch vụ của
ngân hàng (Hình 2).

Hình 2: Tỷ lệ trả lời "rất hài lòng (very satisfied)" về dịch vụ
Nguồn: Các tác giả vẽ lại trên cơ sở số liệu từ EY (2014), “Winning through customer experience – EY
Global Consumer Banking Survey 2014”, trang 11
1.2. Dịch vụ khách hàng sử dụng khi giao dịch với các kênh khác nhau của ngân hàng
Hai kênh phổ biến được sử dụng là (i) phòng giao dịch, chi nhánh và (ii) kênh online/internet.
Phịng giao dịch và chi nhánh thích hợp với các giao dịch liên quan đến bán hàng, tìm kiếm lời tư vấn,
gửi tiền, mua bán các khoản đầu tư. Kênh online/internet phổ biến với các mục đích kiểm tra tài khoản,
thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền và các giao dịch hành chính. Các call center được ưa thích (xếp sau sự ưa
thích sử dụng phịng giao dịch, chi nhánh) khi khách hàng gặp vấn đề, báo cáo sự cố và tìm kiếm lời tư
vấn. Kênh mobile banking được ưa dùng với các giao dịch kiểm tra số dư tài khoản và gửi tiền.

711


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

Hình 3: Mục đích sử dụng các kênh giao dịch với ngân hàng bán lẻ của khách hàng
Nguồn: Các tác giả vẽ lại trên cơ sở số liệu từ EY (2014), “Winning through customer experience – EY
Global Consumer Banking Survey 2014”, trang 12
Sonia Barquin & Vinayak HV (2015) sử dụng số liệu trong khảo sát năm 2014 của McKinsey thực

hiện với 16.000 khách hàng ở 13 thị trường về thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng chỉ ra rằng: Đặc
điểm chung của tất cả các quốc gia là việc các khách hàng tiếp tục xu thế chuyển sang giao dịch thơng
qua máy tính, điện thoại thơng minh, máy tính bảng thay vì đến với các chi nhánh, phịng giao dịch hoặc
qua điện thoại. McKinsey đánh giá rằng hệ thống thông minh bao gồm cả sự phát triển của internet,
thương mại điện tử, điện thoại thông minh đã chuyển ngân hàng số (digital banking) từ giai đoạn “chấp
nhận sớm” (early adoption) sang giai đoạn “phổ biến” (broad range of customers). Cuộc khảo sát được
thực hiện trực tuyến (online) và phỏng vấn trực tiếp2. Việt Nam được xếp vào nhóm các nước châu Á mới
nổi (emerging Asia) cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Philippines, và Thái Lan. Tỷ lệ
sử dụng ngân hàng số ở Việt Nam (44%) chỉ đứng sau Trung Quốc (57%) trong số các quốc gia châu Á
mới nổi trong điều tra của McKinsey3.

2

McKinsey thực hiện các cuộc khảo sát khách hàng như thế này từ năm 1998. Cuộc khảo sát gần nhất trước đây là
vào năm 2011. Cuộc khảo sát 2014 được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2014. Các nước Úc (700 người trả
lời), Hồng Công (750 người), Nhật Bản (750 người), Singapore (750 người), Hàn Quốc (750 người) và Đài Loan
(750) được nhóm vào các nước châu Á phát triển (developed Asia). Các nước châu Á mới nổi (emerging Asia) gồm
Trung Quốc (3.500 người trả lời), Ấn Độ (4000 người), Indonesia (1.100 người), Malaysia (700 người), Philippines
(700 người), Thái Lan (750 người) và Việt Nam (700 người).
3
Lưu ý rằng, điều tra của McKinsey thực hiện với các khách hàng ở khu vực đơ thị, chủ yếu thơng qua hình thức
trực tuyến.

712


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

Ghi chú:

1. Số liệu cho “Ngân hàng số” là tổng hợp số liệu của những người trả lời là “Có sử dụng” cho
internet banking hoặc là máy tính để bàn hoặc điện thoại thông minh trong giao dịch với ngân hàng.
2. Các nước châu Á phát triển gồm Úc, Hồng Công, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc và Đài Loan.
Các nước châu Á mới nổi gồm Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam.
Hình 4: Thay đổi trong tỷ lệ dân số sử dụng ngân hàng số ở các nước châu Á giai đoạn 2011-2014
Nguồn: Các tác giả vẽ lại dựa trên số liệu từ Sonia Barquin & Vinayak HV (2015). Số liệu gốc từ khảo
sát của McKinsey's Asia Personal Financial Services Survey, thực hiện từ tháng 7-9/2014
2. Kỳ vọng của khách hàng và các yếu tố tạo nên lòng tin của khách hàng với ngân hàng bán lẻ trên
thế giới
2.1. Kỳ vọng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng bán lẻ
Có 31 kỳ vọng về lợi ích nhận được từ ngân hàng đã được EY đưa vào trong bản điều tra khách
hàng. Các khách hàng tham gia điều tra đã lựa chọn ra 5 ưu tiên trong số 31 kỳ vọng này. Tổng hợp của
EY chỉ ra 3 ưu tiên chính gồm (i) lịng tin; (ii) sự tiện lợi và (iii) giao tiếp với khách hàng. Hai yếu tố
hàng đầu trong kỳ vọng của khách hàng về giao dịch với ngân hàng thuộc về lịng tin gồm (i) bảo mật
thơng tin tài chính cá nhân; và (ii) giữ gìn an tồn thơng tin cá nhân của khách hàng.
Bảng 1: Mức độ quan trọng đối với khách hàng của 12 kỳ vọng chính trong
giao dịch với các ngân hàng bán lẻ
Kỳ vọng của khách hàng

STT

Lòng tin

Sự tiện lợi

1

Bảo mật thơng tin tài chính cá nhân



2

Giữ gìn an tồn thơng tin cá nhân của khách hàng



3

Dễ dàng tiếp cận chi nhánh, phòng giao dịch và ATM

4

Minh bạch về phí và hướng dẫn khách hàng cách để
tránh bị thu phí

5

Cung cấp các tiện ích giao dịch online tốt

6

Có uy tín tốt

7

Xử lý nhanh các u cầu giao dịch của khách hàng



8

Giúp khách hàng dễ dàng thực hiện các giao dịch
thường xuyên








713

Giao tiếp


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019


9

Truyền tải các thông tin quan trọng rõ ràng

10

Cung cấp các điểm tiếp cận được với ngân hàng không
chỉ ở chi nhánh, phịng giao dịch



11

Cung cấp các tiện ích giao dịch mobile tốt



12

Dịch vụ khách hàng hoàn hảo của các call center



Nguồn: Các tác giả tổng hợp trên cơ sở số liệu từ EY (2014), “Winning through customer experience –
EY Global Consumer Banking Survey 2014”, trang 10
2.2. Mối quan hệ giữa lòng tin của khách hàng với việc gia tăng giao dịch với ngân hàng
Số liệu điều tra của EY 2014 cho thấy, tỷ lệ cao hơn của nhóm khách hàng có lịng tin cao với ngân
hàng ở tất cả các câu hỏi liên quan đến những lợi ích mà ngân hàng nhận được từ sự tin tưởng của khách
hàng như (i) việc tập trung toàn bộ giao dịch vào một ngân hàng; và (ii) việc khách hàng mở tài khoản
mới, sử dụng dịch vụ mới.
Các khách hàng có lịng tin với ngân hàng không chỉ gia tăng giao dịch với ngân hàng mà còn giới
thiệu người thân, bạn bè mở tài khoản, sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Lịng tin càng cao thì việc giới
thiệu càng lớn.

Hình 5: Mối quan hệ giữa lòng tin và việc giới thiệu sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Nguồn: Các tác giả vẽ lại trên cơ sở số liệu từ EY (2014), “Winning through customer experience
– EY Global Consumer Banking Survey 2014”, trang 8
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của các khách hàng “hoàn toàn tin tưởng” vào ngân hàng, xếp
theo thứ tự quan trọng từ cao xuống thấp được thể hiện ở Bảng 2. Hai yếu tố quan trọng hàng đầu là

(i) tính vững chắc của thể chế; và (ii) trải nghiệm của khách hàng trong đó sự vững mạnh về tài chính của
ngân hàng và cách thức ngân hàng đối xử với khách hàng được liệt kê ở vị trí thứ nhất và thứ hai.
Bảng 2: Các yếu tố tạo nên lòng tin của khách hàng với các ngân hàng bán lẻ

STT

Tính
vững chắc
của thể
chế

Các yếu tố ảnh hưởng

1

Vững mạnh về tài chính (60%)

2

Cách thức ngân hàng đối xử với khách hàng (56%)

Trải nghiệm
của khách
hàng




714

Phí và
lãi suất

Yếu tố
khác


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
3

Rút tiền dễ dàng (54%)



4

Thủ tục an toàn (51%)



5

Cách thức chuyển thông tin tới khách hàng (44%)

6

Quy mô của ngân hàng (42%)

7

Chất lượng lời tư vấn (41%)



8

Xử lý phàn nàn của khách hàng (38%)



9

Phí trả cho ngân hàng (26%)



10

Lãi suất nhận được trên tài khoản (24%)



11

Lãi suất phải trả trên khoản vay (20%)



12

Mối quan hệ với nhân viên của ngân hàng (19%)

13

Truyền miệng từ bạn bè, người thân (14%)

o

14

Quyết định của ngân hàng về việc mở hoặc
đóng chi nhánh, phịng giao dịch (9%)

o

15

Thơng tin từ báo, tạp chí, xã hội (8%)

o






Ghi chú: Số % thể hiện tỷ lệ lựa chọn yếu tố tạo nên lòng tin từ các khách hàng “hoàn toàn tin
tưởng” vào ngân hàng.
Nguồn: Các tác giả tổng hợp trên cơ sở số liệu từ EY (2014), “Winning through customer experience –

EY Global Consumer Banking Survey 2014”, trang 8
3. Giao dịch của khách hàng với các ngân hàng bán lẻ Việt Nam
3.1. Hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam
Tính đến ngày 30/6/2019, Việt Nam có 4 NHTM Nhà nước, 31 NHTM cổ phần, 2 ngân hàng liên
doanh và 9 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê cơng bố: Tính đến
thời điểm 18/6/2019, tổng phương tiện thanh toán tăng 6,05% so với cuối năm 2018 (mục tiêu tăng
trưởng tín dụng với mức 14%); huy động vốn của các TCTD tăng 6,09%; tăng trưởng tín dụng của nền
kinh tế đạt 6,22% (cao hơn cùng kỳ năm 2018 chỉ tăng 6,1%). Cơ cấu tín dụng tiếp tục hướng vào các
lĩnh vực sản xuất kinh doanh, các lĩnh vực ưu tiên theo chỉ đạo của Chính phủ, cịn tín dụng đối với lĩnh
vực tiềm ẩn rủi ro được tăng cường kiểm soát4. Cho vay tổ chức vẫn là hoạt động chính của các ngân
hàng Việt Nam và chiếm tỷ trọng gần 1/2 trong tổng dư nợ. Cho vay với các cá nhân chỉ chiếm 18,8%
trong tổng số dư nợ của ngân hàng.
Hiện nay đã có 78 ngân hàng làm dịch vụ thanh tốn qua Internet, 41 ngân hàng có dịch vụ thanh
tốn qua di động và đã có 16 ngân hàng thanh tốn QR Code, tồn thị trường có hơn 30.000 điểm chấp
nhận thanh toán QR Code. Thanh toán di động đang dần trở thành xu hướng mới với các công nghệ như
mã QR, thanh tốn tiếp xúc và phi tiếp xúc, số hóa thông tin thẻ (tokennization) ngày càng tăng (theo ý
kiến của Ông Nghiêm Thanh Sơn - Phó Vụ trưởng Vụ thanh toán)5. Tại diễn đàn Thanh toán điện tử Việt
Nam 2017 (VEPF), Ngân hàng Nhà nước đã ban hành “Kế hoạch phát triển thanh toán thẻ ngân hàng qua
thiết bị chấp nhận thẻ giai đoạn 2017-2020”, với mục tiêu là đến năm 2020: tồn thị trường có ít nhất
300.000 POS được lắp đặt với số lượng giao dịch đạt trên 200 triệu giao dịch mỗi năm; 100% các siêu
thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại cũng có POS; 100% Kho bạc Nhà nước các tỉnh,
thành phố trực thuộc trung ương; Kho bạc Nhà nước quận, thành phố, thị xã trực thuộc tỉnh, thành phố
trực thuộc trung ương cũng có POS để phục vụ thu ngân sách Nhà nước.
4

Tín dụng tăng trưởng hợp lý, bám sát mục tiêu.
/>5
Giao dịch qua các kênh điện tử đồng loạt tăng mạnh. />
715

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

3.2. Phân loại nhóm khách hàng Việt Nam
McKinsey đưa ra dự báo tốc độ tăng trưởng thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam có thể tăng
trung bình 25% trong giai đoạn 2008-2018 – tỷ lệ thuộc nhóm tăng cao nhất ở châu Á. Số liệu điều tra
năm 2014 của công ty này cũng cho kết quả tương tự [Tỷ lệ dân số Việt Nam có tài khoản tại ngân hàng
cịn thấp. KPMG (2013) tính tốn rằng, chỉ có 15% dân số có tài khoản ngân hàng. Số liệu của Ngân
hàng thế giới (World Bank, 2015) cho thấy nếu năm 2011 tỷ lệ dân số ở độ tuổi 15 trở lên có tài khoản
ngân hàng là 21% thì con số này là 31% vào năm 2014].
Trong giai đoạn 2015-2018, thu nhập từ hoạt động ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng đều gia
tăng với tỷ trọng tăng trưởng lớn. Năm 2019, thị trường Việt Nam được nhận định vẫn là một trong
những thị trường tiềm năng cho ngân hàng bán lẻ với dân số 96 triệu người, GDP bình quân đầu người
năm 2018 đạt gần 2.590 USD, tăng 201 USD so với năm 2017. Đặc biệt, trong bối cảnh xu thế hội nhập
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang có những tác động mạnh mẽ, hứa hẹn sẽ tạo thêm nhiều cơ
hội, động lực cho các ngân hàng Việt Nam phát triển mảng hoạt động ngân hàng bán lẻ6.
Theo báo cáo 2014 của EY gợi ý, khách hàng của các ngân hàng bán lẻ Việt Nam chủ yếu nằm
trong 3 nhóm (i) tìm kiếm sự an tồn (Safety Seekers); (ii) truyền thống (Traditionalists) và (iii) tìm kiếm
trải nghiệm mới (New World Adopters)7.
Tìm kiếm sự an tồn (Safety Seekers):
Trẻ, học vấn thấp, hạn chế tiền mặt và tiết kiệm.
Tin tưởng và ủng hộ ngân hàng song danh mục tương đối nhỏ.
Kỳ vọng việc đảm bảo an tồn thơng tin tài chính, thơng tin cá nhân và sự minh bạch về phí.
Ưa thích sử dụng chi nhánh, phịng giao dịch trong việc thực hiện các giao dịch ngân hàng.
Truyền thống (Traditionalists):
Học vấn thấp, thu nhập hạn chế.
Sử dụng ít sản phẩm của ngân hàng song sẵn sàng gia tăng mối quan hệ nếu có các cách thức mới
được đưa ra.
Sử dụng các kênh từ xa mặc dù ưa thích việc sử dụng chi nhánh, phòng giao dịch.

Sử dụng ATM hàng tuần.
Kỳ vọng việc được đối xử đặc biệt vì là khách hàng trung thành của ngân hàng.
Tìm kiếm trải nghiệm mới (New World Adopters):
Trẻ, học vấn cao, thu nhập hộ gia đình tương đối cao và có một tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm lớn so với
thu nhập.
Sử dụng mạnh mẽ công nghệ mới.
Tin tưởng và ủng hộ ngân hàng song lại có xu hướng đóng, mở tài khoản cao thứ hai trong số các
nhóm khách hàng.
Thích trải nghiệm các lựa chọn mới.
Đánh giá ngân hàng khơng có khác biệt tương đối so với các tổ chức cung cấp dịch vụ, cung cấp
dịch vụ thay thế.
Sonia Barquin & Vinayak HV (2015) dẫn số liệu sử dụng số liệu trong khảo sát năm 2014 của
McKinsey chỉ ra rằng, tiềm năng phát triển cho lĩnh vực ngân hàng số ở Việt Nam còn lớn. Việt Nam
6

Xu hướng bán lẻ trong ngành ngân hang. />7
EY (2014) phân đoạn khách hàng của các ngân hàng bán lẻ thành 8 nhóm: (i) Năng động trẻ (Upward Mobiles);
(ii) Thơng thái (Elites); (iii) Tìm kiếm trải nghiệm mới (New World Adopters); (iv) Cân bằng (Balancers); (v) Tìm
kiếm sự an tồn (Safety Seekers); (vi) Truyền thống (Traditionalists); (vii)Tự phục vụ (Self – Sufficients); và (viii)
Khơng hài lịng và không thay đổi (Unhappy and Unmovings). Cơ cấu thị trường Việt Nam tương đối giống
Indonesia, Kenya, Mexico, Nga và Nigeria. Chi tiết xem tại trang 22 của Báo cáo khảo sát (đã dẫn nguồn).

716


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

thuộc nhóm sử dụng ngân hàng số cao trong khu vực Asean (cao hơn Malaysia, Indonesia, Thái Lan,
Philippinnes và chỉ thấp hơn Singapore). Nhóm tuổi 21-29 có tỷ lệ sử dụng cao nhất (60%). Tiếp đến là

nhóm 30-39 tuổi (48%), 50-64 tuổi (39%) và 40-49 tuổi (35%).

Ghi chú: Khái niệm “mức độ sử dụng ngân hàng số (digital banking penetration)” chỉ % số người
sử dụng internet hoặc điện thoại thông minh để thực hiện giao dịch trên tổng số khách hàng ngân hàng
Hình 6: Mức độ sử dụng ngân hàng số ở châu Á năm 2014
Nguồn: Các tác giả vẽ lại dựa trên số liệu từ Sonia Barquin & Vinayak HV (2015). Số liệu gốc từ khảo
sát của McKinsey's Asia Personal Financial Services Survey, thực hiện từ tháng 7-9/2014
3.3. Giao dịch của khách hàng Việt Nam với các ngân hàng bán lẻ
Kết quả nghiên cứu của McKinsey (2008) về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của khách
hàng Việt Nam đã đưa ra nhận định như sau:

Hình 7: Tỷ lệ (%) trả lời đồng ý với nhận định về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
khách hàng Việt Nam
Nguồn: Các tác giả vẽ lại trên cơ sở số liệu của McKinsey (2008), “How young consumer could save
Vietnam’s banks”, The McKinsey Quarterly, March, trang 5

717


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

Khách hàng trẻ cởi mở với các giao dịch số: Nghiên cứu của McKinsey (2008) chỉ ra rằng thị
trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam có nhiều cơ hội với dân số trẻ. Người tiêu dùng Việt Nam cũng có xu
hướng sử dụng các kênh giao dịch internet banking, mobile banking nhiều hơn. Những người trẻ tuổi ở
Việt Nam (độ tuổi 21-29) cởi mở hơn trong việc giao dịch với ngân hàng, sẵn lòng sử dụng các kênh
internet banking, mobile banking8.
Khách hàng cởi mở với các sản phẩm, dịch vụ đưa ra từ ngân hàng: Các sản phẩm được khách
hàng sử dụng (ở thời điểm 2008) chỉ xoay quanh sản phẩm vay mua nhà, song người tiêu dùng Việt Nam
cởi mở với các sản phẩm, dịch vụ đưa ra từ ngân hàng. Người tiêu dùng tìm kiếm lãi suất thấp hơn, sẵn

sàng trả tiền để nhận lời tư vấn tài chính, quan tâm tới việc đủ tiền cho tuổi già và đang tìm kiếm các dịch
vụ tài chính phù hợp cho bản thân, gia đình (McKinsey, 2008).
Khách hàng Việt Nam, cũng tương tự như các quốc gia Asean khác (trừ Singapore), mới chỉ sử
dụng hạn chế các sản phẩm của ngân hàng. 70% người trả lời phỏng vấn của McKinsey năm 2014 ở Việt
Nam mới chỉ sử dụng 1-2 sản phẩm ngân hàng. Tại Singapore, hơn 53,2% người trả lời sử dụng từ 5 sản
phẩm ngân hàng trở lên (McKinsey, 2015). Đây là cơ hội cho việc giới thiệu, phát triển các sản phẩm mới
của ngân hàng cho khách hàng Việt Nam.
Khách hàng sử dụng đa dạng kênh từ ngân hàng: Điều tra của McKinsey năm 2014 cho thấy
máy ATM, điện thoại thông minh được khách hàng Việt Nam lựa chọn cho việc sử dụng các dịch vụ
thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền, tra cứu tài khoản, so sánh lãi suất các sản phẩm. Kênh chi nhánh, phòng
giao dịch được sử dụng ở các giao dịch phức tạp hơn như đổi ngoại tệ, nhận tư vấn về sản phẩm, dịch vụ
hoặc đăng ký sử dụng dịch vụ. Khảo sát của McKinsey cũng chỉ ra rằng, chi nhánh, phòng giao dịch và
các máy ATM sẽ tiếp tục được chọn là phương thức giao dịch phổ biến cho dù xu thế về ngân hàng số
đang nổi lên nhanh chóng.

Ghi chú: Số lượng khách hàng Việt Nam trả lời trong điều tra của McKinsey là 644 người.
Hình 8: Kênh sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Việt Nam
Nguồn: Các tác giả vẽ lại dựa trên số liệu từ Sonia Barquin, Vinayak HV và Heidi Yip (2015). Số liệu
gốc từ khảo sát của McKinsey's Asia Personal Financial Services Survey, thực hiện từ tháng 7-9/2014
Thực tế diễn ra tại Việt Nam trong thời gian qua vẫn cho thấy sự phù hợp với kết quả nghiên cứu
trên: Trong báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam tại Diễn đàn Thanh toán điện tử Việt Nam
(VEPF) ngày 6/11/2017 có ghi: thanh tốn dùng tiền mặt trong tổng thanh toán cả nước trong giai đoạn từ
8

Nghiên cứu của McKinsey công bố tháng 3/2008. Điều tra thực hiện năm 2007. Số lượng khách hàng tham gia
khảo sát là 400 người tại khu vực thành thị với thu nhập bình quân năm tại thời điểm tham gia khảo sát là hơn 57
triệu đồng.

718

INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

2010 đến 2017 đã giảm xuống từ 14,02% năm 2010 xuống còn 11,45% vào tháng 8/2017, điều này đã
cho thấy sự phát triển nhanh của thanh tốn điện tử nói chung và thanh tốn di động nói riêng. Và theo
báo cáo của Vụ Thanh toán (Ngân hàng Nhà nước) cho biết: giá trị thanh toán qua các kênh điện tử đến
hết quý III/2018 tăng mạnh so với cùng kỳ 2017. Theo đó, thanh tốn qua Internet tăng 18,3%; đặc biệt,
thanh tốn qua di động và ví điện tử tăng ở mức ba con số, lần lượt là 126% và 161%. Số lượng thanh
toán qua các kênh Internet, di động và ví điện tử cũng ghi nhận tăng lần lượt là 33%, 30% và 28%9. Dự
báo xu hướng còn tiếp tục tăng cao nhờ sự tiện lợi, tiện ích của dịch vụ: khách hàng có thể giao dịch mọi
lúc, mọi nơi và 24/24, trong ngày không kể thời gian không gian. Bên cạnh đó, với đặc điểm dân số trẻ và
phần lớn là thế hệ trẻ năng động, ưa thích sử dụng smartphone, lại có kiến thức, sẵn sàng chuyển sang sử
dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính mới. Chính vì thế, thanh tốn qua điện thoại di động khơng chỉ trở
thành xu hướng trên thế giới, mà còn được “đón nhận” mạnh mẽ tại Việt Nam. Báo cáo thị trường điện
thoại di động tại Việt Nam năm 2017 của Appota (nhà cung cấp các nền tảng trên điện thoại thông minh)
cũng ghi nhận: tỷ lệ dân số dùng điện thoại thông minh đã tăng từ 20% trong năm 2013 lên 72% vào năm 2016.
Tính đến hết tháng 6/2017, Việt Nam có khoảng 48 triệu thuê bao di động băng rộng gồm cả 3G và 4G.
Do vậy, có thể nói Việt Nam là một trong những nước dẫn đầu về sử dụng điện thoại thông minh kết nối
Internet. Sự xuất hiện của điện thoại thông minh sẽ làm thay đổi cách con người giao tiếp và tương tác,
kéo theo sự thay đổi trong kênh phân phối, mạng lưới bán hàng và cách thiết kế sản phẩm dịch vụ của các
ngân hàng.
KẾT LUẬN
Như vậy, khách hàng Việt Nam cũng sử dụng tất cả các kênh mà khách hàng trên thế giới sử dụng
khi giao dịch với các ngân hàng bán lẻ. Các máy ATM, online/internet và mobile banking mang lại sự
tiện lợi cho khách hàng. Đây sẽ là kênh giao dịch được phát triển mạnh tại các ngân hàng bán lẻ ở Việt
Nam. Với các chi nhánh và phòng giao dịch cũng được coi là kênh mang lại tỷ lệ “rất hài lịng (very
satisfied)” của khách hàng cao nhất, do đó, cần đầu tư để kênh này - trực tiếp gìn giữ khách hàng, mang
lại khách hàng mới, tăng cường giao tiếp với khách hàng mang lại sự hài lòng của khách hàng cao hơn.
Tỷ lệ sử dụng ngân hàng số ở Việt Nam thuộc nhóm cao ở các quốc gia mới nổi. Khảo sát của

McKinsey ở các năm 2008, 2014 cho thấy, thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng, cơ hội cho lĩnh vực
ngân hàng số cũng như các sản phẩm mới, dịch vụ mới. Dự báo, trong giai đoạn 2015-2020, lĩnh vực
ngân hàng số ở Việt Nam nói riêng và các nước châu Á mới nổi nói chung sẽ có những bước phát triển
dài. Số liệu thay đổi của giai đoạn 2011-2014 trong khảo sát của McKinsey ủng hộ lập luận này.
Tầm quan trọng của ba yếu tố về lòng tin, sự tiện lợi và giao tiếp (12 tiêu chí trong khảo sát của EY
năm 2014) cũng như 15 yếu tố tạo dựng lòng tin của khách hàng trong các cuộc khảo sát quốc tế có ý
nghĩa cả về lý luận và thực tiễn với định hướng giao dịch phục vụ khách hàng các ngân hàng bán lẻ Việt
Nam khi mà kết quả khảo sát về khách hàng trên thế giới đã cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa lòng
tin với việc gia tăng giao dịch với ngân hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Lộc An (2019), “Xu hướng bán lẻ trong ngành ngân hàng”, [trực tuyến] tại địa chỉ
truy cập 10.20
ngày 21/3/2019.
[2]. EY (2014), “Winning through customer experience – EY Global Consumer Banking Survey 2014”.
[3]. KPMG (2013), “Vietnam Banking Survey”, [trực tuyến] tại địa chỉ g.
com/SG/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Advisory-FS-Vietnam-Banking-Survey-013.pdf
[4]. McKinsey (2008), “How young consumer could save Vietnam’s banks”, The McKinsey
Quarterly, March.
[5]. Sonia Barquin & Vinayak HV (2015), “Digital Banking in Asia: What do Consumer Really
Want?” McKinsey & Company, March.
9

Giao dịch qua các kênh điện tử đồng loạt tăng mạnh. />
719


INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019

[6]. Viễn Thông (2018), “Giao dịch qua các kênh điện tử đồng loạt tăng mạnh”, [trực tuyến] tại địa

chỉ />truy cập 9.45 ngày 1 tháng 1 năm 2018.
[7]. Thời báo ngân hàng (2019), “Tín dụng tăng trưởng hợp lý, bám sát mục tiêu”, [trực tuyến] tại
địa chỉ truy cập 11.00 ngày ngày 1 tháng 7 năm 2019.
[8]. Vietnam Breaking News, “Vietnamese bankers gear up for ebanking”, December 21, 2014.
[9]. World Bank (2015), Financial Inclusion Data/Global Findex, “Vietnam: Explore Global
Findex Data Dashboards”, [trực tuyến] tại địa chỉ />country/vietnam, truy cập 10.08 ngày 25 tháng 11 năm 2015.

720