Phân tích những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của nokia liên hệ với bphone việt nam

Chủ đề 8:
Phân tích những nguyên nhân dẫn đến sự thất
bại của Nokia-Liên hệ với Bphone Việt Nam

Thành viên
Nguyễn Thị Tố Uyên

11134471

Trần Thị Phương Anh

11130217

Nguyễn Thị Hoàng Yến

11134659

Bạch Thị Khánh Linh

11132185


MỤC LỤC
Phần I Khái quát về Nokia và sự thất bại của Nokia
1.1.

Giới thiệu tổng quan về Nokia

1.2. Phân tích những nguyên nhân dẫn đến thất bại của Nokia
1.3. Bài học rút ra từ thất bại của Nokia
Phần II. Liên hệ với sự thất bại của Bphone Việt Nam

2.1. Giới thiệu tổng quan về Bphone Việt Nam
2.2 Đánh giá về điện thoại Bphone từ khi ra mắt cho đến nay.
2.3. Nguyên nhân thất bại
2.4. Liên hệ sự thất bại của Nokia và Bphone

2


Phần I Khái quát về Nokia và sự thất bại của Nokia
Nokia là một cái tên đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Khi nhắc
đến hãng này, chúng ta có thể liên tưởng ngay đến một thời huy hồng với sự có
mặt của Nokia ở khắp mọi nơi, bao phủ từ những điện thoại phổ thông "đập đá"
cho đến các máy "thông minh" N-Series, E-Series, sau này có thêm Asha và
Lumia. Nokia từng là một trong những hãng sản xuất điện thoại lâu đời và có tầm
ảnh hưởng mạnh đến thế giới di động, đã về chung một ngọn cờ với Microsoft sau
thương vụ trị giá 7,3 tỉ USD.

1.1.

Giới thiệu tổng quan về Nokia

Nokia là một công ty Phần Lan chuyên kinh doanh trong lĩnh vực viễn thơng và
cơng nghệ thơng tin với trụ sở chính đặt tại Espoo, Phần Lan. Ngoài việc bán điện
thoại và các thiết bị cơng nghệ thơng tin di động, Nokia cịn cung cấp các ứng
dụng, game, nhạc, dịch vụ chuyển tin nhắn và nhiều loại nội dung đa phương tiện
khác. Hãng cũng có hệ thống bản đồ kĩ thuật số miễn phí và dịch vụ định vị, chỉ
đường ở nhiều nơi trên tồn cầu. Tính đến năm 2012, Nokia đã th 101.900 nhân
viên ở 120 nước, bán hàng ở 150 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Những cột mốc đáng nhớ của Nokia:
-

Năm 2003: Nokia ra mắt điện thoại Nokia 1100. Không phải là một chiếc

điện thoại di động đáng chú ý về tính năng hay thiết kế, tuy nhiên đây là điện thoại
bán chạy nhất trong lịch sử với hơn 250 triệu máy được tiêu thụ trên toàn cầu.

3


Nokia 1100 đại diện cho thời hoàng kim của Nokia khi trở thành chiếc điện thoại
di động bán chạy nhất trong lịch sử.

-

Tháng 9/2006: Nokia ra mắt chiếc điện thoại di động được nhiều chuyên gia

đánh giá là tốt nhất trong lịch sử của hãng, N95, hoạt động trên nền tảng Symbian
S60. Nokia N95 có camera được đánh giá cao, chức năng GPS, hỗ trợ mạng 3G và
3.5G.
Tháng 10/2009: Nokia công bố quý thua lỗ đầu tiên trong hơn một thập kỷ
đứng trên đỉnh thế giới. Đó là thời điểm 2 năm sau khi Apple ra mắt chiếc iPhone
đầu tiên và một năm sau khi HTC ra mắt HTC Dream, chiếc smartphone đầu tiên
sử dụng nền tảng Android của Google. Đây là thời điểm bắt đầu đánh dấu sự suy
yếu của Nokia.
Tháng 9/2010: Nokia bổ nhiệm Stephen Elop, cựu giám đốc của Microsoft,
vào vị trí CEO của cơng ty. Đây là người đầu tiên khơng có quốc tịch Phần Lan
được đảm nhiệm chức vụ CEO tại công ty Phần Lan này. Chỉ một tháng sau khi
nhậm chức, Elop đã cắt giảm 1.800 nhân công của Nokia.

4

-

Tháng 2/2011: Stephen Elop thông báo về chiến lược hợp tác với Microsoft,

và quyết định lựa chọn nền tảng Windows Phone của Microsoft để thay thế cho
nền tảng Symbian đã cũ của Nokia.
Tháng 10/2011: Nokia cho ra mắt Lumia 800 và Lumia 710, bộ đôi
smartphone đầu tiên sử dụng nền tảng Windows Phone kể từ khi Stephen Elop
tuyên bố hợp tác với Microsoft.
Tháng 2/2012: Nokia tiếp tục lâm vào khủng hoảng và quyết định cắt giảm
tiếp 4.000 công nhân sản xuất smartphone tại nhà máy của hãng ở Hungary,
Mexico và Phần Lan. Chỉ một tháng sau đó, hãng điện thoại Hàn Quốc Samsung
chính thức vượt mặt Nokia để trở thành hãng sản xuất điện thoại di động lớn nhất
thế giới về doanh số.
Tháng 6/2012: Nokia tiếp tục thông báo sẽ cắt giảm thêm 10.000 nhân viên
khác cho đến cuối năm 2013. Cổ phiếu của Nokia xuống đáy khi chỉ còn giá trị
1,37Euro/cổ phiếu, thấp hơn nhiều so với thời điểm cổ phiếu công ty đạt đỉnh
60Euro vào tháng 6/2000.
Tháng 9/2012: Nokia ra mắt Lumia 920, chiếc smartphone được Nokia xem
là “bom tấn” sử dụng Windows Phone 8. Chiếc smartphone này sau đó chỉ tiêu thụ
được 4,4 triệu máy trong quý IV/2012, một con số hết sức khiêm tốn so với 47,8
triệu iPhone bán ra trong cùng kỳ.
Tháng 10/2012: Tiếp tục lâm vào khủng hoảng buộc Nokia phải bán và cho
thuê trụ sở chính của hãng tại Espoo, Phần Lan, với mức giá 221,9 triệu USD. Đây
là tòa nhà từng là trụ sở chính của Nokia trong suốt 16 năm. Sau khi bán đi, Nokia
tiếp tục thuê tòa nhà này để làm trụ sở cho công ty.
Tháng 9/2013: Nokia và Microsoft khiến nhiều người bất ngờ khi công bố
thương vụ Microsoft sẽ mua lại bộ phận sản xuất thiết bị của Nokia với giá 5 tỷ

USD, và thêm 2,2 tỷ USD để mua lại các bằng sáng chế mà Nokia đang nắm giữ.
Tổng giá trị thương vụ là 7,2 tỷ USD.
5


Sau khi thương vụ hoàn tất, CEO Stephen Elop của Nokia cùng với 32.000 nhân
viên của Microsoft chuyển sang làm việc tại Microsoft. Nokia sẽ không tiếp tục
sản xuất điện thoại di động và 2 thương hiệu lớn của hãng, Asha và Lumia, sẽ do
Microsoft nắm giữ trong thời hạn 10 năm.
-

Ngày 25/4/2014: thương vụ thâu tóm bộ phận di động của Nokia được

Microsoft cơng bố chính thức hồn thành. Nokia chính thức về chung nhà với
Microsoft và đánh dấu sự chấm hết của một thế lực trên thị trường di động thế giới.

1.2. Phân tích những nguyên nhân dẫn đến thất bại của Nokia
1.2.1. Thất bại do không nắm bắt được xu hướng thị trường
Với những thế mạnh và nguồn lực của mình, Nokia đáng lý ra có thể trở thành đối
thủ đáng gờm của Samsung và thậm chí là Apple nhưng điều này đã không xảy ra
bởi họ đã quá say sưa với chiến thắng, say sưa với những thành công lớn họ đạt
được mà quên mất rằng thị trường cạnh tranh ngoài kia đang thay đổi từng giây
phút một trong khi công ty Phần Lan này lại khơng chịu thay đổi để thích nghi với
thị trường.
Biểu hiện:
-

Nokia không nắm bắt và thâm nhập được vào xu thế điện thoại vỏ gập ở thị

trường Mỹ

Một trong những sai lầm lớn nhất của Nokia là hãng này đã không thâm nhập vào
thị trường Mỹ, khi thị trường này có sự phát triển thần tốc vào đầu nhưng năm
2000. Nokia đã không bắt kịp xu hướng điện thoại gập, phong cách rất thịnh hành
ở thị trường Mỹ tại thời điểm đó. Mặc dù trước đó, Nokia đã giành được vị thế cao
6


trên các thị trường khác nói chung và thị trường Mỹ nói riêng với những dịng sản
phẩm điện thoại thỏi của mình.
Khơi mào cho xu hướng điện thoại gập của thị trường Mỹ phải kể đến sản phẩm
Motorola Razr. Razr tạo ra một
cơn sốt và trở thành tiêu chuẩn
của thị trường này về độ mỏng
và phong cách sành điệu của
nó.
Motorola Razr là sản phẩm mở
đầu cho xu hướng điện thoại
gập ở Mỹ.
Phản ứng của Nokia về vấn đề
này là tiếp tục cơng thức điện thoại thỏi của mình. Trên thực tế, công thức này của
Nokia đã trở nên rất thành cơng trên thị trường tồn cầu, khi hãng này có lúc chiếm
đến hơn 60% trong tổng số các thiết bị bán ra tại thời điểm đó. Nokia đã quá tự tin
khi tiếp tục chiến lược với những sản phẩm này, thay vì thay đổi mẫu mã để phù
hợp với thị hiếu của từng thị trường. Kết quả của chiến lược sai trái này là Nokia
đã đánh mất thị trường Mỹ vào tay các hãng điện thoại khác đây là báo hiệu cho sự
đi xuống của Nokia.
-

Tiếp nối sai lầm trên thì Nokia lại tiếp tục sai lầm khi lờ đi thị trường Mỹ

trong kế hoạch phát triển của mình. Nếu việc không năm bắt được thị hiếu người
tiêu dùng đã là một sai lầm to lớn trong chiến lược của Nokia, thì việc từ bỏ cộng
tác với các nhà mạng lại là một sai lầm chết người khác khiến cho hãng này chìm
sâu vào thất bại. Trả tiền 100% cho giá trị một thiết bị di động khơng chính xác là
khẩu vị của người Mỹ. Xu hướng người tiêu dùng Mỹ là họ muốn mua các sản
7


phẩm mà các nhà mạng trả một phần tiền cho họ. Motorola là một hãng nhanh
nhạy hơn vào thời điểm bấy giờ nhờ sản phẩm hợp thời với mức chi phí hợp lý, kết
quả cho sự cộng tác thân thiết với các nhà mạng. Nokia thì vẫn tiếp tục cứng đầu
khi tiếp tục phương thức bán sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng với giá
100% của nó. Chính vì thế, Các sản phẩm của Nokia với mức giá đắt đỏ chỉ có thể
thâm nhập được vào một số lượng rất nhỏ các khách hàng trung thành của hãng
này tại thị trường Mỹ. Trong khi các hãng điện thoại tên tuổi còn rất thấp như LG
và Samsung tại thời điểm bấy giờ đã chấp nhận bán sản phẩm của mình với giá rẻ
qua các nhà mạng của Mỹ. Sau 10 năm, công sức của họ đã được đền đáp khi sự
nhận diện thương hiệu của họ đã rất cao tại thời điểm bây giờ. Nokia đã không thể
thâm nhập và khai thác được thị trường lớn này, và khi thị trường có sự dịch
chuyển sang cơng nghệ điện thoại thơng mình thì tất cả đã là q muộn.

1.2.2 Thất bại trong việc nhận ra và ngăn chặn mối đe dọa từ Iphone
Năm 2007, iPhone chính thức xuất hiện trên thị trường. Sản phẩm này đã thay đổi
nhận thức của người tiêu dùng về những khả năng có thể làm được của
smartphone. Với vị thế người đi đầu trong ngành cơng nghiệp điện thoại thời bấy
giờ, có thể nói Nokia đã quá tự tin và chủ quan về tiềm năng của iphone
iPhone thời điểm ban đầu được coi là một sản phẩm xa xỉ với một mức giá khá cao
tại thời điểm bấy giờ. Nhưng khi Apple ký thỏa thuận với nhà mạng AT&T để giảm
giá sản phẩm chỉ còn $200, thì đây cũng là lúc iPhone này trở thành mối đe dọa
chung của các hãng sản xuât điện thoại. Hơn thế nữa, với sự ra đời của App Store,

Apple đã chính thức có một bước đột phá mới trong ngành sản xuất điện thoại
Sau khi iPhone chứng tỏ rằng, một thiết bị giống máy tính bỏ túi như iPhone quan
trọng hơn nhiều so với một thiết bị liên lạc nghe, gọi đơn giản của Nokia, thì Nokia
8


lúc này mới bắt tay với Microsoft để cho ra đời những trải nghiệm phong phú trên
điện thoại mà người tiêu dùng mong đợi. Lúc này thì thị phần của Nokia đã và vẫn
tiếp tục bị sụt giảm mạnh.
1.2.3. Thất bại do sự bảo thủ kiên trì với cái cũ quá lâu và lựa chọn sự thay đổi sai
lầm
Đó là việc Nokia đã sử dụng hệ điều hành Symbian quá lâu. Hệ điều hành luôn là
nhân tố đi đầu, các chuẩn phần cứng đều xoay quanh nó, điều này đúng không chỉ
trong thế giới smartphone mà cả với PC cũng vậy. Chính vì điều này nên nếu 1 hệ
điều hành chậm đổi mới, thiếu tính cạnh tranh thì nó sẽ bị các đối thủ khác đè bẹp,
dù bản thân nó có lớn mạnh tới đâu hoặc phần cứng của nó tốt tới mức nào.
Symbian là 1 ví dụ điển hình. Chất lượng phần cứng của các smartphone do Nokia
sản xuất thuộc loại số 1 thế giới và Symbian cũng từng có một chỗ đứng rất vững
chắc, nhưng cuối cùng Symbian vẫn thất bại là do hệ điều hành này trở nên lạc hậu
giữa một rừng smartphone chạy iOS và Android quá xuất sắc. Khi này ưu thế cạnh
tranh duy nhất của Symbian là kho phần mềm lớn sau gần 10 năm phát triển và
thống trị. Tuy nhiên lợi thế này khơng duy trì lâu vì người sử dụng ban đầu cịn lưu
luyến Symbian vì họ khơng muốn bỏ đi những ứng dụng mà mình đang dùng trên
Symbian. Nhưng khi Android và iOS lớn mạnh hơn thì các ứng dụng đó cũng lần
lượt xuất hiện trên iOS, Android và đánh dấu chấm hết cho Symbian.
Nokia, một lần nữa chủ quan khinh địch, vẫn chìm đắm với Symbian cho tới khi
Stephen Elop xuất hiện, họ mới quyết định không coi Symbian là hệ điều hành chủ
đạo trong sản phẩm của họ nữa. Nhứng lúc này lại tiếp nối một sai lầm nữa của
Nokia đó là họ đã chọn nền tảng tiếp theo đó là maemo. Maemo ra đời với sứ
mệnh trở thành nền tảng thế hệ mới cho điện thoại Nokia. Intel, cũng muốn tham

gia thị trường smartphone, đã phát triển một nền tảng riêng có tên Moblin. Năm
9


2010, hai công ty hợp nhất sản phẩm của họ thành MeeGo - một sự hợp tác không
mang lại lợi ích gì mà chỉ làm chậm hơn lộ trình của Nokia. Meego hoạt động trên
N9 - một chiếc điện thoại đẹp mắt, sang trọng, nhưng đó cũng là lúc cơng ty này
chuyển ngay trọng tâm sang Windows Phone. Vơ hình trung động thái này đã biến
N9 trở thành một chiếc điện thoại chạy hệ điều hành chết với tương lai bất định.
Tiếp theo Nokia đã có một quyết định khác: bắt tay với Microsoft sản xuất điện
thoại Windows Phone nhưng rồi windows phone đã thực sự thất bại. Tại sự kiện
dành cho các nhà phát triển BUILD tháng 3/2016 tại San Francisco, Terry
Myerson -Phó Chủ tịch phụ trách Windows và nhóm thiết bị của Microsoft cho biết
: “ Microsoft sẽ khơng cịn tập trung vào smartphone trong năm nay. Khơng thể
phủ nhận tầm quan trọng của thị trường di động, nhưng với Microsoft và Windows,
đó khơng phải là thị trường phù hợp để chúng tôi đi theo. Nếu bạn muốn có nhiều
khách hàng sử dụng điện thoại, Windows Phone khơng phải là biện pháp để thực
hiện điều đó”
Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của windows phone là gì? Đó là windows phone
được ra đời sau khi Android đã chiếm được quá nhiều thị phần. Lợi ích của người
sử dụng khi dùng thiết bị chạy Android như nhiều ứng dụng, nhiều sự lựa chọn
phần cứng, giá thành rẻ sẽ làm lu mờ đi những ưu thế của các HĐH khác ra đời sau
Android đã khơng thể tìm được đối tượng khách hàng của mình và đành chấp nhận
dậm chân tại điểm xuất phát. Nếu như iOS để lại những lỗ hỏng rất lớn cho
Android vươn lên thì bản thân Android đã trám kín hầu hết mọi nhu cầu về
smartphone hiện tại khiến Windows Phone khơng thể phát triển được. Có thể mọi
chuyện đã rất khác với Windows Phone nếu như nó ra đời sớm hơn Androi. Bỏ mất
thời cơ, Windows Phone không thể tiến xa hơn. Hơn nữa thực tế cho thấy
Windows Phone bị nhiều người tẩy chay do kho ứng dụng của họ không được cập
10

nhật trong thời gian dài, các ứng dụng quan trọng thì lại cho trải nghiệm tệ hại. Tất
cả điều này đã dẫn đến sự thất bại của Nokia

1.3. Bài học rút ra từ thất bại của Nokia
Bài học cho các nhà kinh doanh từ Nokia:
Tất cả chúng ta đều có thể thấy, thế giới đang biến đổi, công nghệ thông tin bùng
nổ dữ dội. Vì vậy mà các nhà kinh doanh phải tìm cách để bắt kịp với sự thay đổi
đó. Nokia đã lỡ các cơ hội học hỏi, thay đổi và chính Nokia đã lỡ các cơ hội
để phát triển, mở rộng công ty. Nhưng sâu sa hơn là họ đã lỡ cơ hội để sống sót và
tồn tại trong thế giới biến động này.
Bài học cho cá nhân mỗi người:
Điểm mạnh của bạn trong hơm nay có thể sẽ trở nên vô dụng trong ngày mai. Cho
dù bạn khơng làm gì cả nhưng nếu đối thủ của bạn biết thay đổi theo thời thế, bạn
có thể sẽ bị thua cuộc.
Luôn tự giác thay đổi và phát triển bản thân là cách để chiến thắng trong mọi
chuyện. Nếu bạn khơng chịu học hỏi những điều mới, chính bạn sẽ dần dần bị đào
thải.
Nokia thực tế đã thất bại mà họ vẫn khơng chịu đối diện và thừa nhận mình đã thất
bại do đâu. Bài học đó là chậm thay đổi và tiếp thu với cái mới trong xã hội. Mỗi
người ln ln phải thay đổi chính mình theo xu hướng của thế giới một cách có
chọn lọc và thơng minh để tồn tại chứ không thể dậm chân tại chỗ hoặc là tiếp
nhận tạp nham mà không xác định được hướng đi cho mình. Thay đổi để tồn tại và
phát triển nhưng có phải có chọn lọc.

11


Phần II. Liên hệ với sự thất bại của Bphone Việt Nam

2.1. Giới thiệu tổng quan về Bphone Việt Nam
Bphone là chiếc điện thoại thông minh được thiết kế và sản xuất bởi Công ty Cổ
phần Bkav, ra mắt ngày 26 tháng 5 năm 2015, đây được coi là điện thoại thông
minh đầu tiên của Việt Nam.
Cấu tạo:
Bphone chạy hệ điều hành BOS (thực chất là Android tùy biến giao diện), được
thiết kế dựa trên hệ điều hành Android 5.1 Lollipop, và được cài sẵn phần mềm
bảo mật Bkav Mobile Security. Kích thước 69x141x7.5mm, khối lượng 145g, bộ
nhớ 3GB, dung lượng lưu trữ 16,64 hoặc 128GB,…

12


Bphone nằm trong danh sách thiết bị mà Google Play hỗ trợ và có thể cài trực tiếp
các ứng dụng từ Google Play giống các thiết bị Android khác. Tuy nhiên, Bphone
được quảng cáo là "smartphone khơng có virus", vốn là một điểm yếu của Android.
Ngồi ra, Bphone cịn được cài đặt sẵn trình duyệt web Bchrome, bộ lưu trữ
Bdrive. Ngoài ra, theo Bkav đây là một trong hai chiếc điện thoại chụp trước và lấy
nét sau. Bphone sử dụng công nghệ giao tiếp thông tin tâm ngắn TransferJet với
tốc độ lí thuyết lên tới 200 Mbps thay cho NFC của những loại Smartphone khác.
Thiết kế:
Bphone có 4 phiên bản: đen, trắng, vàng champagne và mạ vàng 24K. Theo
BKAV, Bphone là mẫu smartphone kiểu dáng phẳng đầu tiên trên thế giới, đăng ký
độc quyền kiểu dáng từ năm 2011.Với kiễu dáng cong phần trên và dưới.
2.2 Đánh giá về điện thoại Bphone từ khi ra mắt cho đến nay.
Từ thành công bước đầu trong việc tạo ra sự chú ý với chiến lược Marketing
“Thật khơng thể tin nổi’’:
Khi Bphone cịn trong trứng nước, báo chí lẫn truyền thơng đều khơng ngớt lời ca
ngợi và tự hào vì đây là một smartphone đậm chất Việt Nam nhất từ trước đến nay.

Người ta dành cho Bkav những lời khen, khi dám tạo ra một sản phẩm chau chuốt
từ hình thức đến nội dung, dám mạo hiểm ở một lĩnh vực mới, dám chứng tỏ người
Việt cũng có quyết tâm và có khả năng tạo ra những sản phẩm công nghệ chất
lượng cao, sánh vai cùng thế giới. Điều này đã giúp Bphone có một đà xuất phát
khó có thể chê vào đâu được, vì ngay cả những người dùng phổ thơng, vốn đã quen
thuộc với Apple hay Samsung cũng phải dành sự chú ý cho chiếc smartphone này.
Bphone đã gây dựng được sự thành công “đáng ghen tị” về mặt truyền thông. Ngay
từ đầu đã biết dựa vào mạng xã hội cũng như các diễn đàn, đưa các thông tin về
13


sản phẩm một cách “nửa kín, nửa hở”, tạo sự tị mị… Trong buổi ra mắt hồnh
tráng vào ngày 26/5/2015, ông Nguyễn Tử Quảng đã không ngớt lời ca ngợi dành
cho đứa con cưng của mình. Câu nói của ơng: “Thật không thể tin được, thật tuyệt
vời” đã trở thành câu cửa miệng của cộng đồng mạng ngay từ buổi ra mắt. Ngoài
ra là một loạt những lời giới thiệu gây sốc về chiếc Bphone như: “Đây là một
chiếc điện thoại đẹp nhất nhì thế giới”, “Bphone đẹp hơn iphone 6”, “Bphone càng
ngắm càng yêu”, “Smartphone của Samsung có chất lượng phần cứng bình thường,
phần mềm mở nhưng khơng đủ tinh tế”…đã phải khiến cho người ta còn phải bàn
luận đến chiếc điên thoại Bphone rất lâu sau đó. Đây là một chiến thuật PR của ông
Nguyễn Tử Quảng cũng như của ê kíp làm truyền thơng Bkav: những phát ngơn
gây sốc có thể làm sản phẩm của họ trở nên nổi tiếng và dư luận chú ý đến sản
phẩm nhiều hơn gấp bội
Quả thực là như thế: chỉ trong ngày đầu tiên ra mắt, hàng trăm website, tờ báo,
diễn đàn công nghệ… đã tập trung đưa tin về những hình ảnh, tính năng và giá bán
của Bphone.

14

Lúc Bphone ra mắt và cho đặt hàng lẫn giao hàng, lượng người đặt mua đạt con số
ấn tượng khiến nhiều đối thủ khác phải ganh tị. Tuy đã có những trục trặc xảy ra
nhưng người dùng vẫn ủng hộ và kiên nhẫn.

15


Trong đợt bán ra đầu tiên của Bphone kết thúc vào lúc 22 giờ tối ngày 2/6/2015.
Sau khi đưa ra số liệu sơ bộ gây bất ngờ với gần 5000 chiếc Bphone bán ra chỉ
trong vịng 2 giờ. Theo thơng tin mà BKAV cung cấp thì họ đã có được 11.822 đơn
đặt hàng Bphone thật (các đơn hàng ảo đã được loại bỏ). Trong đó, phiên bản được
đặt mua nhiều nhất là 16GB màu đen và đây cũng là phiên bản có giá thành tốt
nhất.
Bkav đã thành cơng với màn ra mắt mẫu điện thoại đầu tiên của mình ở Việt Nam
nhưng sự thành cơng đó hồn tồn khơng phải do may mắn. Và đây một góc nhìn
cho thấy chiến lược Marketing của họ và tầm nhìn của người Bkav.
Bphone đã áp dụng chiến lược Marketing nhỏ giọt trước ngày ra mắt. Thực ra
chiến lược này đã được Apple áp dụng rất thành công trước khi ra mắt các phiên
bản iPhone bằng cách dưa thông tin nhỏ giọt và úp mở trên các phương tiện truyền
thông, nhưng BKAV lại bổ sung thêm một chút hương vị bằng cách thêm vào
những phát ngơn gây sốc của mình. Đây là một chiến lược rất thành công khi thu
hút sự quan tâm bước đầu về chiếc điện thoại Bphone mới toanh trên thị trường.
16


Tất nhiên trong giai đoạn này sẽ có nhiều ý kiến trái chiều về chất lượng của chiếc
điện thoại này, nhưng điều đáng nói ở đây là Bkav bước đầu đã xuất sắc thu hút
được sự chú ý của dư luận và sau đó sẽ dần chuyển những quan điểm tiêu cực về
Bphone thành những quan điểm tích cực thơng qua sự nỗ lực của PR và Seeder.
Rõ ràng ban đầu với chiến dịch marketing gây bão của mình, Bkav đã thành công

bước đầu trong việc hút dư luận, mở đường cho “đứa con cưng” của mình được
khách hàng biết đến.

Kết quả xu hướng tìm kiếm trên Google về Bphone
Đến sự thất bại của “bom xịt” Bphone:
Sau thời kì ra mắt hồnh tráng, Bphone 'nổ' to rồi chìm nghỉm. Hơn một năm sau
khi ra mắt, chiếc điện thoại Bphone của Bkav gần như đã đi vào quên lãng, ít
người hỏi mua, các cửa hàng khơng có bán. Trên thị trường vắng bóng hình ảnh
của Bphone, đến nỗi nhiều người phải đặt dấu chấm hỏi: Những chiếc Bphone đã
được bán đang ở đâu trong số gần 90 triệu dân Việt?

17


2.3. Nguyên nhân thất bại
Đầu tiên là do không tạo ra được sự khác biệt. Chính sách quảng cáo của hãng đối
lập với chất lượng thực sự của chiếc Bphone. Một chiếc smartphone khi mới ra thị
trường chưa đến tay người tiêu dùng còn lạ lẫm đã tự ca ngợi là đỉnh nhất, mạnh
nhất. Thế nhưng thực tế người ta cảm nhận về chiếc điện thoại này lại không được
như những kỳ vọng của họ về nó. Có lẽ BKAV đang muốn học theo Apple trong
chiến lược marketing nhưng BKAV đã quên một điều BKAV không phải Apple và
Nguyễn Từ Quảng không phải Steve Jobs. Năm 2007 khi Apple ra mắt Iphone đầu
tiên hãng đã nói điện thoại của mình sẽ tạo nên cuộc cách mạng đó là vì khi đó các
điện thoại trên thế giới đang sử dụng phím cứng và chưa phải là Smartphone thì
Iphone khi đó đúng là cuộc cách mạng của công nghệ. Nhưng khi BKAV ra mắt
Bphone thì mọi chuyện lại khác, những gì BKAV làm được đã có vơ số hãng làm
được điều đó nên không thể bảo Bphone đỉnh nhất mạnh nhất.
Bphone muốn thành công, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “khơng
thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm. Sẽ là thất bại nếu cố gắng
“so bì” với những siêu phẩm của các “đại gia” trong làng công nghệ thế giới, khi

mà sản phẩm của họ đã có tên tuổi từ lâu và chất lượng cũng như uy tín đã được
khẳng định. Nếu ở Apple có tính bảo mật, tính “sang trọng, đẳng cấp” và tạo ra
một hệ sinh thái đi kèm, nếu ở SamSung có kiểu dáng và sự tiện dụng thì điều làm
Bphone thực sự khác biệt là gì? Tại sao Bphone khơng khuếch trương ngay tính
năng “bảo vệ tối đa” hoặc chí ít là một “điện thoại sạch virus” như chính sở trường
của BKAV trong thành công của sản phẩm BKAV AntiVirus?
Để chiếm lĩnh được thị trường hơn 90 triệu người ở Việt Nam cần nhiều về chất
lượng sản phẩm hơn chỉ là marketing. Khi cơn sốt “thương hiệu Việt” qua đi, cái
còn lại sẽ chỉ là chất lượng và chất lượng.
18


Thứ hai là chiến lược giá :
Bphone với mức giá khởi điểm hàng chục triệu, người dùng có quá nhiều lựa chọn
khác. Trên thị trường, chất lượng và giá cả là yếu tố quyết định thành bại. Giá
thành của Bphone cũng là một rào cản. Trong bối cảnh thị trường smartphone có
nhiều cạnh tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như
Lenovo, Xioami hay từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu
hình khơng kém cạnh Bphone nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người
tiêu dùng trong nước nhiều hơn.
Dẫu biết Bphone ngay từ khi ra mắt được định vị là một smartphone cao cấp thế
nhưng thực tế của nó thì chẳng hơn những chiếc điện thoại tầm trung của nhiều
hãng là bao. Mang trong mình một cấu hình đó là: snap dragon 801 của Qualcom,
ram3g, bộ nhớ 16gb,64gb,128gb. Một cấu hình bình thường nếu khơng muốn bảo
là q bình thường trong thế giới smartphone. Vậy mà giá rẻ nhất ở thời điểm đó là
9.990.000 cho bản thấp nhất và cao nhất là 20.190.000đ. Nếu đem so sánh với các
sản phẩm chính hãng có cùng cấu hình, Bphone khơng có nhiều điểm nổi trội mà
lại đắt hơn khá nhiều. Đại diện khi đó của BKAV cho biết Bphone vẫn còn thấp
hơn so với iphone. Quả đúng như thế, nhưng BKAV đã quên một điều Iphone là
sản phẩm ngoại nhập vào nước ta phải chịu thuế TTĐB, thuế nhập khẩu cao hơn là

phải còn BKAV là sản phẩm nội địa giá đó thì đúng là khơng chấp nhận được. Dù
giờ đã có giảm song vẫn cao hơn thị trường.

19


So sánh cấu hình bphone với một số các siêu phẩm cùng thời
Nguyên nhân thứ ba, đó là cách thức tiếp cận thị trường chưa hợp lí. Khi ra mắt
Bphone của Bkav có cách tiếp cận thị trường khác so với số đông thương hiệu tại
Việt Nam. Công ty tuyên bố chỉ bán hàng qua trang mạng và thậm chí khơng có
sản phẩm trải nghiệm tại các cửa hàng. Cách làm này của BKAV được đánh giá là
không hợp thời, làm người dùng khó tiếp cận với sản phẩm. Tuy nhiên, từ cuối
năm 2015, sau chưa đầy nửa năm đi vào kinh doanh, từ chỗ tuyên bố chỉ bán trực
tuyến để chủ động nguồn hàng, nay Bphone cũng đã chính thức bán lẻ Bphone,
thông qua một số hệ thống phân phối như Hồng Hà Mobile, CellphoneS hay Nhật
Cường Mobile. Có thời điểm, Bphone phải “xuống đường” đứng bán dạo khi xuất
hiện quầy “Trải nghiệm Bphone” của công ty Bkav tại một số tòa nhà trên địa bàn
Hà Nội. Thực tế hiện nay, Bphone gần như đã “mất tích” trên thị trường vì khách
hàng chả ai quan tâm hay mặn mà với nó.
Tóm lại Bkav thất bại vì bán online mà khơng có nhiều hệ thống chuỗi cửa hàng
dẫn tới khả năng tiếp cận với người dùng rất khó. Điều khách hàng mong muốn
20


trước khi quyết định mua một sản phẩm công nghệ như điện thoại là xem tận mắt
sản phẩm, là trải nghiệm thực tế. Doanh nghiệp muốn bán sản phẩm gì ít nhất phải
có showroom. Thêm nữa , các sản phẩm cần xuất hiện tại cửa hàng và các chuỗi
phân phối thì sức mua mới lan tỏa, cịn bán online, khách hàng chỉ có thể đăng ký
và cầm trên tay chiếc điện thoại khi hãng giao sản phẩm tại nhà mà thơi, rất khó
thuyết phục được người mua bỏ tiền.

2.4. Liên hệ sự thất bại của Nokia và Bphone
2.4.1 Trên phương diện sản phẩm:
Có thể thấy rằng, cả Nokia và Bphone đều hướng tới dịng sản phẩm điện thoại
thơng minh với nhiều tính năng và ưu điểm nổi trội. Thế nhưng, cả hai loại
smartphone này đều không đáp ứng được thị hiệu cũng như nhu cầu của sản phẩm.
Thể hiện ở chỗ:
-

Là dịng điện thoại thơng minh ra đời sau, nhưng cả hai đều không tạo dựng

được dấu ấn riêng, khác biệt cho sản phẩm của mình. Dù có những thay đổi đột
phá như Nokia bắt tay với Microsoft để sản xuất Windows Phone; Bkav chạy hệ
điều hành BOS có cài sẵn phần mềm diệt virut Bkav Mobile Security…nhưng sự
sáng tạo này bị người tiêu dùng đánh giá là “bất tiện” hay “sao chép, lắp ráp có
chỉnh sửa” của những hãng điện thoại khác.
Sản phẩm không bắt kịp được xu thế của thị trường. Khi Nokia triển khai,
nghiên cứu và cho ra mắt được dịng sản phẩm Lumia thì thị trường điện thoại
thông minh đã gần như bị chiếm lĩnh và định vị bởi những ông lớn nhanh nhạy như
Samsung, Iphone và một loạt hãng giá cạnh tranh khác như Lenovo, HTC, Asus…
Windows Phone lai trở thành chậm chân một bước. Bphone cũng tương tự khi các
tính năng của nó cũng chỉ dừng ở mức tương tự hoặc cải tiến kĩ thuật một chút so
với những sản phẩm khác.
21


-

Thiết kế kiểu dáng và phong cách của cả hai sản phẩm đầu bị đánh giá là

đơn điệu, tầm thấp với vỏ nhựa dễ bị vỡ, lỏng và tuột ra khỏi máy (lumia). Cịn

Bphone dù sử dụng khung nhơm ngun khối với kích thước màn hình lớn tương
đương như Samsung Galaxy S6 nhưng lại tạo cho người cầm cảm giác thơ, thiếu
tinh tế.

2.4.2. Trên phương diện marketing và tầm nhìn chiến lược:
*Trên phương diện marketing:
-

Đối với Nokia: Là một ông lớn trong ngành sản xuất điện thoại và có chỗ

đứng vững chắc trong nhiều thập kỉ, Nokia không chùn tay khi chi hàng triệu đô
cho một buổi ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, với sản phẩm lumia, thì một loạt quảng
cao của Nokia bị chỉ trích là gây khó chịu cho người xem (lumia 1020) hoặc có nội
dung khó hiểu, phản cảm (máy tính bảng lumia 2520). Cụ thể: Đoạn clip quảng cáo
của Nokia xuất hiện hình ảnh người thợ cắt tóc với kiểu dáng ma qi, đơi tay bẩn
với móng tay được cắt một cách nham nhở, bên cạnh đó là cơ gái phụ tá thoắt ẩn
thoắt hiện… như ma. Khơng dừng lại ở đó, Nokia cịn sử dụng cả âm nhạc… rùng
rợn cho đoạn clip quảng cáo của mình. Nhiều người sau khi xem quảng cáo của
Nokia đã phải thừa nhận rằng đây là quảng cáo tệ nhất mà họ từng xem, trong khi
đó nhiều người cho rằng Nokia nên xem lại chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm
của mình, khi mà người dùng cảm thấy phản cảm hơn là ấn tượng tốt về sản phẩm
của Nokia.
Đối với Bphone: Bkav đã gây được sự chú ý đối với người tiêu dùng bằng
cách “nhử thông tin” khi thi thoảng lại cơng bố một số tính năng đặc biệt; một góc
hình dáng, kiểu cách của Bphone để tạo sự tị mị, hồi hộp. Và buổi lễ chính thức ra
mắt chiếc điện thoại thơng mình đầu tiên của Việt Nam được xem là sự kiện về
22


cơng nghệ quan trọng và hồnh tráng nhất từ trước đến nay với khoảng 2000 người

tham gia. Thế nhưng, điều đáng thất vọng là cách truyền đạt qua ngôn từ của người
thuyết trình lại khá rời rạc, lúng túng khiến người nghe khó chịu và dường như khi
ra về, câu nói duy nhất đọng lại trong lịng người tham dự là “thật khơng thể tin
nổi”.
Ngồi ra, việc tự PR truyền thông rằng Bphone là chiếc điện thoại thông minh nhất
thế giới, an toàn nhất thế giới cũng khiến Bkav nhận được khơng ít ánh nhìn tiêu
cực từ phía cộng đồng.
Cho đến dịch vụ bán hàng và hậu mãi cũng bị chỉ trích khi nhiều người sau khi
mua Bphone đã gặp phải sự cố với camera, hệ điều hành hoặc màn hình thì hầu hết
đều khơng nhận được hỗ trợ từ Bkav.
*Trên phương diện tầm nhìn chiến lược:
-

Đối với Nokia: Nokia đã ngủ qn trên ngai vàng của chính mình. Hãng

khơng chịu đổi mới để làm khác biệt hóa mình, cũng như phớt lờ sự cạnh tranh có
thể thấy rõ từ các đối thủ đáng gờm và trực tiếp. Trong bối cảnh thị trường cơng
nghệ liên tục biến đổi thì Nokia chấp nhận dậm chân tại chỗ và rồi đánh vị thế dẫn
đầu của mình. Ngồi ra, với

tâm lý từng

thành cơng trong việc sản xuất ra những

chiếc điện thoại được cả thế giới đón nhận trong quá khứ đã khiến họ mờ mắt, khơng
cịn nhận thấy mong muốn của người tiêu dùng về một chiếc điện thoại không chỉ
dùng để nghe, gọi. Và cứ như vậy, Nokia không lắng nghe khách hàng, không lắng
nghe thị trường mà tiếp tục theo đuổi chiến lược cũ của mình cho đến khi quá
muộn để thay đổi.
=> Bài học rút ra là: Nếu bạn không thay đổi, khơng khác biệt hóa mình giữa một

thế giới có xu hướng khơng ngừng thay đổi, bạn sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay.
23


Nếu suy nghĩ, tư duy và cách tiếp cận của bạn khơng thể bắt kịp thời đại, sẽ chẳng
có lí do gì để bạn có thể tiếp tục tồn tại được nữa.
-

Đối với Bphone: Định vị và lên chiến lược để trở thành hãng sản xuất điện

thoại thông minh hàng đầu trên thế giới, tuy nhiên Bkav cần nhìn nhận một cách
thực tế, sâu hơn nữa vào vị trí và tiềm năng hiện có của cơng ty để có thể cạnh
tranh với những doanh nghiệp, những ơng lớn có hàng chục năm kinh nghiệm trên
thương trường hiệu quả hơn. Tránh để sản phẩm tâm huyết của công ty chết yểu vì
đánh giá sai năng lực cũng như chất lượng smartphone mà mình cung cấp.

Như vậy, từ hai câu chuyện của hai hãng điện thoại thông minh; một là ông lớn gội
cạo trong ngành, hai là ‘người mới fishman”; có thể thấy rằng dù ở vị trí nào, nếu
khơng chịu lắng nghe nhu cầu của thị trường, nếu không chịu thay đổi để làm mới
mình, cũng như khơng tìm ra chiến lược marketing khoa học thì thất bại là điều
khó tránh khỏi.

24