BÁO CÁO đề TÀI MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING
--------

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GVHD: Trương Đình Quốc Bảo
Lớp:44K12.2
SVTH: Nhóm 2
Nguyễn Duy Khang
Đinh Tư Khoa
Lê Thị Quỳnh Nhung
Trần Thị Kim Phụng
Hà Thị Nguyên Phượng
Hoàng Thị Thúy
Đỗ Xuân Thùy
Trịnh Thị Kiều Trang
Trần Lê Hà Vy

Đà Nẵng, 08/2021


MỤC LỤC
10 đặc điểm hàng đầu.............................................................................................................1
1. Thương hiệu vượt trội trong việc cung ứng những lợi ích mà khách hàng thực sự
mong muốn......................................................................................................................... 2
2. Thương hiệu giữ được tính liên quan...........................................................................3
3. Chiến lược giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị................................6
4. Thương hiệu được định vị chính xác:...........................................................................7

5. Thương hiệu nhất quán.................................................................................................8
6. Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.............................................9
7. Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ
sở hữu............................................................................................................................... 10
8. Các nhà quản lý thương hiệu hiểu như thế nào về ý nghĩa của thương hiệu đối với
người tiêu dùng.................................................................................................................12
9. Thương hiệu được hỗ trợ thích hợp và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời gian dài.
13
10.

Cơng ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.....................................................14

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG BẢN DỊCH............................................................................20


BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ THƯỜNG NIÊN VỀ HOẠT
ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Xây dựng và quản lý một cách đúng đắn tài sản thương hiệu đã trở nên ưu tiên đối với mọi
quy mô công ty, mọi loại ngành và mọi kiểu thị trường. Xét cho cùng, lòng trung thành
khách hàng và lợi nhuận bắt nguồn từ việc sở hữu tài sản thương hiệu mạnh. Phần thưởng
đến từ việc có một thương hiệu mạnh là rất rõ ràng.
Vấn đề là, rất ít nhà quản lý có thể lùi lại và đánh giá cụ thể điểm mạnh và điểm yếu của
thương hiệu một cách khách quan. Hầu hết các nhà quản trị có một cái nhìn tốt về một hoặc
hai lĩnh vực mà thương hiệu của họ có thể nổi trội hoặc có thể cần giúp đỡ. Nhưng nếu bị áp
lực, nhiều người (có thể hiểu được) sẽ gặp khó khăn thậm chí là khó xác định tất cả các yếu
tố mà họ nên xem xét. Khi bạn đang đắm mình trong việc quản lý hàng ngày của một
thương hiệu, thật không dễ dàng để giữ được quan điểm của tất cả các bộ phận ảnh hưởng
đến tổng thể.
Trong bài viết này, tôi sẽ xác định mười đặc điểm mà các thương hiệu mạnh nhất trên thế
giới chia sẻ và xây dựng một báo cáo thương hiệu một cách hệ thống để các nhà quản trị suy

nghĩ về cách đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu đối với từng đặc điểm đó.
Thẻ báo cáo có thể giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện, nhận ra các lĩnh vực mà
thương hiệu của bạn có thế mạnh và tìm hiểu thêm cách định hình thương hiệu riêng biệt
của mình. Việc xây dựng các thẻ báo cáo tương tự cho các đối thủ cạnh tranh của bạn có thể
cung cấp cho bạn một bức tranh rõ ràng hơn về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Một lưu ý:
Xác định các điểm yếu cho thương hiệu của bạn không nhất thiết có nghĩa là xác định các
lĩnh vực cần được chú ý nhiều hơn. Các quyết định có vẻ đơn giản “Chúng tôi không quan
tâm nhiều đến sự đổi mới. Hãy hướng nhiều nguồn lực hơn vào R&D” - đôi khi có thể
chứng minh những sai lầm nghiêm trọng nếu chúng ta làm suy yếu một đặc điểm mà khách
hàng đánh giá cao hơn.

10 đặc điểm hàng đầu
Các thương hiệu mạnh nhất trên thế giới đã chia sẻ những thuộc tính sau:
1


1. Thương hiệu vượt trội trong việc cung ứng những lợi ích mà
khách hàng thực sự mong muốn.
Tại sao khách hàng thực sự mua một sản phẩm? Họ mua không phải vì các thuộc tính của
sản phẩm mà bởi vì các thuộc tính đó kèm theo hình ảnh thương hiệu, dịch vụ và nhiều yếu
tố hữu hình và vơ hình khác tạo nên một sản phẩm tổng thể hấp dẫn. Trong một số trường
hợp, tổng thể thậm chí khơng phải là thứ mà khách hàng biết hoặc có thể nói rằng họ muốn.
Hãy xem xét trường hợp của Starbuck. Nó không chỉ là một tách cà phê. Vào năm 1993,
Starbucks chỉ là một cửa hàng cà phê nhỏ ở Seattle Sau đó, Howard Schultz, hiện là chủ tịch
Starbucks, trong khi đi nghỉ ở Ý được truyền cảm hứng từ sự lãng mạn và ý thức cộng đồng
mà ông cảm nhận được trong các quán cà phê và quán cà phê Ý. Nền văn hóa đã tóm lấy
anh ta, và anh ta nhìn thấy một cơ hội.
"Nó dường như q rõ ràng," Schultz nói trong cuốn sách năm 1997 mà ơng đã viết cùng
Dori Jones Yang, Hãy dốc hết trái tim của bạn vào đó. "Starbucks đã bán cà phê hạt tuyệt
vời, nhưng chúng tôi không phục vụ cà phê bằng tách. Chúng tôi coi cà phê là sản xuất sản

phẩm, một thứ gì đó được đóng gói và bán theo kiểu tạp hóa. Chúng tơi đã cách xa khỏi cái
đẹp cái tinh túy của những gì cà phê đã có ý nghĩa trong suốt nhiều thế kỷ.
Và vì vậy Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng một văn hóa quán cà phê,
mở quán cà phê như ở Ý. Cũng quan trọng, cơng ty duy trì quyền kiểm soát cà phê từ đầu
đến cuối—từ việc lựa chọn và thu mua hạt cà phê đến rang và pha trộn để cuối cùng là tiêu
thụ. Việc tích hợp theo chiều dọc cực độ này đã được đền đáp. Các địa điểm của Starbucks
cho đến nay đã thành công mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng bằng cách thu hút tất
cả năm giác quan — thông qua hương thơm hấp dẫn của hạt cà phê, hương vị đậm đà của cà
phê, sản phẩm trưng bày và tác phẩm nghệ thuật hấp dẫn trang trí trên tường, nhạc đương
đại được phát trong khơng gian qn và thậm chí cảm giác ấm cúng, sạch sẽ của bàn ghế.
Sự thành công đáng kinh ngạc của công ty là điều hiển nhiên. Trung bình khách hàng ghé
thăm một cửa hàng Starbuck 18 lần một tháng và chi tiêu 3,50 đô la cho một lần đến. Doanh
số bán hàng và lợi nhuận tăng hơn 50% mỗi năm ở xuyên suốt những năm 1990.

2


2. Thương hiệu giữ được tính liên quan.
Trong các thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu được gắn với cả chất lượng thực tế của sản
phẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố vơ hình khác nhau. Những thứ vơ hình đó bao gồm "hình
ảnh người dùng" (kiểu người sử dụng thương hiệu); "hình ảnh sử dụng" (loại tình huống mà
thương hiệu được sử dụng); loại tính cách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị, có
năng lực, gồ ghề); cảm giác mà thương hiệu cố gắng khơi gợi ở khách hàng (có mục đích,
nồng nhiệt); và loại mối quan hệ mà họ tìm cách xây dựng với khách hàng (cam kết, thông
thường, theo mùa). Không đánh mất những điểm mạnh cốt lõi của mình, các thương hiệu
mạnh nhất ln ở vị trí Dẫn đầu trong lĩnh vực sản phẩm và điều chỉnh các tính năng vơ
hình của chúng để phù hợp với thời đại.
Ví dụ, Gillette rót hàng triệu đô la vào R & D để đảm bảo rằng các lưỡi dao cạo của họ có
cơng nghệ tiên tiến nhất có thể, thu hút sự chú ý đến những tiến bộ lớn thông qua các
thương hiệu con (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) và báo hiệu những cải tiến nhỏ với bộ điều

chỉnh (AtraPlus, SensorExcel). Đồng thời, Gillette đã tạo ra một cảm giác nhất qn, vơ
hình tính ưu việt của sản phẩm với quảng cáo dài hạn của mình, thơng điệp “The best a man
can be”, được điều chỉnh thơng qua hình ảnh của những người đàn ơng tại nơi làm việc và
giải trí đã phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại.

Đánh giá thương hiệu của bạn
Xếp hạng thương hiệu của bạn trên thang điểm từ một đến mười (một là cực kỳ kém và
mười là cực kỳ tốt) cho từng đặc điểm dưới đây. Sau đó, tạo một biểu đồ thanh phản ánh
điểm số. Sử dụng biểu đồ thanh để tạo ra cuộc thảo luận giữa tất cả những cá nhân tham gia
vào việc quản lý thương hiệu của bạn. Xem xét kết quả theo cách đó sẽ giúp bạn xác định
các điểm cần cải thiện, các điểm mà bạn nổi trội và tìm hiểu thêm về cách định vị thương
hiệu cụ thể của bạn.
Có thể hữu ích khi tạo một báo cáo và biểu đồ cho các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
bằng cách xếp hạng các thương hiệu đó dựa trên nhận thức của riêng bạn, cả với tư cách là
đối thủ cạnh tranh và với tư cách là người tiêu dùng. Là một người ngồi cuộc, bạn có thể
biết nhiều hơn về cách thương hiệu của họ được đón nhận trên thị trường hơn là những gì họ
làm.
3


Hãy ghi nhớ điều đó khi bạn đánh giá thương hiệu của chính mình. Cố gắng nhìn nó qua
con mắt của người tiêu dùng thay vì thơng qua kiến thức của riêng bạn về mức ngân sách,
đội ngũ và thời gian dành cho các sáng kiến khác nhau.
___ Thương hiệu vượt trội khi nó mang lại những lợi ích mà khách hàng thực sự mong
muốn.
Bạn đã cố gắng khám phá những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng chưa được
đáp ứng chưa? Bằng những phương pháp nào? Bạn có tập trung khơng ngừng vào việc tối
đa hóa trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của khách hàng không? Bạn có sẵn một hệ thống để
lấy ý kiến từ khách hàng cho đến những khách hàng có thể tạo ra sự thay đổi không?
___ Sự liên quan của thương hiệu

Bạn đã đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng của
mình chưa? Bạn có nắm bắt được thị hiếu của khách hàng không? Với điều kiện thị trường
hiện nay? Với xu hướng mới khi chúng áp dụng cho sản phẩm của bạn? Các quyết định tiếp
thị của bạn có dựa trên kiến thức của bạn về những điều trên không?
___ Chiến lược định giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị.
Bạn đã tối ưu hóa giá cả, chi phí và chất lượng để đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của
khách hàng chưa? Bạn có sẵn một hệ thống để theo dõi nhận thức của khách hàng về giá trị
thương hiệu của bạn không? Bạn đã ước tính giá trị mà khách hàng tin rằng thương hiệu sẽ
thêm vào sản phẩm của bạn chưa?
___ Thương hiệu được định vị đúng.
Bạn đã thiết lập các điểm cần thiết và cạnh tranh ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh
chưa? Bạn đã thiết lập các điểm khác biệt trong mong muốn của khách hàng và có thể đáp
ứng được nó chưa?
___ Thương hiệu có sự nhất quán.
Bạn có chắc chắn rằng các chương trình tiếp thị của bạn không gửi các thông điệp xung đột
và chúng đã không làm như vậy theo thời gian không? Ngược lại, bạn có đang điều chỉnh
các chương trình tiếp thị của mình để luôn cập nhật không?
___ Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.
4


Liệu thương hiệu doanh nghiệp có thể tạo ra một sự bảo trợ liền mạch cho tất cả các thương
hiệu trong danh mục đầu tư không? Các thương hiệu trong danh mục đầu tư đó có nắm giữ
các ngách riêng lẻ không? Các thương hiệu trùng lặp nhau ở mức độ nào? Trong những lĩnh
vực nào? Ngược lại, các thương hiệu có tối đa hóa mức độ bao phủ thị trường khơng? Bạn
có một hệ thống phân cấp thương hiệu được suy nghĩ rõ ràng và hiểu rõ không?
___ Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây

dựng giá trị công bằng.
Bạn đã chọn hoặc thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, bảng hiệu,…

để tối đa hóa nhận thức về thương hiệu chưa? Bạn đã thực hiện các hoạt động tiếp thị đẩy và
kéo để nhắm mục tiêu đến cả nhà phân phối và khách hàng chưa? Bạn có biết về tất cả các
hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu của mình khơng? Những người quản lý các
hoạt động đó có biết về thương hiệu khác không?
Bạn đã tận dụng các khả năng độc đáo của mỗi phương án truyền thông trong khi đảm bảo
rằng ý nghĩa của thương hiệu được thể hiện một cách nhất quán chưa?
___ Các nhà quản trị thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu đối với người

tiêu dùng.
Bạn có biết những gì khách hàng thích và khơng thích ở một thương hiệu khơng? Bạn có
biết về tất cả các liên kết cốt lõi mà mọi người tạo ra với thương hiệu của bạn, cho dù do
công ty của bạn cố ý tạo ra hay không? Bạn đã tạo ra những bức chân dung chi tiết, dựa trên
nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của mình chưa? Bạn đã vạch ra ranh giới hướng đến
khách hàng cho việc mở rộng thương hiệu và hướng dẫn cho các chương trình tiếp thị chưa?
___ Thương hiệu được hỗ trợ đúng mức và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong

thời gian dài.
Những thành cơng hay thất bại của các chương trình tiếp thị có được hiểu đầy đủ trước khi
chúng được thay đổi khơng? Thương hiệu có được hỗ trợ R&D đầy đủ không? Bạn đã tránh
được cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị cho thương hiệu trước sự suy thoái của thị trường hoặc
sụt giảm doanh số bán hàng chưa?
___ Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.

5


Bạn đã tạo ra một điều lệ thương hiệu xác định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu và nó nên
được sử dụng như thế nào chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ để đánh giá
sức khỏe của thương hiệu và định hướng chiến lược khơng?
Bạn có thực hiện các nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trường hiện tại

không? Bạn có thường xuyên phân phối các báo cáo tài sản thương hiệu mà nó tóm tắt tất cả
các nghiên cứu và thơng tin có liên quan để hỗ trợ các nhà tiếp thị đưa ra quyết định không?
Bạn đã giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát và duy trì tài sản thương hiệu chưa?
Ngày nay, hình ảnh thương hiệu có thể được điều chỉnh theo nhiều cách khác thông qua
quảng cáo, biểu trưng hoặc khẩu hiệu truyền thống. "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn,
rộng hơn trong thị trường ngày nay. Càng ngày, nhận thức của người tiêu dùng về một cơng
ty có vai trị trong xã hội cũng ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu. Chứng kiến các
công ty hỗ trợ cho nghiên cứu ung thư vú, các chương trình giáo dục hiện tại hoặc là các
hoạt động xã hội khác.

3. Chiến lược giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị
Sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí và giá cả là cực kì
khó để đạt được nhưng xứng đáng để nỗ lực. Nhiều nhà quản lý không biết giá cả làm sao
có thể và nên liên quan đến những gì khách hàng suy nghĩ về một sản phẩm, và do đó họ
tính phí quá ít hoặc quá nhiều.
Ví dụ, trong việc thực hiện chiến lược định giá theo giá trị cho nhãn hiệu nước rửa chén tự
động Cascade, Procter & Gamble đã tạo ra một thay đổi cắt giảm chi phí trong công thức
sản phẩm, điều mà làm ảnh hưởng xấu trên hiệu suất của sản phẩm trong các điều kiện
nước  — mặc dù có phần khơng điển hình. Lever Brothers nhanh chóng phản cơng, tấn cơng
giá trị cốt lõi của Cascade là sản xuất các đĩa “gần như khơng tì vết” khi được lấy ra từ máy
rửa bát. Đáp lại, P&G ngay lập tức quay lại công thức cũ của thương hiệu. Bài học cho
P&G và những người khác là định giá theo giá trị không nên áp dụng với chi phí cho các
hoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu.
Ngược lại, với sự thay đổi nổi tiếng của mình đến chiến lược “ định giá thấp mỗi ngày”
(EDLP), Procter & Gamble đã thành công trong việc điều chỉnh giá của mình với nhận thức
của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận có thể
6


chấp nhận được. Trên thực tế, tài chính trong năm sau khi Procter & Gamble chuyển sang

EDLP (trong thời gian đó cơng ty cũng đã làm việc rất chăm chỉ để hợp lý hóa hoạt động và
giảm chi phí), cơng ty đã báo cáo tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong 21 năm.

4. Thương hiệu được định vị chính xác:
Các thương hiệu có vị trí tốt chiếm các “ngách” cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng
giống và khác nhau đối với các thương hiệu cạnh tranh theo những cách có thể nhận dạng,
đáng tin cậy nhất định.
Các thương hiệu thành công nhất trong lĩnh vực này bắt kịp các đối thủ cạnh tranh bằng
cách tạo ra các điểm ngang bằng trong những lĩnh vực mà các đối thủ đang cố gắng tìm
kiếm lợi thế, đồng thời họ cũng tạo ra điểm khác biệt để đạt được lợi thế so với các đối thủ
trong một số lĩnh vực khác.
Ví dụ, các thương hiệu Mercedes-Benz và Sony nắm giữ những lợi thế rõ ràng về ưu thế sản
phẩm và phù hợp với mức độ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Saturn và Nordstrom dẫn đầu
các gói dịch vụ tương ứng và giữ nguyên chất lượng dịch vụ của họ. Calvin Klein và
Harley-Davidson xuất sắc trong việc cung cấp hình ảnh người dùng và sử dụng sự hấp dẫn
trong khi cung cấp đầy đủ hiệu suất hoặc thậm chí là hiệu suất mạnh mẽ.
Visa là một ví dụ đặc biệt tốt về một thương hiệu có người quản lý hiểu được “trò chơi”
định vị. Trong những năm 1970 và 1980, American Express duy trì thương hiệu cao cấp
trong thị trường thẻ tín dụng thơng qua một loạt các chương trình tiếp thịmarketing hiệu quả
cao. Thổi phồng rằng "Thành viên có các đặc quyền riêng của họ", American Express đến
để biểu thị địa vị, uy tín và chất lượng.
Đáp lại, Visa đã giới thiệu thẻ Gold và Platinum và phát động một chiến dịch tiếp
thịmarketing tích cực nhằm nâng caođể xây dựng vị thế của thẻ của mình để phù hợp với thẻ
American Express. Nó cũng đã phát triển một hệ thống giao hàng rộng rãi của người bán để
tạo sự khác biệt trên cơ sở sự thuận tiện và khả năng tiếp cận vượt trội . Các chiến dịch
quảng cáo của nó giới thiệu các địa điểm mong muốn như nhà hàng, khu nghỉ dưỡng và sự
kiện nổi tiếng không chấp nhận American Express trong khi tuyên bố, "Visa. Nó ở khắp mọi
nơi mà bạn muốn. "
7

Thông điệp đầy khát vọng đã khéo léo củng cố cả khả năng tiếp cận và uy tín, giúp Visa tạo
ra một vị trí đáng gờm cho thương hiệu của mình. Visa đã trở thành thẻ tiêu dùng được lựa
chọn cho mua sắm gia đình và cá nhân, cho du lịch cá nhân và giải trí, và thậm chí cho du
lịch quốc tế, một “thành trì” cũ của American Express.
Tất nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là đứng yên, và “trị chơi” thậm chí cịn khó
khăn hơn khi một thương hiệu mởtrải rộng trên nhiều danh mục sản phẩm. Sự pha trộn của
các điểm giống và điểm khác nhau phù hợp với một thương hiệu trong một danh mục có thể
khơng hồn tồn phù hợp với cùng thương hiệu đó trong một danh mục khác.

5. Thương hiệu nhất quán
Duy trì một thương hiệu mạnh nghĩa là đạt được sự cân bằng giữa tính liên tục trong hoạt
động tiếp thịmarketing và tạo ra nhữngloại thay đổi cần thiết một cáchđể tạo ra sự phù hợp.
Về tính liên tục, theo ý tác giả là “hình ảnh thương hiệu” khơng bị lẫn lộn hoặc mất đi trong
một loạt các nỗ lực tiếp thịmarketing khiến khách hàng bối rối bằng cách gửi đi các thơng
điệp trái ngược nhau.
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng giữa tính liên tục và
sự thay đổi.
Quan điểm này được chỉ ra trong trường hợp của thương hiệu Michelob. Vào những năm
1970, Michelob chạy quảng cáo có sự tham gia của các chuyên gia trẻ thành công và tự tin
tuyên bố rằng: “Bạn sẽđang đi tới đâu, đó là Michelob”. Chiến dịch quảng cáo tiếp theo của
công ty đã thổi phồng lên rằng, “Cuối tuần được tạo ra cho Michelob”. Sau đó, trong một nỗ
lực để ngăn chặn việc doanh số bán hàng sụt giảm, chủ đề được chuyển thành: “Đặt một
chút cuối tuần trong tuần của bạn”. Vào giữa những năm 1980, các nhà quản lý đã phát
động một chiến dịch tuyên bố với người tiêu dùng rằng: “Ban đêm thuộc về Michelob”. Sau
đó, vào năm 1994, khách hàng được cho biết rằng, “Một số ngày đặc biệt hơn những ngày
khác”, điều này được giải thích rằng: “Một ngày đặc biệt nên được yêu cầu bằng một loại
bia đặc biệt”. Slogan sau đó lại được đổi thành “Một vài ngày được dành cho Michelob”.
Thật đáng tiếc cho những người tiêu dùng nghèo. Các chiến dịch quảng cáo trước đây chỉ
yêu cầu họ nhìn vào lịch của họ hoặc nhìn ra cửa sổ để quyết định xem liệu đó có phải là

8


thời điểm thích hợp đểem mình có nên uống Michelob hay khơng; vào giữa những năm
1990, họ cũng phải tìm ra chính xác ngày nào mình nên uống. Sau khi nhận được nhiều
thông điệp khác nhau, người tiêu dùng sẽ khó bị trách cứ nếu họ khơng có ý tưởng gì khi
uống bia. Có thể dự đốn rằng doanh số bán hàng bị ảnh hưởng. Từ mức cao nhất vào năm
1980 là 8,1 triệu thùng, doanh số bán hàng giảm xuống chỉ còn 1,8 triệu thùng vào năm
1998.

6. Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.
Hầu hết các cơng ty khơng chỉ có một thương hiệu; họ tạo ra và duy trì các nhãn hiệu
khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau. Các dòng sản phẩm đơn lẻ thường
được bán dưới các tên thương hiệu khác nhau và các thương hiệu khác nhau trong một cơng
ty có quyền hạn khác nhau. Thương hiệu của cơng ty hoặc tồn doanh nghiệp hoạt động như
một chiếc dù. Một tên thương hiệu thứ 2 ở dưới chiếc dù có thể hướng đến phân khúc gia
đình. Một tên thương hiệu thứ 3 có thể nằm dưới phân khúc gia đình một bậc và ví dụ là để
hấp dẫn những cậu bé hay được dùng cho một loại sản phẩm.
Các thương hiệu ở mỗi cấp độ của hệ thống phân cấp đóng góp vào giá trị tổng thể của danh
mục đầu tư thông qua khả năng cá nhân của họ trong việc làm cho người tiêu dùng biết đến
các sản phẩm khác nhau và thúc đẩy các liên kết thuận lợi với họ. Tuy nhiên, mỗi thương
hiệu nên có ranh giới riêng; có thể nguy hiểm nếu cố gắng trang bị quá nhiều mặt bằng
cho một thương hiệu hoặc chồng chéo hai thương hiệu trong cùng một danh mục đầu
tư.
“Ranh giới là quan trọng. Việc chồng chéo hai thương hiệu trong cùng một danh
mục đầu tư có thể rất nguy hiểm”
Danh mục thương hiệu của Gap cung cấp khả năng bao phủ thị trường tối đa với sự chồng
chéo tối thiểu. Banana Republic gắn liền với phân khúc cao cấp, Gap bao gồm chất lượng và
kiểu dáng cơ bản, và Old Navy khai thác thị trường đại chúng rộng lớn hơn. Mỗi thương
hiệu có một hình ảnh riêng biệt và các nguồn vốn sở hữu riêng.

BMW sở hữu có một hệ thống phân cấp được thiết kế và triển khai thực hiện đặc biệt tốt. Ở
cấp độ thương hiệu doanh nghiệp, BMW là thương hiệu đi tiên phong đối với phân khúc
9


dòng xe thể thao Sedan cao cấp trong phân loại xe thể thao sang trọng bằng cách kết hợp
những cân nhắc về hiệu suất và phong cách dường như không phù hợp. Khẩu hiệu quảng
cáo thông minh của BMW, "Cỗ máy lái xe tối tân", củng cố các khía cạnh kép của quan
niệm hình ảnh này và có thể áp dụng cho tất cả các xe ô tô được bán dưới tên BMW. Đồng
thời, BMW đã tạo ra các thương hiệu phụ khác biệt rõ ràng thơng qua các dịng 3, 5,và 7, 7
và đề xuất một thứ tự và phân cấp hợp lý về chất lượng và giá cả. trật tự hệ thống phân cấp
chất lượng và giá cả hợp lý.
Ngược lại, General Motors vẫn phải vật lộn với danh mục thương hiệu và hệ thống phân
cấp. Vào đầu những năm 1920, Alfred P. Sloan ra quyết định rằng công ty của ông sẽ cung
cấp “một chiếc ô tô phù hợp với mọi túi tiền và mục đích sử dụng”. Triết lý này đã dẫn đến
việc thành lập các bộ phận Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac và Chevrolet. Ý tưởng là
mỗi bộ phận sẽ thu hút một phân khúc thị trường duy nhất dựa trên cơ sở giá cả, thiết kế sản
phẩm, hình ảnh người dùng, v.v. Tuy nhiên, qua nhiều năm, sự trùng lặp về tiếp thị giữa
năm bộ phận GM chính đã tăng lên và sự khác biệt của các bộ phận giảm dần. Ví dụ, vào
giữa những năm 1980, công ty đã bán một loại thân đơn duy nhất (J-body) chỉ được sửa đổi
một chút cho năm tên thương hiệu khác nhau. Trên thực tế, các quảng cáo cho Cadillac vào
những năm 1980 thực sự nói rằng “động cơ cho một chiếc Cadillac có thể đến từ các bộ
phận khác, bao gồm Buick và Oldsmobile.”
Trong mười năm qua, công ty đã cố gắng làm rõ nét những hình ảnh mờ nhạt mờ của các bộ
phận bằng cách định vị lại từng thương hiệu. Chevrolet đã được định vị là thương hiệu có
giá trị và tầm trung. Saturn đại diện cho dịch vụ hướng tới khách hàng không mặc cả.
Pontiac được hiểu là thương hiệu thể thao, hướng đến hiệu suất dành cho giới trẻ.
Oldsmobile là thương hiệu dành cho những chiếc xe lớn hơn, giá trung bình. Buick là
thương hiệu cao cấp, “gần xa xỉ”. Và Cadillac, tất nhiên, vẫn là đầu bảng. Tuy nhiên, mục
tiêu vẫn cịn nhiều thách thức. Hiệu quả tài chính của Pontiac và Saturn đã được cải thiện.

Nhưng lợi nhuận trên và dưới chưa bao giờ lấy lại được đà tăng trưởng như nhiều năm
trước. Người tiêu dùng vẫn còn bối rối về những gì các thương hiệu đại diện, trái ngược hẳn
với hình ảnh tập trung rõ ràng của các đối thủ cạnh tranh như Honda và Toyota.

10


7. Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị
để xây dựng vốn chủ sở hữu.
Ở cấp độ cơ bản nhất, một thương hiệu được tạo thành từ tất cả các yếu tố tiếp thị có thể
được đăng ký nhãn hiệu - logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, biển báo, v.v. Các thương
hiệu mạnh phối hợp và kết hợp các yếu tố này để thực hiện một số chức năng liên quan
đến thương hiệu, chẳng hạn như nâng cao hoặc củng cố nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu hoặc hình ảnh của thương hiệu và giúp bảo vệ thương hiệu cả về mặt cạnh
tranh và pháp lý.
Các nhà quản lý của các thương hiệu mạnh nhất cũng đánh giá cao vai trò cụ thể mà các
hoạt động tiếp thị khác nhau có thể đóng góp trong việc xây dựng giá trị thương hiệu .
Ví dụ, chúng có thể cung cấp thơng tin chi tiết về sản phẩm. Chúng có thể chỉ cho người
tiêu dùng cách thức và lý do tại sao một sản phẩm được sử dụng, bởi ai, ở đây và khi nào.
Chúng có thể liên kết thương hiệu với một người, một địa điểm hoặc một sự vật để nâng cao
hoặc tinh chỉnh hình ảnh của nó.
Một số hoạt động, chẳng hạn như quảng cáo truyền thống cho phép tốt nhất để thực hiện
các chức năng “kéo” - những hoạt động nhằm tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng đối
với một sản phẩm nhất định. Những chương trình khác như xúc tiến thương mại, hoạt
động hiệu quả nhất dưới dạng các chương trình “đẩy” - những chương trình được
thiết kế để giúp đẩy sản phẩm thông qua các nhà phân phối. Khi một thương hiệu sử
dụng tốt tất cả các nguồn lực của mình và đặc biệt quan tâm đến việc đảm bảo rằng bản
chất của thương hiệu là giống nhau trong mọi hoạt động thì khó có thể bị đánh bại.
Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình. Thương hiệu sử dụng tuyệt vời nhiều loại
hoạt động tiếp thị. Chúng bao gồm quảng cáo trên phương tiện truyền thơng (chẳng hạn như

chiến dịch tồn cầu “Ln ln là Coca-Cola”); các chương trình khuyến mãi (ví dụ như nỗ
lực gần đây tập trung vào sự trở lại của chai có đường viền phổ biến); và tài trợ (sự tham gia
sâu rộng với Thế vận hội). Chúng cũng bao gồm phản hồi trực tiếp (danh mục Coca-Cola,
bán hàng hóa Coke được cấp phép) và phương tiện tương tác (trang web của công ty, nơi
cung cấp, trong số những thứ khác, trò chơi, một bài đăng giao dịch cho những người sưu
tập kỷ vật Coke và một cái nhìn ảo về bảo tàng Thế giới của Coca-Cola ở Atlanta). Thông
11


qua tất cả, công ty luôn củng cố các giá trị quan trọng của mình về “sự độc đáo”, “sự sảng
khối cổ điển”, v.v. Coca-Cola - thương hiệu ln là người hùng trong quảng cáo.

8. Các nhà quản lý thương hiệu hiểu như thế nào về ý nghĩa của
thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Các nhà quản lý của các thương hiệu mạnh đánh giá cao tính tổng thể của hình ảnh
thương hiệu - nghĩa là tất cả các nhận thức, niềm tin, thái độ và hành vi khác nhau mà
khách hàng liên kết với thương hiệu của họ, cho dù do công ty cố ý tạo ra hay không. Kết
quả là, các nhà quản lý có thể tự tin đưa ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.
Nếu xác định rõ khách hàng thích và khơng thích về một thương hiệu nào và các mối liên hệ
cốt lõi nào liên kết với thương hiệu, thì cũng cần phải xác định rõ ràng bất kỳ hành động
nhất định nào sẽ là kết hợp tốt với thương hiệu hay tạo ra tranh cãi.
Thương hiệu Bic minh họa các loại vấn đề có thể phát sinh khi các nhà quản lý không hiểu
hết ý nghĩa thương hiệu của họ. Bằng cách nhấn mạnh sự tiện lợi của các sản phẩm rẻ tiền,
dùng một lần, cơng ty Pháp Société Bic đã có thể tạo ra thị trường cho bút bi dùng một lần
vào cuối những năm 1950, bật lửa dùng một lần vào đầu những năm 1970 và dao cạo dùng
một lần vào đầu những năm 1980. Nhưng vào năm 1989, khi Bic thử áp dụng chiến lược
này tương tự lên với nước hoa ở Hoa Kỳ và Châu Âu, nỗ lực này đã bị phá hủy.
Nước hoa - hai loại dành cho nữ (“Nuit” và “Jour”) và hai loại dành cho nam (“Bic for
Men” và “Bic Sport for Men”) - được đóng gói trong các chai xịt thủy tinh có hình dạng
giống như bật lửa nhỏ và được bán với giá khoảng $ 5 mỗi cái. Chúng được trưng bày trong

các gói nhựa tại các quầy thanh tốn trên khắp các kênh phân phối rộng lớn của Bic, bao
gồm khoảng 100.000 cửa hàng thuốc, siêu thị và các đại lý bán lẻ khác. Tại thời điểm ra mắt
sản phẩm, một phát ngôn viên của Bic đã mô tả các sản phẩm này như một phần mở rộng
hợp lý của di sản Bic: “Chất lượng cao với giá cả phải chăng, thuận tiện khi mua và
thuận tiện khi sử dụng”. Công ty đã chi 20 triệu đơ la cho một chương trình quảng cáo và
khuyến mãi với có hình ảnh những người sành điệu thích nước hoa và sử dụng câu dịng
khẩu hiệu “Paris trong túi của bạn.”

12


Có vấn đề gì đã xảy ra? Mặc dù các sản phẩm khác của họ nổi bật với sự tiện lợi và chất
lượng tốt với mức giá thấp, nhưng các nhà quản lý của Bic lại khơng hiểu rằng hình ảnh
thương hiệu tổng thể không để lại một dấu ấn nhất định với khách hàng - một yếu tố
quan trọng khi tiếp thị một thứ gì đó gắn liền với cảm xúc như nước hoa. Các nhà tiếp thị
biết rằng khách hàng hiểu thông điệp mà họ gửi đến với các sản phẩm trước đó của họ.
Nhưng họ khơng xử lý được các liên tưởng mà khách hàng đã thêm vào hình ảnh thương
hiệu - một bản chất thực dụng, khơng mang tính cá nhân - hồn tồn khơng có lợi cho nước
hoa.
Ngược lại, Gillette đã cẩn thận để không rơi vào bẫy như của Bic. Mặc dù tất cả các sản
phẩm của công ty đều được hưởng lợi từ một hệ thống phân phối rộng lớn, nhưng Gillette
rất bảo vệ tên tuổi của dao cạo râu, lưỡi dao và đồ vệ sinh cá nhân đi kèm. Ví dụ: dao cạo
điện của cơng ty sử dụng tên Braun hồn tồn riêng biệt và các sản phẩm chăm sóc răng
miệng của nó được bán trên thị trường với tên Oral B.

9. Thương hiệu được hỗ trợ thích hợp và sự hỗ trợ đó sẽ được duy
trì trong thời gian dài. 
Giá trị thương hiệu phải được xây dựng cẩn thận. Một nền tảng vững chắc cho tài sản
thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận thức sâu rộng và có các liên tưởng mạnh mẽ,
thích hợp và độc đáo với thương hiệu trong trí nhớ của họ. Thơng thường, các nhà quản lý

muốn đi đường tắt và bỏ qua những cân nhắc cơ bản về thương hiệu — chẳng hạn như đạt
được mức độ nhận biết thương hiệu cần thiết — để tập trung vào các khía cạnh hào nhống
bên ngồi của việc xây dựng thương hiệu liên quan đến hình ảnh.
Một ví dụ điển hình về việc thiếu hỗ trợ đến từ ngành dầu khí vào những năm 1980. Cuối
những năm 1970, người tiêu dùng có một hình ảnh cực kỳ tích cực về Shell Oil và theo
nghiên cứu thị trường, họ nhận thấy sự khác biệt rõ ràng giữa thương hiệu đó và các đối thủ
cạnh tranh chính của nó. Tuy nhiên, vào đầu những năm 1980, vì nhiều lý do, Shell đã cắt
giảm đáng kể việc quảng cáo và tiếp thị của mình. Shell vẫn chưa lấy lại được nền tảng  mà
nó đã mất. Thương hiệu khơng cịn được hưởng vị thế đặc biệt như trước trong mắt người
tiêu dùng, những người hiện tại coi nó giống như các công ty dầu mỏ khác.

13


Một ví dụ khác là Coors Brewing. Khi Coors dành sự chú ý quan tâm ngày càng nhiều vào
việc tăng vốn chủ sở hữu của các thương hiệu ít tên tuổi hơn như Coors Light và giới thiệu
các sản phẩm mới như Zima, hỗ trợ quảng cáo cho loại bia hàng đầu đã giảm mạnh từ mức
cao nhất đỉnh khoảng 43 triệu đơ la năm 1985 xuống chỉ cịn 4 triệu đô la vào năm 1993.
Hơn nữa, trọng tâm của các quảng cáo cho bia Coors chuyển từ việc quảng bá một hình ảnh
phương Tây, độc lập, mang tính biểu tượng sang phản ánh các chủ đề đương đại hơn. Có lẽ
khơng có gì đáng ngạc nhiên khi doanh số bán bia Coors giảm một nửa trong khoảng thời
gian từ năm 1989 đến năm 1993. Cuối cùng vào năm 1994, Coors bắt đầu giải quyết vấn đề
này, tung ra một chiến dịch thúc đẩy doanh số bán hàng trở lại như trọng tâm ban đầu.
Các nhà tiếp thị tại Coors thừa nhận rằng họ đã không thường xuyên chú ý đến thương hiệu.
Như một người đã nhận xét: "Chúng tôi đã không tiếp thị Coors mạnh mẽ như chúng tôi nên
làm trong 10 đến 15 năm qua."

10.

Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.

Các thương hiệu mạnh sử dụng thường xuyên và hiệu quả các cuộc đánh giá chuyên sâu về
thương hiệu và các nghiên cứu theo dõi thương hiệu đang diễn ra. Đánh giá thương hiệu là
một bài khảo sát được thiết kế để đánh giá tình trạng sức khỏe của một thương hiệu nhất
định. Thông thường, nó bao gồm mơ tả chi tiết nội bộ một cách chính xác việc thương hiệu
được tiếp thị (được gọi là “khoảng không thương hiệu”- “brand inventory”)) và một cuộc
điều tra kỹ lưỡng bên ngồi, thơng qua các nhóm tập trung và nghiên cứu người tiêu dùng
khác, về chính xác những gì thương hiệu làm và có thể có ý nghĩa đối với người tiêu dùng
(được gọi là “khám phá thương hiệu”-“brand exploratory”). Các cuộc đánh giá thương hiệu
đặc biệt hữu ích khi chúng được lên lịch định kỳ. Điều quan trọng đối với các nhà quản lý
nắm giữ toàn bộ danh mục thương hiệu để có được bức tranh rõ ràng về các sản phẩm và
dịch vụ đang được cung cấp cũng như cách chúng được tiếp thị và xây dựng thương hiệu.
Điều quan trọng nữa là phải xem rằng cùng một bức tranh đó sẽ trơng như thế nào đối với
khách hàng. Khai thác nhận thức và niềm tin của khách hàng thường khám phá ra ý nghĩa
thực sự của một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu, tiết lộ nơi mà xung đột quan điểm
của công ty và người tiêu dùng và do đó cho các nhà quản lý biết chính xác nơi họ phải tinh
chỉnh hoặc chuyển hướng các nỗ lực xây dựng thương hiệu hoặc mục tiêu tiếp thị của họ.
14


Khai thác nhận thức và niềm tin của khách hàng thường khám phá ra ý nghĩa thực sự
của thương hiệu.
Các nghiên cứu theo dõi có thể xây dựng dựa trên đánh giá thương hiệu bằng cách sử dụng
các biện pháp định lượng để cung cấp thông tin hiện tại về cách một thương hiệu đang hoạt
động cho bất kỳ tham số nhất định nào. Nói chung, một nghiên cứu theo dõi sẽ thu thập
thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng một cách thường xuyên theo
thời gian; một nghiên cứu kỹ lưỡng có thể mang lại những hiểu biết chiến thuật có giá trị về
hiệu quả ngắn hạn của các chương trình và hoạt động tiếp thị. Trong khi các cuộc đánh giá
đo lường thương hiệu đã ở đâu, các nghiên cứu theo dõi đo lường thương hiệu hiện đang ở
đâu và liệu các chương trình tiếp thị có đang đạt được hiệu quả dự kiến hay không.

Tuy nhiên, các thương hiệu mạnh nhất cũng được hỗ trợ bởi các hệ thống quản lý tài sản
thương hiệu chính thức. Các nhà quản lý của các thương hiệu này có một tài liệu bằng văn
bản — “điều lệ tài sản thương hiệu (brand equity charter)” —trong đó nêu ra triết lý chung
của cơng ty về thương hiệu và giá trị thương hiệu dưới dạng các khái niệm (thương hiệu là
gì, tại sao thương hiệu lại quan trọng, tại sao quản lý thương hiệu có liên quan đến cơng ty ,
và v.v…). Nó cũng tóm tắt các hoạt động tạo nên việc đánh giá, theo dõi thương hiệu và
nghiên cứu thương hiệu khác; xác định các kết quả mong đợi của chúng; và bao gồm những
phát hiện mới nhất thu thập được từ nghiên cứu đó. Sau đó, điều lệ đưa ra các hướng dẫn để
thực hiện các chiến lược và chiến thuật thương hiệu và tài liệu về cách xử lý phù hợp với
nhãn hiệu của thương hiệu — các quy tắc về cách biểu trưng có thể xuất hiện và được sử
dụng trên bao bì, trong quảng cáo, v.v. Các nhà quản lý này cũng tập hợp kết quả của các
cuộc điều tra theo dõi khác nhau và các biện pháp liên quan khác vào một báo cáo tài sản
thương hiệu, được phân phối cho ban quản lý hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm. Báo
cáo tài sản thương hiệu không chỉ mô tả những gì đang xảy ra trong một thương hiệu mà
cịn là lý do tại sao.
Ngay cả một công ty dẫn đầu thị trường cũng có thể hưởng lợi bằng cách giám sát thương
hiệu của mình một cách cẩn thận, như Disney đã chứng minh một cách khéo léo. Vào cuối
những năm 1980, Disney lo ngại rằng một số nhân vật của họ (trong số đó có chuột Mickey
và vịt Donald) được sử dụng không phù hợp và trở nên quá sáng. Để xác định mức độ
nghiêm trọng của vấn đề, Disney đã tiến hành một cuộc kiểm tra thương hiệu sâu rộng. Đầu
15


tiên, là một phần của kiểm kê thương hiệu, các nhà quản lý đã biên soạn danh sách tất cả các
sản phẩm Disney có sẵn (do cơng ty sản xuất và được cấp phép) và tất cả các chương trình
khuyến mãi của bên thứ ba (hoàn chỉnh với các màn hình tại điểm mua hàng và hàng hóa có
liên quan) trong các cửa hàng trên toàn thế giới. Đồng thời, là một phần của quá trình khám
phá thương hiệu, Disney đã khởi động nghiên cứu lớn và đầu tiên về người tiêu dùng để
điều tra xem cảm nhận của người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu Disney.
Kết quả kiểm kê thương hiệu là một tiết lộ cho các nhà quản lý cấp cao. Các nhân vật của

Disney đã có mặt trên rất nhiều sản phẩm và tiếp thị theo nhiều cách đến mức rất khó hiểu
làm thế nào hoặc tại sao nhiều quyết định đã được đưa ra ngay từ đầu. Nghiên cứu về người
tiêu dùng chỉ củng cố mối quan tâm của họ. Nghiên cứu chỉ ra rằng mọi người gộp tất cả các
xác nhận sản phẩm lại với nhau. Disney vẫn là Disney đối với người tiêu dùng, cho dù họ đã
nhìn thấy các nhân vật trong phim, hoặc nghe thấy họ trong các bản ghi âm, hoặc liên kết họ
với các công viên giải trí hoặc các sản phẩm.
Do đó, tất cả các sản phẩm và dịch vụ sử dụng tên hoặc nhân vật Disney đều có ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu của Disney. Và vì sự xuất hiện rộng rãi của các nhân vật trên thị
trường, nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu cảm thấy rằng Disney đang khai thác tên tuổi của
mình. Ví dụ, các nhân vật Disney đã được sử dụng trong quảng cáo của Johnson Wax - một
sản phẩm dường như khơng tận dụng được giá trị gì từ cái tên Disney. Người tiêu dùng
thậm chí cịn khó chịu khi các nhân vật Disney được liên kết với các thương hiệu cao cấp
được đánh giá cao như bột giặt Tide. Trong trường hợp này, người tiêu dùng cảm thấy các
nhân vật tăng thêm ít giá trị cho sản phẩm. Tệ hơn nữa, họ cảm thấy khó chịu khi các nhân
vật liên quan đến trẻ em trong một quyết định mua hàng mà họ có lẽ đã bỏ qua. 
Nếu người tiêu dùng phản ứng tiêu cực khi kết hợp Disney với một thương hiệu mạnh như
Tide, hãy tưởng tượng họ phản ứng như thế nào khi nhìn thấy hàng trăm sản phẩm và các
chương trình khuyến mãi chung được disney cấp phép. Các nhân vật của Disney bán tất cả
mọi thứ, từ tã lót đến ơ tơ cho đến bánh mì kẹp thịt của McDonald. Người tiêu dùng phản
hồi rằng họ phẫn nộ với tất cả các sự chứng thực vì họ cảm thấy họ có mối quan hệ cá nhân,
đặc biệt với các nhân vật và với Disney, điều đó khơng nên được xử lý một cách cẩu thả như
vậy.

16


Kết quả của việc đánh giá và khám phá thương hiệu, Disney đã nhanh chóng thành lập một
nhóm tài sản thương hiệu để quản lý tốt hơn việc nhượng quyền thương hiệu và đánh giá có
chọn lọc hơn việc cấp phép cũng như các cơ hội quảng bá khác của bên thứ ba. Một trong
những nhiệm vụ của nhóm này là đảm bảo rằng một hình ảnh nhất quán cho Disney — củng

cố mối liên hệ chính của họ với việc giải trí của gia đình  — được truyền tải  bởi tất cả các
sản phẩm và dịch vụ của bên thứ ba. Sau đó, Disney đã từ chối đề nghị thành lập một quỹ
tương hỗ được thiết kế để giúp các bậc cha mẹ tiết kiệm chi phí học đại học của con cái họ.
Mặc dù có một hiệp hội gia đình, các nhà quản lý cảm thấy rằng mối liên hệ với cộng đồng
tài chính gợi ý các hiệp hội khơng phù hợp với các khía cạnh khác của hình ảnh thương
hiệu.
Giá trị của sự cân bằng
Xây dựng một thương hiệu mạnh liên quan đến việc tối đa hóa tất cả mười đặc điểm. Và đó
rõ ràng là một mục tiêu xứng đáng . Nhưng trên thực tế, điều đó là vơ cùng khó khăn vì
trong nhiều trường hợp khi một công ty tập trung vào việc cải thiện một đặc điểm thì những
đặc điểm khác có thể bị ảnh hưởng.
Hãy xem xét một thương hiệu cao cấp đang đối mặt với một công ty mới gia nhập thị trường
với các tính năng tương đương với mức giá thấp hơn. Các nhà quản lý của thương hiệu có
thể bị cám dỗ để suy nghĩ lại chiến lược giá của họ. Việc hạ giá có thể ngăn chặn thành cơng
của công ty mới tham gia giành thị phần trong ngắn hạn. Nhưng điều đó sẽ có tác dụng gì về
lâu dài? Liệu việc bước ra ngoài định nghĩa “cao cấp” có làm thay đổi thương hiệu trong
tâm trí khách hàng mục tiêu khơng? Nó có tạo ra ấn tượng rằng thương hiệu khơng cịn là
thương hiệu hàng đầu hay sự đổi mới đó khơng cịn vững chắc? Thơng điệp của thương hiệu
có trở nên khó hiểu, khơng rõ ràng hay khơng? Trên thực tế, sự thay đổi giá có thể thu hút
khách hàng từ một phân khúc thị trường khác để dùng thử thương hiệu, tạo ra một bước
ngoặt ngắn hạn trong doanh số bán hàng. Nhưng liệu những khách hàng đó có phải là khách
hàng mục tiêu thực sự? Liệu việc mua hàng của họ có ảnh hưởng đến thị trường ban đầu của
thương hiệu khơng?
Bí quyết là nắm được cách một thương hiệu hoạt động trên tất cả mười đặc điểm và sau đó
đánh giá bất kỳ động thái nào từ tất cả các khía cạnh có thể có. Chiến dịch quảng cáo mới
này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá như thế nào? Dòng sản phẩm mới
17


này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống phân cấp thương hiệu trong danh mục đầu tư

của công ty? Liệu sự điều chỉnh trong việc định vị này có đủ cơ sở để bù đắp bất kỳ thiệt hại
tiềm ẩn nào gây ra nếu khách hàng cảm thấy chúng tôi không nhất quán không?
Người ta sẽ nghĩ rằng việc theo dõi hiệu suất thương hiệu không nhất thiết phải được đưa
vào trong quy trình. Nhưng ngay cả việc theo dõi hiệu quả hiệu suất thương hiệu cũng có
thể gây ra những hậu quả tiêu cực nếu bạn chỉ làm qua loa hoặc khơng tn thủ dứt khốt
những gì bạn đã học được.
Những kinh nghiệm của Levi-Strauss được tường thuật lại. Vào giữa những năm 1990, công
ty đã đưa ra một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu toàn diện. Thực tế từ thời điểm hệ
thống được lắp đặt, nó chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đang bắt đầu tuột dốc, cả về sức hấp
dẫn của thương hiệu quần jean bó sát hàng đầu 501 của Levi’s cũng như tính hiện đại và đột
phá của thương hiệu Levi’s tổng thể. Thị trường dành cho giới trẻ hướng đến một cái nhìn
rộng rãi hơn; các đối thủ cạnh tranh đã vội vàng lao vào để lấp đầy các khoảng trống. Tuy
nhiên, bị phân tâm một phần bởi nỗ lực tái cấu trúc nội bộ, Levi’s đã phản ứng chậm và khi
làm vậy, Levi’s đã đưa ra các chiến dịch quảng cáo hợp thời thượng có tính minh bạch,
được cấp vốn thấp nhưng không tạo được tiếng vang với thị trường mục tiêu non trẻ của
mình. Thị phần của nó trong danh mục quần jean đã giảm mạnh vào nửa cuối những năm
1990. Kết quả? Levi’s đã chấm dứt mối quan hệ kéo dài hàng thập kỷ với công ty quảng cáo
Foote, Cone & Belding và hiện đang cố gắng tung ra các sản phẩm mới và chiến dịch quảng
cáo mới. Đối với Levi’s, đưa vào hệ thống là khơng đủ; có lẽ nếu nó tn thủ chặt chẽ hơn
các nguyên tắc xây dựng thương hiệu khác, tập trung vào việc đổi mới và duy trì sự phù hợp
với khách hàng, nó có thể tận dụng tốt hơn dữ liệu nghiên cứu thị trường của mình.
Tất nhiên là có rất nhiều ví dụ tiêu cực và lời cảnh báo. Nhưng điều quan trọng là phải nhận
ra rằng trong các thương hiệu mạnh, mười đặc điểm hàng đầu có tác động tích cực, tổng hợp
lẫn nhau; xuất sắc ở một đặc điểm sẽ dễ dàng nổi trội hơn ở đặc điểm khác. Ví dụ, sự hiểu
biết sâu sắc về ý nghĩa của thương hiệu và vị trí của thương hiệu đã được xác định rõ ràng,
hướng dẫn sự phát triển một chương trình tiếp thị tối ưu. Do đó, điều đó có thể dẫn đến một
chiến lược định giá theo giá trị phù hợp hơn. Tương tự như vậy, việc thiết lập một hệ thống
đo lường giá trị thương hiệu hiệu quả có thể giúp làm rõ ý nghĩa của thương hiệu, nắm bắt
phản ứng của người tiêu dùng đối với những thay đổi về giá và các thay đổi chiến lược
18

khác, đồng thời theo dõi khả năng của thương hiệu trong việc duy trì sự phù hợp với người
tiêu dùng thông qua đổi mới.
Giá trị thương hiệu như một cầu nối
Cuối cùng, sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng hoặc
khách hàng, trong những gì họ đã trải nghiệm và học hỏi về thương hiệu theo thời gian.
Kiến thức của người tiêu dùng thực sự là trọng tâm của tài sản thương hiệu. Nhận thức này
có ý nghĩa quản lý quan trọng.
Theo nghĩa trừu tượng, giá trị thương hiệu cung cấp cho các nhà tiếp thị một cầu nối chiến
lược từ quá khứ đến tương lai của họ. Có nghĩa là, tất cả số tiền chi tiêu mỗi năm cho hoạt
động tiếp thị có thể khơng được coi là chi phí mà là đầu tư - đầu tư vào những gì người tiêu
dùng biết, cảm nhận, nhớ lại, tin tưởng và nghĩ về thương hiệu. Và kiến thức đó đưa ra các
định hướng tương lai phù hợp và khơng phù hợp cho thương hiệu—Vì chính người tiêu
dùng sẽ quyết định, dựa trên niềm tin và thái độ của họ về một thương hiệu nhất định, nơi
họ nghĩ rằng thương hiệu đó nên đến và cho phép (hoặc không) cho bất kỳ chiến thuật hoặc
chương trình tiếp thị nào. Nếu khơng được thiết kế và thực hiện đúng cách, những khoản chi
tiêu đó có thể không phải là những khoản đầu tư tốt — những cấu trúc kiến thức phù hợp có
thể khơng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng — nhưng chúng vẫn là những khoản
đầu tư.
Cuối cùng, giá trị đối với các nhà tiếp thị của tài sản thương hiệu như một khái niệm phụ
thuộc vào cách mà họ sử dụng nó. Giá trị thương hiệu có thể giúp các nhà tiếp thị tập trung,
mang lại cho họ một cách để giải thích hiệu suất và thiết kế tiếp thị trong quá khứ của họ .
hiệu suất tiếp thị trong quá khứ và thiết kế các chương trình tiếp thị trong tương lai của họ.
Mọi thứ cơng ty làm có thể giúp nâng cao hoặc làm giảm giá trị thương hiệu. Các nhà tiếp
thị xây dựng thương hiệu mạnh đã nắm bắt khái niệm và sử dụng nó tối đa để làm rõ, thực
hiện và truyền đạt chiến lược tiếp thị của họ.

19

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG BẢN DỊCH
Nhóm

Nội dung dịch

Đánh giá chất lượng

3

Phần 3,4,5 nhỏ

9

1

Phần 6,7,8 nhỏ

9

4

Phần còn lại

8

20