sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng

Bán hàng khiêu khích: Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để thành công trong bán hàng (Phần
Ba) Kaestern Bredemeier; Hoàng Hà và Nhật An dịch
Trong cuộc trò chuyện với khách hàng, một chuyên
gia bán hàng nổi tiếng vô tình nhắc đến một loại
sản phẩm đặc biệt dường như dành cho đối thủ
cạnh tranh gián tiếp. Sản phẩm này hiện diện ở
đây một cách “hoàn toàn tình cờ”. Nhiều khách
hàng đã mắc vào “cần câu” này. Một số nhân viên
bán xe hơi “diễn kịch” rất giỏi. Bạn thích một
chiếc xe hơi nào đó, nhưng té ra chiếc xe này
thuộc loại hiếm chỉ được đặt theo yêu cầu khách
hàng và đã được bán cho vị khách X nào đó.
Đương nhiên, việc thửa một chiếc xe như thế này
với cái giá đặc biệt kèm theo các thiết bị “trang
nhã, lịch sự” quả là “không thể”. Tuy nhiên, nếu
bạn thực sự “kết” chiếc xe này và năn nỉ người
bán “linh động” cho mình thì khả năng là bạn sẽ
có được chiếc xe đó. Nhân viên bán hàng sẽ làm ra
vẻ “ban ơn” cho ban khi phải giải quyết một vấn
đề khó khăn: họ sẽ phải đi tìm chiếc xe tương tự
cho vị khách X kia, và khả năng là họ sẽ bị “chậm
tiến độ bàn giao xe” cho khách và đương nhiên là
điều này sẽ “không được hay lắm”. Vậy là, bạn sẽ
phải ra quyết định ngay lập tức. Vấn đề đạo đức
kinh doanh ư? Đương nhiên. Những người bán
hàng giỏi nhất thường không mấy khi cảm thấy bị
day dứt khi “hành sự”.

1.1

Thay vì nói những câu ngoại giao vòng vo, hãy thử nói thẳng!

Trong mô hình Harvard, người bán hàng luôn có một cái gì đó manh mẽ, đồng thời rất
mềm dẻo và sẵn sàng thay đổi. “Đừng bao giờ lăng mạ đối tác!”- đó là nguyên tắc cơ bản
trong việc thương thảo, đàm phán hoặc trò chuyện mà theo đó, người tham gia đàm phán
không được đưa ra ý kiến của mình một cách rõ ràng và cụ thể để tránh tạo ra những tình
huống khiêu khích. Thay vào đó, người ta cùng làm việc nhằm hướng đến bước phát triển
tiếp theo, đặt nền tảng cho bước kế tiếp và từng bước tiến tới mục tiêu bàn thảo.
Sự thay đổi cách dùng trạng từ hoặc ngôi thứ trong giao tiếp, ví dụ như có lẽ, thực tế, có
thể, mong muốn, giá như, trong trường hợp có thể - nói chung, danh sách các từ ngữ hạn
chế sự rõ ràng cụ thể là rất dài. Việc lạm dụng những từ ngữ này có thể dẫn đến sự vô lý.
Trong đống ngôn ngữ vốn được ví như đống cỏ khô ngồn ngộn, mọi người đều cố gắng
lục cho bằng được một sợi cỏ chung để giao tiếp với nhau.
Ngược lại, mô hình Bán hàng khiêu khích lại không dựa vào ngôn từ mềm dẻo linh hoạt
kiểu Harvard mà tập trung vào ngôn ngữ thực tế. Mô hình này bỏ qua cách giải thích dài
dòng văn tự vốn gây cho ta cảm giác khó hiểu và mệt mỏi về tinh thần. Do Bán hàng
khiêu khích đòi hỏi người bán phải có khởi đầu ngắn gọn, súc tích nên ưu tiên hàng đầu

của nó là dữ liệu hay sự kiện. Từ “thuyết trình” (presentation) có nghĩa là “trình bày lập
trường, quan điểm”.
Người bán hàng khiêu khích thường thích bàn luận đánh giá quan điểm của ai đó nhưng
anh ta không đặt mình lên vị trí đó.
Trong khi mô hình Harvard sử dụng cái gọi là quy tắc giới hạn và từ bỏ việc đánh giá giá
trị ngôn từ trong thông điệp thì người bán hàng khiêu khích lại sử dụng quy tắc cẩn
trọng, theo đó, anh ta sử dụng ngôn ngữ rất “chải chuốt’, xác định rõ vị trí của giới từ và
trạng từ, cũng như cách sử dụng chúng nhằm nhấn mạnh ý kiến của mình.
Một phút kiểm tra
Tổng hợp lại, bạn hãy viết ra những hiểu biết và cách áp dụng lý thuyết trên đây:
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------
1.2

Thảo luận bình đẳng với người có ưu thế trội hơn
Một trong những điểm khác biệt giữa hai mô hình nói trên là người bán hàng theo mô
hình Harvard luôn mong muốn và tìm cách thảo luận một cách công bằng và lễ độ. Anh
ta không tấn công người đối thọai và tìm cách không tỏ ra mình có ưu thế hơn đối tác.
Mô hình bán hàng kiểu này không cho phép sự ganh đua hoặc tạo ra nghi thức cứng
nhắc.
Người bán hàng khiêu khích lại khác hẳn. Anh ta tìm đến những người có ưu thế trội hơn,
bàn luận bình đẳng với họ về mọi vấn đề và tỏ rõ tài thuyết phuc trong cuộc nói chuyện.
Quyền điều khiển nội dung câu chuyện vẫn nằm trong tay anh ta. Dù anh ta thích tranh
luận, nhưng nội dung và kết quả vẫn rất khả quan. Bên cạnh đó, người bán hàng khiêu
khích cũng tuân theo những quy tắc sau:
·

Để định vị rõ ràng, cần có thông điệp chính ngắn gọn.
·

Mỗi câu trả lời hoặc thông điệp cần đánh trúng vấn đề
·

Trong những trường hợp nhất định, ví dụ, khi dùng những từ ngữ tiêu cực
hoặc quát mắng - cuộc đối thoại sẽ không còn được kiểm soát.
·

Ngôn từ thực tế sẽ giúp cuộc nói chuyện đạt được thành công.
·

Giá trị xác định vị thế.
·

Nắm vững kỹ năng tiết chế những gì cần nói trong cuộc nói chuyện sẽ tạo nên
thành công về mặt nội dung.
·

“Ai hỏi, người đó sẽ dẫn dắt câu chuyện” - điều này không hẳn là đúng vì nó
cũng đồng thời phản ánh sự thiếu thông tin của người hỏi, ngược lại: “Ai nói
chuyện lôi cuốn, người đó sẽ dẫn dắt cuộc nói chuyện”.
Một chút kiểm tra
Tổng hợp lại, hãy đưa ra nhận xét của bản thân và diễn tả mô hình trò chuyện của bạn
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.3

Khoảng cách tâm lý và mô hình tâm lý cơ bản trong thảo luận
Luôn tồn tại sự khác biệt trên từng “bậc tâm lý”. Mo hình Harvard không chấp nhận
những cuộc nói chuyện thiếu tinh tế, không tự tin.
Ngược lại, mô hình Bán hàng khiêu khích lại sử dụng mô hình tâm lý nền tảng khi trò
chuyện (hoặc ít nhất cản vị trí đàm phán của đối phương), từ đó làm rõ vị thế của đối tác
trong đàm phán. Nói một cách thô thiển thì nếu không biết:
·
Lên chương trình

·
Loại bỏ chương trình

·
Tái lập lại chương trình

·

Ổn định hóa nội dung chương trình

·
Đặt ra quy ước

·
Đi tắt một cách thông minh

·
Thay đổi mô hình biến hóa

và các phương pháp tâm lý xã hội đơn giản khác để tác động lên người mua thì bạn chỉ là
một nhân viên bán hàng cấp thấp.
Chỉ có những ai nhận thức được mô hình này trong Bán hàng khieu khích thì mới có thể
trở thành những người bán hàng giỏi nhất.
Một phút kiểm tra
Tổng kết lại, bạn hãy miêu tả ứng dụng của lý thuyết trên trong lĩnh vực của mình.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chương 2
Các cơ sở tâm lý xã hội của hành vi trong quá trình Bán hàng khiêu khích
Nước Đức mấy năm về trước. Tại một cuộc họp quan trọng của một công ty tư vấn chiến
lược nổi tiếng, vị tân CEO đứng lên phát biểu để làm lễ nhậm chức. Nguyên một giờ
đồng hồ phát biểu hăng say, ông nhiệt thành đưa ra những cam kết với các đồng nghiệp,
động viên họ và bàn luận về tương lai.
Cũng trong bài phát biểu này, ông đã 14 lần nhắc đến tên của đối thủ cạnh tranh chính mà
không một lần nhắc đến tên công ty mình.
Và bây giờ là vấn đề tâm lý. Nếu như thường xuyên đề cập đến đối thủ cạnh tranh, người
bán hàng sẽ làm thế nào để buộc khách hàng mua sản phẩm của công ty mình?

Vì lý do trên, chúng tôi tiếp tục yêu cầu sử dụng các kiến thức tâm lý trong bán hàng, kể
cả trong Bán hàng khiêu khích, vì:
Kỹ thuật Bán hàng khiêu khích luôn làm ta nảy sinh mâu thuẫn trong tư tưởng:
Một mặt, nó phản ánh tất cả các mô hình, công thức và phương pháp bán hàng từ
trước đến nay. Nhưng mặt khác, nó cũng là một nghệ thuật đặc biệt có vận dụng
tất cả các kỹ thuật ngôn từ cũng như các phương pháp tâm lý xã hội nhằm đat
mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất. Đây là nghệ thuật thuyết phục với sự thay
đổi (trong trường hợp cần thiết) các điều kiện khung cũng như nội dung cuộc đàm
phán, là khả năng nhường bước qua quyền lợi của người khác.
Như vậy, người muốn khiêu khích trong việc bán hàng cần biết hoặc nhận thức được một
số nguyên tắc cơ bản. Vấn đề là, đâu là nơi kết thúc lý thuyết hàn lâm và đâu là nơi bắt
đầu của tâm lý cuộc sống,? Chúng giao nhau ở điểm nào?
Trong phần tiếp theo, bạn sẽ tìm thấy những nguyên tắc cơ bản quan trọng giúp bạn có
nhiều cách thức khác nhau trong giao tiếp với khách hàng đồng thời giúp bạn vận dụng
chúng như những mô hình và quy tắc. Các mô hình và quy tắc này không được hệ thống
hóa, mà mang những đặc điểm cơ bản, tự nhiên nhất.
Mọi cách thức đều dựa trên nền kiến thức tâm lý hiện đại cũng như các cuộc nghiên cứu
mà danh sách các cuộc nghien cứu đó được trình bày trong cuốn sách của Robert Lavine
“Nghệ thuật tạo ra sự lôi cuốn”. Ngoài các viện dẫn nguồn gốc tài liệu, trong cuốn sách
này, chúng ta còn có thể tìm thấy nhiều ví dụ, dẫn chứng cũng như nguồn thông tin bổ ích
cho nhà nghiên cứu.
Chúng tôi sẽ tổng quát cho bạn lý thuyết, làm rõ bản chất đồng thời bổ sung bằng các
phương pháp của Bán hàng khiêu khích. Các cách thức chung sẽ được chúng tôi chuyển
thành bản hướng dẫn thực hành, tuy nhiên, chúng chỉ được xem như nguyên cớ cho việc
suy luận như sự định hướng trong việc tìm kiếm các giải pháp thay thế.
Nhưng mục tiêu chính của chúng tôi vẫn là việc giúp đỡ người bán hàng tự tin trong các
hành động của mình – sự tự tin có được từ hiểu biết có nhận thức trước về các hoạt động
đó để dẫn đến thành công trong bán hàng.
Sự thành công trong bán hàng chỉ đạt được trong khuôn khổ các quy tắc tâm lý nhất định
hoặc ngoài khuôn khổ đó. Tuy nhiên, cần phải lưu ý đến các nguyên tắc này và vận dụng

chúng một cách linh hoạt. Như vậy, việc tác động lên khách hàng chính là quá trình giao
tiếp xã hội cùng với việc tuân thủ cac điều kiện khung.
Tuy nhiên, bạn cũng cần sẵn sàng để thay đổi một điều gì đó, linh động đối ứng với
những biến đổi của mô hình bán hàng, tin tưởng vào các kiến thức thử nghiệm dựa vào
trực giác của bạn.
Khi đọc cuốn sách này, bạn hãy rút ra bài học từ những sai lầm của người khác…
Cũng có thể, những cách thức được giới thiệu trên đây không phản ánh toàn bộ nhu cầu
thực tế, và nó chỉ đúng với từng cá nhân, trong từng hoàn cảnh, từng mục tiêu đưa ra và
từng nội dung nói chuyện của đối tác. Mỗi chỉ dẫn có thể rất “rõ ràng” đối với bạn, nhưng
tôi thường nhận thấy không ít người bán hàng lại phớt lờ những dự tính đúng đắn.
Thêm vào đó, đối với mỗi lời khuyên của chúng tôi, bạn nên dành “một phút kiểm tra”,
xem xét lại từng tình huống và cách áp dụng phương pháp đã trình bày ở trên. Thật là
điều đáng mừng nếu như trong bạn xuất hiện sự hoài nghi hay cam giác mâu thuẫn, - và
chúng sẽ dẫn bạn đến với những phản ứng cần thiết thôi.
Những lời khuyên sau đều khá phức tạp, và do bị chồng chéo và không được sắp xếp
thành hệ thống nên chúng chỉ mang tính định hướng cho công việc.
NGHỆ THUẬT BÁN HÀNG KHIÊU KHÍCH
Tác giả: Kaestern Bredemeier
Người dịch: Hoàng Hà, Nhật An
NXB Tổng hợp TP.HCM

Số trang: 316
Giá bán: 50.000VND