Tài liệu Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần Cuối) docx

Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để
thành công trong bán hàng (Phần cuối)

Trong các cuộc đàm phán bán hàng khó khăn, ví dụ như khi bán nhà, đừng vội
nêu ra mức giá mong muốn tối thiểu của mình. Hãy tạo ra một “điểm neo” tại đây:
trong cuộc đàm phán bán hàng với khách mua nhà tiềm năng, nhân viên môi giới nhà
nhất đã khiến người bán nhà tin tưởng hơn với thực tế rằng, người mua chỉ có khả
năng trả 650.000 euro chứ không phải 720.000 euro như chủ nhà mong muốn. Điều
này có nghĩa người bán chỉ được bán nhà cao nhất ở mức giá 650.000 euro. Người
bán tiếp tục muốn nằn nì ở mức 720.000 euro, nhưng ông ta cũng nói rõ rằng, sẽ
không bán dưới giá 660.000 euro. Cuối cùng họ thống thất - và bản thân nhân viên
môi giới cung ngạc nhiên - ở mức giá 680.000 euro. Đây chính là mức “ấn định điểm
neo” mà người bán đạt được, nhưng cũng giúp người mua có được cảm giác tuyệt vời.
Trong bán hàng khiêu khích, hãy sử dụng các “điểm neo tâm lý” và “ấn
định điểm neo” theo nhu cầu, còn chuyện bán hàng và tiền bạc hãy chốt vào giây
phút cuối cùng.
(“điểm neo tâm lý”- Ankerpunkt - là thuật ngữ tâm lý học được mượn từ lĩnh
vực IT, có ý miêu tả tâm lý con ngươi giống như các phần trong một hình học và
nhiệm vụ của người nói là “sắp xếp” các phần sao cho thành hình hoàn chỉnh- ND).
Nước Đức, ngày 9 tháng 8 năm 2005. Chỉ số chứng khoán Index của Đức ở
mức 5000 điểm.
Trong ngày này, tờ
Die Welt đã cho đăng một bài báo thú vị của Karsten Seibel:
“Các cổ đông nhỏ tự lừa dối bản thân như thế nào khi kiểm tra tài khoản”, trong đó
đăng tải nhiều ý kiến quan trọng của Daniel Kahneman - nhà kinh tế học từng đoạt giải
Nobel năm 2002 “Mỗi người hiểu rằng, có hai loại cổ phiếu: Một loại mang lại lợi
nhuận 1000 euro, loại kia làm thua lỗ 1000 euro”.
Hầu hết các cổ đông sẽ bán ra loại cổ phiếu nào để giải phóng nguồn tiền nhằm
mua vào các cổ phiếu khác? Hầu hết các cổ đông sẽ chọn các cổ phiếu có lợi nhuận và
bán chúng với giá giảm hơn chút ít.
Nguyên nhân của hiện tượng này rất dễ hiểu: “Không lẽ ai đó lại thích tự thừa

nhận rằng đã sai lầm khi mua cổ phiếu mất giá?” - ý kiến này cũng được Joachim
Goldberg - chuyên gia tâm lý chứng khoán thuộc Công ty tư vấn Cognitrend - chứng
thực.
Nhưng chuyện gì sẽ xảy ra khi trong số 5 cổ phiếu mà nhà đầu tư nhỏ chọn mua
có 1 cổ phiếu xuống 8000 euro và 4 lên 2000 euro? Đa số các nhà đầu tư nhỏ vẫn sẽ
cảm thấy vô cùng hạnh phúc, vì họ đã quyết định đúng 4 lần và chỉ sai có mot lần.
Cả Goldber và Seibel đều bình luận: Nếu trong trường hợp 4 cổ phiếu lỗ 2000
euro và 1 cổ phiếu lãi 8000 euro, thì những người hiện đang nắm số cổ phiếu đó sẽ bán
cổ phiếu đang lên giá, và rồi cảm thấy không được hài lòng.
Trong khi hợp tác với Goldberg để tiến hành một cuộc điều tra về lao động, nhà
tâm lý học Kahneman đã khẳng định rằng:
· Con người, mà ở đây là các nhà đầu tư, không mấy khi bị ảnh hưởng bởi
lợi nhuận mà chỉ bị tác động bởi sự sợ hãi thua lỗ.
· Thua lỗ cho ta cảm giác tồi tệ gấp đôi so với niềm vui chiến thắng.
· Giá cổ phiếu hoặc chứng chỉ quỹ được xây dựng trên “điểm neo tâm lý”.
· Các thông tin về doanh nghiệp hoặc chương trình của ban quản trị các quỹ
đầu tư chỉ đóng vai trò thứ yếu.
· Tự lừa dối bản thân là hậu quả của một “mỏ neo tâm lý”.
· Giá tăng không phải là cơ sở của việc mua hay bán hoặc giữ lại cổ phần.
· Câu hỏi được coi là cơ bản ở đay: Trong điều kiện hiện nay, tôi có nên đầu
tư vào cổ phiếu hay chứng chỉ quỹ?
· Nếu câu trả lời là “nên”- hãy giữ lại cổ phiếu; Nếu câu trả lời là “không
nên”- hãy bán cổ phiếu đi.
Bài báo trên tờ
Die Welt cũng viết rằng, trong gần 4000 trường hợp, những cá
nhân lạm dụng chức vụ và quyền hạn của mình để tiết lộ các thông tin nội gián (ví dụ
như thành viên HĐQT chẳng hạn), đã nhận được một khoản lợi nhuận khổng lồ bằng
một nguyên tắc rất đơn giản: mua khi thị trường xuống, bán khi thị trường lên.
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hãy miêu tả phương pháp thực hiện dựa trên nguyên tắc “mỏ

neo tâm lý” trong lĩnh vực đầu tư của mình - theo đó, bạn cũng có thể kiếm được bộn
tiền…
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………
Và bây giờ hãy áp dụng nó trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của
bạn.
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hãy nêu phương pháp thực hiện nguyên tắc “điểm neo tâm lý”
trong công việc của mình.
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
……………………………………………
Chúng ta sẽ quay trở lại với công việc của bạn – bán hàng hoa hay dịch vụ.
Trong các cuộc đàm phán bán hàng khó khăn, ví dụ như khi bán nhà, đừng vội
nêu ra mức giá mong muốn tối thiểu của mình. Hãy tạo ra một “điểm neo” tại đây:
trong cuộc đàm phán bán hàng với khách mua nhà tiềm năng, nhân viên môi giới nhà
nhất đã khiến người bán nhà tin tưởng hơn với thực tế rằng, người mua chỉ có khả
năng trả 650.000 euro chứ không phải 720.000 euro như chủ nhà mong muốn. Điều
này có nghĩa người bán chỉ được bán nhà cao nhất ở mức giá 650.000 euro.
Người bán tiếp tục muốn nằn nì ở mức 720.000 euro, nhưng ông ta cũng nói rõ
rằng, sẽ không bán dưới giá 660.000 euro. Cuối cùng họ thống thất - và bản thân nhân
viên môi giới cung ngạc nhiên - ở mức giá 680.000 euro. Đây chính là mức “ấn định
điểm neo” mà người bán đạt được, nhưng cũng giúp người mua có được cảm giác
tuyệt vời.
Điểm neo là việc xem xét mức giá cao sao cho hợp lý hơn và giúp đôi bên đều
có được cảm giác hài lòng.
Một ví dụ khác: Một người quen của tôi làm việc trong lĩnh vực xử lý dữ liệu
điện tử đã thông báo với khách hàng của mình rằng anh ta sẽ tăng phí dịch vụ 15% vì
bỏ ra rất nhiều sức lực và thời gian cho công việc cũng như dịch vụ. Tuy nhiên, cuối

cùng anh ta chỉ đề nghị tăng thêm 5% so với hợp đồng. Đây chính là con số khách
hàng sẵn sàng trả, vì họ có cảm giác đã tiết kiệm được 10%...và như vậy, việc “ấn định
điểm neo” của anh ta đã thành công.
Nguyên tắc này được áp dụng rất đa dạng: Một nhà cung cấp dịch vụ Internet
thông báo cung cấp trọng gói công cụ dịch vụ hỗ trợ giúp người sử dụng tự xây dựng
website với giá 700 euro. Đồng thời nhà cung cấp cũng thông báo, công ty có thể
‘chăm sóc’ website này giúp khách hàng trong hai năm như một tiện ích gia tăng mà
họ ưu ái cho khách hàng.
Lời khuyên dành cho bán hàng khiêu khích
Bạn hay cân nhắc một mức giá và “ấn định điểm neo” ở mức có thể. Việc gây
ảnh hưởng giữa các lĩnh vực liên quan là hoàn toàn hợp lý.
Ví dụ, nhãn ghi giá của các mẫu xe ô tô cho biết mức giá của một chiếc xe. Vậy
phải chang sẽ chúng ta chỉ nên ghi giá về các trang thiết bị cơ bản trên xe? Điều này sẽ
tạo nên điểm xuất phát giá ở mức nhỏ hơn và do đó cuộc nói chuyện sẽ có khởi đầu tốt
hơn? Không hẳn thế đâu.
Để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, về cơ bản, bạn cần “neo” giá ở mức
cao hơn. (rồi để khách trả xuống là vừa).
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hãy đưa ra phương pháp của riêng mình để thực hiện chiến
lược “ấn định điểm neo”.
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………
Nhưng, khoan, hãy chờ chút…
Ngân hàng quốc gia Áo đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về việc thay đổi giá
cả liên quan đến việc áp dụng đồng tiền chung châu Âu. Về quan điểm này, tôi thật sự
cảm ơn Tiến sỹ Augustin đã giúp tôi có cơ hội đăng tải các tài liệu này.
Khi đến ăn ở nhà hàng, bạn cũng sẽ thấy có sự so sánh thú vị về giá cả. Chúc
bạn có nhiều niềm vui khi đoc và suy tư về đề tài dưới đây.

1000 ngày sử dụng đồng euro
Hành xử như thế nào với đồng euro và với mức giá mới?
Sau 1000 ngày sử dụng đồng euro, người dân Áo đã quen với việc quy đổi sang
đồng tiền mới này và họ gần như không còn lầm lẫn trong quá trình chuyển sang đồng
tiền mới. Theo cuộc điều tra quý 2 năm 2004 (do IFES tổ chức theo yêu cầu của ANB-
Ngân hàng quốc gia Áo), chỉ còn 19% người dân Áo gặp khó khăn khi tính toán đồng
shiling sang đồng euro; gần 72% đã cảm thấy tình hình được cải thiện so với trước kia.
Trước cuộc điều tra, người dân Áo thường gọi đồng euro là “Teuro” (viết tắt
của từ “teuer”- đắt đỏ và “euro” – ND) . Một nghiên cứu của Fessel GfK chỉ ra rằng,
có đến 30% người dân Áo cho rằng, tình hình tăng giá hàng hóa trong 6 tháng cuối
năm 2003 tại nước này gắn với việc sử dụng đồng euro. 20% cho rằng, đồng euro lá
tác nhân gây ra việc tăng giá nguyên lieu, chỉ 7% cho đồng ý rằng, việc áp dụng đồng
euro vào lưu thông đã khiến các khoản thuế tăng lên. Nhìn chung, có đến 89% số
người được hỏi cho rằng đồng euro khiến mọi thứ trở nên đắt đỏ hơn.
Có thể chứng minh khẳng định này bằng cách sử dụng các phương pháp thống
kê? Tại sao mọi người lại có cảm giác giá cả đắt đỏ trong khi tỷ lệ lạm phát chỉ ở mức
1,3% trong năm 2003?
Đối với “giỏ hàng hóa” tiêu dùng tối thiểu, nơi nhu yếu phẩm chiem đa số thì tỷ
lệ lạm phát ở Áo vào năm 2003 phải ở mức 2,7%. Tỷ lệ lạm phát này ảnh hưởng rõ rệt
đến cuộc sống hàng ngày. Tuy nhiên, cần phải lưu ý một điều rằng, “giỏ tiêu dùng
bình quân” không phản ánh đầy đủ tất cả thói quen mua sắm cũng như tất cả sự thay
đổi về giá. Bởi vậy, không thể xác định được tỷ lệ lạm phát thực.
· Những mặt hàng giảm giá năm 2003:
- Máy tính cá nhân: - 21,3%
- Máy điện thoại: - 20,3%
- Cà phê hạt: - 7,1%
· Những mặt hàng tăng giá năm 2003:
- Chi phí khí đốt (gas): + 39,9%
- Mật ong: + 34%
- Sô cô la sữa: + 11%

Nhìn vào những ví dụ về những mặt hàng tăng giảm giá khác nhau, ta có thể
thấy rằng, giá cả phụ thuộc rất lớn vào những yếu tố khác nhau (giá nguyên liệu, kết
quả vụ mùa). Và sự thay đổi giá cả hiếm khi tác động trở lại đồng euro.
Tuy nhiên, các số liệu thống kê trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng, dân chúng
không hài lòng với việc giá cả trượt dốc. Từ tháng Giêng năm 2002, giá cả trong các
nhà hàng đã tăng lên khủng khiếp. Chi phí cho dịch vụ chăm sóc sức khỏe cũng tăng
20,1% so với năm 2001; còn các sản phẩm thuốc lá sau khi bị tăng thuế tiêu thụ đặc
biệt cũng tăng khoảng 29,2%.
Điều quan trọng bây giờ phải là thái độ học làm quen với bảng giá mới. Các
nghiên cứu cho thấy, do giá hàng hóa tính bằng đồng euro được thể hiện ở con số
“thấp” hơn so với đồng mác cũ nên đôi khi người dân đã lẫn lộn và chi tiêu quá mức
hoặc đánh giá hàng hóa thấp hơn giá trị thực. Hiện tượng chi tiêu quá mức này thể
hiện trước hết ở mảng hàng hóa tiêu dùng (ví dụ như sữa, kem đánh răng) do họ nghĩ
rang nó đang “giảm giá”. Cảm giác về giá “thấp hơn” cũng khiến người dân giảm
kiểm soát mua sắm và khiến số tiền chi tiêu tăng.
Cũng có cách giải thích khác đứng trên quan điểm tâm lý học, theo đó, chúng ta
sẽ không tập trung vào sai lầm có thể gặp của những số liệu thống kê mà tập trung vào
sai lầm có thể xảy ra của nhận thức con người. Các nghiên cứu về tâm lý học đã chỉ ra
rằng, sự mong đợi hoặc giả thuyết ban đầu sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về sự kiện xảy
ra sau này. Khi mong đợi hay nhận thức ban đầu bị bác bỏ, phủ nhận thì điều này có
nghĩa là người ta vẫn giữ lại những dự tính đó cho dù vẫn tồn tại nhiều thông tin trái
chiều. Liên quan đen việc đánh gái lạm phát ở Áo, ta thấy rằng, chính những dự tính
giá cả tăng có thể đã ảnh hưởng đến nhận thức sự thay đổi về giá cho dù trên thực tế,
giá cả vẫn giữ ở mức cũ.