BÀI TẬP TÌNH HUỐNG RED BULL XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI

Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

RED BULL
XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI

I.

Giới thiệu:

Công ty Red Bull GmbH được thành lập năm 1985 bởi Dietrich Mateschitz, một người Áo đã từng
là nhà quản trị Marketing của Procter & Gamble Blendax. Mateschitz đã phát sinh ý tưởng về Red
Bull trong chuyến cơng tác đến Châu Á, nơi có một loại nước uống tăng lực (Energy Drink) được
gọi là ‘’Krating Daeng’’ rất nổi tiếng ở Thái Lan. Sau 2 năm nghiên cứu cải tiến, Mateschitz tung ra
nước tăng lực Red Bull ở Áo năm 1987 với thông điệp quảng cáo:’’Red Bull cho bạn đôi cánh’’
(Red Bull give you wings’’).
Red Bull được bán độc quyền ở Áo trong 5 năm, sau đó thâm nhập dần đến các thị trường Châu Âu.
Chiến lược thâm nhập các thị trường mới được thực hiện từ từ và có phương pháp để tối đa hóa
quảng cáo truyền miệng (word-of-mouth).
Năm 1997, sau một thập kỷ tung ra sản phẩm ở Áo, Red Bull đã có mặt ở 25 thị trường toàn cầu,
bao gồm các thị trường Tây và Đông Âu, New Zealand và Nam Phi. Trong thời gian này doanh số
đã tăng từ 1,1 triệu lon (1987) (tương ứng với 0,7 triệu USD) lên 205,8 triệu lon (1997) (tương ứng
với doanh thu thuần là 137,4 triệu USD). Đến năm 2001, doanh số đã tăng lũy thừa lên 1160 triệu
lon (tức là 940 triệu USD doanh thu thuần) thông qua mở rộng sang các thị trường mới và thực hiện
thành công các chiến lược marketing.
Nhiều thương hiệu nước ngọt cạnh tranh chính, bao gồm Coca-Cola, Anheuser-Busch và Pepsico
bắt đầu giới thiệu các sản phẩm tương tự vào năm 2000. Mặc dù có sự gia tăng về cạnh tranh, Red
Bull vẫn duy trì thị phần nước tăng lực ở vị trí dẫn đầu trong mọi thị trường bão hịa.
Sự thống trị liên tục trên thị trường nước tăng lực khiến cho Red Bull trở thành thương hiệu mới
thành công nhất trong lịch sử. Thách thức đối với thương hiệu sẽ đi cùng với sự tăng trưởng mạnh

mẽ của nó, một khi nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại tấn công gay gắt hơn và nhiều đối thủ mới gia
nhập thị trường.
II.

Thiết kế sản phẩm:

Sau khi chứng kiến tiềm năng của nước uống tăng lực ở thị trường Châu Á. Dietrich Mateschitz đã
thương lượng để mua lại công thức nước tăng lực ‘’Krating Daeng’’ từ công ty sản xuất đồ uống TC
Pharmaceuticals của Thái Lan, bằng cách đánh đổi 51% cổ phần của Red Bull cho công ty này vào,
việc mua bán đã được thực hiện vào năm 1984. Sau đó Dietrich Mateschitz đã thay đổi lại hương vị
sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của Phương Tây, bằng cách làm loãng hơn, giảm caffeine và
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing,
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

tăng thêm cacbonat. Red Bull thực chất đã phát minh ra loại nước uống ‘’tăng lực chức năng’’, bởi
nó nhằm mục đích tăng cường sức khỏe, khơng phải vì mục đích vui thú.
Cả hai phiên bản sản phẩm Red Bull của Thái Lan và của Mateschitz đều bao gồm các thành phần
tăng lực: caffeine, taurine và glucuronolactone. Một lon nước tăng lực Red Bull 250 ml chứa 80 mg
caffeine, bằng một tách nhỏ càphê. Cả taurine và glucuronolactone đều là những chất bổ và giúp
tăng cường sự trao đổi chất của cơ thể. Các vitamin được bổ sung vào khiến cho Red Bull có những
đặc tính sau:
-

Cải thiện sự bền bỉ thể chất
Kích thích sự trao đổi chất và loại bỏ các chất cặn bã

Cải thiện cảm xúc và đem lại sự thư giãn
Khiến cho phản ứng nhanh chóng và tập trung hơn
Tăng cường sự hoạt bát của trí não.

1. Hương vị:
Red Bull truyền thông giá trị của sản phẩm như là một loại nước uống tăng lực chức năng. Nó có vị
ngọt và cacbonat như cola, nhưng có một số người tiêu dùng mơ tả nó là có ‘’vị thuốc’’. Vị mạnh
này khiến sản phẩm được xem là có đặc tính chữa bệnh hơn là nước giải khát thơng thường.
‘’Chúng tôi không bao giờ quan tâm nhiều đến hương vị sản phẩm, chúng tôi quan tâm nhiều hơn
đến chức năng sản phẩm’’, Norbert Kraihamer, giám đốc Marketing và Bán của tập đoàn Red Bull
tuyên bố. Tuy nhiên, các nhà quản trị Red Bull đã khuyến cáo (trên vỏ hộp) là nên dùng lạnh, bởi nó
sẽ làm cho hương vị ngon hơn.
2. Bao gói:
Red Bull được đóng gói bằng vỏ lon thiếc màu bạc và xanh 250 ml. Lon nhỏ này có xuất xứ từ Nhật
Bản, chỉ ra rằng chất nước sẽ khác và mạnh hơn loại nước ngọt thông thường. Logo của Red Bull, là
một biểu tượng phương Đông , 2 con bò màu đỏ húc nhau dưới ánh mặt trời vàng, xuất hiện nổi bật
ở trên vỏ lon. Dưới logo này có dịng chữ ‘’nước uống tăng lực’’ truyền thơng ngắn gọn về lợi ích
của sản phẩm. Người tiêu dùng chỉ có thể mua từng lon Red Bull lẻ chứ không phải là hộp 6 lon hay
thùng. Một số nhà bán lẻ bán Red Bull theo loại lớn hơn vì sự tiện dụng của khách hàng. Nhưng họ
vẫn tính giá lẻ (ví dụ, một thùng 24 lon thì vẫn tính giá của từng lon gộp lại).
Red Bull cũng thiết kế chai màu nâu nhưng ít được ưa thích bởi người tiêu dùng. Khi Red Bull được
tung ra ở Đức, nhu cầu tăng lên nhanh chóng vượt quá nguồn cung, và công ty bắt buộc phải bán
bằng chai. Cơn sốt đã bị giảm ngay sau khi Red Bull loại chai được giới thiệu. Red Bull sử dụng ví
dụ này để khuyến cáo người bán lẻ rằng họ sẽ bị giảm doanh số nếu chỉ mua loại chai của Red Bull.
2. Định vị:
Mateschitz đã đưa ra định vị :’’Hồi sinh cơ thể và trí óc’’ cho Red Bull. Khẩu hiệu định vị này đã
chuyển tải lợi ích hữu hình của sản phẩm theo cách dễ hiểu nhất. Đồng thời, thực tế nó đã khơng
giới hạn bối cảnh tiêu dùng sản phẩm. Red Bull được thiết kế để sử dụng bất cứ khi nào, khi giải
khát, ăn kiêng, bất cứ thời điểm nào trong ngày,…. Với điều này, việc tiêu dùng Red Bull sẽ không
giới hạn ở một số dịp hay hoạt động, cách thức mà các loại nước uống khác đã được định vị (Bảng

1). Định vị rộng này được thiết kế đã làm tăng thị phần của Red Bull ở các phân đoạn thị trường
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 2
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

khác nhau. Quảng cáo Red Bull đã không cố định bất kì dịp tiêu dùng nào, nhằm tạo ra định vị linh
hoạt cho nó.
Những người chấp nhận ban đầu sản phẩm Red Bull ở Áo và các thị trường xung quanh là những vũ
công, người đi chơi câu lạc bộ và những người trong giới ăn chơi đã sử dụng nước uống này như
một loại nước giải khát ở các buổi tiệc về đêm. Liên tưởng tiệc tùng này là then chốt cho Red Bull
khi mở rộng sang các thị trường khác, do các cuộc chơi về đêm hay tạo ra sự bàn tán. Theo cách
này, Red Bull được sử dụng cơ bản như một loại nước nước hỗn hợp (mixer) hay nước cocktail.
Red Bull đã đánh giá cao lợi nhuận mang lại từ liên tưởng này, nhưng công ty nhấn mạnh đến một
loạt các tình huống sử dụng khác nhau trong marketing. “Chúng tơi khơng phản đối nó là loại nước
uống hỗn hợp’’, Norbert Kraihamer đã nói, ‘’thậm chí chúng tơi đánh giá cao điều đó. Nhưng chúng
tơi chắc chắn rằng sản phẩm được xem xét với nhiều mục đích sử dụng hơn thế nữa. Nó khơng chỉ
là một loại nước uống dành cho nhà hàng, mà còn là một nước uống bổ dưỡng’’.
Ngoài ra, những người mua sản phẩm đầu tiên của Red Bull còn là những người lái xe tải muốn
thức trên tuyến đường dài, và những sinh viên muốn tập trung trí óc để học tập. Các nhà quản trị
marketing của Red Bull vẫn nhấn mạnh:’’Đây không phải là một loại nước tổng hợp, cũng không
phải dành cho nhà hàng, nó là một loại nước bổ dưỡng’’. Mặc dù hầu hết khách hàng nguyên gốc
của Red Bull là giới trẻ, công ty dự định thu hút người tiêu dùng ở mọi độ tuổi khác nhau.
3. Giá cả:
Ngay từ ban đầu, Red Bull đã theo đuổi chiến lược định giá cao. Mateschitz lý luận rằng người tiêu
dùng ít tin tưởng vào đặc tính tăng lực của Red Bull, nếu nó chỉ được định giá như là nước cola.
Bằng cách định giá cao hơn, Red Bull có thể củng cố định vị về lợi ích tăng lực và cũng khoanh
vùng ở một lãnh địa duy nhất trên thị trường đồ uống. Trong mọi thị trường, Red Bull thiết lập mức
giá cao hơn 10% so với đối thủ cạnh tranh có giá cao nhất để duy trì định vị ‘’Cấp hạng tốt nhất’’.

Norbert Kraihamer giải thích lý luận này như sau:
‘’Chúng tôi đắt hơn nhiều so với cola. Điều này là hợp lý do sản phẩm của chúng tôi là hiệu năng
sức khỏe, vì thế phải bán giá cao hơn, đó là bí mật thành cơng của nó…Mức giá cao hơn này là hợp
lý so với lợi ích đem lại cho người tiêu dùng’’.
Mức giá từ 1,99 USD đến 3 USD tùy theo cửa hàng, lon nước với 250 ml của Red Bull có giá cao
hơn 300 % /một ounce1 so với các loại nước ngọt truyền thống.
III.

Giới thiệu sản phẩm ở Áo

Red Bull đối mặt với những khó khăn khi bán ở Áo. Chính phủ Áo phân ra 3 loại thực phẩm và
thuốc men vào thời điểm đó: (1) Thức ăn truyền thống (2) Thức ăn cho người ăn kiêng (3)
Thuốc tây. Red Bull đã tìm cách phân loại nó như là một thực phẩm truyền thống, nhưng loại
này đã giới hạn khả năng tuyên bố về những lợi ích hiệu năng của sản phẩm. Do đó, Red Bull đã
vận động hành lang để tạo ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới: Thực phẩm chức năng
(functional food). Thực phẩm chức năng có một số lợi ích y tế ngồi một sản phẩm ăn kiêng
thơng thường, nhưng cũng bao gồm một số những đặc tính gây khác biệt với một loại thuốc.
Loại sản phẩm chức năng bao gồm tổng hợp những qui định từ 3 loại sản phẩm trên và đòi hỏi
1

1 ounce = 28, 35 gam

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing,
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

3


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

nhiều tư liệu liên quan với tư cách là một loại thuốc. Ví dụ, bất kì tun bố lợi ích sức khỏe nào
cũng phải được hỗ trợ bởi bằng chứng khoa học.
Để hỗ trợ cho tuyên bố của nó về những lợi ích hiệu năng, cơng ty đã đặt hàng các nhà khoa học
thực hiện nhiều nghiên cứu khác nhau. Tư liệu dẫn chứng của Red Bull tổng cộng bao gồm
3000 trang, gần như là sự hỗ trợ có minh chứng theo yêu cầu của một sản phẩm thuốc chữa
bệnh. Loại thực phẩm chức năng được qui định chặt chẽ ở Áo tạo ra một rào cản mà các đối thủ
cạnh tranh ban đầu chưa sẵn sàng vượt qua. Đơn giản là vì chi phí đặt hàng cho các nghiên cứu
khoa học là quá lớn. Rào cản kinh tế này, kết hợp với việc là loại nước uống tăng lực chưa được
chứng minh, dẫn đến sự thiếu vắng của đối thủ cạnh tranh ở Áo trong khoảng thời gian 5 năm
sau khi giới thiệu sản phẩm.
Trong khi Red Bull cần một tập hợp các bằng chứng khoa học để thâm nhập một thị trường, nó
đã khơng bán chạy nhờ vào nghiên cứu khoa học phía sau sản phẩm. Norbert Kraihamer đã giải
thích :’’ Chúng tơi khơng đẩy số lượng các bằng chứng khoa học xuống cổ họng người tiêu
dùng. Nguyên lý của chúng tơi là làm cho sản phẩm có sẵn ở mọi nơi và mọi lúc với thông điệp
đúng đắn. Người tiêu dùng sau đó thử nó và quan tâm đến nó nếu nó phù hợp với họ’’.
Marketing above-the-line của Red Bull là thấp nhất, và trong 5 năm đầu tiên ở Áo (1987-1991),
chi tiêu marketing của công ty trong khoảng 700.000 đến 1,4 triệu USD hàng năm. Trong
khoảng thời gian này, doanh thu thuần tăng từ 700.000 đến 10 triệu USD.
IV. Chiến lược Marketing cho Red Bull
Dietrich Mateschitz lý luận rằng phương pháp tốt nhất khiến người tiêu dùng thử sản phẩm là có
sự làm chứng của những người đã uống Red Bull. Do đó, quảng cáo truyền miệng – mà Norbert
Kraihamer gọi là :’’ Phương tiện truyền thông cổ điển nhất và tốt nhất trên thế giới’’ – là thành
phần trung tâm của tất cả các hoạt động marketing của Red Bull. Quảng cáo truyền miệng đã tạo
ra nhận thức thương hiệu trong giai đoạn đầu khi thâm nhập thị trường. Khi kiến thức của sản
phẩm được mở rộng, tin đồn (buzz) đã được xây dựng xung quan thương hiệu. Red Bull đã bổ
sung thêm cho chiến lược quảng cáo truyền miệng với tài trợ sự kiện, người chứng thực là các
vận động viên điền kinh, chương trình phát hàng mẫu, marketing tại điểm bán và chọn mua qua
phương tiện truyền thông đại chúng điện tử. Cuối cùng là người tiêu dùng khắp mọi nơi đang
nói về (và mua) Red Bull.
1. Phát triển sự bí ẩn của Red Bull:

Ngay từ ban đầu, Red Bull đã khiến người tiêu dùng ngạc nhiên. Loại nước tăng lực chức năng là
một sản phẩm mới đối với người Áo, vì thế những người tiêu dùng tị mị và thích phiêu lưu đã cố
gắng thử sản phẩm và truyền bá nó đến những người khác. Khơng bằng lịng với quảng cáo truyền
miệng được tiến triển một cách tự nhiên, ngay sau khi sản phẩm được giới thiệu ở Áo, các vỏ lon
rỗng của Red Bull đã được đưa đến các quán bar và câu lạc bộ để tạo ảo giác được sử dụng phổ
biến. Giữa năm 1987 và 1992, khi Red Bull chỉ có ở Áo, người tiêu dùng ở các nước lân cận như
Đức và Hungary, chỉ được nghe nói về Red Bull thông qua những người đã đến Áo và đã dùng Red
Bull. Theo cách này, người tiêu dùng ở ngoài nước Áo đã được biết về những thành phần đặc biệt
của sản phẩm như là’’taurine’’. Do sản phẩm không được xuất khẩu, nó đã được mua qua biên giới
một cách cá nhân. Những nhân tố này góp phần tăng thêm sự bàn tán xung quanh sản phẩm, mà
Norbert Kraihamer gọi là ‘’Sự bí ẩn quá mức’’, khiến cho sản phẩm thu hút rất lớn sự chú ý của
công chúng và báo giới. Hầu hết người tiêu dùng ở ngoài nước Áo đã không thấy bất cứ hoạt động
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 4
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

Marketing chính thức nào của Red Bull, và nếu họ chưa thử sản phẩm thì đã khơng biết nó được
làm bằng gì. Một số cho rằng đó là bia, số khác cho rằng đó rượu nhẹ. Tin đồn về những thành phần
đặc biệt của sản phẩm (một tin đồn không chính xác là Red Bull có chứa bộ phận sinh dục của bị
đực) và những lợi ích về năng lượng đã khuấy động các thị trường buồn tẻ ở nhiều nước, đặc biệt là
ở Đức. Tuy nhiên, bí ẩn của Red Bull cũng đã tạo ra các tin đồn không thuận lợi. Do Red Bull đã
nổi tiếng trong bối cảnh của Châu Âu sôi sục, các tin đồn đã gắn Red Bull với việc dùng quá liều và
chết người. Mặc dù nước ngọt thì khơng bao giờ gây ra sự quá liều hoặc dẫn đến chết người, điều
này đã không ngăn cản được tin đồn vẫn cứ tiếp tục. Kết cục là Red Bull phải vận động báo chí, chủ
thể góp phần gia tăng tin đồn xung quanh sản phẩm.
2. Chiến lược thâm nhập thị trường:
Khi thâm nhập vào một thị trường mới, Red Bull đã tạo ra sự bàn tán xung quanh sản phẩm thơng
qua ‘’các chương trình hạt giống’’ nơi mà công ty nhắm đến những đoạn thị trường nhỏ như cửa

hàng, quán bar, câu lạc bộ (địa điểm ‘’hạt giống’’). Điều này khiến cho những người nổi tiếng tiếp
cận được đến sản phẩm trước tiên và từ đó sẽ có ảnh hưởng đến người khác qua quảng cáo truyền
miệng. Red Bull cũng nhắm đến những ‘’người lãnh đạo ý kiến’’, những người đã gây ảnh hưởng
đến việc mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm các vận động viên thể thao, những người nổi tiếng
trong ngành giải trí, giới thượng lưu sành điệu. Cơng ty cũng cố gắng tiếp cận những cá nhân này
bằng cách đem Red Bull đến các cuộc thi đấu thể thao, tiếp cận những chiếc limousine sang trọng
trước và sau khi kết thúc cuộc thi, và sau khi kết thúc các buổi tiệc dành riêng cho giới thượng lưu.
Sự có mặt hạn chế của Red Bull vào giai đoạn đầu góp phần tạo nên bí mật cho sản phẩm. Sau 6
tháng gieo hạt, cơng ty đã dần dần mở rộng sự có mặt trên thị trường đến những địa điểm xung
quanh địa điểm ‘’hạt giống’’. Những địa điểm này được xem là nhạy cảm với giá hơn so với các địa
điểm hạt giống nên công ty thực hiện mở rộng các điểm bán. Độ bao phủ thị trường giới hạn và
quảng cáo truyền miệng vẫn là nhân tố chính tạo ra nhận thức thương hiệu, nhưng bất kì người tiêu
dùng nào muốn mua sản phẩm đều có thể được nếu họ cố gắng tìm. Cuối cùng, Red Bull tiếp cận
đến được thị trường đại chúng thông qua các siêu thị. Norbert Kraihamer đã giải thích:’’Chúng tơi
tập trung vào xây dựng cơ sở người tiêu dùng mà không chỉ chú trọng đến tối đa hóa phân phối’’.
Red Bull cịn thực hiện các hoạt động marketing có trước (pre-marketing) để thiết lập nhận thức ở
thị trường nơi mà sản phẩm chưa được bán. Đó là các hoạt động liên quan đến việc tài trợ cho các
hoạt động thể thao và giải trí ở những nơi chưa có sự hiện diện của Red Bull như Pháp, Colombia.
Cuộc thi trượt tuyết quốc tế ở Chamonix, Pháp đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng Pháp và vận
động viên tiếp xúc được với sản phẩm. Red Bull cũng bán các chương trình truyền hình tài trợ của
mình đến những nước mà sản phẩm của nó chưa thâm nhập. Các chương trình TV có các sự kiện
được tài trợ và các vận động viên chứng thực của Red Bull, đóng vai trị như là đại sứ cho thương
hiệu khi chưa có sự xuất hiện của nó trên những thị trường này. Ví dụ, nếu một vận động viên
Colombia được tài trợ bởi Red Bull thi đấu trong một cuộc thi trên truyền hình do nó tài trợ, thì các
Đài truyền hình của Colombia sẽ quan tâm đến việc phát các chương trình này. Khán giả Colombia
sẽ có được sự lôi cuốn đối với thương hiệu nhờ vào người đồng hương của họ và sẽ liên tưởng Red
Bull với người đó và sự kiện đó. Nói về chiến lược marketing có trước, Norbert Kraihamer cho
rằng:’’Chúng tơi muốn được nhận biết như một thương hiệu xuất chúng, ngay cả khi chúng tơi chưa
xuất hiện ở đó’’.

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing,
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

5


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

4. Thị trường mục tiêu của Red Bull
Red Bull không xác định thị trường mục tiêu là một phân đoạn nhân khẩu học hoặc tâm lý hình cụ
thể. Cơng ty tìm cách tiếp cận một thị trường đa dạng người tiêu dùng dựa trên nhu cầu tìm kiếm
một loại đồ uống kích thích, Norbert Kraihamer nói: ’’Chúng tơi chỉ có hai loại người tiêu dùng:
những người mệt mỏi về tinh thần và những người mệt mỏi về thể chất, hoặc cả hai’’. Người tiêu
dùng sẽ rơi vào 5 loại lớn:’’Sinh viên, người lái xe, người đi chơi câu lạc bộ, doanh nhân và vận
động viên thể thao’’. Không thu hẹp thị trường, Red Bull chắc chắn rằng nó có thể tăng trưởng
trong các thị trường lớn. Trong các thị trường bão hòa, Red Bull đạt được tỉ lệ thâm nhập cao ở độ
tuổi 14-19, theo sau là độ tuổi 20-29 (Hình 1). Khi người tiêu dùng già đi, Red Bull hy vọng họ sẽ
tiếp tục sử dụng sản phẩm, làm tăng độ tuổi cuối cùng của bảng phân phối tuổi. Như Norbert
Kraihamer giải thích:’’Những đứa trẻ tuổi 18-19 uống Red Bull ở hộp đêm sẽ có nhiều năm sử dụng
phía trước chúng’’.
IV.

Hoạt động Marketing cho Red Bull

Red Bull đã thực hiện một loạt các chương trình Marketing, bao gồm quảng cáo TV, in ấn và truyền
thanh truyền thống, marketing sự kiện và giải trí, phân phát hàng mẫu và khuyến mãi điểm bán. Tập
hợp các hoạt động marketing của Red Bull hướng đến khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm.
Điều này được thực hiện thông qua phát hàng mẫu, quảng cáo truyền miệng và khuyến mãi tại điểm
bán. Theo Norbert Kraihamer ‘’ Chúng tôi không tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng, chúng tôi
để người tiêu dùng khám phá sản phẩm trước tiên và sau đó là khám phá tất cả các thành phần hình

ảnh của thương hiệu’’.
1. Quảng cáo
Dietrich Mateschitz tạo ra quảng cáo ‘’hoạt hình người lớn’’ quen thuộc Red Bull với sự giúp đỡ
của Johannes Kastner, một người bạn ĐH làm chủ một đại lý quảng cáo. Tất cả quảng cáo đều mô
tả một cuộc đối thoại thơng minh về lợi ích sản phẩm, bằng cách sử dụng một nhân vật thiếu năng
lượng và những người khác đưa ra giải pháp: Red Bull. Không như hầu hết các nhà làm thị trường
đồ uống khác, Red Bull không củng cố hương vị của loại nước uống, lợi ích trực tiếp của nước uống
hay những liên tưởng hình ảnh của nước uống.
Trong một quảng cáo, một nha sĩ thơng báo cho quỉ Dracula rằng nó sắp phải bị nhổ răng. Dracula
than phiền rằng khơng có răng, nó sẽ khơng thể uống máu. Dracula van xin:’’Nhưng khơng có máu
tươi, cơ thể ta sẽ tiều tụy đi và trí óc ta sẽ cạn kiệt’’. Nha sĩ bảo Dracula:’’Một lon nước uống hồi
sinh Red Bull và mày sẽ lại trở thành hồng tử của đêm tối’’. Một hình ảnh sản phẩm xuất hiện trên
màn hình, với câu khẩu hiệu:’’Nước uống tăng lực Red Bull. Hãy hồi sinh cơ thể và trí óc’’. Nha sĩ
đưa một mẫu sản phẩm Red Bull cho Dracula và bảo nó:’’Mày biết khơng, Red Bull sẽ cho mày đơi
cánh’’ trước khi nó mọc lên đơi cánh và bay đi. Những nhân vật nổi tiếng khác xuất hiện trong
quảng cáo của Red Bull bao gồm Leonardo de Vinci, Adam và Eve, Frankenstein, William Tell,
Rapunzel, Sisyphus và The Devil. Câu khẩu hiệu:’’Red Bull cho bạn đôi cánh’’ bắt nguồn trực tiếp
từ tuyên bố định vị ‘’Red Bull hồi sinh cơ thể và trí óc’’.
Quảng cáo là hữu hiệu bởi nó truyền thơng rõ ràng những lợi ích sản phẩm, mà không hứa hẹn các
kết quả thể chất cụ thể. Thông điệp rất văn vẻ: ‘’ Red Bull cho bạn đơi cánh’’ rõ ràng là một lời nói
q, nhưng được ẩn dụ thông minh và đáng tin cậy. Những đoạn phim quảng cáo hoạt hình trên
truyền hình cũng cố gắng xác định nhóm thị trường mục tiêu cụ thể; bất cứ ai có chút óc hài hước,
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 6
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

bất kể già hay trẻ, đều đánh giá cao quảng cáo. Điều này giúp công ty thiết lập được cơ sở khách
hàng lớn tối đa.

Quảng cáo hoạt hình của Red Bull được thông qua một cách thống nhất trên các thị trường tồn cầu
của cơng ty. Khơng chỉ những hình ảnh màu sắc được chuyển tải dễ dàng, mà cả những biểu diễn
đơn giản và những khái niệm phổ thông về quảng cáo cũng đảm bảo rằng quảng cáo có thể dễ dàng
được chuyển tải giữa các nền văn hóa.
Norbert Kraihamer đã nói :’’ Ngay cả đối với một nước sử dụng ngôn ngữ khác, chúng tôi cũng gởi
cùng một thơng điệp của phim hoạt hình…Chúng tơi dịch thốt ý của từ - sức mạnh marketing-mix
của chúng tôi đã được phát huy’’.
2. Phát hàng mẫu
Thử sản phẩm là một phần cơ bản của chương trình Marketing Red Bull. Trái lại với những nhà làm
thị trường đồ uống truyền thống cố gắng đạt được số lượng người tiêu dùng tối đa bằng phát hàng
mẫu, Red Bull tìm cách tiếp cận người tiêu dùng chỉ vào những dịp lý tưởng, nghĩa là khi người tiêu
dùng cần hoặc muốn có một sự thúc đẩy. Vì lý do này, chương trình phát hàng mẫu của Red Bull
xảy ra tại các điểm hòa nhạc, tiệc tùng, lễ hội, sự kiện thể thao, ở bãi biển, ở khu vực nghỉ ngơi của
đường cao tốc (cho những người tài xế mệt mỏi) và tại thư viện trường ĐH. Norbert Kraihamer giải
thích tầm quan trọng của việc khiến người thử sản phẩm tại thời điểm đúng ‘’Chúng tôi phải đảm
bảo rằng con người trải nghiệm với sản phẩm theo cách đúng và đúng thời điểm, đúng tình huống
khi họ gặp mệt mỏi hoặc có nhu cầu uống’’.
Red Bull cử các đội phát hàng mẫu đến các địa điểm lý tưởng với những chiếc xe gắn thương hiệu
Red Bull và chất đầy những lon Red Bull lạnh. Ở Anh, Red Bull gắn thương hiệu cho xe ôtô thùng
nhỏ và đi quanh thành phố. Công việc của đội phát hàng mẫu là giải thích lợi ích của sản phẩm và
khuyến khích người tiêu dùng uống một lon đầy để cho lợi ích tối đa. Đối với các đội phát hàng
mẫu, Red Bull thuê những cá nhân có thể chứng thực một cách có sinh lực và đáng tin cậy cho
thương hiệu. Đội phát hàng mẫu tiêu biểu bao gồm các sinh viên đại học được gọi là những nhà
quản trị thương hiệu sinh viên cho Red Bull. Ngoài việc phát hàng mẫu, các nhà quản trị sinh viên
còn nghiên cứu xu hướng tiêu dùng đồ uống, được thiết kế thành những hoạt động marketing ở khu
ĐH và viết chuyện cho các tờ báo sinh viên. Theo Henry Drnec, giám đốc điều hành Red Bull ở
Anh, ‘’Phát hàng mẫu là một yếu tố then chốt của chiến lược Marketing của chúng ta. Sự phản hồi
của khách hàng mà chúng ta thu được là vô giá và tỉ lệ chuyển đổi (chi phí quảng cáo/doanh số) là
rất lớn’’. Norbert Kraihamer nói thêm:
‘’Đó chính là nhân viên của chúng ta đã đem lại sức mạnh cho chúng ta trên thị trường. Đây là một

trong những lý do khiến chúng ta không sợ các công ty lớn, Coca-cola, PepsiCos và Cadbury
Scheweppes trên thế giới. Họ gặp khó khăn khi muốn tập trung và cống hiến cho một sản phẩm,
một thương hiệu, bởi họ dàn trải hoạt động marketing cho nhiều sản phẩm khác nhau’’.
3. Marketing sự kiện
Red Bull có một hệ thống rộng các sự kiện có liên quan. Red Bull hoặc là tự tạo ra sự kiện, hoặc
mua sản phẩm đối với một sự kiện đã có. Khi Red Bull tạo ra sự kiện, nó kiểm sốt tất cả khía cạnh
của sự kiện, bao gồm tên, logo, khuyến mãi và sản xuất kịch bản truyền thông. Sự kiện Red Bull
Classic bao gồm Red Bull Soapbox Race và Red Bull Flutag (‘’Flying Day’’). Red Bull Flutag là
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 7
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

một cuộc thi hài hước ở đó các thành viên tham gia xây dựng một vật thể bay và cố gắng phóng nó
lên đường băng dốc để bay vào một hồ nước hay biển. Cuộc thi là một sự kiện phù hợp hồn hảo
cho Red Bull, do nó địi hỏi sử dụng cả cơ thể (khi thiết kế vật thể bay) và trí óc (sức mạnh đưa vật
thể bay lên khỏi mặt đất). Người thắng cuộc trong cuộc thi này sẽ nhận được một khóa học miễn phí
cho bằng lái máy bay.
Những sự kiện thể thao bởi Red Bull bao gồm những cuộc thi trượt tuyết cực kì hấp dẫn như Red
Bull Snowthrill ở Pháp và Alaska, và cuộc thi chung kết vòng quanh thế giới về lặn biển của Red
Bull ở Hawaii. Những sự kiện này gia tăng tính hiện hữu của Red Bull và cũng củng cố định vị
thương hiệu như là một loại nước uống kích thích, độc lập. ‘’Những người tham dự một trong các
sự kiện của chúng tơi đã có nhận thức khơng bao giờ qn về qui mơ kiểm sốt khác thường mà
chúng tơi thực hiện đối với các sự kiện của mình’’, nhà quản trị truyền thông của Red Bull là Emmy
Cortes đã nói. Sự kiện càng độc đáo thì các đài truyền hình càng muốn phát nó, hay báo chí càng
muốn viết về nó, Kraihamer giải thích :’’Chúng tơi muốn có những ý tưởng sáng tạo nhất và sẽ làm
những điều tốt nhất để tự động xuất hiện trên phương tiện truyền thông’’.
4. Marketing thể thao
Bên cạnh việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, Red Bull cũng tài trợ cho cá nhân các vận động viên.

Red Bull thực hiện marketing thể thao trước và sau đó thiết lập sự tín nhiệm của những người lãnh
đạo ý kiến tham gia vào các hoạt động thể thao như lướt ván trên biển, trượt ván tuyết, lặn biển,
trượt ván, leo núi, đua xe trên núi và nhiều hoạt động phụ khác. Các vận động viên tham gia các sự
kiện thể thao này thể hiện nhiều phẩm chất mà Red Bull muốn chuyển tải vào cá tính thương hiệu:
đổi mới, cá nhân, khơng tn thủ, khơng dự đốn được và hài hước.
Cơng ty bắt đầu hoạt động Marketing thể thao bằng cách đơn giản là làm cho sản phẩm có sẵn tại
các cuộc thi, cho phép các vận động viên quan tâm tìm thấy Red Bull và trở thành người tiêu dùng
tin cậy. Theo sau những hoạt động khởi đầu này, Red Bull thương lượng để in logo của mình lên
dụng cụ của các vận động viên. Red Bull tài trợ một số vận động viên chọn lọc. Điều trước tiên là
môn thể thao phải phù hợp với hình ảnh Red Bull. Theo Norbert Kraihamer, ‘’Nói chung, đó là
những mơn thể thao mạnh, và phải có người chơi có sức khỏe, khơng có vấn đề gì ở đây cả’’. Trước
tiên vận động viên sử dụng Red Bull để có hiệu ứng kích thích, sau đó họ định hướng nhận thức
trong khán giả.
Một khi Red Bull đã trở thành thương hiệu quốc tế, nó đã có thể khí hợp đồng với những vận động
viên có ảnh hưởng và dẫn đầu như Robby (lướt ván gió), Eddie Irvine (đua xe công thức 1) và
Shane McConkey (trượt tuyết). Red Bull cũng tạo ra tiếng vang khi kí được hợp đồng tài trợ với đội
đua xe công thức 1 của Sauber-Petronas, đã đem lại cho Red Bull một biểu tượng được nhận biết
trên toàn cầu – xe đua thi đấu ở cấp độ cao nhất.
Cuối cùng, Red Bull tài trợ cho các vận động viên tham gia các hoạt động thể thao khơng có thi đấu
chính thức. Một ví dụ là lướt thuyền buồm, một mơn thể thao trên nước ở đó người tham gia điều
khiển một chiếc thuyền buồm chạy rẽ nước. Red Bull tài trợ cho hai vận động viên thuyền buồm từ
Florida bằng cách hỗ trợ tiền xăng và một thùng lạnh chứa đầy Red Bull. Hai vận động viên này lái
quanh nhiều bãi biển khác nhau và bất cứ nơi nào họ đến, họ cũng thu hút được sự chú ý của đám
đông nhờ vào những cánh buồm rất ấn tượng. Sau khi kết thúc, đám động tụ tập này sẽ được chứng
kiến hai vận động viên phục hồi sức lực bằng Red Bull. Nếu mơn thể thao này trở thành chính thức,
Red Bull sẽ luôn sẵn sàng tài trợ cho các vận động viên xuất sắc nhất.
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 8
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

5. Marketing tại điểm bán
Công cụ bán hàng cơ bản tại điểm bán của Red Bull là các tủ lạnh nhỏ có gắn thương hiệu. Red Bull
đặt những tủ lạnh nhỏ bằng gương này, mà ở trên in nổi bật logo Red Bull, tại những cửa hàng tiện
dụng, quán bar, câu lạc bộ, cửa hàng thể thao, văn phịng cơng ty, quán cà phê và bán đồ ăn.
Các tủ lạnh này tạo cho thương hiệu một sự khác biệt so với các loại đồ uống khác, và bảo đảm cho
Red Bull một vị trí nổi bật trong mơi trường bán lẻ. Nếu một điểm bán không chấp nhận tủ lạnh của
Red Bull, công ty sẽ thuê chỗ trong các tủ lạnh lớn chứa hàng của họ. Để đảm bảo tính nhất quán và
chất lượng khi trưng bày tại điểm bán, Red Bull thuê các đội lái xe giao hàng có trách nhiệm sắp
xếp lưu kho. Red Bull cũng sử dụng nhán dãn bên ngồi cửa tủ lạnh bằng nhơm dễ thấy để chỉ ra sự
có sẵn của hàng hóa. Cho rằng bản thân vỏ lon nước Red Bull là công cụ cổ động tốt nhất, công ty
đã giới hạn việc sử dụng các áp phích quảng cáo, những người giới thiệu ở quầy hàng và các trang
trí dán tường.
V. Mở rộng thị trường Châu Âu
Vào giữa những năm 90, Áo chưa thuộc về cộng đồng Châu Âu (bây giờ gọi là liên minh Châu Âu
EU), và công ty quan tâm đến việc một đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường nước uống tăng
lực trước cơng ty. Chính sách của EU đối với thực phẩm được chứng nhận chỉ ra rằng, nếu một sản
phẩm được chứng nhận ở một nước EU, nó có thể bán được ở các nước EU khác. Tuy nhiên, vấn đề
đối với Red Bull là ở chỗ hầu hết các nước EU đều có một danh sách các thành phần thực phẩm cho
phép, và taurine khơng có mặt trong các danh sách này. Vận động hành lang (lobby) để đưa taurine
vào danh sách sẽ là quá tốn kém và mất thời gian. May mắn thay, Scotland – một nước EU - có một
danh sách bao gồm một số thành phần không được phép trong danh sách trên, trong đó có taurine.
Vì thế Red Bull thực hiện thử nghiệm thị trường EU đầu tiên tại Vương Quốc Anh (U.K.), và nhanh
chóng gia nhập vào những thị trường Châu Âu còn lại. Tuy nhiên, Red Bull đã khơng thể vào thị
trường Pháp vì sản phẩm bị chính thức cấm cho đến khi chứng minh được là ‘’an tồn 100%’’.
Chính phủ Pháp đặc biệt bảo thủ về các sản phẩm mới do những đe dọa sức khỏe gần đây liên quan
đến bệnh dịch chân tay miệng và bệnh bò điên. Lệnh cấm ở Pháp đã làm gia tăng hiệu ứng bí ẩn của
Red Bull đối với người tiêu dùng Pháp.
1. Các bước thực hiện Marketing ở U.K

Red Bull chỉ thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường ở U.K, nơi nó tấn cơng vào năm 1995. Cho
rằng thị trường Anh rất khác với thị trường Áo, ban quản trị ở U.K thay đổi công thức marketing
của Red Bull theo 3 cách có ý nghĩa: (1) Tiếp thị Red Bull như là một loại nước uống dành cho thể
thao; (2) Không theo đuổi chiến lược quảng cáo truyền miệng, thay vì vậy bán thơng qua các kênh
phân phối đồ uống lớn nhất; (3) Tạo ra quảng cáo mới và tập trung vào panô hơn là các phương tiện
truyền thông đại chúng điện tử.
Kết quả là Red Bull đã bị thất bại ở Anh sau khi lỗ 10 triệu USD trong 18 tháng đầu tiên trên thị
trường này. Thay đổi đầu tiên là nguyên nhân ảnh hưởng có ý nghĩa, do U.K đã có một thương hiệu
nước uống dành cho thể thao rất vững chắc là Locozade, có mặt trên thị trường trong nhiều thập kỉ.
Người tiêu dùng đã quen thuộc với loại nước uống thể thao, nhưng Red Bull đã không biết đáp ứng
yếu cầu của một loại nước uống thể thao mà họ mong đợi. Thường thì Red Bull tìm cách tạo ra một
loại sản phẩm mới khi thâm nhập thị trường mới, vì vậy khi giám đốc quản trị Harry Drnec người
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 9
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

Anh lên nắm quyền vào năm 1996 ở Anh, ông đã định vị lại Red Bull như là một loại nước uống
kích thích, bằng cách thay từ ‘’tăng lực’’ (energy) bằng từ ‘’kích thích’’ (simulation), và thiết lập
một loại sản phẩm mới.
Sai lầm chiến lược thứ hai là xuất phát từ chiến lược quảng cáo truyền miệng đã đem lại sự nổi
tiếng cho Red Bull ở các thị trường khác. Ban quản trị người Anh đã bỏ qua những bước sơ bộ và
bắt đầu bán sản phẩm ở các siêu thị lớn nhất và các cửa hàng tiện dụng. Động thái này thực chất
làm cản trở sự bàn tán (buzz) có ngay từ đầu, vì nó khơng cho phép một giai đoạn khám phá hay
một chương trình người lãnh đạo ý kiến để thiết lập sự nổi bật của thương hiệu. Norbert Kraihamer
nói:’’Ban quản trị ngưuời Anh đã bắt đầu từ điểm cuối sai lầm, đó là từ các chuỗi cửa hàng lớn, hy
vọng là người tiêu dùng sẽ lấy Red Bull ra khỏi kệ hàng. Nhưng họ đã lầm, họ đã hiểu sai hoàn toàn
về cách thức tạo ra một cơ sở khách hàng’’. Đáp ứng lại, Drnec và ban quản trị mới đã theo đuổi
chiến lược quảng cáo truyền miệng truyền thống.

Cuối cùng, ban quản trị người Anh đã xem xét kĩ lưỡng về thiết kế quảng cáo để đáp ứng nhu cầu
thị trường như họ đã thấy. Họ đã sử dụng khẩu hiệu:’’Không bao giờ đánh giá thấp hơn những gì
Red Bull có thể làm cho bạn’’, câu này không làm rõ định vị của Red Bull chút nào, và nó quá dài
để có thể nắm bắt được. Ngược lại, thông điệp ‘’cho bạn đôi cánh’’ truyền thông định vị của Red
Bull như một loại nước uống kích thích và được chuyển tải hữu hiệu trên bất kì thị trường nào. Ban
quản trị người Anh cũng tập trung cho quảng cáo trên panô, không hữu hiệu bằng các phương tiện
truyền thông đại chúng điện tử khi truyền thơng lợi ích của Red Bull. “Chúng tơi ủng hộ cho các
phương tiện truyền thơng điện tử vì sinh lực đòi hỏi sự chuyển động và đối thoại’’, Norbert
Kraihamer đã nói:’’ Bạn khó có thể tạo ra một loại nước uống thơng minh bằng panơ, nó khơng nói
lên điều gì cả’’.
Sau khi ban quản trị mới thực hiện những thay đổi cần thiết, Red Bull đã cất cánh ở U.K. Khoảng
giữa năm 1997 và 2001, thị phần của Red Bull trên thị trường đồ uống thể thao và tăng lực tăng từ
dưới 2% lên 48%. Thị phần này đã vượt quá Lucozade, thương hiệu lãnh đạo trong 74 năm. Red
Bull đã tăng từ doanh số bán 3,2 triệu lon/ năm vào năm 1995 đến hơn 290 triệu lon/năm vào năm
2000. Thương hiệu đã tuyên bố thị phần 86% trên thị trường nước uống ‘’tăng lực chức năng’’ vào
năm 2001. Cùng năm đó, Red Bull đã trở thành nhà sản xuất có giá trị lớn thứ ba trên thị trường
nước ngọt, đứng sau Coca-cola và Pepsi. Vương Quốc Anh là thị trường lớn thứ hai, sau Mỹ, của
Red Bull về sản lượng và doanh thu năm 2001.
2. Red Bull ở Mỹ
Đối với sự thâm nhập năm 1997 vào thị trường Mỹ, công ty đã sử dụng phương pháp ‘’tổ ong’’
(cell approche) để chia những thị trường chủ chốt ở Mỹ thành những phân đoạn thị trường địa lý
mục tiêu, hơn là nỗ lực tung sản phẩm ra toàn quốc. ‘’Dự định của chúng tơi là khơng bao giờ đến
Mỹ và nói là:’’Chúng tôi tung ra sản phẩm Red Bull’’, Norbert Kraihamer nói:’’Chúng tơi chọn
những ơ thị trường nhỏ’’. Nơi thử nghiệm thị trường đầu tiên của thương hiệu là ở Santa Cruz,
California, một thành phố biển nhỏ được biết đến nhờ lối sống năng động do có nhiều hoạt động
lướt ván và trượt băng và có Đại học California – Santa Cruz. Dân số của Santa Cruz đại diện cho
khán giả mục tiêu tốt của thương hiệu, vì bao gồm một số lớn những người yêu thích thể thao và
sinh viên Đại học. Từ Santa Cruz, Red Bull di chuyển đến thị trường thành thị gần đó của San
Francisco, và sau đó đến Venice Beach, một thành phố biển gần Los Angeles. Theo sau thành công
ở Venice Beach, Red Bull đã thiết lập sự hiện diện của mình ở thành phố Santa Monica gần bên và

sau đó là Hollywood. Norbert đã giải thích sự phát triển của phương pháp tổ ong:
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 10
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

‘’Khi một ô tổ ong (đoạn thị trường) thành công, chúng ta đi vào ô tiếp theo. Dĩ nhiên là sau 3 năm,
những ô này sẽ lớn dần lên. Nhưng ban đầu nó chỉ là những thành phố nhỏ, hoặc là một phần của
thành phố’’.
Để quản trị những đoạn thị trường này, Red Bull đã thiết lập 8 bộ phận kinh doanh độc lập ở Mỹ. Ví
dụ, văn phịng cơng ty ở New York chịu trách nhiệm về thương hiệu ở Maryland, New Jersey, New
York, Pennsylvania và Virginia.
Khi Red Bull thâm nhập vào một đoạn thị trường, ban đầu phải nhắm đến những người đi chơi hộp
đêm và câu lạc bộ, cùng với các câu lạc bộ sức khỏe và tập thể hình để tiếp cận những người tiêu
dùng thức thời và năng động. Như chiến lược ở Châu Âu, Red Bull đã tăng dần việc phân phối bao
gồm những quán bar, câu lạc bộ, nhà hàng, cửa hàng tiện dụng và chuỗi cung ứng thực phẩm từ gần
đến các thị trường xa hơn. Ở các khu Đại học, Red Bull tuyển dụng các nhà quản trị thương hiệu là
sinh viên để tổ chức các đợt khuyến mãi ở khu Đại học như là thuê phòng học vào những tuần cuối
để lưu hàng hóa miễn phí của Red Bull. Bởi vì tuổi được phép uống rượu ở Mỹ cao hơn nhiều ở hầu
hết các nước Châu Âu, các sự kiện marketing ở trường ĐH ở các bang không bao giờ có đồ uống
chất cồn. Red Bull cũng thực hiện chương trình phát hàng mẫu, sử dụng xe tải, xe hơi có gắn
thương hiệu và đội ‘’hướng dẫn người tiêu dùng’’ diễu hành trên đường phố để cổ động cho thương
hiệu.
Red Bull dần dần mở rộng việc phân phối sang hướng Đông năm 1999, trước tiên di chuyển đến
Texas và sau đó đến những khu nghỉ dưỡng ở Miền núi. Sau khi thiết lập các chương trình trọng
điểm ở phía Tây bắc và Chicago, Red Bull di chuyển đến bờ biển phía Đơng và Florida năm 2000.
Sự tăng trưởng của Red Bull ở thị trường Mỹ đã vượt quá mong đợi của công ty. Năm 2000, công
ty đã đạt được doanh số 108 triệu lon, vượt quá mục tiêu là 80 triệu lon. Năm đó thị phần của cơng
ty ở Mỹ đã đạt được 65%.

Chỉ khi một đoạn thị trường được xem là bão hòa, Red Bull mới bắt đầu chương trình truyền thơng
ở thị trường đó. “Phương tiện truyền thơng đại chúng không phải là công cụ xây dựng thị trường
của chúng tơi’’, Phó giám đốc Marketing David Rohdy nói:’’Nó chỉ được chỉ dụng sau này khi có
những khó khăn trên thị trường’’. Với ngân sách 100 triệu USD dành cho marketing ở Mỹ năm
2000, Red Bull chi tiêu ít hơn 20 triệu USD cho các phương tiện truyền thông có thể đo lường. Nỗ
lực truyền thơng dễ nhận thấy nhất là hai chương trình quảng cáo hoạt hình mới trên TV mà công ty
phát triển hàng năm, và công ty cũng sử dụng các quảng cáo trên đài truyền thanh.
Red Bull cũng duy trì các nỗ lực Marketing sự kiện mạnh mẽ ở Mỹ. Bên cạnh cuộc thi chung kết
thế giới về lặn biển của Red Bull ở Hawaii và cuộc thi trượt tuyết mùa đông ở Alaska, Red Bull còn
tổ chức các cuộc thi bay lượn diều Red Bull Wings Over Aspen và đua xe trượt băng ở San
Francisco. Năm 2000, Red Bull giới thiệu lễ hội nhạc rock ngồi trời Red Bull Rock’n’Air, một
ngày trình diễn thể thao và nhạc sống cực kì hấp dẫn. Một phát minh độc đáo khác của Red Bull là
Viện hàn lâm âm nhạc Red Bull. Sự kiện này đã đem một số DJ đến New York 2001 trong một tuần
để hợp tác, học hỏi và trình diễn.
Kết quả đầu tiên của Red Bull ở Mỹ là học theo thành công ở Châu Âu. Năm 2001, Red Bull là
thương hiệu bán chạy số một ở cửa hàng tiện dụng Store24, lớn hơn bất kì một thương hiệu riêng lẻ
bia, sữa, nước hay soda nào. ‘’Đó là đồ uống số một và khoảng cách đang mở rộng ra’’, Andy
Steele, một người mua đồ uống của Store24 nói. ‘’Tơi chưa bao giờ thấy bất cứ thứ gì như vậy cả’’,
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 11
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

một giám đốc điều hành thức uống thế hệ mới nói:’’Red Bull dường như có một thùng lạnh ở mọi
quán bar và mọi thành phố’’.
Vào khoảng giữa năm 2001, Ohio, Tennessee và Dakotas là số rất ít các bang khơng có Red Bull.
Số lượng thùng bán ra của cơng ty ở Mỹ nhiều hơn gấp 4 lần so với đối thủ cạnh tranh gần nhất và
thị phần chiếm gần 70%.
2.

Cạnh tranh

Khi Red Bull bắt đầu công bố doanh số bán tăng lũy thừa trên thế giới, các công ty đồ uống trước
đây bỏ qua loại nước uống thức thời đã di chuyển về phía phân đoạn thị trường nước uống tăng lực.
Ở U.K., Red Bull đối mặt với cạnh tranh từ Virgin, công ty này đã phát triển Virgin dt; AnheuseurBusch thâm nhập thị trường với 180, Coca-cola, bắt đầu cho ra nước uống gọi là Burn, Pepsi-Cola
với SoBe Andrenaline Rush và Mountain Dew Amp và một loạt các tên thương hiệu khác như
Indigo, Hype, Bawls, XTC và Magic. Nói về sự xuất hiện của những thương hiệu lớn trên thị
trường, giám đốc điều hành Red Bull Harry Drnec ở Anh nói:’’Đó là một thị trường có lãi, nhiều
đối thủ muốn nhảy vào nhưng nó khơng phải là một cuộc chơi. Bạn không thể tiếp thị một loại nước
uống chức năng như bạn đã làm với một loại nước ngọt. Nhưng chúng tôi rất hứng thú với sự gia
nhập của Coke, nó sẽ đẩy chủng loại sản phẩm phát triển xa hơn’’. Giữa những năm 1995 và 2000 ở
U.K, công ty tư vấn đồ uống Zennith International thông cáo rằng hơn 40 sản phẩm mới xuất hiện
thuộc loại nước tăng lực chức năng. Nhiều đối thủ cạnh tranh sử dụng bao gói giống như Red Bull:
lon nhỏ, thon bằng kim loại, có màu sắc và hình ảnh con vật. Red Bull thống trị tất cả các đối thủ
cạnh tranh khác ở thị trường nước uống tăng lực U.K. với 72% thị phần năm 1999. Khơng có đối
thủ nào đạt được hơn 6% thị phần trên thị trường này.
Một số công ty sản xuất đồ uống lớn đã nỗ lực sử dụng marketing truyền miệng để tung sản phẩm
mới. Coca-Cola thâm nhập vào thị trường U.K. năm 2000 với Burn được giữ như là một bí mật,
giấu thơng tin chi tiết về logo và các thành phần của sản phẩm. Coca-Cola cũng đảm bảo một sự
phân phối hạn chế bằng cách chọn 5 quán bar ở Luân Đôn. Công ty hy vọng bí ẩn sẽ tạo ra sự bàn
tán của người tiêu dùng. Người phát ngơn của Coca-cola nói:’’Tại sao lại phải sử dụng quảng cáo
TV nếu bạn không bắt buộc phải làm?’’. Coca-Cola đã sử dụng một chiến lược tung sản phẩm mới
bí mật tương tự như chiến lược nó đã làm năm 2000 khi thâm nhập thị trường Úc. Coca-Cola sử
dụng tên thương hiệu khác nhau cho cùng một sản phẩm tùy theo thị trường. Norbert Kraihamer chế
giễu chiến lược này:’’Họ thậm chí khơng biết gọi nó là gì – Plus, Play, KMX, Burn,…Bạn có tin về
việc họ biết họ đang làm gì khơng?’’. Theo nghiên cứu của Zennith, năm 1999, loại lon lẻ của Red
Bull đạt doanh số vượt xa loại lon lẻ của Coca-cola tại thị trường Anh.
Các đối thủ cạnh tranh thường sử dụng các chiến thuật Marketing tương tự như của Red Bull.
Mountain Dew Amp đã sử dụng chiến lược tài trợ và phát hàng mẫu giống phương pháp của Red

Bull. Để tiếp cận được thị trường 18-24 tuổi, Pepsi đã tuyển dụng những nhân viên bán hàng trẻ để
cổ động Amp ở các khu ĐH bằng cách phát hàng mẫu. Pepsi cũng tài trợ cho các hoạt động âm
nhạc với tên Amp. Sản phẩm SoBe Adrenaline Rush của Pepsi cũng theo đuổi chiến lược nền tảng
liên quan đến các đội phát hàng mẫu, thiết bị tại điểm bán, các vận động viên tài trợ của SoBe và
việc phân phối tập trung vào các quán bar, các cửa hàng tiện dụng và nhà hàng. Ở Anh, Red Devil
tài trợ cho các đội đua mô tô Asprilla và Virgin dt tài trợ cho lễ hội nhảy múa Love Parade của
Radio One.

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 12
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

Những thương hiệu khác sử dụng các thông điệp gợi cảm để chiếm đoạt thị phần của Red Bull.
Thương hiệu Red Devil tuyên bố sản phẩm của nó ‘’sẽ làm bạn có cảm hứng hơn’’ trong khi Go-Go
Passion tiếp thị nó như là ‘’Viagra cho các cơ gái’’. Trong khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh sử
dụng các hoạt động marketing below-the-line để phát triển hiệu ứng marketing lan truyền, một số
thương hiệu như Virgin dt và Red Devil ở U.K. tạo ra quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình.
Red Devil sử dụng người phát ngơn nổi tiếng Vinnie Jones, nguyên là một cầu thủ bóng đá và diễn
viên rất vạm vỡ, bắt đầu trong quảng cáo với khẩu hiệu:’’Bạn có thể ln ln hối lỗi’’.
Hàng loạt các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn cũng cố gắng tranh thủ xu hướng nước uống tăng lực.
Năm 2001, Red Bull có hơn 140 đối thủ cạnh tranh ở Đức. Thị phần tổng của các đối thủ cạnh tranh
này là 5%, và có chu kì sống điển hình là khoảng 6 tháng. Số đối thủ cạnh tranh bị biến mất do ít
công ty trong số này cam kết nghiêm túc với thị trường và chuyển đến người tiêu dùng một thông
điệp sử dụng giới hạn là tập trung vào một khía cạnh của sự kích thích. Năm 2001, Red Bull khởi
kiện một cơng ty nước khống Thụy Sỹ đã tiếp thị một sản phẩm sao chép gọi là ‘’Red Bat’’. Về
nguyên tắc, tịa án cho rằng vì Red Bull là một thương hiệu rất dễ nhận biết, nó phải có nhu cầu cao
được bảo vệ bản quyền. Tòa án chỉ ra rằng các đối thủ cạnh tranh có quyền chọn tên thương hiệu
khác nhau có ý nghĩa so với Red Bull. Vì thế, các sản phẩm bắt chước như Red Devil hay Red

Rooster vẫn tiếp tục làm bão hòa thị trường.
Red Bull có lợi thế phát minh ra nước tăng lực ở hầu hết các thị trường mà nó thâm nhập, và do đó
có thể tạo nên sự nổi bật thương hiệu theo cách riêng của nó (ví dụ, xây dựng dần dần nhận thức
thương hiệu thông qua gieo hạt và dựa vào quảng cáo truyền miệng để tạo ra sự bàn tán xung quanh
thương hiệu). Ở các thị trường nơi nó khơng phải là người đến trước, Red Bull đã khắc phục những
cảm nhận hình ảnh cho loại nước tăng lực mà đối thủ cạnh tranh đã tạo ra với hoạt động marketing
của họ. Ví dụ, Red Bull khơng phải là nước uống tăng lực đầu tiên được bán ở Brazil; các đối thủ
cạnh tranh Châu Âu khác đã có mặt ở đó trước tiên. Phần lớn đối thủ cạnh tranh đều xây dựng mức
giá rất cao và tiếp thị đồ uống của họ cho các dịp sử dụng sinh hoạt ban đêm. Ở Brazil, Red Bull
thiết lập mức giá cao hơn 10% và củng cố thông điệp thông qua sử dụng công thức Marketing đã
được chứng minh, cuối cùng là chiếm lĩnh doanh số bán của đối thủ. Một khi đã tạo dựng được vị
trí dẫn đầu về doanh số bán, Red Bull tạo áp lực buộc đối thủ cạnh tranh giảm giá trong khi mình
vẫn duy trì giá cao hơn.
3. Sự tiến triển của tiêu dùng Red Bull
Red Bull tiếp thị sản phẩm của nó để thu hút một tập hợp lớn người tiêu dùng và thích ứng trong
mọi tình huống sử dụng. Phần lớn doanh thu của Red Bull là từ thị trường thanh niên (Hình 1) Ở
nhiều thị trường, Red Bull được sử dụng chủ yếu như là một loại nước hỗn hợp. Ở U.K. trong suốt
năm 2001, một nửa lượng tiêu dùng của Red Bull là ở các hộp đêm và các quán bar. Các thị trường
Châu Âu khác cũng có cơ cấu tương tự như vậy. Tuy nhiên, ở thị trường bão hòa Úc, sản phẩm vẫn
thích ứng với người tiêu dùng khi họ già hơn. Do việc tiêu dùng không giới hạn ở một hay một số ít
dịp sử dụng, người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng Red Bull ngay cả khi mục đích sử dụng ưu tiên
thay đổi. Ví dụ, người tiêu dùng trước tiên bị thu hút bởi Red Bull như là một loại nước uống hỗ trợ
cho cuộc sống về đêm ở lứa tuổi 20, sau đó họ vẫn có thể sử dụng nó như là một loại nước uống
đem lại sự tỉnh táo vào buổi sáng, hay một loại nước hồi sinh trong cả ngày hội họp. Norbert
Kraihamer nói:’’ Nguyên nhân tiêu dùng thay đổi, nhưng điều cơ bản vẫn ln ln ở đó: lợi ích
thực sự’’. Lợi ích này ‘’giữ khách hàng trung thành trong suốt nhiều năm’’. Bằng chứng là ở thị
trường ban đầu của Red Bull, Áo, nơi nó đã được bán từ năm 1987, cho thấy sản phẩm không phải
Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 13
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

là một sự nhất thời. Kraihamer tiếp tục:’’ Chúng tôi tiếp tục mở rộng cơ sở khách hàng ở thị trường
Áo và tăng trưởng bình quân ở mức 20%’’ (Bảng 2)
4. Red Bull trong tương lai
Sau khi đạt được tăng trưởng lũy thừa trong suốt những năm 90 và sau đó nữa, Red Bull tiếp tục tìm
kiếm các thị trường mới để tạo ra tăng trưởng mạnh hơn cho công ty. Năm 2002, một số nước ở
Nam Mỹ, Mỹ La tinh, Trung Đơng và Châu Phi vẫn cịn là những thị trường chưa được tiếp cận.
Mỹ là một khu vực tiềm tàng cho sự tăng trưởng cường độ cao, vì tiêu dùng đầu người vẫn ít hơn 1
lon/1 năm. Cơng ty hy vọng có được thành cơng trong những thị trường mới này bằng cách sử dụng
chiến lược thâm nhập thị trường đã được kiểm chứng, trong khi tiếp tục gia tăng lượng tiêu dùng
đầu người ở những thị trường ổn định, như nó đã làm trong 15 năm ở Áo. Vì chủng loại nước uống
tăng lực trở nên bị cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, và khi các nhà sản xuất đồ uống lớn như CocaCola và PepsiCo ngày càng nỗ lực hơn để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường loại sản
phẩm này, thách thức đối ngẫu của Red Bull là duy trì tăng trưởng ở các thị trường ổn định và gia
tăng tốc độ tăng trưởng ở các thị trường mới. Thương hiệu cũng phải chắc chắn được rằng nó duy
trì được sự quan tâm của người tiêu dùng ở những thị trường hiện tại. Ngành công nghiệp sản xuất
đồ uống cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi Red Bull phải làm việc cật lực để lặp lại thành cơng mà nó đã
thực hiện ở Châu Âu khi mở rộng sang các thị trường mới.
Bảng 1: So sánh lợi ích của Red Bull liên quan đến các dịp tiêu dùng
Dịp tiêu dùng

Red Bull

Thi đấu

√

Nước uống bổ
dưỡng

√

Bia/Rượu
vang

Cola

Nước trái
cây

Chơi thể thao

√

√

Hoạt động giải trí

√

√

√

√

Thay thế cà phê

√

Chữa trị mệt mỏi

√

Chống buồn ngủ, làm tỉnh
táo
Gặp gỡ, hội họp

√

√

√

√

Lao động thể chất

√

Lái xe

√

√

Học hành

√

√

Tiệc cocktail

√

√

Nhảy đầm/dự tiệc

√

√

√
√

√

√

√

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 14
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


Quản trị thương hiệu - Bài tập tình huống Red Bull

Bảng 2: Kết quả kinh doanh của Red Bull

Số lượng bán
toàn cầu (triệu
lon)
Năm
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
2000
2001

1,1
2,1
3,4
6,8
15,2
25,4
35,8
114,1
124,9
141,5

205,8
319,9
622
920
1160

Doanh thu
thuần
toàn cầu
(triệu USD)

Chi tiêu
Marketing
toàn cầu
(Triệu
USD)

Tiêu dùng
đầu người
của Red Bull
tại Áo (đơn
vị lon/năm)

0,7
1,4
2,4
4,5
10,1
17,1
24,5

79,1
87,9
93,6
137,4
220
451,4
708
940

0,87
0,61
0,78
0,95
1,2
2
3,1
16,1
42,3
32,2
48,7
70,7
116,2
205
245

0,4
0,8
1,9
3,2
4,4

5,8
6
6
6,4
7,6
8,1
8,8
10,2

Tiêu dùng
đầu người
của Red
Bull tại UK
(đơn vị
lon/năm)

Tiêu dùng
đầu người
của Red
Bull tại US
(đơn vị
lon/năm)

0,1
0,1
0,2
0,6
2,4
4,4
4,8

0,01
0,05
0,12
0,31
0,88

Hình 1: Cơ cấu độ tuổi thị trường của Red Bull (Áo và UK)
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA RED BULL 2000 ÁO VÀ UK
70

65

P HẦN TRĂM

60
50
40
28

30

ÁO

32

UK

21
15

20

8

10

4

3

0
1

14-19

2

20-29

3

TUỔI

29-39

4

40+

Câu hỏi thảo luận :
Sử dụng tháp xây dựng thương hiệu mạnh để phân tích thành cơng (hoặc thất bại) của RedBull khi
thâm nhập vào các thị trường địa lý khác nhau.

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 15
Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng