đề tài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố huế

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Lịch sử loài người đã chứng kiến nhiều phát minh khoa học vĩ đại có tác dụng thay
đổi cả một giai đoạn phát triển. Những phát kiến này ngày càng được ứng dụng nhiều
hơn vào cuộc sống của con người. Vài năm trở lại đây, khi nền công nghệ khoa học phát
triển, các thiết bị truyền thông như được thổi một luồng gió mới, trong đó lĩnh vực di
động có tốc độ bùng nổ nhanh chưa từng thấy. Điện thoại đã không cịn như trước đây mà
được nhân cách hóa trở nên thông minh hơn, và các nhà khoa học đã đặt tên cho điện
thoại một tên gọi mới là “smartphone”. Sau khi được giới thiệu từ cuối những năm 1990,
smartphone đã làm thay đổi cách con người kết nối với thế giới. Từ chiếc smartphone đầu
tiên được ra đời vào ngày 26/11/1992 tại hội chợ COMDEX diễn ra ở Las Vegas (Mỹ) do
hãng IBM sản xuất với tên gọi là Simon, với các tính năng vượt bậc hơn so với một chiếc
điện thoại thơng thường như màn hình cảm ứng, gửi hay nhận email, thậm chí là gửi hay
nhận fax. Bên cạnh đó, một chiếc smartphone cịn được trang bị các ứng dụng như sổ địa
chỉ, lịch, máy tính, đồng hồ thế giới, nhận diện chữ viết tay lên màn hình cảm ứng. Thậm
chí, người dùng có thể tải và cài đặt thêm ứng dụng được phát triển từ bên thứ ba, giống
với smartphone ngày nay. Simon như một điểm sáng giúp khơi nguồn cho sự cải tiến và
phát triển của smartphone ngày nay. Thế giới công nghệ đã chứng kiến những bước chạy
thần tốc của thiết bị di động thông minh, mà cụ thể là smartphone trong những năm vừa
qua.  Chính sự ra đời của iPhone phiên bản đầu tiên từ năm 2007 là “phát súng” để bắt
đầu cuộc đua trên thị trường này. Kể từ khi iPhone xuất hiện, sự phát triển của
smartphone ngày càng trở nên nhanh hơn bao giờ hết, và mục tiêu mà các hãng sản xuất
khác đặt ra chính là “lật đổ iPhone”. Sự phát triển nhanh chóng của smartphone vừa giúp
cho người dùng có thể tận hưởng những công nghệ mới nhất trên những sản phẩm vừa ra
mắt, nhưng bên cạnh đó cũng khiến cho các sản phẩm trở nên lỗi thời một cách nhanh
chóng hơn. Nhiều mẫu sản phẩm đã nhanh chóng trở thành “hàng cũ” khi phiên bản mới
ra mắt sau đó không lâu. Nếu như vào năm 1996, để tải một bài hát ta mất khoảng 25
1

phút. Nhưng giờ đây, ta chỉ cần 25 giây cùng với chiếc điện thoại. Đây chính là minh
chứng cho tốc độ phát triển của lĩnh vực viễn thơng, nó hỗ trợ rất nhiều cho sự phát triển
của smartphone.
Nhờ vào đó, một chiếc smartphone ngồi chức năng nghe gọi cịn có thể dùng để
giải trí, lướt web và xử lý cơng việc. Theo xu hướng thời đại, người dùng Việt Nam đang
có xu hướng chuyển từ feature phone (điện thoại chỉ có chức năng nghe, gọi, nhắn tin)
sang smartphone (điện thoại thông minh) cụ thể qua nghiên cứu của Ericsson
ConsumerLab (một tổ chức quốc tế có hơn 15 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu hành
vi và giá trị của con người), tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng 16% (2011) lên
21% (cuối 2012) trên tổng số thuê bao di động. Theo báo cáo Vietnam Digital Landscape
của Moore Corporation (2015), số thuê bao 3G tại Việt Nam năm 2012 là 15,7 triệu
(chiếm 11,9% trên tổng số thuê bao di động). Đến năm 2015, con số này đã đạt 29,3 triệu
thuê bao 3G (chiếm 21,4% trên tổng số thuê bao di động). Qua thời gian, tỷ lệ người Việt
Nam sử dụng smartphone đã đạt 57%, tỷ lệ người dùng feature phone là 43% (theo báo
cáo của Nielsen, 2014). Theo báo cáo Vietnam Mobile Market (2014 – Q2 2015) của
Sohagame, số lượng người dùng Việt Nam yêu thích smartphone năm 2015 là 37 triệu
người, trong đó tốc độ tăng trưởng về smartphone ở Việt Nam đã đứng thứ 2 châu Á, chỉ
sau Indonesia. Để hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của người Việt đối với dòng điện thoại
smartphone, cụ thể hơn là smartphone cao cấp, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành
phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người
dân thành phố Huế, đồng thời đề xuất giải pháp phát triển thị trường smartphone cao cấp
ở địa bàn thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về smartphone và quá trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng.
2

- Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone cao cấp tại thành phố Huế.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân
thành phố Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường smartphone cao cấp trên địa bàn thành phố
Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành
phố Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2014 đến khi kết thúc đề tài, số
liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi trong khoảng thời gian từ
4/2017 đến 6/2017.
- Phạm vi không gian: Đề tài được điều tra nghiên cứu trên địa bàn thành phố Huế.
4. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu
4.1. Cách tiếp cận
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua phiếu điều tra
được thiết kế theo mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu kết hợp với điều tra online qua
email, facebook; điều tra thử rồi mới tiến hành điều tra hàng loạt.
- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đơn giản, dễ thực hiện. Người nghiên
cứu tiến hành điều tra những người đã mua smartphone cao cấp sinh sống trên địa bàn
thành phố Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, nghiên cứu này sử dụng 2
phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kì
đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thơng tin phục
vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định

lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều
3


tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường trong nghiên cứu này. Cụ thể tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua smartphone cao cấp của người dân trên địa bàn thành phố Huế. Đầu tiên nghiên cứu
sử dụng phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, từ đó phác thảo ra các tiêu chí như:
thương hiệu, giá, đặc tính sản phẩm, bán hàng và hậu mãi … để xây dựng bảng hỏi. Các
chuyên gia bao gồm: cán bộ thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng, trưởng phòng kinh
doanh, nhân viên kinh doanh của một số doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng smartphone
trên địa bàn thành phố Huế, là những người trực tiếp tiếp xúc, tư vấn, giải quyết khiếu
nại, sự cố, thắc mắc cho khách hàng. Tiến hành thảo luận nhóm (Focus group) gồm từ 810 khách hàng hiện đang sử dụng smartphone cao cấp. Mục đích kiểm tra mức độ nhận
thức về bộ thang đo và các câu hỏi liên quan.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với mục tiêu nghiên cứu, phần lý thuyết và
tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm
thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc
thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu.
Phỏng vấn thử 30 khách hàng xem mức đô ̣ hiểu thông tin, ý nghĩa của các câu hỏi
hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm
bảo tính tin cậy của đề tài. Bảng câu hỏi sau khi được điều chỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn
chính thức khách hàng.
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến tình hình kinh doanh mặt hàng

smartphone cao cấp ở một số doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế gồm có : Cơng ty
cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT tại Huế, Hệ thống bán lẻ Viettel Store tại Huế, Công ty
4


TNHH Tin học Công nghệ Phi Long – chi nhánh Huế. Thu thập các tài liệu liên quan từ
Internet, các bài báo nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong
và ngồi nước… có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách điều tra các khách
hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát bảng hỏi.
Quy mô mẫu: Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề tài có sử dụng kĩ thuâ ̣t
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bô ̣i. Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó,
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong phiếu khảo sát ý kiến khách hàng có thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua smartphone cao cấp của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế với 24
biến quan sát cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu là 120 (n=24*5=120). Số mẫu điều tra
càng lớn thì thông tin thu thâ ̣p càng chính xác, trong phạm vi nghiên cứu này để đảm bảo
đô ̣ tin câ ̣y cỡ mẫu cần điều tra là 150.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính điểm trung bình qua đó thấy được
một số thơng tin cá nhân của người tiêu dùng; các đặc điểm của người tiêu dùng
smartphone cao cấp như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp; thu thập và thống kê các đặc
điểm về tên smartphone, thương hiệu người tiêu dùng đang sử dụng,… Ngoài ra, nghiên
cứu sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu sơ cấp và
sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá đối với số liệu thứ cấp.
5. Hạn chế của đề tài
Do hạn chế về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung ở địa

bàn thành phố Huế, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu.
Tuy nhiên, việc sử dụng kỹ thuật kiểm định thống kê trong q trình phân tích số liệu cho
thấy kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và độ tin cậy cao.

5


PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm và tính năng của smartphone
1.1.1.1. Khái niệm smartphone
Smartphone là loại điện thoại di động cảm ứng được tích hợp bộ nhớ trong lớn, và
được chạy bởi một hệ điều hành do nhà sản xuất thiết kế. Ngoài chức năng nghe, gọi, gửi
tin nhắn, nghe nhạc, quay video, smartphone cịn có thể lướt web, gửi mail, thực hiện các
cuộc gọi video và đặc biệt là có thể tải và sử dụng các ứng dụng trả phí hoặc miễn phí
trên cửa hàng ứng dụng được thiết kế bởi nhà sản xuất. Ngồi là một phương tiện giải trí,
smartphone cịn là một phương tiện giúp xử lý cơng việc hữu hiệu.
1.1.1.2. Tính năng của smartphone cao cấp
- Một chiếc máy điện thoại di động tiên tiến: Smartphone tích hợp nhiều cơng nghệ
tiên tiến trong cùng một máy, thậm chí cịn có các chức năng cảm giác, xúc giác, cảm
ứng… như con người. Ngồi ra smartphone cịn có các tính năng cơng nghệ số được tích
hợp như máy quay phim, chụp ảnh với chỉ số điểm ảnh cao, tích hợp cơng nghệ truyền
hình di động, mơ hình vơ tuyến điện trang bị kỹ thuật quang học tăng giảm theo ý nghĩ
điều khiển của người dùng, làm các thước phim video sống động, đăng trực tiếp ảnh lên
blog…Tất cả những đặc điểm trên đã giúp cho smartphone khẳng định vị thế của một
chiếc điện thoại di động tiên tiến, thông minh.
- Kết nối: Smartphone luôn kết nối Internet đường truyền tốc độ cao. Sự truy cập tới
Internet mobile đánh dấu “một hiện thực phát triển” hơn khi mà mạng Internet cho phép

smartphone trở thành một chiếc mobile truyền thông đa phương tiện. Chức năng này
khiến smartphone có thể thay thế một chiếc tivi, Ipod hay một máy tính cá nhân…
Smartphone lướt web nhanh nhờ kết nối wi-fi tốc độ cao. Tuy nhiên, trong tương lai,
người sử dụng vẫn mong muốn có những thế hệ kế tiếp smartphone “khai thác và tận

6


hưởng” được hết lợi ích từ mạng 3G cho phép tích nạp chính thức các gốc thơng tin hữu
ích ẩn chứa khác.
- Bản địa hóa: Smartphone ln được trang bị một thiết bị thu có khả năng thu phát
sóng. Sự bản địa hóa của smartphone ở đây có nghĩa là tính năng bản đồ chỉ đường thơng
minh cho người sử dụng. Ngồi ra, người dùng smartphone có thể sử dụng phần mềm
quản lý sự di chuyển của mình trong trường hợp muốn ghi nhớ, nhắc nhở công việc, để
quên hoặc làm rơi đồ…
- Tự động hóa văn phịng: Smartphone được nhìn nhận một cách tương đối và được
tiêu chuẩn hóa từ thế hệ laptop thứ nhất. Nó xứng đáng là một thiết bị tự động hóa văn
phịng hữu dụng nhờ vào nhiều chi tiết cơng nghệ văn phịng như việc truy cập mạng, đọc
và lưu giữ file tài liệu với dung lượng bộ nhớ lớn. Smartphone được trang bị phần mềm
nhận dạng các file word, excel, pdf,… như một chiếc PC (Personal Computer) hay một
chiếc laptop, tuy nhiên người dùng smartphone hài lịng vì có thể xem tài liệu văn phòng
dù đang ở bất cứ nơi đâu.
- Máy ghi âm chuyên nghiệp và đầu đọc truyền thông đa phương tiện: Smartphone
mang chức năng của một máy ghi âm chuyên nghiệp, có thể ghi âm rõ âm thanh của
người nói trong một không gian ồn ào. Chức năng này phù hợp và đáng để smartphone
nằm trong túi của các phóng viên, nhà báo chuyên nghiệp ở khắp nơi trên thế giới. Ngồi
ra, như đã nói ở trên, smartphone cịn là một chiếc đầu đọc truyền thông đa phương tiện
thay thế TV. Và người sử dụng có thể hồn tồn n tâm bởi sẽ không bị mất hay bị tạm
dừng bất kỳ một cuộc gọi đến nào khi đang sử dụng chức năng truyền thông của
smartphone.

- Walkman MP3, radio FM: Đây là một chức năng quen thuộc có mặt trên các dịng
điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên, với chiếc mobile thơng minh smartphone, người
dùng có thể nghe radio ngay cả khi đang ở những vùng xa xôi mà những chiếc mobile
thơng thường khơng thể bắt sóng được. Chức năng nghe nhạc như một chiếc iPod thực
thụ, có thể tải và đăng nhạc trên web vào máy hoặc ngược lại tùy theo ý thích của người
dùng.

7


- Công nghệ kỹ thuật cao: Smartphone luôn sử dụng các con chip thông minh, một
nguồn pin dồi dào, cài đặt các ứng dụng phần mềm hiệu quả. Ngoài ra, ở một số chiếc
smartphone đặc biệt khứu giác, trông nom nhà cửa, xem phong thủy…còn sử dụng các
phần mềm ứng dụng khiến smartphone trở nên “nhạy cảm và linh hoạt” như con người.
Bên cạnh đó, ở mỗi smartphone cao cấp cịn có những chức năng đặc biệt khác như: Sản
phẩm Lumia của Nokia có thể chụp ảnh động, chụp ảnh trong bóng tối; Iphone 4s và
Iphone 5 của Apple có chức năng tìm kiếm Siri cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thơng
tin thơng qua giọng nói hoặc hình ảnh chụp từ Iphone; Sản phẩm Galaxy S4 của Samsung
có khả năng cảm ứng bằng mắt…
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
- Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Đặc điểm
 Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng.
 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và
sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của
họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
 Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng khơng chỉ đơn giản là

tiêu dùng thơng thường mà ngày nay nó cịn được xem như một nghệ thuật
sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu
cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.”
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
8


yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì,
bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. ” (Solomon
Micheal – Consumer Behaviour, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (James
F. Engel, Roger D.Blackwell, Paul W. Miniard – Consumer Behaviour, 1993).
1.1.2.3. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm
vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị của các
doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
người tiêu dùng thơng qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày. Thế nhưng sự

phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị
tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều nhà
quản trị phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau
đây về thị trường
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trường đó mua sắm thế nào?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
9


Đầu vào

Đầu ra

Các yếu tố bên
ngoài

Quyết định
của người
mua
Chọn sản
phẩm
Chọn nhãn
hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua

Các yếu tố bên trong

Tác nhân
tiếp thị
Sản phẩm

Tác nhân
Khác
Kinh tế

Đặc điểm
người mua
Văn hóa

Giá
Địa điểm

Cơng nghệ
Chính trị

Xã hội
Cá nhân

Q trình
quyết định mua
Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua
Chiêu thị
Văn hóa
Tâm lí
Số lượng mua
Thái độ sau khi mua
Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler 2005)
1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố
từ bên ngồi ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã
hội.

Xã hội

Văn hóa

- Nhóm tham
khảo

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

- Gia đình

- Tầng lớp xã hội

- Địa vị xã hội
Người

mua
Tâm lí

Cá nhân

- Động cơ

- Tuổi đời, giai
đoạn sống
- Nghề nghiệp và
thu nhập

- Sự cảm nhận
1

- Sự hiểu biết

- Niềm tin và thái
độ
Sơ đồ 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

- Lối sống

10


 Văn hóa
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật,
phong tục tập quán và những năng lực cũng như thói quen khác được hình thành bởi con
người trong một xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người

nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh hưởng
tới q trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm
nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng…đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa. Những người sống trong nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu
dùng khác nhau. Ví dụ người miền Bắc và người miền Nam có cách ăn uống, sử dụng xe
cộ, cách ăn mặc khác nhau, phong cách tiêu dùng của người châu Âu khác biệt so với
người châu Á. Đơi khi một nền văn hóa cũng bị tác động bởi các trào lưu văn hóa khác.
Quá trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới, hành vi mới, có những trào lưu văn hóa
tích cực, cũng có trào lưu mang tính tiêu cực.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của
nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường riêng biệt.
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi.
 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội
của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã
hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế.

11


- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là

gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
 Yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex): Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle): Ngay cả khi phục vụ
những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ, họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn
hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của
người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy, tuổi tác
quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income): Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh
tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một
người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các trị chơi giải trí khác với
người là chủ tịch hay giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế có tác động lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng
chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau và cách thức
12

họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người
có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan
trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi nhiều tiền hơn cho
việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
 Yếu tố tâm lý
- Động cơ (motivation): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm
lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong
đó có lý thuyết động cơ của Abraham Maslow. Ông cho rằng nhu cầu của con người
được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu
do Maslow đưa ra được trình bày trong hình…….Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu
cầu đó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu
cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con
người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã
thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời
nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

13


Nhu cầu tự
khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình cảm…)
Nhu cầu an tồn
(an tồn, được bảo vệ…)
Nhu cầu sinh lý
(ăn, thở, uống,…)

Hình 1.2. Mơ hình tháp nhu cầu của Maslow
- Cá tính: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Theo Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo
ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính chất ổn định và nhất qn với mơi trường
xung quanh”.
- Nhận thức (perception): Nhận thức là một quá trình thơng qua đó con người chọn
lọc, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống. Nguyên
nhân là do chúng ta nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp nhận được qua
năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Mà mỗi
người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin về cảm giác đó theo một cách
riêng, do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động khác nhau trong
cùng một tình huống. Người ta có thể hình thành những nhận thức khác nhau về cùng
một sự vật do có ba yếu tố nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc
và Sự ghi nhớ có chọn lọc.
+ Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày,
14


họ không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó, nên phần lớn sẽ bị sàng lọc
đi trong bộ nhớ của họ. Thông thường:

 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
một nhu cầu hiện có. (Ví dụ một người muốn mua máy tính thì sẽ chú ý đến các quảng
cáo máy tính nhiều hơn).
 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang
mong đợi. (Người muốn mua máy tính sẽ không chú ý đến các loại máy thu thanh thu
hình khác).
 Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm
khác biệt hẳn với những tác nhân thông thưởng (Người ta sẽ chú ý đến quảng cáo máy
tính giảm giá 100 USD hơn là giảm giá 30 USD).
+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến
cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gò ép thông
tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mơ
tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa cá nhân của mình.
Chẳng hạn một người có thể nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới mặt tốt và xấu của ơ
tơ Toyota. Nếu người đó có nhiều thiện cảm với hãng Toyota, thì chắc chắn họ sẽ gạt bớt
những điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua một chiếc xe của hãng đó.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ có
khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. (Sự ghi nhớ
chọn lọc khiến người ta sẽ nhớ những điểm tốt đã được nhắc đến về ô tô Toyota và quên
đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các hãng xe cạnh tranh khác. Người đó nhớ
những điểm tốt của xe Toyota là vì họ đã “nghiền ngẫm” chúng nhiều nhất mỗi khi nghĩ
đến việc lựa chọn một hãng xe).
 Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự
phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu
dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
 Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết,
con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi
15

đơi với chất lượng. Họ khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều
đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm
tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến
doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền
vững cho người tiêu dùng.
1.1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người
mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.
Bảng 1.1. Phân loại hành vi tiêu dùng
Mức độ tham gia,

Mức độ tham gia,

quan tâm cao
Hành vi mua phức tạp

quan tâm thấp
Hành vi mua tìm kiếm

khác nhau nhiều
Các nhãn hiệu

Hành vi mua sắm giảm

sự đa dạng
Hành vi mua theo thói quen

khác nhau ít

sự rắc rối

Các nhãn hiệu

1.1.3.1. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia, quan tâm nhiều vào
hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi
hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro hoặc mua không thường xuyên…
Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm về sản phẩm và phải tìm hiểu thêm.
Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước tiên là xây dựng niềm tin vào sản
phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn mua sắm.
Người làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu dùng, thu thập
thông tin và đánh giá về sản phẩm, đồng thời xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ
người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, giúp họ hiểu được tầm quan
trọng và những giá trị khác biệt mà sản phẩm đó mang lại. (Đối với sản phẩm ô tô, cần tư
vấn cho khách hàng, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm so với các sản
phẩm cùng loại khác, ví dụ như xe BMW thường quan tâm hơn tới tiện nghi của người

16


lái, Mercedes-Benz chú trọng tới vị trí người ngồi sau, Toyota đề cao vấn đề tiết kiệm
nhiên liệu…)
1.1.3.2. Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối
Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới
hàng hóa lớn, tuy nhiên lại khơng có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị
trường. Khi đó, người mua sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán,
nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khơng rõ rệt lắm. Họ có
thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc theo điều kiện mua. Ví dụ việc mua bàn học cơng
nghiệp, thảm trải sàn khơng địi hỏi phải có ưu điểm sử dụng nổi trội so với các sản phẩm
cùng loại khác, khi các nhãn hiệu khơng có sự khác biệt nhau lắm, người mua sẽ quyết

định mua một cái thảm, hoặc một bàn học rẻ hơn hoặc điều kiện mua thuận tiện hơn. Sau
khi mua, người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm đó khơng phù hợp hoặc biết được thơng
tin về loại sản phẩm khác tốt hơn và băn khoăn với quyết định mua của mình. Trong
trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có niềm tin và thái
độ với sản phẩm, người làm marketing phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng và đưa ra
những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với lựa chọn của mình.
1.1.3.3. Hành vi mua sắm thơng thường
Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi người tiêu dùng mua những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản phẩm khơng có sự khác biệt lớn giữa các
nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản
phẩm. Ví dụ mua gạo trong siêu thị, mua đường, muối ăn, người tiêu dùng ít phải bận
tâm đối với sản phẩm này, họ có thể đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ
cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải do sự trung thành với
nhãn hiệu. Trong trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự tìm
hiểu, hình thành niềm tin, thái độ. Người tiêu dùng khơng bỏ cơng sức tìm kiếm thơng tin
về các nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm của chúng để mua hàng. Trái lại họ thụ động tiếp
nhận thông tin khi xem truyền hình hoặc các mục quảng cáo trên báo chí, người tiêu dùng
khơng hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen
thuộc. Sau khi mua, họ có thể không đánh giá thêm về việc lựa chọn sản phẩm vì họ
17


khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm đó. Như vậy quá trình mua sắm bắt đầu từ niềm tin
vào nhãn hiệu, được hình thành bởi trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi
mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm sau mua.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả và các biện pháp
kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua khơng gắn bó chặt
chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào. Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại
nhiều lần với thời lượng ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản
phẩm theo biểu tượng được gắn vào nó nhiều lần.

1.1.3.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phẩm ít
có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, ta thường
thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trường hợp mua sữa tươi.
Người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu sữa mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng
mới đánh giá nó. Nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách
vơ tư hay muốn kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự
đa dạng chứ khơng phải vì khơng hài lịng. Trong trường hợp này, người làm Marketing
cần khuyến khích hành vi mua sắm thơng thường bằng cách khống chế phần lớn không
gian trưng bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt động
quảng cáo nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.
Những doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sản
phẩm của mình bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùng
dùng thử sản phẩm.
1.1.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm
nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn :
Nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định mua
hàng và cuối cùng là cân nhắc sau khi mua.

18


Chào hàng – Quảng cáo

Nhận thức được nhu cầu

Giới thiệu – Trưng bày

Tìm kiếm thơng tin

Nghệ thuật bán hàng và quan hệ
với khách hàng

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Dịch vụ hậu mãi

Cân nhắc sau khi mua

Hình 1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [5]
Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trường
hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một
số giai đoạn.
1.1.4.1. Nhận thức được nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn
đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay
dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa
tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành
nên động cơ thơi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong
muốn của mình.
19


1.1.4.2. Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Nhu cầu càng cấp
bách, thơng tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thơi thúc con

người tìm kiếm thơng tin. Các nguồn thơng tin của người tiêu dùng được chia thành 4
nhóm :
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.
- Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Nguồn thơng tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng cịn tùy thuộc vào loại
sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ví dụ, người cẩn thận thường khơng tin vào quảng
cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thơng tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết
định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngồi, thì người ta
thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định. Người
tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương
mại. Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất
tới người tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một
mức độ nào đó tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường
thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng
khẳng định hay đánh giá.
1.1.4.3. Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được khách hàng đánh giá các phương án như thế nào?
Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? … Để hiểu rõ
việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm Marketing cần quan tâm đến
20


các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan

trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn
hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả
năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà
người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ khi quyết định mua
smartphone cao cấp, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố cấu hình máy mạnh khơng,
cảm ứng có nhạy khơng, chụp ảnh có đẹp hay khơng…). Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến
những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác
nhau. Đơi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể khơng phải là những thuộc tính quan
trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại khơng
quan trọng với nhóm khách hàng khác, một số thuộc tính có thể nổi bật lên là vì người
tiêu dùng mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng hơn là họ đã định vị được tầm quan
trọng của thuộc tính đó đối với bản thân. Những người làm Marketing cần quan tâm
nhiều hơn đến tầm quan trọng của các thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng.
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới
quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một
tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Khi một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách
hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua tiếp theo. Nhãn hiệu là một tài sản vơ hình
của cơng ty, do vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh là cực kỳ quan trọng.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thơng thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng ln có xu
hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.

21

1.1.4.4. Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa
thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định
mua hàng.

Thái độ của
người khác
Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Ý định
mua hàng
Những yếu tố
bất ngờ

Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…).
Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý
kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó. Thái
độ của người tiêu dùng có bị tác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại
phụ thuộc vào hai đặc điểm :
+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xung quanh về sản
phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác.
Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người
tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của

mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi
có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người
tiêu dùng lựa chọn.

22


- Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích
lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình
huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhận thức
được những rủi ro có thể gặp phải, khơng dám chắc về quyết định của mình dẫn đến băn
khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thơng tin
hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình. Vì vậy
những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu
hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua của khách hàng.
1.1.4.5. Cân nhắc sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm
mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua
vào lần sau. Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm. Có thể xảy ra 3 khả năng dưới đây :
+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm khơng tương xứng với kỳ vọng của
khách hàng thì họ sẽ khơng hài lịng.
+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm của mình trên
cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán,
quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ
thất vọng sẽ càng lớn.

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người
khác. Ngược lại, khi họ khơng hài lịng, họ cũng sẽ ‘chia buồn’ với nhiều người khác.

23


1.1.5. Xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài
1.1.5.1. Tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoài nước
1.1.5.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Đề tài được thực hiện dựa trên một số nghiên cứu trên thế giới:
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: nghiên cứu đối với những
người tiêu dùng trẻ tại thành phố Lucknow” (2016), của Dr.S.K Kaushal, Rakesh Kumar,
Trường Đại học Lucknow, Ấn Độ đăng trên Pacific Business Review International, Tập
8, Số 12, 06/2016.
Nghiên cứu này đã cố gắng khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone. Nghiên cứu được thực hiện để xem xét liệu có sự khác biệt có ý nghĩa nào
giữa những đáp viên nam và nữ liên quan đến các nhân tố Lợi thế cạnh tranh, Sự phụ
thuộc, Sự phù hợp, Sự thuận tiện, Đặc tính sản phẩm, Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng về
mặt xã hội ảnh hưởng đến việc mua smartphone của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã cho thấy chỉ có các nhân tố Sự phù hợp, Sự phụ thuộc và Ảnh hưởng
về mặt xã hội là những nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua smartphone của
người tiêu dùng. Sự khác biệt có ý nghĩa giữa đáp viên nam và nữ chỉ được tìm thấy ở
nhân tố Sự thuận tiện.
- “Sự ấn tượng sâu sắc về thương hiệu của smartphone trong việc ra quyết định mua
của người tiêu dùng” (2014), của Chia-Ju Liu, Hao-Yun Liang, National Kaohsiung
Normal University, Taiwan.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định ấn tượng của người tiêu dùng về các
thương hiệu smartphone khác nhau. Sau khi tổng hợp các tài liệu, nghiên cứu này đã lựa
chọn 4 người bán smartphone đứng đầu theo thống kê của IDC (IDC Worldwide Mobile
Phone Tracker, 2012) và 64 người tham gia vào nghiên cứu này. Một cuộc điều tra bằng

bảng hỏi và kỹ thuật theo dõi ánh mắt đã được sử dụng để thực hiện một phân tích tồn
diện về việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nội dung của bảng câu hỏi gồm có
Hệ thống giá, Các yếu tố ngoài giá và Thương hiệu. Kết quả của cuộc điều tra đã chỉ ra
có 71% người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền để mua thương hiệu smartphone ưa thích nhất
của họ. Ngồi ra, phân tích về ánh mắt cũng cho thấy một số khác biệt có ý nghĩa về vị trí
24


tiếp theo sau khi xem logo của smartphone. Hầu hết các khách hàng được phỏng vấn đều
tập trung vào thương hiệu của smartphone hơn là các chi tiết và giá của sản phẩm. Sự ấn
tượng về một thương hiệu cụ thể đã tồn tại trước việc ra quyết định mua sản phẩm. Tóm
lại, nghiên cứu đã cho rằng logo của thương hiệu là quyết định quan trọng nhất để mua
sản phẩm. Do đó, chúng ta tin rằng doanh số của sản phẩm phần lớn là phụ thuộc vào
thương hiệu. Mặc dù các chủ thể nghiên cứu có thể có những lựa chọn khách quan theo
các chi tiết kỹ thuật khác nhau, họ vẫn lựa chọn thương hiệu ưa thích nhất của họ bất
chấp các cân nhắc mang tính khách quan.
- “Nghiên cứu về việc sử dụng smartphone từ quan điểm của khách hàng” (2015),
của Witold Chmielarz, Trường Đại học Warsaw, Ba Lan.
Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích việc sử dụng smartphone của một
nhóm người dùng đã được chọn lựa. Tác giả đã giới thiệu các đặc điểm của người dùng
smartphone và ý kiến của họ về số lượng và các điều kiện sử dụng (chất lượng của các
ứng dụng và sự thuận tiện của việc sử dụng website với các ứng dụng di động).
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học (2015),
của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam
Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa con
người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế.
Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động
và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựa
chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua smartphone của sinh viên đại học. Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sản
phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1
biến Sự thua lỗ của sản phẩm là khơng có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của
người tiêu dùng.
- “Khung nhận thức về việc sử dụng smartphone xét về mặt bệnh lý” (2016), của
Janiffa Saidon, Rosidah Musa, Mior Hariss Mior Harun và Ainul Azreen Adam, Trường
Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia.
25