Bài tập nhóm quản trị chiến lược công ty aramark 65

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MƠN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BÀI TẬP NHĨM
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CƠNG TY ARAMARK

GVHD: TS. NGUYỄN XN LÃN
PHẠM THỊ NGỌC ÂU
ĐỒN THỊ VÂN DUNG
ĐOÀN THỊ THÙY DUNG
TRẦN DIỆU LINH
HOÀNG THỊ VÂN

LỚP 37K08
LỚP 37K08
LỚP 37K08
LỚP 37K08
LỚP 37K17

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2014
MỤC LỤC
PHẦN A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ARAMARK........................................4
I.

Tổng quan về ARAMARK:...............................................................................5
1. Giới thiệu về Aramark:..................................................................................5
2. Giai đoạn thành lập:.......................................................................................6
3. Lĩnh vực kinh doanh và phạm vi hoạt động :...............................................6


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

4. Thành tựu nổi bật:.........................................................................................7
II.

Lịch sử chiến lược của cơng ty:.....................................................................8

III.

PHÂN TÍCH VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH:.................................................5

1. Viễn cảnh:.....................................................................................................14
1.1.

Tư tưởng cốt lõi:....................................................................................15

1.1.1.

Giá trị cốt lõi:...................................................................................15

1.1.2.

Mục đích cốt lõi:...............................................................................16

1.2.

Hình dung tương lai:.............................................................................16

1.2.1.

BHAG:..............................................................................................16

1.2.2.

Mơ tả sống động:..............................................................................16

2. Sứ mệnh.........................................................................................................16
2.1.

Định nghĩa kinh doanh và định hướng khách hàng:...........................18

2.2.

Các giá trị :.............................................................................................20

2.3.

Các mục tiêu:.........................................................................................20

PHẦN B. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI....................................21
I.

Phân tích mơi trường tồn cầu:......................................................................21

III.

Phân tích ngành:...........................................................................................21

1. Định nghĩa ngành.........................................................................................34

2. Mơ tả ngành..................................................................................................34
3. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh..................................................................36
3.1

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.........................................................36

3.2

Lực đe dọa từ các đối thủ trong ngành................................................38

3.3

Năng lực thương lượng của người mua................................................40

3.4

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp............................................41

3.5

Mối đe dọa của sản phẩm thay thế.......................................................41

4. Nhóm chiến lược...........................................................................................42
5. Phân tích chu kỳ ngành:..............................................................................44
6. Phân tích động thái cạnh tranh:..................................................................45
6.1.

Nhận diện đối thủ:.................................................................................45

6.2.

Phân tích động thái của đối thủ cạnh tranh:.........................................46

7. Phân tích các nhân tố then chốt thành công trong ngành:........................48
8. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành:..............................................49
2


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

8.1.

Các thay đổi từ người mua sản phẩm....................................................49

8.2.

Sự thay đổi về quy định và chính sách...................................................49

8.3.

Tồn cầu hóa...........................................................................................50

9. Kết luận về sức hấp dẫn của ngành:...........................................................50
PHẦN C. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG...................................52
I.

Chiến lược cơng ty...........................................................................................52

II.

Chiến lược cơng ty trong mơi trường tồn cầu:.........................................57

III.

Chiến lược cấp chức năng:...........................................................................67

1. Chiến lược sản xuất:.....................................................................................67
2. Chiến lược Marketing..................................................................................70
3. Chiến lược R&D:..........................................................................................74
4. Chiến lược nguồn nhân lực:.........................................................................75
IV.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh..............................................................67

V. Thực thi chiến lược:.........................................................................................76
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức:....................................................................................85
2. Hệ thống kiểm soát:......................................................................................87
VI. Thành tựu chiến lược:..................................................................................88
1. Thành tựu thị trường:.....................................................................................88
2. Thành tựu tài chính:.......................................................................................89
VII. Phân tích SWOT:..........................................................................................94
VIII. Phân tích lợi thế cạnh tranh:.......................................................................95
1. Bản chất của lợi thế cạnh tranh:.................................................................95
2. Chuỗi giá trị..................................................................................................95
3. Các nguồn lực của công ty:........................................................................101
4. Các khả năng của công ty...........................................................................115

3

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

LỜI MỞ ĐẦU
Ở những công ty lớn, chiến lược thường được xây dựng với những nội dung phức
tạp hơn, nhưng tựu trung lại, nó là những định hướng một cách bài bản cho những
bước đi của công ty từ hiện tại đến tương lai. Các định hướng này giúp cơng ty định
hình được con đường đi của mình, từng bước tích lũy các nguồn lực và sử dụng các
nguồn lực đó một cách tối ưu. Định hướng đó cũng dẫn dắt và cổ vũ đội ngũ nhân sự
đi theo con đường mà công ty đã chọn.
Aramark là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực dịch vụ thực
phẩm, có trụ sở chính tại Hoa Kỳ. Ngày nay, nhu cầu về thực phẩm của con người
càng đa dạng, phức tạp, cùng với đó là những yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng thực
phẩm và đáp ứng yêu cầu khách hàng mà các nhà cung cấp lớn như Compass Group,
Sodexho, Aramark….cần đặc biệt chú ý đến.
Để có được những hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình thì cơng ty
Aramark đã khơng ngừng phát triển hoạt động của mình trên tồn cầu. Và để tìm hiểu
về sâu hơn về cách thức hoạt động, các chiến lược của công ty, nhóm đã phân tích
chiến lược của cơng ty Aramark trên thị trường Hoa Kỳ nói riêng và thị trường tồn
cầu nói chung.
Nhóm xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Xn Lãn đã hướng dẫn, giúp đỡ
tận tình cho nhóm trong suốt q trình nghiên cứu. Mặc dù nhóm đã rất cố gắng nhưng
chắc chắn sẽ không tránh khỏi sai sót do kiến thức của các thành viên trong nhóm cịn
hạn chế nên mong nhận được sự thơng cảm và góp ý của thầy và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

4

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

PHẦN A. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ARAMARK
I.

Tổng quan về ARAMARK:
1. Giới thiệu về Aramark:

Được thành lập vào năm 1936, ARAMARK là nhà cung cấp hàng đầu trên thế giới
về dịch vụ thực phẩm và đồng phục. Với hơn 267.000 nhân viên, hoạt động tại 22
quốc gia ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á và Nam Mỹ, cơng ty có quan hệ kinh doanh với
hàng ngàn đối tác trong các lĩnh vực giáo dục, y tế, kinh doanh và công nghiệp, thể
thao, giải trí và trại cải huấn. Thơng qua các quan hệ đối tác ARAMARK phục vụ hàng
triệu người tiêu dùng bao gồm sinh viên, bệnh nhân, nhân viên, người hâm mộ thể
thao trên toàn thế giới. ARAMARK là 1 trong 3 công ty dịch vụ thực phẩm lớn nhất
thế giới với tổng doanh thu 13.51 tỷ USD năm 2012.
 Tên công ty: ARAMARK CORPORATION
 Năm thành lập: 1936.
 Trụ sở chính: Tòa nhà ARAMARK, 1101 đường Market, Philadelphia,
Pennsylvania 19107, Hoa Kỳ.
 Người sáng lập: Davre Davidson.
 Thành viên chủ chốt:
 Eric J. Foss: Chủ tịch và Giám đốc điều hành.
 L. Frederick Sutherland: Phó chủ tịch, Giám đốc tài chính, Điều hành Tập đồn.
 Lynn B. McKee: Phó chủ tịch, Nhân sự.
 Stephen R. Reynolds: Phó chủ tịch, Tổng Cố Vấn, Bí thư.

 Mã chứng khốn: ARMK.
 Điện thoại: (215) 238-3000
 Fax: (215) 238-3333
 Website: www.aramark.com

5


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

2. Giai đoạn thành lập:
Năm 1936, Davre Davidson bắt đầu việc kinh doanh của mình trên một chiếc
Dodge ở Los Angeles, nó đóng vai trò vừa là văn phòng, vừa là kho hàng cho việc
kinh doanh của Davre Davidson. Sau khi có được lợi nhuận, ông đã đầu tư lắp đặt một
số máy bán hàng tự động ở vị trí quan trọng để phục vụ nhu cầu của người Mỹ. Ông
nghĩ việc kinh doanh của mình khơng phải chỉ là một hoạt động bán hàng tự động mà
như một doanh nghiệp dịch vụ. Trong khi hầu hết những người khác đặt máy bán hàng
tự động ở nhà hàng và khu vui chơi, Davidson quyết định đặt chúng ở nhà máy, văn
phịng. Ơng nhận ra rằng tập trung vào dịch vụ xuất sắc sẽ mở ra con đường thành
công trong kinh doanh. Năm 1939, Davre Davidson và anh trai của mình, Henry cùng
nhau thành lập công ty Davidson Brothers. Công ty khởi sắc dưới sự quản lý chung
của họ và trở thành nhà lãnh đạo ngành này tại bờ biển phía Tây Hoa Kỳ. Khi cùng
phục vụ các nhà máy Douglas Aircraft ở Santa Monica và Chicago, anh em Davidson
đã gặp William S. Fishman, nhà điều hành công ty bán hàng tự động ở Chicago, họ đã
chia sẻ ý tưởng và sáp nhập hoạt động của mình vào năm 1959, cơng ty bán lẻ tự động
ARA ra đời.
3. Lĩnh vực kinh doanh và phạm vi hoạt động :
 Dịch vụ thực phẩm:

Dịch vụ thực phẩm của Aramark tập trung vào việc phục vụ khách hàng trong bốn
lĩnh vực chính:
 Cơng nghiệp: Aramark cung cấp một loạt các dịch vụ thực phẩm cho các
ngành công nghiệp, trong đó có nhà hàng tại chỗ, ăn uống, cửa hàng tiện lợi và phòng
ăn. Aramark cung cấp dịch vụ cà phê và bán hàng tự động, cửa hàng tiện lợi và một hệ
thống lọc nước uống độc quyền tại hàng ngàn địa điểm ở Hoa Kỳ và Canada.
 Thể thao và Giải trí: Aramark cung cấp dịch vụ tiệc và phục vụ ăn uống, dịch
vụ bán lẻ và kinh doanh hàng hóa. Aramark phục vụ 84 đội thể thao chuyên nghiệp và
đại học, trong đó có 42 đội ở Liên đồn bóng chày chun nghiệp, Hiệp hội Bóng rổ
Quốc gia, Liên đồn bóng đá quốc gia và Liên đồn khúc cơn cầu quốc gia. Aramark
cũng phục vụ 35 hội nghị và trung tâm dân sự, 15 công viên quốc gia, nhà nước và các
hoạt động khu nghỉ mát khác, cộng với rất nhiều địa điểm buổi hòa nhạc, khu phức
hợp giải trí và các điểm tham quan du lịch nổi tiếng khác trên khắp Bắc Mỹ.
6


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

 Giáo dục: Aramark cung cấp một loạt các dịch vụ thực phẩm tại hơn 1.000
trường cao đẳng, trường đại học, hệ thống trường học các huyện và các trường tư thục
bao gồm: căn tin, quán café, cửa hàng tiện lợi…
 Chăm sóc sức khỏe: Aramark cung cấp một loạt các dịch vụ thực phẩm cho
khoảng 1.100 cơ sở y tế tại Hoa Kỳ và Canada, cung cấp dịch vụ dinh dưỡng bệnh
nhân, dịch vụ bán lẻ thực phẩm.
 Đồng phục:
Aramark cung cấp đồng phục, trang phục làm việc và hình ảnh trang phục, quần áo
và các phụ kiện làm việc để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng trong một loạt các
ngành công nghiệp ở Mỹ, Puerto Rico và Canada, bao gồm sản xuất, vận chuyển cho

các ngành công nghiệp, nhà hàng và khách sạn, tổ chức chăm sóc sức khỏe, y tế và
nhiều ngành khác. Các sản phẩm đồng phục của Aramark bao gồm áo sơ mi, quần, áo
jacket, áo yếm, áo liền quần, áo khoác, tạp dề và trang phục mặc bảo vệ đặc biệt.
Aramark cũng cung cấp các mặt hàng không may mặc và dịch vụ liên quan, bao gồm
cả khăn công nghiệp, thảm sàn, giẻ lau sàn, cũng như các sản phẩm giấy.
Aramark phục vụ các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô trong nhiều ngành công
nghiệp khác nhau. Cơng ty có một cơ sở khách hàng đa dạng, phục vụ khách hàng tại
45 quốc gia, từ hơn 200 trung tâm phân phối dịch vụ trên khắp Hoa Kỳ và một trung
tâm dịch vụ ở Ontario, Canada. Aramark cung cấp một loạt các lựa chọn dịch vụ cho
thuê may mặc, từ các chương trình cho thuê đầy đủ dịch vụ như làm sạch và dịch vụ
hàng may mặc đồng phục và thay thế khi cần thiết, các chương trình trong đó quần áo
được làm sạch và duy trì bởi các nhân viên.
Aramark tiến hành kinh doanh marketing trực tiếp thông qua ba thương hiệu:
WearGuard, Crest và ARAMARK.
Trong năm tài chính 2012, phân khúc đồng phục của Aramark tạo ra 1,4 tỷ USD
doanh số bán hàng, chiếm 10% doanh số bán hàng của công ty.
4. Thành tựu nổi bật:
 Kết quả kinh doanh:
Trong năm tài chính 2000, tổng doanh thu của Aramark đạt khoảng 7.26 tỷ USD
tăng 10.44% so với năm 1997.
 Cung cấp hơn 500 triệu bữa ăn hàng năm cho khoảng 5 triệu sinh viên.
 Phục vụ cho khoảng 100 triệu người hâm mộ thể thao hàng năm.
 Phục vụ 2.000 cơ sở y tế, đại diện cho 75 triệu bệnh nhân mỗi năm.
7


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

 Đặt hơn 2 triệu người trong bộ đồng phục mỗi ngày.
 Phục vụ 8 Thế vận hội Olympic từ năm 1968.
Tính tới năm 2000, Aramark phục vụ khách hàng ở 17 quốc gia trên toàn cầu,
thuộc châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á.
 Thành tựu công nghệ
Ngay từ ban đầu, Aramark đã chú trọng vào phát triển công nghệ nhằm cải thiện
hoạt động dịch vụ của mình. Cơng ty tạo một hệ thống xây dựng thực đơn có thể truy
cập bởi các đầu bếp trên toàn thế giới, trang bị thiết bị PDA cho lực lượng bán hàng,
Aramark ứng dụng công nghệ tiên tiến của các ngành công nghiệp thực hành tốt nhất.
Công nghệ thông tin của Aramark đạt được thành công khi cơng nghệ được sử dụng
để tiêu chuẩn hóa hoạt động kinh doanh cho phép nhà quản lý các lĩnh vực dành nhiều
thời gian của họ tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
 Giải thưởng tiêu biểu
Năm 1997, Aramark nằm trong top 40 công ty cung cấp dịch vụ có tính đa dạng
nhất trong ngành.
Từ năm 1998, Aramark đã liên tục được xếp hạng là một trong ba công ty được
ngưỡng mộ nhất trong ngành.
Năm 2000, được tạp chí Fortune bình chọn là một trong 100 cơng ty được ngưỡng
mộ nhất của Mỹ. Danh hiệu này Aramark luôn giữ được kể từ năm 1998 đến nay.
II.

Lịch sử chiến lược của công ty:
 Giai đoạn từ năm 1959 đến đầu những năm 80: mở rộng lĩnh vực kinh

doanh.
Mục tiêu: Đa dạng các dịch vụ kinh doanh của công ty. Năm 1959, Phó chủ tịch
ARA - Harry Stephens nói với Business Week:
“We're in the service business. And food is only one of the services necessary to
keep an institution operating. There's janitorial services, cleaning, lawn care, security,
laundry, accounting, many things.”1

Tạm dịch: “Chúng tôi là một công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
Và thực phẩm chỉ là một trong những dịch vụ cần thiết để giữ cho tổ chức hoạt động.
Chúng tôi sẽ mở rộng sang dịch vụ trông nom, dọn dẹp, cắt cỏ, an ninh, giặt ủi, kế toán
và một số dịch vụ khác.”
/>1

8


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Khái niệm này đã trở thành nền tảng của việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh của
ARA.
Hành động chiến lược:
Giai đoạn này, công ty bắt đầu mở rộng thông qua mua lại. Giữa năm 1959 và năm
1964, ARA sáp nhập và mua lại hơn 150 công ty bán hàng tự động nhỏ hơn. Mua lại
lớn nhất (hoàn thành giấc mơ của Fishman và Davidson) là năm 1961 mua lại công ty
Slater là công ty kinh doanh dịch vụ thực phẩm lớn nhất tại Hoa Kỳ với 15 triệu USD.
Việc mua lại làm ARA trở thành một công ty dịch vụ thực phẩm đa dạng, và cho nó
một chỗ đứng vững chắc trong thị trường giáo dục.
Công ty thành lập một bộ phận để phục vụ các khu nghỉ mát, khu thể thao, khu vui
chơi; mua công ty Air La Carte - một công ty tư nhân cung cấp suất ăn cho hơn 20
hãng hàng khơng trong nước và quốc tế. Ngồi ra, cơng ty còn đầu tư trong việc phân
phối và mua lại 39 nhà phân phối địa phương trong khoảng bốn năm.
Đầu những năm 1960, ARA dẫn đầu các công ty bán hàng tự động mở rộng sang
các ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm. "Chúng tôi thừa nhận rằng việc bán hàng
tự động chuyển sang kinh doanh dịch vụ thực phẩm phức tạp hơn nhiều, điều này địi
hỏi chúng tơi phải có kỹ năng, khơng thể đạt được từ cá nhân", Davidson nói với

Business Week. Năm 1964, ARA có hơn 95.000 máy bán hàng tự động, cung cấp cà
phê pha tươi, súp nóng , bánh mì, và các mặt hàng khác. Nó có 750 nhà ăn và cửa hàng
cung cấp thực phẩm khác với tổng doanh thu 200.600.000 USD. Vào năm 1979, ARA
hoạt động với hơn 6.000 cơ sở dịch vụ thực phẩm ở Vương quốc Anh, Bỉ, Pháp, và
Đức. Tại Canada, ARA mua VS Service và nhanh chóng phát triển thành công ty dịch
vụ thực phẩm lớn nhất tại Canada.
Năm 1977, ARA công ty tham gia vào kinh doanh đồng phục thông qua việc mua
một số công ty dịch vụ chuyên nghiệp như Aratex Inc - một nhà cung cấp dịch vụ giặt
là và dịch vụ cung cấp đồng phục, Aramark tham gia vào cung cấp đồng phục để phân
biệt thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh và nhằm tăng cường tinh thần của
nhân viên.
Năm 1980, ARA mua lại Trung tâm Chăm sóc trẻ em quốc gia và bước vào lĩnh
vực chăm sóc trẻ em. Tháng 10/1980 ARA mua lại Trung tâm Học tập Daybridge- một
chuỗi các trung tâm chăm sóc ban ngày.

9


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Để công ty thành cơng trong thời gian kinh tế khó khăn này, chủ tịch ARA và giám
đốc điều hành Marvin Heaps đã đưa ra các chính sách quản lý hiệu quả ba yếu tố: chi
phí thức ăn, chi phí năng lượng và chi phí lao động.
Kết luận:
ARA đã đa dạng hoạt động kinh doanh của mình trên nhiều dịch vụ bao gồm: dịch
vụ thực phẩm, dịch vụ giặt là, dịch vụ cung cấp đồng phục, chăm sóc trẻ em…Ngồi
ra, thơng qua các hoạt động mua lại đã giúp mở rộng quy mô và đáp ứng nhu cầu tăng
cao cho dịch vụ thực phẩm tại sân vận động, công viên quốc gia và trung tâm hội nghị.

ARA đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường, tạo sự khác biệt về thương
hiệu đối với đối thủ cạnh tranh và giành thị phần trong các ngành dịch vụ chủ chốt của
mình ở các quốc gia khác nhau bằng việc phát triển nội bộ, mở rộng các cơ sở kinh
doanh của mình. Hướng đến mục tiêu trở thành công ty cung cấp dịch vụ đa dạng lớn
nhất trên toàn cầu bằng dịch vụ xuất sắc, đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty.
 Giai đoạn giữa những năm 80: Phát triển dưới sự điều hành của nhà quản
lí mới
Năm 1983, Joseph Neubauer đã được bầu làm Tổng Giám đốc điều hành và một
năm sau vào năm 1984 trở thành Chủ tịch công ty. Trong một bài phỏng vấn, Joseph
Neubauer cho biết:
“We are going to continue what we've been doing, with leading growth businesses
in leading growth markets”2.
Tạm dịch:
Chúng tơi sẽ tiếp tục những gì mà chúng tôi đã và đang làm, trở thành doanh
nghiệp phát triển hàng đầu trong thị trường tăng trưởng hàng đầu. Ngồi ra, ơng cũng
cho rằng:
“We've always been able to detect the leading edge of business, both to get in
businesses you weren't in before and get out of some businesses”.
Tạm dịch:
Chúng tơi ln có khả năng phát hiện giới hạn cao nhất của doanh nghiệp, bao
gồm cả tham gia kinh doanh lĩnh vực chưa tham gia trước đó và chấm dứt một số lĩnh
vực của mình.
Nhà quản lý của ARA đã nhận thức được các năng lực của mình để theo đuổi sứ
mệnh phù hợp với khả năng của tổ chức, lựa chọn lĩnh vực mới hợp lí để đạt hiệu quả
của chiến lược đa dạng hóa, tiếp tục giúp công ty tẳng trưởng bền vững.
Hành động chiến lược:
2 />
10

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản ứng lại với kết quả kinh doanh khơng cân đối của mình, quản lý ARA và dẫn
đầu là Joseph Neubauer đã tổ chức lại các bộ phận của công ty về mặt địa lí cũng như
lĩnh vực kinh doanh, tập trung vào các thị trường có lợi nhuận. Cơng ty cũng đã bắt tay
vào một chiến dịch quan hệ công chúng quy mô với hai mục tiêu cụ thể: làm cho
“ARA” trở thành một danh từ quen thuộc được tôn trọng và để tạo ra bản sắc đặc
trưng của doanh nghiệp.
Trong năm tài chính 1984, ARA bán hoạt động xe buýt trường học của mình cho
Laidlaw Industries Inc bởi vì “việc kinh doanh có nhu cầu vốn vơ cùng lớn với tài sản
ngắn hạn và nó khơng phù hợp với kế hoạch dài hạn của chúng tơi”, Neubauer
nói. Ơng cũng cho biết Air LaCarte, công ty con ARA phục vụ hãng hàng khơng đã
được bán cho Ogden Corp vì lý do tương tự.
Vào năm 1985, công ty đã rút vốn gần như tất cả các hoạt động bán hàng tự động
của nó để tập trung vào phát triển các hoạt động có lợi nhuận hơn.
Cơng ty tăng chi phí quảng cáo lên khoảng 2.000.000 USD, cơng ty có mặt trên các
tạp chí lớn hàng tuần như Time và Newsweek. Nhân viên bắt đầu mặc đồng phục công
ty thêu logo ARA, và các nhà quản lý đã bắt đầu nhận được các ưu đãi, trị giá lên đến
45 phần trăm tiền lương hàng năm của họ, như là phần thưởng cho việc thực hiện tốt.
Kết luận: Từ khi được bổ nhiệm, Joseph Neubauer đã có những nổ lực để đưa
ARA ngày càng phát triển, thực hiện tái cấu trúc lại doanh nghiệp tập trung vào lĩnh
vực kinh doanh trọng tâm có thể sinh lợi và cơng ty có thể đáp ứng khách hàng tốt
nhất bằng nguồn lực sẵn có của mình, đó là nền tảng cho sự phát triển lâu dài của
Aramark sau này.
 Giai đoạn những năm 90 đến năm 2000: Đạt được sự thành công dưới một
thương hiệu mới
Năm 1994, ARA Services chính thức đổi tên thành ARAMARK để phản ánh sự
thay đổi mà công ty đã trải qua trong suốt lịch sử 36 năm của nó, với tên mới này

ARAMARK đưa ra một cách thức mới để mô tả triết lý dịch vụ của mình: muốn trở
thành cơng ty dịch vụ phục vụ tất cả các ngành trên thế giới với ngành kinh doanh
cốt lõi của nó. Với một biểu tượng mới và một chiến dịch quảng cáo quốc tế mới,
Aramark sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách tập trung vào các hoạt động như
dịch vụ thực phẩm, đồng phục, nguồn giáo dục và cho phép họ tập trung vào khách
hàng với những gì họ có thể làm tốt nhất. Nhà quản lý của Aramark nhận ra rằng, đối
với nhiều khách hàng, công ty đã vượt xa với vai trò truyền thống là "nhà cung cấp"
11


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

dần trở thành quan hệ đối tác kinh doanh toàn diện và tiếp tục mở rộng theo thời gian.
Aramark bắt đầu định nghĩa những mối quan hệ đặc biệt này là "quan hệ hợp tác
không giới hạn", thừa nhận rằng Aramark sẽ làm bất cứ điều gì để có thể thỏa mãn
khách hàng và giúp họ thành công trong công việc kinh doanh chính của mình.
Hành động chiến lược:
Cơng ty tiếp tục truyền thống phục vụ của nó cho các vận động viên Olympic tại
Atlanta, Georgia. Công ty cũng hợp tác với đầu bếp nổi tiếng Charlie Trotter để thiết
kế menu và danh sách rượu vang nhằm thực hiện chương trình đào tạo đầu bếp cho
điều hành và các bộ phận ăn uống của công ty, nhằm nâng cao khả năng phục vụ
khách hàng. Dưới sự lãnh đạo của Neubauer, trọng tâm của cơng ty vẫn duy trì đảm
bảo mối quan hệ mạnh mẽ và chiến lược với các khách hàng của mình.
Năm 1997, ARAMARK xâm nhập vào thị trường dịch vụ thực phẩm bệnh viện.
Trong năm này, doanh số bán hàng của ARAMARK đạt 6 tỷ USD. Trong khi kinh
doanh trong lĩnh vực dịch vụ thực phẩm của công ty phát triển thịnh vượng thì mảng
kinh doanh khác của cơng ty cũng tiếp tục phát triển tốt. Aramark kinh doanh lĩnh vực
chăm sóc trẻ em thơng qua Trung tâm Học tập Thế giới cho trẻ em của mình, đứng thứ

hai sau Kinder - Care về số học viên trong năm 1997, và phục vụ hơn 80.000 trẻ em.
Kinh doanh đồng phục của cơng ty cũng ở tình trạng tốt với các khách hàng lớn như
McDonald Corp.
Ngồi ra Aramark cũng tìm cách củng cố quyền sở hữu của mình trong cơng ty và
cơng bố kế hoạch mua lại 440,000,000USD cổ phiếu của mình mang tên 'Share 100'
vào năm 1997. Theo nhà quản lý của ARAMARK, việc mua lại của 20 % cổ phiếu
thuộc sở hữu của nhà đầu tư bên ngoài là cần thiết để ngăn chặn bất kỳ nỗ lực thâu tóm
cơng ty trong tương lai.
Năm 1998, ARAMARK kí một hợp đồng mười năm với Sprint Corp để quản lý các
hoạt động dịch vụ thực phẩm của mình. Đây là cột mốc đánh dấu những mục tiêu lớn
của công ty về đa dạng lĩnh vực và thâm nhập thị trường đã đạt được bằng những kết
quả nêu trên. Aramark được xếp là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành, luôn được xếp
hạng là một trong ba công ty được ngưỡng mộ nhất trong ngành cơng nghiệp hàng đầu
của nó thơng qua các đánh giá của các công ty trong ngành và các nhà phân tích. Với
gần 65 % doanh thu của cơng ty bắt nguồn từ bộ phận dịch vụ thực phẩm, việc quản lý
tiếp tục tập trung chủ yếu vào khu vực này.
Trong khi phải đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh, thị trường lao động khó khăn, và
chi phí gia tăng, cơng ty tiếp tục tìm kiếm đối tác chiến lược và liên minh. Trong tháng
12


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

3 năm 2000, công ty đã mua lại dịch vụ thực phẩm của Ogden Corp, điều này đã làm
cho nó trở thành nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm lớn nhất cho các mơn thể thao và
giải trí tại Hoa Kỳ. Khách hàng khác bao gồm Wrigley Field, Chicago, Trung tâm
MCI, tại Washington, Trung tâm Staples, Los Angeles và Conseco Fieldhouse ở
Indianapolis. "Việc bổ sung doanh nghiệp Ogden và nguồn khách hàng chất lượng

vượt trội của họ cung cấp cho chúng ta một cơ hội để chia sẻ kinh nghiệm của chúng
tôi và kết hợp các nguồn lực với các khách hàng để chúng tơi có thể xây dựng một
danh mục đầu tư rộng lớn hơn của quan hệ đối tác không giới hạn", Joseph Neubauer,
Chủ tịch và Giám đốc điều hành của ARAMARK nói. Với sự bổ sung doanh nghiệp
Ogden, ARAMARK sẽ phục vụ cho hơn 75 triệu người mỗi năm tại hơn 45 cơ sở thể
thao chuyên nghiệp và 30 trung tâm hội nghị. "Chúng tôi xem đây là một cơ hội tuyệt
vời để tăng thêm khách hàng hiện tại của chúng tôi," chủ tịch sân vận động và đấu
trường quốc tế tại Aramark, Liza Cartmell, cho biết. "Đây là một cơ hội để phát triển
nguồn khách hàng của chúng tôi, tiếp tục mang lại dịch vụ tốt hơn, và phát triển công
ty thành công."
ARAMARK cũng ký hợp đồng với Boeing Corp cung cấp dịch vụ thực phẩm đến
các địa điểm trên khắp cả nước. Thỏa thuận 700,000,000 USD là hợp đồng cạnh tranh
lớn nhất cho dịch vụ thực phẩm trong ngành công nghiệp. Các hợp đồng khác trong
năm bao gồm chương trình khuyến mại với Wal-Mart và CitiGroup. Cơng ty cũng hợp
tác với Einstein, Noah Bagel Corp và Ben & Jerry Homemade Inc để được cấp phép
mở cửa hàng ở các trường đại học.
Công ty tiếp tục mở rộng cung cấp dịch vụ chun nghiệp của mình thơng qua mua
lại chiến lược trong y tế, trung tâm hội nghị, dịch vụ thống nhất và đấu trường dịch vụ
thực phẩm. Đồng thời, Aramark tiếp tục mở rộng khả năng của mình ở nước ngoài
bằng cách thâm nhập vào các quốc gia như Chile, Ireland và tăng đầu tư tại Nhật Bản
và Hàn Quốc.
Kết luận:
Dưới tên thương hiệu mới, Aramark đã mở rộng cơ sở và thị trường mà công ty
phục vụ với hàng loạt các vụ mua lại. Với chiến lược mua lại này giúp công ty tăng
thêm được nhiều thị trường cũng như số lượng khách hàng trong hầu hết các lĩnh vực
mà cơng ty có thể phục vụ nhằm tăng quy mô, khả năng phục vụ khách hàng, tăng sức
mạnh của công ty trên thị trường tạo điều kiện cho sự phát triển lớn mạnh của cơng ty.
Ngồi ra, cơng ty cũng đã tích lũy được các kinh nghiệm để phục vụ nhiều nhóm
13

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

khách hàng khác nhau nhằm đáp ứng họ tốt hơn, xây dựng quan hệ đối tác không giới
hạn, lâu dài với khách hàng.
KẾT LUẬN
Trong suốt quá trình từ khi thành lập đến 2001, Aramark đã thực hiện chuyển đổi
và bổ sung nhiều ngành dịch vụ mới. Đến năm 2001, các lĩnh vực mà công ty tham gia
hoạt động bao gồm: dịch vụ thực phẩm, cung cấp đồng phục, chăm sóc trẻ em. Trong
suốt thời kì này, cơng ty ln nổ lực tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách tập
trung vào khách hàng với những gì họ có thể làm tốt nhất. Nhà quản lý của Aramark
nhận ra rằng, đối với nhiều khách hàng, công ty đã vượt đi quá xa với vai trò truyền
thống là "nhà cung cấp" dần trở thành quan hệ đối tác kinh doanh toàn diện và tiếp tục
mở rộng theo thời gian, Aramark sẽ làm bất cứ điều gì để có thể thỏa mãn khách
hàng và giúp họ thành cơng trong cơng việc kinh doanh chính của họ. Với lợi thế kinh
nghiệm lâu năm trong ngành dịch vụ thực phẩm, đồng phục cùng với quan hệ đối tác
chặt chẽ với khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, công ty dễ dàng mở rộng
mạng lưới hoạt động của mình nhằm năng cao vị thế của doanh nghiệp hơn nữa. Trong
suốt thời kì 1999 – 2001, Aramark được tạp chí Fortune bình chọn là một trong những
"Cơng ty được ngưỡng mộ nhất thế giới", kể từ năm 1998, Aramark luôn được xếp
hạng là một trong ba công ty được ngưỡng mộ nhất trong ngành dịch vụ thực phẩm
với doanh thu dịch vụ thực phẩm chiếm 65% doanh thu của tồn cơng ty.
III.

PHÂN TÍCH VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH:
1. Viễn cảnh:
Lời phát biểu viễn cảnh của Aramark vào năm 2001:
Nguyên bản: “OUR VISION

A company where the best people want to work.
Customers who recommend us to others because we constantly exceed their

expectations.
Success measured in the growth of our company, its earnings and ourselves.
The world leader in managed services.”3
Tạm dịch:
“Viễn cảnh của chúng tôi
Là công ty mà những người tốt nhất muốn làm việc.
Khách hàng giới thiệu chúng tôi với những người khác bởi vì chúng tơi liên tục
vượt q sự mong đợi của họ.
Thành công được đo bằng sự tăng trưởng của cơng ty chúng tơi, thu nhập và chính
bản thân chúng tôi.
3

Báo cáo thường niên 2001
14


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Là nhà lãnh đạo thế giới trong dịch vụ quản lý.”
1.1.

Tư tưởng cốt lõi:

Đây chính là nguồn chỉ dẫn và là khát vọng của cơng ty. Nó cung cấp chất kết dính
gắn kết tồn tổ chức lại với nhau. Nó thể hiện ở hai yếu tố : giá trị cốt lõi và mục đích

cốt lõi.
1.1.1.

Giá trị cốt lõi:

Nguyên bản: “Customers who recommend us to others because we constantly
exceed their expectations.”
Tạm dịch:
“Khách hàng giới thiệu chúng tơi với những người khác bởi vì chúng tôi liên tục
vượt quá sự mong đợi của họ.”
Aramark tập trung vào đáp ứng người tiêu dùng và khách hàng với một sự kết
hợp của sự đổi mới và chất lượng dịch vụ để thúc đẩy tăng trưởng, nhất quán tập trung
vào chất lượng ở tất cả các khía cạnh kinh doanh của công ty.
Chất lượng cao: Công ty cung cấp trải nghiệm, môi trường đẳng cấp thế giới, phát
triển các mối quan hệ dựa trên dịch vụ xuất sắc, hợp tác và hiểu biết lẫn nhau. Trong
mọi trường hợp, Aramark ln tập trung vào chất lượng trong mọi khía cạnh kinh
doanh của công ty để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Sự đổi mới: Công ty thành công thông qua hiệu suất, nên họ làm việc liên tục để
cải thiện dịch vụ, cải thiện quy trình để đáp ứng kịp thời và nhu cầu khách hàng tốt
hơn. Dịch vụ của Aramark là linh hoạt và tùy chỉnh để đáp ứng mục tiêu của từng
nhóm khách hàng.
1.1.2.

Mục đích cốt lõi:

Nguyên bản: “Deliver Experiences that Enrich and Nourish Lives”4
Tạm dịch: Cung cấp trải nghiệm để làm giàu và nuôi dưỡng cuộc sống.
1.2.
1.2.1.

Hình dung tương lai:
BHAG:

Nguyên bản: “The world leader in managed services.”
Tạm dich: Là nhà lãnh đạo thế giới trong dịch vụ quản lý.
- Công ty đánh giá cao mối quan hệ của mình, và họ đối xử với khách hàng như
những đối tác lâu dài, tôn trọng và thẳng thắn với nhau.
- Cơng ty ln tìm kiếm thị trường mới và cơ hội mới, và họ đổi mới để có được
và giữ khách hàng.
- Aramark khơng chỉ giải quyết để kết quả trung bình. Cơng ty cung cấp dịch vụ,
giải quyết vấn đề của khách hàng như thể nó là kinh doanh của họ, đặt cơng ty vào vị
4 />
15


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

trí của một khách hàng để cung cấp kết quả tốt nhất. Và ARAMARK làm tất cả mọi
thứ với tính chính trực.
1.2.2.

Mơ tả sống động:

Khách hàng giới thiệu chúng tôi với những người khác bởi vì chúng tơi liên tục
vượt q sự mong đợi của họ.
Thành công được đo bằng sự tăng trưởng của cơng ty chúng tơi, thu nhập và chính
bản thân chúng tôi.
Một công ty mà những người tốt nhất muốn làm việc.

Chúng tơi muốn nhân viên của mình đi xa như tài năng của họ và dẫn dắt họ, bởi vì
khi nhân viên của chúng tơi thành cơng, khách hàng và người tiêu dùng của chúng tôi
giành chiến thắng, công ty chúng tôi phát triển.
2. Sứ mệnh
Bản tuyên bố sứ mệnh của cơng ty do Joseph Neubauer phát biểu có nội dung:
Nguyên bản:
“We are a professional services organization dedicated to excellence.
We develop and sustain our leadership position by engaging and supporting our
most valuable and differentiated asset, the competence, commitment and creativity of
our people.
We provide world-class experiences, environments and outcomes for our clients
and customers by developing relationships based on service excellence, partnership
and mutual understanding.
We enable our clients to realize their core mission, and we will anticipate the needs
and exceed the expectations of customers, by dedicating our skills in professional
services - food and uniforms - to the goals and priorities of their institution.
We create long-term value and capture the greatest opportunity for all ARAMARK
stakeholders - our people, clients, customers, communities and shareholders - by
delivering sustainable, profitable growth in sales, earnings and cash flow in a global
company built on pride, integrity and respect”5.
Tạm dịch:
Chúng tôi là một tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp dành riêng cho sự xuất sắc.

5

/>16


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Chúng tôi phát triển và duy trì vị trí lãnh đạo của chúng tôi bằng cách tham gia và
hỗ trợ các tài sản có giá trị nhất và khác biệt của chúng tơi, bằng năng lực, cam kết và
sáng tạo của nhân viên chúng tôi.
Chúng tôi cung cấp những trải nghiệm đẳng cấp thế giới, môi trường và kết quả
cho khách hàng và người tiêu dùng của chúng tôi bằng cách phát triển các mối quan
hệ dựa trên dịch vụ xuất sắc, hợp tác và hiểu biết lẫn nhau.
Chúng tôi giúp khách hàng của chúng tôi để thực hiện sứ mệnh cốt lõi của họ, và
chúng tơi sẽ dự đốn nhu cầu và vượt quá sự mong đợi của khách hàng bằng cách
cống hiến kỹ năng của chúng tôi trong dịch vụ chuyên nghiệp - thực phẩm và đồng
phục - với các mục tiêu và ưu tiên của tổ chức họ.
Chúng tôi tạo ra giá trị lâu dài và nắm bắt những cơ hội lớn nhất cho tất cả các
bên liên quan của ARAMARK - con người, khách hàng, người tiêu dùng, cộng đồng và
cổ đông của chúng tôi - bằng cách cung cấp sự tăng trưởng lợi nhuận bền vững trong
doanh số, lợi nhuận và dịng tiền mặt trong một cơng ty tồn cầu được xây dựng trên
niềm tự hào, tính chính trực và sự tơn trọng.
Bản tóm tắt:
“We are a professional services organization dedicated to excellence.
We provide world-class experiences, environments and outcomes for our clients
and customers by developing relationships based on service excellence, partnership
and mutual understanding6.”
Tạm dịch:
Chúng tôi là một tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp dành riêng cho sự xuất sắc.
Chúng tôi cung cấp những trải nghiệm đẳng cấp thế giới, môi trường và kết quả
cho khách hàng và người tiêu dùng của chúng tôi bằng cách phát triển các mối quan
hệ dựa trên dịch vụ xuất sắc, hợp tác và hiểu biết lẫn nhau.
2.1.

Định nghĩa kinh doanh và định hướng khách hàng:

 Định nghĩa kinh doanh của ARAMARK
Nguyên bản: “Aramark delivers experiences that enrich and nourish people's lives
through innovative services in food and uniforms.”
Tạm dịch: Aramark cung cấp những trải nghiệm phong phú và nuôi dưỡng đời
sống con người thông qua các dịch vụ sáng tạo trong thực phẩm và đồng phục.
6 Báo cáo thường niên 2001

17


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

 Đối tượng kinh doanh
Đối tượng khách hàng của Aramark là các tổ chức, doanh nghiệp trong các lĩnh
vực giáo dục, y tế, các ngành cơng nghiệp, …có nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê ngoài
như: phục vụ bữa ăn, cung cấp đồng phục cho nhân viên, bệnh nhân,... dịch vụ vệ
sinh,… để tập trung vào các hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp mình.

 Mục đích kinh doanh
Đối với Aramark việc kinh doanh không chỉ là cung cấp dịch vụ đến khách hàng
để thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp mà còn hơn thế nữa là cung cấp các trải nghiệm
phong phú và nuôi dưỡng đời sống con người thông qua các dịch vụ sáng tạo, an tồn,
giúp khách hàng hài lịng với những sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Với
mong muốn trở thành một nhà cung cấp đẳng cấp thế giới về dịch vụ thực phẩm, hỗ
trợ khách hàng tại nơi làm việc, các trường học và cao đẳng, bệnh viện, tại các khu
thể thao và giải trí, Aramark luôn cung cấp các dịch vụ đạt chất lượng, đáp ứng các
tiêu chuẩn về chất lượng nhằm đáp ứng khách hàng của mình.

 Cách thức thỏa mãn khách hàng
ARAMARK phát triển và duy trì vị trí lãnh đạo bằng cách thu hút, hỗ trợ các tài
sản quan trọng nhất, bằng sự khác biệt về năng lực, cam kết sự sáng tạo và xuất sắc
cho khách hàng. Công ty mong muốn vượt quá sự mong đợi của tất cả khách hàng.
Công ty làm điều này bằng cách cống hiến kỹ năng phục vụ chun nghiệp của mình.
Cơng ty tạo ra giá trị lâu dài và nắm bắt những cơ hội lớn nhất cho tất cả các bên liên
quan. Với mỗi dịch vụ cung cấp, Aramark ln trao gửi vào đó sự tận tâm, trách
nhiệm của cả tổ chức đối với khách hàng khiến họ cảm nhận những giá trị cao hơn so
với chi phí đã bỏ ra.
 Cam kết:
Aramark cam kết có trách nhiệm giải quyết các vấn đề quan trọng đối với khách
hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng bằng cách tập trung vào tuyên truyền vận động
nhân viên, quản lý mơi trường, sức khỏe và giữ gìn sức khỏe, và sự tham gia của cộng
đồng.
Với nhân viên:
 Aramark cam kết tạo ra môi trường làm việc đa dạng- hội nhập và tơn trọng lẫn
nhau trong mọi khía cạnh như giới tính, tuổi tác, chủng tộc, quốc gia, khuynh hướng
tình dục, tơn giáo…
18


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

 Aramark cam kết đào tạo và tạo cơ hội để nhân viên phát triển , nâng cao kỹ
năng nghề nghiệp của họ.
 Aramark cam kết cung cấp một loạt các lợi ích bồi thường và đáp ứng các nhu
cầu đa dạng của các nhân viên của chúng tôi. Chúng tôi cung cấp các kế hoạch bảo

hiểm y tế để đáp ứng nhu cầu của mọi nhân viên.
 Aramark cam kết đưa ra các chế độ lương thưởng hợp lý, cơng nhận những
đóng góp của nhân viên đối với chúng tơi. Các nhà quản lý sẽ được cung cấp các công
cụ và nguồn lực cần thiết để nhận ra nhân viên làm việc tốt
 Aramark cam kết tạo ra một nơi làm việc tuân thủ tiêu chuẩn an toàn và nghề
nghiệp, và đảm bảo rằng các nhân viên có thể làm việc một cách an tồn bất kể vị trí
của họ.
Với khách hàng:
 Aramark cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khác hàng, cải thiện dinh dưỡng các
bữa ăn, phát triển menu để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
 Aramark đảm bảo rằng mua hàng của chúng tôi thông qua các nhà cung cấp có
thẩm quyền, cũng như cách xử lý, nấu ăn, dịch vụ và lưu trữ của chúng tơi, đóng góp
vào sự an tồn của thực phẩm mà chúng tôi chuẩn bị và phục vụ.
 Aramark đảm bảo quyền sở hữu tích cực của khách hàng và khuyến khích sự
tham gia của các khách hàng.
 Aramark đảm bảo rằng mọi người đều có quyền và nghĩa vụ hỏi bất kỳ cơng
việc gì của chúng tơi mà khách hàng cảm thầy gây lo ngại về sự an toàn của cá nhân,
sự an toàn của người khác hoặc sự an tồn của các dịch vụ của chúng tơi.
Đối với cộng đồng:
 Aramark cam kết với các tổ chức cộng đồng có liên quan để tìm hiểu, chia sẻ và
giúp giải quyết các vấn đề xã hội quan trọng nhất gây khó khăn cho cộng đồng.
 Aramark cam kết của bảo vệ môi trường, đầu tư trong việc cải thiện nền tảng,
sản phẩm và dịch vụ hiện có để tạo ra các chương trình mở rộng, bền vững và thiết
thực mà tạo lợi ích dài hạn cho mơi trường
 Aramark cam kết đóng góp tài chính và hiện vật vào đầu tư của cộng đồng
trong việc giúp đỡ các tổ chức phi lợi nhuận duy trì các chương trình và đáp ứng
nhiệm vụ của mình. Hỗ trợ từ thiện cũng là một phần cốt lõi của chiến lược tham gia
cộng đồng của ARAMARK.
2.2.

Các giá trị :
19


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

 Sell and Serve with Passion. - Bán và phục vụ với niềm đam mê: Đặt khách
hàng và người tiêu dùng là trung tâm của tất cả những gì chúng tơi làm, bằng cách
lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của họ với dịch vụ tập trung vào chất lượng và đổi mới
 Set Goals. Act. Win. - Thiết lập mục tiêu - Hành động –Thành cơng: Duy trì
một nền văn hóa trách nhiệm nơi các vấn đề hiệu suất và lãnh đạo mà đạt được và vượt
quá mong đợi của chúng tôi thông qua việc thực hiện.
 Front-Line First. - Mặt tiền – Tuyến đầu tiên: Cung cấp nhân viên tiền tuyến
của chúng tôi với các công cụ và đào tạo cho họ khả năng để cung cấp xuất sắc cho
người tiêu dùng và khách hàng mỗi ngày.
 Integrity and Respect Always. - Tính chính trực và ln tơn trọng: Tiêu chuẩn
đạo đức cao là nền tảng của thương hiệu ARAMARK và giúp chúng tôi giành được
niềm tin của các thành phần chính của chúng tơi.
2.3.
Các mục tiêu:
Ngun bản:
 “ONE IN ORGANIC GROWTH –We will strive to achieve 6-8% organic
growth, year after year.
 ONE ARAMARK –We will build one best team and work together as a team
across our organization.
 ONE CUSTOMER AT A TIME –We will create stronger, deeper, more
enduring partnerships with our clients, one at a time.”7
Tạm dịch:

 “Mục tiêu tăng trưởng hữu cơ – chúng tôi sẽ cố gắng đạt 6-8% tăng trưởng hữu
cơ hết năm này qua năm khác.
 Một Aramark – chúng tôi sẽ xây dựng một đội tốt nhất và làm việc cùng nhau
như một nhóm trên khắp tổ chức của chúng tôi.
 Mỗi khách hàng mọi thời điểm - Chúng tôi sẽ tạo ra quan hệ cộng tác mạnh mẽ
hơn, sâu sắc hơn, lâu dài hơn với khách hàng của chúng tôi ở mọi thời điểm”.
IV.

Kết luận:
Qua phân tích sứ mệnh, viễn cảnh của cơng ty, chúng ta thấy rằng công ty đang

hướng đến tập trung đáp ứng khách hàng trong các dịch vụ chuyên nghiệp bao gồm
dịch vụ thực phẩm, đồng phục với tham vọng giữ vị trí lãnh đạo trong ngành. Aramark
sẽ giúp khách hàng tập trung vào lĩnh vực cốt lõi của họ bằng cách đáp ứng khách
hàng vượt trội thông qua dịch vụ chất lượng cao và đổi mới. Công ty cam kết có trách
nhiệm với mơi trường, cộng đồng, tạo mơi trường làm việc thân thiện, an tồn và tơn

7 Báo cáo thường niên 2002

20


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

trọng nhân viên, là công ty đạo đức được khách hàng tin tưởng thơng qua dịch vụ chất
lượng, thực phẩm an tồn.
PHẦN B. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
Giới hạn nghiên cứu:

 Lĩnh vực: Ngành dịch vụ thực phẩm
 Không gian nghiên cứu: Chúng tơi nghiên cứu trên phạm vi tồn cầu, có nhấn
mạnh yếu tố môi trường vĩ mô của nước Mỹ.
 Thời gian nghiên cứu: 2000 đến nay, trọng tâm giai đoạn 2000-2012.
I.

Phân tích mơi trường tồn cầu:
 Mức độ ảnh hưởng toàn cầu:

Ngành dịch vụ thực phẩm là ngành chịu ảnh hưởng toàn cầu yếu. Đặc trưng của
ngành này là cung cấp thức ăn chế biến sẵn cho khách hàng tiêu dùng trực tiếp, vì vậy,
sản phẩm mà ngành cung cấp có sự khác biệt để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của
khách hàng ở mỗi thị trường khách nhau. Các cơng ty trong ngành khó có thể dịch
chuyển cùng loại sản phẩm để tiêu thụ từ thị trường này sang thị trường khác. Cạnh
tranh chủ yếu diễn ra giữa các đối thủ ở mỗi thị trường mà nó phục vụ. Ở mỗi thị
trường, mỗi quốc gia có các quy định khác nhau về tiêu chuẩn chất lượng, an tồn mà
các cơng ty phải tn thủ để có thể hoạt động.
 Các nhân tố toàn cầu ảnh hưởng đến ngành:
 Giá nguyên liệu cho ngành dịch vụ thực phẩm:
Biến đổi khí hậu tồn cầu tác động mãnh mẽ đến sản xuất lương thực thế giới, có lẽ
ảnh hưởng lớn nhất là hạn hán kéo dài tại Úc, nó đã làm giảm 98% sản lượng lúa thu
hoạch hàng năm so với mức trước hạn hán. Úc là nước xuất khẩu lúa mì lớn thứ hai
sau Hoa Kỳ, sản xuất lên đến 25 triệu tấn trong một năm, phần lớn để xuất khẩu, tuy
nhiên, vụ thu hoạch năm 2006 chỉ là 9,8 triệu tấn.
Ngồi ra, đợt nắng nóng ở San Joaquin Valley, California đã giết chết một số lượng
lớn gia súc và mưa trái mùa ở Kerala , Ấn Độ năm 2008 đã phá hủy các cánh đồng ngũ
cốc. Trong khi Ấn Độ lại là một trong ba nước xuất khẩu lúa gạo lớn nhất thế giới.
Những ảnh hưởng của cơn bão Nargis vào Miến Điện tháng 5 năm 2008 gây ra sự
tăng đột biến giá gạo. FAO đã dự đoán trước đây rằng Miến Điện sẽ xuất khẩu lên đến
600.000 tấn gạo trong năm 2008, nhưng trong hậu quả của cơn bão Miến Điện có thể

buộc phải nhập khẩu gạo lần đầu tiên, tăng thêm áp lực về giá gạo toàn cầu.
21


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Những sự kiện này đã ảnh hưởng tiêu cực đến giá lương thực thế giới:
Từ tháng 1 năm 2005 cho đến tháng 6 năm 2008, giá ngơ tăng gần gấp ba lần, lúa
mì tăng 127%, và gạo đã tăng 170%. Việc tăng giá ngũ cốc đã được theo sau bởi sự gia
tăng các chất béo và giá dầu vào giữa năm 2006. Mặt khác, nghiên cứu cho thấy rằng
mía sản xuất đã tăng lên nhanh chóng, và nó đã đủ lớn để giữ tăng giá đường ngoại trừ
năm 2005 và đầu năm 2006.
Từ đầu năm 2007 đến đầu năm 2008, giá của một số mặt hàng lương thực quốc tế
cơ bản nhất tăng mạnh trên thị trường quốc tế. Giá thị trường quốc tế của lúa mì tăng
gấp đơi từ tháng 2 năm 2007 đến tháng 2 năm 2008 đạt mức cao kỷ lục hơn 10 USD
một thúng (bushel). Giá gạo cũng đạt mức cao kỷ lục mười năm qua.Ở một số nước,
giá sữa và thịt tăng hơn gấp đôi, trong khi đậu nành và giá ngô đã tăng lên đáng kể.
Giá nhập khẩu của các loại nguyên vật liệu dành cho ngành dịch vụ thực phẩm nói
chung trong tháng 12/2010 đã tăng tới 12% so với cùng kỳ năm trước – trong đó giá cà
phê nguyên liệu nhập khẩu tăng 65,1%, ngũ cốc tăng 56,7% và thịt bò tăng 12,1%.
Giá nguyên vật liệu lên cao khiến giá thực phẩm thế giới lên mức kỷ lục. FAO dự
báo, sản lượng thực phẩm sẽ phải tăng 70% trong giai đoạn từ 2010-2050, khi dân số
thế giới tăng và thu nhập ngày càng tăng cao thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ sữa và thịt.
Nhìn chung, trong giai đoạn 2000-2012, giá lương thực thế giới có xu hướng tăng.

Hình 1: Biểu đồ giá lương thực giai đoạn 1960 - 2012
Từ năm 2005, giá bắt đầu tăng vọt và đạt cao nhất vào năm 2008. Trong thời gian này,
các công ty trong ngành dịch vụ thực phẩm lao đao vì mức giá tăng quá mạnh.

22


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đe dọa: với xu hướng, các công ty trong ngành phải tăng chi phí mua nguyên liệu,
các doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọn giữa hiệu quả kinh tế và thỏa mãn
khách hàng.
 Các vấn đề sức khỏe do thực phẩm gây ra có xu hướng ngày càng tăng:
Theo báo cáo gần đây của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), hơn 1/3 dân số các nước
phát triển bị ảnh hưởng của các bệnh do thực phẩm gây ra mỗi năm. Đối với các nước
đang phát triển, tình trạng lại càng trầm trọng hơn nhiều, hàng năm gây tử vong hơn
2,2 triệu người, trong đó hầu hết là trẻ em. Bệnh béo phì có xu hướng tăng nhanh trên
tồn thế giới, đặc biệt ở các nước có thu nhập cao. Trên thế giới, việc thừa cân hoặc
béo phì là nguyên nhân làm ít nhất 2,8 triệu người chết mỗi năm 8. Bệnh tim mạch là
nguyên nhân gây tử vong hàng đầu trên thế giới 9. Vì vậy, WHO đã phát động chiến
dịch giảm hàm lượng natri, chất béo gốc trans trong khẩu phần ăn nhằm kiểm soát sự
gia tăng số người mắc bệnh tim mạch. Các vụ ngộ độc thực phẩm có xu hướng ngày
càng tăng.
Nước Mỹ hiện tại mỗi năm có khoảng 76 triệu ca ngộ độc thực phẩm với 325.000
người phải vào viện và 5.000 người chết. Tại Trung Quốc với dân số đứng thứ 2 thế
giới là thị trường tiêu thụ dịch vụ thực phẩm tiềm năng, ngày 7/4/2006 đã xẩy ra vụ
NĐTP ở trường học Thiểm Tây với hơn 500 học sinh bị, ngày 19/9/2006 vụ NĐTP ở
Thượng Hải với 336 người bị do ăn phải thịt lợn bị tồn dư hormone Clenbutanol.
Nước Úc hiện nay mỗi năm vẫn có khoảng 4,2 triệu ca bị NĐTP và các bệnh truyền
qua thực phẩm, trung bình mỗi ngày có 11.500 ca mắc bệnh cấp tính do ăn uống gây ra
và chi phí cho 1 ca NĐTP mất 1.679 đơ la Úc. Tại Nga, mỗi năm trung bình có 42.000
chết do ngộ độc rượu. Tại Hàn Quốc, tháng 6 năm 2006 có 3.000 học sinh ở 36 trường

học bị ngộ độc thực phẩm. Xu hướng ngộ độc thực phẩm, bệnh truyền qua thực phẩm
xảy ra ở nhiều quốc gia càng trở nên phổ biến, việc phòng ngừa và xử lý vấn đề này
ngày càng khó khăn với mỗi quốc gia trở thành một thách thức lớn của tồn nhân loại.
Trước tình hình như vậy, vấn đề an tồn thực phẩm ngày càng được cả thế giới coi
trọng, nhiều tiêu chuẩn về quản lý an toàn thực phẩm cho các doanh nghiệp chế biến
thực phẩm ra đời. Tháng 9/2005, Tổ chức Tiêu chuẩn hố Quốc tế (ISO) đã chính thức
ban hành tiêu chuẩn ISO 22000:2005 về Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm dựa trên
các yêu cầu của Hệ thống Phân tích mối nguy và điểm kiểm sốt tới hạn (HACCP) cho
8 />9 />
23


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

các cơ sở kinh doanh, chế biến thực phẩm. Tiêu chuẩn mới này đang dần được thay thế
cho việc thực hiện áp dụng các nguyên tắc An toàn vệ sinh thực phẩm theo HACCP
trước đây, được áp dụng đối với tất cả các tổ chức tham gia trong chuỗi cung ứng, chế
biến thực phẩm nhằm đảm bảo an toàn về vệ sinh thực phẩm cho các sản phẩm được
chế biến và cung ứng. Chứng nhận an toàn thực phẩm FSSC 22000:2010 là tổng hợp
tiêu chuẩn chứng nhận mới nhất được ban hành vào năm 2010 đối với các công ty sản
xuất thực phẩm toàn cầu. Tiêu chuẩn chứng nhận này là do “Quỹ chứng nhận an toàn
thực phẩm ” (Foundation for Food Safety Certification) xây dựng dựa trên sự kết hợp
của tiêu chuẩn ISO 22000: 2005 và tiêu chuẩn hệ thống quản lý an tồn thực phẩm và
kỹ thuật cơng khai có sẵn (PAS) 220.

Bi ểu đồ doanh thu th ực ph ẩm
tiêu dùng ở nhà và bên ngồi

20

03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13

800.0
700.0
600.0
500.0
400.0
300.0

200.0
100.0
0.0

At home
Away from home

Trước

tình

hình nhiều loại bệnh nguy hại sức khỏe có liên quan đến vấn đề ăn uống, người ta chú
trọng hơn đến bữa ăn, ưu tiên bữa ăn ở nhà để đảm bảo an toàn sức khỏe. Tổng chi tiêu
cho thực phẩm ở nhà tăng liên tục qua các năm trong khi xu hướng ăn ngoài lại giảm.
 Xu hướng: Trong giai đoạn 2000- 2013 các vấn đề sức khỏe do thực phẩm gây
Hình 1: Biểu đồ doanh thu thực phẩm tiêu dùng ở nhà và bên ngồi
ra có xu hướng ngày càng tăng.
Đe dọa:
Nhu cầu khách hàng có xu hướng giảm, các công ty hoạt động trong ngành dịch vụ
thực phẩm để phát triển bền vững trong môi trường quốc tế, củng cố niềm tin của
người tiêu dùng để họ chi tiêu nhiều hơn, đáp ứng các yêu cầu luật định và yêu cầu của
các bên liên quan, họ phải chú trọng về chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ, đảm bảo
các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cần thiết để có thể tồn tại trong ngành, đồng thời
24


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

tăng niềm tin của người tiêu dùng để họ chi tiêu nhiều hơn. Tuy nhiên, ngồi việc đáp
ứng các tiêu chuẩn, các cơng ty phải cân nhắc giữa hiệu quả và chi phí để có thể phát
triển bền vững.
Cơ hội:
Yêu cầu cao hơn về chất lượng và an toàn thực phẩm là động lực để các công ty
trong ngành cải thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ làm tăng niềm tin
của khách hàng.
 Dân số thế giới gia tăng nhanh chóng
Theo báo cáo của Liên hiệp quốc, dân số thế giới đã đạt 6 tỷ người vào năm 1999,
tăng lên 6,5 tỷ người năm 2004, lên 6,7 tỷ người năm 2008, 7 tỷ người vào năm 2012.
Hiện nay, dân số thế giới đang gia tăng với tỷ lệ trung bình là 1,2%/năm; tức cứ 1
giây lại có 4,4 em bé chào đời; tăng 78 triệu người hàng năm; bình quân cứ 13 năm
dân số thế giới đã tăng thêm 1 tỷ người. Với sự tăng trưởng dân số toàn cầu chóng mặt
như vậy, nhu cầu thực phẩm ngày càng tăng. Ngoài ra, với cuộc sống con người ngày
càng bận rộn, thu nhập và mức sống cũng được cải thiện đáng kể, nhu cầu về thực
phẩm ngày càng đa dạng hơn và có xu hướng sử dụng sản phẩm được cung cấp sẵn.
Cơ hội:
Sự gia tăng nhanh chóng của dân số thế giới làm nhu cầu ăn uống ở trường học,
bệnh viện,… tăng, điều này làm cầu của ngành dịch vụ thực phẩm gia tăng là cơ hội để
các công ty trong ngành khai thác.
Kết luận:


Những khuynh hướng thay đổi của mơi trường tồn cầu:

Xu hướng tăng của giá ngun liệu cho ngành dịch vụ thực phẩm.
Các vấn đề sức khỏe do thực phẩm gây ra có xu hướng ngày càng tăng.
Dân số thế giới gia tăng nhanh chóng.


Cơ hội:

Sự gia tăng dân số thế giới làm tăng cầu của ngành, là cơ hội cho ngành tăng
trưởng. Yêu cầu cao hơn về chất lượng và an toàn thực phẩm là động lực để các công
ty cải thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm.


Đe dọa:

25